连锁经营模式下恶性连锁反应的营销策略

连锁经营模式下恶性连锁反应的营销策略 日照职业技术学院 张先花 朱磊 摘 要：随着连锁经营模式的广泛应用，它已经成为企业实现规模化经营最为直接有效的途径。通常情况下，连锁经营模式的良性连锁反 应表现为企业经营的规模化、统一化、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化、现代化以及便民化。但如果企业经营不善，将出现经营基础不稳固、企业品牌没有说服 力、低价策略运用不当和经营渠道体系建设不完善等恶性连锁反应。当企业遭遇到恶性连锁反应时，必须采取差异化的市场定位，较低 的定价策略以及重点市场策略，帮助企业早日从困境解脱出来。 关键词：连锁经营 恶性连锁反应 营销策略 中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)04(b)-031-02 连锁经营不仅是一种市场经济条件下的经营运作模式，同时 也是一种组织构成形式。从定义上看，连锁经营是指若干经营销售 类似商品和服务的企业同属于某个具有核心地位企业的统一领导 以及组织，这些企业均采取相同的 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 以及日常经营策 略，通过集中采购分散销售方法达到规模化经营的目的。目前，连 锁经营常见的有直销(正规)连锁经营，特许加盟连锁经营和自由连 锁经营三种主要形式。距世界第一家连锁公司成立至今，连锁经营 已经走过了140多年的历史。纵观连锁经营发展历史，特别是世界 连锁经营巨头的成功 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 告诉我们，连锁经营已经成为实现企业 规模化经营最为直接有效的经营业务体系和商业组织方式，也是 现代企业提升商品流通科技水平的捷径。我国的连锁经营模式起 步于上世纪90年代初，经过多年的发展在商品销售流通领域得到了 广泛的应用。然而，连锁经营模式如果控制不当将产生恶性连锁反 应，对商品销售产生不利影响，企业必须认真思考恶性连锁反应的 营销策略。 1 连锁经营良性连锁反应的表现 1.1 规模化经营 在连锁经营模式下，企业集团是由数量众多的连锁门店组成， 有着完整通畅的商流、物流及信息流渠道，企业经营发展方向朝着 规模化、集约化、社会化前进。因此，大型连锁超市经营模式将成为 未来世界零售业的主要商业组织模式。 1.2 统一化经营 连锁经营可以为依托规模化经营优势，进行统一商品采购和 配送。由于各连锁经营门店能够实行统一销售价格、售后服务标 准，以及门店装饰、广告宣传、管理制度和财务核算。这种高度统一 的经营模式十分有益于企业的资源配置，并在充分的资源共享中 大大节省了企业经营成本，提高企业资金使用效益和连锁店的运 作效率。 1.3 标准化经营 连锁门店在商品采购销售管理、库存物资控制、企业员工培 训、售后服务质量、店面设计布局等是等方面都有一个规范的经营 标准要求。这种标准化经营方式得到规范运作和管理之后，以确保 各连锁门店不论何时何地都使用标准的店面装修设计、店内布局 设计、营业范围内容、票据格式等。而这种标准化经营不但提供了运 行成熟的标准规范的经营条件，提高了顾客忠诚度，还使连锁门店 经营特色突显，在一贯优秀的管理风格中塑造良好的企业形象。 1.4 现代化经营 经营中广泛应用到电子材料和设备等现代化的管理手段，是 当前连锁经营突出特点之一。由于众多的连锁网点数量其地理处置 分布范围广，商品周转速度快，货款结算频率大，这些工作的完成都 需要电子信息网络技术的帮助。只有这样，才能对全国以至全球范 围内的连锁门店进行管理，方便总部与这些门店之间的信息沟通， 以至于连锁系统中的各节点企业都能够构建的现代化经营条件下 实现商流、物流、信息流以及资金流的自动化操作，确保采购、销售、 定价、结算环节工作中的全程连续自动完成。同时，如此快进快出的 经营方式，不但降低了员工的劳动强度，最为主要的是大幅提高了 劳动效率。 1.5 便民化经营 连锁经营模式透过庞大的连锁门店网络将商品和服务送到各 地、各社区，使得经营行为具有显著的便民化表现。再加上连锁经 营规范的管理、价廉物美的商品、优质高效的服务，赢得普通消费 者的青睐，从而也给顾客带来强大的市场吸引力。这也是推动连锁 店快速发展的十分重要的原因。 2 连锁经营恶性连锁反应的具体表现 2.1 连锁规模扩张迅速增长，经营基础不稳固 尽管零售连锁企业不断扩大经营规模是最好发展途径，但若 企业还没有做好充分准备就匆忙开设新店将带来巨大的资金压 力。除了带来资金短缺的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 外，还造成管理范围急剧扩张，专业 技术人才储备严重短缺等企业无法回避的困难。例如，名噪一时的 内蒙古小肥羊餐饮就是在这种两难境地中受到重创。 2.2 企业品牌没有说服力 企业品牌形象是连锁经营模式下企业的核心竞争力的重要组 成部分，它代表了企业在市场上形象，也是企业扩大经营的重要基 础。可以说，企业没有起具备足够说服力的品牌，则连锁经营运作 是非常危险的，特别是在特许连锁经营的形式下。中国连锁企业纷 纷通过树立品牌形象进行连锁经营，有它们自己的特有品牌。然而， 企业品牌的建设是一个长期的过程。如果品牌建设投资不足，将导 致品牌在市场上的影响小，连锁经营的发展必然举步维艰。 2.3 低价策略没有运用得当 成本优势是连锁经营规模化经营的最大优势，连锁经营企业 惯用的低价策略是对其他经营模式零售企业一个致命的打击，而 无法适当市场竞争的这些企业将淡出市场，连锁企业则取得更多 的市场份额。然而，在中国拥有成本优势的连锁企业没有意识到这 一点，低价策略没有运用得到，自然就不会对其他零售企业造成冲 击，而有限的市场份额渐渐被侵占。 2.4 经营渠道体系建设不完善 完善的经营渠道体系建设是连锁企业的发展必不可少的。但 由于大多数连锁经营企业成立时间短，使得渠道体系建设还不完 31 Marketing 营销策略《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE 善，有待进一步改进。连锁经营企业往往受制于经营渠道，着力在 大中城市的商业中心设立销售门店，不得不放弃城镇和农村的广阔 市场。以物流为例，企业的物流配送是支撑连锁门店经营的基本条 件之一，也是经营渠道体系建设的一个重要组成部分。许多连锁企 业的物流统一配送率、工作效率及信息化程度都不高，致使连锁经 营的优势没有得到充分的发挥。 3 连锁经营恶性连锁反应下的营销策略 3.1 市场定位差异化策略 市场定位差异化的营销策略就是突出表现企业商品和服务的 鲜明特征或与其他商品服务不同点。即通过连锁经营的特点，表明 自己的商品或服务在业内是独具特色的，吸引消费者的注意力，并 激发消费者的购买欲望。一旦企业实现市场定位的差异化，那么就 可以凭借自己独特的市场形象，巩固和保有市场份额，不受或少受 到其他竞争对手的攻击。 3.2 定价策略 定价策略的核心内容是通过降低经营成本或费用，实行较低 的定价，以便抢占市场份额。在连锁经营模式下，企业的连锁门店多 进货总量大，可以争取到更加优惠的进货折扣，运费成本也较低。 连锁企业通过规模化经营得到了成本优势，大大领先于其他经营模 式的零售企业，企业也就有足够的竞争优势采用较低的定价策略。 3.3 重点市场策略 重点市场策略是指企业在细分市场的基础上，集中一切力量 来满足目标市场的发展需要的营销策略。为了实现这一目标就要求 连锁企业能够以更具特色的手段为这一特定消费者群(目标市场) 服务，从而在更广阔范围内超越竞争对手。结果是，连锁企业或者 是通过较好的满足特定顾客的需要实现了特色竞争，或者是在为 这一特定顾客服务时实现了低成本，或者二者兼而有之。 4 结语 连锁经营是迄今为止最具生命力的商业经营制度，同时也是 世界经济一体化发展过程中零售业发展的必然选择。我国连锁零 售企业必须认清自己的现状及与世界发达国家连锁企业的差距， 探索出一条适合我国企业发展的连锁经营策略，惟有如此才能在 今后的国际竞争中有所作为。 参考文献 [１] 王永平.中国连锁经营引领商业现代化[J].商贸经济,2005,(2). [２] 李品媛.连锁经营机理新探[J].商业经济,2006,(8). [３] 陈兴.连锁经营的经济学分析[J].商场现代化,2007,(8). [４] 赵盛斌/商业连锁经营与管理[M].北京:企业管理出版社,2005. [５] 蒋项民.郑州市商业连锁经营发展与对策研究[D].对外经贸大 学,2002. [６] 张军,熊联勇.我国连锁经营企业的营销缺陷分析[J].商场现代 化,2007,(5). 餐饮品牌的营销策略 青岛酒店管理职业技术学院 赵聿亮 摘 要：在餐饮业激烈竞争的市场中，面对中西饮食文化的碰撞及金融危机的严重影响，餐饮品牌的营销显得尤为重要，审时度势，按照 科学发展观采取正确的营销策略，才能使餐饮业尽快走出困境并得以持续发展，乃至做大做强。 关键词：品牌营销 品牌营销策略 中图分类号：F719.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2011)04(b)-032-02 在改革开放的三十年中，餐饮业的发展日新月异。如今的餐饮 业正处在一个竞争异常激烈的市场中，在如此激烈而又残酷的竞 争中，实行品牌营销是现代经济对餐饮业运作的必然要求，是使餐 饮业持续发展、从国内市场竞争走向国际餐饮竞争的有效举措。 1 品牌营销 品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称质量、 价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表现。品 牌是企业的无形资产，已成为企业最宝贵的财富。因为，在不同餐 饮企业，产品的性能、质量、销售服务都有着不同的特色，形成了自 身优势，吸引着消费者，这种优势就是品牌效应。 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价 值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各 种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知的过 程。对于餐饮业而言，品牌可以使餐饮业发挥企业的规模经济效 益；任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品 牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒；品牌可以与 其竞争对手区分开来，提升品牌资本即可以提升其在市场中的竞争 力。在餐饮市场中，强有力的品牌形象可以使其占据有利的市场地 位。对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需求得到 有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。总 之，品牌是餐饮产品质量、特征、性能、用途等级的概括，凝聚餐饮 业的风格、精神和信誉。当消费者一接触品牌，这些内容便迅速在 头脑中反映出来，从这一意义上来讲，品牌还代表市场，品牌作用是 产品经营者因使用品牌而享有的利益。餐饮业要取得良好的品牌 效应，既要加大品牌的宣传广度，更要以提高产品质量、加强产品服 务为其根本手段。那么，餐饮业该采取什么措施进行有效的品牌经 营呢? 2 餐饮品牌营销策略 2.1 树立强烈的品牌战略意识 品牌意识是现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识，是 一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉。从经营理念的角度而 言，企业的品牌意识至少应包括三个方面的内容：一是品牌使用意 识。也就是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认 同。二是品牌保护意识。品牌保护意识就是指企业对保护品牌重要 32 《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE Marketing 营销策略