关系营销论文

南开大学滨海学院 关系营销论文 题目：最纯粹的关系，最至深的营销 ---星巴克及餐饮业的关系经营   学 号： 10990723 姓 名： 肖 阳 年 级： 2010级 专 业： 市场营销 系 别： 经济管理系 指导教师： 杨锴 完成日期： 2012年12月     最纯粹的关系，最至深的营销 ---星巴克及餐饮业的关系经营 摘  要 星巴克（Starbucks）公司总部坐落于美国华盛顿州西雅图市，成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者，目前公司已在世界各地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，是全球最大的咖啡连锁店。 本文主要通过介绍星巴克对于客户与“伙伴”独特的关系经营与理念，分析了餐饮业发展过程中最基础的服务及关系营销，以及自己的理解与感悟。 关键词：关系营销 服务 餐饮业 最纯粹的关系，最至深的营销 ---星巴克及餐饮业的关系经营 一．星巴克咖啡公司的成立、发展与辉煌 （一） 星巴克咖啡公司的成立与发展 坐落于美国华盛顿州西雅图市的星巴克咖啡公司成立于1971 年，以采购、制造、物流、零售，四维一体的独特经营模式享誉全球。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 （二） 星巴克咖啡公司的辉煌 2003年它名列《财富》美国500强第465位，而公司在11年前上市时，它只在西雅图和邻近几个州拥有165家店面。美国《商业周刊》公布星巴克（Starbucks）2001年的品牌价值为18亿美元，位居88位。与2000年相比，其品牌价值的增长幅度高达32%，成为最闪亮的明星品牌。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。 二．目前餐饮业对关系经营存在的问题 （一）对于供应商--压制 1.竭力压榨供应商的价格--僵化的关系 传统意义上，企业都希望供应商提供质优价廉的原材料，但是殊不知，价格第一的择商 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 只会为企业带来不稳定的供应链体系。首先，对于质量差、价格低的产品，虽然采购成本低，但会导致企业的总成本增加。因为质量不过硬的产品在企业连续生成过程中，往往会影响产成品的质量，严重的还会影响企业的品牌价值与声誉。其次，对于高质高价的产品，远远超过企业的生产能力和要求，也会使企业面临不必要的尴尬。如何选择呢？ 只有综合考虑产品质量、价格、交货时期、供应商服务水平等，选择合适的符合自身的原材料。就像有人采访收藏大家马未都时说：“为什么那些文物贩子都愿意将藏品卖给您啊？”马未都笑着说：“因为我比较亲善。这是因为，我提供的价格，要比市场上其他收藏家的价格要高一些，人人都想有利可赚，可是过分的压榨那些提供者的价格，他们有了新的物品还会找你吗？”这不但是一种稳定供应链的有效方法，更重要的它体现了一种企业的包容、智慧。 2.长期还是短期，多家还是独家？--矛盾的关系 为了价格之间的对比和以防万一的考虑，选择多家供应商也许是个不错的想法，但同时也为企业与供应商之间长期稳定的关系埋下隐患，严重的还会出现“鱼死网破”的情形。因为供应商如果知道自己的生意要被抢走，也许会采取极端的 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 ，抬高价格、中止供应等等，为企业带来巨大的灾难。 （二）对于顾客--压榨 从企业经营角度，任何企业都希望利益最大化，希望以最高的价格卖出最多的商品，甚至搞些歪门邪道。“顾客是上帝”只被尊为一种“口号”，真正让顾客成为上帝的企业屈指可数，更多的企业是将“顾客为羔羊”来作为座右铭的。从三亚旅游中开出的10万元五盘菜的菜单到结账时发现菜单上无故多出几盘没点的菜，这样的例子数不胜数。餐营业以及整个服务行业的服务素质变成了一种疑问。高兴消费，满载而归几乎成为了顾客的一种奢望。当与顾客面红耳赤，对簿公堂的时候，可想而知，作为服务业，顾客才是你的“衣食父母”。 （三）对于员工--压力 1.他们是员工，我才是老板--阶级挫败感 从 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 面上看员工是给企业打工的、是为企业服务的，彼此之间是雇主与雇员的雇佣关系，存在着对立性。在一些企业负责人和员工眼里，员工对企业来说只是过客，老板才是企业真正的主人。所以部分企业，忽略员工工资待遇、福利待遇，来减少成本开支。但从更高层面来说企业与员工却是“一荣俱荣，一损俱损”息息相关。 尤其是餐饮业，令人讽刺的是，每天与顾客朝夕相处，直接为顾客提供服务的员工，却拿着企业最底层的工资与福利待遇。这样的境遇，难免会给员工造成心理上的厌恶感与挫败感，打压了员工的工作积极性，这是致命的。企业形象不是你的帅哥或美女老板创造出来的，而是每一次顾客的消费体验中，底层员工的一次次微笑，一声声关心的问候，一些列周到的服务营造出来的。所以，打着以树立老板威信，实施绝对权力的企业高层而言，你们失去的将会是整个企业最基础、也是最纯粹的关系，员工关系。 2.员工需要的就是高薪--冰冷的“钱” 很多企业高层认为，员工无非想从我手里赚取更高的工资、福利，只要给他们满意的薪水与福利，他们就会为我卖命，努力工作。真的吗？我看绝不是。马斯洛需求层次告诉我们，物质需求只是最底层的需求，实现自身价值，获得他人尊重才是人们追求的最高层次。在提高生产效率的刺激因素中，金钱或经济激励只是第二位的，社会心理因素才是最重要的，工作动机主要出于社会需要，只有一个人感受到，社会需要他，企业需要他，他才会积极的为这个事业而奋斗，而不是为了“五斗米”。将钱作为激励员工一切的老板，只会是拿一把冰冷的剑戳向员工的心。 三．星巴克独特而精彩的关系经营--将心注入 （一）对于供应商--爱的关怀 1.他们是命脉，是企业的核心--咖啡品质的保证 “他们是我们企业成功的关键，是我们利润的源泉。”你相信这句话是一个企业的总裁向第三世界的咖啡农所说的吗？最好的咖啡豆是阿拉比卡咖啡豆，而在超市里随处可见的罗布斯塔低级咖啡豆，与其更本无法相比。而这些顶级咖啡豆则产自苏门答腊、哥斯达黎加等一些中非，南美洲国家，这种质量的保证是星巴克以提供世界上做好的咖啡享受为宗旨的公司目标，所以与原产地的咖啡农的关系至关重要。 由于咖啡原产地大多是一些第三世界的国家和地区，当地的医疗、教育资源极其匮乏，星巴克想其所想，只要与其合作超过两年以上的咖啡农、咖啡商，星巴克都将会为当地开设星巴克学校，为其孩子提供教育资源，并带去一些医疗设施，既减轻了资源匮乏而造成的咖啡农的孩子的教育问题，又保障了一种亲善的友谊关系。当然这种友谊关系，也会为星巴克提供源源不断的高品质咖啡豆。 2.互惠互利--稳定而持久的理想关系 当欧美一些老板以一种高傲的姿态和蔑视的心理来对待第三世界的“黑人伙伴”供应商时，星巴克却造就了一种独特的经营理念，在公司最初的几年里，星巴克就有了黑人朋友的加盟，这是一种宽广与包容的美德。在价格方面，星巴克深知其中的奥妙，既不能使咖啡采购价格过高，也不能过分打压采购价格。一方面，如果咖啡采购价格过高，则会增加企业的成本；另一方面，如果过分打压咖啡农的价格，或者联合其他咖啡采购商使市场上的咖啡价格处于一种低态势，就会使咖啡农的种植积极性造成严重影响，种植咖啡豆使也不那么精心了，那么高品质的咖啡豆供应日趋减少的同时，星巴克如果无法制造出原来的极品咖啡，星巴克也将面临致命的危险。 所以，与咖啡农保持一种互惠互利，互利共赢的合作关系，才是企业长久发展的法宝。 （二）对于顾客--给予超乎想象的品味与新奇 1.你不能仅仅向顾客提供他们想要东西 （1）公司必须代表某样东西--一次超乎想象异域风情的咖啡之旅 大多数公司的服务宗旨与理念是为了满足顾客需求，增强顾客满意度为出发点，这无可厚非，但这或许又会是一种疲劳与乏味呢？作为世界顶级的咖啡连锁店，它的理念却是根植于一颗神奇的魔豆--咖啡豆。“决不让星巴克成为一种餐饮业的经营模式”，这是星巴克总裁霍华德·舒尔茨的肺腑之言。或许顾客走进星巴克只是为了品尝一杯顶级的咖啡，但是星巴克却为他们创造了一个全新的“第三生活空间”，一个抛却了忙碌的工作场所和繁杂的生活场所的栖息地。走进星巴克，扑鼻而来的是来自几千里之外的浓郁咖啡豆香，“噗噗”的响声，布鲁斯、蓝调音乐的弥漫，萦绕在你耳畔的是咖啡文化的盛宴，也许你是为了与许久未见的老友相聚，来杯当时一起品尝过的焦糖玛奇朵；也许你只是在忙碌了一天之后，想在这里放松一下身心，那么来杯香草拿铁也是不错的选择。 “某某先生，您来了，最近怎么样啊？”这是在你进门后的第一声来自咖啡师傅问候。舒尔茨将其定位为一种俱乐部式的关系营销，顾客来这里只是为了和成为好朋友的咖啡师傅打个招呼，这种休闲的心理情境，是星巴克独特的魅力所表现出来的。 （2）赋予产品知识与内涵，才会使顾客感兴趣 您知道咖啡豆的起源与故事吗？您懂得咖啡豆的种类与鉴别吗？烘焙咖啡豆需要多少次工序吗？等等…新奇有趣的咖啡知识，挑逗着你的心扉。星巴克的《咖啡杂志》，会告诉您这一切，咖啡师傅会告诉您这一切，你自己也会品尝出这一切。 一个赋有文化气息的企业，不但会培养出客户的忠诚度，而且能使你的东西处于一种绝佳的状态。 2.不只是咖啡 （1）星巴克与音乐 “星巴克出专辑了？哦，这太疯狂了。我一定要听听。”咖啡店也能出专辑吗？你的反应会不会和他一样呢？为了营造一种家庭式的休闲氛围，布鲁斯、蓝调音乐在符合咖啡气质的要求下诞生了，与著名的唱片公司合作，它收录了与优雅气息浓郁的咖啡相伴的音乐曲集，成为了每个咖啡与蓝调音乐发烧友的最佳选择。 不但如此，星巴克还会邀请大学的音乐乐团和一些知名的音乐影评人，在社区，学校举行星巴克音乐盛会。感受社区文化的同时，向人们传达出一种理念。咖啡不是一种奢侈，而是一种大众消费。 （2）星巴克咖啡啤酒，咖啡冰激凌 你能想象出，能有几家零售餐饮业花费上亿元来兴建自己的生物科技研究所吗？为了创新，星巴克迈出了这一步。为了更好的满足顾客的个性化需求，将从咖啡豆中提炼的咖啡因子注入啤酒中，创造出了一种别样的风格体验，并与可口可乐公司合作开发出了一种独特口感体验。 咖啡冰激凌包括焦糖咖啡星冰乐、浓缩咖啡星冰乐、摩卡星冰乐、咖啡星你冰乐、焦糖星冰乐、抹茶星冰乐、香草星冰乐、巧克力星冰乐。这是为了满足夏天对于热咖啡销量减少和保证顾客咖啡享受的创新营销。 星巴克还通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人，都将当众宣读客户意见反馈卡。听取客户们的建议将新品改良成另一品种。