文章主题概念型

主题概念型 　　主题概念型物以载理法则，就是运用简赅精炼的传播概念传达品牌的核心主张，使主题性的传播概念与品牌核心主张融合为一，并成为品牌传播的主线，帮助消费者从言简意赅的概念中理解品牌的属性、利益、价值、个性和形象等具体品牌内容。它是差异化营销的重要工具之一。 　　一、主题性传播概念的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ： 　　1、传播概念应有丰富的内涵和外延性内容； 　　2、传播概念应准确 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达最核心的价值主张； 　　3、传播概念应有助于消费者产生对品牌丰富而有益的联想； 　　4、传播概念应简单、新奇，并易于理解和接受； 　　二、主题性传播概念的形式： 　　1、特定人物 　　特定人物，就是通过特定的、概念化的人群或集体作为品牌主题，表现品牌的丰富内涵，传达品牌的形象价值。特定人物可以明确地直指目标消费群，将目标消费群的特定需求与品牌的利益、价值、形象、个性等内涵紧密地联系起来，提高品牌的亲和力，使品牌更易为消费者所接受。 　　太太口服液——“喝太太口服液的女人” 　　太太口服液，是中国保健品界最成功的品牌之一，它的成功，最主要的原因就是它的品牌建设。它曾经推出过“喝太太口服液的女人”的平面广告运动，通过这一特定人物与“太太口服液，十足女人味”相呼应，提升品牌，传达价值。 　　“喝太太口服液的女人”的系列广告既有理性的说服，又有感性的唯美想对应，如：“喝太太口服液的女人，留住美丽轻而易举”对应“自恋”，“喝太太口服液的女人，妩媚动人添美艳”对应“相映”，“喝太太口服液的女人，更懂享受时尚生活乐趣”对应“触动”，“喝太太口服液的女人，一生一世相约永恒”对应“相约”等，用“喝太太口服液的女人”将太太口服液的品牌形象演绎得尽善尽美，让人不忍拒绝。 　　柔依羊胎素口服液——“新三好女人” 　　与太太口服液功能异曲同工的柔依羊胎素口服液，也曾运用“新三好女人”的特定人物重新定义了目标消费群，该品牌提出：“服柔依，睡眠好，皮肤好、内分泌好，灿烂的夏日，做亮丽的新三好女人”的品牌主题，体现柔依“羊胎精华，全面滋养”的功能，支持“让女人亮起来”的品牌主张，传播“做新三好女人，爱上你的白天和黑夜”的自我的生活方式，同样取得了较好的市场效果。 　　还有金芦荟口服液的“金芦荟新女性”、台湾一银行发行的女性专用银行卡的“认真的女人（最美丽）”等特定人物概念，都有不俗的市场表现。 　　“特定人物”概念各行业品牌都可运用，如PC行业的七喜电脑的“快乐新家园”，浪潮家和电脑的“知识化家庭”，酷必得网站的“酷客宣言”，祈福新村的“精英卫星城”等，都赋予了品牌鲜明的价值与形象。 　　2、特性概念 　　特性概念，是表现品牌核心基因的概念词语，直截了当地表达品牌的核心内涵，区隔同类竞争品牌，便于消费者更容易地记忆、认知和接受品牌。运用特性概念最成功的品牌有绝对牌伏特加的“绝对伏特加”和摩托罗拉的“MOTO物语”等。 　　“绝对伏特加” 　　绝对伏特加的“绝对”概念绝对是物以载理法则的经典，从“绝对完美”、“绝对纯粹”、“绝对天堂”开始，到“绝对城市”、“绝对艺术”、“绝对节日”、“绝对服饰”“绝对时事”、“绝对影视”等系列，表现千变万化，大胆借势，巧妙传名，将所要传达的产品意念与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，如“绝对瑞士”篇，将酒瓶的形状嵌进手表的零件中（瑞士是著名的钟表王国），“绝对布鲁塞尔”篇，展现的是绝对伏特加酒瓶撒尿的景观，（“撒尿的小男孩”是布鲁塞尔的著名雕塑），把绝对伏特加“时尚、尊贵、不同寻常、别具韵味”的品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来。，成就了绝对伏特加的酒业传奇。 　　摩托罗拉“MOTO物语” 　　将“MOTO”作为传播概念，证明摩托罗拉实在是高。“MOTO”是摩托罗拉为产品创立的一个时尚概念，是消费者与产品、品牌互动沟通的渠道，是一种个性化的消费语言，带给消费者从未有过的全新消费体验：“MOTO”和“全心为你”，让受众体验到摩托罗拉无限智慧演绎科技时尚：个性化产品流行款式、多种可供选择的个性化流行色彩、多种可供选择的声音，“新科技、新响法、新色彩”与时尚人物、时尚环境、时尚设计和时尚生活互动演绎和双向传递着一个共同的声音——“MOTO”。 并将“MOTOROIA”与顾客的“心”紧紧地串在一起。MOTO以更加方便、更加通俗易懂、更具个性色彩和人性情趣，为MOTOROLA品牌注入新的“血液”、增添新的“活力”，以最简洁的语言、最容易的方式来传递MOTOROLA“智慧演绎、无处不在”的品牌精神，与消费者保持最近距离的有效沟通。让消费者能真实地体验到“拥有MOTO，世界因我不同”。 　　其它如“快乐背背佳”的“快乐”，“新鲜佳雪”的“新鲜”等，也是运用特性概念较为成功的品牌，新奇简洁的概念使之与同类竞争品牌有了鲜明的区隔。 　　3、特别形象物 　　特别形象物，就是确定一个明确的、有着深厚社会背景的形象或角色，作为品牌的主题，全面形象地表现品牌的功能利益、价值观念、性格特征、生活情调等品牌内涵，提高品牌的感染力和亲和力，有效地引导和创造市场消费。“特别形象物”是差异化营销的重要手段。 　　金正DVD——“DVD的金苹果”——“苹果熟了” 　　金正DVD，是DVD市场表现最出色的品牌，短短一年内，就从VCD的4、5名跃升至DVD的前三名，惊才绝艳的主题性形象概念——“DVD的金苹果”功不可灭。 　　金正以“金苹果 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ”为核心，借籍“金苹果”在人们心目中的“真诚、高贵、恒久、价值”等美好形象，赋予金正“高贵、恒久、美好、时尚”的品牌个性。广告由三个活力四射、身着金色短裙的年轻女孩载歌载舞，倾情演绎“苹果熟了”的主题，传达“金正DVD，成熟的DVD”的品牌主张；报纸系列广告“成熟就是更完美”、“成熟就是更可靠”、“成熟就是更宽容”等分别诉求金正DVD的高品质、高性能和高兼容性，引导消费者选择“跨越视听极限的成熟选择——金正DVD”。 　　金正公司同期组织名为“金苹果之旅”的全国十五大城市金正DVD巡展，开展“品尝21世纪金苹果”系列主题促销活动，向消费者灌输“金苹果”的品牌理念，近距离地告诉消费者：“熟了、熟了，苹果熟了，”中国的DVD成熟了，“收获的季节你要好好把握”。广大的消费者也在“苹果熟了”的金秋季节里记住和选择了金正DVD。 　　“酷儿果汁——酷儿——卡通形象” 　　酷儿果汁，是可口可乐公司推出的儿童果汁饮料，媒介曝光率不高，没有在央视做广告，没有全国范围的大规模促销活动，上市仅一年，其全国市场占有率已超过10%，把征战市场多年的统一"鲜橙多"、康师傅"鲜的每日C"、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面，仅次于"汇源"，排名第二，这不能不说是一个奇迹。它的成功主要源自于“儿童果汁饮料”的准确定位和特别形象物“酷儿”卡通形象的完美演绎。 　　"酷儿"定位为儿童果汁饮料，目标人群为5－12岁的儿童和他们的母亲。避免了与市场领导品牌展开正面较量，渠道策略、价格策略，还是广告表现、媒介策略，都瞄准了同一个目标对象，火力集中，取得了独特的市场效果。 　　有了目标人群定位，"酷儿"品牌的核心价值就被顺理成章的确定为"乐趣、口感、营养"；为传达该信息，创造了特别形象物——蓝色大脑袋卡通人物"酷儿"，作为品牌传播的主角，同时确定了它的简历，作为所有传播活动的基调。 　　姓名：酷儿（Qoo）　 　　出身：某日现身森林，后被一对好心夫妇领走，收养为家中独子　 　　特征：只会说"Qoo"，一喝Qoo脸上的红圈会扩大　 　　个性：喜爱打扮；好动，喜欢到处搅搅乱。想做就去做，所以有时会 惹麻烦；外表简单，但其实很有内涵。　 　　技能：跳舞、滑板。　 　　爱好：洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料（最喜欢Qoo）、和孩子玩成一堆、旅游 ； 　　最喜欢的人：听话的小朋友　 　　最好的朋友：白鸽（除人以外酷儿还可以和其它动物沟通）； 　　最喜欢玩的地方：公园；　 　　平时做什么：做家务；　 　　由此创造了几个可爱的 标志 禁止坐卧标志下载饮用水保护区标志下载桥隧标志图下载上坡路安全标志下载地理标志专用标志下载 性记忆点：酷儿憨态可拘的大头娃娃形象，左手插腰右手喝饮料的标准动作、嗲声嗲气的"Qoo－"、以及广告语"好喝就说Qoo"。这四点是所有故事共用元素。　 　　酷儿形象活泼可爱，如电视广告演绎的： 　　酷儿做家务时打碎了盘子、弄翻了花瓶，给自己一个奖励吧--喝一口饮料，说一声嗲嗲的"Qoo－"。　 　　酷儿爱洗澡，天太热，擦擦汗，喝一口饮料，再说一声"Qoo－"。　 　　酷儿在动物园与猩猩大哥分饮料，酷儿旅游轶事⋯⋯以及一切贴近儿童实际生活、容易在儿童中创造流行的事情。　 　　在促销路演、陈列展示、赠品设置上，无不以“酷儿”的形象表现为核心，点点滴滴传播着品牌内涵。使目标消费者在不知不觉中接受和爱上“酷儿”品牌。 　　“美媛春”——为何不用“粉红女郎”？ 　　女性美容保健品牌“美媛春”，是上世纪九十年代初入市的老牌保健品，初期以“美丽女人，补血有方”为品牌主张，选用当时红极一时的甜歌星杨钰莹为形象代言人，奠定了“柔美、古典、婉约”的品牌风格，在市场占有一席之地。后来提出“养血养根本，调经调健康”的新主张和“女人难养”的广告主题，现在是“养血养根本，我用美媛春”，都未有很好的市场表现。 　　美媛春去年再推广时，正是电视剧《粉红女郎》全国热播时，如果美媛春当是时以“红粉女郎”作为品牌的主题概念，以《粉红女郎》的女主角作为形象代言人，巧妙借势，更形象、更有针对性地面对目标消费者演绎美媛春“养血调经”的功能利益，赋予美媛春更年轻、更时尚、更丰富的品牌个性，那么美媛春将会迎来市场表现更好的品牌第二春。