11 品牌和包装

nullnull第十一章 品牌与包装策略null 品牌和包装都是产品整体概念下“形式产品”或“有形产品”的重要组成部分。品牌策略和包装策略也是企业营销产品策略的重要 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 。品牌与包装的作用对于经营者和消费者都不可缺少。 了解品牌与包装的含义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施产品品牌与包装策略的方法，既有利产品组合又有利于营销组合。第十一章 品牌与包装策略第十一章 品牌与包装策略第一节　品牌的基本概念 第二节　品牌策略 第三节　包装策略 本章结构提示学习目标学习目标掌握品牌的内涵 掌握品牌策略的运用 熟悉包装策略的运用第一节 品牌的基本概念第一节 品牌的基本概念一、品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性(内在）、利益（客户）、文化（严谨）、个性、用户（特定人群使用）用以识别某个销售者产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素组合构成nullBenz＋＝品牌null二、品牌的作用 1.对营销者 促进产品销售，树立企业形象 保护品牌所有者的合法权益 约束企业的不良行为 扩大产品组合 2.对消费者 便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品 维护消费者利益 促进产品改良，有益于消费者三、品牌与商标的区别三、品牌与商标的区别1.两者的比较 (1)共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志 (2)不同点 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分null2.商标 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为nullnull 侵犯“NIKE及图”等注册商标专用权商品案 　　2008年4月，杨成英在渝中区朝天门东正商场经销假冒“adidas”牌衣服798件、裤子160条； “Kappa”牌衣服517件； “NIKE”牌衣服50件、裤子98条。其销售假冒他人注册商标的商品的行为，构成商标侵权事实。重庆渝中区工商分局依法作出了责令其停止侵权行为、没收假冒物品、罚款12000元的行政处罚。null 北碚龙凤饮料厂侵犯“龍鳳”注册商标专用权案 　　2008年10月21日，重庆北碚龙凤饮料厂将注册商标“圆形龙凤”图形与汉字“龙凤”及注册商标标记组合在一起使用在“龙凤汤圆”纸包装箱和塑料包装袋上，组合商标上所使用的“龙凤”汉字商标与国福龙凤公司注册商标“龍鳳”构成近似。而“龍鳳”汉字系龙凤食品股份有限公司于1996年10月21日取得的注册商标,2005年依法转让给国福龙凤公司。北碚龙凤饮料厂的行为违反了商标法规定，属未经商标注册人许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标的违法行为，工商部门依法对当事人作出了责令当事人停止侵权行为、罚款人民币90000元的行政处罚。null四、品牌资产四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征： (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标null1 可口可乐 670  美国 2 微软 599   美国  3 IBM 562   美国  4 通用电气 489  美国  5 英特尔 323   美国 6 诺基亚 301  芬兰  7 丰田 279   日本  8 迪斯尼 278  美国  9 麦当劳 275  美国  10 梅赛德斯－ 奔驰  218 美国08年世界10大品牌价值排行 null2010世界10大汽车品牌价值排行 第二节 品牌策略第二节 品牌策略一、品牌有无策略 二、品牌设计策略 (1)简洁醒目，易读易记 东京电讯 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 公司 Sony 索尼公司原名“东京电讯工程公司”读起来太拗口，改为东电公司，盛田昭夫访美发现，无论原名还是缩写，美国人都不会读，译成英文达40多个字母，过于累赘。于是统一公司名称和商标。Sonus—声音改为Sonny(机灵的年轻人和聪明的小孩)但容易被日本人读作Sohnnee(丢钱)，最后定为Sonynull 人：这个标志是三菱组织中各公司全体职工的象征 三菱的标志是岩崎家族的家族标志「三段菱」和土佐藩主山内家族的家族标志“三柏菱”的结合，后来逐渐演变成今天的三菱标志。日本三菱汽车以三枚菱形钻石为标志，正为突显其蕴含在雅致的单纯性中的深邃灿烂光华－菱钻式的造车艺术。null 戴姆勒于1909年为三星标志申请专利权，但本茨则属于一个圆形徽章。奔驰的标志来源于戴姆勒给他妻子的信，他认为他画在家里房子上的这颗星会为他带来好运，这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发展。而标志内的“梅赛德斯”则取自埃米尔·耶利内克美丽女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义，可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的做法却不径而走。 nullGoogle 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词， 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。 null 海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境 (2)构思巧妙，暗示属性null那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。 J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。null取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。 小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。null(3)富蕴内含，情意浓重LG标志图形含义： 1）圆形-Earth-全球性公司-世界 2）笑脸-睁一只眼，闭一只眼，瞄准-未来 3）红色-青春） 4）人形脸-以人为本-人 5）银灰色的字体-科技 null(3)富蕴内含，情意浓重TCL三个字母的来历：在81年公司成立的时候，选取了公司名字(TELEPHONE COMMUNICATION LIMITED)（电话通讯有限公司）英文的三个开头字母就组成了TCL，这其实是国际上通用的作法，后来为了给这个名字赋予更多的内涵，让它有企业文化的内涵，所以有了今天的中国雄狮（today China lion）的说法。 null(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. nulllenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越时空null营销视野　名车品牌大观［１］宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 营销视野　名车品牌大观［１］营销视野　名车品牌大观［２］保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野　名车品牌大观［２］营销视野　名车品牌大观［３］大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 营销视野　名车品牌大观［３］营销视野　名车品牌大观［４］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 营销视野　名车品牌大观［４］营销视野　名车品牌大观［５］别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野　名车品牌大观［５］营销视野　名车品牌大观［６］美洲虎（JAGUAR）是英国轿车 商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野　名车品牌大观［６］营销视野　名车品牌大观［７］法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。 法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。 营销视野　名车品牌大观［７］营销视野　名车品牌大观［８］此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。 营销视野　名车品牌大观［８］null赵本山上场说：“ 车到山前必有路，可惜丰田刹不住！ 丰田就是刹不住，吓得车主尿一裤！ 开上丰田雅力士，重症病房把伤治！ 赵本山问小沈阳：“这车钢板有没有１公分厚？” 小沈阳答：“没有。” 赵本山：“有刹车吗？”' 小沈阳：“有？还是没有？大叔你说呢？” 赵本山：“你卖车还是我卖车你问我？” 小沈阳：“没有”。 “丰田门”版不差钱null赵本山说：“这个可以有。” 小沈阳：“这个真...没有。” 小沈阳:"毕老师,你知道开车最痛苦的是什么吗?" 老毕：“呵呵！是什么”? 小沈阳 : "是开着开着发现刹车没了”. 赵本山:“你快拉倒吧,知道开车最最痛苦的是什么吗?是开着开着急刹车，刹是刹住了，后面跟着一辆凯美瑞”。 小沈阳：“我 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 了一下，人选车不能太随便。凯美瑞这车啊就是这样，一脚踩下去，车站住了，这一回就过去了，一脚踩下去，车没站住，这一辈子就过去 营销视野　名车品牌大观［9］ 雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。过去，Lexus在国内的中文译名是凌志，2004年6月8日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销店，开始全面进军中国豪华车市。 营销视野　名车品牌大观［9］营销视野　名车品牌大观［10］ Acura创立于1986年，是Honda为了进入包括美国、加拿大、墨西哥的北美高级轿车市场，创立的针对其消费者特性和喜好的全新Acura品牌，并以独立的第二销售网络展开销售。经过将近20年的发展，蕴涵尖端技术和超强动感的Acura开始在北美市场做然驰骋、大获成功。营销视野　名车品牌大观［10］营销视野　名车品牌大观［10］ Infiniti(英菲尼迪)的椭圆形标志表现的是一条无限延伸的道路。椭圆曲线代表无限扩张之意，也象征着“全世界”；两条直线代表通往巅峰的道路，象征无尽的发展。Infiniti(英菲尼迪)的标志和名称象征着英菲尼迪人的一种永无止境的追求，那就是创造有全球竞争力的真正的豪华车用户体验和最高的客户满意度。 营销视野　名车品牌大观［10］三、 品牌组合策略三、 品牌组合策略(1)品牌归属策略 自有品牌 他人品牌 混合品牌 (3)品牌统分策略 统一品牌 多品牌与个别品牌 分类品牌(2)复合品牌策略 主副品牌策略 品牌联合策略3、品牌统分策略3、品牌统分策略企业的产品组合与品牌运用之间的关系： （1）统一品牌策略 概念 统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌；null统一品牌特点 统一品牌策略的优点： 节省广告 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 费用； 企业形象统一； 便于推出新产品； 统一品牌的缺点： 产品与产品之间相互牵连； 品牌定位不清晰。（2）个别品牌（多品牌策略）（2）个别品牌（多品牌策略）定义 个别品牌：企业对各种不同的产品都采取不同的品牌 多品牌：企业为一种产品同时设计两种以上相互竞争品牌宝洁的多品牌……润妍沙萱潘婷飘柔宝洁的多品牌海飞丝……个别品牌的特点个别品牌的特点个别品牌策略的优点： 品牌定位清晰。 产品与产品之间不会相互牵连； 个别品牌的缺点： 企业形象不统一； 广告宣传费用大； 不利于推出新产品；（3）类别品牌（3）类别品牌SWIFT 集团农药火腿肠无敌牌佳佳牌类别品牌是统一品牌与个别品牌的一个折中四、 品牌更新四、 品牌更新含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入五、 品牌扩展五、 品牌扩展含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上 优点 减少新产品的市场风险 强化品牌效应，增加品牌的价值 增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益 缺点 损害原有品牌形象 造成品牌认识模糊化六、 品牌保护六、 品牌保护<一>注册商标 1.商标的法律属性 独占性 与商品的不可分割性 时效性 地域性 2.及时注册，勿忘续展null<二>申请认定驰名商标 1.驰名商标的含义 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标 2.驰名商标的法律效力 3.驰名商标的认定 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标null<三> 互联网注册域名 1.域名的基本认知—对应于互联网数字地址的层次结构式网络字符标志，进行网络访问的重要基础，也就是连接到互联网上的计算机地址。 2.域名的商标属性 域名可注册 域名的排他性 域名受保护 3.域名的注册 将域名的全部申请注册商标 将域名的一部分申请注册商标 将域名中具有识别性的部分申请注册商标null<四>打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为 企业要有品牌保护意识，打击假冒者七、 品牌管理七、 品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动 品牌管理的组织形式 品牌经理制ＰS:品牌十大误区 ＰS:品牌十大误区 误区1 “名牌就是品牌” 误区2 “品牌就是商标” 品牌误区3 “做品牌就是做CIS” 品牌误区4 我是谁？——品牌缺乏定位 品牌误区5 “几年内打造成国际品牌”——品牌短视症 品牌误区6 品牌必须高档 品牌误区7 政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？ 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸 品牌误区9 品牌形象朝令夕改 品牌误区10 品牌过度延伸第三节 包装策略第三节 包装策略一、包装的含义、种类与作用 1.包装的含义 包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 即是活动过程，也是包扎物 包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签 2.包装的种类 运输包装，又称外包装或大包装 单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等 集合：集装袋、托盘、集装箱 销售包装，又称内包装或小包装null3.作用 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利三、包装标志与商品标签三、包装标志与商品标签商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明 包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有： 运输标志 又称唛头（Shipping Mark），它通常是由一个简单的几何图形和一些字母、数字及简单的文字组成，其作用在于使货物在装卸、运输、保管过程中容易被有关人员识别，以防错发错运。 指示性标志---指示有关人员在装卸搬运过程中应该注意事项 警告性标志---在危险物品运输包装上刷特殊文字，以示警告nullnullnull三、包装的设计原则 安全原则 方便原则 美观有特色原则 匹配原则 尊重消费者原则 符合法律原则四、包装策略的运用 类似包装策略 等级包装策略 分类包装策略 配套包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 更新包装策略本章结构提示本章结构提示产品整体产品 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品产品组合决策 宽度 长度 深度 相关度新产品开发管理PLC消费品产业用品服务