传统渠道思维已死

null传统渠道思维已死，谁能助我们到达成功的彼岸？——暨制定制胜的渠道策略传统渠道思维已死，谁能助我们到达成功的彼岸？——暨制定制胜的渠道策略北京华章顾问团队 首席咨询顾问张首峰 2012年6月5日水将流向何处？水将流向何处？渠道即水渠，英文CHANEL管道之意，同中文略有区别 渠道是向顾客交付价值的重要管道 如何引水，如何聚集水源，如何控制流向，如何控制跑冒滴漏就是渠道战略要规划的内容分销渠道战略规划的内容分销渠道战略规划的内容战略定位 分销渠道 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 后勤规划 分销渠道评价与调整战略定位战略定位公司战略 市场分析 竞争分析 内部分析 环境分析 渠道目标分销渠道与三种基本的竞争战略分销渠道与三种基本的竞争战略成本领先战略 分销成本较高时，降低渠道成本创造优势 【案例】DELL网上直销 差异化战略 【案例】AVON直销、Amway传销 集中战略 【案例】路人乙数码店面向摄影爱好者市场分析市场分析界定市场 顾客需求 基础技术类型 顾客群体 市场细分竞争分析竞争分析行业结构 潜在加入者行业内企业 间的竞争替代者购买者供应者内部分析内部分析业绩分析 优劣势分析 生产 成本结构、可变性、生产装备、工作团队势力 财务 资产负债状况、盈利性、流动资本、吸纳资本的能力 市场 质量、差异化、顾客忠诚、知名度、产品线、销售势力、广告/促销技巧、分销能力、渠道关系、细分 管理 经历、深度、专家、文化、创造性、组织化渠道目标渠道目标市场覆盖率和分销密度 渠道控制 可变性市场覆盖率和分销密度市场覆盖率和分销密度密集分销 尽可能多的地点分销产品 如：日用品、快速消费品 选择性分销 在有限的地点分销产品 如：需要保护产品形象的产品 排他性分销 只在非常少的地点分销其产品 如：进品高级轿车渠道控制渠道控制制造商控制中间商 获得更大的销售能力和提高售后服务质量 如：厂商的营销计划得不到商家的配合；商家不愿承担更多的售后服务，厂家不得不另行建立售后服务点 中间商控制制造商 确保供货的持续性、产品质量改进和更低的价格 如：旺季缺货或断货；厂商的价格歧视可变性——康师傅渠道变革可变性——康师傅渠道变革1995年初涉饮料业——渠道初探 1996年“躺销”——区域经销商粗放管理 1997年渠道变革——拓宽渠道，控制管理 1998年通路精耕——渠道扁平化，终端支持分销渠道设计分销渠道设计顾客分析 产品战略对分销渠道设计的影响 促销战略对分销渠道设计的影响 价格战对分销渠道设计的影响顾客分析顾客分析辨别和选择目标细分市场 顾客购买行为 顾客在哪里购买产品？ 何时购买以及如何购买？ 购买行为分析购买行为分析刘易斯·布克林分析框架 方便店、选购店、特殊店与方便品、选购品、特殊品之间的组合决定渠道覆盖战略 芭芭拉·邦·杰克逊模式 朝三暮四型（政府购买——机会均等或拆分 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ） 从一而终型（供应商主导市场） 决定组织购买者行为模式的主要因素是：转换供应商的成本 投资 风险 产品战略对分销渠道设计的影响产品战略对分销渠道设计的影响产品特征 新产品开发 产品生命周期 品牌战略 产品特征产品特征单位价值 如：便利品——单位价值低，渠道层次多 易腐性/生命周期短 如：海鲜——短渠道；时装——专卖店、专柜 运输特性 如：大型机械设备——短渠道 技术复杂程度 如：电脑VS.电视——家电卖场 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化 如：非标零件——直接渠道或订货 新产品开发新产品开发制造商 现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定因素 如：可口可乐+雀巢；百事可乐+立顿；宝洁新产品润妍和伊卡露 中间商 开发新货源，寻找更多的供应商 如：大型电器连锁店和大型手机卖场 可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华可口可乐+雀巢VS.百事可乐+联合利华合作业务 瓶装茶系列，立顿袋泡茶仍由联合利华公司经营 雀巢茶系列、雀巢咖啡、天与地和阳光茶系列、Belte茶 合资公司 “百事立顿国际公司” BPW(全球饮料伙伴)公司 合作方式 各出资50%，利润五五分成；联合利华提供品牌和配方，并贡献研发力量；百事公司抓生产、促销售，并贡献技术和渠道资本。 各出资50%，利润五五分成；雀巢主要负责产品的规划、设计、研发和品牌支持。可口可乐公司主要负责产品的分销和生产。 产品生命周期产品生命周期投入期 制造商无法正确判断市场前景，只在有限地理区域内推广新产品 中间商观望 成长期 竞争者加入，渠道争夺激烈，新的销售区域 成熟期 销售规模和分销结构趋于稳定，开发新市场、新渠道 衰退期 低成本的渠道安排最重要 品牌战略品牌战略制造商的品牌 中间商的品牌 促销对分销渠道设计的影响促销对分销渠道设计的影响推拉战略 广告 销售促进 人员推销 推拉战略推拉战略推战略 把制造商的促销努力集中于分销渠道的成员身上而不是终端需求者。 如：贸易广告、折扣、销售促进和人员推销 拉战略 通过对最终消费者和工业用户进行促销活动以刺激他们的产品需求，从而使批发商、零售商或分销者不得不经营该产品。 如：宝洁公司的产品广告 广告广告贸易广告 专门用来与渠道各成员进行沟通的广告形式。 广告特点： 信息量更大 理性诉求（产品描述、运输建议、经营利益、营销计划说明） 合作广告 在零售商和他们的供应商之间进行联合促销。 如：汽车厂商与4S店或其下级经销商之间的广告合作 销售促进销售促进消费者导向的促销 优惠券 制造商补偿零售商的损失和费用，并让其充分存货 特惠包和捆绑促销 中间商会因为储存、运输、货架设计的不便而不积极 贸易导向的促销 指供应商为使中间商购买、促销或展示其产品而开展的一系列促销活动，促销形式多为进货价格上的折扣 防止“超前购买”和倒卖 人员推销人员推销培训计划 制造商对中间开展有关产品和销售技巧方面的培训 传教士销售 制造商派出自己的销售人员帮助中间商及其销售人员促销其产品，为中间商获取订单 注意：因渠道容易被制造商所控制，中间商不愿意接受此模式 例：康师傅1997年开始下派业务员 价格战对分销渠道设计的影响价格战对分销渠道设计的影响参考价格 折扣 运输费用 价格变化 参考价格参考价格即厂商建议零售价， 原因：行业已形成较固定的平均利润率 如：汽车 具体的价格决定因素 渠道成员的利润率 渠道成员的议价能力 折扣折扣数量折扣 鼓励零售商从批发商处进货而非直接向厂商购买 促进零售商间的合作，共同进货 功能折扣 根据渠道成员所承担的渠道功能而给予的折扣 季节折扣 渠道淡季压货，制造商得以维持稳定生产 现金折扣 现金折扣率远高于银行贷款利率，而使中间商愿向银行借款来支付货款 运输费用运输费用离岸价格 运费随距离增加而增加，使中间商会就近购买 本地企业对外来竞争对手的有利竞争元素 到岸价格 厂商自担运输、存储费用，渠道的运输和存储功能未能有效利用 顾客自运补贴 厂商对全国性或大型区域性批发商和零售商给予自运补贴 如：连锁超市、卖场 价格变化价格变化价格持续上涨 分销渠道会因此而考虑调整存货结构和数量 价格短期变化 易引发价格战 后勤规划后勤规划后勤渠道的首要目标——准时送货和提供辅助服务 后勤管理流程 建立服务目标 成本分析与成本—服务的灵敏度分析 后勤管理流程后勤管理流程价值创造 后勤渠道实质是是传送产品和所有权的管道、链条和流程，通过它的运作来实现产品价值的增值。 消费者产生需求、欲望到获得商品的时间差越短，渠道的效率就越高，对后勤的要求也越高 边界扩张 如何将不属于公司的职能纳入公司的战略计划中 如：装卸、运输等 边界扩张边界扩张内部边界扩张 后勤有助于生产与营销活动的衔接，协调各部门间的冲突 如：生产线停工待料与企业繁琐的采购验收流程 产成品战略性储存抑制市场投机活动 外部边界扩张 渠道成员间的冲突由制造商后勤系统与各渠道成员的后勤系统进行协调 如：调货、倒货等 建立服务目标建立服务目标基本的顾客服务方式 零缺陷 服务细分与选择 根据顾客对服务的要求不同，区别对待 基本的顾客服务方式基本的顾客服务方式产品的可获得性 公司产品在各库存点的库存量是否能满足顾客的需要 评价指示：计划入库率和实际入库率、入库数量占订单总量的比例、订单装运完成率 注意：供货能力越强，存货投资越大 基本的顾客服务方式基本的顾客服务方式订单传入——资信认可——入库领取产品——运输至供货点——开票和递送 服务能力 订单履行运作的速度 订单履行的连贯性 每个循环的衔接与整个过程的统筹规划 订单履行的可变性 公司适应特殊的顾客服务要求的应变能力 服务质量 分销渠道评价与调整分销渠道评价与调整交易成本分析 评价分销渠道 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的工具 评价分销渠道成员 分销渠道调整 多重分销渠道 评价分销渠道成员评价分销渠道成员制造商对中间商的评价 财务能力 市场覆盖率和销售能力 商誉 管理能力 产品线 广告和销售促进 培训计划 营业场所设备、工具 订购和支付历史 提供的服务 合作意愿 分享资源的意愿评价方便品分销渠道中供应商的标准评价方便品分销渠道中供应商的标准接受未售商品退出 对报怨的快速反应 好名声 没有最小订货额限制 方便的递送数量 合作广告 稳定的销售力量 新产品的可获得性 提供产品展示 有促销折扣 数量折扣接受已损坏商品 诚实 有充足利润的参考价格 方便的递送时间 订购容易 训练有素的销售人员 可靠的销售力量 产品多种多样 有促销建议 信贷条款 全程促销支持分销渠道调整分销渠道调整分销渠道调整的动因 顾客购买模式的变化 如：家装建材——顾客逐渐由建材市场购买产品转向专业室内装潢公司购买服务 产品所属生命周期的变化 如：数码相机、电脑由专业专场转向大众专场专柜 分销渠道的环境变化 如：《汽车品牌销售管理实施办法 》使许多二级经销商被淘汰出局 分销渠道调整战略分销渠道调整战略分销渠道调整战略 删除或增加某些渠道伙伴 如：NOKIA的FD模式减少渠道层次，增加终端零售商 删除或增加整个分销渠道 如：AVON公司渠道变革，直销——专卖店、专柜——专卖店、专柜+直销——直销 与渠道关系利益人一路同行与渠道关系利益人一路同行我们希望把前面所说的内容都做好；我们希望全渠道覆盖；专家也建议我们要有优先顺序…… 但如何让渠道利益人与我们一路同行？以往的做法：一切皆利益，赤裸裸的！以往的做法：一切皆利益，赤裸裸的！一厢情愿的老板：南京的例子，异化的利益，暗合中国社会现状。论重赏之下必有勇夫-体制外营销人员的归宿。 花费更加昂贵的系统工程——黑土地的业务员 利益杠杆部分失效——尤其对新品牌的招商来说：笑谈招商骗局、老黄瓜刷绿漆之营销咨询公司全程咨询服务。寻找差异化的渠道拓展策略—系统的寻找差异化的渠道拓展策略—系统的陈王酒业核心消费者启动的反思：简单的“拉动”策略、渠道运作的多方面缺失 浙江商源关系利益人前、后向利益一体化 泸州老窖柒泉模式初探 无锡汇通永利模式初探 总结：关系利益者一体化过程想一想想一想假如招商阶段面向准客户提出厂商合股成立拓展公司，经销商任经理，效果会如何？ 说说具体操作需要考虑的内容？准备哪些文件？经销商生存状态初探经销商生存状态初探边缘化生存者 机会主义者：一个或数个明星产品支撑，只卖好卖的产品 新思路行业外人士 行业整合者：桥西、商源等，但隐藏大跃进危机反观自己反观自己大部分厂家属于以下两种情况 区域性生存品牌：如扳倒井，但由于缺乏创新渠道模式，只能采取蜗牛战术，缓慢蚕食市场-秦池与扳倒井恰恰代表了齐鲁文化中的两个亚文化：热情与保守；渔民与农民 全新品牌：抢钱老板搭建的草台班子，催生众多职业跳蚤；有规划的系统思想者——难得一见弱势品牌渠道制胜的重点弱势品牌渠道制胜的重点创新价值组合与利益相关者调动机制 目标无偏差——只卖好卖产品的经销商不是我们的目标回顾：价值组合的建立- 白酒消费者有什么需求回顾：价值组合的建立- 白酒消费者有什么需求白酒存在社会性需求和自我性需求两方面动机。 1、社会性需求 消费者对于白酒的消费动机具有强烈的社会性需求特征，饮用白酒多在聚饮场合，此时饮酒无疑是一种社会行为，人们往往需要通过白酒显示良好的交往能力。另一方面，消费者一致要求白酒最好能给自己带来轻松和休闲的感觉，他们认为目前工作和生活节奏日益加快，心理压力也不断增强，需要白酒对生理和心理进行放松和调节，让自己无拘无束、心情舒畅。 　2、自我性需求 白酒消费心理图白酒消费心理图建立男人的自尊与自信是白酒的重要价值同学们请吃饭都在 聊什么呢？ 除了家人，谁不在展示 这些？ 浮躁虚伪的社会，恰恰 是白酒销售的机会！ 除了哈根达斯不吃的 小资女士已经大谈红 酒品味了。行业标杆占据了什么品牌核心价值行业标杆占据了什么品牌核心价值品牌核心价值提炼的五环品牌核心价值提炼的五环null品牌DNA提炼原则品牌DNA的提炼必须是立足于品类的属性和产品的特性而提炼的。如果脱离品类的属性和产品的特性，DNA则成了无本之末，空中楼阁。金六福——福文化 小糊涂仙——糊涂文化 Jonnie walker——“永远向前”的进取精神null品牌DNA提炼原则品牌DNA的提炼虽然要以产品为基础，但消费者的需求才是中心。 如果我们说的不是消费者要的，则说得越多，浪费越大。 如红金龙的“思想有多远，我们就能走多远”事实证明是个失败的定位，因为红金龙的主流价为在2元到5元，消费者的层次显然达不到“思想者”的境界。null品牌DNA提炼原则只有差异，才能优异。 只有差异，才能创造奇迹。 在信息爆炸的年代，消费者对雷同的信息已经麻木。只有差异，才有记忆。 任何一个卓越的品牌诞生之初，无不是有意识的与竞争对手形成强烈的差异性。null品牌DNA提炼原则一个好的品牌DNA，必须是消费者最看重的需求。而非消费者的“次需求”。否则，即使广告表现得再好，也无法超越竞争对手。舒肤佳的品牌DNA：除菌VS力士的品牌DNA：滋润白酒是满足精神需要的产品，有点类似书法的市场需求null品牌DNA提炼原则评判一个品牌DNA好坏的重要标准，还要看它是否有无限的演绎空间。 因为一旦一个品牌确定了一个DNA，就必须坚持100年不动摇，因此，它的包容性和延展性显得十分的重要。 反之，再出色的DNA，如果得不到有效的演绎和表现，也将黯然失色，没有生命力。null品牌理念 品牌目标 品牌核心价值(DNA) 品牌视觉识别(VIS) 品牌定位 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 品牌调性规范 品牌延伸规范 品牌构架系统 品牌动力系统 品牌健康系统 品牌听诊预警制度 品牌倡导限制与禁忌品牌一级长程导航品牌一级长程导航品牌宪法 BC品牌导航系统(BNS) Branding Navigation System 三级导航系统，确保品牌价值的保值有增值。null品牌三年目标 品牌三年主旋律 品牌三年传播规划 品牌三年活动规划 品牌三年终端规划 品牌三年产品线规划品牌二级中程导航品牌宪法品牌蓝图 B P品牌二级中程导航null品牌三级近程导航品牌三级近程导航年度主题口号(KEY WORD) 年度主题画面(KEY PICTURE) 在大众媒体上的演绎 在分众媒体上的演绎 在网络传播上的演绎 在终端的体现与体验 在促销上的品牌联动 在公关上的品牌互动品牌宪法品牌蓝图品牌年报null品牌远程导航品牌中程导航品牌着陆品牌近程导航电视广告终端建设促销活动礼品开发广播广告杂志广告户外广告报纸广告产品包装公关活动产品研发网络广告D M 广告软文库品牌宪法品牌蓝图品牌年报品牌核心价值品牌核心价值品牌核心价值是品牌资产的核心和精髓，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。 规划高度差异化、鲜明个性化的品牌核心价值， 以品牌核心价值统帅企业的一切传播活动， 使一切营销传播行为都体现、巩固、强化与丰满品牌核心价值， 以上三点，已成为全球强势大品牌进行品牌化战略管理的共识，更也是塑造强势白酒品牌的不二法宝。 好的价值组合+好的合作机制好的价值组合+好的合作机制成为一家人，赢得合作-你可以直营终端，但你总不能自己开酒店吧 现存分销渠道是新产品被认可的一个主要决定因素——从新产品开发开始就让他们参与：现有渠道、核心消费者新产品意见征求+新闻“xx企业经营决策社会化外延模式探索”活动 利益一体化深入到每一个渠道成员-想想有哪些战术？招商就是利益一体化的典型过程。在此基础上，很多渠道工作就是建立客户“蓄水池”的工作-招商、推广在此基础上，很多渠道工作就是建立客户“蓄水池”的工作-招商、推广躺着就想发财的中国人 不要上来就洽谈，准备好了水到渠成 想一想：聚集一批、二批、核心终端、重点服务员有哪些办法？想出来就是你的战术，告诉老板以后你就是营销总监！建蓄水池的工具与材料建蓄水池的工具与材料官方博客、微博 QQ群 转介绍、固有资料 广告与展会 请看博客http://blog.sina.com.cn/yingxiaotuoguan寻找潜在客户的方法 邀请专家做远程投资说明会 你的知识准备 企业说服物料、视频、平面资料低成本洽谈之“face to face”低成本洽谈之“face to face”电话 网络即时沟通工具 销售信 短信平台 想想：其他还有什么？市场解读：一个可行的市场行动计划市场解读：一个可行的市场行动计划以行动计划表为先导 切勿过度解读 例：销售建议书-山东菏泽成武市场，见下表null等着数钱吧等着数钱吧谢谢各位一直以来的支持，今晚听课人员 将获得华章顾问未来的免费课程机会。我 们即将开展“远程在线白酒营销商学院 ”收 费培训业务。但各位享有免费服务的待遇