【完整版】2019-2025年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告

2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 （二零一二年十二月） 2019-2025 年中国新式茶饮行业 投资前景预测与投资战略报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 运筹帷幄之中 决胜千里之外 专业˙权威˙系统˙优质 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 新式茶饮行业研究方法、意义 ......................................................................................................10 第一节 报告简介 ..................................................................................................................................10 一、前言 ........................................................................................................................................10 二、报告简介 ................................................................................................................................11 三、致读者 ....................................................................................................................................12 第二节 新式茶饮行业研究原则与方法 ..............................................................................................13 一、研究原则 ................................................................................................................................13 二、研究方法 ................................................................................................................................14 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................16 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................16 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................16 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................16 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................16 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................17 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................17 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................17 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................17 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................18 三、小结 ........................................................................................................................................18 第四节 新式茶饮行业研究的价值及意义 ..........................................................................................18 第二章 市场调研：2018-2019 年中国新式茶饮行业市场深度调研........................................................20 第一节 新式茶饮概述 ..........................................................................................................................20 一、什么是新式茶饮？ ................................................................................................................20 一、新式茶饮发展的背景 ............................................................................................................20 二、新式茶饮的优势 ....................................................................................................................21 三、符合消费升级的新趋势 ........................................................................................................22 第二节 2018-2019 年新式茶饮市场分析............................................................................................23 一、新式茶饮时代降临 ................................................................................................................23 二、新中式茶饮获资本青睐 ........................................................................................................25 三、2018 年新式茶饮市场发展特征 ...........................................................................................26 四、行业特性和现状 ....................................................................................................................28 五、经营模式特征 ........................................................................................................................29 第三节 2018-2019 年新式茶饮行业消费者画像................................................................................31 一、消费群体分析 ........................................................................................................................31 二、消费者在选择饮品时，更加注重健康 ................................................................................32 三、消费者更倾向于“健康+口感”的双模式 ..........................................................................33 四、消费者更注重口感的丰富性 ................................................................................................34 五、小结 ........................................................................................................................................35 第四节 2018-2019 年新式茶饮行业竞争情况及格局........................................................................36 一、竞争格局 ................................................................................................................................36 二、产品品类 ................................................................................................................................38 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 三、区域分布 ................................................................................................................................38 四、竞争者 ....................................................................................................................................38 五、核心竞争力 ............................................................................................................................39 六、典型公司 ................................................................................................................................42 七、其它入局者 ............................................................................................................................45 八、行业大洗牌进行中 ................................................................................................................46 九、发展建议 ................................................................................................................................46 第五节 2019-2025 年新式茶饮行业发展趋势预测............................................................................47 一、健康主流化 ............................................................................................................................47 二、新式茶饮持续发展 ................................................................................................................47 三、多元化与复合经营 ................................................................................................................47 四、营销与创新及产品同质化 ....................................................................................................48 第六节 2019-2025 年新式茶饮行业市场空间及发展前景................................................................48 一、市场空间 ................................................................................................................................48 二、新式茶饮革命 ........................................................................................................................51 三、像做精品咖啡一样去做茶 ....................................................................................................52 四、茶饮界何时才能诞生下一个“星巴克”？ ........................................................................53 第七节 2018-2019 年新式茶饮行业融资情况和投资逻辑................................................................54 一、上市很难 ................................................................................................................................54 二、资本很热 ................................................................................................................................55 三、创业者画像 ............................................................................................................................56 四、进入壁垒低 ............................................................................................................................58 五、探索赢利模式成为难 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ........................................................................................................58 六、一二线城市投资逻辑 ............................................................................................................59 七、创业者入局的几点建议 ........................................................................................................60 第三章 华研理论：一切皆趋势 ..................................................................................................................63 第一节 研究行业趋势的重要性 ..........................................................................................................63 第二节 趋势的力量 ..............................................................................................................................63 一、可怕的趋势之争 ....................................................................................................................63 二、永远别与趋势作对 ................................................................................................................64 三、趋势的力量 ............................................................................................................................65 第三节 什么是趋势 ..............................................................................................................................66 一、趋势到底是什么 ....................................................................................................................66 二、今天的优势会被明天的趋势代替 ........................................................................................66 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 ........................................................................................67 第四节 最大的趋势——红利 ..............................................................................................................67 一、1999-2008 受益四大红利的十年..........................................................................................67 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年..............................................................................69 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 .....................................................................................72 第五节 如何把握趋势 ..........................................................................................................................74 一、把握趋势就是把握未来 ........................................................................................................74 二、如何把握趋势 ........................................................................................................................74 三、趋势也会逆转、也会变化 ....................................................................................................75 第六节 行业演变趋势研究 ..................................................................................................................77 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 一、行业的演化 ............................................................................................................................77 二、行业演化的实质 ....................................................................................................................77 三、行业演化的根本动力机制 ....................................................................................................77 第七节 影响及驱动新式茶饮行业未来演化的主要因素分析 ..........................................................80 一、产品革新 ................................................................................................................................80 二、技术变革 ................................................................................................................................81 三、营销革新 ................................................................................................................................81 四、服务创新 ................................................................................................................................81 五、政府政策的变化 ....................................................................................................................81 六、产品使用方式的变化 ............................................................................................................81 七、成本和效益的变化 ................................................................................................................82 八、规模的扩展和缩减 ................................................................................................................82 九、技术秘密的转移扩散 ............................................................................................................82 十、行业日益全球化 ....................................................................................................................82 十一、关联行业内的结构变化 ....................................................................................................83 十二、生活态度和方式的变化 ....................................................................................................83 十三、竞争格局的变化 ................................................................................................................84 十四、行业增长的长期变化 ........................................................................................................84 十五、购买者偏好的变化 ............................................................................................................84 十六、不确定性和商业风险的降低 ............................................................................................84 第四章 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景与机遇预测................................................................86 第一节 2019-2025 年新式茶饮行业消费需求前景预测....................................................................86 一、中国经济进入消费主导模式 ................................................................................................86 二、消费者越来越处于商业活动的中心 ....................................................................................86 三、全民进入崭新的消费时代 ....................................................................................................86 四、新的消费形态正在逐渐形成 ................................................................................................88 五、消费人群变化趋势及消费特点 ............................................................................................88 （一）中产阶级重塑消费市场格局 ............................................................................................88 （二）富裕阶层推动消费升级加速 ............................................................................................90 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 ..............................................................91 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 ..........................................................92 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 ....................................................................................92 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ....................................................................93 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ................................................................................94 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ........................................................................95 九、注重健康已成为突出趋势 ....................................................................................................96 十、消费者圈层化 ........................................................................................................................96 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 ....................................................................96 （一）“中等收入陷阱”场景 ......................................................................................................97 （二）“向内转”场景 ..................................................................................................................97 第二节 2018-2023 年新式茶饮行业发展前景与机遇预测................................................................99 一、新式茶饮市场发展前景 ........................................................................................................99 二、新式茶饮市场发展机遇 ......................................................................................................100 三、消费升级带来的机遇 ..........................................................................................................101 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 四、转型升级带来的重大机遇 ..................................................................................................102 五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期 ......................................................................103 六、创新带来的机遇 ..................................................................................................................103 七、新型产融结合带来的机遇 ..................................................................................................103 八、+服务带来的机遇 ................................................................................................................104 九、智能+蕴藏无数机会 ............................................................................................................104 十、内生式增长带来的机遇 ......................................................................................................105 十一、新型城镇化带来的机遇 ..................................................................................................105 十二、区域市场扩张带来的机遇 ..............................................................................................105 十三、“一带一路”的新格局带来的机遇 ................................................................................106 十四、强化品牌战略带来的机遇 ..............................................................................................106 十五、新产业、新业态和新模式带来的机遇 ..........................................................................106 十六、新兴细分行业市场机遇 ..................................................................................................106 十七、更多小而美的小众市场带来的机遇 ..............................................................................107 第三节 2018-2023 年新式茶饮行业企业发展方向预测..................................................................107 一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 ..........................................................................107 二、创新发展 ..............................................................................................................................108 三、融合发展 ..............................................................................................................................108 四、绿色发展 ..............................................................................................................................109 五、开放发展 ..............................................................................................................................109 六、重点发展 ..............................................................................................................................109 七、人才发展 ..............................................................................................................................109 八、前瞻发展 ..............................................................................................................................109 九、理念发展 ..............................................................................................................................110 十、改革发展 ..............................................................................................................................110 十一、跨越发展 ..........................................................................................................................110 十二、工匠精神 ..........................................................................................................................110 十三、优化生产要素的配置 ......................................................................................................111 （一）充分满足消费者需求与对接的能力 ..............................................................................111 （二）产业之间生产要素的优化配置 ......................................................................................111 （三）实现区域优化配置和结构调整 ......................................................................................111 （四）全球化生产要素配置 ......................................................................................................112 十四、深刻理解和把握全球制造业数字化转型的新趋势 ......................................................112 （一）数字化转型 ......................................................................................................................113 （二）进行数字化转型升级，优化企业管理，提升消费体验 ..............................................113 （三）运用大数据应对快速变化的市场需求 ..........................................................................113 十五、产业链发展方向 ..............................................................................................................114 （一）从横向发展到纵向发展 ..................................................................................................114 （二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 ..............................................114 （三）通过并购来获取其他类型餐饮品牌，实现品牌聚集和互补 ......................................114 十六、资本市场发展方向 ..........................................................................................................114 （一）借力资本市场顺应扩张需求 ..........................................................................................114 （二）资本市场运作谋求上市 ..................................................................................................115 十七、组织方式日益网络化 ......................................................................................................115 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 十八、未来企业应当具备的主要能力 ......................................................................................115 （一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 ......................................115 （二）价值链主要组成部分的数字化策略 ..............................................................................116 （三）敏捷性及应对频繁变化的能力 ......................................................................................116 （四）招揽合适的人才、留住合适的人才 ..............................................................................117 （五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 ..........................................117 （六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 ..........................................................118 第五章 企业投资战略研究 ........................................................................................................................119 第一节 企业投资战略的重要性与作用 ............................................................................................119 一、企业投资战略的重要性 ......................................................................................................119 二、企业投资战略的作用 ..........................................................................................................120 第二节 企业投资策略内容与类别 ....................................................................................................120 一、企业投资策略内容 ..............................................................................................................120 二、企业投资策略类别 ..............................................................................................................121 三、企业投资战略主要类型 ......................................................................................................121 四、企业投资战略选择原则 ......................................................................................................122 第三节 重点投资战略研究 ................................................................................................................123 一、发展型投资战略 ..................................................................................................................123 （一）集中发展型投资战略 ......................................................................................................123 （二）横向一体化投资战略 ......................................................................................................124 （三）纵向一体化投资战略 ......................................................................................................124 （四）多元化投资战略 ..............................................................................................................125 二、稳定型投资战略 ..................................................................................................................125 三、紧缩型投资战略 ..................................................................................................................125 （一）抽资转向战略 ..................................................................................................................126 （二）放弃战略 ..........................................................................................................................126 （三）清算战略 ..........................................................................................................................127 第四节 企业投资策略的影响因素及存在的误区 ............................................................................127 一、影响企业投资战略的因素 ..................................................................................................127 二、代理问题 ..............................................................................................................................127 三、信息不对称 ..........................................................................................................................128 四、企业特质 ..............................................................................................................................128 五、企业发展战略规划需规避的误区 ......................................................................................128 第五节 构建投资战略研究与推进、保障体系 ................................................................................129 一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................129 二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................130 三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................130 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................131 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................131 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................132 第六节 公司投资战略规划要点与准备工作 ....................................................................................132 一、公司投资战略规划要点 ......................................................................................................132 二、规划企业投资战略前的准备工作 ......................................................................................133 第七节 公司投资战略规划的主要内容与方法 ................................................................................134 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 一、企业投资策略制定的原则 ..................................................................................................134 二、三元投资决策系统 ..............................................................................................................134 三、正确制定企业投资战略的步骤 ..........................................................................................134 四、企业投资策略的制定程序 ..................................................................................................135 五、企业投资战略的选择 ..........................................................................................................137 六、企业投资战略规划包含的不同内容 ..................................................................................138 七、市场投资战略规划的要点 ..................................................................................................138 第八节 完善投资战略的主要措施 ....................................................................................................139 一、完善投资战略 ......................................................................................................................139 二、完善企业投资战略规划的有效措施 ..................................................................................140 三、企业投资战略创新的重要性 ..............................................................................................141 第九节 案例研究 ................................................................................................................................142 一、正大集团投资策略研究 ......................................................................................................142 二、案例：BAT 收购投资战略要点 .........................................................................................143 第六章 2019-2025 年新式茶饮行业投资战略..........................................................................................145 第一节 2019-2025 年新式茶饮行业投资影响因素分析..................................................................145 一、有利因素 ..............................................................................................................................145 二、不利因素 ..............................................................................................................................146 第二节 2019-2025 年新式茶饮行业投资战略研究..........................................................................147 一、科学制定投资战略 ..............................................................................................................147 二、稳准推进公司战略实施 ......................................................................................................147 三、增强公司战略管理和实施保障能力 ..................................................................................148 第三节 2019-2025 年新式茶饮行业企业投资策略建议..................................................................149 一、重视投资需求的挖掘、鉴别和排序 ..................................................................................149 二、留有机动的投资资源，兼顾投资各方面平衡 ..................................................................149 三、实出重点、分步实施 ..........................................................................................................149 四、做出投资管理的相应安排 ..................................................................................................150 第四节 2019-2025 年新式茶饮行业制定投资战略需注意事项......................................................150 一、企业投资战略制定的要点 ..................................................................................................150 二、制定投资战略注意事项 ......................................................................................................151 三、投资策略必须与经营环境相适应 ......................................................................................152 四、审慎投资，尤其要重视大项目的投资决策 ......................................................................152 五、加强投资优化组合管理，优化资产结构 ..........................................................................152 六、制定投资战略规划容易犯的错误 ......................................................................................152 七、不同阶段企业投资战略的规划 ..........................................................................................153 第七章 2019-2025 年新式茶饮行业投资风险防范..................................................................................155 第一节 宏观经济形势风险及防范措施 ............................................................................................155 一、宏观经济形势变化带来的风险 ..........................................................................................155 二、风险防范措施 ......................................................................................................................155 第二节 产业政策风险及防范措施 ....................................................................................................155 一、产业政策风险 ......................................................................................................................155 二、风险防范措施 ......................................................................................................................156 第三节 新式茶饮行业市场竞争风险及防范措施 ............................................................................156 一、市场竞争风险 ......................................................................................................................156 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 二、风险防范措施 ......................................................................................................................156 第四节 食品安全的风险及防范措施 ................................................................................................157 一、食品安全的风险 ..................................................................................................................157 二、风险防范措施 ......................................................................................................................157 第五节 新式茶饮行业运营成本持续增长风险及防范措施 ............................................................158 一、运营成本持续增长风险 ......................................................................................................158 二、风险防范措施 ......................................................................................................................158 第六节 新式茶饮行业消费习惯变化引致的业务风险及防范措施 ................................................158 一、消费习惯变化引致的业务风险 ..........................................................................................158 二、风险防范措施 ......................................................................................................................158 第七节 新式茶饮行业技术风险及防范措施 ....................................................................................159 一、技术风险 ..............................................................................................................................159 二、风险防范措施 ......................................................................................................................159 第八节 新式茶饮行业信用风险及防范措施 ....................................................................................159 一、商标、商号被侵害的风险 ..................................................................................................159 二、跨区域经营的风险 ..............................................................................................................160 三、连锁经营的风险 ..................................................................................................................160 四、门店扩张所带来的风险 ......................................................................................................160 五、原材料价格上涨的风险 ......................................................................................................161 六、发生禽流感、口蹄疫等瘟疫所带来的风险 ......................................................................161 七、管理风险 ..............................................................................................................................161 八、财务风险 ..............................................................................................................................162 第八章 总结一：一切皆认知 ....................................................................................................................163 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 ...........................................................................................163 第二节 提高认知能力策略 ................................................................................................................164 一、认识你自己 ..........................................................................................................................164 二、向成功者学习 ......................................................................................................................165 三、理解经济规律 ......................................................................................................................166 四、建立自己的坐标系 ..............................................................................................................166 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ..........................................................................................167 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ....................................................................................167 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ..................................................................................167 二、思路决定战略转型成功的本源 ..........................................................................................167 三、如何建立正确的思维模式 ..................................................................................................168 四、提升你的思维层次来解决问题 ..........................................................................................169 五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................171 六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................171 第四节 认知需要人生沉淀 ................................................................................................................172 第九章 总结二：一切皆行动 ....................................................................................................................174 第一节 一切皆行动 ............................................................................................................................174 一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................174 二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................174 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ..........................................................................175 第二节 基于“行动”的策略 ............................................................................................................175 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 一、行动 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 是整个项目执行的关键 ......................................................................................175 二、行动时机很重要 ..................................................................................................................176 三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................176 四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................177 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 第一章 新式茶饮行业研究方法、意义 【本章着重陈述新式茶饮行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及 意义】 第一节 报告简介 一、前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统的研究方法、行业信息没 人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规 划、管理体系等闭门造车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，并为此付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 二、报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本新式茶饮行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总 署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据， 综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与 演绎法、比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国新式茶饮业发展 进行详细的阐述和深入的分析。为新式茶饮行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策 参考依据，为企业未来发展战略、投资布局等提供可参考的路径与方向。 本新式茶饮行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基本研究原则，但与市 场上大部分的行业研究报告不同，本新式茶饮行业研究报告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻 辑性是行业研究的灵魂，本行业研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体 系下去预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告的独立性。独立思 考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无法达到行业研究的目标。本报告站在客观 公正、独立的角度，对新式茶饮行业进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对新式茶饮行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解和把控将上升到一个 新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先 机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 三、致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，在借鉴了众多学者、专 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一 切皆人性”、“一切皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这 些体系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总结，并提炼出相应的 战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热爱学习、研究的人学习， 也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人 都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得 伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都能成为行业专家、管理专 家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不尽完善和不足之处。后续 我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方 法，让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深 深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对于一般几千、数万的研究 报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需 转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 盛世华研 第二节 新式茶饮行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本新式茶饮行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对新式茶 饮行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 第三节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究新式茶饮行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆 产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动新式茶饮行业未来演 化的主要因素有哪些？未来新式茶饮行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 盛世华研其它报告。 第四节 新式茶饮行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 第二章 市场调研：2018-2019 年中国新式茶饮行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业竞合策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 新式茶饮概述 2015年，喜茶、奈雪の茶、因味茶等新式茶饮爆发，中国茶饮市场兴起，“饮”才有了和 “餐”平起平坐的趋势。 据了解，当下茶饮市场已达千亿份额，从中心商圈到城中村，从一线市场到四线城市，从正牌 到山寨，野蛮生长势态呼之欲出。 一、什么是新式茶饮？ 茶饮料是指用水浸泡茶叶，经抽提、过滤、澄清等工艺制成的茶汤或在茶汤中加入水、糖液、 酸味剂、食用香精、果汁或植（谷）物抽提液等调制加工而成的制品。茶饮料是指以茶叶的萃取 液、茶粉、浓缩液为主要原料加工而成的饮料，具有茶叶的独特风味，含有天然茶多酚、咖啡碱等 茶叶有效成分，兼有营养、保健功效，是清凉解渴的多功能饮料。 新式茶饮料是指以上等茶叶，辅以不同的萃取方式提取的浓缩液为原料，并加入新鲜牛奶、进 口奶油、天然动物奶油或各类新鲜水果调制而成的饮料。目前市面上的新式茶饮以奶盖茶和鲜果茶 为代表。 新式茶饮最突出的特点是品质的升级，其中最重要的原材料茶叶的品控对于新式茶饮品牌来说 至关重要。 一、新式茶饮发展的背景 或许是茶文化是中国的根基，又或者做茶的品牌还没有形成连锁效应，很少人观察到的现象 是：年轻人正在拥抱茶文化。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 中国茶叶的产量是世界第一，占比超过 20%。但中国人消费茶叶的占比却并不高，在世界上排 名一直都在 30 名左右，但是这个情况正在发生改变。 中国茶叶流通协会早前发布了一份《2017 茶叶消费市场报告》。报告估计中国茶叶市场在 2017 年消费量将达到 187 万吨，消费额 2280 亿元。仅仅 10 年前，这个数字是 83.6 万吨。去 年双十一，阿里发布的数据中显示，80 后与 90 后买走了 60% 的传统茶。其中 18-25 岁的学生 群体，占到了 19.85% 的比例。 随着零售业态的创新、对茶文化的重新思考、包装，越来越多的年轻人正在以茶续命。这是一 个现象，也是一个新的机会。当巨头们在咖啡市场里面开拓疆土时，更多的中小品牌正在这个有待 发掘的市场中寻找新机会。 二、新式茶饮的优势 新式茶饮具备以下几个特征： 1、强调健康 新式茶饮的原材料不再是茶粉和奶精，而是普遍选择了原叶茶和鲜牛奶。坚持选高品质茶叶， 将最好的产品呈现给消费者。 2、注重颜值 门店装修、饮品包装都经过精心设计，突显高颜值。高颜值、上档次才能受年轻人的喜爱。 3、推陈出新 有自己的招牌饮品，还拥有自己的研发团队，不断研发新品。 4、入住商场 新式茶饮的目标人群是年轻人以及上班族，所以新式茶饮进驻商场或居于写字楼周边。 5、环境舒适 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 一杯好茶，当然要在合适的地方享受。茶饮+艺术空间的模式被贯穿在新式茶饮中。很多年轻 人品茶、聊天、聚会都会选择在新式茶饮。没有一个舒适的空间怎么行？ 6、新媒体传播 朋友圈晒照已成为家常便饭，新式茶饮借助微信等新媒体传播。新媒体也成为众多网红店的发 源地。 三、符合消费升级的新趋势 据统计： 2017年可口可乐全年实现净收入 354.1亿美元，净利润同比下滑 15%；百事可乐全年实现净利 润 48.57亿美元，同比下滑 23.26%。 两大碳酸饮料巨头纷纷遭遇“滑铁卢”。与此同时，中国市场咖啡店及其他饮品店（包括新式 茶饮）的销售额稳步上升，预计 2021年达到 1400亿元以上。（图表） 随着消费升级理念的兴起，人们更加重视食品、饮品的品质、健康等问题。消费者开始回避含 糖饮料而转向更加健康的茶、果汁以及运动饮料。新式茶饮有望替代部分常规碳酸饮料。 休闲餐饮业态的热潮 定位大众化，消费人群广泛 新式茶饮将中国茶与奶茶结合起来，创新的加入奶盖、水果，口味丰富，符合大众口感，相对 于传统中国茶以及舶来品咖啡消费人群更加广泛。 在美团发布的数据报告中，对某大热“新式茶饮”品牌进行调查，2016年用户中男性比例接 近 42%，拥有更高消费能力的 25-35岁群体在消费者中所占比例增大。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 第二节 2018-2019 年新式茶饮市场分析 一、新式茶饮时代降临 “客人都被旁边新开的水果茶店抢去了，今年一整年我们都在进行新品研发，打算年后给店里 做个全面升级。”8年前，小李和同学合伙，在老家商业街上开了一家茶饮店，专卖奶茶。 刚开始几年，每天的生意都很好，特别是夏天旺季的时候，日均可以卖到 500杯以上。但是从 去年开始，他发现店里的生意一天天变差，有时候甚至只能卖出了个十几二十杯。“市场变了啊， 我们再不改变，店就要倒了。”小李满是感慨。 确实，茶饮市场变了。 与此同时是消费升级时代的到来，在这样的大背景下，人们对于健康和品质的需求越来越强 烈。同时，消费者购买一杯茶饮不仅仅是获得产品本身的饮料功能，同时还有社交属性和休闲价 值，是成为了年轻消费群体表达生活方式和身份认同的标志。 而正在那个时候，喜茶店的 200平米大店在深圳爆发，引领着整个行业走向了“新式茶饮”的 新阶段。“新式茶饮”大战正式拉响。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 茶饮品牌扎堆开店，这个市场到底有多火？ “哎，那边新开了家茶饮店，我们去看一下吧。” 本月中旬，记者在深圳海岸城二楼的商业街走访茶饮店，被身边两个男孩子的对话吸引，循着 他们的方向望去，一家装修粉嫩，名为“米莫的茶”的茶饮店打着试营业的牌子，吸引不少年轻人 进店。 而在离它 100米外的茶饮品牌“鹿 look”也同时试营业，这家主打水果苏打茶的店则显得有 点冷清，尽管苏打茶店口感清爽，装修也都简约舒适，却少有人问津。 沿着这条商业街一直走，仅 300多米的距离里，竟然开出了十多家饮品店和兼茶饮的品牌，其 中不乏国内外一线饮品大牌，如 gaga鲜语、喜茶、星巴克、Costa、星美乐，也有曾经红极一时的 “网红”茶饮品牌，如：丧茶、皇茶。 无独有偶，在广州珠村附近的 100米辅路上，就有 6家茶饮店开出：既有传统的港式奶茶店， 也有一些新式茶饮品牌出现。 据记者观察，这条辅路一边倚靠着珠村 BRT，另一边则紧贴着人流密集的城中村，此外，周边 还有一部分写字楼等。这些品牌的辐射人群正是来自周边三公里的大街小巷。 茶饮品牌扎堆开店，仍能完好生存，可见市场空间之大。美团点评发布的《2017中国饮品店 发展报告》指出，2017年新增饮品店 18万家，中国饮品市场已逼近千亿规模。 随着新式茶饮市场增量的快速爆发，这些优质的茶饮品牌进入了资本方的视野，如 2016年， 喜茶获得 IDG的 1亿元融资，因味茶也于同年获得了刘强东 5亿元融资；抹茶品牌“关茶”在 2016年 8月获得 300万元天使投资后，于 2017年底又完成了千万级别的 A轮融资；2017年初，奈 雪の茶也获得了天图资本过亿融资。 据了解，目前茶饮行业融资金额已超 13亿元。而相应地，资本对于茶饮行业的催化，也将进 一步加速增量市场的发展步伐。 然而，在一片繁荣景象的背后，整个茶饮市场的竞争也变得愈加激烈，关店数激增。 美团点评数据显示：从 2015年下半年开始，半年饮品店关店数逐渐增加，2015年上半年关店 数比开店数甚至还多出了 28%。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 二、新中式茶饮获资本青睐 新式茶饮延展了奶茶市场的边界，成为茶饮市场的新风口。据统计：2017年新式茶饮行业融 资金额超过 13亿人民币。资本竞相追逐，一批新式茶饮品牌纷纷崛起，行业竞争激烈。因味茶收 获刘强东 5亿元投资，teasoon获得 3轮数百万的融资，一点点获得美亚 1亿元投资。今年以来， 奈雪的茶宣布获得天图资本 1亿元。 从 2001年起，我国茶饮料市场进入快速发展期，几乎每年以 30%的速度增长，已成长为茶产 业的重要支柱。根据中信证券的数据，新中式茶饮的潜在市场规模在 400亿元至 500亿元。 在消费升级浪潮之下，近年来新中式茶饮市场日趋火热，多家茶饮品牌成为市场爆款，拉动了 年轻人的茶饮消费，也获得资本市场青睐。数据统计，截至 2017年 8月份，茶饮行业的融资金额 就超过了 13亿元，2015年茶饮品牌“极地青稞茶饮”获得湖北天太投资集团的千万元融资，自此 拉开了中国茶饮品牌融资序幕。 2016年，新中式茶饮品牌融资消息不断，喜茶获 IDG资本、乐百氏创始人何伯权共同投资的 一亿元融资，为目前市场最火爆的茶饮品牌之一；因味茶获得刘强东 5亿元投资，当年 9月在章泽 天的出生地南京开两家新店；业界抹茶食品品牌“关茶”也获 300万元天使投资，并于 2017年完 成了千万级人民币 Pre-A轮融资，资方为峰瑞资本和李康林跟投；一点点获美亚一亿美元融资，为 截止目前融资金额最高的新中式茶饮品牌；奈雪の茶获得天图资本的 A轮近一亿元融资，估值达到 10亿元人民币； 进入 2018年，多个新茶饮品牌获得融资，3月，茶煮获得龙品锡资本数千万人民币 Pre-A轮 融资；奈雪の茶获得由天图资本领投的数亿元 A+轮融资，估值达到 60亿元，为目前公开数据的茶 饮品牌中估值最高的一家；4月，喜茶宣布获得美团旗下产业基金龙珠资本的 4亿元 B轮融资；5 月，肆伍客获得近千万元的 Pre-A轮融资，由九宜城领投。 从融资次数上看，2016年是新茶饮品牌融资小高峰，进入 2018年资本市场又现利好，不到半 年已有 4家饮品品牌获得融资。从融资频次上看，最高的要数喜茶和奈雪の茶，目前均已完成二轮 融资。从融资用途上来看，大部分融资将用于门店拓展方面。 资本的助推，让这些新茶饮品牌得以在更广阔的蓝海市场快速发展，也创造出一种生活新潮 流。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 三、2018 年新式茶饮市场发展特征 市场大赛道：从不同角度分抢市场 在饮品店高毛利、低坪效、低投入的诱惑之下，不少创业者前赴后继。 在可预期的 2018年，新式茶饮这个成熟的风口还将催生一大批品牌。而在这个快进快出的餐 饮行业，面对扑面而来的搅局者，已经入局的品牌是如何从不同的赛道分抢市场的？ ①以城市为区隔：不同消费需求塑造不同的品牌价值模式 由于经济发展水平、消费水平都比较高，再加上超前的消费理念，一线城市代表着餐饮的最新 发展趋势，是餐饮品牌最重要的战场。 而三四线市场，虽然不是树立品牌的沃土，却也有着数量不低的消费群体和消费需要，成为入 局者争抢的金矿。 一线城市：抢驻商超，强势打造品牌 在和喜茶的 CMO肖淑琴交流的短短一个小时里面，记者听到最多的一个词是—品牌势能。 喜茶的品牌势能毋庸置疑，店开到哪都是瞩目的焦点。然而这样的势能，必须是“处心积虑” 才能营造出的结果。 “每到一个城市，我们都会到城市最核心的商圈开第一家开店。”肖淑琴表示，品牌去一个城 市开店，远远不止是做生意那么简单，而是要去树立一个标杆，以及获得这个地区的市场，而核心 商圈最有能力提升品牌势能。 如喜茶北京三里屯太古里店和朝阳大悦城店，这两个地方是北京年轻人的聚集地，符合喜茶 “将传统茶文化年轻化”的愿景，重要的是，这是北京最具品牌势能的位置。 除了选址，喜茶也在坚守品质和空间的创新上，传递品牌价值。这一点，与同样注重品牌势能 的奈雪の茶，与之不谋而合。 譬如在供应链上，奈雪の茶通过高价买断产区原茶和工艺的方式，牢牢抓住了好茶供应链，从 源头起为顾客带来好产品；为实现“霸气草莓”的四季供应，其创始人彭心还斥巨资投产了 165亩 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 草莓园，聘请华南农业大学博士亲自栽培。而在空间上，奈雪の茶只开 200㎡以上的大店，打造休 闲的“茶饮+分享”空间。 二三线的区域机会：闷声发大财 浙江台州的茶饮品牌古茗因为被罗振宇提及而名声大躁，7年时间里，这个品牌默默在三四线 城市开出门店多达 1200家，令人咋舌。然而像古茗这样，远离主战场，蜗居区域市场闷声发大财 的茶饮品牌不在少数。 “我们的主打产品会在二三线所有的分店上市，但是暂时不会在一线城市门店推出。”茶里论 的运营总监 Keymi说道。 2016年，茶里论在广州成立，开出了广州第一家珠村盈江广场店，随后将战略布局转向二三 线城市，目前已在昆明、贵阳、江门、东莞等地开了 10家门店。 “茶里论走的路是保守型，现在市场的复制性太强，在茶里论的市场还未完全成熟之前，我们 只把主打产品推到二三线城市。”这样的布局安排，Keymi觉得是规避风险的万全之策。 在记者看来，成熟的市场必定是依靠成熟的品牌和产品来支撑的，在茶里论还没有达到那个高 度的时候，选择“农村包围城市”的方式不失为培育市场的最好方式。 正如资深茶叶品牌策划顾问、国茶实验室创始人罗军所说的，喜茶的成功，也是因为它从三线 城市出发，把价值模型校对准了，然后用最小的规模去试错，去积攒客户，等到品牌势能显现时， 再去一线城市爆发。 与此同时，二三线城市无论是信息的传递还是消费能力都提升到了一定的水平。“他们对于新 式茶饮的需求同样存在，只是因购买力的限定，使得产品、空间、服务等方面有所改良。”罗军认 为，这些都给二三线城市带来了机会。 在郑州颇有名气的眷茶，2017年以来已经开出了近 10家门店。其创始人 Ray认为，相对于北 上广深这些一线城市，二三线城市流动性小，客群也相对固定，品牌的传播速度更快，在培养消费 者的消费习惯上面也更容易些。 深耕长沙，已有将近 40家直营店的茶颜悦色创始人吕良则认为“要想打造一家成功的茶饮 店，如果你对这个城市足够了解，对你的顾客足够了解，无论在一线城市还是二三线城市，区别并 不大。” 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 四、行业特性和现状 总体而言，奶茶行业因原料成本低、门店装修要求简单以及人力投入少而成本低、毛利高，资 产相比其他餐饮企业轻得多，坪效也相应较高。 在营销上，传统奶茶店的手段是发宣传单以及大力度打折促销，而新式茶饮更多地依靠社交媒 体进行网络宣传、饥饿营销（降低制作速度，制造门口排队现象）和客户口碑反向带动；在产品 上，新式茶饮比传统奶茶更注重品质，强调高端原料和精细化制作，因为加入时令蔬果、花草等新 元素，产品季节性较强，同时不断创造新品，融合茶、奶、咖啡、果汁等，品类界限模糊 在人力资源上，新式奶茶店大多采用标准操作程序（SOP），工序严格，有助于降低人员培训难 度，但也使得劳动过程十分乏味枯燥，人员流动率非常高。一位网友在知乎上分享了自己在喜茶的 工作经历：“产品制作工艺细致，一杯饮料至少要经手六人，不会串岗学习，如果你是打芝士，你 就打一辈子芝士吧……大约每半年就会换一批人”。 在定价方面，新式奶茶价位有所提高，尤其是人均 15元以上饮品增长强势；在地域分布方 面，北上广深和新一线城市仍然是主力，但二线城市的增速也不容小觑；惊喜的是，在 2017年， 贵州、甘肃、西藏三省饮品店门店增长率最高，证明新式茶饮的“势力范围”并非只在内地经济发 达地区。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 五、经营模式特征 线下普遍采取直营模式，线上业务有较大增长空间 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 在线下，业内品牌扩张模式主要有两种： 加盟模式。总部将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以加盟连锁 经营合同的形式授予加盟者使用，加盟者按合同规定，在总部统一的业务模式下从事经营活动，并 向总部支付相应的费用。 直营模式。由公司总部直接投资经营，是以一个品牌为主导，在各地投资设立分公司或子公司 的经营管理模式。实行统一核算制度，各直营店实行标准化经营管理。该模式的优点在于：可以统 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 一调动资金，统一经营战略，统一开发和运用整体性事业；在人才培养使用、新技术产品开发推 广、信息和管理现代化等方面，易于发挥整体优势。 当前，新式茶饮品牌在线下普遍采用直营模式。 相对于线下渠道跑马圈地的激烈竞争，线上业务的拓展显得有些“佛系”。以新式茶饮行业内 两家领军品牌喜茶和奈雪的茶为例，今年 4月中旬，喜茶刚刚开通线上外卖业务，宣布在除北京以 外的其他 80余家门店开放外卖，而且并非全天开张，每天视门店情况，来决定接单还是打烊；奈 雪的茶更是还未开放外卖业务。 新式茶饮注重品质以及服务质量的特性使得品牌目前将主要精力放在线下门店的经营以及开 拓，在全面开放线上渠道之前打通供应链，实现产品的标准化是品牌当前的着力点。依托于我国成 熟的外卖市场以及微商城、小程序等新兴销售渠道，可以预计线上渠道都将成为新的销量爆发点。 第三节 2018-2019 年新式茶饮行业消费者画像 一、消费群体分析 作为现阶段的主力消费人群，80、90、00后群体成长于中国经济飞速发展的时期，在这一阶 段，人们的基本需求得到满足之后，量的满足不再是消费的内在驱动力，“质”成为新的增长点。 因此，“从量到质”是现阶段消费者诉求变迁的一个趋势，同时也成为新式茶饮发展的“催化剂”。 广发证券的调查显示，80、90、00后将带来 65% 的消费增量。 在传统饮品店中，女性消费者（76%）和 30岁以下的年轻人（71%）是主力，新式茶饮的受众 基础比传统饮品有所扩大。某大热的新式茶饮在 2016年顾客群体中男性占比达到 42%，消费力更 强的 23到 35岁群体比例增大，但仍以 25岁以下的青少年为主。男性年均购买 2.7次，女性 2.9 次，但客单价上各个年龄阶段的男性都高于女性，差距约为 5元，并且客单价与年龄成正比。 除了口味偏好外，新式茶饮的消费者十分注重食品安全和健康，青睐加工程度更低的原料，如 用水果取代珍珠和椰果，用鲜奶取代奶粉。他们受网络热点话题影响大，会为了“在网红店打卡” 而承受购买上的不便利，比如特地从较远的地点主动寻找特定的茶饮店，哪怕排队时间超过 30分 钟也要买到；期待实物产品本身外的社交曝光价值，会在购买完成后在社交媒体发布相关照片，形 成反向宣传。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 但是，他们的消费者忠诚度非常低，热衷于追捧热点，转换成本几乎为零，所以茶饮店很难形 成用户粘性。 二、消费者在选择饮品时，更加注重健康 随着人们健康意识的不断增强，对于饮料的选择也越加理性。人们更加注重产品的安全和健 康，对饮料的诉求，已经从“好喝”“甜” “解渴”向“健康”“功能性”“低糖”等方向转移。 作为曾经的饮料巨头，碳酸饮料的销售持续陷入低迷。为了迎合消费者对健康的诉求，2016 年，可口可乐推出了无糖可乐，2017年，推出了升级版的全新无糖可乐，添加了可以降血脂的膳 食纤维。 通过可口可乐最新公布的第三季度财报可知，今年 8月最新上市的无糖可乐，在销量上有超过 两位的增长，帮可口可乐稳住了碳酸饮料市场，使其获利和营收双双超出了预期。 消费者对健康饮料的需求，在一定程度上也催生了茶饮市场的发展。 在传统的茶饮消费中，受限于“传统茶文化”的理念，茶饮消费在很长时间里一直只是中老年 群体的“狂欢”，对年轻人来说“入圈”门槛过高。随着健康观念在消费领域的火热，“新式茶饮” 更加贴合了年轻一代的消费需求。 传统的街边奶茶店，多采用茶粉+奶精勾兑的方式来制作调味奶茶，已经慢慢没落。 新式茶饮店更注重产品的品质，舍弃了传统奶茶店选用的“调味饮”，而改用原泡茶+鲜牛奶的 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 方式进行风味煮，对传统茶饮进行了品质升级，更好地满足了消费者对于健康的需求，因此也赢得 了更多消费者的喜爱。 三、消费者更倾向于“健康+口感”的双模式 人们的健康观念不断增强，茶饮界的各路商家开始大打健康牌，产品都指向了同一个卖点：纯 天然。 然而事实证明，仅仅主打“健康”是远远不够的。 东方树叶的“0卡路里”和无糖在充满各种添加剂的茶饮料中显得如此抢眼，然而，走“纯正 健康”路线的东方树叶并没有因此赢得大部分消费者的喜爱。的确有一小部分人成为了东方树叶的 死忠粉，但剩余的大部分人对此都是排山倒海的差评。 无糖茶饮市场在我国是有待开发的蓝海，但想让消费者完全接受还需要很长的路要走。 通过我们的对比测试可知，被试者在喝维他柠檬茶时有更好的情绪体验。 虽然消费者嘴上说自己更注重健康，但身体还是很诚实的，好的口感对消费者而言有着更大的 吸引力。 在所有饮料中，被试者在喝小茗同学时情绪体验值最高，喝无糖的三得利乌龙茶时情绪体验值 最低。 它们俩个都属于健康茶饮，消费者对小茗同学的好感度却明显高于三得利乌龙茶。 究其原因，三得利乌龙茶只专注于“健康”，并没有考虑消费者对口感的需求；而反观小茗同 学，刚一上市就引起了火热反响，根本原因就在于它切实地抓住了消费者的内心诉求。 以“冷泡茶”颠覆传统工艺，因全程低温冷泡，减少了苦涩因子的释出，同时采用甜菊糖苷代 替部分蔗糖，突出茶味与甜蜜果感，茶味清鲜爽口不腻。 既满足了消费者对于健康的需求，又保证了产品的口感，成为爆款不足为奇。 在我们的后续采访中，有被试者提到，喜欢小茗同学的口感，果味浓茶味淡。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 人们的确越来越注重健康了，在选择饮品时也更倾向于那些含糖量更少、卡路里更低的的产 品，但与此同时，消费者并没有放弃对口味的追求。如果产品本身既能满足健康，又能保证口感， 会更赢得消费者的喜爱。 四、消费者更注重口感的丰富性 在同质化比较严重的茶饮市场里，想要杀出一条血路，口感的丰富性尤为重要。 通过我们的研究显示，口感越丰富，消费者的情绪体验越好。 由此可知，只有满足了消费者对于口感丰富性的需求，才能更好地获得消费者的青睐。 那么，如何提升口感的丰富性？可以从以下三点入手。 从鲜果茶入手，提升口感的丰富性。 以新鲜水果和茶进行搭配，利用水果本身的味道，增加茶饮中的果味浓度，来降低茶的涩度， 使其口感更丰富，既健康又好喝。 “深圳首席茶饮网红”奈雪の茶创立不到两年已经在深圳标杆 mall开了 20家店，几乎每家店 都会引发人流的聚集，他们家主打的茶饮就是霸气鲜果茶系列。 因为是鲜果茶，新鲜水果的品质便显得尤为重要，挑选高品质的新鲜水果，才能更好地保证口 感的丰富性。 据报道称，奈雪の茶家的“霸气车厘子”茶饮用了十几颗大个美国车厘子（市场价 60-90元/ 斤）；“霸气奇异果”茶饮用了 3颗新西兰 Zespri黄金奇异果（比市场价高一倍）；为了实现“霸 气草莓”茶饮的四季供应，创始人斥资投产草莓园，聘请专业人士进行亲自栽培。 鲜果茶只是其中一种选择，想让口感更具丰富性，还可以从创意入手。 讲到这，就不得不提某当红网红茶饮首创的芝士奶盖茶，一个小小的创意，不仅提升了口感， 也让这款茶饮成为了该品牌最受欢迎的茶饮之一。 据说芝士奶盖茶的创意起源是这样的，创始人想做出一款可以作为宣传的招牌产品，他发现微 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 博上搜索量最高的热词是芒果和芝士，由于芒果的口感和茶并不搭，最终选择了芝士，芝士和奶盖 的搭配，不仅提升了奶盖口味，与茶的融合也更有层次感，于是在经过几个月的调试后，推出了芝 士奶盖茶，至今仍然是喜茶的招牌之一。 不只芝士奶盖茶的诞生很有创意，它的包装设计也很有趣。 盖子上面的饮用嘴是可以旋转的，不同的旋转大小可以喝到不同的味道，不仅可以尝到芝士和 鲜奶结合的浓郁口味，还可以品出奶盖下面淡淡的茶香，如此丰富的口感，使得这款新品一面世， 就获得了大量死忠粉。 除了以上两点外，想要提升茶饮口感的丰富性，还可以从茶底的独特性入手。 金凤茶王，作为该品牌最受欢迎的招牌饮品之一，就是利用茶底的独特性来丰富口感的。它采 用了拼配茶的方式，为了压低茶入口的苦涩感提高回香，将不同的原料茶进行拼配，通过烘焙进行 工艺改良，平衡口感，在保证口味独特丰富的同时，又提高了模仿门槛。 营销是花式，产品才是本质。无论是奈雪の茶，还是喜茶，能够赢得消费者的喜爱并非毫无道 理。 原料健康，又满足了消费者对于口感丰富性的追求，消费者的情绪体验好，自然会愿意排队购 买。 五、小结 随着消费升级的兴起，人们的消费需求也在发生变化。消费者越来越倾向于健康的饮料，茶饮 因其天然健康的饮用优势，获得了更多消费者的喜爱。 然而事实证明，在茶饮界，只有健康这一个标签并不能满足消费者的需求。想要覆盖更多的消 费群体，不仅要健康，还要满足人们对口感的需求。 再进一步地讲，在满足“健康+口感”的双向需求下，谁能为消费者提供更丰富独特的口感， 谁就更有可能获得消费者的持续喜爱。 茶饮市场是一片蓝海，然而想要在此立足并没有那么容易。品牌方想要推出深受消费者喜爱的 茶饮品牌，最重要的一点在于产品研发，通过科学的方式，了解消费者的内在需求，从而开发出更 符合消费者需求的产品，才能在这片汪洋大海中拥有自己的一席之地。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 第四节 2018-2019 年新式茶饮行业竞争情况及格局 一、竞争格局 新式茶饮是去年的一个小风口，目前而言，行业仍处于千茶混战的局面，因为进入壁垒较低， 在资本的助力下不断会涌现新品牌，吸引新的入局者。而已经小有成就的品牌也会加大研发投入， 开发新品类，同时加强王牌产品的宣传力，继续按照自己的节奏进行区域扩张。 品牌梯队不明显 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 在新式茶饮行业，喜茶、奈雪的茶、因味茶融资金额过亿，平均客单价在 30-50元，已经成长 为行业头部品牌；煮叶、Teasoon、茶煮等新兴品牌融资千万，平均客单价 15元左右。与此同时， 深耕区域市场的茶颜悦色、古茗等品牌也展现了强劲的发展势头。 各个品牌都在快速发展时期，未形成明显的品牌梯队。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 二、产品品类 新式茶饮现今缺乏有效的壁垒，产品同质化程度较高，配方容易被模仿。喜茶推出“芝士莓 莓”后不久，CoCo都可就紧接着把“法式奶霜草莓果茶”印上了菜单。不过个别品牌已经具有一 定名牌效应，一些季节性饮品比如喜茶的“桃桃”（一杯茶用到两种不同品种的蜜桃）成为“网红 款”，尽管制作时间长达 40分钟，但仍能吸引到不少喜欢新奇的顾客前去尝鲜。 传统奶茶店品类单一，但新式茶饮店如前所述，存在品类界限模糊的特点，甚至十分热衷于开 发周边产品，比如奈雪的茶推出低脂低糖的软欧包、茶丸现场制作彩色珍珠。但是也有一些品牌专 注于从某一细分领域抢占市场，宁做鸡头，不做凤尾，比如有茶创始人表示：“不想做新式茶饮第 一，要做水果茶第一。” 三、区域分布 美团数据显示，北上广深、新一线城市（包括成都、杭州、武汉、重庆、南京等）、二线城市 2017年 4月饮品店门店数同比增长分别为 6%，1%，29%，这时中国的小城市中产消费热情正在飞速 发展，饮品店可能正赶上这一浪潮。值得注意的是，上海、北京、西安三个城市的开店数呈负增 长，北京的关店数非常明显，超过 20%。 一些新式茶饮品牌比如喜茶、古茗，一开始就起步于二线城市，定价、营销等经验策略都更 “贴地气”，他们从下往上“倒推”扩张反而更加得心应手。 四、竞争者 其他食品商看到了这个行业中藏有的巨大机会，纷纷入局瓜分市场，麦当劳、肯德基等快餐品 牌开设副线茶咖品牌，王老吉开设线下现泡茶概念店，三只松鼠开设“水+轻食”综合店，呷哺呷 哺在 36家火锅门店引入茶铺，主打台式手摇茶…… 一些传统奶茶饮品牌也想借此机会重塑自己，快乐柠檬在面对喜茶等新品牌的进攻时显得有些 力不从心，与其花心思改造原品牌，他们选择了设立更高端的新品牌茶阁里的猫眼石。开局时是新 式茶饮品牌而如今运营相对成功的，开始拓展品牌副线的奈雪的茶推出茶盖，茶颜悦色建立知乎茶 也……这些副线品牌有助于他们吸引已有客户群体以外的消费者，建立品牌矩阵，实现多元化。 传统餐饮企业在这条路上奋起直追，新式茶饮品牌争先恐后探索新出路。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 长期看来，那些背靠大集团或者已经有一定知名度的品牌因为资源更充足，议价能力更强，更 有可能在 5年内成长为龙头企业，占据头部流量。 根据 Euromonitor数据，星巴克中国 2016年网点数达 2242家，销售收入为 138亿元人民币， 平均单店收入 617万元，客单价 61元。根据目前新中式茶饮店的运营情况，我们判断未来行业龙 头门店总量可达 1000家左右（约为星巴克的 1/2），而平均单店年销售额有望达到 1200万元（约 为星巴克的 2倍），年销售收入有望达到 120亿元以上，与星巴克销售体量相当。 TEASOON创始人江佳道认为，开店热潮是一波伪高潮，是所有产业的细分升级过程中都会面临 的。“当一两个头部品牌诞生后，效仿者也会随之而生，尤其是像奶茶这样进入门槛非常低的品 类。投入 80-150万就可以开出 1、2家门店，这就意味着很多 2、3线城市的中上产阶级人群都可 以实现。也正是这样的过度竞争，加之消费者在前期的公众号、网络营销轰炸下出现疲劳效应，这 些本就处于红利边缘的品牌在没有群众基础的情况下，当红利圈变小的时候，就会快速走下坡 路。” 五、核心竞争力 目前新式茶饮主要有三种运营模式： 1.快时尚连锁：直营，扩张速度不一，地域性强，控制整条供应链甚至上溯到茶园茶农。 2.加盟代理：扩张速度较快，覆盖率高，负责原材料供应、人员培训和品牌管理。 3.餐饮副线：在现有门店开辟新领域售卖茶饮。 不过无论是哪种模式，无论现阶段属于内涵派还是场面派，对供应链的把控能力都是其最核心 的竞争力。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 1、原料：健康+独家/定制，设立壁垒 高品质的原料是一杯茶饮好口味的起点，制作基地的茶叶是最大的成本来源，茶叶受气候和种 植环境影响，需要从源头进行品控。 新式茶饮品牌不满足于只在市面上采购现货，而是努力溯及上游茶叶供应商，与原产地茶园、 茶农加深合作关系，比如喜茶的做法就是和上游茶园、茶农签订独家协议，并出资改良土壤、改进 种植和制茶工艺。茶叶品牌小茶一丛创始人许和鑫介绍说，长时间的改造周期主要是为了改良土壤 的种植质量，减少农残和金属残余。但要改良土壤并不容易，据喜茶后勤与支持总监张敏透露，一 块土壤的改良周期长达 5 年。因此，起步越早越有利于在供应链上获得先发优势。 除此之外，喜茶还根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门生产定制茶。比如店内明星产 品的“喜芝芝金凤茶王”中的“金凤”，实际在茶叶市场中并不存在，是喜茶独家。 不仅是茶叶，其他原料如季节性强、难保存的水果也是新茶饮企业发力的方向。奈雪的茶不仅 高价买断厂区原茶和工艺方式，为实现全年无休的草莓供应又投产 165亩草莓园。一点点奶茶在其 他品牌还在使用光明等国产牛奶时率先使用进口品牌安佳，突出口味更加清淡爽口。 向后整合、大规模采买，有利于维护茶饮口味的稳定性，而独家供应协议的签订则保障了其唯 一性，使产品变得难以模仿。 2、产品：研发和技术保障好喝和一致性 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 新式茶饮的兴起源于一场“芝士奶盖+原叶茶基底”的产品创新，喜茶的第一家门店开在三线 城市广东江门，当时的人流量很少，喜茶的创始人 Neo就通过微博等渠道来收集顾客的反馈意见， 每天进行产品迭代。喜茶自创的芝士奶盖茶，也是通过微博搜索，发现芒果和芝士的搜索量最大， 再加上流行的奶盖茶，爆款单品就打造出来了。而当这个做法普及后，企业们必须不断研发新的做 法和口味。朴茶的健康概念手作茶、本宫的茶里的中式传统茶、喜茶的芝士奶盖以及一点点的波 霸，与传统的茶饮店形成了差异化对比。 为保证产品口感和标准化，新中式茶饮品牌引进了漩茶机，几十秒内就能现场萃取出茶叶精 华，将传统制作流程标准化、速度化、便利化、健康化，既保有传统古法冲泡的茶色、茶味与茶 香，又能加快萃茶速度。 有的茶饮品牌还在制冰机上花心思，比如超级乐茶订制的制冰机，可以将冰块的质量提升 3 倍，这样制出来的冰块不仅密度大，也会融化得更慢；不仅能在茶汤萃取后瞬间锁住茶的鲜香，加 入茶饮后，也能在留存茶的原味上更胜一筹。 采用先进设备和制作手法有利于提高产品口味，也能满足顾客的猎奇心理；机器自动化能够降 低人工成本，提高制作效率，减少排队，提升消费体验。 3、品牌营销：网红+饥饿营销，激发消费者自传播 新式茶饮品牌深谙社交媒体的营销之道，按打造“网红”的套路进行宣传：喜茶上海店开门前 进行了一波软文宣传，让自己的名字尽可能多地出现在人们眼前，开店后又借助 7小时排队效应和 “黄牛价翻一倍仍一杯难求”引发消费者自发的晒图，进行二次传播，扩大影响力。新式茶饮提供 给消费者的不只是一杯解渴的茶，而且还有赶时髦、炫耀的品牌附加值。 好吃吗？服务到位吗？有自己的特色吗？被餐饮行业称为灵魂三问。第一问就是指产品，只有 稳定的后端供应链才能成就面向消费者时，稳定发挥的产品质量和体验。而如何保证口味的一致和 稳定，恰恰是新式茶饮扩张最大的难题。 为了不使品牌价值被稀释甚至摧毁，很多品牌始终坚持直营，比如奈雪的茶就在官网上打出了 “我们不接受加盟”的字样，而敢于开放加盟的比如一点点，则是凭借极其细化的 SOP和堪称严苛 的监督审查和品牌管理机制。规模化又能够增强企业对原料商的议价能力，降低成本。 新式茶饮想要改变的，绝不只是整个行业的品质和体验，而是连同一杯茶饮甚至一个店诞生的 过程——供应链本身都要变革。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 六、典型公司 如前所述，菁财资本将新式茶饮品牌分为重格调和场景的场面派和重产品体验的内涵派。这里 我们分别选取三家代表性公司进行阐述。 品牌运作意识强烈的场面派：因味茶 因味茶有着麦当劳前高管创业和刘强东投资的光环，可以说是含着金钥匙出生，“高开高打”， 一开始就按高标准建立了理念和运营系统，对标星巴克，要推动中国传统茶饮的年轻化。 因味茶由缪钦成立于 2014年，两年后获得刘强东的 5亿元投资，到 2017年，已经在北京、杭 州等地开出 20家门店。 因味茶发展的是场景消费，于是在门店装修和设施配置上耗费了较多资源。在室内设计上，因 味强调统一调性下的一店一面，一改旧时茶铺的简陋昏暗，而是以年轻人喜欢的风格：温暖、明 亮、时尚等进行打造。去年因味茶还参加了以家装家具、艺术文化为主的设计上海展览，打造兼具 法式梦幻与现代科技的摩登展馆，制茶所用到的先进仪器也成了门店装饰的一部分，给人带来很强 的科技感。 在供应链上，缪钦采用的是类似麦当劳的标准化模式，茶叶的供应商在全国有 70家左右，每 次采购，专业人员都要到全国各地工厂试茶，然后再分装运输到各处门店，环环相扣。为了保证产 品的标准化，因味主张用机器代替人，店员只要在 ipad上轻点，自动化的机器就会开始运作。这 个过程把原来繁复缓慢的泡茶步骤变成了标准化冲饮的“快消”，把阳春白雪的茶饮变成了下里巴 人的大众消费——可以说因味的经营思路的确很像星巴克。 在营销上，因味运用了新零售的思路：可见即可买。因味品牌的原叶茶、袋泡茶以及茶具，可 通过 APP与京东等电商平台售卖，甚至店内的桌椅器具都是精选的设计师产品，可以扫码下单直接 买走。做 APP则能沉淀用户数据，为将来实现更广阔的应用打下基础。 注：场景消费意味着场景氛围能够满足消费者更多感性层面的心理需求，从而引发消费行为， 增强了用户粘性，在这种消费中，物品的功能（茶饮的品质）、人对物品功能的印象（需求的满 足）和情感（场景氛围对心理的满足）等都可以成为商家和消费对象构建强心理联系的因素所在。 然而，这种做法也暗藏危险。因味的高端化给这个品牌建立了初步消费者感知，也招致了“产 品弱”“不接地气”“精英化、理想化”的批评，在非产品上的过大投入也使得其效益落后于奈雪的 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 茶等。因味实际上是相当于提前了几步，如果能熬过新茶饮目前所处的“小众” 阶段，其完备的 商业体系和品牌势能就能爆发力量，但临界点什么时候会到来无人知晓。 贴地生长的内涵派：奈雪的茶 虽然奈雪的茶在门店装修上也强调一店一面，但其经验策略与因味茶大相径庭，相比场景，奈 雪的茶更重视产品本身。 奈雪的茶由彭心和赵林夫妇创于 2015年，创立不到两年已在广州、深圳、东莞核心商圈标杆 购物中心开设 28家店，所到之处更引发排队现象，江湖人称“奈雪火车站”。最早的三家深圳店每 个月营业额都能在 100w以上。 奈雪的茶不仅卖茶饮，还推出了“名优茶+软欧包”的产品搭配，思路是“1+1>2”的产品效 果，目前还推出了奶盖副牌“台盖”。茶饮以果茶和鲜萃茶为主，软欧包的卖点则在于低脂低糖更 健康，口味也达到了 100多种并且还在不断创新中。这样的产品设置既提高了客单价到 40元以 上，又在消费者心中形成了品牌认知。 原材料仍是其最大的成本项。彭心透露，水果茶的基底用的是两、三千一斤的茶叶，甚至直接 去某类茶全球最大的产区直接跟农民采购，而水果也有不少是来自产地直供的进口品类。 奈雪最大的投入也在原料供应上，除了前面提到过的 165亩草莓园，奈雪的茶为了“阿里山初 露”这款新茶还买断了产区原茶和工艺，这在一定程度上保障了产品的差异性。 对消费心理和行为的极高敏锐度是奈雪的茶的另一个特征。比如它的主要受众定位在“20—35 岁的白领女性”，门店设计就更显时尚，更符合女性审美；在茶杯的设计上，为了方便女生手拿及 自拍，由彭心亲自开模做出纤细的茶杯，商标和吸管朝向一致；为了解决女生将口红印留在杯缘的 问题，杯盖上还设计了红色小盖，不喝的时候能盖住小孔，店员会给男生太阳形状，女生爱心形 状；店里的灯光都是请专业的灯光公司进行调试，随手一拍就是大片…… 强大的产品力是奈雪的茶的最大优势，但其在管理经验、组织执行力、资本运作力等方面仍有 一些劣势。 有些特殊的一点点 一点点奶茶隶属于创立于 1994年的台湾奶茶品牌 50岚，2010年开始 50岚选择中国上海为起 点（由于 50岚品牌名在大陆被注册，因此改名为一点点），于 2015年开始快速拓展，后期呈现每 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 个月 20家左右的新店数量来攻城拔寨。 一点点的风靡与喜茶很相似：社交媒体上的高出镜率、排队、新奇的产品口味等等。但一点点 在产品上与众不同的是个性化定制：一点点有不同的茶汤可供选择作为奶茶的底，也有 n多种配料 可以自己随意搭配，因为它的菜单主要以自定义的形式为主，每个人都有自己最爱的饮品配方。一 个简单的菜单被玩出超多花样，大家纷纷在网上分享自己独家的奶茶搭配，一大群人追风，或者直 接对着隐藏菜单到奶茶店点单。 这种个性化的方式，引发了社交媒体上的“一点点攻略”“一点点测评”“一点点隐藏菜单”等 热点，吸引了一大批微博大 V的参与，极大地激发了消费者的热情。由社交达人引发的一点点分享 热潮，持续激发着喝过一点点奶茶的消费者分享和 DIY不一样的喝法，同时也点燃了潜在消费者的 热情并将攻略视作珍宝。这种基于大量用户和社群内容创造的形式，发酵迅速，黏度极高，是品牌 四两拨千金进行传播扩散的最佳社会化营销手段。 此外，与因为担忧品控而坚持直营的因味茶、奈雪的茶不同，一点点已经在很多城市开放了区 域代理和加盟合作，其诀窍是统一的原料供应、极其细化的 SOP和严格的品牌监管。 原料上，从安佳淡奶油到统一鲜漾布丁，都有明确的配送规程；其 SOP对茶汤纯度、奶茶甜 度、奶盖厚度、冰块体量等做出了非常详细的规定，每个员工进店后都要被训练如何稳定调配不同 甜度的茶饮。而要想加盟一点点，加盟商必须通过面试、门店体验、培训、考核等多层“试炼”才 能继续加盟手续，开店后也随时面临总部不定期明察暗访的监督，每月还要参加综合排名——这样 严格的供应体系是一点点产品和服务品质的保障，是它迅速扩张的底气。 NO.1 喜茶 2012年，喜茶 HEYTEA起源于广东江门一条名叫江边里的小巷，原名皇茶 ROYALTEA，由于无法 注册商标，故在 2015年全面升级为注册品牌“喜茶 HEYTEA”。自称芝士奶盖茶的始祖，独创了芝 士奶盖，除了产品上的独创，在营销上喜茶也不遗余力，获得了融资之后，喜茶开始大范围投放软 文广告。这方面，喜茶毫无保留地选择了拥抱新媒体，尽最大的可能，让喜茶的名字出现在大家的 朋友圈和微博里。 NO.2 奈雪の茶 一杯好茶+一口软欧包，将两种美好，做到了极致。短短一年多的时间已经在深圳开了 23家。 奈雪の茶，从第一家店开业至今，迅速占领朋友圈，成为刷频率最高的店。团队致力于凭借高质量 的产品及服务力求积极为消费者提供优质健康额茶饮品及新式茶文化体验，让时尚茶饮成为美好生 活的每一天。一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好。目前，公司旗下品牌门店遍布全市各 大购物中心，积极为消费者提供优质健康的茶饮品和新式茶文化体验，立志于真正将时尚餐饮理念 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 管理带入国内高端休闲餐饮行列。 NO.3 一点零五茶饮 一点零五茶饮创立于 2016年，快速扩张主要是在 2017年，一点零五茶饮是水果茶的领导者， 该品牌目前的产品主要为奶盖茶、水果茶，以茶汤为主体外加现切的水果，茶汤采用多种茶混合， 水果采用多种水果，无论颜值还是口感都丰富多彩，该品牌采用大店加小店的市场策略快速来覆盖 市场，也是目前唯一开放加盟的新式茶饮品牌，所以扩张速度略快于其他品牌。 NO.4 因味茶 因味茶一举拿下刘强东 5亿投资，迅速成为国内新式茶饮界备受关注的品牌。因味的茶品与传 统茶馆的茶迥然不同。比如产品茉莉海盐茶、松果海盐茶等，均以原叶茶作为茶体，上面加上海盐 奶盖，不失茶的本质又更易得到年轻人青睐。“气泡酵素茶”是因味的原创产品，茶中加入苏打和 酵素，碳酸饮料的口感更适合年轻人，也不失健康。 NO.5 乐乐茶 乐乐茶源自阿里山、印度马来西亚大吉岭等手工采摘茶，用最贴近生活的方式，传递茶的美 好。软欧包则强调健康、低油、低糖、低盐，经过长时间发酵等候而得到的天然麦香。团队致力于 凭借高质量的产品及服务力求积极为消费者提供优质健康额茶饮品及新式茶文化体验，让时尚茶饮 成为美好生活的每一天。一杯好茶，一口软欧包，在欢乐中遇见两种美好。 七、其它入局者 新茶饮兴起的两年多时间里，赛道开始变得拥挤且热闹，除了喜茶、奈雪の茶等头部品牌之 外，该领域还出现了不少新玩家。 近日，麦当劳开始恢复售卖奶茶，新品叫“那么大奶茶”，售价 18元，直逼奶盖。而像星巴 克、肯德基等洋品牌也在菜单里面加入茶饮系列产品。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 此外，一些传统品牌也不甘落后，纷纷加入了新茶饮的阵营。比如，老牌凉茶品牌王老吉开设 第一家线下现泡茶概念店“1828王老吉”；三只松鼠“水+轻食”综合店在 2016年 12月于安徽银 泰城一楼开业，“水”指的是“mini微泡茶”；呷哺呷哺从做火锅到跨界做茶饮，在 36家门店引入 茶铺，主打台式手摇茶。 前有喜茶、奈雪の茶等新式茶饮头部品牌，为行业成功背书，也培育了新的消费习惯，为新式 茶饮在 2018年的彻底爆发，做足了铺垫。 后有有茶、Teasoon、茶颜悦色、古茗等在各自区域深耕多年，伺机而出。 2018年，必定是茶饮行业风起云涌的一年。新式茶饮市场未来发展会遇到那些困难？又将有 那些新的变局？ 八、行业大洗牌进行中 美团点评数据显示，15年下半年开始半年内饮品店关店数逐渐增加，16年下半年开始关店数 与开店数呈现倒挂之势，17年上半年饮品店关店数超过开店数 28%。这主要是受到咖啡店负增长的 影响，2017年相比 2016年咖啡店门店数下降了 21%，而奶茶店数量增长十分迅速，增速达到 60% （奶茶店初期投入低于咖啡店也是原因之一）。 尽管如此，但一位从业人员表示，市场尚未进入红海，而是还在跑马圈地的阶段，覆盖率高的 品牌能占得先机。 九、发展建议 根据上述分析，菁财资本认为未来的新茶饮可能会朝以下几个方向前进： 开源 1.巩固“招牌产品”的同时不断创新新品类，产品大面积出现个性化、专业化和小众化，提高 单品价格； 2.发展“第三空间”，提升体验； 3.实施全国门店布局； 4.创新营销方法，如 CoCo都可开设快闪店，加大营销力度； 5.解渴功能淡化，与新媒体结合，具备休闲社交属性； 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 6.增加关联周边品，比如甜点； 7.开设副线品牌，打造品牌矩阵。 节流 1.形成标准化制作流程，降低人工成本； 2.形成规模优势，提高议价能力，压缩原料成本； 3.后向整合，实现原料稳定供应。 历史悠久的茶是中国宝贵的文化资产，但其对器具、冲泡方法的讲究也恰恰成了茶进入年轻消 费者世界的障碍。但“新茶饮的出现，说明茶饮行业已经摆脱了传统茶文化的束缚，进入到现代、 时尚、流行的消费模型通道。”（罗军语） 第五节 2019-2025 年新式茶饮行业发展趋势预测 一、健康主流化 随着国民生活水平日渐提高与健康消费观念的增强，人们对于产品质的追求也越来越高，更加 天然健康的饮品更受到消费者的喜爱。这一点对于茶饮市场来说将是一轮全新的变革。 饮品健康化的同时也预示着茶饮市场未来将以高端路线为发展方向，包括原料，服务经营的各 个方面，将得到全面的提升。 二、新式茶饮持续发展 中国茶饮行业的发展在经历了粉末时代和街头时代后，现正向第三阶段迈进，即新式茶饮时 代。这其中新式茶饮将会成为茶饮市场的主导，弘扬中国传统文化，将新式茶饮推向国际市场。 新式茶饮不仅在原料上全新变革，在制作工艺上也更加的专业化，使得产品无论在出杯速度、 出品造型还是饮品口感方面都更加的稳定。 三、多元化与复合经营 茶饮市场的更新迭代速度快，单一的健康茶饮已经无法满足消费者的需求。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 多元化、复合式经营方式仍是主流，如茶饮+面包、哪拿串串香+G有米鸡翅饭、可丽饼+清兮 奶茶等等 四、营销与创新及产品同质化 互联网与新媒体时代背景下，网红经济日益发达，茶饮市场几乎每一两年都会几款网红产品出 现。 清兮萃茶饮品、乌云冰淇淋、灯泡汽水等，这些产品都以高颜值，独特的造型亮相，受到人们 的大力追捧。 行业“门槛低”同质化严重、品牌多而"杂"、产品创新、营销方式仍是短版、企业想在市场脱 颖而出、仍需解决或者找到一个好的切入点。 第六节 2019-2025 年新式茶饮行业市场空间及发展前景 一、市场空间 中国以茶为傲，作为世界上唯一的乌龙茶、普洱茶的生产和出口国，以及世界上最大的绿茶生 产国和出口国，茶叶似乎在中国人的饮食习惯中占据很大比重。 但是，根据国际粮农组织的数据，中国人均茶叶消费量仅位列全球 20位左右，远低于土耳 其、爱尔兰、英国等茶叶消耗大国，和中国香港、台湾等具有相同文化背景的地区相比也具有较大 差距。 我国茶叶消费量仍在快速增长，比如在 2001-2003年间，中国国内人均茶消耗量为 0.38 千克 /年；而在 2011 -2013年间，这一数据则翻了三倍多，变成了 1.04 千克/年，平均年增长率为 10.89%，保持了很高的增速。 此外，从微观区域的茶消费习惯来看，国内沿海等发达城市茶消费量较高，广东人均年饮用量 位列第一，在 2千克/年以上，已经超过了英国人的 1.94千克/年。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示，中国的茶叶消费群体将近 5亿人，占总人口的 36%，其中城市消费者 2.54亿，农村 2.14亿，相比人口总数远未饱和，潜在消费人群（尤其是年 轻一代）大有可挖掘之势。 我们将常规的饮料分为两大类：开盖即饮的现成品和冲调加工的现制品。现成品以瓶装为主， 走便利店、超市等零售渠道，代表是可口可乐和汇源果汁；现制品又分为速溶冲调热饮如雀巢咖啡 和香飘飘奶茶，和门店现做如咖啡馆和茶馆。 而在茶饮产品方面，新式茶饮的需求将来自两大部分：对常规饮料的替代和消费升级带来的新 增长。 可口可乐 2017年全年实现净收入 354.1亿美元，同比下滑 15%；毛利润 221.54亿美元，同比 下滑 13%；营业利润 75.01亿美元，同比下滑 13%；归属于上市公司股东的净利润为 12.48亿美 元，同比下滑 81%。百事可乐 2017年全年实现净利润 48.57亿美元，同比下滑 23.26%。据其财报 显示，百事可乐 2017年的投资回报率为 11%，而 2016年的投资回报率为 15.2%。 随着消费者开始回避含糖饮料而转向更健康的茶、水、果汁和运动饮料，可乐和雪碧一类碳酸 饮料行业正面临销售放缓的困境。连续 12年下滑的美国碳酸软饮料市场在 2016年被瓶装水超越， 后者成为美国最大的饮料类别，而冲调类热饮自 2014年来一直处于增速放缓的状态。 咖啡店及其他饮品店（包括新式茶饮）的销售额稳步上升，预计在 2021年达到 1400亿元以 上，2016-2021年复合年增长率 9.8%，其中其他饮品店销售额达 780亿元，2016-2021年复合年增 长率 13.5%。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 根据市场调研公司欧睿的统计，2010年中国茶饮料市场规模就已经达到 756.26亿，随着消费 升级和追求健康等因素的影响，这一数字也将被投射到新式茶饮的消费上。换言之，除了茶叶市场 的增量以外，茶饮因为新增了一个“饮品”元素，更易被年轻人接受，因此增量机会也很可观。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 根据以上分析，菁财资本的预测相较中信证券所估计的 400—500亿元更加乐观，倾向于认同 美团点评根据凯度消费指数所预估的近千亿元。 二、新式茶饮革命 为什么新式茶饮那么火？它的背后，其实是一场革命 我们正在经历一场茶革命。 咖啡不是茶叶的对标。但是从咖啡的发展经历，我们可以窥见茶叶的变革方向。在美国，咖啡 的第一次兴起，是二战期间美国军方大力推广速溶咖啡，从而引起的咖啡热潮。而第二次爆发，则 是星巴克等连锁品牌的扩张，将手工咖啡以流水线的方式出售。 可以说这个 logo代表了美国式咖啡文化 喜茶、奈雪の茶等茶饮品牌在茶叶市场中，充当的就是星巴克这样的角色。中国的奶茶刚刚兴 起的时候，更多的是用粉末来冲调，或者是茶末和茶渣打底，最后加入鲜奶。而这些新式茶饮店， 他们更注重原料本身。 以喜茶为例，他们不使用品类固定的茶叶，而是根据自己的需求与想法，交由第三方工厂专门 生产定制茶。喜茶的茶叶供应商遍布在印度、台湾、河南、广西等地，并且在不断的增加。“金凤 茶王”是喜茶的一款定制茶，它并非一种茶叶种类，而是用几种茶叶进行拼配，并通过各种工艺减 少苦涩感后推出的产品。 通过这样的方式，这些新一代的茶饮品牌将传统茶与年轻人连接了起来。这让他们获得了资本 的青睐，从 2015 年开始，我们就不断地听到新式茶饮获得投融资，甚至有好几次资本过亿的新 闻。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 既然号称好茶，那么也要像展示咖啡豆一样展示茶叶 看起来，茶饮的“饮料”属性更大，与传统茶还是有区别。但是别忘了，星巴克中点单数量更 多的也并非纯咖啡，而是拿铁、卡布奇诺这样的“饮料”。而这些“饮料”，是 1987 年霍华德·舒 尔茨从星巴克创始人手里买下这家店的时候，才正式引进的。 在那之前，美国人更多时候还是在喝速溶咖啡，或者麻烦一点的美式淡咖啡。 三、像做精品咖啡一样去做茶 2008 年 3 月，美食评论家 Jonathan Gold 在洛杉矶周刊中引用了美国精品咖啡协会 Roasters Guild 的“第三波咖啡浪潮”观点。 这个观点是：消费者们开始关注咖啡豆是如何变成咖啡的过程。 在中国，人们也在开始关注茶叶变成茶的过程。这些关注，成为了商家进行变革的原动力。不 同于新式茶饮研究如何将茶叶制作出多类饮品，他们将关注的重点放在了研究茶叶与萃取方式上 面。 中粮旗下有一家叫做雪宜茶声 Nevecha 的品牌。他们的门店看上去现代时髦，却将自己定义 为“茶室”。在这里，你可以看到由美国犹他盐湖城 Alpha Dominche 公司设计的冲煮神器 Steampunk。 就是这个看起来很高级的玩意 这个机器能够做出滴滤、法压、手冲和虹吸四种制作咖啡的方式，而雪宜茶声发现它不仅能够 制作咖啡，对于茶叶也得心应手，所以在每个门店都引进了这个一套要十几万的产品。 不仅是他们，包括 inWe 在内的很多品牌都在使用这套机器。背后的意义是，人们开始把茶叶 当作“味道”去品尝，开始像寻找“料理”一样摸索着。 煮葉（TEASURE）也是一个专门做茶的品牌。为了满足人们对茶叶“口味”的追求，他们深入 中国各大茶产地调研，建立了像星巴克一样的深入产业的“标准化采购体系”：一条透明，标准化 的采购流程，标准化制茶工艺，对茶进行评级、定价。煮葉还有饮品手册，当中饮品都有 SOP ， 使得呈现给顾客茶有着标准的高品质。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 而我们所说的这些品牌，他们的主要消费群体都是年轻人。 别忘了还有 TWG这种舶来品牌 四、茶饮界何时才能诞生下一个“星巴克”？ “中国作为茶叶的发源地，却没有诞生一个星巴克咖啡量级的品牌，说明未来市场空间还非常 大”，一名投资人如是说，可见他对茶饮市场前景抱有相当大的信心。那么，有着 13亿多人的庞大 人口市场，正在崛起的中国茶饮品牌，能够诞生出像星巴克如此体量的公司吗？想要探讨这个问 题，需要先知道星巴克的规模有多大。根据星巴克披露的 2017财年财报数据显示，其 2017财年营 收达到 224亿美元，截止发稿之时，星巴克市值为 773亿美元。据了解，星巴克在全球的 75个国 家有约 2.6万家门店，计划到 2021年时还要在全球范围内新开设 1.2万家门店，截止 2017年，星 巴克在中国拥有 2936家门店，计划每年在中国开店数量 500家，目标在 2020年星巴克中国门店数 量达到 5000家。此外，星巴克在中国咖啡市场份额超过一半，在全球连锁咖啡市场超过 40%的市 场份额，其每年的销售额比起主要竞品 Costa、Donuts等品牌销售额相加的总和还多。 据数据统计，中国整体的茶饮市场在 3000亿人民币左右，现阶段尚未达到星巴克的体量，但 潜在市场还很大，进入者也很多。而想要探讨上述问题，单看市场空间还远远不够，了解星巴克的 崛起之道，才有可能知道“茶饮界星巴克”什么时候会出现。 目前，星巴克在全球 51个国家有超过 16700家零售店，每周约有 500万客人上门消费，如此 大规模的客户体量，要求星巴克必须建立完善的供应链体系来支撑。据了解，星巴克的咖啡豆供应 商来自亚洲、非洲、拉丁美洲等地，星巴克对供应商实施了完整的评量系统和数据库，可精准地评 估每家供应商的绩效，从而提高与供应商合约谈判的筹码，让合作的供应商有更大的配送量，最终 降低物流成本。资事君认为，一切连锁零售业态，最终拼的都是供应链管理的能力，新中式茶饮想 要发展到星巴克这种规模，供应链是不可或缺的基础。 其次，星巴克主要以直营及特许经营两种模式扩张，但其对特许经营的控制力极强，打造强黏 性关系，保证了高度的商品标准化与一致的客户体验。再者，星巴克独有的社区属性，打造出一种 都市年轻人新的生活方式，实现了品牌与消费者的“高度接触性”。最后，星巴克超强的规模化复 制能力，得以将品牌扩张到全国，再到全球市场。 当前，新中式茶饮竞争激烈，产品门槛低，创意易被抄袭，价格战也异常凶猛，这也导致茶饮 品牌建设难度趋高。另外，整体上游供应链整合能力还较弱，无法借助供应链的优势，用低于同行 的成本做低于市场价格的产品，并由此获得相当大的利润空间，从而为进一步发展提供助力。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 不过，随着新中式茶饮逐步优化供应链管理，并开拓门店，在品牌升级加持之下，未来或将出 现全国性的茶饮品牌，但距离诞生“下一个星巴克”还比较遥远，需要全行业的智慧与努力。 第七节 2018-2019 年新式茶饮行业融资情况和投资逻辑 资本向来是最敏感的，投资人希望从新式茶饮的风口中找到下一个星巴克，他们期待的是人们 在捧起一杯咖啡时是什么样的心情，在捧起一杯茶饮时就是什么样的心情。 一、上市很难 在目前的现制饮品品牌中，达成上市的只有果麦（被台湾六角国际收购，曲线上市）。 餐饮企业上市难是个老生常谈的问题，我们将原因归结为以下几点： 1.餐饮业上下游的税务都难以规范。“合规”问题是企业上市的硬伤，中国证监会也曾因此叫 停了餐饮业上市的审批。 2.餐饮品牌的持续盈利能力被质疑。无论是受政策影响还是受品牌本身运营的影响，市场上有 太多曾经辉煌但最终衰落的例子，包括：俏江南（冲击上市失败、创始人被清出局）、湘鄂情（上 市 4年后大规模亏损、转型失败）、小肥羊（被百胜集团接手、品牌几乎消失）、金钱豹（拖欠供货 商、员工、消费者巨额款项、门店大规模关张） 3.餐饮业相对轻资产的运作模式、品牌连锁资产和收入分散、财务管理相对薄弱，这些原因使 得传统商业银行也把餐饮业拒之门外。 4.自身身体素质问题。多数餐饮企业都是创始人白手起家，家族式经营，创始人个人的想法决 定了公司的走向。这些企业存在诸多问题，如高层管理层专业化水平不足却难以更新；中层管理素 质参差不齐，缺乏高学历和创新型人才；基层员工流失率大，培训困难，储备人才严重缺失；品牌 定位陈旧，跟不上互联网时代的节奏；盈利模式单一，高速发展使利润不断吃紧；融资能力不足， 没有专业的资本运作能力等。 5.食品安全问题层出不穷。这是一个餐饮企业自身很难把控的问题，即使麦当劳、肯德基也无 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 能为力，对中餐而言就更甚了，一向以重服务体验闻名的海底捞都在去年遭遇了“后厨卫生”事 件。 6.餐饮企业很难标准化，特别是中餐。 二、资本很热 按照传统观点，餐饮从来不是早期风头青睐的投资对象，原因和上述的上市难异曲同工：餐饮 企业相比轻资产的互联网公司，地域偏好性强，扩张速度慢；客户流量严重依赖门店位置；原料采 购常不开票……因此投资价值很难判断。 青锐创投合伙人吴斌指出：“这类消费类产品的财务模型注定了更适合 PE去投资，IDG投资 喜茶就属于此类，一是 IDG本身现在已经不是 VC了，连名字都从 IDGVC改成 IDG capital，已经 大规模在做 PE投资，这样自然就逻辑通顺了，IDG投了不少消费项目；二是喜茶在 IDG投资时已 经颇具规模，这个投资时机是标准的 PE投资，而不是早期投资。” 而其他几家获得投资的新式茶饮也有一些共性： 1.逐渐走向可标准化和产品化，更接近消费品，而非餐饮服务。产品具有共同模式，资产轻、 流转快、毛利高、品牌效应强； 2.运用互联网思维运营品牌，容易被年轻的消费者所接受，因此扩张障碍相对小。 资本像一剂催化剂，帮助企业略过原始积累阶段而迅速搭建团队，走向规模化，锁住用户，但 规模化的基础是要有非常良好、并且已经证明有可复制性的单体样板。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 三、创业者画像 以往观点认为茶是中老年专属的饮品，年轻人对之知之甚少，但在新式茶饮行业中，入局者更 多地呈现年轻态。喜茶创始人聂云宸、Teasoon创始人江道佳、关茶创始人明珠等都是 30岁以 下。 这群新茶饮人有一些共同点： 1.理念新颖，渠道多样 新茶饮创业者是互联网原住民，平均网龄在 8年以上，他们大多受过良好教育，接触了更多的 外界信息和先进理念的渗透，比如嫩绿茶创始人廖韦佳在美国呆过十几年，其国际视野和资源为他 后来的创业打下了良好基础，给他们提供了各种学习空间，接触的领域和平台是之前餐饮人无法比 拟的。 对于创业这件事，他们的眼光更加长远，注重产品品质和品牌口碑，在口味和环境上精益求 精，在品控上要求更加严格，不会为了迅速回本而损害品质。但他们的技巧性也更强，懂得吸引公 众视线、寻找融资渠道和培养粉丝基础。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 2.会学习更会创新 90后的伏牛堂创始人张天一说：“学习能力和学习潜力是 90后的特性。” 入行不久的新茶饮人未必有商科的专业学习背景，但他们懂得通过各种渠道和方式学习：与前 辈交流、模仿成功企业的模式等，但他们并不是只会盲目模仿，在产品研发上他们舍得投入，在市 场营销上他们花样百出。新茶饮人在不断进步，手中的生意在快速迭代，这群执行力强、试错大胆 的年轻人值得社会期待。 3.同龄人的同理心优势 千禧一代日益增强的购买力让消费行业心动不已，但他们独特鲜明的个性、千奇百怪的爱好实 在让老一辈的生意人琢磨不透。而对于新茶饮创业者而言，“代沟”根本就不存在，他们比传统餐 饮人更懂得消费者需要什么，懂得怎么讨消费者欢心。最直白的体现就是他们能站在消费者的角度 考虑问题，从而最大程度地满足消费者，最大程度地挖掘消费者的社交传播价值。他们深知网络传 播的力量，不会计较某一单的得失，更愿意加大投入，获取顾客对消费体验的好评。 不仅是对消费者，在人力资源上，新式茶饮创业者也更容易吸引到人才。相比大型的餐饮企 业，新式茶饮的扁平化结构、激情四射的工作氛围更受年轻人的喜欢，年轻的创始人们也更愿意给 他们自主创新和发展的空间，整个组织体系的活力也更强。 4.志向远大但缺乏经验 信息通畅让年轻创始人们能够接触到更高的平台，于是他们对自己的生意也有更高的眼界和要 求。不少新式茶饮都喊出了“对标星巴克”的口号，野心之大，可见一斑。但是，这群年轻人缺乏 经验，难免大胆冒进又或畏手畏脚，所以 90后创业仍是成少败多。 在这些创业者中或许有一位比较特殊，那就是因味茶的创始人缪钦。根据公开资料，1973年 他曾任麦当劳中国区副总裁兼北区总经理，从普通店员一路做到高管，无论是门店运营还是管理经 验都十分丰富，能接触到的资源也更多，因味茶创立不久就获得了刘强东的 5亿投资和“奶茶妹 妹”章泽天的站台宣传。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 四、进入壁垒低 新式茶饮行业目前缺少有效的进入壁垒。一方面，配方容易被模仿，产品同质化程度比较高； 另一方面，茶饮行业前期投入少，资金进入壁垒低。 五、探索赢利模式成为难题 新式茶饮品牌一方面为追求高体验，单店面积较大。例如，奈雪的茶单店面积均在 200平米以 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 上，因味茶、煮叶单店面积也在 100-300平米之间；另一方面，为追求人流量，品牌将店面开在中 心商圈。追求高体验以及高人流量所带来的高成本在品牌规模化之前如何解决，成为难题。 六、一二线城市投资逻辑 1.重点布局一线城市，打造品牌势能的头部品牌 喜茶、奈雪的茶等头部品牌已经率先获得融资，在资本的扶持下以一线城市为重点迅速全国布 局，这些极有可能成长为中国茶饮行业“星巴克”的品牌正在打造属于自己的品牌势能。总结下来 主要有以下几种方式： （1）抢占一线城市核心商圈 核心商圈是往往是城市主要消费人群流量最大的地方，品牌进驻核心商圈，不仅能够迅速获得 市场，而且能够提升品牌势能。 例如，喜茶进入北京后，将店开在了北京三里屯太古里和朝阳大悦城，这两个地方是北京年轻 人的聚集地，符合喜茶“将传统茶文化年轻化”的愿景，重要的是，这是北京最具品牌势能的位 置。 （2）强调设计感，打造舒适空间 头部品牌非常注重空间创新，营造舒适的购物空间。 因味茶、喜茶的单店面积均在 100-300平米之间，奈雪的茶的单店面积在 200平米以上，在扩 大单店面积的同时，每家店都有自己独特的设计风格，空间成为新卖点。 （3）完善供应链，加强品控 几乎所有拿到融资的头部品牌都发力供应链建设。茶饮作为食物，最重要的是口感，要实现规 模化，就必须打造自己的供应链，保证口感的稳定性。 在这一方面，主流新式茶饮品牌都已经有所行动。譬如，奈雪の茶通过高价买断产区原茶和工 艺的方式，牢牢抓住了好茶供应链，从源头起为顾客带来好产品；为实现“霸气草莓”的四季供 应，其创始人彭心还斥巨资投产了 165亩草莓园，聘请华南农业大学博士亲自栽培。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 2.深耕二三线城市，闷声发大财的区域品牌 在新式茶饮已成风口之际，部分区域品牌没有选择借势资本向一线城市扩张，而是深耕二三线 城市，继续向四线城市下沉，这些品牌选择背后有自己的经营逻辑。 （1）规避风险 茶饮行业进入门槛低，产品可复制性强，在还没有成熟的产品，形成明显品牌围墙的时候，下 沉到二三线城市可以规避风险。 （2）极小的试错成本 区域品牌店面以大店小店结合为主，通常借助小店打开市场，然后再根据不同的选址开设不同 面积和风格的店面。 以小店的方式小规模失措，积累客户，等找到成熟的经营模式，形成品牌势能之后再去扩张， 试错成本小。 （3）抢占新消费市场 伴随着城镇化进程加快和消费升级，二三线城市的消费能力正在被释放，成为含金量很高的新 消费市场。 与消费能力不相匹配的是稀少的高品质消费品牌，这为茶颜悦色、卡旺卡等深耕区域市场的新 茶饮品牌带来了机会。 七、创业者入局的几点建议 1.新茶饮的供应链企业 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 礼品茶市场已经式微，风口上新式茶饮必将引爆供应链创业，茶叶作为供应链上最重要的一 环，不论是传统茶商转型还是新进创业者都有机会。 2.打造差异化产品 差异化不再是同样的东西印着不同品牌的名字，要做到产品本身就是不同的，且不易复制，形 成自己的产品壁垒。可以从链条化和场景化两方面入手打造差异化产品。 链条化是指，品牌要打造自己完整的供应链，从原料茶到中心工厂再到消费者，提供别人无法 复制的产品和服务。 场景化是指，品牌要有意识构建独特的消费场景，通过消费场景与消费者构建深度链接，打造 品牌忠诚度。比如高端玫瑰定制品牌 roseonly以“一生只爱一人”的理念，将消费的场景限定在 送给爱人，同时凸显产品特色。 3.提高附加值 茶文化在中国具有悠久的历史，中国人对于茶具有高度的认同感，茶饮可以从“茶”IP着 手，从内提升品牌溢价，从外扩展产品外延，增加茶叶、茶杯等产品线。 4.合理利用营销渠道，提供社交属性 新式茶饮品牌主要目标群体是 90后消费者，这一代消费者对于产品有更多的个性化诉求，他 们热衷通过消费品体现生活态度，喜爱具有社交属性的产品，选对营销渠道极有可能将产品瞬间引 爆。例如最近大火的“答案茶”，它在抖音短视频平台上的一条视频点赞上千万，而在火山小视频 以及其他渠道上的宣传反响平平. 抖音用户更加年轻化，更愿意尝试新鲜事物的特点使得“答案茶”成为众多年轻人纷纷前来 “打卡”的新一代“网红茶”。 5.二三线城市潜力巨大 伴随着城镇化速度的加快和消费升级浪潮席卷而来，二三线城市消费者逐渐愿意为品质和服务 买单，具有极大的消费潜力。 与此同时，二三线城市缺少能够提供高端品质和服务的消费品牌，趁着目前主流新茶饮品牌在 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 一线城市跑马圈地，抢滩二三线城市这将成为极好的创业机会。 6.街边社区店 主流新茶饮品牌都在抢占核心商圈 shoppingmall，在更贴近消费者的街边社区店却鲜有问 津，这是一个可能爆发的新场景。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 第三章 华研理论：一切皆趋势 第一节 研究行业趋势的重要性 行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋 势, 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动新式茶饮行业未来演化的主要因素有哪 些？未来新式茶饮行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与 经营的关键趋势是什么？ 第二节 趋势的力量 趋势的力量是巨大的，一些人为的因素可能会把时间节点前移或后移，但不能改变整个趋势。 趋势依然在路上，我们唯有坚持，才能最终感悟趋势之美！ 作者：时寒冰 一、可怕的趋势之争 可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力之争了。 互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一系列王者 的优势丧失。 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚钱的，很多人都会把自己的成功归结为能力的结 果，事实上这个是最大的可悲…… 现在很多人都在说阿里如何牛逼，如何牛逼，其实这个话题怎么说呢？ 在一个趋势起来的时候，乘风而起其实难度并不如想象中大，在新兴领域并不需要太大努力， 就能较为轻松地击败固有规则体系里的王者。 苏宁曾经是线下的王者，当年股价也是及其牛逼的，但是阿里打掉苏宁，不单单是一个企业对 一个企业的胜利，他更是一个时代对另外一个时代的胜利，每个时代里都有自己的王者，苏宁代表 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 了互联网未出现之前的渠道之王，而阿里则是互联网时代的王者，本质反应的其实是人类走入了互 联网时代，原先的生活作业方式时候对苏宁的依赖变得不再被需要。 这个时候，你会发现不是苏宁不努力，不牛逼，而是再牛逼也没用，你是很好很好的，只是我 也不需要了，这个是挺悲伤的爱情故事。 事实上这种趋势性的颠覆市场上有过太多的案例，很多曾经在我们生命中如此重要且认为永远 都不会离开你的东西，其实发现一点点都在离去，这个观点其实用在阿里、腾讯身上也上一样适 用，你认为永远离不开的他们，也说不定很快会离去。 这个就是可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力 之争了。互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一 系列王者的优势丧失。 因为互联网这个技术，我们被改变了很多，在很多行业都日益被互联网的今天，金融业不可避 免受到波及，但是事实上金融业由于是低频交易，他所受到的波及并不如对其他行业影响大，但是 又由于金融业的客单价高，这种变革带来的影响力却很大。 二、永远别与趋势作对 很多事情的成功失败，很大程度上都不是个人能力决定的，而是很大程度上被大趋势给决定 了。 以中国股市为例，假如你能力不如别人，勤奋不如别人，运气不如别人，那么你凭什么跟人在 一个能力充分竞争市场上赚钱？唯一盈利性的机会其实只有一个，就是猪都会赚钱的时候，才有赚 钱的机会。也就是风口来的时候，例如 06年，例如 09年，那时候，满大街都会听到谁赚了多少， 赚了多少，于是大部分就能有机会赚钱了。但如果在一个不是普遍性的盈利市场上的时候，我们就 会发现赚钱一般都是辛苦钱，也就是跟人比体力才能赚钱，花更多的时间，做更多的调研，那些都 是辛苦钱。而可悲的可能是竞争越充分的市场，你会更可悲的发现你即使很辛苦了，也是不赚钱 的。 后来衍生出去看很多问题，发现其实不单是股市，任何行业好像都是差不多，2002年的时 候，很多同学离开了中国去美国读书，都是名校啊，牛逼的一塌糊涂的名校啊，我们这些垃圾被留 在国内，十多年过去了，我们这些垃圾在国内啥事情也没干，结婚生子，然后没事只能买房子，一 套两套三四套，然后就发现那些国外读了 n年的书的同学们可能就比较悲催了，回国可能一套房子 也买不起。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 是我们能力强么，不是的，是因为我们赶上了好时候，中国大发展都格局里，能力其实是不需 要的，我们自己也很悲催的发现，回老家去，甚至不如那些没考上大学的同学们，他们初中毕业、 高中毕业就开始闯荡江湖，更早的接触社会，更早的在外贸领域做业务，而你因为可能是大学毕 业，选择也比较多，反倒不如他们有更好的积累，尤其在过去十年赚钱最多房地产行业，一般比拼 的其实也是胆魄而非能力。 三、趋势的力量 东阳是建筑之乡，很多人很小就跟着走南闯北做工程，然后在过去十年里，一个个都赚了很多 钱，反观我们自诩名校毕业，其实是不如他们的，当然现在趋势也在变化，互联网出现的格局里， 房地产衰退之下，这个趋势不同了，盈利逻辑也跟着变化了。 当年 ut 可能在全国招聘的为数不多的本科生，他打败了无数的人终于挤进了 ut，而那些被他 打败的人，黯然的走进了阿里的大门。彼时的阿里容纳了一帮乌合之众，很多都是职业技术学校毕 业的学生，名校几乎没有，十多年过去了，那个进了 ut的天才，现在要出来创业了，那些没办法 只能去阿里的人，一个个身价过亿要给那些牛逼哄哄当年逼的他们无路可走的牛人们投钱去了，能 力决定一切么？好像还真不是。 这个世界上，赚钱的事情，从来不是辛苦的事情。 你们比辛苦，比的过那些富士康的工人么，比得过农民伯伯么？但是他们比你更赚钱么？所以 世界上，如果一个行业要靠比能力来赚钱的时候，你会发现好像赚的只能是辛苦钱了。更苦逼的是 甚至很多人还赚不了辛苦钱，例如现在一堆苦逼的淘宝电商。 现在创业的人很多，创业有时候选择大方向很重要，因为赚大钱和赚小钱说白了，其实都会很 辛苦，都很艰难，你路边开一个小店铺要做成赚钱，其实也不见得比做好一个国有企业要容易到哪 里去，都不容易，但是同样辛苦，结果是截然不同的。 这个时候，大格局大趋势就显得非常重要，尽量去做一些趋势性的机会的事情，市场整体向上 的机会，只要做的稍微好点，总还是有机会的，而有些行业，你再怎么做，其实都注定了最终的结 果都不会好。 所以我们更多要看趋势性的机会，在大趋势性的格局里，成功的几率要大很多，而大趋势的视 野还是有一定的逻辑可循。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 第三节 什么是趋势 一、趋势到底是什么 周鸿祎说：有一个竞争对手永远打不败，那就是趋势。 孙中山很多年前有句话叫“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，意思就是任由你再 牛逼，你也无法对抗历史的潮流，这就是趋势的力量。但是问题来了，趋势到底是什么呢？ 一个农民说： ZF让我们种葱，我们就种蒜； ZF让我们种蒜，我们就种葱。 这个就是极为简单的朴素的趋势性发现的案例。 什么叫趋势？趋势是事物发展的方向，一旦某种趋势形成则会朝此方向持续运行很长一段时间 或者距离，趋势是不可违的，判明趋势后应顺势而为，直到某种新的趋势形成。 为什么要顺应趋势？因为趋势蕴涵着事物发展的必然规律。客观规律不以为人意志为转移。社 会发展规律也是这样。不论任何事物的出现，都是以人类的需求为中心。随着科技发展和人类认知 水平的提高，许多新生事物应运而生。 国内一位很著名的成功学大师说过：“趋势就像一匹马，如果在马后面追，你永远追不上，你 只有骑在马上面，才能和马一样的快，这就叫马上成功。” 二、今天的优势会被明天的趋势代替 世界上曾经有一家世界 500强的企业，名叫柯达，在 1991年的时候，他的技术领先世界同行 10年，但是 2012年 1月破产了，被做数码的干掉了。当索尼还沉浸在数码领先的喜悦中时，突然 发现，原来全世界卖照相机卖的最好的不是他，而是做手机的诺基亚，因为每部手机都是一部照相 机。然后呢？然后原来做电脑的苹果出来了，把手机世界老大的诺基亚给干掉了，而且没有还手之 力…… 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 360的出台，直接把杀毒软件变成免费的，冲击了传统杀毒软件市场。 淘宝的横空出世，逼得苏宁、国美这些传统零售巨头不得不转型，连天上发了卫星的沃尔玛都 难以招架。未来零售的趋势又将如何？ 微信，庞大的用户群还在增加，而传统的短信，使用频率大大下降！ 如果有一天你隔壁开火锅店的张三，卖手机卖得比你好的时候，你不用觉得惊讶，因为，这是 一个跨界的时代，每一个行业都在整合，都在交叉，都在相互渗透，如果原来你一直获利的产品或 行业，在另外一个人手里，突然变成一种免费的增值服务，你又如何竞争？如何生存？ 未来的竞争，不再是产品的竞争、不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的 竞争，谁能够持有资源，持有消费者用户，不管他消费什么产品、消费什么服务，你都能够盈利的 时候，你才能立于不败之地。 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 我们看到很多是因为技术的不可替代性，群体性特征的不可测性。使得技术是不可琢磨的，而 且群体性特征的兴起使得热点不断被改变，社会整体的无意识，你很难把握未来趋势的机会在哪 里。 第四节 最大的趋势——红利 摘自管清友原文《风雨兼程四十年》 一、1999-2008 受益四大红利的十年 1999-2008年，这十年我把它定义为工业化时代。 我们看看这 10年究竟都发生了什么，和我们有什么关系。 2001年，中国加入 WTO，北京申奥成功。特别是中国当时下决心加入 WTO这个决策是完全正确 的，确实让中国进入了一个新的阶段。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 2003年，国务院正式将房地产定义成支柱产业。2003年的背景是什么呢？当时大家还没有意 识到这已经成为新一轮经济高速增长的一个起点年份。而当时的 2003年就开始什么呢？宏观调 控、去产能。 2005年股权分置改革，大牛市启动。在股权分置改革刚刚实施的时候，并不是所有人都认为 中国会进入牛市。2005年还有一个很重要的就是“721会改”，我们由固定汇率转变成浮动汇率， 这对出口的影响是很大的。 那么回过头来简单做一个总结，在这 10年里面，我们经历过什么？ 1.劳动力红利 很多制造业企业是直接的受益者，劳动力红利，劳动年龄人口大幅增长。所以有很多人讲，我 们改革开放很重要的一个基础就是劳动力红利，今天大量的企业开始往东南亚地区迁移，确实劳动 力年轻、便宜。 现在不光是年龄问题，现在农村的孩子和城市的孩子基本上都是“iPad一代”、“互联网一 代”。由于城镇化的发展，现在如果还能源源不断地提供劳动力确实是难，这对于制造业企业影响 很大。我们的智能化水平和劳动力水平其实是在赛跑，很多流水线现在都是机器人化了，管理也智 能化了，这既是主动的选择，也是被动的选择。 这段时间中国成为全球的劳动力支柱，而中国人口结构的变化直接导致了整个全球经济的变 化，因为还没有一个国家能够替代中国如此巨大的劳动力红利，印度不行，文化信仰上，他们更相 信诗和远方，基础设施也差一些，所以要堵上中国的劳动力红利下降缺口是很难的，越南的规模还 不够大。 中国劳动力的这种变化推动我们转向东南亚、转向非洲、越南、马来西亚、印尼，这些国家现 在成为中国对外投资非常重要的目的地，所以一带一路是恰逢其时。 2.全球化红利 中国确实是全球化的受益者，美国人民怎么也没想到，中国人如此能干。我们有很多出口企 业，直到现在我们还在享受全球化红利。 贸易战，对中国可能会是一个比较大的挑战。一定不要小看这个贸易战，大概率它要打起来。 川普总统确实和以前的总统不太一样，你根本不知道他要干什么。之前发一条推特就把一个国务卿 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 免职了，国务卿是很重要的人物，相当于总理加外交部长的那种角色，我们也不知道他走没走固定 程序。 3.城镇化红利 斯蒂格利茨（美国经济学家）讲过，21世纪对世界影响最大的两件事情，一个是美国的高科 技产业，第二个就是中国的城镇化。这个是非常厉害的，创造了巨大的需求。我经常讲“巨国效 应”，人类历史上从来没有一个阶段出现过如此庞大的人口群体进入到全球化、城镇化，所以这个 巨国效应我们自己可能都没有想到。 而且我们的城镇化是在升级的，还是梯度升级，先东部、再中部、再西部，长三角、珠三角、 京津冀。这个红利仍然会成为我们未来 20年重要的支撑。 过去，企业家其实是处于这种红利过程当中的，但我们有点忽视了这个问题。为什么我们的家 电业如此繁荣？因为我们需求大，而且我们在消费升级带动产业升级。 4.互联网红利 第一代互联网，有一些现在已经不太行了，比如一些第一代门户网站。但后来我们看到网易、 新浪他们又抓住了 2.0版本的机会。比如新浪抓住了微博的机会。现在我们已经进入互联网 2.0版 本，通过 BATJ我们看到什么现象？叫胜者全得，赢者通吃，只有第一，没有第二。 现在，互联网巨头开始进入到了首富群体，大家也看到了，腾讯、阿里、百度、京东、360。 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年 我们接着往后看，2008年以后发生了什么？ 首先是金融危机，我们不再去分析金融危机的原因，看它的演进过程。2009年，中国开始 4 万亿。 2008年底，2009年初，全国房价进入一个低谷期，2009年底全国房价进入一个加速上升期， 一直涨到 2013年年初。有很多企业在这个过程当中其实犯了重大的战略错误的。 一种错误是在 4万亿的时候拼命的扩张产能，头脑不清醒，跟着国家政策走。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 一种错误是错失了机会，有很多房地产企业本来做的不错，不做房地产了，觉得房地产没有希 望了。正好错过了 10年房地产发展的黄金时期。我和一些企业家交流，很多还是大型企业，他们 说我们过去 10年出现这种判断失误真的太多了。比如你在 2007年的时候开始搞煤矿，这是明显的 重大战略失误。 2012年全球量化宽松开启，我党十八大召开。我们刚刚经历过的五年宽松时代开始。2015年 在中央层面已经提出了抑制资产泡沫，2015年是特别重要的，股灾让政策制定者开始意识到金融 风险，意识到我们对金融这个领域，还知之甚少，斗争经验是不足的。 过去这么多年，富豪排行榜开始转向金融、互联网。我们重点谈一下金融。 金融 1.0版本是什么搞法？他其实是模糊的政商关系，把资产在二级市场上包装，股价上升、 套现退出，简单的模型是这样的。 然后开始进入 2.0版本，关键词是拿牌照。现在出事的企业大部分是 2.0版本的。拿牌照涉及 到错综复杂的关系，拿到牌照，就相当于拿到了钱袋子，可能是信托牌照，可能是银行牌照，可能 是证券牌照，拿到以后就可以对社会募资。 在金融泡沫化的时候，资产端也涨价，募资很容易。然后我们募到了钱，通过资管计划、信托 计划等等这些方式，加到资管产品，层层嵌套，就是层层杠杆，1块钱可以干 100块钱的事儿。然 后我们就开始收资产，收到好的资产还是很值得的，1块钱能收 100块钱的资产，为什么不收呢？ 然后再在资产端，再收一些小的资产，再装到大的资产里面，它本身可能是个上市公司，股价又上 升，又能安全套现退出。 同时，期限上，因为债务规模、融资规模足够大，足以解决期限错配的问题，谁知道 10年以 后能不能还的了钱，反正现在没问题，我融资能力很强。但是当经济形势发生变化，资产价格开始 收缩缩水的时候，这种 2.0版本的玩法就出现了它致命的风险，不但对企业会有风险，对整个国家 都会有风险。 也可以这样说，过去 10年由于金融的泡沫化、过度金融化，全民加杠杆，从金融风险上来我 们看到，你拿的全是国内的钱，你收的资产很多都是外面，你这个资产能不能覆盖你的负债成本， 这是不知道的，即使你的单笔业务都没问题，但是如果资产端出现问题呢？特别是收购的地产、金 融、文化类产业，它这个资产波动性很大，它和美的收购库卡不是一回事，它和做实体不是一回事 儿。 所以，我们才看到了，2015年以后，实际上金融监管已经开始准备要整顿了。所以过去这些 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 年，边收着实业资产，同时很低调，这些企业比较安全。凡是很高调的企业，就很危险。因为它要 维持所谓资产负债的平衡，有很多所谓虚征资金、虚征利润，安邦不是第一家，也肯定不会是最后 一家，大家看两会以后，还会有类似的企业，同样一笔业务，1个亿的业务，他注册了 10家、8家 公司，看起来好像有十几个亿的营收，有几个亿的利润。然后在资本市场上股价上升，就开始套 现，这个玩法行吗？不行，它有不合法的因素，也有不合理的因素。 所以，我一贯主张，这些财我们不要发，风险太大，企业还要穿越经济周期、政治周期和货币 周期，要活下去，要传之于子孙后代。不管大家对李嘉诚先生如何评价，至少从他对于企业投资的 这种时点的把握，他对于他子女的培养、孩子的培养，我觉得还是值得大家学习的。而且东方企业 家基本上都要干到不能干了，干不动了，也别想着退休，也退不了休。 所以，它的动力实际上是全民加杠杆： 1.央行加杠杆。货币的这种，我们叫超发，这表现在利率水平上，就不详细说了。 2.政府加杠杆。4万亿，2015年开始搞 PPP，PPP的热潮现在已经过去了。 3.企业加杠杆。国企、平台公司，所以加杠杆要适度，特别是在疯狂加杠杆的时候，要保持清 醒的头脑，不是所有的投行找到你，让你做这种债务融资，让你干这个、干那个你都要做的，要保 持清醒的头脑。 4.金融加杠杆。非标和通道业务大幅发展。金融杠杆也是出现股票牛市，我们说股市泡沫是债 券牛市的一个主要推手，2015年股灾，股市泡沫破灭，2016年底，债券市场的泡沫破裂，就是这 样来的。 家庭都能加杠杆，买房，2016年初，鼓励家庭买房，2016年 9月份开始限制，所以中国的政 策就是这样的，这是个常态，中国的企业经营很大的风险来自于政策风险，个人房贷激增，买买 买，凡是买的都对了，这是作为普通老百姓个人来讲，最后的加杠杆的过程。 外部也加杠杆，欧美国家，大家看看过去 10年，互联网崛起，这是最近 10年以来应该说载入 史册的这种行业变化，中国因为我们的监管也比较松，中国互联网的发展最大的问题就是我们的监 管没跟上，这些监管跟上了，这些企业根本发展不起来。 我们现在说，好多企业都是因为中国的电信企业、国有体制很滞后，很多都是漏出效应，最初 很多业务都是做的那些电信、移动、联通的这些业务。所以，中国这个现象很有意思。你说互联网 企业有没有原罪？也有。但是你要按照国有企业当年的那套管理模式，这些企业根本发展不起来。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 所以，我们看 2007年市值最大的是工行、中石油这样的企业，2017年已经是 BATJ这样的企 业了，现在动辄融资、估值就几百亿、上千亿，也是个大头。 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 最后简单说一下新时代，我们的基本判断有以下几个方面 第一，市场化基本完成了。 第二，房地产存量盘整。房地产行业确实进入新的时期了，看它今后怎么变化，总体上对于未 来 10-20年，中国整个房地产行业主要是刚需+改善性需求，其实没有太大分歧。但是我们的政策 面对这个行业影响太大了，限购、限贷、限售。不要期望房价会出现什么大幅下跌，没有那种可能 性，中国也不会出现日本那种情况。 但是，再像过去 10年那样高速的增长也不大可能了。那么这几年的变化我们确实出现了老龄 化+刚需人口不足，改善性需求现在起来了，城市里而且更多的是来自于我们称之为叫新三线城 市，大家都在换房，那么政策面的这种变化现在不确定性很大，我估计坚持这种政策面的可能性很 大。 第三，地方政府基建压力已经很大了，PPP收紧了，过去几年在地方上能引进的 PPP，能引进 的就引进了，没有引进来的已经很难了。从几个指标——金融占 GDP的比重、金融监管的政策等等 来看，金融化的过程宣告终结。 所以，我们去年讲金融王气、黯然收场，实践证明，像过 10年特别是最近 5年，这么过度金 融化确实是不行的，金融风险增加、贫富差距拉大，大家都无心做实业了。 金融监管趋严，从粗放走向规范，新的产业机会给大家在那个 课件 超市陈列培训课件免费下载搭石ppt课件免费下载公安保密教育课件下载病媒生物防治课件 可下载高中数学必修四课件打包下载 里面也总结了几条，我觉得 来自于两个层面：供给侧实质性的改进和需求侧边际的增长。 简单分析一下： 1.突破供给管制 我们还有很多管制领域，在这个领域里面，凡是政府鼓励的，一定不要去干，凡是政府限制 的，要想方设法干，两个方式，这因为什么呢？它管制领域很多，我不具体说了，中国的很多事情 很有意思，明明是大家对于医疗、教育的需求非常旺盛，我们供给不足，这不是问题吗？改革就要 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 改这样的领域，所以改革红利具体是体现在这些领域的。教育，这个大家都深有体会。 2.提高供给效率 什么叫提高供给效率？比如说苹果手机、特斯拉，为什么大家原来觉得马斯克是个疯子，后来 发现他很牛逼，就在于他提高供给效率，没有胡思乱想，怎么创新？我们很多制造业企业，未来研 发团队要允许人胡思乱想，制造业要升级，没有科学技术、没有胡思乱想，怎么升级？中国改革开 放 40年，我们的企业家要有这种社会责任，要为推动人类历史进步负责。 3.淘汰落后的供给 产业集中之后，我们说强者恒强，这个表现在家电、食品、饮料、包括传统产业上，美的、格 力都是受益者，产业集中度实际上进一步提高了，这些企业的市值进一步扩大。 4.创造新的需求 这个真的是需要胡思乱想，需要新的商业生态。我们看到过去这些年，无论淘宝、微信、单车 的崛起，我们也看到这种被创造出来的新的需求，它的迭代很快，波动性很大，各领风骚就几年。 所以我觉得我们今天的企业要关注技术，如果我没有对技术超前的研究，如果我们仅仅立足于 中国庞大的市场需求，那这个企业传到儿子那一代，基本上生命力也就差不多了。 大家去看通用的教训、看 IBM，如果没有对最前沿技术的关注、研发、投入，这个企业是走不 远的。企业当达到一定的规模之后，就是当 1.0版本的问题解决了之后，2.0版本必须要解决技术 储备这个问题，没有我们自己的研发是不行的。 5.老龄化 大家现在也看到了这种高端养老，其实现在商业模式已经很清楚了。但是能不能赚到钱其实大 家还在探索，我不主张大家一股脑地涌入到这个行业，具体问题具体分析。 但是从需求这个角度来讲，肯定这是一个庞大的需求，成了新型城镇化的公共服务的重要组成 部分，比如说雄安新区现在完全按照素质化城市的标准来建设的，很多城市都需要智能化改造。 6.房地产存量的机会 比如说像租赁市场，做的比较好的就是链家的自如。需求仍然无限，中国的新中产最低也有 2 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 亿左右的规模，这是非常庞大的。 所以，从投资方向上来讲很简单，人民对美好生活的向往就是我们企业经营的方向，就是我们 投资的方向，所以回过头去看改革开放 40年，我们企业的成长其实跟大的产业趋势、重要的人物 推动、重要的事件节点其是紧密相关的。 站在今天这样一个时点上我们看到其实方向是清楚的，只是在企业的具体经营过程当中，我们 在战略战术的选择上，要学会把握大势，规避风险，敏锐的抓住机会，保持一个客观冷静的判断能 力。 第五节 如何把握趋势 一、把握趋势就是把握未来 企业的第一死穴：跟不上趋势。 人的力量永远赶不上趋势的力量，大势所趋，顺势而为！老板必须把握的三大趋势：1）经营 趋势 2）行业趋势 3）市场趋势 成功的人，是因为他看到了将来的发展趋势；而失败的人，是因为他只盯着眼前的潮流。 面对新趋势我们一定要把握住机遇，积极迎接挑战。 世界是在进步的，前途是光明的，这个历史的总趋势任何人也改变不了。我们应当把世界进步 的情况和光明的前途，常常向人民宣传，使人民建立起胜利的信心。 趋势这种东西是很可怕的，这世界就是顺应着趋势构成的。 二、如何把握趋势 当趋势被所有的人都看到的时候，你其实只能回归到赚辛苦钱的逻辑里去，记住辛苦钱往往不 赚钱的真理吧。 趋势只有在将起未起的时候，才有意义，太早看到趋势其实毫无意义，太晚你会错过太多的东 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 西。 也是为什么很多聪明人都赚不到钱的原因，趋势看到了最后就是虚无主义者，因为觉得这个也 就这样那个也就那样，都没啥意思，看的太远的人，其实挺适合做先知，当然也很容易成为先烈， 看的太早的悲催案例太多了，意义更是不大。 哥白尼在中世纪就看到了地球不是宇宙中心，于是就被火烧死了，太多太多聪明人死在了不在 当下生活的故事里去，等好不容易撑到风口来的时候，他已经先没了。 而如果趋势都被人看到的时候，其实趋势的意义也就没了，当真理都被大家接受的时候，真理 就会沦落为常识，你已经没有任何机会和优势来成为一个布道者了，在现实中也有挺多好玩的事 情。 在这个特征里，我们收获的东西是什么呢？是提前预判很重要，因为只有在人们尚未发现，而 你却提前发现，也提前动手了，那你或许能有先发性优势。 这里挺有意思的是很多人其实都能看到一些趋势性机会，但是能下手的人其实也不多，看多做 空，看空做多，甚至看而不做的人，其实都挺多。我们经常听很多人说，当年我怎么怎么看对了， 但是这种看对了，跟你有啥关系么，总体来说，爱折腾的人，胜算更大，未来的创业很大程度上会 比拼试错的次数和成本的综合。尤其是趋势留的时间窗口越来越小的时候。 三、趋势也会逆转、也会变化 世界上能跟着趋势赚钱的是两类人： 第一类人是马云、黄晓捷这样的人，他们天生具备敏锐的嗅觉，对于市场的理解很通透，而且 执行力很强，天生爱折腾，且够狠，对自己能狠下心来的人，都能成点事情，如果看准来方向，能 成大事。 还有一类人压根不存在所谓选择一说，他们中绝大多数人所谓跟着趋势赚钱，并不是主动意识 的结果，而是被动选择的结果，他们被社会的洪流抛向了不同的领域，然后就是花落谁家是谁家的 格局，有人成事，有人败事，无非是祖坟冒青烟的结果罢了。 94年被下岗的人，后来都能赚点小钱，而那些不下岗的员工，现在估计得下岗了，02年进不 了银行的人，去了房地产或者去了阿里，现在赚了大钱。在过去的十多年里面，我们这个逻辑和趋 势很明显，决定你是否赚大钱的逻辑，不是选择，不是能力，而是运气，对，就是运气。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 这个世界，你赚小钱才是能力，赚大钱其实是靠命的，你努力勤奋，现在的社会，让你能过比 较好的生活，但是，并不是努力勤奋就能让你成为马云马化腾的，命格不再，就别瞎想了。 我们发现美国赚大钱的人都是名校毕业，至少考上了名校，美国要上名校，也是不容易的，都 是牛人，但是中国其实赚大钱的很少是名校毕业的，首富也只是杭州师范大学而已，不是说这个学 校不好，至少没有清华北大好，这个大家总是要认的吧。 那么这里说明的问题是什么呢？ 是因为大爆发的年代里，越是底层越容易被抛向不一样的社会洪流，而不一样的洪流，往往会 有大机遇，很多人没得选择，更不会走固有的社会路径，也就更容易被抛弃社会的大趋势之中去。 我们过去十年的趋势性机会，不是互联网，互联网其实是最近一两年的趋势，过去十年的趋势 性机会其实是资产升值，大量的房地产商在过去十年的盈利能力其实是极强的。 只是趋势一旦逆转以后，互联网很轻松的就击垮了这个固有的社会趋势，不是房地产不行，也 不是互联网太牛逼，而是社会趋势转化很快。 在过去房地产是趋势的格局下，你会发现，我们曾经很多年的首富五十强，都是房地产老板， 还有曾经的煤老板，他们的出身都极低，为什么呢？ 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚这个钱的，很多人都会把自己都成功归结为能力的 结果，事实上这个是最大的可悲，哪里有什么能力的结果呢？你刚好在适合的年代碰巧做对了一件 事情而已。 但如果以后就长期坚持这种策略，坚持固有的逻辑去做事情的话，结果可能会死的很惨。比如 前几年的煤炭行业。 所以趋势也在发生变化，当我们做对一次趋势后，我们要反思自己：是自己的能力带来的财 富，还是因为运气跟对了趋势？但这个趋势什么时候会结束，下一个趋势是什么？ 我们要不断的反思自己，努力成为类似马云那样的第一类人，才能不被趋势或者时代抛弃。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 第六节 行业演变趋势研究 一、行业的演化 行业演化是指随着时间的推移和环境的变化，行业内部系统结构及其输入输出不断发生变化的 现象. 行业演化能作为某种投资机会增加或减少某个行业的基本吸引力，而且它还经常要求厂商作些 战略调整。行业演化对制定战略是极其重要的。 二、行业演化的实质 行业演化现象的存在是必然的。这由行业是一个开放的投入产出系统所决定。行业环境的动态 性决定了行业结构的动态性；行业结构的动态性决定行业产出的动态性；行业产出输出到行业环 境，又反馈到行业结构中，进一步使行业结构和行业输出动态化，如此循环往复，行业不断得以进 步。因此，随着时间的推移和行业环境的变化，行业必然发生演化。 行业演化发展的过程实质上是行业结构演化的过程。行业是一个开放的投入产出系统，它的基 本功能就是将资源转换为社会需要的产品。可以说，行业结构随时间和环境变化的实质就在于其对 资源的转换方式和转换能力的提高。这表现为行业中企业类别不断推陈出新并随分工发展而日益增 多，技术经济联系趋于紧密，从而在总体上能够更有效地把投入的资源转换为社会需要的产品。 如，行业内不仅有生产型企业，还有专事销售的企业或部门。 三、行业演化的根本动力机制 行业产生以后便随着社会的发展而演化，在行业演化过程中，作为行业演化动因的需求、科技 和竞争又是怎样起作用的呢?我们从行业演化涵义和这三大要素进行分析。 (1)需求的拉动作用 需求对行业结构起拉动作用是显而易见的。满足需求是生产的目的，因此，需求的方向和水平 指示着行业产品生产的方向和水平，需求结构作用于产出结构之上，引动着行业结构的发展。潜在 需求不断满足的要求，持续地转化为市场上对各种行业产品现实的具有购买力的有效需求，形成了 对行业结构演化的巨大拉动力，成为行业经济发展的“发动机”。 首先要考察的是行业产出结构。行业产出结构的具体化就是行业内各企业产品间的相互关系， 即行业产品结构，这是需求对行业结构作用的第一层次，是行业演化的龙头。产品结构的水平实际 上也反映了行业结构的资源转换能力。产品结构的变化与产品需求的收入弹性有很大关系。随着经 济的发展，具有高收入弹性产品的企业将不断在整个行业结构的产出中扩大自己的份额，因此，行 业中企业内和企业间产品收入弹性上的差异，会显示出某一时期行业结构变化的趋势和方向。需求 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 作用于产品构成，不论是要求创新产品，还是对现有产品需求的变化，由于某些产品间存在替代或 互补(如实体产品与服务)关系以及产品生产销售过程中必然发生的企业关联，都对整个行业结构中 的各企业发生影响，企业间的关联或企业内不同生产经营环节的关联形成了需求拉动的传递关系。 因此，行业产品构成的变化，一方面表现为行业结构的推陈出新，另一方面表现为企业关联关系的 变化。从而，需求对行业结构的拉动方式也存在两种：企业的兴衰更替和企业关联程度的提高。行 业需求不仅可以直接拉动各企业的发展，而且可以通过行业间的消耗关系波及其它行业，对整个产 业结构和国民经济产生影响。 其次，在商品经济中，需求的现实性是通过市场实现的，因此，市场结构是影响需求结构对行 业结构作用的又一方面。市场是拉动力的媒介，需求结构对行业结构的拉动作用只有通过市场才能 完成。进一步看，市场的这种作用的实现取决于两个方面： ①市场范围。 市场范围的大小受到运输、通讯等物质条件的限制，也受到人们商品交换意识的限制。行业产 品的市场往往随着商品经济的发展而扩大，市场的扩大又促进着行业经济的发展； ②市场结构。 市场结构的内涵较复杂，这里主要是指行业市场的集中度和竞争程度对行业结构的影响。行业 市场的集中度和竞争程度反映的是竞争因素对行业结构的影响作用，这点将在下面分析竞争因素时 阐述。 (2)科技推动 毫无疑问，在科学基础上的技术进步是行业结构演化的主动力之一。技术进步直接改变着行业 进行资源转换的转换方式，不断提高行业的资源转换能力，从而推动行业结构演变。同时，技术进 步也刺激着需求结构的变化，扩大着资源的利用范围，因而，它的作用是十分广泛。 从时空上看，技术进步一般不是同时发生在行业的各个企业内，也不是同时发生在一个企业内 的各个生产环节和各个方面，它的发展是不平衡的。而正是这种不平衡性的存在，使得技术进步不 仅一般地作用在整个行业结构上，推动各企业的发展，而且更重要的是使行业结构在变动中发展。 技术进步的不平衡性决定了它的作用是从个别企业或企业的部分工艺入手，进而波及到整个行业结 构。 综合起来看，技术进步对行业结构的作用有两个方面： ①使行业产品结构推陈出新。 推动新的产品结构形成，同时淘汰或改造旧的产品结构，从而不断创造并巩固新的产品结构， 瓦解旧的产品结构，推动行业产出结构的演化。 ②对整个行业结构的波及影响。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 技术进步对整个行业结构的综合影响是广泛而复杂的。这里概括为三个方面：一是技术进步的 企业间转移。发生在一个企业内的技术进步会横向传播到其它企业中去。对于老企业来说，使之在 一个新的技术基础上获得再生；对于新企业而言，这种技术的横向转移和各企业内部技术的纵向进 步相结合，就能产生全方位的技术进步。对行业结构的演化而言，由于技术进步在一定时期内只存 在于部分企业和部分产品中，所以，技术转移和对老企业的改造是重要的一种作用方式。二是企业 间关系的改变。一方面改变了企业间产品的替代性强弱关系，改变了与服务企业(经销中间商)的技 术指导关系；另一方面改变了企业间的竞争地位，使技术进步程度大的企业更具有竞争优势。三是 通过对市场需求结构的影响来拉动行业结构变化。这点已在对需求因素的分析中阐述过，在此不再 赘述。 (3)竞争促发 在商品经济条件下，由于商品生产者的利益关系，竞争自始至终伴随着行业演化，随时随地促 动着行业结构的发展变化。如前所说，竞争实质上是一种机会选择，它在一定程度上决定着资源的 流向，显然主要是通过投资机制来实现。投资作为对行业结构的投入流量，影响着下一时期行业结 构的形成，因而对行业结构起推动作用；与此同时，作为需求结构的一部分，投资又构成对行业的 即期需求，因而对行业结构的演化起拉动作用。从某种意义上讲，投资结构实际上构成了变化着的 行业结构的增量。投资规模和流向的决定，是相当复杂的现象，它对行业结构的影响是贯彻始终 的。在本文中，我们不研究投资机制，但是，投资也是选择，竞争是通过投资这一开关触发行业结 构的演化，即通过投资来改变行业的资源配置结构。 行业内企业竞争对行业发展的作用较明显，不论是为了利益克服行业进入障碍而进入行业的新 企业对壮大行业的作用，还是现有企业间竞争对行业产品质量提高、成本降低以更好地满足需求的 作用，都是显而易见的。 从上述分析中可以概括出行业演化过程中需求、技术进步、竞争三大要素之间的相互关系： (1)需求是行业演化的拉动力，是行业经济发展的“发动机”，是行业演化的“原动力”；技术 进步是行业演化的推动力，提供了行业演化的技术基础；竞争是行业演化的促动因素，通过不同形 式的投资“催化”行业演化。 (2)技术进步一方面直接提高行业生产率，对行业增长起推进作用，缩小需求与行业生产供给 的差距；另一方面引导行业新的需求方向，推动行业替代产品生产，有着减少对行业老产品需求的 作用，即产生了对行业老产品需求的负反馈效应，进一步使行业结构适应新的需求结构。 (3)竞争则通过投资来促使行业改变资源配置结构，一方面扩大了行业需求，产生了对行业需 求的正反馈效应；另一方面，促进了行业加快技术进步，对技术进步产生了正反馈效应，进而，又 通过技术进步对行业的反馈作用扩大其影响。 可以得出，行业演化的根本动力机制就是：需求的拉动前提下，由技术进步和竞争两个因素与 需求三者之间形成的反馈机制维持行业演化的不断进行，使行业结构从一种形式演变为另一种形 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 式。当行业可以不断与环境进行交换时(如投资、获得资源供应和行业产出的输出等)，行业便会不 断向更高水平发展，否则，只能处在原有水平而停滞不前。 值得指出，在前述的分析中有一个前提，即行业的需求与行业目前的产出一致。如果需求与产 出不一致时会是什么结果呢? 行业需求是行业产生的原因，行业需求产生和变化在前 [1] ，行业结构的产生和变化在后。 从行业演化的根本动力机制中可以看到：技术进步和竞争对行业原来的需求存在正反馈，因此，当 行业需求发生了与目前行业产出不一致的变化后，由于行业获得需求信息并作出调整需要一段时 间，即存在行业调整较行业需求变化滞后，因而，行业会继续保持原产出一段时间，这就会造成行 业产出过剩。 这里，我们可以得到两个重要概念和推论： (1)在行业需求与行业产出不一致的条件下，由于行业演化动力机制中反馈效应的存在和行业 调整的滞后性，行业的产出将继续保持一段时间。对此，我们称之为行业发展惯性。行业发展惯性 的大小反映了行业保持原来状态的能力。 (2)在行业需求与行业产出不一致的条件下，行业发展惯性将不可避免的导致行业产出过剩。 行业发展惯性的存在，说明了行业经济危机现象发生的必然性，也揭示了经济危机出现的自然 机制。 第七节 影响及驱动新式茶饮行业未来演化的主要因素分析 行业中发生的许多事件都会对行业产生很大的影响，可以看作驱动因素，其中由一些只是属于 某一类因素，但是绝大多数同时属于好几类因素： 一、产品革新 产品革新往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽 度，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入往往会加强革新公司的市场地位，而对于那些固 守老产品或不善于退出新产品的公司来说，则会使其利益受损，产品革新是一个关键的驱动因素的 行业有：复印设备、相机和照相器材、高尔夫球棍、电子游戏、玩具、药方药品、冷冻食品、个人 计算机以及个人计算机软件。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 二、技术变革 技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品和更优产品成 为可能，并且打开整个行业的前沿领域。技术进步还可以带来以下各各方面的变革：资本要求、有 效生产的最低工厂规模、垂直一体化的利益和学习及经验曲线的效应。例如，电子商务借助互联网 所实现的快速进步正在以极快的速度改变许多国家的商务方式（股票交易、软件的销售和分销、有 鉴定或零售），并正在引导人类进入新的信息时代。 三、营销革新 如果竞争厂商能够成功的引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大 行业需求，提高产品竞争度的差别，降低单位成本。这其中的每一点都可以改变竞争者的竞争地 位，迫使竞争对手修订战略。互联网正日益成为各种营销革新的媒介。 四、服务创新 服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。比如 社交化生产服务是社交网络的应用，是一种新的产业协作模式取代旧式中心化的产业结构，比如； 线上线下融合的 O2O服务与传统产业融合发展，伴随着 4G、移动终端普及、城镇化的重大机遇， 显示了巨大的市场空间潜力；数字服务具有知识经济和数字经济的双重属性，是娱乐、文化产业发 展载体，主要包括数字出版、在线教育、科技博客等。 五、政府政策的变化 管理当局的影响力和政府政策的变化。 管理当局和政府的行动常常会带来行业惯例和战略方面的重大变化。政府管制的解除将成为下 列各行业之中一种强大的有助于提高竞争能力的力量：航空、银行、天然气、通讯及电力设施。政 府的医药保险方面的改革成了保健市场上的强大驱动因素。在国际市场上，东道国政府可能通过向 外资公司打开国内市场或向外资公司关闭国内市场以保护国内公司等方式推动竞争变革。 六、产品使用方式的变化 产品买主以及买主的产品使用方式的变化。 购买者人口群及产品使用方式的变化可能改变竞争的态势：迫使行业中的竞争厂商改变客户服 务（信用、技术支持、维护或修理）的方式、改变行业产品销售的特约经销商和零售商结构、迫使 生产商扩大或缩小产品线、带来不同的销售及促销途径。如今，互联网在家庭和工作的普及中正创 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 造着种种机会：电子购物、在线经纪服务、电子邮件服务、简报服务、数据服务、互联网供应商服 务。同时，寿命预期的提高带来的人口特征的变化正导致下列各类市场的增长：公寓、退休计划服 务、互助基金、健康服务。 七、成本和效益的变化 成本的高低是决定企业获利多少的重要因素，控制成本是合理科学的利用生产资源和管理资 源，将成本尽可能降低，增强产品的竞争力。通过对产品成本项目的分析，便能掌握成本变化的情 况，找出影响成本升降的各种因素，最终通过降低产品成本，提高企业经济效益。 从管理角度上看，成本的合理运用为企业正确地进行最优决策，有效经营和严格进行成本控制 服务。“成本”是提高经济效益的主要途径，会对行业发展产生巨大的影响。 八、规模的扩展和缩减 规模的扩展和缩减是行业变革的一个因素，因为它会影响行业供应和购买需求方面的平衡，进 入和退出方面的平衡，影响竞争厂商增加销售量的难度。长期需求的攀升会吸引新进入者进入市 场，鼓励既有厂商增加生产能力。市场的收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，诱使剩下的厂 商关闭最低的生产工厂收缩业务量。 九、技术秘密的转移扩散 如何开展某项具体业务或实施某项生产技术的知识一旦扩散，那些被有关厂商因为持有这些技 术诀窍而拥有的以技术为基础的竞争优势就会遭到侵蚀。这种诀窍的扩散渠道可能有：科技杂志、 贸易公报、现场生产工厂考察、供应商和客户的口头传诵、知识渊博的职员的解聘。当技术诀窍的 拥有者将该技术诀窍许可给他人以收取版税伙同有志于将该技术诀窍变成一个全新的事业的公司合 伙时，技术诀窍也会扩散。一般来说，购买一家拥有自己想要的技能专利或生产能力的公司，往往 就可以得到该技术诀窍。近年来，跨国界的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要的驱 动因素之一。随着各国能够获得技术诀窍的公司的增加，这些公司将从长远的角度提高公司的制造 能力以直接统既有的地位稳固的公司展开竞争，实例有：汽车、轮胎、家电产品、通讯和计算机。 十、行业日益全球化 行业走向全球化的原因很多。一家或多加在本国市场上帝为卓著的公司可能会实施积极的长远 战略以获得一个在全球市场范围占统治地位的市场位置。某一个行业的产品需求可能会在越来越多 的国家增长，贸易壁垒可能会降低，技术转移可能会成为更多的国家、更多的公司大规模的进入本 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 行业的方便之门。国家明显的劳动力成本差异可能推动有关公司在低工资的国家和地区建立劳动密 集型的生产工厂。有全球规模销售量的厂商可能拥有重要的成本经济性，而全国规模的销量则不尽 然。因为多国公司往往能够在国与国之间以极低的成本转移其生产、营销和管理方面的诀窍，所以 有时他们会拥有仅在本土的厂商所没有的竞争优势。因此，全球化竞争通常会改变行业中重要竞争 厂商的竞争模式，并且给各个竞争厂商所带来的利益是不均衡的。 所有这些情况都是的全球化在下列情况下成为行业的驱动因素： （1）规模经济性很大，竞争厂商必须在多个国家和市场上销售其产品，以获取足够大的销售 量并降低单位成本； （2）低成本生产是一个关键因素（这就迫使公司必须将生产设施置于成本最低的国家）； （3）一家或多家以增长为导向的公司正尽力尽可能多的在有吸引力的国家的市场上树立其显 著的竞争地位； （4）业务以自然资源为基础（例如，从事原油、铜和棉花生意的公司往往在地理区域上遍布 全球）。 十一、关联行业内的结构变化 产业关联效应指的是一个产业的生产、产值、技术等方面的变化引起它的前向关联关系和后相 关联关系对其他产业部门产生直接和间接的影响，从而可以分为前向关联效应和后向关联效应。 十二、生活态度和方式的变化 社会关注点、态度和生活方式的变化。 新出现的社会问题和人们价值观和生活方式的变化可以刺激行业变革。日益高涨的禁烟情绪已 经成为烟草行业的一大主要变革驱动因素。消费者对绿色食品的需求和营养价值的担忧已经迫使食 品商改变其食品加工技术，将 R&D重新定位于健康添加原料，以及竞相提供健康美味的产品。人们 对身体健康的关注已经产生了一些全新的行业：健身设备、户外服装、运动馆和休闲中心、维他命 及营养物补充以及经过医药调试的饮食 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。总之，态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂 商加快反应速度、增强创造力、将其产品目标定位于新环境、新趋势。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 十三、竞争格局的变化 大厂商、新锐企业的进入或退出。 一家或多家外资进入某个曾经为本土厂商统治的市场几乎无一例外的会动摇市场的竞争环境。 同样的，当另一个行业重的一家有着相当地位的本土公司通过够并或建立自己的新办企业进入本行 业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使得竞争朝着新的方向发展。 大公司的进入往往会开始一场全新的竞争，带来一些新的重要厂商并会建立一些新的游戏规则。同 样的，大公司的退出也会改变行业的竞争结构，减少市场参与者的数量（这样，可能会提高没有退 出市场的领导者的统治地位），导致剩余厂商纷纷尽力抢夺现有厂商的客户。 十四、行业增长的长期变化 人口是决定行业增长长期变化的关键因素。人口数量的增加会使需求增加，人口数量减少会使 需求减少。人口结构的变动主要影响需求的构成，从而影响某些商品的需求。例如，人口的老龄化 会减少对时髦服装、儿童用品等的需求，但会增加对保健用品的需求。 另外，需求的、替代、辅助产品的出现，也会引起行业增长的长期变化。 十五、购买者偏好的变化 购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好（或标准化程度偏好代替了以 前的高度差别化的偏好）。在某些情况下，越来越多的购买者认为标准化的产品其价格更具有预算 性，比那些有许多特色和服务的高价品牌要好。这种发展态势往往会将客户从昂贵的差别化产品厂 商转移到便宜的类似产品的门下，并开辟一个价格竞争强烈的市场。因此，转移到产品更高标准化 这样一个明显的偏好转换就可能统帅这样一个市场：在这个市场上，竞争厂商不得不降低业务成 本，使其价格更具有竞争力。另一方面，对标准化的产品的偏好的减弱可能会在下列情况下发生： 买方厂商通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地和附属物，利用广告和包装创造形象 差异提高购买者的忠诚度。这样的变革驱动因素就会导致竞争厂商纷纷采用差别化的手段提高购买 者的忠诚度。竞争态势的演进方向可能会有所不同，其条件是：市场上相关的各个竞争力量是提高 还是降低对产品差别化的重视程度。 十六、不确定性和商业风险的降低 一个年轻的新兴行业往往有以下这些明显特征：成本结构不明确、潜在的市场规模不明确，解 决技术问题的时间和资本不明确，必须予以重视的分销渠道不明确。新兴行业往往只吸引愿意承担 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 风险的具有企业家精神的公司。不过，随着时间的推移，如果行业的先驱者取得了成功，如果行业 产品活力的不确定性降低了，那么，保守一些的公司也会被诱惑进入该行业。一般来说，这些“后 来者”往往是一些大型的，有着强大的财务资源的公司，他们寻求的是投资于具有吸引力的成长的 市场。商业风险和行业的不确定性的降低还会影响国际市场上的竞争。在一家公司进入的早期阶 段，保守主义占统治地位，各个公司往往能够通过采用降低风险的战略，如出口、许可证和合资企 业来达到在进入国外市场同时降低风险的目的。然后，随着经验的不断增加和风险的下降，公司逐 渐采取更大胆的行动，建立生产工厂，够并公司以在每一个国家的市场上建立强大的市场竞争地 位，并开始将各个国家的战略连接起来形成一个全球战略。 许许多多的各种潜在驱动因素说明了为什么仅仅从成长模型的角度来考察一个行业是多么的简 单，同时也说明了为什么充分理解导致出现新竞争环境的原因是行业分析的一项基本工作。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 第四章 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景与机遇预测 第一节 2019-2025 年新式茶饮行业消费需求前景预测 一、中国经济进入消费主导模式 中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。随着经济的发展，到 2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时， 大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。 以前是先生产再消费：生产者——经销商——消费者。未来一定是先消费再生产：消费者—— 设计者——生产者。因此，传统经销商这个群体将消失，而能够根据消费者想法而转化成产品的设 计师将大量出现。 二、消费者越来越处于商业活动的中心 过去数十年，供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤，但现在话语权逐渐 转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心，成为市场的主导方。中国大规模的生 产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所 未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群 体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希 望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也 明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有 更大的发挥空间。 三、全民进入崭新的消费时代 从美国发展情况来看，伴随人均 GDP快速提高，国民消费升级大大加速，消费支出结构发生趋 势性变化，文化娱乐比例上升。随着我国人均 GDP在 2013年突破 7000美元大关，国民开始追求高 品质的愉悦生活，价格不再是购买时考虑的首要因素，消费从基本需求向时尚化，个性化，健康化 的高级需求进行转变。 图：美国人均 GDP变化与消费支出结构的变迁关系 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 文化娱乐在消费支出中的占比逐年上升 全国城镇居民人均可支配收入由 2009年的 17175元上升到 2016年的 33616元，7年间上升了 接近 1倍。以文化娱乐、医疗保健为代表的新兴消费在消费支出中的占比逐年上升。2015年，我 国文化及相关产业增加值为 2.7万亿，占 GDP的 4%，体育及相关产业的产业规模 1.4万亿，占 GDP 的 0.64%，发展势头强劲，大发展机遇期已经到来。 图：传统消费与新兴消费占比变化 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 四、新的消费形态正在逐渐形成 新式茶饮业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过 多的溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。 如果当价格不再是决定购买与否的首要标准，即消费者越来越理性，也代表着消费升级已经在 发生。 生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形 成。 五、消费人群变化趋势及消费特点 （一）中产阶级重塑消费市场格局 从 2016年至 2027年，中国消费支出将以年均 6%的速度增长，消费总量从 2016年的 29万亿 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 人民币（合 4.3万亿美元）增加到 56万亿人民币(合 8.2万亿美元)，接近翻上一番。预计占家庭 总数 65%的中产阶级将成为这一发展趋势的主要动力源泉。 中国在 2005年至 2012年期间，经济增长率达到 10%乃至更高水平，很大程度上要归功于投资 的拉动。在 2012年之后，中国投资增长放缓，步入新常态阶段。从 2017年到 2027年，中国政府 预计将推动经济增长向消费和服务驱动模式转型，利用直接支出填补投资减少引发的部分需求缺 口。此外，中国还将在医疗和养老金等领域实施一系列支持性政策，鼓励大众更多地选择支出而非 储蓄。 在 2017年至 2027年期间，随着大量工业劳动力转移至服务行业，农村人口迁移至收入相对较 高的城镇地区，家庭收入将以每年 5%左右的速度增长。国民收入的增长将使大约 1.8亿的低收入 和中低收入家庭进入更高的收入行列。 到 2027年，中国中产阶级的规模将进一步扩大，约占家庭总数的 65%。 而中国消费者的储蓄率将在这十年内减少 5%至 10%的幅度，从而降至 30%左右的水平。家庭收 入的增加和储蓄率的下降，使得消费支出每年的增长水平达到 6%，总量在十年内翻一番。到 2027 年，中国经济将转变为消费主导模式，中国将继续保有全球消费增长最大贡献者的地位。 图表：2027 年中国消费市场预期 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 中产阶级人口增加及消费增长将重塑消费市场格局。到 2027年，中国消费市场将有如下特 点： 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 a)消费结构升级：增加的家庭支出将更多用于“自由支配”品类，而非购置“生活必需品”。 随着总开支的增加，诸如交通、娱乐、教育、奢侈品和金融产品等非必需“自由支配”品类将从中 受益最多，获得更高的钱包份额(SoW)。与此同时，饮食、住房、公共设施缴费等生活必要开支的 钱包份额将继续缩小。 b)消费标准升级：消费者的需求将从功能价值要素转向情感价值要素。手头宽裕起来的消费者 对于价格敏感度将有所降低，更加注重消费附带的情感价值要素，例如，感官的愉悦、社会地位、 自我认同和社会贡献等。同时，消费者也会对功能价值要素提出更高的标准，例如，便利度、选择 多样性和质量等。 （二）富裕阶层推动消费升级加速 根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户， 增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级 的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上 层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的 促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 分类标准及人均国民总收入（GNI）指标，将全球国家划分为高收入国家组、中高收入国家 组、中低收入国家组和低收入国家组。通常，中、低收入国家被称为収展中国家，高收入国家被称 为収达国家。随着国内经济的快速增长，我国人均 GNI不断提高，仍 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年仍低收 入国家升级为中低收入国家，2010年进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。仍 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 富裕阶层的迅速崛起，推动国内消费升级加速。根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可 投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量 增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户，增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也 越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将 快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 90后新生代崛起，80/90成为社会消费主力群体。我们将 20-60岁定位为消费主力人群，根据 populationpyramid.net数据，消费主力人群占比由 1987年的 50.2%上升至 2017年的 61.3%，仍 人口金字塔结构可以看出，消费主力人群占比基本已经达到历史巅峰。但人群结构来看，25-34岁 年龄段（对应出生年仹为 1983-1992年）是这部分新增消费群体的主力人群。 体验性和服务性是 90后新生代的主要消费诉求。90后作为互联网的原住民，生活在相对富裕 的环境里，独生子女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化的消费模式，追求独立个性化的 消费。根据 TalkingData的调研数据，仍消费诉求上来看，90后新生代非常注重消费体验感受， 效率、自由和科技感是这代人群的主要诉求，而休闲娱乐、生活服务、餐饮等是新生代主要的消费 品类。 线下体验业态占比将进一步提升。与线上消费相比，线下体验式消费更注重消费者的参与和感 受的同时，对空间和环境也更注重其体验性。与传统百货相比，有更多的体验式业态，业态构成有 餐饮、亲子休闲、文化、娱乐、艺术、时尚等。消费者从视觉、味觉、触觉上进行参与，从而激发 起消费者的消费意识与消费行为。例如：永辉的超级物种、阿里的盒马鲜生、体验式购物中心等。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 一线城市总体各业态商铺供应比为零售：餐饮：儿童体验：休闲娱乐：服务=61%：28%：4%：4%： 3%，其中，体验式业态商铺供应约占 36%，预计未来体验业态占比将达 50%。 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 在接下来的十年里，人口规模约为 2亿的“九零后”7将步入家庭生活，1.5亿左右的“Z世 代”将从学校走向劳动力市场。 在 2027年，“九零后”和“零零后”人口将分别占到中国总人口的 15%和 21%。年轻一代与他 们的上一世代在两大方面截然不同：1)他们从父母和/或祖父母那里得到了大量经济支持；2)他们 成长在技术和数字化蓬勃发展、生活质量迅速提高的时代，随着“九零后”和“零零后”进入下一 个人生阶段，他们对数字化和高生活质量的期待将继续延续。 数字新生代“小皇帝”作为主要消费力量的崛起，将产生以下结果： a)更高的消费比率：年轻一代往往更倾向于即时的满足感，可以预料他们的消费支出占比要比 上一世代高出不少。 b)高品质需求和个性化需求：年轻一代更注重情感价值要素，总体而言，他们对便利度、质量 和多样性有更高的标准，而对价格的敏感度相对较低。企业有必要开发高品质的个性化产品和服 务，以满足年轻一代的高需求标准以及对社会地位和自我认同等情感价值要素的追求。 c)乐于在数字平台上分享的开放心态：年轻一代消费者熟悉数字化生活，更乐于尝试新事物， 更愿意公开不同观点，分享个人经验。这些消费行为特征正是新商业模式可以用来吸引新生代消费 者的着手点。 d)乐于接受二胎：“九零后”和“零零后”一代是自 2016年启动的中国二胎政策直接受益 者。中国在此后将出现更多的多子女家庭。因此，到 2027年，对于多子女家庭特定产品和服务的 需求，尤其是住房、医疗和教育领域的需求将会增加不少。 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 到 2027年，预计 60岁以上群体的人口数量将增加 1亿，占中国总人口的 22%。 中国和许多其他国家一样都出现了老龄化现象，而真正不同之处在于：中国老龄人口的规模极 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 为庞大。到 2027年，中国老龄人口将占到总人口的 22%。在那时候，60岁以上群体的人口数量将 达到 3.24亿人左右，使得适龄劳动力人口 5占比降低，社会福利体系负担加重，从而引发一系列 经济问题。然而，中国的老龄化趋势也能够创造一定商业机遇： a)针对老年人的产品和服务需求上升：在 2027年，超过 60岁的人口绝对数量新增 1亿：1)支 出的变化：与其他收入群体相比，老年人在健康(保健品、医疗、老年护理等)和保险方面支出最 多，在服装、住房和教育方面的支出则相对较少；2)价值要素(EoV)的变化：老年人更关心功能价 值要素（例如，产品是否好用），尤其是关注性价比突出的健康产品和服务。相较而言，他们对情 感价值要素（例如，社会地位、自我认知等）的关注度较低。 b)对老年人护理的需求不断增长：与祖辈不同，为数不少的“新一代”老人难以从其子女处得 到必要的照料。因此，中国社会对养老院的需求将变得十分强烈。这正是中国独生子女政策所带来 的副产品。中国独生子女政策持续了 35年，导致成年子女、父母和祖父母的比例失衡。与此同 时，35年来的城镇化发展趋势以及不断上升的住房成本使得几代人很少能够在一个屋檐下共同生 活。 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业 的一种选择，而是必须满足的标准。 在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到 2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象 和购买的方式： a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品 设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品 牌也可拥有定制产品与服务。 b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者 购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。 随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资 去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握 消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可 能是平台自有品牌)和服务。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 案例研究：腾讯微信“朋友圈广告”—在社交网络平台上进行个性化营销 腾讯社交网络应用—微信在 2012年推出了“朋友圈”功能。微信用户可以通过朋友圈访问、 分享朋友的信息，从而建立起一个亲密的、私人化的朋友圈子。公司可以根据微信用户数据的分析 （包括位置、交易、日常通信等），利用人工智能算法预先选择目标用户，展开针对性营销。随后 用户就会在朋友圈（时间线）日常推送中看到嵌入的广告。 图三针对上述三种新消费模式，解释了高新科技是如何影响消费价值链。从分立的角度来看， 每一种高科技都对消费价值链的不同部分产生了具体影响。而从消费者的整体角度来看，科技给他 们带来了新的消费方式。 图表：突破性技术对三种消费模式的价值链产生的影响 注释：DIY=自己动手资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 场景多元化 “内容物化*”日趋风靡，近年来线下 IP主题快闪店逐渐流行，如以《权利的游戏》为主题的 酒吧、网易用跟贴金句装扮的概念便利店和跟贴楼梯等，让 IP现实化。AR现实叠加的技术具有丰 富的应用场景，如餐厅、购物、游戏等等，线上线下交互衔接更顺畅。而车载智能终端未来将能提 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 供更丰富的资讯、娱乐内容，使得车变成除了客厅以外的重要内容消费场景。 形式多元化 人工智能使得内容体验的形式多样，智能硬件如 AmazonEcho使得新闻获取、信息查询可以通 过语音实现。VR技术用虚拟情景模拟现实，使人身临其境。例如 VR演唱会可以用全景的动态视频 流让人们在家中感到现场的视野和音乐。VR硬件软件的不断完善将使得基于 VR的游戏快速发展， 交互方式更加逼真。 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 在中国，青睐中式生活与西式生活的群体基本各占一半。到 2027年，中国的消费者不太可能 全盘回归中式生活，但也不会完全追随西方国家的脚步。 消费者调研 20发现，不同收入群体、世代和地理分布所呈现的消费者生活方式偏好差异正在 缩小。事实上，在过去的十年里，中国消费者对于文化和生活方式的态度主要受到两股力量的影 响：1）一方面，由于中国开放政策的实施和技术的发展，消费者变得富裕起来，更容易接触到西 方文化和生活方式；2）另一方面，中国政府大力弘扬传统文化，提倡传统文化国民教育，积极传 承中国文化遗产。 这两股力量在未来十年还将持续保持对峙局面，到 2027年，中国还将存在中式和西式生活之 分。这意味着： a)消费行为差异将继续存在：本项目中面向 2300名中国消费者的调研显示，在收入水平和代 际相同的情况下，倾向于西式生活的消费者的储蓄率比那些青睐中式生活的消费者要低。在同年龄 段（八零后)和相同收入(中低收入)段的受访者中，喜欢西式生活的人的支出要比中式生活爱好者 高 4%。 这种生活方式偏好的区别还将会对特定消费类别产生显著影响。例如，其对饮食、保健活动以 及娱乐活动的影响最大，对服饰等类别的影响相对较小。调查显示，那些倾向于西式生活的中国人 的增量消费主要集中在优质食物和与外出就餐、运动与健身及海外旅行上。对于那些倾向于中式生 活的人而言，增量消费则主要集中在有机食品及保健食品、疗养和线下娱乐(远足、去电影院等)等 方面。 b)信息与信任来源的差异仍将继续存在：偏爱中式生活的消费者往往更多地通过朋友和家人的 口口相传做出消费决策。而那些倾向于西方生活方式的人则更多地依赖媒体形成消费态度。 总而言之，尽管这些分歧仍然存在，但到 2027年，鉴于中国将继续对外开放，向西方输出文 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 化，中式与西式生活的区别可能不会像今天这样明显。 九、注重健康已成为突出趋势 对于许多消费者来说，健康是一种新的奢侈品，应该享受并且展示，特别是在社交媒体上。我 们预计到 2018年及以后消费者对康体相关产品的需求将保持强劲。而且我们期待这种趋势会进一 步扩大，尤其是在精神健康方面。我们看到为员工提供心理健康日的公司的出现。Unmind和 Headspace这类别公司也出现了，为企业和消费者提供费用并不高的、促进心理健康的方案。与此 同时，社交媒体给年轻人所施加的压力也成为焦点。 Facebook的 Sean Parker在 11月的一次活 动中表示，“上帝只知道它对我们孩子的大脑做了些什么”。他的批评促使消费者意识到 Facebook 等社交媒体网站对用户心理健康的负面影响。随着越来越多注重健康意识的消费者将注意力放到了 心理健康方面，他们也在借助一些有利于心理健康的产品。因此，我们希望更多的公司和个人将促 进心理健康的数字工具整合到他们的健康计划和惯例中。然而，这种预测带来了一个警告：数字健 康工具市场并不是完全免费的，因此当保险公司、政策制定者和消费者需要更高效的产品时，这些 app软件将会受到冲击。 十、消费者圈层化 圈层指因共同爱好、兴趣或价值观而形成的一个个内核稳定、连接紧密的社群。随着网络内容 多元化和网络社交便捷化，圈层化成为趋势。同时，圈层存在以下几个特点： 1）圈层细分多样。每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集城一个圈 子。 2）自我认同感强。每个圈子都存在单独的“结界*”。圈子里的人更倾向于圈子内部的认同， 而不是圈子外的；圈子鄙视链无处不在。 3）情感、金钱投入深。以 95后为例，兴趣对他们而言，不仅是陪伴、是激励，更是一种情感 的投入与依托。 每个人都有独特而专属的兴趣空间，每个圈子都有自己本身的价值认同和行为准则。结界通常 表现为不同圈层区隔度明显的身份定义标签。 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 尽管基本情况从总体上描述了中国最有可能发生的发展路径，然而，全球力量和区域力量的变 化（例如技术应用速度和中国政策的方向）都可能对消费市场格局的演变带来不小的影响。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 其他两大可能出现的潜在未来场景包括： （一）“中等收入陷阱”场景 在这种情况下，我们预计到 2027年，大约 25%的制造业岗位将由自动化完成 22，相关劳动力 将被迫下岗。考虑到制造业工人的技能差距，低层次劳动力向相对较高收入的服务岗位转移速度相 对较为缓慢，进而导致中产阶级数量增长速度放缓，消费支出减少，消费总支出可能会比基本情况 要少 15万亿人民币(合 2.3万亿美元)。 在未来十年，两大关键风险将对包容性的收入增长造成高度不确定性： a)技能差距：技能缺乏问题可能会对低收入工人谋求高薪工作造成阻碍。收入增长的其中一个 关键假设是，低收入的工业工人可以顺利转移到收入相对较高、增长速度较快的服务岗位。然而， 主要的不确定因素是：这些低收入的工人是否具备胜任此类岗位所必备的技能，或者是否有能力学 习新的技能，特别是在服务工作与技术的关联度更高的时候。 b)自动化：人工智能和机器人技术所取代的中等收入劳动力可能多于其所创造的中等收入职 位。基本情况下的假设是，自动化无法在未来十年里实现大规模推广，不会对就业产生重大的净排 斥影响。然而，这一点其实存在着很大的不确定性，因为自动化技术有可能比预想的发展得更快， 取代更多制造业岗位。中国目前已经是工业机器人的最大买家，约占 2015年全球售出机器人总量 的 30%。 因自动化技术而失业的工人在没有接受新培训或教育的情况下很难找到类似的工作，这将导致 中产阶级的增长速度要比正常情况慢得多，从低收入迈入中低收入阶层的家庭数量以及从中低收入 迈入中高收入阶层的家庭数量分别要减少约 4000万及 5000万。在丧失中产阶级增长引擎，行业自 动化技术对消费者信心造成打击的情况下，总消费支出可能会比基本情况低 15万亿人民币(合 2.3 万亿美元)左右。此外，与基本情况的预期相比，“高端化”消费行为 23也将大幅减少。例如，娱 乐和教育类消费增长将放缓，消费者会再度开始关注功能需求，例如性价比。 即使自动化技术到 2027年尚未广泛推行，但其终有全面落地的一天，这意味着中国将无可避 免地直面技能差距挑战。 （二）“向内转”场景 在这个情况中，由于储蓄率的上升和净出口的减少，总体消费支出将比正常情况少 5.5万亿人 民币(合 0.8万亿美元)。其中外国品牌遭受的负面影响最大，因为中国消费者的价值要素将更多地 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 反映中式传统态度，对本土品牌更加有利。 鉴于围绕中国政府改革开放政策延续性和民族主义发展状况的不确定性，未来中国可能出现以 下两种情形： a)保护主义抬头：如果其他国家实施贸易保护主义措施，挑动贸易战争，中国政府可能会发出 回击。政策的逆转将会使外国品牌和进口文化环境明显恶化。中国政府还可能加大管控力度，比方 说，私有化和管制解除政策出现倒退迹象。 b)民族主义的兴起：中共第十九次全国代表大会上宣布，“民族复兴的中国梦”就是决胜全面 小康社会，实现民族复兴。这可能意味着中国政府会采取一套更加向内倾斜的政策，比方说，“中 国制造 2025”。 总而言之，此类保护主义和民族主义政策可能会导致中国消费支出有所减少，改变中国消费者 对西式生活的态度。 在这种情况中，家庭储蓄率将高于基本情况。然而，由于净出口减少的缘故，国民收入增速将 有所放缓。总的来说，在这种情形下，中国的消费支出将比正常情况少 5.5万亿人民币(合 0.8万 亿美元)。对外国品牌而言，尤其是食品、饮料、酒类和烟草行业的外国品牌，将遭受最大的负面 冲击。中国消费者的“价值要素”将更多地反映出中式传统态度：更强调价格和其他功能需求，而 不太注重互联互通与个人认同。“向内转”政策可能导致创新速度放缓，引发更严重的长期影响。 场景一(“中等收入陷阱”)中出现的包容性增长不足，可能导致场景二(“向内转”政策)的出 现，加剧消费市场受到的负面影响。然而，反向链条并不一定正确，换而言之，“向内转”政策情 况不一定会导致中国落入“中等收入陷阱”。图四总结了三种情况的基本数据。 图表：驱动因素比较及其对基本情况和其他场景下消费市场格局的影响 三类情况以及对消费市场的影响 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 第二节 2018-2023 年新式茶饮行业发展前景与机遇预测 一、新式茶饮市场发展前景 根据专家预测，“十三五”期末中国人均 GDP将超越 10000美元接近 12000美元，成功跨越中 等收入陷阱，整体进入工业化国家的发展新阶段。进入新时代，经济社会发展的需求、目标、任 务、重点、动力、趋势将发生根本性和历史性的转变，“十三五”期间中国社会将全面进入营养健 康时代，人民对美好生活向往的营养健康需求，必将成为食品饮料工业发展的战略目标、优先方向 和重点任务。人民群众对营养健康饮食的需求，使营养健康将不但成为未来中国食品工业的主题， 也将成为整个现代农业发展的目标、任务和主题，是实现一二三产融合发展、振兴乡村经济的动力 核心与战略重点，是健康中国、美丽中国总体大战略中牵一发而动全身的第一抓手、突破口和物质 基础。展望中国食品工业未来发展，将呈现以下特征： 预计食品饮料工业将继续保持 7%左右的中高速增长，预计到 2020年规模以上食品饮料企业主 营业务收入将突破 15万亿元，2025年将达到 20万亿。食品饮料的消费比重全面提升，形成一批 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 具有较强国际竞争力的知名品牌、跨国公司和产业集群。 二、新式茶饮市场发展机遇 （1）国家扩大内需的方针为食品饮料业发展带来新空间 未来一段时期，我国宏观经济形势将继续保持平稳健康运行。在扩大内需的大环境下，商务部 提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展食品饮料制造业，以消费促发展。党的“十八大”报 告提出“要牢牢把握扩大内需这一战略基点，加快建立扩大消费需求长效机制，释放居民消费潜 力”。 （2）人口数量的增长和消费能力的增强将进一步拉动食品和餐饮消费市场 根据国家统计局数据，截至 2016 年末我国城镇常住人口 79，298 万人，城镇化率达到 57.35%，从 1978 年起以年均增长 1.03 个百分点的速度稳步提高，根据《国家新型城镇化规划 (2014－2020 年)》，我国常住人口城镇化率将达到 60%左右。2015 年，我国全年实现国内生产总 值 744，127 亿元，比上年增长 6.7%；我国全国城镇居民人均可支配收入为 33，616 元，比上年 实际增长 7.8%。同期，全国规模以上食品工业企业实现主营业务收入 11.35 万亿元，同比增长 4.6%。 2016 年，我国餐饮收入 35，799 亿元，同比增长 10.8%。我国人口基数庞大、城镇化水 平持续提升、经济步入稳定的“新常态”增长阶段以及居民消费能力的持续增强，使得食品饮料制 造业和餐饮业面临着更广阔的发展空间。 （3）国家加快服务业发展战略为食品饮料行业发展带来新的机遇 近年来，我国一直重视发展转变经济发展方式，大力发展服务业。党的“十七大”报告提出 “加快发展现代服务业，提高服务业的比重和水平”，党的“十八大”报告提出“推动服务业特别 是现代服务业发展壮大”。国务院《关于加快发展服务业的若干意见》（国发[2007]7 号）、国务院 办公厅《关于加快发展服务业若干政策措施的实施意见》（国办发[2008]11 号）、国务院办公厅 《国内贸易发展“十二五”规划》（国办发[2012]47 号）、国家发展和改革委员会及工业和信息化 部《食品工业“十二五”发展规划》、国务院《“十三五”国家食品安全规划》（国发〔2017〕12 号）等政策也陆续出台，在政策导向上为食品饮料制造业的发展提供了强大的政策保障。 （4）经济全球化为食品饮料行业发展带来新契机 随着经济全球化的深入，全球知名的食品饮料行业企业更多地进入中国市场，国外先进的管理 经验、科学的运作模式和经营理念、对服务质量标准和从业人员素质的要求等更深地融入我国食品 饮料制造企业。近年来，随着全球化浪潮的不断推进，食品饮料行业也在不断与国际接轨，布局国 际市场。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 三、消费升级带来的机遇 消费水平的提高，消费习性的改变，推动新式茶饮产业创新变革 消费者对于网络购物习惯的逐渐培养，各行各业的营销模式、业务架构、渠道生态也发生了转 变，新式茶饮行业也不例外，互联网工具的运用将新式茶饮灰色地带明朗化，促进了新式茶饮产业 的变革。 居民可支配收入及消费支出稳步增长，消费用户向 80、90后主体的转移，中高端消费群体涌 现，消费者对于高质量、个性化、绿色环保等要求越来越高，越来越重视时间成本，加速了新式茶 饮产业创新升级。 从具体消费数据看，一方面，消费升级类商品销售增长较快，另一方面，创新型消费的引领力 得到增强，主要表现在：新产品不断涌现且市场份额不断提升和以共享经济为主的新型消费方式快 速发展。从动力机制上看，2018年上半年，全国实际居民人均可支配收入增长 8.7%，为我国培育 和壮大以消费为主导的内生经济增长模式奠定了坚实的宏观基础；同时，中国的消费升级还表现出 了向三四线城市以及农村地区下沉扩散的重要特征，这为中国以消费为主导的内生经济增长模式的 形成奠定了更为广泛、也更为坚实的微观基础。 新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需求出现了明显的更新升级，影响消 费者行为的因素正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度，而关注点也从价格、功能 等变为性价比、品质、个性化、互动、参与感等等。到 2021年，新一代消费者（80后）将取代上 一代消费者（80前）成为中国消费市场的最大消费群体，而在这个过程中新一代消费者消费的快 速上升将极大地推动中国消费市场的不断增长。 图表：城镇消费额变化趋势 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 来源：BCG 备注：新一代消费者：80、90、00 世代的中国消费者；老一代消费者：50、60、70 世 代的中国消费者 图表：消费者需求升级 来源：阿里研究院，德勤研究 四、转型升级带来的重大机遇 改革开放以来，尤其是 20世纪八九十年代，中国经济的主线是市场化，从供给侧解放生产要 素，实现经济的起步。21世纪的最初 10年，主线是工业化，从需求侧享受了城镇化和全球化带来 的刺激，实现经济的高速发展。2009～2016年的主线实际上是金融化，在 4万亿元和几轮宽松政 策的刺激下，维持了经济的中高速增长，但经济脱实向虚的趋势明显。十九大之后，经济进入一个 新时代。一方面增长动力从需求侧重新转向供给侧，市场化进入攻坚阶段；另一方面增长重心从金 融重新转回实体，产业转型和升级将明显加速。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 转型升级已成必然 细观新式茶饮行业大形势下的经营困难现象现象，无论从宏观消费数据还是微观企业状况观 察，新式茶饮行业面临的“行情”都不太好。但这也是企业升级转型的分水岭。精细化、智能化、 多元化、产业整合变革转型升级已成为大势所趋。企业应该紧贴市场发展需求，整体导向从产品单 一性向产品向多样转变，并努力提升消费者的消费效率和优化购物体验，在消费潮流的导向下，这 种伴随着多元化浪潮的也是新式茶饮行业的整合趋势。 五、由“大”向“强”转型的历史发展机遇期 我国经济已进入减速换挡的“新常态”，增长驱动因素也不再是传统的“三驾马车”，更多地依 靠消费升级、科技创新去拉动。随着供给侧改革进入增效提质阶段，我国经济发展重心由高增速转 向高质量。我国新式茶饮行业已进入由“大”向“强”转型的历史发展机遇期。 六、创新带来的机遇 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。 惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。经过长期发展，我国在科技方面已经有了坚实的基 础。科技部数据显示，中国科技进步贡献率已达到 56.2%。尽管如此，我国的科技投入与发达国家 相比仍然存在不小的差距。未来，国家将在研究开发方面继续加大投入，各种政策和相关体制机制 改革会相继出台，进一步激励科技创新发展。 “科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只是规模庞大和质量优良，而一家强的企 业，必定是依靠科技的创新和运用。 七、新型产融结合带来的机遇 随着新时代的到来，传统的“产融结合”模式出现新变化。 在旧产融结合模式下，产业通过资本手段逐利的特征非常明显，促使产业逐渐脱离实体，导致 “脱实向虚”和资金空转，背离了国家本来支持产业和实体发展的初衷。 新时代下，国家加大对传统产业转型升级和实体经济发展的支持力度，以“脱虚向实”为核心 的创新性产融结合将成为新趋势、新动力。越来越多的投资机构和实业主体以支持实体产业发展为 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 着力点，通过创新性的资金使用模式，大力支持新旧动能的转换和实体经济的发展。总起来说，新 时代下的产融结合的落脚点和最终目标都是“产”，都是为了产业的发展。 八、+服务带来的机遇 传统观念认为，制造就是生产加工。实际上，制造=生产+服务。从微笑曲线来看，服务处于价 值的高端，而生产加工环节却处于低端。生产所创造的价值约占整体价值的 1/3，而服务所创造的 价值约占 2/3。 服务型制造是制造与服务融合共生发展的新型产业形态，制造企业通过创新生产组织形式、运 营管理方式和商业模式，延伸服务链条，提供“生产+服务”的完整组合，实现竞争力的提高和价 值增值。 发达国家普遍存在“两个 70%”的现象，即服务业产值占国内生产总值的 70%，制造服务业产 值占整个服务业产值的 70%。在世界 500强企业中，56%的企业从事服务业。美国通用电气“技术+ 管理+服务”模式创造的产值已经占到企业总产值的 2/3以上。 在新技术的推动下，我国新式茶饮行业服务型制造能力将成为决定制造企业竞争力的关键，也 是利润的主要来源，许多传统的制造企业将业务重心从生产型制造向服务型制造转移，这是全球制 造业发展的趋势。 九、智能+蕴藏无数机会 生活水的提高，让人们对食品变得越来越挑剔，快捷、实惠、健康的食物渐渐成为了人们的首 要选择。而为了满足消费者变幻无常的口味，食品和饮料公司（F&B：food & beverage companies）将目光转向了包括人工智能在内的新兴技术上，试图借助高科技开发新产品以保持公 司的盈利能力。 就人工智能而言，不管是机器人技术还是机器学习等，似乎在一夜之间从科幻小说变为了现 实。如今，人工智能在自动化与简化整个制造生态系统方面已经具有了特别的价值，且从加速运 营、自动化日常决策到为管理层提供建议也都有不俗的表现。 在这种情况下，食品和饮料公司也逐渐意识到人工智能正在逐渐颠覆快速消费品（FMCG）的生 产、包装、存储、分销、零售等环节。换句话说，人工智能和机器学习对包装性消费品（CPG）和 食品饮料行业产生了根本性的影响。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 十、内生式增长带来的机遇 目前，中国经济已经逐步过渡到了以内生驱动为主的经济发展道路上来，站在了全新的经济发 展周期起点上。在内生增长模式驱动下，中国经济增长的质量和效益也得到了进一步提升。 中国进入到内生型经济发展阶段后，经济对外依赖性大幅降低，抵抗外部风险的能力得到加 强，同时更多依靠自身发展战略和改革措施，依靠自身经济结构转型升级所蕴含的经济新动力、新 动能推动经济增长。 十一、新型城镇化带来的机遇 随着内陆省份的城镇化水平进一步提高，到 2027年，中国约 70%的人口将居于城市地带，并 且更多的集中在二、三线城市，而非已经饱和的沿海特大城市。 在未来十年里，中国的城镇化水平将继续提高，从 2016年的 57%上升到 2027年的 70%左右。 然而，城镇化进程将呈现与前几十年大不相同的景象。中国政府将推动城镇化从超级大城市转向新 开发的经济集群城市，例如，雄安新区和长三角城市群。下述三大技术的发展使得空间距离造成的 成本得以大幅降低，为城镇化发展新趋势提供了有力支持：1)高速列车和无人机使交通运输和物流 变得更便宜、更快捷；2)高速互联网连接使诸多领域的新突破得以成真，线上学习成为充满吸引力 的实地课堂替代途径，在家办公的工作模式日益普遍；3)3D打印可以在任何地方实现低成本小规 模生产，降低运输成本，实现即时交货。 这些技术的发展将产生：a)不同的迁移模式：更多人口迁移到中小城市，而非选择停留在已经 饱和的特大城市。而在特大城市内，人口将从城市中心向卫星城郊区迁移。 b)更优越的消费和生活方式：居住在新城镇的消费者仍希望获得特大城市级别的消费水平。小 城市人口也能够享有大城市中心的诸多优势。小城市居民的生活成本更低，休闲空间更多，环境质 量更优越。 十二、区域市场扩张带来的机遇 基于中国国内经济走势总体稳健，消费者购买力不断提高，零售业态愈加丰富和活跃，以及二 三四线城市所拥有的巨大发展潜力，我国新式茶饮行业企业或通过将渠道下沉至更低线的市场以实 现销售区域的扩张。 用户群体向三四线城市下沉 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 用户群体向三四线城市下沉，带来了新的市场增量。这部分群体的使用习惯、兴趣点与存量市 场相比有很大不同。目前针对这部分细分市场的开发仍有很大空间。 十三、“一带一路”的新格局带来的机遇 “一带一路”这一大手笔将西部大开发、中部崛起、东北老工业基地振兴、沿海地区率先发展 四大板块融为一体，也将京津冀协同发展、长江经济带和粤港澳大湾区协调起来。这是中国实施走 出去的重要方向，也是推动我国新式茶饮行业产业转型升级的发展契机。 习近平总书记提出“一带一路”倡议以来，全球经济发展格局渐变。从实施情况看，目前，这 一倡议已经深度嵌入到国家对外开放战略，这是中国全面融入全球经济，并在全球经济发挥中流砥 柱作用的开端。 十四、强化品牌战略带来的机遇 消费升级阶段，品牌建设成为企业脱颖而出的重要途径。随着居民可支配收入不断提高， 消 费已步入提质升级阶段，产品品牌成为影响消费者选择的重要因素之一，品牌建设成为企业脱颖而 出的重要途径。 十五、新产业、新业态和新模式带来的机遇 中国经济新动能逐步释放。“三新”产业（新兴产业、新型业态和新的商业模式）对经济增长 的支撑作用不断增强。2018年上半年全国网上零售额 40810亿元，同比增长 30.1%，战略性新兴产 业增加值同比增速高达 8.7%，比规模以上工业快 2.0个百分点。第三产业中的旅游、文化、体 育、健康、养老等产业也实现了快速发展。此外，在深圳和苏州等重要创新型城市，以新兴产业、 新型业态和新的商业模式为代表的经济增长新动能已经成为了地方经济增长的重要动力，极大地增 强了经济增长的后劲。 另外，新模式、新思路、新技术对行业的变革作用正在深化，服务能力也在多维提升，与前期 行业摸爬滚打阶段对比，时代的成长向企业提供了必要的技术支持，资本支持，新运营和管理思 路。 十六、新兴细分行业市场机遇 竞争激烈的市场行情下，细分市场已成必然。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107 针对各类细分市场和垂直领域的内容仍有许多机会可以挖掘 垂直细分领域的主要机会在于，一方面，基于前述的用户群体年轻化、圈层化和向三四线城市 下沉这三大趋势，全新的细分市场将会形成；另一方面，已经形成的垂直细分领域里内容覆盖仍存 在空间。 比如：95后的细分市场 95后已逐渐成为内容消费市场的主力之一。代际更迭往往意味着内容消费方式的颠覆。针对 这部分群体的内容创作需要充分考虑他们的内容偏好和消费习惯。除了内容社交和二次元等已验类 型，还有很多垂直领域有待开发。 十七、更多小而美的小众市场带来的机遇 消费升级大势下，消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升，2017 年，以 H&M 为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略，那么，经年累 月将失去更多消费者和市场机会。 当下本土市场在新消费群体崛起的过程中，无法像过去捕捉 60、70、80 年代消费群体的消费 偏好去对 90 后、95 后消费群体标签化，这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级，而是更加 多变、多元、多维，在这种新消费失衡状态下，过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的 产品经济时代，无论如何转型、跨界也难以扭转颓势，个性化、细分化、差异化的生活形态导致品 牌诉求无法大一统，涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。 点评：个性化、差异化、细分化就意味着规模难以最大化，最大化做不了个性化、差异化、细 分化，必须耐住寂寞、耐住诱惑，有沉淀才更有品牌的厚重。 第三节 2018-2023 年新式茶饮行业企业发展方向预测 一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 在工业化时期，企业经营、企业成功靠的是什么？企业做的比较好的，都是资源整合能力比较 强，比如说房地产，比如说制造业。什么是资源整合能力？资源整合能力就是两大关系，第一大关 系是政府关系，能拿到土地；第二大关系是金融机构的关系，能拿到资金。两关系处理好了，企业 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 108 就可以发展，就可以整合资源，把产品制造出来，在市场上卖掉。 后工业化时期，则不行，资源整合能力再好，没有市场需求，也没办法。资源整合能力依然很 重要，但是已经不是决定企业生死和企业发展最关键因素了。 受到了市场需求的限制，现在对于企业来说，最关键的是创新能力，而不是资源整合能力。这 是对企业的一大挑战。企业只有创新，才能够开拓出新的市场，才有新的发展机会。 企业在后工业化时代，不是靠你资源整合能力，不是靠你的生产规模来求企业的发展，而是要 靠创新，要用新产品和新技术开拓出新的市场来，在这个新的市场上，你是老大，在原有的市场上 你很难再有所作用。所以对企业家来说，制造成本控制，已经不是今后发展的关键，今后发展的关 键是研发、是创新。依靠创新，为自己创造新的市场，依靠创新从竞争对手那里抢夺现有的市场份 额。企业今后只能这么做，因为形势发生了根本的变化。如果企业能够创新，如果企业的效率能够 提高，经济增长的微观动力就具备了。 二、创新发展 惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只 是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。 中国食品工业的 R&D投入强度仅有 0.40%，不仅低于全国 2.11%的水平，更低于制造业 0.97% 的水平，要加大对食品科技创新投入的力度、深度和广度，大力发展食品高新技术产业，提升产业 竞争力；强化企业创新主体地位，打造一批具有国际竞争力的创新型食品领军企业；强化原始创新 能力，依靠科技创新推动食品产业持续健康发展；强化技术成果转化服务，促进创新创业。 三、融合发展 按照习近平总书记“发展现代农业，出路在融合、重点在加工”的重要指示精神和《国务院办 公厅关于推进农村一二三产业融合发展的指导意见》的要求，多要素聚集、多主体培育、多业态打 造、多支撑体系建设，大力推进一二三产融合发展，带动三产、拉动一产，挖掘现代农业与食品工 业的观光、文化、环境、科普、养生的价值，发挥生态休闲、旅游观光、文化传承、科普教育等多 种功能，不但卖产品还要卖过程、卖体验、卖享受、卖观感、卖文化、卖环境、卖科普、卖乡愁， 拉长产业链、提升价值链、融合创新链、加粗品牌链、接入金融链，实现“大地增绿、农民增收、 企业增效、政府增税”的目标。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 109 四、绿色发展 中国平均每生产 1t速冻食品，所用能耗比国际水平高出近 30%至 200%；每生产 1t罐头食品耗 水量为日本的近 3倍。要大力推进食品现代加工与绿色制造，加快转型升级，大力发展循环经济， 构建资源节约型、环境友好型的生产方式和消费模式，解决耗能、耗水、耗人工等资源消耗的急迫 问题。 五、开放发展 充分利用两个市场、两种资源，主动布局和融入全球市场，推进双向开放；结合“一带一 路”、京津冀协同发展、长江经济带、健康中国建设、创新型国家建设等国家战略要求，拓展发展 空间；加快中国食品工业“走出去”步伐，鼓励中国食品饮料企业通过并购、合资方式进行海外投 资、设立境外办事处和技术中心；开展多种形式的食品科技交流合作，构建与国际接轨的创新体 系，抢占若干领域制高点。 六、重点发展 大力发展具有中国特色和创新优势的中式食品工业化、个性化精准营养食品饮料制造、基于工 业 4.0的智能化装备制造等重点领域，打造一批可全球垄断的中国特色食品产业，实现新劈跑道、 领跑发展的战略目标。对中式传统食品工艺进行系统挖掘和工业化适应性改造，创新中式传统食品 工业化加工核心关键技术装备，实现工业化生产；基于基因组、转录组、代谢组、蛋白质组学技 术，根据不同性别、不同地区、不同年龄、不同职业消费者的个性化营养需求，进行食品的个性化 定向设计，研发食品绿色智能制造技术；基于人工智能、云计算、大数据和互联网+等技术，建设 食品加工智慧工厂。 七、人才发展 要以人为本，大力发展营养健康食品学科、专业和平台。目前，中国设有食物营养专业的科研 院所、高校共计 46所，其中医学院占 82.6%，农业院校占 8.7%，食品院校占 4.3%，生命学院占 4.3%，大多偏向医学领域，学科布局不平衡，很难满足营养健康产业快速发展对人才的需求，亟待 加强营养健康学科、专业、平台建设，建设国家食物营养与健康重大科学工程基地，完善食物营养 健康学科体系，为营养健康产业发展提供强大的持续创新支撑。 八、前瞻发展 大力发展营养健康食品产业前沿新理论、新方法、新技术、新装备，发展基因检测、代谢组学 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 110 和微生物组学等检测技术与手段，创建不同人群健康大数据，建设潜在健康风险实时在线监测跟踪 与服务系统；针对不同人群健康状况提供个性化营养预测、营养监测和精准营养干预解决方案，解 决传统的饮食习惯与营养均衡、科学膳食中存在的矛盾；发展基于食品工业 4.0的智能制造或食品 3D、4D打印等现代技术实现精准营养食品的个性化定制生产体系，为消费者提供更精准、更营 养、更健康的食品，适应广大消费者吃得安全、吃得健康、吃得营养、吃得方便的要求，实现家庭 厨房的社会化、个性化。 九、理念发展 要树立全民营养消费新观念，通过营养健康宣传和科学普及，使社会成员正确认识食品营养对 健康的重要性。在中小学校开设食育课，在有条件的食品加工企业设立面对中小学生和家长的食品 试作室，使中小学生从小养成科学的饮食消费习惯。要改革现行的医院科室体系，将医疗的战略重 点转移到预防为主的正确轨道上来，强化营养科室在各级医院科室构架中的先决基础地位和主导作 用。正确引导媒体宣，有效打通食品健康产业与市场消费的上下游，开启食品健康消费的新时代， 引导全民健康饮食消费的新潮流。 十、改革发展 去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板，调整存量，淘汰落后产能，消化过剩库存；解决 在新时代下中国食物原料供给与居民营养健康需求不平衡的现状，加大对能量、肉类、蛋类、食用 油等供给量高于膳食指南推荐量食物的质量提升；提高蔬菜、豆类、奶类、水产类等供给量低于膳 食指南推荐量的生产能力。推进新资源食物、药食同源食物的开发和引进，加快国家食材与食品营 养数据库的建立，拓宽食物供给的新渠道。 十一、跨越发展 构筑大数据引领、智能化制造、精准化产品、个性化服务的全民食物营养健康大产业，利用信 息技术、生物技术、纳米技术、新材料技术等新工艺、新技术、新装备、新材料，在生产技术上创 新、工艺上创新、产品上创新、消费上创新、业态上创新，发展新动能、新产品、新服务、新业 态，形成新的商业模式、就业模式、生产模式、生活模式、文明模式和发展模式，领跑世界食品工 业发展新潮流。 十二、工匠精神 所谓工匠精神，一是精益求精的精神，工匠们追求完美，注重细节，为产品的高质量，不惜花 费时间精力，孜孜以求；二是严谨认真的精神，工匠们对细节有很高要求，坚持标准，一丝不苟， 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 111 不投机取巧，不达要求绝不轻易交货；三是专注敬业的精神，工匠们对精品执拗地坚持，对专业执 着地探索，可能几代人为一种产品不懈追求，耐心、隐忍和毅力是匠人的特质；四是推陈出新的精 神，工匠们不跟别人较劲，永远跟自己较劲，为此不断改进设计，不断提升产品和服务，绝不停止 追求进步，无论是设计还是使用的材料抑或是生产流程，都在不断地完善；五是文化感染的精神， 工匠们喜欢不断雕琢自己的产品，热爱自己所做的事，不断改善自己的工艺，享受着产品在双手中 升华的过程，乐在其中。 正所谓满怀“匠心”，专造“匠品”，只做“匠人”。 据统计，全球超过 200年历史的企业，日本有 3146家，为全球最多，德国有 837家，中国仅 有 4家。那些“长寿企业”，他们都靠传承匠人精神、生产精益求精的产品而得以长存。 十三、优化生产要素的配置 产业之间生产要素的优化配置、地区之间生产要素的优化配置以及全球化，这都是中国未来制 造业持续发展主要的动力，也是培育的新动能。 （一）充分满足消费者需求与对接的能力 一流的企业做“标准”，这句话已经不再成立。这是大工业时代的逻辑，所有产品都是被整齐 划一的，标准的制定者可以坐享其成。未来所有的标准只有一个：那就是你能否满足消费者的需 求。而消费者的需求一定是个性化、多元化的，它对企业的两方面要求比较高：第一就是提供定制 化的能力（科技），第二就是对接消费者的能力（互联网） （二）产业之间生产要素的优化配置 通过体制改革让生产要素在不同空间上的配置更加合理，这也是一种新动能。产业内部的配置 除了制造业部门，从传统产业部门到新兴产业部门的配置之外，还有一二三产业融合互动、融合发 展的问题，包括工业化与信息化融合互动等，都属于新动能的范畴。 （三）实现区域优化配置和结构调整 我国地区之间发展不平衡不充分，通过区域之间的生产要素、产业的优化布局，也可以形成新 动能。将来中国应会形成一些跨区域的产业集群，有核心技术的企业，有上下游产业配套的企业， 企业之间也是共生的、相互依存的产业生态。甚至包括一些服务性企业，像工业设计、研发、金融 服务、物流服务，这种上下游的服务性企业也会在制造业企业的周围形成。现在核心是资源和生产 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 112 要素跨地区流动的问题，怎么很好地解决。行政管辖有边界，生产要素按理应是无边界的一种流 动，将来这方面通过优化配置和深化改革，空间还是很大的。 （四）全球化生产要素配置 全球化应该是最理想的一种生产要素配置的状态。凡是全球化进展水平较高的历史阶段，全球 经济的增长也是最好的。应该坚定不移去支持全球化，全球化本身是一种动力，开放本身也是一种 动力。有些国家在全球化过程中得益不多，甚至比过去更差，也是不排除的。下一步无论是在一个 国家内部，还是在国家之间，在充分考虑全球化发展的同时，也要解决带来的一些问题。 十四、深刻理解和把握全球制造业数字化转型的新趋势 打造食品饮料制造业的新动能，关键要在“新”字上下功夫。而“新”的一个重要内涵是就是 数字化。数字化是智能化、网络化的基础和核心内涵。当前，全球制造业正在进行全方位、多层次 的数字化转型，特别是工业互联网、工业大数据、工业云、人工智能等新一代信息网络技术的全方 位渗透，正深刻地颠覆着制造业原有的生产方式、组织方式、商业模式、价值链分布和竞争格局。 从生产方式看，新信息网络技术的全面应用使现有制造业的数字化、网络化、智能化、个性 化、本地化、共享化、绿色化趋势更加凸显。借助于传感器、工业软件、智能机器人、工业互联网 和工业云等技术的日益普及，生产过程更加智能化，生产者满足个性化需求的能力进一步增强。 从产业组织方式看，在数字化浪潮的冲击下，传统的制造业企业正呈现网络化、平台化、分散 化、扁平化的趋势。特别是大型跨国公司原有的金字塔式的科层组织架构正在变得更加扁平化，更 富有弹性。首席信息官(CIO)或首席数据官(CDO)的作用日益突出，与首席技术官(CTO)一起在企业 经营决策过程中扮演重要的角色。 从商业模式看，随着一大批新技术新产品新业态的不断涌现，将从以生产厂商为中心的传统商 业模式(如汽车 4S店)逐渐被以消费者为中心的新兴商业模式(如苹果专卖店和特斯拉体验店)所替 代。如何具备更准确地、更迅捷地抓住并满足客户体验和个性化需求的能力成为企业在市场竞争中 生存和发展的重要法则。 从价值链来看，制造业的数字化转型将重构全球制造业劳动分工和价值体系。夏普、东芝、摩 托罗拉、诺基亚、阿尔卡特等众多在工业 2.0、3.0时代长期霸占世界 500强榜单的佼佼者，由于 不能跟上数字化智能化创新步伐，陷入沉重的生存危机，难逃被收购重组的命运，一夜之间“香消 玉殒”。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 113 从竞争格局来看，数字化将改写原有的产业竞争格局，以大而全的寡头垄断和“赢者通吃”为 特征的竞争格局正在发生微妙变化，一方面，专而优的制造业单项冠军地位越来越重要，另一方 面，越来越多的非传统制造企业(如互联网企业)、中小型高科技企业甚至是个体创业者开始以多种 方式进入制造业领域，成为改写竞争格局的新生力量。 （一）数字化转型 科技的进步以及快速变化的消费者偏好推动了多个行业的转型升级，与消费者日常生活息息相 关的食品业和餐饮业则是站在了转型的风口浪尖。电子商务的快速兴起不仅对实体产业产生了巨大 的影响，同时也对传统的经营模式产生了明显的冲击，为了适应这一系列的变化，传统餐饮和零售 企业都需要从内向外、从前端到后端进行一系列的数字化转型，来应对快速变化的市场和多方面的 挑战。 在尝试数字化转型的过程中，数字化架构需要以顶层设计为出发点，兼顾运营、供应链和消费 者入口，形成以集团决策和战略为指引，以在线平台为消费者交流渠道，以运营数字化和供应链管 理数字化为主要构成的数字化转型蓝图。通过类似的数字化信息化转型，企业能够及时全面地对日 常的经营数据和消费者信息进行汇总和监控，并从不同的层面进行快速反馈和行动，使得日常的经 营管理更加准确、高效、全面。 （二）进行数字化转型升级，优化企业管理，提升消费体验 科技进步为企业的发展提供了有力的支持，也是企业为了获得竞争优势的一个重要手段。2017 年首发过会的广州酒家将利用本次融资获得的部分资金进行信息化升级改造，包括信息系统规划、 网络硬件基础平台扩容、ERP系统优化升级、智能决策系统建设、电子商务平台建设，用以优化公 司管理流程，提升管理水平同时节约成本，实现物流、信息流、资金流和工作流的一体化管理。 （三）运用大数据应对快速变化的市场需求 为了及时捕捉消费者需求的变化，并不断提供满足消费者需求的服务，在这个数据为王的时 代，大数据有望为企业提供有力的解决方案。大数据技术可以帮助企业快速整合宏观经济数据、商 圈数据、竞争者数据、消费者数据、日常经营数据等多维度数据信息，以更加全面、客观、及时的 数据分析来为企业提供从选址、营销到菜品设计改良等多个经营环节的支持。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 114 十五、产业链发展方向 （一）从横向发展到纵向发展 原来的企业是横向发展：越做越大、涉及面越来越宽。因此企业越做越容易展开“同质化竞 争”，今后的企业是纵向发展：越做越精，挖掘度越来越深。这种变化使行业将越来越垂直、协作 越来越完善。于是中国越来越细分，结构越来越周密，企业与企业之间、行业与行业之间的独立性 越来越强，“差异化共存”成为商业主流。 （二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 规模较大的新式茶饮企业在发展主业的同时，也在向产业链上下游延伸，通过资源的整合和聚 集，更好地服务企业的主业，并且进一步降低成本。 2016年海底捞旗下的颐海国际在香港成功上市，成为餐饮企业进行产业链拓展的标志性事 件，从目前海底捞的体系中可以看到，目前海底捞已经拥有调料供应商颐海、供应链服务商蜀海、 工程服务商蜀韵东方、咨询提供商微海咨询以及信息技术公司海海科技等，可以预见的是，未来海 底捞将在产业链拓展方面更进一步；2016年 10月呷哺呷哺同意在中国成立调料合资公司，从事调 料的研发和生产，合资架构预计将于 2017年第二季度完成，截至 2016年年报期，呷哺呷哺已经完 成 11款调料产品的研发。涉足调料业务显现出呷哺呷哺布局产业链的意图。 （三）通过并购来获取其他类型餐饮品牌，实现品牌聚集和互补 为了缩短品牌培育时间，快速实现品牌扩展，并购也成为一些新式茶饮企业的举措。通过收购 有特色的品牌，来实现多品牌聚集、不同品牌互补的发展路径。 十六、资本市场发展方向 （一）借力资本市场顺应扩张需求 面对持续攀升的经营成本以及不断扩张的需求，新式茶饮企业的融资需求贯穿发展的各个阶 段，且不同阶段需求存在明显差异。由于传统借贷模式的成本和繁琐度较高，新式茶饮企业的融资 需求仍旧有很多需要填补。随着互联网技术的普及，互联网金融有望成为打破新式茶饮企业和金融 市场隔离墙的利器，互联网企业可以借助数据、分析能力、技术形成精细化、覆盖面广的风控系 统，从而服务有资金需求的小微企业；新式茶饮企业也应当积极对接互联网金融平台，针对性地解 决企业发展中的资金需求。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 115 （二）资本市场运作谋求上市 在经历了一定时间的扩张并形成较大规模的时候，上市成为不少企业获得进一步融资、快速提 升知名度并引进社会投资者的一个重要选择。 为了引入社会资源并获得资金的支持，上市成为了这些企业的一大规划。成功上市不仅能为企 业带来大量的资金支持，也会为企业引入新的社会股东，战略性投资者可能会成为推动企业进一步 发展的重要力量，与此同时，成功上市也将为企业带来声誉的大幅提升。 新式茶饮行业企业上市征程任重而道远，只有企业提前研判和充足准备，才能向投资者和监管 机构提供出合理、详实的招股说明文件，顺利实现上市融资，在这个过程中需要与外部机构如保荐 人、律师和会计师等协同合作，使得企业以更好的姿态呈现给资本市场。 十七、组织方式日益网络化 新一代信息技术的推广普及，特别是互联网的应用发展，带来制造业生产方式的重大变化，也 推动了制造企业组织流程和管理模式的创新，内部组织扁平化和资源配置全球化成为制造企业培育 竞争优势的新途径。与此同时，网络发展带来的众创、众包、众筹、线上线下互动等方式，可以汇 聚全球的创新资源为企业提供生产研发服务，网络协同创新成为新的风向标。 十八、未来企业应当具备的主要能力 中国消费市场不仅以其庞大规模而闻名，更以其非比寻常的变化速度引人注目。企业需要运用 多种方式，快速适应中国消费市场。特别是跨国公司有必要进行大幅调整，同时把它们从中国学到 的经验教训推广到在其他国家经营的业务中去。公司应当具备的关键能力包括：以客户为中心，数 字化驱动，灵活敏捷、积极面对快速转型，招募、留住合适的人才，承担组织相应的社会责任。私 营部门和公共部门领导人在开发这些能力时应重点考虑事项具体如下： （一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 随着中国新一代消费者开始重塑国内消费市场，企业应当更加关注以客户为中心的服务理念， 积极向客户提供数据驱动型个性化产品与服务。 在 2027年，推行消费者利益代言理念将变得更加重要，口碑传播的速度比以往任何时候都要 快得多，对消费者决策的影响也变得更大。“以客户为中心”指的是企业要从客户的角度出发，设 计整个体验过程，让整个组织紧紧围绕客户提供服务。为构建以客户为中心的组织，公司有必要建 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 116 立以客户为中心的思维模式，从执行管理层开始，然后向组织中的各个层级和运营区域扩散。 在未来，企业将有机会获得从未得到过或利用过的数据。最优秀的企业可以利用数据提供个性 化产品与服务，成长为客户导向的组织。这意味着，公司应当有能力整合所有的消费者数据，将大 数据转化为深度洞察，然后再将其融入个性化产品和服务中，与端对端消费者全历程接触点（无论 是线上还是线下）相结合，设计针对性参与方式。 （二）价值链主要组成部分的数字化策略 如果数字化程度还没有达到一定规模，企业将需要对其战略进行数字化改造—积极拥抱业务所 在领域的新技术，对整个价值链的不同要素而非仅限于面向消费者的活动进行数字化改革。 中国在高速网络联通和数字技术方面的进步将大大增强企业在研发、制造、物流和仓储以及客 户服务等各方面的能力。企业有必要考虑如何实现不同技术的战略配合——无论是单独创造价值， 还是与一种或多种其他技术相结合。一个相关的考虑是，企业有必要从整个生态系统（即协作者、 合作伙伴、供应商）的角度来考虑，而不是将眼光局限在自有的资产和投资上。企业还应当按照实 践活动来着手勾勒生态系统的实际版图，这将有助于评估它们在整个生态系统内部每一项活动中所 能发挥作用的大小。 与科技巨头、以科技为中心的企业相比，受限于业务复杂性的现有企业在其数字化转型中往往 会面临更多的困难。这些公司需要通过数字化手段彻底简化整个业务流程。只有这样，它们才能在 节约运营成本的同时维持客户和员工的满意度。 （三）敏捷性及应对频繁变化的能力 在未来变幻莫测的十年里，掌握敏捷应对频繁变化的能力对所有企业而言都十分重要。敏捷性 是决定企业成败的关键所在。 未来十年将会是中国几乎所有消费类别出现迅速变化的时期。为了取得成功，企业应当将创新 敏捷性作为企业核心竞争力之一。敏捷性有助于企业在不冒险充当首个倡导者的情况下把握住有利 趋势；而在发展前景不妙的时候，企业又能够反应迅速，及时抽身，而不是像现有许多企业那样经 历漫长且完全不必要的退出流程。 具备快速反应能力意味着企业拥有敏捷的工作方式，能够快速做出决策，承担更多的风险。这 就要求企业重视与流程（例如客户反馈周期、上市时间等）和人员（例如组织结构、文化等）相关 运营模型中的特定资产。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 117 如何掌握敏捷的工作方式 敏捷性敏捷的工作方式并不意味着无政府状态（每个人随心所欲地做事），也不是“按领导说 的做，但要做得更快些”。敏捷创新可划分为数种类型。它们既有许多共同之处，但又各有不同的 侧重点。其中包括 Scrum工作模式，即以充满创造性和敏捷性的团队合作方法来解决复杂问题；精 益开发模式，通过持续的改进，致力于消除浪费问题；以及看板管理模式，专注于减少运转周期时 间和流程工作负荷。 解决方案要摆脱传统工作方式的束缚，掌握敏捷应变能力，企业需要做到以下几点：从掌握敏 捷性的基本规范入手；了解有利和不利的工作条件；从小处着手，让敏捷模式逐步传播开来；允许 “专家”团队定制敏捷管理模式；在最高管理层应用敏捷模式；消除敏捷模式面临的障碍。 （四）招揽合适的人才、留住合适的人才 在未来十年里，中国消费者市场变化频繁、发展飞速，对企业的人才战略构成巨大挑战。 无论开发何种能力，企业都有必要找到具有合适专业技能的人才，例如，具备数据科学领域技 能的人才。不过，这是最容易的一步。更艰巨的任务在于招揽具有上进心、企业家精神、创造力和 求知欲等基础性软实力的人才。然而，最困难的地方在于：企业不仅要在能力需求不断变化的环境 中寻觅到一流的人才，而且还需要留住人才，根据业务需要进行再培训，让人才始终保持旺盛的工 作积极性。最优秀的公司应当立足全局，从需求界定、招聘、角色分配到人才留存整个周期的高度 重新审视自己的人才战略。 （五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 联通性日益增强、力量持续壮大的中国消费者普遍意识到了新技术和商业模式带来的环境和可 持续性挑战。勇于承担社会责任的公司将赢得消费者更多的尊重，获得竞争优势。 对于可持续发展的关注同样有助于公司获取竞争优势。日益严重的环境污染不仅使政府下决心 要遏制环境恶化问题，也让未来的中国消费者更加关心可持续发展。消费者将更加偏爱可持续品 牌。此外，求职者也会更愿意考虑那些重视社会和环境责任的公司。再者，对可持续发展的关注有 助于企业节约资源，减少浪费，实现成本削减目标。企业应将社会责任纳入其经营战略中，制定明 确的目标，积极落实行动，实现企业社会责任相关目标。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 118 （六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 从本质上来看，构建这五项关键能力就意味着创建一家组织和运作方式均与当前企业截然不同 的“未来型公司”25。未来型公司的要点如下： a)企业规模以及与客户的亲密关系并非非此即彼的互斥选项，而应当同时兼备。b)需要以不同 的方式对人才进行管理，让最优秀的人才承担最重大的职责。c)品牌、平台和外包商之间的合作将 是必然选择。d)企业既需要不断提升核心业务，也需要通过创新推动发展。 e)敏捷性和灵活性将成为企业核心竞争力。 只有在评估企业发展阶段和变革需求之后，企业领导人才能判断应当如何开发能力以及如何更 好地利用能力。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 119 第五章 企业投资战略研究 企业投资战略 (Investment Strategies of Enterprises)是指根据企业总体经营战略要求， 为维持和扩大生产经营规模或为提高企业竞争力，对有关投资活动所作的全局性谋划。它是将有限 的企业投资资金，根据企业战略目标评价、比较、选择投资方案或项目，获取最佳的投资效果所作 的选择。企业投资战略是企业总体战略中较高层次的综合性子战略，是经营战略化的实用化和货币 表现，并影响其他分战略。 第一节 企业投资战略的重要性与作用 一、企业投资战略的重要性 企业投资策略是指在企业总体战略的指导下，企业最高决策机构在对各项条件的分析和对未来 情况的预测下，制定的企业投资活动的目标和为实现这个目标所作的重大措施安排，它是企业战略 的一个重要组成部分。 对于企业来说，获取利润是企业进行相关投资的最终目的，所以，不论是生产性投资或是在资 本市场上投资，只要能为企业带来利润的投资才是好的投资，所以本文所指企业投资策略是企业全 部投资决策，它涉及企业投资决策规则以及企业投资决策程序。 企业投资策略是使企业投资成为实现企业战略的工具的保证，是公司董事会拟订投资计划、股 东会批准投资计划的依据，是企业经理拟订具体投资项目方案、董事会批准具体投资项目方案的依 据，对于企业生存发展至关重要，这早已是一个勿需证明的不争的共识。 从宏观来看，我国经济处于经济增长速度换档期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三 期”叠加阶段，经济下行压力持续加大。同时 M1和 M2“剪刀差”大幅扩大，大量企业持币观望， 投资大幅放缓。从微观来看，企业投资是企业战略的重要组成部分，关系到企业经营风险、盈利水 平、发展方向，甚至是生死存亡。 当前我国经济社会快速发展，市场环境不断变化，然而我国部分企业投资决策机制和运作模式 还未适应快速变化的政策和市场环境，存在着政策把握不准、盲目跟风、风险认识不足等特点，导 致企业做出了许多低效、短视投资行为，进而出现企业破产的现象。我国企业需要更贴近企业现实 的投资策略，以尽快提高自己投资上的行为能力。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 120 二、企业投资战略的作用 导向性 企业总体战略包含两个方面：第一是决定应该从事哪些业务，第二是决定企业如何发展业务。 企业如何发展业务，这就涉及到一个如何进行资源配置的问题，而企业内部资源的配置正是通过投 资战略的实施来有效拉动的，因此投资战略具有导向作用。 保证性 企业投资战略在企业总体战略的指导下，把企业资源合理分配到各个职能部门之间，协调企业 内部各职能部门之间和关系，使企业经营活动有条不紊地进行，它在企业战略中占有十分重要的地 位，是企业其它职能战略的基础。同时，投资战略与企业内部其它职能战略互相配合，保证企业总 体战略的实现。 超前性 企业总体战略一经确定，首先就需要通过投资战略在各个职能部门之间合理调配企业资源。因 此，相比其它职能战略企业投资战略具有一定超能性。 风险性 由于内部环境的不确定性，企业实施投资战略充满风险，为了保证投资战略的有效实施，就需 要通过各种投资组合来分散风险。 第二节 企业投资策略内容与类别 一、企业投资策略内容 从概念上看，企业投资策略的内容包括企业投资策略及其定位和企业投资策略的制定两部分； 从属性上看，企业投资策略是一种对企业投资活动中重大方向、重要事项的一种指导性、原则性的 安排。因此，企业投资策略一般应包括：投资目标、投资领域、投资地域、投入资产、投资规模、 投资时序、筹资方式、投资方式、投资项目的组织与管理安排。企业投资策略的这些内容不是相互 独立、而足相互联系的，所谓制定企业投资策略实质上就是确定这些内容。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 121 二、企业投资策略类别 由于企业投资策略是一种对企业投资活动中重大方向、重要事项的一种指导性、原则性的安 排，因此企业投资策略可以从多个角度来分类。具体分类，见表 1。 图表：企业投资策略分类表 分类 标准 分类 含义 稳定性投资策略 该策略是一种维持现有投资水平的策略，在外部环境和内部条件 变化不大时，企业通常会采取这种投资策略。 扩张性投资策略 该策略是一种不断扩大现有投资水平的策略。 紧缩性投资策略 该策略是一种收缩现有投资规模的策略，企业从竞争领域退出， 从现有经营领域抽出资金。 按投资策 略的性质 混合性投资策略 该策略是指企业在一个策略时期内，同时采取稳定、扩张、紧缩 性几种策略，多管齐下，全面出击。 专业化投资策略 指企业长期将资金投放于某一特定生产经营领域或特定产品和业 务项目上，不断扩大经营规模和市场规模以实现高额利润。 一体化投资策略 该策略是指企业在供、产、销三方面投资与经营实现一体化，使 得原料供应、加工制造和市场销售实行联合，扩大生产和销售的 能力。 按投资投 向的特征 多元化投资策略 指企业将投资分散投放于不同的生产经营领域或不同的产品和业 务项目上。 资金密集型投资 策略 该策略是指在一定时期内，企业确定的投资方向需要投入大量的 资金，这些投资方向的实际运行主要依靠资产的运用来实现。 技术密集型投资 策略 该策略是指在一定时期内，企业确定的投资方向需要大量的技术 投入，这些投资方向的实际运行主要依靠技术的应用来实现，投 资的重点往往是先期的技术开发。 按投资生 产要素的 密集程度 劳动密集型投资 策略 该策略是在指一定时期内，企业确定的投资方向主要需要大量的 劳动力投入，这些投资方向的实际运行主要依靠劳动力的推动。 三、企业投资战略主要类型 1.扩大现有生产能力的投资战略； 2.寻求规模经济的投资战略； 3.联合型的投资战略； 4.兼并型的投资战略； 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 122 5.盈利型的投资战略； 6.垂直扩张型的投资战略； 7.水平扩张型的投资战略； 8.开发型的投资战略等。 四、企业投资战略选择原则 相应于企业的发展战略，企业的投资也有两种基本战略，即创新发展型投资战略和稳定发展型 投资战略。企业投资有三大基本选择，即①投资战略类型选择、②投资时机选择和③投资规模选 择，以及最后的综合选择，即投资项目的优化组合才是投资战略选择本体。 ①投资战略类型的选择：企业投资战略类型(投资策略)依赖于企业在竞争中的弱强、市场时机 和市场占有率这 3个因素，可选择的投资战略有 12种类型。 ②投资时机选择：经营成功的企业投资一般是将多种产品分布在寿命周期的不同阶段进行组 合，主要模式有 4种： (1)投资侧重于导入期产品，兼顾成长期和成熟期，这是一种颇具开发实力且创新意识强的企 业通常选择的模式，是一种为获得领先地位而勇于承担风险的投资策略。 (2)投资侧重于成长期和成熟期，几乎放弃导入期和衰退期，这是一种实力不足而力求稳妥快 速盈利的企业通常选择的模式，是一种重视盈利而回避风险的投资策略。 (3)投资均衡分布于 4个阶段，这是一种综合实力极强而且跨行业生产多种产品的企业通常选 择的模式，是一种选择多角化经营战略谋求企业总体利益最大的策略。 (4)投资侧重于导入期和成长期而放弃成熟期、衰退期，多见于开发能力强而生产能力弱的企 业。 不同的企业可以根据自身特点和经营总战略选择上述 4种投资组合之一或某一模式的变形。 ③投资规模选择： 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 123 投资规模选择包括两层意思：单个投资项目的规模选择和企业总体投资规模的确定。物质技术 条件决定企业能够达到的规模；社会需要决定投资项目需要达到的规模；经济效益决定投资项目实 际达到的规模。 第三节 重点投资战略研究 一、发展型投资战略 发展型投资战略是以企业扩张型战略为指导，将企业的资源导向开发新产品、开拓新市场，采 用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，增强企业的竞争实力 （一）集中发展型投资战略 集中发展型投资战略的优点是经营目标集中，容易实现生产专业化和规模经济效益。但存在完 全被产业兴衰所左右的风险，本产业由于需求变化等原因出现衰退时，集中经营的企业必然受到相 当大的冲击。‹集中发展型投资战略的主要特征是资本投向集中，可以通过企业自身扩大再生产、 资本运营实现横向一体化减少竞争对手、开发新市场、跨国经营等多种形式来实现。‹战略重点是 需要保证战略实施所需要的大量资金，保证资本的融通和加快资本的运营速度，选择能够满足发展 需要的资本融通方案，并保持一定的弹性。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 124 （二）横向一体化投资战略 有效建立与客户之间的固定关系，遏制竞争对手的扩张意图，维持自身的竞争地位和竞争优势 过度扩张所产生的巨大生产能力对市场需求规模和企业销售能力都提出了较高的要求 在某些横向一体化战略如合作战略中，还存在技术扩散的风险 组织上的障碍也是横向一体化战略所面临的风险之一，如“大企业病”、并购中存在的文化不 融合现象等 （三）纵向一体化投资战略 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 125 （四）多元化投资战略 分散风险，提高经营安全性。如，生产耐用消费品的企业兼营收益较稳定的食品加工业。‹有 利于企业向前景好的新兴行业转移。企业实行多角化经营，在原基础上向新兴产业扩展，一可减轻 原市场的竞争压力，二可逐步从增长较慢、收益率低的行业向收益率高的行业转移。‹有利于促进 企业原业务的发展。 二、稳定型投资战略 稳定型投资战略是指在内外环境的约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状 况基本保持在目前状态和水平上的战略，其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不变或 以较小的幅度增长或减少。 以前期战略所达到的目标作为本期希望达到的目标，因而，实行稳定型战略的前提条件是企业 过去的战略是成功的 1、企业对过去的经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。 2、企业准备以过去相同的或基本相同的产品或劳务服务于社会，这意味着企业在产品的创新 上较少。 三、紧缩型投资战略 企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点战略较大的一种投资战略。一 般的，企业实施紧缩型战略只是短期的，其根本目的是使企业捱过风暴后转向其它的战略选择。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 126 紧缩型投资战略是一种以退为进的战略 1、对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退战略，一些效益指标，比如利润率和 市场占有率等，都会有较为明显的下降。 2、对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出，往往只投入低限度的经 管资源，因而紧缩型战略的实施过程往往会伴随着大量的裁员，一些奢侈品和大额资产的暂停购买 等。 3、紧缩型战略具有明显的短期性。其根本目的并不在于长期节约开支，停止发展，而是为了 今后发展积蓄力量。 （一）抽资转向战略 （二）放弃战略 在遇到结构上或经济上的阻力、公司战略上的阻力、管理上的阻力等阻力的时候，可以选择放 弃战略。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 127 （三）清算战略 1、清算战略的净收益是企业有形资产的出让价值，而不包括其相应的无形价值。 2、放弃战略的目的是要找到肯出高于企业固定资产时价的买主，所以企业管理人员应该说服 买主，认识到购买企业所获得的技术资源或资产能给对方增加利润。而清算战略一般意味着基本上 只包括有形资产的部分。 第四节 企业投资策略的影响因素及存在的误区 企业投资策略的影响因素直接决定着企业投资行为的决策和效果，以及能否实现企业预期目 标。 一、影响企业投资战略的因素 (1)国家经济形势、经济政策及企业自主权的大小； (2)企业所属行业或即将进入的行业的技术结构、技术水平和竞争结构差异及平均利润率水 平； (3)企业自身经营状况及自身素质； (4)市场需求状况及企业的市场开发能力； (5)企业筹集与调配资源的能力。 宏观经济环境决定着一切经济活动的有效性，直接影响着政府的经济决策和企业收益，进而影 响他们对未来经济的预期和判断，从而影响企业的投资策略。由于计划经济遗留和产业政策的变 化，在我国，宏观经济情况成为影响企业投资策略最大的因素。 二、代理问题 当前我国市场经济中，国有企业仍占较大比重，以及越来越多家族企业向现代企业转型，企业 投资策略势必受到代理问题的影响。由于企业所有权和经营权的分离，企业经营者追求自身政治、 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 128 经济等方面利益的最大化，而所有者追求企业整体利益最大，二者目标的差异，导致企业经营者受 利益驱动作出错误的投资策略。 三、信息不对称 随着信息技术的飞速发展，众多正确、有用的信息淹没在大量无效、错误的信息中，信息不对 称成为当前市场经济活动中越来越显著的问题。由于信息不对称的存在，导致企业经营者对宏观经 济、国家政策、资本市场、产品市场、要素市场等方面无法做出准确的判断，在面对一些投资决策 时，无法掌握足够、准确的信息，各项风险无法准确的衡量，使得作出一些不符合企业发展实际的 投资策略。 四、企业特质 在我国市场经济中众多企业中，企业规模、所处行业、企业家经营管理水平等企业特质差异极 大，对宏观经济、国家政策、资本市场、产品市场、要素市场等方面认知和预测也明显不同，即使 面对同意投资决策时，所作出的投资策略也截然不同。 此外，企业投资策略还受区域文化、市场特征等方面影响，例如国际间文化差异、国内地区商 帮文化差异等。 五、企业发展战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业发展战略的规划需 要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 129 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第五节 构建投资战略研究与推进、保障体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定投资战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定投资战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 130 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业投资战略，可以以“市场动态、价格分析、政治、财税政策、业务动向、技术创新、 资本运营、公司竞合”等为主题，以“有效应对复杂多变环境，积极构建战略研究体系，大力开展 战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分业务 持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服 务。 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定投资战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 131 图表：“4 步”战略研究与构建闭环体系 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握海外业务的宏观环 境，评价其对海外战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入 者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞 争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为境外油气投资战略与经营策略研究提 供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 132 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析海外业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第六节 公司投资战略规划要点与准备工作 一、公司投资战略规划要点 科学的制定公司投资战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需 要了解如何制定公司投资战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司投资战略制定机构 投资战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司投资战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司投资战略 公司投资战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司投资战略的核心 和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的 方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 133 段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响投资战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司投资战略制定的关键因素。只有对公司所处的外 部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司投资战略。在此过程中，公司 应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用 的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业投资战略前的准备工作 企业投资战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定 投资战略的准备工作总结如下： 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展;如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司投资战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 134 第七节 公司投资战略规划的主要内容与方法 企业投资策略的制定，必须对企业自身、市场需求进行详细的分析研究，进而做出适合现阶段 的企业投资策略。按照本文第二章内容，首先进行企业需求分析，挖掘出现阶段企业重点需求，其 次对企业自身可供给资源进行分析，分辨现阶段企业哪些需求能够满足，哪些不能满足。最后，对 市场需求及产业未来发展趋势进行深入调研分析，找出未来 1-3年、5-10年、10年以后的产业发 展方向，确定当前、未来企业重点投资方向及测定投资规模，同时积极关注分析行业龙头企业及竞 争对手企业投资方向，随时调整企业投资方向和规模，避免成为产业发展的“先烈”及落后者。积 极谋划准备企业未来发展所需要的供给资源，拓展企业债券、IPO、股权等融资渠道，选择当前阶 段最合适的融资、投资模式。注重企业管理团队及后备人才的培养，确保企业投资策略能够正确的 制定和落实执行。 一、企业投资策略制定的原则 企业投资的目标，就是实现企业价值最大化。企业投资策略制定就是企业的投资行为符合企业 发展现状、实现投资收益长期稳定、和投资风险的最小化。因此企业投资策略制定的原则有以下 4 点：净现值最大化原则、风险与收益均衡原则、投资弹性原则、投资与筹资协调原则。 二、三元投资决策系统 任何一个层次上的投资主体，都有三类决策，即战略决策、结构决策、项目及其组合的优化决 策(简称为项目决策)。 (1)战略决策是全面性的，核心内容是依据投资主体的发展方向及行动方针确定投资总规模； (2)结构决策是根据投资总规模确定如何组织人力、物力、资金、时间以及投资的优先顺序， 将企业资源有效地分配到各投资方向并确定相应的规模，以期最优地实现投资主体的投资战略目 标； (3)项目决策是确定在选定的结构下最有效地实现战略目标的投资项目及投资方案的组合。 三、正确制定企业投资战略的步骤 在规划企业投资战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 投资战略的制定步骤有哪些? 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 135 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业投资战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 四、企业投资策略的制定程序 从经济学的意义上讲，企业投资策略的制定就是对企业可控稀缺资源的配置，企业投资策略的 制定过程就是对企业稀缺资源的配置过程，这种配置不是仅由需求或供给单独决定、而是由需求和 供给共同决定的。因此企业投资策略的制定，本文采用基于企业投资需求和现有资源供给的需求— 供给法。需求是企业为改善自己的经营状况而产生的具体的投资需求，供给是企业可供投资之用的 所有可控经济资源。企业投资策略制定的具体程序如下： 1.企业需求分析 （1）挖掘需求 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 136 企业的投资需求是由企业运营、发展过程所有功能部门各自的目标、策略等需求要素构成的， 包括：战略目标、产品策略、研发策略、采购策略、生产策略、销售策略、人力资源策略、财务策 略等部门需求。挖掘需求就是找出企业战略目标、产品策略、研发策略、采购策略、生产策略、销 售策略、人力资源策略、财务策略等策略中的投资总需求，例如产品策略中是否进行技术改造投 资、研发策略中是否增加研发投入和技术采购、采购策略中是否对原料基地建设的投入或纵向兼 并、生产策略中是否进行固定资产投资、销售策略中是否增加广告宣传或营销方面的投资、人力资 源策略中是否增加人才招聘和培训方面的投入、财务策略中是否进行证券或租赁或资产重组等方面 投资等。 （2）鉴别需求 我们在挖掘企业投资需求的同时，也有可能增加一些不真实的投资需求，而且这些投资需求可 能与其它需求存在着冲突和矛盾。因此，需要对挖掘出的投资需求进行加工处理，确定投资需求。 首先对挖掘出的企业投资需求进行质的分析，鉴别这些投资需求的真伪。其次是对挖掘出的企业投 资需求进行量的分析，鉴别这些投资需求的量的真实程度与规模的合理性，使企业的整体的经营状 况因投资而得到改善。 （3）需求排序 在挖掘需求、鉴别需求的基础上，企业经营者都有了企业各项投资需求的清单，但是清单上的 投资需求是无序的。需求排序就是按照各项企业投资需求对企业的重要程度或迫切程度做出一个序 的排列。根据企业投资策略理论，本文认为在对企业的投资需求进行排序时可以采用以下五种指标 来确定：竞争、赢利、风险、可融资性和可流动性。竞争是满足该投资需求对建立企业持续竞争优 势的贡献的大小。赢利是企业投资需求对企业收益的贡献的可能性的大小。风险是企业投资需求对 企业风险的影响的大小。可融资性是企业的投资需求需要用融入的资金来满足时，资金的拥有者提 供资金的意愿的强弱。可流动性是企业进行投资时，企业资产是否可以容易地变现。根据企业未来 投资的重点方向，在哪找五种指标依次排序打分，即可对投资需求进行排序。 2.供给分析 （1）现有可控经济资源的分析 企业现有可控经济资源是企业投资的客观约束条件，是企业从事投资活动的“本钱”和“家 底”。因此，进行现有可控经济资源的分析，就是确定企业当前所能支配的所有可供投资之用的资 产。企业现有可控经济资源可以分为有形资产和无形资产，有形资产包括资产负债表上所有资产， 无形资产包括商誉、客户网络、企业家能力以及各种商业权利等。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 137 （2）获得新的可控经济资源的途径分析 在我国，由于金融资源约束，企业资金短缺情况一直存在，所以融入资金是企业获得新的可控 经济资源的重中之重。因此，首先进行企业可融入资金分析，包含银行借贷、证券市场融资等。其 次进行企业获得竞争优势和发展潜力有关的经济资源分析，包括企业经营者社会关系、资源等。 （3）企业投资策略制定 通过需求分析，我们得到了一个按照对企业的重要性排序的企业投资需求的清单，因而确定了 企业投资策略中的投资目标、投资领域、投资地域、投入资产、投资规模、投资时序等项内容的范 围；通过供给分析，我们得到了一个企业投资供给的清单，因而确定了企业投资策略中的融资方 式、投资方式、投资项目的组织与管理安排等项内容的范围。 五、企业投资战略的选择 企业对投资环境、自身能力和资源进行尽可能透彻的分析后，即可： ①确定投资战略，其战略选择取决于市场前景预测和企业态势。 ②决定经营战略，企业经营战略的核心是选择投资战略方向及确定投资战略态势。 ③确定投资战略，共有 7种战略态势： A.领导者，某产品市场占有率最大的企业即所谓的领导者，其产品性能和价格成为市场规范。 其他企业可以根据自己的特点，选择以下 6种战略态势中的一种或几种与之展开竞争。 B.声望竞争者，这是由于历史或其他原因造成的。该企业的产品声誉好，故其性能相同的产品 可以高于“领导者”产品的价格出售。 C.性能竞争者，其产品性能好，故价格也高于领导者的。 D.价值竞争者，其产品性能好，但价格与领导者相同。 E.跟随者，价格和性能都与领导者的一致。 F.价格竞争者，产品性能与领导者的相同，但价格低。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 138 G.经济竞争者，产品性能和价格都比领导者的低。 六、企业投资战略规划包含的不同内容 企业投资战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业投资 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的发展战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 七、市场投资战略规划的要点 企业对于市场投资战略规划的制定，需要了解其相关的制定要点，从而帮助企业可以快速的拓 展自身的目标市场，推动企业的全面发展。 1、企业需要抢占统治权 抢占统治权的目标是争夺市场“领导权’战者是取得市场及产业垄断权。杜邦公司经过 15年 艰辛的科学研究之后，终于发明了一种真正的人造纤维一尼龙，该公司立即投入了所有的资源来抢 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 139 占统治权，它开始建造一家又一家的化学工厂，并在传媒上大作广告，因此杜邦公司创造了一个前 所未有的产业——塑胶业。中石化集团、中石油集团，近期在全国的各大、中。小城市加速建立加 油站，其目的就是抢占市场统治权，抵御我国加入 WTO后，国外同行业抢占我国市场的风险。 2、构筑要塞 “构筑要塞”的目的则在于“固守阵地”，使自己免遭外来者的挑战和入侵，其主要战术为 “关卡战术”、“技术战术”、“市场战术”。将“汉堡’做进标准的生产线，让全世界的人吃到味道 完全一样的“汉堡”和“乃昔”，这就是麦当劳的标准，谁想用麦当劳这个标准，谁就需要付给麦 当劳钱，也就是说麦当劳设置了这个关卡。另外，利用技术专利和特殊的销售手段，也可为企业构 筑要塞。传播百年口味和美国百年文化，这就是风魔全球的可口可乐饮料，可口可乐公司自 1886 年就设置了由 14种原料组成的可口可乐配方的关卡。 3、创造新客户 创造新客户是一种商业新策略，主要目的在于推出“创新”。其主要手段：1、创造实用性。如 网络为人们提供了一种新的服务方式和消费方式;2、利用价格的优势。中国联通用户的增加，主要 是价格优势的体现;3、动态调整。“顾客就是上帝”，我们必须站在消费者的立场来调整我们的销售 和服务思路;4、满足客户的价值观。实施品牌战略、质量战略，让客户觉得值。 第八节 完善投资战略的主要措施 一、完善投资战略 对于企业投资战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的投资战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系;既包括有形联系，也包括无形联系。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 140 2、要提出企业投资战略草案 企业投资战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企 业投资战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇 气;要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业投资战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 二、完善企业投资战略规划的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的投资战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的投资战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链;通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 141 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照! 投资战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业投资战略创新的重要性 企业投资战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业投资战略的的创新对于企 业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业投资战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业投资战略创新是为了拥有更加高明的企业投资战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要投资战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业投资战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的投资战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、投资战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业投资战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系 统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不 跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 142 第九节 案例研究 一、正大集团投资策略研究 正大集团从改革开放后，就响应国家开放政策，重点投资农业产业，然后逐步通过资本运作， 渗透到非农领域，其近 30年投资策略，可圈可点。对正大集团企业投资策略进行分析研究，可以 帮助我们进一步学习借鉴制定投资策略。 （一） 谨慎布点阶段 正大集团在改革开放后，在 10年时间，在北京、开封、上海、厦门、青岛等地成立涉农公 司，进行试点投资，探索涉农企业类型。这一阶段正大集团看到大陆市场产品、生产方面资源的缺 乏以及巨大的市场前景，进而挖掘、鉴别出产品策略、生产策略中的投资需求，且集团内可供给的 投资资源较为丰富，但投资又面临政策风险，因此进行试点投资。 （二） 快速复制阶段 90年以后，正大集团继续扩大投资涉农领域与区域布局，先后投资了近 70家饲料企业，以每 月一新的建厂速度，在中国大部分省区进行布局。这一阶段，正大集团产品有了一定知名度，且产 品市场前景巨大、政策风险降低，因此集团重点满足投资需求中的生产投资、技术改造投资。 （三） 横向扩张阶段 此后，正大集团陆续进驻商业零售（卜蜂莲花）、工业制药（兽药）、金融、房地产等多个领 域，成为农业投资的辅助和补充。这一阶段，正大集团则是基于农业养殖产业这一大战略上的横向 扩张，需要开发新产品、降低生产成本、进行新产品市场开发以及规范财务管理，因此集团集中满 足产品策略、生产策略、销售策略、采购策略、财务策略中的投资需求。 （四） 纵深扩张阶段 2000年后，越来越多的外资企业进入了中国农业市场，竞争态势愈演愈烈。对此，正大集团 实施了延长农业产业链的投资战略，打造从饲料生产种鸡养殖孵化，到肉鸡饲养肉品和熟食加工并 呈上餐桌的完整产业链。这一阶段，需要实施严格的产品质量标准、开发销售新产品、引进产业链 人才等，因此集团集中满足产品策略、生产策略、销售策略、人力策略、财务策略中的投资需求。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 143 二、案例：BAT 收购投资战略要点 进入 2014年以来，BAT三巨头的收购投资一桩接着一桩，让人眼花缭乱，目不暇接，对于巨 头们一桩又一桩投资收购案例，甚至连有些行业内小伙伴都惊呼越来越看不懂了。在比较分析了 BAT三巨头近年来一系列的投资收购案例之后， BAT三巨头的投资策略基本上基于以下五点： 1、吃掉“老二”，形成行业垄断 这点相信大家都有理解和认识，这类并购案例不仅仅限于互联网行业。比如老大把老二吃掉， 在行业里形成绝对领先的优势，或者是老二和老三联合起来，挑战老大的地位。 具体到 BAT三巨头当中，在过去的一年当中，比如在腾讯入股搜狗案中，soso划入搜狗当 中，就属于这一类型。搜狗在并入 soso之后，补强了其搜索业务，使其市场定位更加稳固。这条 在视频行业表现最为明显。如行业老大优酷“吃掉”老二土豆，使得领先优势更加明显，而爱奇艺 在吞下 PPS之后，使得有实力挑战原来的老大优土。这类并购案例的目的非常明显，就是希望通过 并购之后，形成行业垄断优势。 2、投资新业务，押宝新市场 这点理解起来应该也不难，巨头不可能所有业务都做，也不可能将每条业务线都做精。因此与 其自己做，不如收购一家有潜力的企业，这样也不至于错失市场机会。特别是在移动互联网大潮当 中，不少新领域里孕育着巨大的机会。但有的领域巨头是陌生的，这个时候巨头就会发挥自己钱多 的优势，投资一些新兴市场的初创企业，这样既起到布局作用，又能为未来业务增长埋下引子。 这从 BAT三巨头投资的案例当中都能找到对照。比如阿里投资恒大，以及收购文化中国等。这 些业务跟之前的业务线完全不相干，同时也跟竞争对手的关系不大，但是在手头资金充裕的情况 下，出于寻找未来有更多的新的增长点，以及培育新业务线的需要，投资或收购一些新业务，推出 一些新产品都是合情合理的。 3、查漏补缺，对抗竞争对手 在 PC互联网时代，BAT原本各自为战，百度专注搜索领域；阿里专注电商领域，而腾讯专注 在 IM领域，但是随着三家的体量越来越大，在各自领域形成垄断优势之后，再加之移动互联网时 代的到来，互联网的商业世界被解构重塑。 BAT三家的的主营业务和收入结构虽然不同，但业务结构却越来越趋于一致。百度不再是仅仅 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 144 是一家搜索引擎公司，阿里也不再仅仅是一家电商公司，而腾讯也不在是社交公司，而成为了三家 全业务覆盖的巨无霸互联网公司。 在这种大背景下，为了在重要业务当中能够跟其他两家公司形成对抗，因此需要通过或投资来 达到目的。比如阿里巴巴收购高德就属于这一类。地图业务作为一项互联网重要的基础业务线， 在 BAT三家当中，原来只有阿里巴巴没有涉足，而阿里巴巴通过对高德的收购，终于填补了在这一 块业务上的空缺，去掉一块“心病”。 同理，腾讯投资京东也属于这一种。电商作为互联网行业目前最重要的一个业务线，腾讯自然 不甘心在这一领域没有建树，虽然有易迅、拍拍，但体量太小，不足以对抗阿里巴巴这个电商大 鳄，而在腾讯投资京东，并把易迅、拍拍网打包送给京东之后，就使得腾讯在电商领域有了一个重 要的战略伙伴，能够与阿里巴巴形成对抗。 4、阻击竞争对手，谨防被弯道超车 商场本来就是战场。在商战当中，除了卯足力气发展自身业务之外，还有谨防被竞争对手超 越。这个时候就需要通过投资或并购来阻击竞争对手实现弯道超车。特别是在一些重要业务领域， 巨头之间的竞争就更为激烈。 比如阿里巴巴通过收购 UC来达到阻击百度的目的。在这类收购案当中，一个显著的特点是， 两家巨头为收购一家企业收购会争的不可开交。我们都知道最初百度曾一度对 UC有意，而阿里最 终通过高价在收购 UC当中获得了胜利，使得 UC投入了阿里的怀抱。这使得阿里在移动搜索领域， 有一个尖兵杀入到百度腹地。而在对竞争对手的阻击收购案当中，百度自然也不甘示弱，比如百度 去年 19亿美元大收购 91,就是对竞争对手 360在应用下载市场上的成功阻击。 5、寻找平台流量变现的出口 除了以上四点以外，还有一点不容忽视的是，随着 BAT三巨头的体量越来越大，其流量的导入 和制造能力也越来越强。这使得流量的最大化变现也成为各大巨头的当务之急。比如腾讯的一系列 收购投资案当中，投资大众点评网、投资京东，微信的流量入口作为一个非常重要的部分被提及。 我们也可以看到，腾讯在投资大众点评网和京东之后，在微信端很快便加入了大众点评网和京东的 入口。同理，百度投资去哪儿，以及全资收购糯米网，同样是平台流量变现的一种方式。百度作为 国内最大的搜索引擎厂商，拥有互联网上最佳的流量入口，投资和收购案中流量变现也是其主要诉 求之一。 纵观三巨头在近几年来的投资收购案例，基本都脱离不了以上这五大诉求，但这些诉求又不是 互相独立的，在一个成功的投资案例当中，不仅仅是满足以上某一个诉求，而是同时满足了几个诉 求。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 145 第六章 2019-2025 年新式茶饮行业投资战略 第一节 2019-2025 年新式茶饮行业投资影响因素分析 一、有利因素 1、居民收入、食品消费持续增长提升产品市场需求 随着我国的经济不断快速发展，我国城乡居民收入也有了巨大的提升，食品方面的支出保持稳 定增长的态势。食品的支出，一般与收入水平呈正相关，收入水平越高，在休闲食品上的支出越 多，随着居民收入的提升，休闲食品的消费需求将不断提升，从而推动行业不断快速发展。 2、产业政策支持有利于规模企业发展壮大 食品饮料行业属于农副食品加工的范畴，有利于提升农产品附加值，利于农产品价值链延伸； 同时又是劳动密集型产业，能够有力吸纳劳动力创造就业岗位，受惠于国家发展农业、食品饮料行 业的相关产业的政策扶持，传统休闲食品饮料行业近年来得到了前所未有的发展。 根据《食品工业“十二五”发展规划》提出，“加快方便食品新产品开发，向多品种、营养 化、高品质方向发展，积极发展风味独特、营养健康的休闲食品，开发风味多样、营养强化的焙烤 食品，满足市场细分需求”。连续多年的“一号文件”稳定了初级农产品市场的价格和供给，并对 农产品的加工及相关产业提供了扶持政策。 在产业政策的支持下，传统小品类休闲食品饮料行业的技术标准和行业监管将会日趋完善，随 着产业结构调整、资源配置优化、生产技术升级，细分行业和区域的龙头企业将会不断发展壮大， 传统休闲食品饮料企业将从单纯的价格竞争，转向产品差异化竞争和品牌竞争，这将促使企业加大 品牌管理，丰富市场营销手段，提高知名品牌在消费者群体中的认同，增强消费者的品牌忠诚度。 在龙头企业扩张的同时，产业并购重组将会日益活跃，促使超大型生产企业诞生。 3、传统食品小品类市场不断扩大，保持较快增速 未来 10年，是我国城镇化发展非常重要的十年。随着城市及城市群的发展，人口迅速向城市 聚集，生活转向城市化，休闲食品的增长潜力依然可观。特别是传统特色休闲食品，因为符合中国 大众的消费特征和口味偏好，增长潜力非常可观。 4、行业内食品安全意识加强 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 146 近年来时有发生的食品安全问题，促使我国成立了国务院食品安全委员会，提升了对食品安全 的监管级别；并组建了食品药品监督管理总局，建立了食品生产许可证制度、食品召回管理制度 等，从严监管食品安全风险。此外，国家出台的相关法规和行业标准有力地促进了食品饮料行业的 健康发展。一方面，国家基于对食品安全的高度重视，先后颁布了《食品生产加工企业质量安全监 督管理实施细则》、《中华人民共和国食品安全法》等相关法律法规；另一方面，为促进行业有序竞 争和健康发展，国家相关监管部门相继出台了《散装食品卫生管理规范》、《食品生产许可证审查细 则》等多个行业标准及制度规定。国家层面对食品安全的重视，以及配套法律法规和行业标准的推 出有利于休闲食品饮料行业逐步走向规范，为业内符合食品安全条件的优秀企业持续健康发展提供 了良好环境。 5、消费者对产品的需求逐渐转向绿色健康，促进行业日益规范 随着人民生活水平的提高，绿色、健康成为一种不可阻挡的潮流。消费者对休闲食品的关注点 从种类、数量、口味逐渐转向了绿色、营养和健康，具有健康功能性的食品受到消费者的青睐，生 产企业也开始注重研发安全性和营养性高的产品，从多角度、多渠道保证食品的营养和健康。越来 越多的生产企业将产业链前端纳入生产流程中，通过建立原材料生产基地减少农药在生产过程中的 使用，控制农产品原材料的初加工过程，降低加工过程对食品营养的破坏。在生产过程中控制化学 合成食品添加剂的使用，不断研发纯天然添加剂在食品中的应用，满足市场对健康食品的需求。 由于消费者需求的提升，注重营养均衡和安全健康将成为小品类休闲食品饮料行业的重点，未 来，低糖、低盐、低热量、低脂肪、营养价值高的健康型传统休闲食品将成为市场开拓的主流。消 费者食品安全意识的提高，长效监管机制的建立健全，食品检测技术和能力的提高，食品安全将会 得到更加严格的管控，小品类休闲食品饮料行业的发展也将更为规范。 二、不利因素 1、整体研发及创新能力不强影响行业整体技术水平 由于小微企业众多，行业整体在研发、创新方面的能力不强，行业的产品在种类、配料、口 味、包装等方面同质化严重，产品的技术含量低、经济附加值低，高端、高附加值的产品少，行业 的整体研发能力有待进一步提高。 2、食品安全问题对行业发展带来不利影响 近年来时有发生的食品安全事件，使得消费者和监管部门对食品安全问题的愈加重视。个别企 业的不规范经营行为将会损害整个行业的信誉，影响整个行业的形象。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 147 第二节 2019-2025 年新式茶饮行业投资战略研究 一、科学制定投资战略 明确战略制定的有效流程 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。2)战略制 定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人力、科技、财 务等各专项的投资战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级战略制定的基 础，下一级战略对上一级战略形成支撑。3)充分利用各种场合宣传贯彻公司投资战略，让全体员工 认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。 二、稳准推进公司战略实施 为进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。一是结合实际，精心制定工作实施方案。面 对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发发展战略工作实施方案和具体工作要 点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 二是加强组织领导，建立动态督导督办机制。1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公 司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实 施、检查指导和整体推进。2)加强工作动态督导督办。通过双周报对工作开展情况进行督办督导， 传递压力，确保各项措施部署落地。3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和 实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三是推行四项举措，营造全员全链条参与环境。1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网 站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。2)组织开展员工合理化建 议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做 法。4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 148 三、增强公司战略管理和实施保障能力 增强战略管理和实施保障能力应做好多方面工作。一是注重战略风险防控。在实施战略管理的 过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。1)环境风险识别应对。围绕 短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析海外经营和新项目开 发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。2)基于情景分析的战略风险评 价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风 险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。3)实施战略风险监控与规 避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防 到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二是加大业绩考核力度。引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是： 有描述才能衡量，有衡量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。1)找到战略实施的关键节 点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合海外业务特点，定制 化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。2)为 每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本 战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操 作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。3)在公司机关部门 和重点海外单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键 绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三是优化战略研究组织架构。建立战略研究与管理工作机制，集中集团公司内外部战略研究机 构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展海外战略研究与管理工作。 四是构建开放式研究网络。加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建 立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放 合作。 五是加快信息、成果共享与成果转化。推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓 宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究 的拳头产品，定期发布公司年度《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点 问题专题分析等不定期报告。 六是加强战略研究队伍建设。以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核 心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询 专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 149 第三节 2019-2025 年新式茶饮行业企业投资策略建议 企业的规模大小、所处行业、企业特性等各方面，都存在巨大差异，如何根据企业实际情况， 制定出合适的投资策略，我们提出如下几点建议： 一、重视投资需求的挖掘、鉴别和排序 重视企业市场策略、产品策略、研发策略、生产策略、销售策略、人力资源策略中投资需求的 挖掘、鉴别和排序。 对大多数企业来说，市场需求决定供给，进而决定企业投资策略的制定。在企业不同发展阶 段，各方面投资需求是时刻变动的，例如在发展初始阶段的小微企业，销售是企业生存的基础，必 须重视销售策略中的投资需求，如销售网络建设、销售人员激励投资等方面投资；在发展中期阶段 的中大型企业，产品有了一定的市场，销售网络也基本形成，此时要重视新产品开发、财务管理规 范、原料采购规范等方面投资；特大型企业，则在财务、研发、人力资源等方面投资较大。 二、留有机动的投资资源，兼顾投资各方面平衡 首先，企业投资策略的制定是新式茶饮在对企业生存环境的分析和预测上的，不论这种分析和 预测的方法多么科学，这种分析和预测毕竟是受人类的有限理性制约的，这种分析和预测结果是一 种主观的东西而不是事实。 在企业投资不可逆的情况下，企业要以一种适应环境变化的战略一柔性战略求得自己的生存与 发展，必须留有机动的投资供给，这好比战争中的战略预备队，以应付意外情况的发生。其次，即 使市场各方面都符合企业的分析和预测，也要防止政策、市场危机等黑天鹅事件的发生。 三、实出重点、分步实施 防止出现摊子太大、资源分散、主次不分的局面。 首先，企业投资策略的制定，要突出当前市场发展方向这一重点，必须重视企业优势产业、互 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 150 联网平台、资本市场，重视利用互联网思维挖掘新商机，加快企业资产证券化、充分利用资本市 场，加快企业传统产业升级以及新市场开发。例如当前地产企业试水房地产投资信托基金、众筹、 P2P平台等模式，以及通过云计算大数据来对项目潜在客户进行挖掘、进行精准营销等。其次，企 业在面临新市场、开发新产品时，要小步快跑、分步实施，实行试点投资等方法，防止出现摊子太 大、战线太长。 四、做出投资管理的相应安排 例如内部管理、利益分配等。 企业投资不仅会引起企业业务能力的变化，也会引起企业利益格局、人才队伍能力的变化。因 此，企业的组织和管理结构要适应企业投资的要求，特别在企业投资是企业的战略重点时更应如 此。例如，成都华联是一个从事零售商业的上市公司，当该企业股东会作出了逐渐退出零售商业、 进入饮品行业的产业转换的决策后，在董事会下设立了一个投资委员会专事产业转换中的投资管理 事宜，不受以从事零售商业为专长的原公司经营班子的管辖和制约，同时组建新的人力团队，加强 人力资源建设，这种组织和管理上的相应安排保证了该企业产业转换工作的顺利进行。 第四节 2019-2025 年新式茶饮行业制定投资战略需注意事项 一、企业投资战略制定的要点 企业对于投资战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其 相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 151 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定投资战略注意事项 企业对于投资战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业 的投资战略体系。企业投资战略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 152 三、投资策略必须与经营环境相适应 投资策略必须与经营环境相适应，才能提高公司的市场应变能力。 应密切关注全球经济形势、金融市场和国际市场、国内市场的变化，加强经营环境发展趋势的 研究。根据经营环境的变化不断调整投资策略和投资结构。 四、审慎投资，尤其要重视大项目的投资决策 重视大项目的投资决策是严控投资的关键，重新审核是严控大项目投资的重要手段。建议企业 对大项目进行投资成本审核，力求将投资控制在合理范围内。 五、加强投资优化组合管理，优化资产结构 企业应注重更有效率的资产组合和优化，实现公司价值最大化；应本着“发展质量和效益”的 目标进行资产投资的组合优化，不再仅着眼于单个项目的投资。对实施项目应建立健全效益排队评 价体系，在综合评价的基础上通过项目“进退”机制优化资产组合。同时，密切关注投资环境变化 及项目效益变化，及时提出资产转让建议。 六、制定投资战略规划容易犯的错误 新式茶饮行业是发展非常快速的行业，从而对于新式茶饮行业中的企业来说，需要对其相关的 发展趋势有充分的了解。企业在规划自身的投资战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而 帮助企业可以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 153 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种投资战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业投资战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 七、不同阶段企业投资战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的投资战略。同时企业投资战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 154 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 155 第七章 2019-2025 年新式茶饮行业投资风险防范 第一节 宏观经济形势风险及防范措施 一、宏观经济形势变化带来的风险 新式茶饮行业的发展始终离不开健康的外部市场环境，一旦我国经济增长势头放缓，居民可支 配收入增速放低，将不可避免地影响到消费者的消费能力及水平，对零售业务发展带来一定的风 险。 良好的宏观经济形势是新式茶饮行业持续发展的依托基础，在中国经济全球化进程中，影响未 来中国经济发展的因素更加复杂多样，国内外多种因素都将影响新式茶饮行业的市场需求，从而对 新式茶饮企业的经营业绩产生一定的影响。 二、风险防范措施 宏观经济波动风险可以说是最难防范的风险，因为其具有明显的突发性和不可控制性，面对变 化的经济环境，企业很难把控，一般可以以微观层面（目标客户）为主，以宏观层面（宏观经济） 为辅，对各项业务进行谨慎的分析评价，而后决定资金和服务投向。 也可参考盛世华研“一切皆周期”战略决策体系进行决策，实施顺周期和逆周期战略。 第二节 产业政策风险及防范措施 一、产业政策风险 主要来源于国内政策对产业结果调整的影响，产业链的逐步完善和高附加值产品相关标准与鼓 励措施对行业影响，国外政策风险主要来源于技术风险。其中有产品质量的控制，环保认证以及食 品安全标准提高。如果产业政策指向发生变动，可能会对行业内企业的经营产生不利影响。因此， 公司的经营活动、盈利能力及未来发展将因国家和地方政府可能出现的政策变化而受到一定的影 响。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 156 二、风险防范措施 国家的产业政策是规范行业发展的主要标准，新式茶饮企业应密切注意行业的产业政策，避免 参与与国家产业政策不符的项目，从而避免政策风险。虽然新式茶饮行业的政策风险不大，但是新 式茶饮企业要紧跟政策支持的方向，才能获得更好的发展机会。 第三节 新式茶饮行业市场竞争风险及防范措施 一、市场竞争风险 近年来，市场上不同的食品饮料品牌层出不穷，食品的种类亦是品种繁多，食品的销售渠道也 从传统的商超、副食品商场向电商、社区店扩展。随着人口老龄化以及年轻一代对新品种、新事物 的不断尝试和探索，食品饮料行业在产品更新换代和营销渠道方面的竞争日趋激烈。但是如果公司 未来产品品种未能及时更新以符合消费者口味，或向新渠道的转换不及时，则公司将面临市场竞争 风险加剧从而导致经营业绩下降的风险。 同时，食品饮料行业进入门槛相对不高，食品产品模仿性和替代性较强，市场竞争也较为激 烈。近年来，伴随食品饮料企业的发展，国内大型食品饮料企业集团和连锁食品饮料企业依靠其规 模优势和规范管理进行迅速扩张，国内食品市场竞争日趋激烈。 伴随中国经济的持续发展，国外特色食品不断进入国内市场，加剧了国内食品市场的竞争。若 公司不能有效扩大市场地位、稳定并扩大市场份额，将会在日趋加剧的市场竞争中处于不利地位。 二、风险防范措施 积极进行转型和变革应对行业竞争，但调整转型与经营创新在资源整合、经营管理、市场开拓 等方面对公司提出了更高的要求，加大了经营的难度和风险。 采取差异化竞争策略，同时不断提高增值服务质量，大力拓展增值服务内容。满足便利性的日 常生活消费需求，在激烈的市场竞争中进一步强化差异化竞争的领先优势。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 157 第四节 食品安全的风险及防范措施 一、食品安全的风险 作为与消费者日常生活联系紧密的行业，食品饮料制造和餐饮行业对食品安全要求非常高。近 年来，随着国民收入水平的提高，我国民众的健康生活理念日益增强，全社会对食品质量、食品安 全的关注度空前提高。一方面，国家对食品安全监督及质量控制要求越来越高，《中华人民共和国 产品质量法》、《中华人民共和国食品安全法》、《关于加强食品安全工作的决定》（国发[2012]20 号）、《食品安全管理体系-餐饮业要求》、《食品安全管理体系-速冻方便食品生产企业要求》、《食品 安全管理体系-肉及肉制品生产企业要求》、《月饼国家标准》、《速冻面米制品国家标准》、《食品添 加剂使用标准》、《速冻食品生产管理规范》等法律法规从各方面对公司的生产经营提出了严格要 求。另一方面，媒体、消费者对公司的产品质量、食品安全等也时刻在进行监督和关注。如果公司 本身质量控制出现问题，或是发生行业性食品安全事件，都将对公司的品牌和经营产生不利影响， 从而导致公司品牌信誉度受到影响，公司收入和净利润可能下滑，并可能面临处罚或赔偿等情形。 食品饮料制造生产链条长、管理环节多，公司无法完全避免因管理疏忽或不可预见原因导致产 品质量问题发生，一旦食品安全事件发生，将对公司的品牌和经营产生负面影响，公司面临一定的 食品安全风险。 经销模式下，公司对经销商及饼屋加盟店进行了食品安全责任的管控及责任划分，如果出现经 销商及饼屋加盟店未遵守相关规定导致的食品安全事件，将对公司的品牌和经营产生负面影响。 二、风险防范措施 建立健全质量安全管理体系。建立从原料采购、生产经营到包装、运输、贮存的全过程企业质 量安全管理体系。对农产品的供给侧进行社会治理，引导和促进农产品的供给侧主动提供安全的农 产品，鼓励企业按照安全标准和地方标准生产无污染、安全优质食品，开展食品质量安全、绿色和 有机认证，监督企业按食品安全标准生产。 建立健全食品质量安全追溯体系。加强食品饮料企业质量安全诚信意识，加快食品产业标准体 系建设，完善食品安全监管机制，强化第三方检验检测制度，建立食品安全信息披露及动态预警机 制等；着重加强食品生产各环节的质量安全控制，积极探索食品质量安全的追溯机制，做到“来源 可知、去向可追、质量可查、责任可究”。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 158 第五节 新式茶饮行业运营成本持续增长风险及防范措施 一、运营成本持续增长风险 随着经济的快速发展，新式茶饮行业的市场竞争激烈，面临租金、人力成本及水电、促销等费 用支出的持续上涨趋势不可避免，新业态新模式新技术等各项研究成本需要持续的投入，企业面临 运营成本持续增长的风险，对经营业绩形成较大压力。 另外，在日常经营活动中，涉及到采购、会员招募、企划、营运等诸多环节，每个环节均存在 一定的风险。 二、风险防范措施 加强成本费用的管控，通过精耕细作的管理，提升员工劳效和卖场坪效，降低费用率，合理控 制成本。 第六节 新式茶饮行业消费习惯变化引致的业务风险及防范措施 一、消费习惯变化引致的业务风险 近年来，中央积极倡导反腐倡廉，限制“三公消费”，厉行勤俭节约。受规范“三公消费”政 策影响，国内公务团购、高端礼盒等消费需求都受到不同程度的影响，国内公务宴请、商务宴请等 高端餐饮消费增长相对缓慢。随着政府严控“三公消费”，家庭化消费的趋势日益明显，面向大众 居民消费的食品业和餐饮业发展良好。但是，在国家政策影响下，节令性消费、礼节性消费需求受 到一定抑制，如果公司不能及时针对中央政策变化调整食品饮料制造和餐饮业务营销策略、开拓家 庭消费客户，公司的食品销售和餐饮业务将会受到不利影响。 二、风险防范措施 准确把握食品饮料市场消费趋势、及时预测和满足快速变化的市场需求。 企业要想守住自己的市场份额，必须及时更进消费趋势，着眼于用户需求，不断创新竞争优 势。只有充分了解用户的需求，才能生产出市场需要的产品，用户也才会买单。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 159 第七节 新式茶饮行业技术风险及防范措施 一、技术风险 传统食品饮料所需的原料随时随地都可以找到，而且生产加工的技术含量不高，导致市场进入 门槛不高。低技术含量的产品市场很容易被复制，也很容易被技术含量的新产品所替代。因此，生 产低技术含量的传统型食品确实存在较大的市场风险。 二、风险防范措施 新技术的推动，业态管理更加高效，大幅降低人力成本。技术必须不断升级，否则被复制和替 代，极其容易。 针对这种情况， 采取以下措施化解风险： 1、加大技术开发力度，加快产品更新换代。 2、加强与国内科研院校的合作，高筑技术平台，提升核心竞争力。 3、提高知识产权保护意识，维护专利技术权益。 4、加大力度保护注册商标。公司与同行竞争取决于品牌的竞争，所以，品牌商标凸显重要 性。 第八节 新式茶饮行业信用风险及防范措施 一、商标、商号被侵害的风险 食品饮料行业属于快速消费品领域，品牌是影响消费者购买的重要考量因素。具有较高的知名 度和美誉度，对公司业绩的持续增长十分重要。但是若其它食品饮料制造企业对公司商标和商号进 行假冒、模仿及未经授权使用，可能会导致消费者对公司品牌的认可度下降，进而可能损害公司品 牌形象、公司声誉，影响公司经营业绩。 防范措施：采取多种方式保护公司的品牌和注册商标。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 160 二、跨区域经营的风险 由于我国各地区的消费习惯、饮食文化和市场环境差异较大，如何在跨区域经营的过程中完成 品牌推广、适应当地市场需求，对公司是一个巨大的挑战。此外，拓展全国食品类产品市场对公司 跨区域物流配送、生产品质控制等也提出了更高要求。因此，如果公司在跨区域经营过程中不能充 分利用现有资源或无法根据实际情况调整经营战略，公司的业务和经营业绩将会受到不利影响。 风险防范措施 积极深化战略转型，创新商业模式和管理方式，不断强化优势区域的竞争力。同时，通过大力 引进和培养适合公司业态发展的各类管理人才，逐步提升公司对新业态、新模式的综合运营管理能 力。 三、连锁经营的风险 由于加盟商是独立于公司的主体，若加盟商在日常经营中未严格按照公司的要求进行食品卫生 安全、服务、采购、销售、质控、品牌等方面的管理，将对公司经营效益、品牌形象造成不利影 响。随着生产经营规模的扩大和加盟商的不断增加，在加盟模式方面的制度建设、运营管理和内部 控制等方面将面临更大的挑战。 四、门店扩张所带来的风险 公司在开设新商业业态门店、拓展新区域时，都可能出现市场培育期延长，经营亏损的情况， 从而影响公司整体业绩，增加经营的风险。同时，公司因合同到期、门店改造条件、物业方等原因 不排除存在未来关闭门店或放弃新店项目的风险。 另外，新开门店需要进行店面装修、广告宣传等前期投入，同时消费者对新开门店的认可需要 一个过程，因此新开门店从开业到实现盈利需要一定市场培育期。但是公司门店的快速扩张势必会 因为市场培育期的长短差异、前期资金投入、未来市场的不确定性等因素而面临一定风险。 风险防范措施 持稳健新店的拓展策略，不断优化评估和决策机制，加强新店拓展的风险管控。在开设每家门 店前一般都会进行详细的可行性论证，对新开门店周围的市场进行初步估算并进行风险评估，以尽 最大可能地降低新开门店而产生的市场不确定性风险，并做好投资规划，避免出现扩张过快带来的 风险。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 161 针对新开门店短期亏损风险，企业应有规划地实施展店计划，形成陆续开业、陆续盈利的滚动 发展，减少单个门店亏损对整体业绩的影响。同时，制订详细的《投资开发管理手册》，提高开店 成功率，缩短新店培育期。 五、原材料价格上涨的风险 原材料成本是食品生产成本的重要组成部分，食品业所需的主要原材料为农产品和农副产品， 关联的上游行业主要有蔬菜种植、畜牧业、水产业、粮油加工等种植、养殖行业和农副产品加工行 业。近年来，国内外部分农产品、农副产品的市场价格存在一定波动，公司存在因原材料价格上涨 而导致利润下降的风险。 六、发生禽流感、口蹄疫等瘟疫所带来的风险 近年来，由于环境等多种因素影响，禽流感、口蹄疫等瘟疫和动物传染性疾病都不时爆发，而 一旦在公司经营区域出现这些动物类疫病，一方面将对公司禽类、猪肉类原材料的供应造成不利影 响，公司经营所需的禽类和猪肉类供应将无法保证，采购成本可能因此大幅上升。另一方面，顾客 对于以禽类、猪肉类为原材料的菜式的消费也会受到较大影响，进而影响到食品饮料制造业和餐饮 业的市场需求。因此，若公司原材料采购区域爆发禽流感、口蹄疫等疫病及动物传染性疾病，公司 经营将面临较大风险。 七、管理风险 （一）技术流失的风险 一旦掌握技术的技师退休或离开公司，某些食品的制作技术存在流失风险。因此，公司可能存 在因技术人员的离开而导致技术流失的风险。 （二）人力资源不足的风险 食品饮料制造公司经营、管理以及连锁化的发展战略，均需要及时储备和培养大量的管理、技 术和服务等专门人才。因此，保证现有管理、业务及技术人才的稳定性，并保持合理的人才储备， 将在很大程度上影响公司未来发展的速度和质量。对经营管理层也提出了更高的要求，公司若未能 及时提供足够的、优秀的专业人才，将导致企业面临发展速度减缓的风险。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 162 八、财务风险 （一）现金管理的风险 公司食品零售和餐饮业务部分采用现金交易，虽然近年来消费者已开始逐步转用信用卡、支付 宝、微信等方式结算，但公司下属饼屋直营店、餐饮直营店存在一定的现金收付的情况。公司存在 因现金管理不善而引致的财务风险。 （二）毛利率下降的风险 近年来，由于农产品和农副产品的价格不断波动，公司面临原材料成本上涨的压力。由于国内 生活资料的价格上涨，居民生活成本增加，员工薪金普遍提高，公司面临人力成本上涨的压力。而 且，食品饮料行业和餐饮业竞争日益激烈，公司通过提高产品价格转嫁成本的能力受到了一定的限 制。若原材料和人工成本出现上涨，而公司不能及时调整产品销售价格，公司将存在毛利率下降的 风险。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 163 第八章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 164 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 165 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 166 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 167 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 168 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 169 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 170 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 171 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 172 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿， 以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限 的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累 解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优 化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小 道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无 方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。 第四节 认知需要人生沉淀 以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是 这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。 这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质 公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这 个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。 巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财 富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了， 我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人， 都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优 秀的投资人。 从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积 累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生 不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 173 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多， 明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性 贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社 会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学 历再高。 与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实 实的做点事情，不急功近利，耐心守候。 中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集 约式发展了。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 174 第九章 总结二：一切皆行动 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数 量，以及量级。 第一节 一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 一、立刻付之于行动 作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易 掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大 的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。 是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制， 但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。 二、敢想还要敢拼 人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着 冷静，才能不断突破自我，超越极限。 俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。 做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 175 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ 谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故 事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所 有的商业故事都已无法自圆其说。 江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。 这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的 弯路。 于我们，却极可能是一生。 从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！ 但我们依然会下注或行动。 我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相 信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进 化方向的企业。 这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。 摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。 第二节 基于“行动”的策略 一、行动计划是整个项目执行的关键 再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地 气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 176 二、行动时机很重要 好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推 出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完 备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。 有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛： 「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。 《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为 这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要 事实」。 三、行动多并不一定就效果好 行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不 为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔 街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要 原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等 着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。 过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主 要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三： 一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到 目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态； 二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心 中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”； 三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊 感”其实是一种不健康的精神状态。 经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 177 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就 不是平庸而是惨淡了。 但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。 而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算 模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的 四、重要的是方向、趋势 诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个 时代打败了。 如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会 南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成 功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都 是无济于事的。所以一开始的方向很重要。 把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国新式茶饮行业投资前景预测与投资战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 178 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研 http://www.china-zhiku.com