市场营销-市场信号(第十组)

三教上人（A+版-ApplicableAchives）PAGEPAGE6三教上人（A+版-ApplicableAchives）市场信号第十小组小组成员：谌建、赵维扬、王姗姗、易雅倩、周强20BB/3/18分析在我国彩电行业中，许多企业的高层经理人员宣布进入个人计算机市场和开发数字电视的言论和和行为分析结论：一、“许多企业的高层经理人员宣布进入个人计算机市场和开发数字电视的言论和行为”是一个市场信号（一）、市场信号是什么市场信号是一个竞争对手的任何行动。这些信号能直接或间接的反映出竞争对手的意图、动机、目标或内部情况，竞争对手所提供的信号是多种多样的，有些信号是虚假的，有些信号是某些事件发生的前兆，还有些信号 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示了某些行动的趋势。概括来说，市场的基本功能有二：真实和虚假。真实信号是竞争者动机、意图和目标的真实指示；虚假信号是竞争者为本身利益而 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 使其他企业错误的采取或不采取某些行动。市场信号是市场中信息传递的间接方式，即使全部竞争者的行为并未全部表达某种信息，但这些行为至少有助于分析竞争的情况和之制定战略。因此，发现和准确的识别市场信号，对于制定和改进竞争战略是至关重要的。（二）、市场信号辨识的重要性战略管理学专家安索夫(H.I.Ansoff)教授在《创建柔性企业》一书中就指出:“在动荡变化的竞争环境下，公司要想取得经营成功，关键在于正确判断市场信号中竞争对手行动隐含的征兆信息，预见产业环境的变化，洞察竞争对手的意图，并及时对市场变化做出反应，以便使厂商创造出持续竞争优势。”随着“信号”含义在经济社会领域的拓展和延伸，以及信息经济学范式的兴起，信号传递和信号甄别已成为了解决市场交易信息不对称问题的重要因素，同时“市场信号”(MarAetSignal，MS)则更多地被看作是竞争者市场行为的表现形式或对该行为的推断。因而在企业战略管理中必须根据行业特征及其演变规律，对竞争者等所释放出来的各种MS进行全方位监视与分析研究，准确判断其真实意图，才能保障其在激烈的市场竞争中取得胜利。所以，结合制定和实施战略管理实际，科学有效地搜集、跟踪、甄别和利用好集中反映竞争对手战略意图和行为信息的MS，就成为企业组织开展竞争情报(CompetitiveIntelligence，CI)活动，尤其是实施竞争对手分析的重要任务之一。（三）、市场信号的特性就信号机制而言，一种行为因为其存在成本，只要不同类型竞争对手的行为成本又差异，就可以以一定的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 来辨识其类型，进而制定相应的战略。而声名信号因为没有成本，这就增加了辨识的难度。企业可以根据市场信号的特性来辨识市场信号。对市场信号特性的描述可以采用多个指标,PaulH1&JohnM1(1994)采用的是信号的可信度和声誉(指企业的一贯性行为,如高价的制定者或易反应者等);ThomasS1R1等(1995)采用的是信号的敌对性、信号的可信度和接受信号者的固定承诺;而JaideepP1等(20BB)采用的是信号的强度、信号的欺骗性以及信号的目的性。信号的敌对程度反映的是发送该信号的企业意图,是攻击性的还是针对其他竞争企业竞争行为采取针锋相对的行为(Heil和Robertson,1991)。信号的可信度反映了该信号的可信程度,是虚张声势还是竞争者的实际动机、意图和目标的体现(Porter,1999)。信号的强度指该信号影响弱或弱的范围(Heil&Walters,1993)如对于竞争企业而言,降价的影响范围远比价格上升要大得多,因此认为降价的信号强度要高于价格上升的信号强度。因此，彩电行业的企业应该根据市场信号的特性来认真分析许多彩电企业高层管理者的言论和行为。例如：当时小的彩电企业宣布这样的言论和行为对彩电行业的领导者而言可信度就比较小；而诸如TCL这样的占据市场份额较大的企业宣布时，信号的强度就比较大，可信度就会比较大，甚至可能成为当时彩电行业的风向标。（四）、市场信号的类型1、提前预告：提前预告是一个竞争者使用的正式信号，预告可能被实施也可能不被实施；2、事后宣告：企业在事实发生之后宣布行动或结果，如新增工厂、销售数字等；3、同一产业竞争者的公开讨论：竞争者们对产业条件进行评论，如对价格和需求的预测；4、竞争者讨论和解释自身的行动：竞争企业经常公开地利用某些讲坛来讨论其自身的行动；5、竞争者的战略与其可能采取的战略相比较：将竞争者采取的战略与其可能采取并且可行的战略相比较，如实际采取的价格和广告水平、新增能力的规模；6、战略变更的最初执行方式：战略变更所采取的方式可帮助区别一个竞争者的愿望，是进行惩罚还是采取一项对整个产业都有益的行动；7、偏离过去的目标；企业在重大目标方面的重新制定或对企业环境有了新的假设，如一个企业在历史上专门生产产品系列中的高档产品，而现在却开始生产一种低档产品；8、偏离产业惯例：偏离产业常规的行为通常是一种侵略信号，如对产业中从未降过价的产品进行削价销售；9、交叉回避：一个企业在某个领域中开展一项行动，而起竞争者的反应是在对发起者有影响的另一领域中采取行动；10、格斗商标：一种与交叉回避相关的信号形式的格斗目标；11、秘密反不正当竞争行为诉讼：如果某企业秘密指控一个竞争对手有不正当竞争行为，那么这一行动可被看做不满信号，在某些情况下，也是一种骚扰或拖延战术。（五）、市场信号类型的判定客观分析，由于数字化、网络化的迅速发展，以模拟彩电为主的产品结构必须向数字化方向发展;当前正处于这种转化和“爬坡”时期，势必会直接影响到当前彩电市场的增长。我国的彩电行业本身缺乏技术创新能力，难以形成新的市场热点，导致市场增长乏力。加上20世纪90年代初，几乎所有彩电跨国公司都在中国设立了彩电合资企业，也占领了一些市场份额。彩电、个人电脑等行业是伴随着微电子技术发展而发展起来的，电子工业领域的基础芯片、电路和软件技术的快速发展，为互联网电视的出现提供了产业基础。互联网电视是产业界顺应社会各界对精神娱乐需求的必然产物。艾瑞咨询数据显示，中国人观看电视的时间在逐步减少，电视观看人群的年龄结构也开始“老龄化”，主流人群已在40岁以上。其中去年北京地区电视机的开机率已跌至30%，而这一数据在20BB年还达70%。这种情况在国外也曾经发生，尼尔森同期发布的针对美国人的调查显示，虽然看电视仍是美国人首选的消遣方式，但年轻人收看电视的时间正在逐步下降，18~34岁的美国年轻人每天收看电视的时长均短于平均水平，即“年龄越小看得越少”，他们更倾向于在电脑、Pad、手机等其他终端收看节目。根据以上多方面的客观环境分析可知：当时的市场环境是有利于彩电企业进驻个人计算机和数字电视的市场的。“宣布进入”——这是对竞争对手的提前预告，有一部分企业看到了个人计算机市场和数字电视市场的无限潜力，只是向行业发出一个信号，表示自己的意图，以抢先竞争对手占据市场。而有些企业发布的只是虚假的信息，其中有的只是想试探竞争者，还有一些企业想用虚假的信息迷惑竞争者。企业言论和行为的真实性还需要根据市场信号的特性对发布消息的企业进行细致的分析，准确把握竞争者发布信息的目的，防止自身企业的决策受虚假信息的影响，造成不必要的损失。二、“许多企业的高层经理人员宣布进入个人计算机市场和开发数字电视的言论和行为”目的分析“许多企业的高层经理人员宣布进入个人计算机市场和开发数字电视的言论和行为”作为市场信号中的提前预告，其在现实市场竞争中的目的主要有如下几点：（一）、表明彩电企业进入个人计算机市场和开发数字电视的行动意图，传达已抢先于竞争对手占据某种优势地位彩电行业中某一个企业率先宣布进入个人计算机和数字电视市场，此类提前宣告则可以向其他企业表面本企业已经抢先占据了更加有利的位置。以沃尔玛和西尔斯抢占市场份额为例，当沃尔玛或西尔斯中的一家宣布进入某一区域市场后，出于零和博弈带来的盈利和亏损考虑，另外的企业则不会进入该市场。企业西尔斯沃尔玛各自市场动作进入不进入进入各亏损500万盈利300万不进入盈利300万各自盈利为0（二）、如果彩电行业某个企业坚持执行其进入个人计算机市场和开发数字电视的预定 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，其他企业的提前预告很可能是对竞争对手的一种威胁在彩电行业的竞争中，价格战中的提前预告的上述目的尤为明显。在此种情况下，某一彩电企业提前预告可以展示企业在竞争对手所从事的方面具有强大实力，能够快速对竞争对手的行为采取强有力的反制措施，威胁竞争者不要轻易采取预定计划，以期打消竞争对手的预先行动，维护原有市场秩序。（三）、提前预告有可能是彩电行业企业对竞争对手（包括本行业和即将进入的行业）意见的试探彩电企业进入个人计算机市场和数字电视市场，必然要考虑其竞争对手的实力和对新进入者的反制手段，以此在进入之前先进行宣告有利于企业了解行业竞争对手的反应，以便采取相应的应对措施。例如彩电企业在企业产品采取全面降价之前，先宣告一两个具有代表性，与竞争对手相似度较高的产品进行降价，以此来试探竞争对手对于降价手段的反应，若对手反应迅速强硬超出企业预期，则调整原有降价计划，若竞争对手反应较小或者在企业实力控制范围之内，则可以继续实施原有计划。（四）、提前预告可能是彩电企业在不断发展的竞争环境中表达高兴或者不高兴信息的工具彩电行业宣布进入个人计算机市场和数字电视市场，从现实来看，主要是位于彩电行业前列的企业宣布进入，这可以表明企业在原有领域发展的很好，同时许多企业宣布进入可以表明企业对主流产品线扩展方向比较认同。宣告一项与某个竞争者一致的行动意味着高兴，而宣告一项惩罚行动或与竞争者差异很大的行动则表示不高兴。例如在家电行业的保修方面，企业之间一再调整自身的保修协议以适应市场变化，通过例如延长保修期，降低保修期外修理费用等。（五）、当个人计算机市场和数字电视市场新增工厂有可能造成产能过剩时，提前预告可以使彩电企业进入该市场避免付出更大的代价彩电企业通过这一宣告可以尽可能地避免个人计算机和数字电视市场产能的爆发式增加，避免自身产能的浪费，为企业自身在该行业发展打下良好基础。尤其在一些产能过剩的产业，新增产能可能对原有企业造成较大的影响，所以许多企业通过提前预告的方式来避免这一形式的出现。例如，上海宝山钢铁公司于20BB年初宣布，对高品质不锈钢产品的需求日益高涨，宝钢决定增加新生产线扩建该厂，以实现年产720,000吨板坯的目标。（六）、彩电企业可以通过提前预告向金融机构传送信息，以达到扬升本企业股票价格和提高企业信誉的目的彩电企业的前十强绝大多数都是上市公司，一些公司通过公布下一年度的销售预测来向社会各界传播相关信息，维持和提升企业形象，保证公司在股票市场的热度。以美的公司为例，美的生活电器事业部总经理甄少强日前披露20BB年战略时预测，今年销售额将超90亿元。20BB年美的销售目标相较20BB年的80亿元，增长将超过18%。这一数字，将依靠扩展电商等新兴渠道、布局三四级市场来完成。这一信息对于股民购买其股票以及企业融资都具有一定的积极作用。（七）、彩电企业进军个人计算机市场和数字电视市场，向该行业消费者传递新产品即将上市的信息，起到冻结短期市场消费，集聚消费能力彩电企业宣布进入个人计算机和数字电视市场，以其在彩电行业建立的品牌形象和强大实力来使消费者信服，尤其在数字电视市场上，能够起到强有力的消费力集聚作用，为企业销售打下良好基础。最为典型的例子，苹果在其新产品发行上市之前的几个月之前就会发布其产品上市的相关信息，以此来吸引在此时段想要购买手机产品的市场需求，使其推迟购买行为，等待苹果产品。（八）、彩电企业发布进入个人计算机市场和数字电视市场的提前预告，可以统一企业内部员工意识，充分动员，完成企业目标彩电企业宣布即将进入个人计算机市场和数字电视市场，给员工以明确的方向，充分动员企业力量，为完成这一目的来共同努力。以年度财务预算等各类预算的发布为例，在年初宣告企业全年销售财务预算，广告费用预算，以此激励企业全体人员为实现企业销售目标而努力，统一企业意识，完成企业发展目标。（九）、提前预告作为一种调和手段，使即将采取的战略调整对其他企业具有最小的刺激作用彩电企业技术和市场的不断成熟，价格下降已经成为市场的常态，为了避免本企业的降价行为遭到竞争对手报复性的价格措施；或者进入新的行业，彩电企业为了避免遭到原有行业领先者的报复和排挤，发布提前预告，以减小这一刺激作用。企业A认为本产业的价格水平应向下调整。提前宣告这一行动，并用具体的成本变化加以说明，可以避免使企业B将这种价格变化认作是在市场份额方面的侵略行动井因此采取某些有力的报复。三、“许多企业的高层经理人员宣布进入个人计算机市场和开发数字电视的言论和行为”这一市场信号的结果（仅讨论进入计算机行业的结果）海信于1996年、TCL于1998年、康佳于20BB年宣布进入计算机行业，20BB年左右国内各大彩电品牌唯恐成为市场的弃儿，纷纷进入，计算机品牌数量呈井喷式增长。当时诸多彩电企业在经历了彩电的价格大战后，彩电市场竞争格局已经基本形成，利润空间所剩无几，为了在未来的市场竞争中不落下风，必须另辟蹊径，寻找新的利润点。正好中国市场的计算机市场和数字电视市场潜力巨大，计算机的普及率比较低，各彩电巨头看到了进入计算机和数字电视市场的重要性和必要性，是大势所趋也是不得已而为之。进入初期，由于计算机市场和数字电视市场需求量大，各大彩电企业依托本身的家电制造优势和国际品牌的支持，销售状况良好，取得了喜人的销售业绩。例如，海尔在20BB年取得了30多万台的销售量；TCL台式机销量稳居国内第四，家用PC销量居国内第三；但是好景不长，由于国际品牌（索尼VAIO、戴尔、惠普、苹果IMAC等）的强势冲击、国内计算机市场的成熟和国内品牌的你争我斗，PC市场的利润空间越来越小，市场空间也被联想、戴尔等大品牌压缩的所剩无几。于是，退出计算机行业的竞争和业务中心的调整便成为了普遍的企业行为。例如，TCL将个人电脑业务外包直至彻底退出。截止到目前，在计算机市场上，海信、创维、康佳、TCL等品牌的笔记本、台式、PAD产品仍然存在，但是消费者对其认可度并不高，这些品牌的电脑大多为低端产品，市场占有率很小。由下可知，除去联想、戴尔等主流电脑品牌后，海信等众多传统彩电行业品牌要瓜分剩下一小部分的市场，竞争之激烈、利润之微薄可想而知。从另一个方面来讲，市场占有率既是消费者认可度的体现。图1.20BB,20BB年国内主要电脑品牌的市场占有率折线图表1.ITC20BB中国100电脑城最畅销品牌DT排行榜表2.ITC20BB中国100电脑城最畅销笔记本品牌排行榜表320BB年2月的笔记本电脑市场上，联想依旧保持着较为明显的品牌优势，以29.1%的关注比例排在品牌榜的首位。除此之外，其他品牌的关注比均不足20%，其中，华硕和惠普分别以14.6%和11.5%的关注比例排在第二和第三位。海信等彩电品牌电脑（包括笔记本、台式机）的市场关注度极低，已经失去了对消费者的吸引力。图2.20BB年2月中国笔记本电脑市场品牌关注比例分布20BB年2月的笔记本电脑市场上，品牌关注格局十分稳固，品牌关注榜上，所有品牌的排名波动比较小。表420BB年1-2月中国笔记本电脑市场品牌关注比例对比排名　20BB年1月20BB年2月品牌关注比例品牌关注比例1联想30.3%联想29.1%2华硕14.5%华硕14.6%3惠普11.4%惠普11.5%4戴尔7.8%戴尔8.4%5神舟7.3%神舟7.4%6宏碁6.7%宏碁7.0%7东芝5.9%东芝6.1%8索尼4.1%索尼3.9%9三星3.8%三星3.6%10海尔2.9%海尔3.2%——其他5.3%其他5.2%20BB年1月份的台式电脑市场上，最受用户关注的三个品牌依旧是联想、戴尔以及惠普。其中，联想的品牌关注比例相对较高，为46.4%，戴尔和惠普的关注比例相对较低，分别为13.8%和12.4%。除前三家品牌外，其余品牌的关注比例均不足10%。图320BB年1月中国台式电脑市场品牌关注比例分布表520BB年12月-20BB年1月中国台式电脑市场品牌关注比例对比排名　20BB年12月20BB年1月品牌关注比例品牌关注比例1联想50.3%联想46.4%2戴尔13.5%戴尔13.8%3惠普11.3%惠普12.4%4苹果7.4%华硕↑18.1%5华硕5.7%苹果↓16.5%6宏碁3.7%宏碁3.5%7清华同方2.5%神舟↑22.7%8Alienware1.7%清华同方↓12.2%9神舟1.5%Alienware↓11.8%10海尔0.8%海尔1.0%——其他1.6%其他1.6%总体来说，传统彩电品牌进军计算机行业的结果是失败的。究其原因，有以下几点：1、彩电品牌的企业形象和市场定位已经深入人心，在消费者心中形成了刻板印象。2、在进军计算机行业的过程中，对困难估计不足，市场营销不到位。在品牌形象、产品形象、售后服务方面缺少进入计算机行业的革新之举。3、缺少核心竞争力，在电脑芯片、CPU处理器等核心硬件上过度依靠INTER等国际品牌，自身话语权不足，受制于人。4、国内传统计算机品牌和国际品牌的存在，挤压了传统彩电品牌的电脑生存空间。