可口可乐基因

~ollege董事学院 圜 —●■一 ■—一 口 口 】 墓厌l I —一 I r’ - ’r 置薯窖I 习 ， * 必l Z．-．1z；、止 L『l 爪 444‘日j,d／nn 爪 、Il， — r r1 i r，f ^口： 口七 日口 — ．， ==1 ^ r* R-：l一 _卅L 从 村 逋 Lu-开 3UU蚀 业 ， }一El尔I：r,j，刀任衣叫， l币／， 刚l-．r,j j(f l 长 ， 第一是产品和营锘 体系，第二是法律支撑，第三是资本和金融，创造性地综 合运用好这j种武器需要一组优秀的人才 强 文／仲继银 8 l 在 2010年 《财富》世界 500强中，两家公司的 公司马上陷入了～系列的诡计、欺骗和混乱之中。彭 l 名称含有可口可乐这四个字 ：排 245名的可口可乐公 伯顿再次向其他人卖可口可乐专利权，其儿子又介入 司、404名的可El可乐企业公司，总部都在亚特兰大。 争夺。多方争夺、几经周折的结果是专利权落到艾萨· 可口可乐企业公司主要从事可El可乐瓶装业务，纽交 坎德勒手中，他为此支付 2300美元。彭伯顿 1888 6 I-。 百 n ＼ 士圭日凸 o／^ |)n11乍 7 日的 撼 仁 土 壤 桶 立 丁F7 甘 一 单中，可口可乐企业公司因为将其北美地区业务卖给 了可口可乐公司而落选。可口可乐公司 2010年营收 351亿美元，利润 1侣 亿美元。营业额排第255，利 润排32。可口可乐英豪们由一瓶饮料创生出两个世界 5∞ 强，其中值得借鉴的东西实在太多，我们选取可 口可乐饮料发明人彭伯顿、可El可乐公司创始人坎德 勒和帝国缔造者罗伯特 “三英”作为关注重点。 “欺瞒者”彭伯顿 最初的可口可乐是一种专利药剂和冷柜饮料，发 明人约翰 ·彭伯顿是那个游医时代的医生、药剂师。 彭伯顿 1 831年生于佐治亚州，佐治亚南方植物医药 学院毕业，1855年经营药店。 在提炼 “可口可乐”这种据称具有很多医药功效 的饮料有了眉目之后，1855年，彭伯顿与贩卖彩印机 的鲁滨逊、多伊及霍兰成立了彭伯顿化学公司。彭伯 顿投入其技术和实验室，鲁滨逊和多伊投入他们的彩 印机，霍兰投入资金，四人平分股权，鲁滨逊想出了 “可口可乐”这个名字。1886年5月，《亚特兰大日报》 上打出了可13可乐的第一幅广告 ：“可口可乐，可口! 清新!快乐!活力!该新潮饮料含有神奇可卡叶和著 名可拉果成分。” 1887年，彭伯顿个人申请了 “可口可乐”专 利，随后瞒着其他合伙人，仅以1美元外加对其个人 1200美元需用以后销售所得偿付的无息贷款，将可 口可乐三分之二的专利权卖给了其他人。彭伯顿化学 094ile 坎德勒的 1美元陷阱与前途 坎德勒 1851年 生，几乎没有受过正规教育。 1870年，坎德勒以药店学徒开始职业生涯，1877年， 他买下药店老板霍华德的一个柜台。 坎德勒是一位 “推销”高手 ：顾客不满意保证退 款。1888年坎德勒控制专利权后开始经营可口可乐。 1890年，坎德勒加大对可曰可乐的宣传，销量同比 增长4倍。 1892年，可口可乐股份公司组建，股本总额 10 万美元，共 1000股。坎德勒以其拥有的专利权作为 出资，占500股，鲁滨逊占10股，490股售给投资者。 这时候的可口可乐实行薄利多销，不是把饮料直 接出售给消费者，而是出售浓缩原浆给分销商和冷饮 柜台商。为鼓励经销商多卖，1897年制定了一套回 扣 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ——当时可口可乐原浆的价格是每加仑 1．50 美元，经销商卖出 1。0加仑会得到每加仑 0．05美元 的回扣，卖出 2000加仑以上得到每加仑 0．25美元的 回扣。此时坎德勒的两大得力干将是多布斯和鲁滨逊。 多布斯是坎德勒的侄子，负责销售，1 7岁起为坎德勒 工作 ；鲁滨逊负责广告。 1899年，在律师兼商人托马斯和怀特海德的劝 说下。坎德勒与他们签定了瓶装可口可乐的授权 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。 这份600字的合同约定可口可乐按每加仑 1美元向托 马斯和怀特海德供应原浆，并提供宣传品。坎德勒并 不看好瓶装可口可乐的前景，他的想法是，瓶装成功 托银行的副行长 )和多布斯 3人组成的 “投票表决权 受托人”小组手中。 欧内斯陆总想实际操控可13可乐。甚至想把由瓶 装授权所产生出来的一个庞大的可13可乐瓶装公司和 众多瓶装厂，都通过换股统一重组到可El可乐公司。 多布斯不堪摆布，双方频繁冲突。1920年 7月，担任 总裁一年的多布斯被罢免，霍华德兼任总裁。1 923年 4月，欧内斯陆的儿子罗伯特接任总裁。虽然霍华德 作为可口可乐的董事和顾问 (顾问委员会主席 )为公 司服务到 1 957年去世为止，但是在所有权和控制权 这两个层面上，创始人坎德勒家族已从可13可乐退出 _7 J n 掌舷 62载的帝国缔造音 罗伯特 1889年生。经过几份不太顺利的工作后， 他就职怀特汽车公司推销员，并很快升任副总裁，年 薪7．5万美元。作为怀特公司副总裁，罗伯特成为佐 治亚信托银行董事，在 1919年的可13可乐公司重组 中购买了一些可13可乐股票。在 1923年可口可乐董 事会对霍华德感到不满，提出要以3．6万美元年薪聘 请罗伯特出任总裁时，标准石油公司也要聘请罗伯特 任总裁并许诺年薪 25万美元。由于手中握有当时市场 表现不好的 35O0股可口可乐股票，为收回这笔投资， 罗伯特决定接受可口可乐的工作。罗伯特提出，要拥 有完全自由的作为总裁的决策权，即不能像他的两位 前任那样受欧内斯陆的干预和操纵。从1923年7月 上任，罗伯特领导62年．是可口可乐帝国的缔造者。 罗伯特上任总裁后，把一种近乎军事化的精确严 密的管理模式运用到了这个基本上仍是家族式管理的 企业中，坚持每一方面都运用规范的程序和步骤。伍 罗伯特推动可口可乐生产的标准化，建立冷饮柜员培 训学校和瓶装商标准化委员会。从1920年代可13可 乐就开始向海外发展。但并不很成功。真正让可口可 乐走向全球的是第二次世界大战。珍珠港事件后不久， 罗伯特下达了一项特别命令 ：不管美国军队在什么地 方，也不管公司要花多少成本，一定要让每个军人只 花 5美分就能买到一瓶可口可乐。二战后，可口可乐 继续在全球扩展，每到一个国家，都首先找一个有经 济实力和政治影响力的当地社会名人做瓶装商，然后 把主要雇员送到美国进行8个月的全面培养。 1955年罗伯特退休，担任公司新创立的金融委 员会主席，但事实上直到1985年以96岁的高龄去世 为止，罗伯特都实际掌管着可13可乐的大政方针，他 是事实上的 “老板”。这期间，可口可乐经历了鲁滨 逊 (1955--1958)、 塔 利 (1958--1962)、 奥 斯 汀 096■-￡ (1962--1971)、邓肯 (1971—1974)、史密斯 (1974-- 1979)等多位总裁。其中只有奥斯汀在一定程度上担 当起公司真正总裁的角色，并且在 1974之后作为董 事会主席还实际掌管着可13可乐的重要事务。但最后 的结果仍然是，罗伯特出面要求奥斯汀退位。1981年 3月，董事会任命戈伊祖塔出任董事会主席兼CEO。 改革啻与继承者 戈伊祖塔 1931年生于古巴，1954年进入可口可 乐，1964年到可口可乐总部工作。耶鲁大学毕业、化 工专业出身的戈伊祖塔虽然搞了次1985年推出新可 口可乐那样著名的失败尝试 (遭遇消费者强烈抵抗， 不到3个月后宣布恢复老可13可乐的生产 )，但是成 功领导可 El可乐推出了很多新产品，并最终通过收购 和重组等方法，解决了历史遗留下来的可口可乐瓶装 厂商问题。1986年，由可1：3可乐公司自己拥有的瓶装 厂和收购来的瓶装厂商组建可13可乐企业公司。可1：3 可乐企业公司随后对其他瓶装厂商进行了一系列收购， 进入世界 500强。 1994年 7月，戈伊祖塔推荐伊万斯特担任公司 总裁，并继续担任董事会主席和CEO。伊万斯特从 1984年开始担任可口可乐CFO，正是他采用控股 49％ 的模式解决了可口可乐公司对瓶装厂商的管理控 制问题。 1997年，戈伊祖塔去世。在戈伊祖塔领导的16 年里。可13可乐的市值从43亿美元增长到1450亿美 元，可口可乐软饮料的全球市场份额从35％上升到 50％。 伊万斯特继任董事会主席兼CEO，他没有任命 副手——总裁兼 COO，而是直接面对6大业务主管。 上任伊始，伊万斯特似乎得心应手。但是运气不好， 赶上了东南亚金融危机弓I起的全球市场衰退，可13可 乐股价暴跌等，1999年 12月可口可乐宣布伊万斯特 2∞0年4月退职，56岁的达夫出任总裁兼COO，并 于伊万斯特退职后就任董事会主席兼CEO。 可1：3可乐公司现任董事会主席兼CEO穆泰康 1978年加入可El可乐公司，在 1999年离开到2∞5 年5月重回可口可乐之间，担任一家饮料上市公司的 CEO，2006年12月开始担任可口可乐总裁兼COO， 2008年7月起任CEO，2∞9年4月起兼董事会主席。 由一瓶饮料缔造出两个世界50o强企业。可13可 乐的历程表明，伟大公司的成长，第一是产品和营销 体系，第二是法律支撑，第三是资本和金融，创造性 地综合运用好这三种武器需要一组优秀的人才。画 (作者系中国社会科学院研究员)