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中国奶粉市场发展现状分析
一、电商与海淘冲击下告别高增长
中投顾问发布的《2017-2021年中国奶粉市场投资分析及前景预测
报告
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示,2014年与过去集体的高增长不同,婴幼儿奶粉企业的业绩出现了分化,一些品牌继续维持增长,一些品牌则大幅下跌。奶粉行业价格进入下行通道,2015年价格战更加凶猛。在价格战与海淘的冲击下,婴幼儿配方奶粉行业告别高增长和高毛利时代。
二、行业增幅首现个位数
在代购、海淘增长迅猛的冲击下,婴幼儿配方奶粉行业竞争白热化,而随着奶粉企业不断试水电商,奶粉行业的价格战愈演愈烈,这些因素都在蚕食奶粉企业的利润。贝因美2014年度业绩出炉,利润下降88.88%;由蒙牛控股的雅士利2013年净利润则下滑43.1%。
告别过去的高增长,奶粉行业增幅首现个位数。2014年奶粉的销售吨数为700万吨,营业额出现4.2%的增长,与往年10%至20%的增长率相比显得有些落寞。如果除去通胀,2014年奶粉行业基本上是零增长。
与此同时,奶粉行业的集中度在下降,越来越多涌现的奶粉品牌蚕食了大品牌的份额。2013年市场排名前十五的品牌市场集中度在85.7%,到了2014年这一数据下滑到81.5%。多出去的市场份额都被中小品牌蚕食。尽管如此,大品牌依然占据着绝对的市场份额。以出厂价计算,2014年婴幼儿配方奶粉的销售额是700亿元,其中通过海淘代购的为100亿元,前20家企业的销售额是500亿元,剩下的企业占据了100亿元。
三、外资品牌份额首度下滑,内外资合作共同发展成潮流
过去一年外资奶粉品牌的市场份额首度出现下滑,销量排名前十的品牌中,内资奶粉品牌在数量上几乎与外资品牌持平。
尽管如此,中国巨大的市场潜力依然吸引着外资奶粉品牌不断加码,近年来欧洲奶粉品牌不断涌入中国市场,其中不乏一些高端品牌,中国奶粉品牌的售价也不断刷新,为了在中国市场获得更长远的发展,外资奶粉纷纷通过不同方式加码中国市场。
另一个趋势性的变化是,在政策的推动下,国内婴幼儿奶粉领域中内外资合作共同发展已经成为一种潮流。雅培和恒天然联合签署协议,计划在中国共同投资兴建一个奶牛养殖基地。全球五大乳业巨头之一的荷兰皇家菲仕兰有限公司与中国辉山乳业控股有限公司也宣布成立合资公司,新西兰新莱特则选择与新希望乳业开展合作。中投顾问指出,外资乳企不断加码中国婴幼儿奶粉领域主要有两方面原因,一方面,
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第2页 国内婴幼儿奶粉市场前景广阔以及单独二孩政策的放开,另一方面则是乳制品行业其他领域国内市场格局相对稳定,外资品牌进入难度相对较大。
四、各路军团加入降价,“婴幼儿奶粉业进入价格下行通道”
过去的2014年,婴幼儿奶粉领域最大的关键词就是如火如荼的价格战。
自2013年国家发改委对奶粉品牌进行反垄断调查,惠氏、贝因美先后宣布降价,这也拉开了奶粉行业降价潮的序幕,2014年奶粉行业的价格战愈演愈烈,随着君乐宝等奶粉行业的低价搅局者出现以及电商渠道的兴起,奶粉行业的降价方式也越来越多样。除了直接在价格上做出让步,奶粉企业的促销也花样繁多,各种买赠活动不断,力度也远超之前。
中投顾问发布的《2017-2021年中国奶粉市场投资分析及前景预测报告》表示,奶粉行业价格进入下行通道,原因一是产能过剩;其次则是企业试水电商,由于压缩流通环节,价格下行;第三则是中国市场与国际接轨,海淘和代购的冲击。传统医疗“一刀切”治疗,导致较高的用药无效率。
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