营销原理和销售实务精要讲座打印版091026

nullnullnull 曾任中国江南航天集团侨联实业信息中心总经理、上海建材集团市场部高级顾问，上海交通大学海外教育学院副教授，主要从事大中型企业领导工商管理班营销管理和管理学教学工作。 现任国家教育部考试中心·中国市场学会CMAT上海管理中心执行主任；系国家社会科学基金“十一五”规划课题“以就业为导向的职业教育教学理论与实践研究”示范基地特聘专家。 兼任上海交通大学国家战略研究中心营销研究所、巴中工商总会、永鼎光缆上市公司、上海科特勒营销管理咨询有限公司等高级咨询顾问 。 曾为中国太平洋财产保险股份有限公司，上海建材集团，上海建工集团，上海电力集团，耀华比尔金顿等多家著名企业进行营销方略讲座。同时也为上海财经大学，上海金融学院，上海商学院等多家大学及中国市场营销总监、经理班开展讲座。 null前言:正确认识市场营销营销与销售的区别在哪里？ 营销在企业中处于什么地位？ null 企业销售部的主要职能接订单做订单后勤支持完成既定产品的销售指标 企业营销部（市场部）的主要职能： 企业营销部（市场部）的主要职能： 市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 营销策划企业诊断决策咨询企业营销部（市场部）的地位企业营销部（市场部）的地位 企业经 营决策财务 部门研发 部门营销 部门资源 导向技术 导向市场 导向 营销策划服从于企业的战略目标公司愿景公司目标总体战略资源战略营销战略研发战略渠道策划产品策划促销策划公司 层面职能 层次执行 层面营销解决的问题营销解决的问题我们现在何处？ 我们要去何方？ 如何达到目的？ 哪条路最好？ 如何确保到达目的地？分析市场营销决策的内外部环境 ——SWOT分析分析市场营销决策的内外部环境 ——SWOT分析 企业内部环境分析： 优势／劣势分析 （Strengths/Weaknessers Analysis) 企业外部环境分析： 机会／威胁分析(Opportunity/Threat Analysis) 理想业务，风险业务， 成熟业务，麻烦业务。案例：IBM公司的SWOT分析案例：IBM公司的SWOT分析 波特5力分析理论 波特5力分析理论 市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 核心概念 营销观念营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 营销组织 营销控制 营销审计产品策略 定价策略 分销策略 促销策略需求分析 市场细分 目标市场 市场定位基础理论战略理论策略理论管理理论营销的核心研究内容营销的核心研究内容什么是营销战略？什么是营销战略？由确定目标市场和进行市场定位这两个核心元素驱动的决策过程null市场细分的依据（细分变量） 地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 人文因素 年龄 性别 收入 教育 家庭 信仰心理因素 生活方式 个性特征 行为因素 购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实 null进行市场定位企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。低价格高价格低质量高质量ABCDEFnull市场定位的关键：“在目标顾客心目中建立起特别印象”； 市场定位的目的在于形成企业的经营特色； 市场定位的实质：“特别的爱给特别的你”。市场定位与企业经营特色null 定位成功的三要素 1、特色是重点而不是全部； 2、特色具有不可替代性； 3、特色为消费者接受和认可。 null营销策略中促销组合的几种工具null什么是营销？科特勒阐述了市场营销81个最核心的概念：（简捷是智慧的灵魂 ）什么是营销？科特勒阐述了市场营销81个最核心的概念：（简捷是智慧的灵魂 ） 1、广告 2、 品牌 3、 企业间营销 4、 变革 5、 沟通 6、 社区 7、 竞争优势 8、 竞争对手 9、 咨询顾问 10、 企业品牌建设 11、 创造力 12、 顾客需求 13、 顾客导向 14、客户关系管理 15、顾客 16、顾客满意度 17、数据库营销 18、设计 19、差异化 20、直复邮件 21、分销与渠道 22、员工 23、企业家精神 24、体验营销 25、财务营销 26、集中与利基定位 27、预测与未来 28、目的与目标 29、成长战略 30、 承诺31、形象与感性营销 32、实施与控制 33、信息与分析34、创新 35、无形资产 36、国际营销 37、互联网与电子商务 38、领导力 39、忠诚市场营销核心概念市场营销核心概念 40、管理 41、营销资产与资源 42、营销部门协调 43、营销道德 44、营销组合 45、营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 46、营销调研 47、营销角色和技能 48、市场 49、媒体 50、新产品开发 51、 机遇 52、 组织 53、 集约资源（外包） 54、 业绩衡量 55、 定位 56、 价格策略 57、 产品策略 58、通路策略 59 、单位利润 60、促销61、质量 62、衰退时期的营销 63、 关系营销 64、 零售商和销售商 65、销售力量 66、公共关系 67、市场细分 68、销售网络 69、 服务 70、 赞助 71、营销战略 72、营销成功与失败标致 73、 供应商 74、 目标市场 75、 技术 76、 电信营销与呼叫中心 77、 营销思维和营销举措大趋势 78、 价值 79 、口碑 80 、热情 81、水平营销 null 市场营销的核心概念 营销是个人或集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品和价值，已获得所需所欲之物的一种社会过程。 —— 《营销管理》（11版）菲利普.科特勒 需要、 欲望和 需求产品 （商品、 服务与 创意）价值、 成本和 满意交换 和交易关系 和网络市场营销者 与顾客null价值链系统顾客让渡价值顾客让渡价值概念： 顾客让渡价值(Customer Delivered Value)是指顾客总价值(Total Customer Value)与顾客总成本(Total Customer Cost)之间的差额 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客总价值顾客总价值产品价值 服务价值 人员价值 形象价值增加顾客总成本顾客总成本货币成本 时间成本 精神成本 体力成本降低顾客让渡价值合理化顾客让渡价值合理化 顾客片面追求让渡价值最大化策略往往导致成本增加，利润减少，不利于企业长远利益。所以应掌握一个合理的度的界限，以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。null人 生 价 值经济价值 权力价值 回馈价值 审美价值 理论价值null #谁是最可爱的人？ 你来我来大家来，我们企业更精彩 既做专家，又做杂家 绝对真理：客户不是上帝而是朋友！ 学好营销，人生更精彩，社会更和谐！ null微软好员工的十大 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 1、对自己所在公司或部门的产品具有起码的好奇心是极为重要的（了解公司及产品）。你必须亲自使用该产品。对于身处计算机行业的人来说，这一点 怎么强调都不为过。当然，这一点同样适用于其他知识密集型领域，因为在这些领域内技术与应用发展更新极快，对其技术的掌握很难做到一劳永逸。 2、以极大的兴趣和传道士般的热情、执着打动客户（了顾客及需求）。了解他们欣赏什么，不喜欢什么。同时必须清醒地知道本公司产品有哪些不足，或哪里在可以改进。 3、乐于思考如何让产品更贴近并帮助客户（服务满足顾客）。 4、与公司制定的长期计划保持步调一致（与公司共同进退）。员工需要关注其终身的努力方向，如提高自身及同事的能力。 5、必须掌握某种专业知识和技能（专业知识技能）。特别是一些大公司，他们要求员工迅速掌握专业技术。没有人能保证他目前拥有的技能仍适用于将来的工作，所以，好学精神是非常关键的。 6、灵活地利用那些有得发展的机会（个人发展及奔头）。在微软，人力资源部通过一系列的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 为每一个人提供许多不同的工作机会。任何热衷参与微软管理的员工，都将被鼓励在不同客户服务部门工作。 7、尽量去学习了解公司业务运作的经济原理（公司的市场营销及业务管理）。为什么公司的业务会这样运作？公司的业务模式是什么？如何才能盈利？员工必须了解导致本行业中企业盈利或亏损的原因，才能对自己所从事的工作的价值有更深入的理解。 8、关注竞争对手的动态（市场竞争状况）。人力资源部非常欣赏那些随时注意整个市场动态的员工，他们会分析自己的竞争对手的可借鉴之处，并注意总结，避免重返竞争对手的错误。 9、善于动脑子（分析计划想办法）。分析问题但并不局限于分析。他们知道如何寻找潜在的平衡点，如何寻找最佳的行动时机。思考还要与初中相结合。好的员工会合理、高效地利用时间，并会为其他部门清楚地提出建议。 10.不要忽略了一些必须具备的美德（个人品德及做人应有的基本素质）。如诚实、有道德和刻苦，这些都是很重要的.。 没有永远增长的行业 每一个主要行业在过去都曾一度享有“增长型行业”这种具有魔力的名称……，然而这类著名行业如今一个接一个地被不景气的阴影所笼罩。……事实上，我认为在这个世界上根本就没有什么增长型行业，有的只是按照增长的机遇来创造和使其进行资本化组织和运作的公司。那些自认为正坐在自动增长的电梯上的行业终究要下跌到停滞状态。 —— 西奥多 莱维特《市场营销近视症》（1960）null物理物质文明境界 卖方市场/ 物理硬价值 短缺填补空白/ 无竞争 ( 动手/操作员/流程步骤 ) 技术/行为/ 观看 分工 资源条件 说/ 感观/ 口服 工作/出工不出力 执行力/道理 客户需求理解 同质化/物质（红海） 财务/会计，采购，人事， 运输，功能事务性工作 OEM生产 / 物理价值心理精神文明境界 买方市场/ 心理软价值 竞争比较，更用心贯撤 ( 动脑/管理人员/分析判断) 技巧/心态/观念 合作 有效调剂整合 服 / 体会/ 心服 负责/ 意识/职业道德 竞争力/原理 客户竞争满意 差异化/服务（蓝海） 营销管理，销售价格品质 HR，市场业务性竞争比较 ODM生意/ 心理价值自我体现追求抱负境界 成熟饱和市场/文化修养沉淀 合并垄断，胜/剩者为王 ( 全局观/领导/抱负使命 ) 艺术/文化/理念 合力/ 默契 / 和谐创新 汇总综合实力 同意 / 悟道/ 坚持改善 全心全意/专业操守 适应力/ 哲理/自动变革境界 客户长久应变满意 个性化/人性化（价值重组） 市场领导企业，引导时势 名气，品牌记忆金牌效应 OBM名牌/ 精神生活价值null细分市场 目标定位战 略 战 术 渠道价 格促 销 Change 市场变数 Customer 满足顾客Competition 竞争比较 科技 教育 经济 就业 生活文化 人口特征 宗教地理市场经济核心机制以人为本物竟 (优胜) 天择 (劣汰)Eric 政经体制 宏观调控无形的手 混合影响 政治 法规 环保生态环境竞争变化 执行力产 品 应变力 竞争力判断眼光经验阅历见识意识认识无形预测共识重视知识氛围本事文化思维 顾客满意/市场/需求形成的根本来源 顾客满意/市场/需求形成的根本来源 全员 营销 赢利 模式 新创 谐和独唯 异差知己知彼意识体会null                                  交易顾问   营销CEO 老总平衡 和谐一致 宣传 制造 与分销 研究 与开发 法律 财会 市场 研究 销售 力量 采购 包装 促销 服务 媒体 供应商   交易商 供应商 研究 供应商 公司媒体部 媒体销售代表 奖品供应商 有奖审查 商店测试 样品 折价券 设计人员 包装制作     供应商 交易商 木桶原理：全局综合性！ 一票否定性！ 关系和谐性！ 内外适合性！ 全面知己(自身) 知彼(3Cs)因素考虑，SWOT强弱分析，/ 环境结构 广告 媒体分工协作/合力，心往一处想。劲往一处使。（麻将文化/内耗）Eric 广告 代理商咨询 顾问 服务高校 研究 单位代理商媒体部null成功销售的书多如牛毛！ 决不能只“销”不“营”！要先“经营”后“销售”！先 Marketing 后 Sales！“经营”和“销售”是“因果关系”！有“因”才有“果”！经营是讲思路/想法/原因！销售是讲技巧/办法/结果！行动销售™ “九”步行动行动销售™ “九”步行动第一步行动：承诺目标 没有目标，就没有动力。 第二步行动：人际技能 先把自己“卖”出去。 第三步行动：结构性提问 关键不在于说，而在于怎么说。 第四步行动：达成共识 不仅要提供方案，而且要提供最好的方案。 第五步行动：”赢销”企业 为什么本企业最适合客户？ 第六步行动：”赢销”产品 切勿资料堆砌。 第七步行动：要求承诺 避免没有结果。 第八步行动：确认销售 不留尾巴。 第九步行动：行动评估 及时总结，走向卓越。 null 倾听者有75%的时间在注视着说话者 说话者有45%的时间在注视者倾听者 双方彼此对视的时间占全部时间的30% 一次目光接触的时间长度月为1.5秒 传递信息时对倾听者的理解影响最大的是 。。。。。 说话者看上去的样子Eric （思考比讲话的速度快4倍）参考资料null销售人员的整体素质构成（100%） 美国推销协会的调查结果 美国推销协会曾对销售人员的拜访作过一次长期的调查研究，结果发现 u  48%的销售人员在第一次拜访遭遇挫折后，退缩了； u  27%的销售人员在第二次拜访遭受挫折之后，也退缩了； u  10的销售人员在第三次拜访遭受挫折后，放弃了； u  5%的销售人员在第四次拜访遭受挫折后，也打退堂鼓了； 只剩10%的销售人员锲而不舍，毫不气外，继续拜访下去。结果80%销售成功的个案，都是这 10%的销售人员继续拜访五次以上所达成的。Eric 参考资料对外销售, 对内管理 讲究的都是”心” !null A．你认为以下公司真正卖的是什么？ 1．  电影院 ；VCD/DVD： 2．  矿泉水/出租车： 3．  星巴克咖啡 ; 麦当劳咖啡： 4．  劳力士表/精工表/斯沃奇表： 5．  耐克鞋/OEM鞋： 6．  DBS钻石： 7。 脑白金/ 昂立一号 ： 8．  劳斯莱斯/桑坦那/花冠 ： 9． 烟 / 酒： 10. 超市/ 航空公司 / 空调 / 胶卷 / 房地产 ： B．你会如何卖以下的东西？ 1. 向和尚卖梳？ 0 / 几个 / 几十 / 几百 Ericnull 产 品 产品种类 质量 设计 创 性能 造 品牌 价 包装 值 规格 服务 担保 退货 促 销 广告 宣 人员推销 传 销售促进 价 公共关系 值 价 格 标价 体 折扣 现 折让 价 还款期 值 信用条款 渠 道 覆盖面 种类 交 位置 付 存货 方 运输 便 后勤目标消费者 希望的定位 营运“模式” FBI/USP/CIS R/STP营销混合（MIX）的4Ps及R/STP战略的整和 部署是一种混合物不可条块分割地独立分开来分析！市场分析/战略/计划 4Ps营销混合影响与市场背景环境配合 国情/行情/人情/PEST/MOSTCost of CustomerCommunicationCustomer’s ValueConvenientChange 天择/ 周期 变化/ 潮流 天时Customer 以人为本 满足顾客 人和Competition/ 物竟/ 竞争力 / 地利创新营销 / 聚焦卖点和谐管理 / 整合资源Ericnull高外观 设计 外观 大小省油 程度价格 制定交车 时间可靠 程度经销商 关系机械 维修 服务性价 比较颜色 选项发动机 马力感觉 关系 服务低XX 新汽车软价值设计的客户服务外观色彩 优势理念要素：创新顾客新价值取向/环境变化传统高档/低档汽车机械 物理硬价值设计理念要素朋友 影响XX汽车革新的战略价值曲线图 （新价值趋向来自背景环境的变化）高档豪华汽车公司价值曲线机械 性能一般汽车公司价值曲线26%6%3-6%6%4% 3%11%5%4%4%6%创新汽车产品价值优势市场(蓝海)红海传统竞争激烈薄利市场高档车性价比曲线X X车性价比曲线低档车性价比曲线低成本/高心理感觉满意价值要素高成本/基本物理安全要素性 价 比 超 值 部 分Eric 汽车“差异化消费价值”战略要素因子布局图（SWOT分析）敏感 程度？null 建筑美感　。。。。。？% 设备齐全　。。。。。？% 餐饮设施　。。。。。？% 房间大小　。。。。。？% 通道方便　。。。。。？% 接待服务　。。。。。？% 语言沟通　。。。。。？% 赠送早餐　。。。。。？% 床铺舒适程度 。。。？% 卫生间使用感　。。。？% 个人清洁用具 。。。？% 电视节目频道　。。。？% 饮料小卖购物　。。。？% 商务服务提供　。。。？% 娱乐消遣服务 。。。？% 市内旅游服务　。。。？% 机场车站接送　。。。？% 　　。。。。。。。。？%商务顾客？ 公务顾客？ 旅游顾客？ 学生顾客？ 背包顾客？ 长住顾客？ 顾客背景？ 顾客档次？ 自费？ 公费？ 限费？目标市场？ 顾客价值？ 价位档次？ 满意函数？ 价值重组？ 性价比较？ 市场创新？目标越凖！放弃越多！ 分众时代！选项方向！Eric 旅店宾馆蓝海“差异化战略”的客户价值函数重组举例：影响企业销售服务效果的因素 （客户售后服务的水平需要全公司共同协作完成）影响企业销售服务效果的因素 （客户售后服务的水平需要全公司共同协作完成）辅助活动基本活动企业客户服务水平决策活动供应商 原材料客户顾问沟通服务客户满意？null宏观国家环境背景(国情/天时) 政治，经济，科技，教育，人口结构 文化习俗，地理环境，STEEPLE人性需求及产品层次 （人情/人和/马斯洛） 物质，精神，个性，人性市 场知己SW（7S/7M） 分析判断，战略/计划知彼OT（市场机会） 以人为本，物竟，天择，调研/细分/目标/价值定位(R/STP)精神感觉设计价值物质科技价值Product / 4C Price Place PromotionPeople / 4C Phy. evidence Process Progress实务混合执行环境分析判断了解经营管理竞争战略市场细分目标计划渠道管理，市场推广 客户服务，销售谈判客户关系 品牌塑造 认知，认可，认同知名度 美誉度 忠诚度一线业务834567客户满意￥￥￥企业盈利 品牌塑造 渠道管理 客户服务 市场推广 销售谈判品牌创建 的金字塔 步骤！经营管理内功： 6。管理控制 5。执行 4。战术 3。计划 2。战略 1。分析品牌金字塔模式竞争买方市场国家人口环境造就市场大小竞争战略形成业务强势有目标定位才有顾客有顾客还要有效执行一线整合原理客户满意品牌光环FBI /USP /CIS 生活 需求 市场消费 质量 服务Eric 满足顾客，竞争比较，调整应变执行力，竞争力，适应力品牌三度12null 人员推销 （PUSH） （折扣礼品） 业务促销 公共关系 （客户关系） （PULL） 广告宣传 营销混合（4P）/ 促销混合 （P/M） 布局 简单性 复杂性 一般性 重要性 易懂 解释 广泛 针对 印象 关系 吸引力，感性 ----------------------------------------- 推销力，理性 消费类产品 服务类产品 工业类产品 重‘产品’品牌形象 重‘企业’品牌形象 客户个人关系弱 客户个人关系强 全额价格小。低。少 全额价格大。高。多 密集经销 选择经销 独家经销 直销 便利品 选购品 特殊品 非寻求品 天时，国情 Change 地利，行情 Competition 人和，人情 Customer SWOT分析 知己知彼 投其所好 百战百胜 R/STP定位 4P / 4C / 4R 营销混合 服务 / 品牌衡量4P的动态标准Eric 最后祝福各位：最后祝福各位：经过系统学习、培训、积累、整合营销传播自己， 你很快会成为优秀的高级白领， 独当一面、征战南北的企业骨干， 改革、提升、引领行业市场走向的市场营销精英！ 谢谢！