深圳红树西岸策略专案

阳狮·中国2003年6月深圳【红树西岸】策略专案​目录消费者洞察个案分析定位策略传播策略创意思路预算安排媒体 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ​谁是消费者？他们认为自己有钱吗？我每年赚取10万，一部分的人认为自己有钱我每年能赚到3百万非官方数据显示，这群独特的消费者有50,000人在深圳!我每年赚取100万，大多书数的人认为自己有钱我每年赚取1万，一些人会认为自己有钱​厘定核心目标消费群假设有一个人在“红树西岸”购买了一套300平方米并支付200万首期，而他用了三年时间来存钱，则每年他要存66万，假定40%的存储率，他的纯收入至少165万，按照30%的个人所得税，他的个人年收入至少需要235万。​潜在消费者洞察——生活态度资料来源：CMMS2003;20-40岁拥有100平米住房及家用小车人士​新生的阶层我有钱吗？噢，不，尽管我有3千万的固定资产，200万的银行帐户……富有？我不这么认为…，也许我并不穷,但又如何？有钱人也有很多不同​两类富人希望被知道、认同，希望被肯定。务实、实际富人类型北京上海香港广东主要地带显赫的奢华的产品真正的价值购买态度贡院六号紫园世贸滨江二沙岛/华侨城、香蜜湖个案​追求被人肯定,炫耀自身财富北京：我有钱要大家都知道上海：我喜欢成为有钱人，但我不希望付出太多我当然很有钱富有的体现​透视“实际价值观”我不是有钱人，好多人比我有钱他们一直认为好的房子是适合他们、并且他们能负担的不会挑豪宅,而是选择好房子对自己的回报,选择和自己身份对称的​关注房子买点谁住在这里地段户型归划内部装修外型设备建筑设计园林设计管理服务保安银行按揭沟通点购房关注的沟通点​地段能彰显我的身份内部装修反映我的格调与审美设备反映我的需要建筑设计=我的定位园林设计体现我的品味服务突出我的尊贵ME,我的居住观Self-projection我对自己的看法,自我身份的投射​对消费者的沟通应该…清楚满足他们对昂贵商品的购买 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 …如:地段\设计\户型\设备在这些动机的背后，房屋的购买永远是一种“身份投射”…​成功案例回顾​上海世贸滨江花园独特的PR操作：Targeton:全国（especiallyforHknese)香港细致的销售运作，上海现场出色的样品屋地段政府政策性倾斜的开发​广州的二沙岛现象地块的稀缺性，已经决定房子本身的价值在南方的豪宅投资，倾向于地段稀缺性的选择。南方人买楼很实际，他不需要用房子肯定自己，他要房子真正为他所用。​深圳的豪宅习惯从蛇口、香蜜湖、到华侨城每个楼盘没有将豪华、超级等字眼作为传播的核心，这是基于广东人实在的性格，他们不会专挑最贵的，他们会挑最适合自己的。​销售房屋的游戏规则广告很重要，但不是全部不同的工具用于增强我们的沟通吸引目标人群关注，引导到现场看楼，就是广告要完成的任务​产品定位​产品定位:顶级的海滨住宅目标消费者:珠江三角洲为本地市场辐射至全中国当前目标:企业老总,时尚新贵,金融从业者,港人理想中目标:新贵族,顶级富豪潜在目标:高素质的消费群​KeySupports/支持点:Distinctiondesign/特别的设计风车型的设计，让每一个单位都能看到海.巨型的风洞设计，让小区内的景观更加独特停车场的天窗设计让整个室内更加明亮，这也是设计的独特性所在.无梁楼盖设计，让整个空间更开阔.一户一梯设计、一户双梯设计，尽显业主的尊贵优越的地段，地处地王之王宁静地段广受欢迎首层单位建于13㎡之上.内部装修由您的个性出发​支持点:智能化设计智能化保安措施电子身份识别无线网络覆盖整个小区全屋智能化电器设备自动换气系统​Positionrecapof“ModernClassical”(III)生命化每个房子都有他独特的朝向与景观3.1米层高，室内景观无限开扬用红树林、高尔夫球场、主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 公园作私家藩篱家被海水与湖水所环绕，一切总在清新之中无尘设计、隔音设计​定义“现代经典”客户认为这是具“现代经典”含义的新式公寓。生命化个性化智能化“红树西岸”的在国内独一无二的好的住宅形象，代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 中国最先进的、最具未来特色的人居体验，是个性化、智能化与生态环境的完美统一=现代经典的房子?​消费者得到的利益点有形的生命化智能化地段无形的个性化富有的现代贵族​销售主张我们销售给一群“时尚新贵”你们不只是有钱，有钱的人会看不贯你，because：你们懂得怎么生活你们有品味你们有智慧你们不会用金钱肯定自己，这样自己会更轻松你同情愚蠢而有钱的人.​ModernNoble时尚新贵钱?不重要我有品位…有知识,有头脑钱只是身外之物态度!!有主见!!金钱为我所用!!高品味!!ClassicalRich传统贵族金钱\财富\名声让我凌驾于他人,钱给我自信能力品味不自信??势利的??金钱无所不能??没品位??VS​USP给现代贵族的现代经典(红树西岸)因为有优越的地段、完美的景观、生命化的建筑、前卫的设计、先进的智能化、品位超群的现代贵族们。​创作部分​现代经典​影视​​​平面​​​​​​​​​特殊媒体运用​​​​楼书、DM​​赠予站在财富顶峰的1300位建筑艺术鉴赏家​​活出自己的经典​影视​平面​​​​​​​​​​​特殊媒体运用​​​​​VI部分​​​​​​沟通策略目标受众现代贵族AD引起注意并建立居住的调性DM抓住小众吸引关注Event1.树立“红树西岸”的唯一性(高交会）游艇观鸟会)2.抓住现代贵族POSM在现场树立建筑的独特形象PR1.突出地段的优势2.突出红树西岸的唯一性楼书房子的第一印象房子的优点清晰说明开盘工作利用公关炒作引起关注+户外广告引起关注​第一阶段公关&炒作（地王的地段）时间:2003.10.–2003.12.目标:强调地段的重要性，突出环境的优越及投资前景操作:利用新闻及专题报道探讨地域的发展前景.探讨地块的优势突显政府对地块开发的政策倾斜.带入高交会的活动报道媒体:在报纸、杂志上进行新闻报道.​第二阶段公关&炒作（皇冠上的现代贵族）时间:2004.01.–2005.05目的:突显红树西岸的独特的个性,科技,显赫的个性.操作:在报纸上进行新闻报道和专栏介绍探讨智能化的房子生命化的先进的房子好的房子不只是好的装饰品，他是实用的，分析在深圳有特色的房子媒体:报纸、杂志上的新闻评论.​影视销售阶段:2003.12.–2005.05目标:建立红树西岸知名度建立红树西岸唯一性，给着群时尚新贵操作:中央电视台and凤凰卫视.(全国性)目标对象:广泛大众​平面媒体时间:2003.12.–2005.05目标:提高红树西岸知名度建立红树西岸在现代贵族心目中独特的形象操作:NPandMG./报纸、杂志例如：深圳特区报、南方都市报、深圳商报、广州日报例如：经理人、高尔夫….目标受众:普通大众​高交会上的智能概念屋时间:2003.10.(高交会)目的:突出红树西岸创新的智能化房子，收集有关目标对象的名单操作:设置设置智能化板房（智能化厨房设备）.媒体:交易会​深圳湾的红树林游艇观鸟会时间:2004.05-2003.11目的:突出红树林在独断价值的稀缺性，突出尊贵操作:每月进行一次游艇海上观鸟每月进行一次新闻报道邀请高尔夫球会的会员参加我们的销售精英渗透其中.媒体:游艇活动​户外广告时间:2004.01-2005.05目的:提高产品在目标受众心目中的独特形象操作:户外媒体的设置深港24小时通关关口楼盘周边的建筑物机场广深高速公路深汕高速公路​直邮广告时间：2004.01-2004.05目标:提高产品在目标受众心目中的独特形象.操作:直接邮寄到目标受众手中信用卡的年度签帐.高尔夫球会..游艇会会员​开盘炒作时间：2004.05目标:制造红树西岸开盘的大气势操作:在洛杉机开盘邀请深圳、香港的媒体报道红树西岸的开盘热势网上直播：在SINA.COM上邀请中国10大IT精英媒体:新浪网​时间表10’03-12‘0312’03-6‘047.’04-5‘05持续销售*公开发售*售楼处建成突出地段重要性，收集名单了解楼盘自身的形象持续销售前导期公开发售维持销售新闻报道公关直邮平面广告红嘴鹭俱乐部影视广告公关销售精英大赛开盘游艇观鸟高交会户外广告​费用预算​费用预算总货值：24亿广告推广总费用：24亿×2%=4800万元媒体=4800×80%=3840万元月费=20万元/月×12月=240万元制作=4800-3840-240=720万元​Mediaplan​THANKYOU​严禁隐瞒、虚报生产安全事故。20.11.1220.11.12Thursday,November12,2020推行ISO9000不走样，企业生存发展有希望。07:44:4007:44:4007:4411/12/20207:44:40AM质量出效益，点滴成江河。20.11.1207:44:4007:44Nov-2012-Nov-20厕所卫生要注意,干净清洁常保持。07:44:4007:44:4007:44Thursday,November12,2020人人讲安全，安全为人人。20.11.1220.11.1207:44:4007:44:40November12,2020今日的质量，明日的市场。2020-11-12上午7时44分20.11.1220.11.12树立自我信心，把握各工段流程；消灭疵点起因，管理操作是关键。2020年11月12日星期四上午7时44分40秒07:44:4020.11.12安全是增产的细胞，隐患是事故的胚胎。2020年11月上午7时44分20.11.1207:44November12,2020我们极度鄙视一切乱丢乱吐等不文明行为。2020年11月12日星期四7时44分40秒07:44:4012November2020清洁——拥有清爽明亮的工作环境。上午7时44分40秒上午7时44分07:44:4020.11.12贯彻ISO系列标准,树立企业新形象。20.11.1220.11.1207:4407:44:4007:44:40Nov-20老兄！品管不是空想，而是起而行的工作。2020年11月12日星期四7时44分40秒Thursday,November12,2020幸福是棵树，安全是沃土。20.11.122020年11月12日星期四7时44分40秒20.11.12谢谢大家！