农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位

农夫山泉――差异化勾勒独特市场定位 一、引言： 从一句“农夫山泉有点甜”闯入市场，到推出“奥运军团喝什么水”的疑问；从养生堂 丢出一颗重磅炸弹“农夫山泉基于对消费者负责的态度考虑，决定推出纯净水市场，全力投 入天然水的生产销售”，到农夫山泉在全国范围内造势，矛头对准纯净水厂商，引起水业大 战在全国升级，全国各地纯净水企业纷纷联盟，向法院提出诉讼，欲与农夫山泉对簿公堂。 农夫山泉的到来，使寂寞无闻的水业多了许多关注的眼光；水业大战的的一些深层次的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 引起人们格外的关注。 水业大战的核心并不只是停留在哪种对身体健康的问题上，商业利益才是水业大战的 根本问题。商品经济发展至今，市场上的各类商品成千上万，相互竞争空前激烈，稍有失误， 一种商品就会被消费者抛弃，而这个企业可能就会被市场淘汰出局。市场中的领先者怕追兵， 挑战者们要挑逗，每一个市场竞争的参与者都有朝不保夕的危机感，于是，他们纷纷开拓思 路，领先者渴望步步为赢，挑战者你追我赶，“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获 取竞争胜利的法宝。对于农夫山泉是褒是贬，我们暂且不论，如果您走进千岛湖去平心静气 地了解千岛弧，您必须承认农夫山泉确实有一批商界精英，他们把“目标市场定位”策略和 “差异化”策略演绎的惟妙惟肖，并且留下许多经典的商界故事。 二、饮用水市场的宏观环境 （一）、饮料行业概述 饮料工业包括软饮料和啤酒,作为食品工业最具经济规模的大宗产品,也是国际竞争最 活跃的领域,依靠的是实力、规模和技术,整个行业的集中化、规模化格局已初步形成。据近 十年来世界饮料消费统计资料,充气饮料、茶、瓶装饮用水和果汁饮料的消费呈增长趋势, 牛奶、咖啡、啤酒和葡萄酒的消费呈下降趋势。据统计，2000 年我国瓶装饮料产量占 554 万吨，居第一位；碳酸饮料占 420万吨，居第二位；茶饮料 185万吨，居第三位。 在我国食品工业中饮料工业起步较晚,但近几年的发展十分迅速。1980 年以前,全国软 饮料年产量不足 30 万吨,到 1996 年年产量已达 883.8 万吨(包括乡镇企业),年均增长 24%, 是食品工业中发展最快的行业;1996 年后我国软饮料工业仍以 10%以上的速度发展,到 1997 年全国饮料产量已达 960 万吨。①1998 年饮料市场竞争更加激烈,据国家统计局公布的数字 1998年上半年全国软饮料产量为 448.05万吨,较去年同比增长 22.9%,2000年中国饮料工业 的饮料总产量 1491万吨，比上年增长 25.7％，②连续保持了 21年快速增长的势头。饮料行 业无疑已成为“酿酒”之后食品工业中又一个重要行业。 我国饮料行业发展状况同国际饮料行业的普遍发展形势相适应,我国的软饮料生产企业 亦呈现出产量集中度高，大型企业对行业的影响力大的特征。1999 年中国“十强”饮料企 业（1999 年中国饮料工业协会由对国内饮料企业的生产规模、产品质量、技术管理、经济 效益等进行综合考核，认定并推出。）的产量，约占全国饮料总产量的 27%,销售收入约占全 ① 《中国饮料行业分析李干迎》《统计研究》1999 年第一期 ② 《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利 www.cn-mineralwater.com 国饮料行业总销售收入的 32%.③由此可见，大型企业在行业中举足轻重的地位。 业内人士说，我国饮料行业经多年蓬勃发展，已初具规模和影响，但与国外饮料行业相 比仍有一定差距。首先，企业整体水平较低，形成规模生产的企业还不多。目前国内产量最 大的娃哈哈，年产量仅 93万吨，与可口可乐公司年产 2450万吨相比，差距甚大。其次，质 量还不够过硬。与国际名牌相比, 产品的档次、口味的适应性,质量稳定性还有待进一步提 高。第三，经营管理水平等方面有待提高。国内企业历史较短,处于相对高速发展阶段,因此 在质量管理、市场营销、人材素质等方面都有一个不断完善和提高的过程。第四，企业地区 分布不尽合理。2000年全国产量前 5名是广东、浙江、上海、江苏、河北。5个主产地的产 量达 951万吨，占全国总产量的 64％，增幅也高达 29％。④年产量超过３０万吨的省市，大 部分位于沿海地区，中西部地区丰富的资源没有得到充分利用。再者，名牌饮料的市场大多 集中在大城市，农村市场还有待于开发。 （二）、我国饮料工业消费市场特点 中国饮料工业协会公布了该协会日前以北京、上海、广州这 3个城市为代表所做的一项 饮料产业调查。调查显示，中国饮料业目前呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化 快、品牌竞争激烈的格局。⑤ 1、调查显示，饮料市场品类丰富，但 3城市消费者的饮料消费主要集中在碳酸饮料、 瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如 儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。 2、饮料消费方式变化显著，少量、零星、随机为主购买的形式，逐渐转变成经常购买为 主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点，表现出消费者的饮料消费观念 不断适应经济社会进步。但饮料消费仍具有零星购买为主、家中饮用居多的特点。 3、饮料特性和价格成为决定消费者购买饮料的内在因素。解渴、口感、有营养是消费 者决定购买饮料的三大特性因素，价格仍是决定消费者购买饮料的重要经济因素。饮料特性 决定购买饮料的品类，价格决定购买饮料的品种档次。 4、消费者对饮料品牌的认知度提升，国际国内一些饮料品牌成为市场名牌。饮料市场 上大多数消费者消费饮料注重品牌，并愿意尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉 度、忠诚度和偏爱度。其中中国饮料工业十强品牌知名度仍居前列，知名度较高，成为国产 名牌，在一些地区市场接近甚至超过国际品牌。 5、广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素。直白、幽默、趣味性、 时尚和亲和力是饮料广告吸引消费者的主要因素，电视广告在饮料广告中最具影响力。 6、饮料市场开发潜力大。在饮料市场中，仍有半数以上消费者认为现在行销的饮料品 种不能满足消费。同时在入世临近的情况下，消费者尽管认为国产饮料与国际名牌饮料在各 方面都存在差距，但仍对国产品牌饮料持有较强的信心。 （三）、饮用水行业市场状况 1、包装饮用水市场越来越大 ③ 《我国软饮料的生产与市场》徐广涛《中国食物与营养》2000 年第 4 期 ④ 《我国饮料及矿泉水市场厂分析》赵亚利 www.cn-mineralwater.com ⑤ 该调查结果引自《品牌竞争中国饮料业呈多样化格局》《中国食品报》 由于我国生活饮用水存在着管网和二次供水输送过程的污染问题，城市居民对于包装饮 用水需求年年增长。中国瓶装水总销售量在去年已达到 29 亿升，跃居亚洲第二，这一数字 比前一年激增 21％，而自 1995年以来中国市场平均每年的增长也均超过 20％。九十年代中 期是我国饮用天然矿泉水工业发展的鼎盛时期,产品质量逐年提高,产量以 30%～40%的幅度 稳步增长。1997年全国瓶装矿泉水的产量为 185万吨以上。全国生产企业约 900多家,遍布 全国 31个省、市、自治区,连西藏自治区也已在拉萨市和海拔 5000 多公尺高的岗巴县地区 建立了矿泉水生产厂。全自动、连续化的现代化生产企业也逐年增多,手工作坊式的生产单 位同时纷纷下马,年生产能力在 1 万吨以上的企业逐年增加。然而,全国分布很不均衡,较大 的现代化生产企业仍然分布在沿海城市,西北、西南地区较为落后。⑥ 据不完全统计，全国目前有各类饮水生产厂家超过 1500 个，名目不同、品牌繁多的各 类瓶装、桶装饮水在市场上旺销。在这些品种中，以纯净水最多，目前在国内市场每年销量 多达 29亿升。一项调查显示，城市居民中已有近 10％的人经常饮用纯净水，另有 40％的人 对纯净水持接受态度，34％的人抱无所谓态度，而持排斥态度的人仅占不到 6％。往年的纯 净水销售旺季一般为 6个月，而近一二年已经延长至 10个月。⑦ 2、饮用水市场的竞争日趋激烈。 从行业环境看，瓶装饮用水市场产品仍处于相对过剩饱和状态，虽然每年销量都有增长， 但全国 1000多家企业 70%效益下降，效益好的不到 20%。 继 1999年前娃哈哈由法国达能公司控股，形成新的合资公司后，2000年 3月初法国达 能再次控股乐百氏，与其在饮用水和酸奶产品项目上进行合资。至此，国内两大排名前位的 包装饮用水企业都走上了与外资合作之路。面对激烈的市场竞争和广阔的市场前景，各饮料 业的老总都承认目前他们除了在产品功能、质量等方面增加竞争力外，企业规模的大小和资 金实力的强弱在竞争中已显得愈发重要。 一方面，企业为树立自己的品牌进行广告大战，尤其是娃哈哈、乐百氏、养生堂三巨头 的交手难解难分；椰树牌、怡宝、崂山、益力等全国性或区域性的老牌也不让步，积极利用 本地的优势不断创新和调整策略加大广告投入；而一大批管理差和实力差的中小企业，因抵 抗不了强大的攻势纷纷败北。以强大的媒体广告尤其是电视广告为主的攻势和有奖让利促销 相结合去争夺消费群是目前瓶装饮用水企业采用的主要营销手法。 1998年，“水饮料”行业电视广告总投放量为 3.94亿元，排名前 10位的投放额占全 行业的 63%(见表二)。而 1999年，全年共投放 6.34亿元电视广告，排名前 10位的投放额 占全年的 73%。 监测数据显示，电视广告投放第一集团的三家公司呈并驾齐驱格局，这恰 恰是市场竞争态势的真实写照。1999年，“农夫山泉”展开强大攻势，电视广告投放火箭 式上升，比 1998年增长 300%。其他两大公司的电视广告投入也大幅增长，整体上使 1999 年全行业电视广告投放量大幅提高。 与 1998年相比，1999年，处在第二集团的品牌电视 广告投放量没太大变化，仅仅是排位上出现一些改变。但 1998年投放量达 1200万元的“获 特满”，1999年下降到几百万元，排位跌至 10名以外。2000年前五个月的监测发现，有些 现象值得关注：第一集团电视广告量大量萎缩；“天与地矿泉水”的投放量甚少；而“怡宝”、 “椰树矿泉水”与“屈臣氏蒸馏水”电视广告投入呈大幅增长趋势。 1998/1999 年水饮料行业电视投放费用前十名品牌对比表 ⑥ 《品牌竞争中国饮料业呈多样化格局》《中国食品报》2000 年 9 月 6 日 ⑦ 《我国饮料及矿泉水市场分析》赵亚利 www.cn-mineralwater.com 选择市场切入 点。 数据来源 《六成消费者喝水被广告左右》 市场调研报告 北京美兰德信息公司 另一方面，全国性品牌和区域性品牌的企业在各区域市场大力争夺经销商。由于市场竞 争激烈，厂家大多采取价格战和通路成本加大投入的方式。价格上互相压价，以 600 -700 毫升规格的瓶装水为例，成本价不低于 0.90元/瓶，但降价出厂是 0.50-0.70元/瓶，有的 厂家压到 0.40元/瓶；通路加大投入主要是送礼品、折扣、大回赠、销量提成奖等多种方式。 这些争夺方式使整个市场进入无序竞争的状态。 和去年类似，今年饮料市场看起来也没有绝对的赢家。虽然碳酸饮料、矿泉水、纯净水 仍占有较大的市场份额，但碳酸饮料的主导地位已受到挑战，而精装饮用水、果蔬饮料、功 能性饮料受到重视。品牌效应依然存在，从整个市场的情况看，品牌知名度高的产品仍是消 费者的主选产品。 （四）、农夫山泉的诞生 农夫山泉股份有限公司（以下简称公司）原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立 于 1996年 9月 26日，2001 年 6月 27日改制成为股份有限公司。公司注册资本 14700万元， 住所地为浙江省建德市新安江紫金滩，投资总额人民 币 3.2亿元。 公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、浙江养生堂饮用水有限公司、 上海千岛湖养生堂饮用水有限公司。其中杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司成立于 1999年 8 月 3 日，总投资人民币 3.5 亿元，占地面积 10 万平方米，厂房 4.6 万平方米，是亚洲最 大的饮用水单体生产车间。花园式厂区参照国际流行风格，厂房为轻钢结构，内置全封闭专 用参观走廊。生产设备引自瑞士 Netsal、法国 Sidel、德国 Kister和 Krones等国际著名公 司。首期投资 1.5 亿元人民币， 拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和罐装机，是目前国 内规模最大的饮用水公司之一。公司自有铁路专线，产品运输快捷、安全、运能大，是中国 目前唯一拥有专运铁路线的饮用水公司。 三、“农夫”通过差异化勾勒独特的市场定位 （一）、品牌定位差异化，突显农夫山泉“天然水”的高品位 中国的包装饮用水市场数量庞大，但决大部分厂商均为中小企业，其市场的覆盖范围 有限，一般为市（县）级到省（自治区）级的行政区域。因此，一般在一个行政区域内，饮 用水的品牌构成一般是以一到两个地方品牌加上一到两个全国品牌为主。面对如此激烈的饮 用水，为了突出品牌，养生堂公司采用了如下的策略。 广告诉求：有点 甜。 定位高价 形象新颖：运动 装。 终端控制：款到发 货。 如上图：选择市场切入点——有点甜（构造消费者心理差异化：联想到山涧泉水）—— 适度的高价（提高顾客价值，突显与众不同的农夫山泉高贵品质）——运动装（突出企业对 产品严谨认真的态度）——款到发货（表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经销商提 高对农夫山泉的信心）。 在切入点上，农夫山泉基本上在所有的市场上都是从最容易受到影响、对新事物最敏感 的群体切入，通过广告这一载体，对口感（有点甜）、水质（采用千岛湖…）进行差异化细 分，有明确的市场切入点。 在口感定位方面，有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水“这个核心概念，而 且口感是水质最有力，最直接的感官证明；水的广告诉诸口感，这在国内还是第一家，而且， 就像乐百氏纯净水的广告语"二十七层净化"一样，实际上严格的纯净水都要经过二十七层净 化，只不过你先提出，别人就不能再继续采用了，否则只有给别人做免费广告了。农夫山泉 突出了"天然水"有点甜的这一特性，水和广告的品味都随这一广告语而凸现出来，通过“有 点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象，取得了极大的成功，有点甜” 被大家所熟知，几乎成了农夫山泉的代名词。 同时，农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最 直观的标准，一种好的饮用水应该口感清爽、无异味，通常认为，水是无色无味的，但生活 中我们往往有这样的体验，当我们喝清凌的泉水时，往往觉得有点甜，那么这种甜味是纯粹 的心理作用还是一种真实味觉？事实上，水的甜味是一种综合味觉，它说明：水中没有有机 物及腐殖酸；水中异味金属离子含量极低；矿物质及微量元素含量适中，搭配合理。因此， 可以说，水的甜味本身就是水质优良的证明。 对于农夫山泉的适度高价，实际上是通过价格提升农夫山泉的品牌价值。同时、养生堂 公司一直把“健康”作为最大的产品，所以对于“健康”而言，价格不高些，不仅经销商不 会对您另眼相待，而且有些消费者还真不放心。农夫山泉做水的出发点，就是要为国人提供 一种有益于健康的好水。养生堂始终坚持“养生堂热爱生命”这一理念，倡导“好水喝出健 康来”的饮水观念，生产、经营“农夫山泉”天然水。从而在价格上呼应了农夫山泉是“天 然水”的高品质品牌形象。 在包装方面，农夫山泉拥有全国最好的运动瓶盖，而且第一个有意识地将运动瓶盖（电 视课堂片）作为大卖点推出，以致于人们以为是它的专利，农夫山泉迅速崛起，运动盖这一 小小的技术装饰（大大的卖点）功不可没。对终端管理，作为一新兴品牌，大多数总是有点 底气不足；农夫山泉反其道而行之，对诊断管理采用款到发货的坚定政策，同时配合起在市 场上的造势，在短时间内大量提升市场占有率；终端销售商对农夫山泉更加具有信心。在这 里，坚定的决策是信心和实力的表现。 （二）、广告差异化，塑造“健康水，天然水”概念 农夫山泉运动型包装出来以后，养生堂抛弃了传统广告轰炸的做法，而是依据农夫山泉 的“目标市场定位”，通过策划优美的画面和朗朗上口的广告语，采用差异化策略，使农夫 山泉在消费者心目中占据特殊的地位。 首先，养生堂利用学生最容易受影响也是最好品牌传播者的特点；利用著名运动员在国 际竞技场上是最常见的扬国威，长志气的人特征；选择了学生和运动员作为农夫山泉的广告 诉求对象。 养生堂公司选择中小学生这一消费群作为一个市场切入点，以包装中的运动盖为重点去 引导他们。中小学生天性好奇又好动，最容易接受新事物。养生堂公司在中央电视台最先投 播的是农夫山泉"课堂篇"广告。在课堂，一女生上课欲喝农夫山泉，她悄悄地拉动农夫山泉 的运动瓶盖，但还是发出“砰砰”的声音；受了惊，其表情十分丰富，老师告诫她“上课不 要发出这样的声音”……。老师的告诫使一些上课爱搞小动作恶作剧、具有逆反心理的调皮 学生心情急切，跃跃欲试，购买农夫山泉的欲望强烈。创意者用此小计，传递了一个产品包 装上与众不同的信息，将无声之水变有声，揭示了包装上的吸引力，响声同时又起到了提醒 和强化记忆作用。 农夫山泉的广告语"农夫山泉有点甜"，通过画面对千岛弧的全景扫描，突出话外音“农 夫山泉有点甜”，体现农夫山泉“味道甘洌”的特点。同时突出农夫山泉是“天然水”的概 念，并对这一核心概念进行注释，包含了自然环境水源好、绿色、环保和野趣等回归自然的 理念。如果农夫山泉在水本体上的采用"纯净"、"矿物质"、'微量元素"、"销量第几"等诉求 点，就会显得苍白无力，养生堂公司在这个角度上几乎无法捕捉到水的卖点。最后，他们找 到并确认了"有点甜"这一"闪光点"。 饮料企业与运动的联姻由来已久，可口可乐和百事可乐借助竞技体育这一载体向中国饮 料市场渗透，已为众目所睹。农夫山泉与体育运动结缘，贯穿其成长的全过程，农夫山泉与 体育的联姻始于 1998 年的世界杯足球赛，到现在为止，标志性事件有三件：1998 年赞助世 界杯足球赛中央五套的演播室，1999 年成为中国乒乓球队唯一指定用水；2000 年被国家体 育总局选为中国奥运代表团训练比赛专用水。 1998 年世界杯足球赛开赛之前，养生堂公司的决策者们意识到：饮料企业要发展壮大， 必须与体育联姻，同时，农夫山泉运动瓶盖的独特 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 容易让消费者产生与运动相关的联想， 值得将之作为一大卖点来推广。而 1998 年的体育热点是世界杯，于是，养生堂借助赞助 1998 世界杯中央五套演播室。搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一匹黑马，并被 业内人士戏称为世界杯的“大赢家”。 1998 年正逢四年一度的世界杯足球赛，养生堂公司 借世界杯东风， 在具体操作上，农夫山泉从四月中旬开始在中央电视台体育频道和中央台一套少儿节目 "大风车"栏目投放广告。在体育频道播放频率较高、使许多足球迷和体育爱好者对农夫山泉 印象深刻。特别是世界杯开幕后，养生堂公司又巧搭便车，出巨资买下中央电视台世界杯足 球赛演播室空间。经过精心布置，极大地提高了产品的知名度。 农夫山泉与体育结缘，并不单纯搭体育之车来推广产品，同时还传播善待生命，重视健 康、重视运动的理念，为提高全民族的身体素质尽力。因此，它在借 98 世界杯获得成功之 后，确立了“竞技体育和全民健身”齐头并进的策略。在重视赞助群众性的体育运动方面， 比较有影响的是 1999 年全国青少年三人制篮球赛。 三人制篮球赛是国外非常流行的一种篮球赛制，其特点是自由组队，自由参赛，属于开 放性的街头争霸赛，因此很受城市青少年的欢迎。近年来在国内逐渐热起来，但均属地方性 的比赛。这次以“农夫山泉”冠名，中国篮球协会主办的全国青少年三人制篮球赛，作为全 国性的赛事尚属首次。 1999 年 5 月 1 日宁波赛区开赛，共有 330 支球队，1300 多名男女运动员参加了比赛， 而到场的热情观众与啦啦队多达四五千人。按照宁波赛区的成功模式，从 10 月中旬至 10 月底又在南京、济南、郑州、合肥、苏州等地滚动完成了五城市赛区数千场比赛，参赛队伍 超过 1500 支，运动员达 6000 余人。各地体委、教委及新闻界对比赛给予了有力支持和热情 关注，多家媒体进行了报道。这次跨越数省，历时半年之久的大型活动参与性强，社会拉动 面宽。组队及参赛过程中，广大青少年显得特别活跃，其同学好友及家长也赶来观战助威， 一时间在各城市形成热潮。农夫山泉通过此类活动得到了社会各界的广泛好评，其品牌形象 进一步深入人心。 1998、1999 年，农夫山泉在消费者心目中，确立了高档饮用水的品牌形象，初战告捷 后，养生堂公司便开始寻找与产品形象吻合的代言人。与此同时，中国乒乓球队也在物色、 选择指定饮用水。经过多方面的接触与了解，中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣。时 值第 45 届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行，农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水，于 是农夫山泉打入第 45 届世乒赛与国手一起为国争光。 （三）、突出重点、奥运营销，升华品牌形象 2000 年是奥运年，奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势， 再次获得全面丰收。 2000 年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动以来，半年多时间“农夫山泉奥 运装”在全国销售近 5 亿瓶，比去年同期翻一番，也就是说，农夫山泉代表消费者已为北京 申奥贡献近 500 万人民币，“一分钱”做出大文章。 一向把支持体育事业作为品牌识别，且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山 泉，无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱” 的广告，让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”，农夫山泉倡 导的这种“聚沙成塔”的宣传理念，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日 子里渗透着我们的生活。 行销专家就此发表评论说，企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京 申奥，“以企业行为带动社会行为，以个体力量拉动整体力量，以商业性推动公益性”，这个 策划在所有支持北京申奥的企业行为中，无疑极具创新性。 下面是农夫山泉具体的奥运营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。⑧ 1、营销背景 1997 年，农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以"有点甜"为卖点，凭借其在保健品市场 练就的实战经验和大量资金的支持，通过大范围、高密度的广告轰炸，杀入中国水市并迅速 崛起，第二年即坐上了"康师傅"出局后空出来的中国水业"老三"的位置。中国水业三足鼎立 ⑧ 该营销方案主要参考 陶鹏《农夫山泉巧借"奥运风"》海脉经济资讯 《奥运经济特刊号》 2001 年 7 月 17 日 的局面基本形成。 2000 年 4 月 24 日，"农夫"突然公布了一项"长期饮用纯净水有害健康"的实验报告并宣 布全面停产纯净水，而只生产天然水(包括矿泉水)并由此引发了一场旷日持久的天然水与纯 净水阵营在媒体上的"口水大战"。虽然"农夫山泉"此次的策划活动可谓取得了预期的轰动， 但却招来了同行们的敌视，农夫山泉在行业中陷入困境。 2、奥运营销策略 "水"本身是有很强共性的产品。"农夫山泉"已基本确立了产品的定位：天然、健康的水， 但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确、传达产品的定位。赞助悉尼奥运中国代 表队，支持北京申办 2008 年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来， 提升品牌形象。 "农夫山泉"原先走的是高价路线，虽然体现了高档、高质的形象，但也因此难以继续扩 大市场份额。借助申奥的机会，"农夫山泉"开始采用在概念诉求上求"异化"的同时，在价格 上求"同化"的策略。而农夫山泉于 2000 年 5 月投资 3.5 亿元建成投产的淳安水厂，使得农 夫山泉具备了采用这种策略的能力。 申办 2008 年奥运会是北京，乃至全国的一件大事，人们的热情很高。"农夫山泉"巧妙 地将人们的申奥热情与产品销售联系起来，举办"为申奥捐出一分钱"活动以进一步扩大品牌 的影响力和市场份额。 3、奥运营销具体实施 2000 年 7 月，农夫山泉继成为"中国乒乓球队唯一饮用水"后与中国奥委会又一次紧密 合作。在中国奥委会举行的大型新闻发布会上，养生堂公司获得了"2001-2004 年中国奥委会 合作伙伴/荣誉赞助商"、"第 27 届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商"等称号和中国体 育代表团专用标志的特许使用权。中国奥委会的商用标志在经批准开始使用后，养生堂公司 将享有优先使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一， 也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会建立长期紧密的合作关 系，一方面体现了养生堂的实力，另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场推广活动 打下了很好的基础。 2001 年 2 月 28 日，养生堂农夫山泉公司召开支持北京申奥新闻发布会并宣布：该公司 将从 2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日止销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者来支持 北京申奥事业。养生堂为此特意邀请了奥运冠军孔令辉和刘璇作为农夫山泉形象代言人并拍 摄了农夫山泉申奥篇广告。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，这个广告每天都在渗透 着百姓们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集，申奥气氛也跟着气温一天天升高，站在申 奥队列中的农夫山泉也不知不觉地也成了一锅令人注目的"沸水"。 2001 年 3 月 20 日，农夫山泉开始进行了大规模的降价行动，普通 550 毫升瓶装水从原 本 1.5 元的价格猛降至 1 元，降幅达到 30%。在"支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶"的广告 声中，农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市街头巷尾的商场、超市乃至小卖 店。 现在， 2008 年奥运会举办权终于花落北京。当全国人民为此沉醉狂欢之际，养生堂人 一定笑得很灿烂。听说，在 7 月 13 号深夜，在很多城市，农夫山泉已被视作北京申奥成功 的“幸运之水” 2000 年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动 奥运期间，它与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”，由于在新浪首页投放， 同时新浪号称全球第一华语网站，浏览量本来就大。最近又成为奥运代表团唯一互联网合作 伙伴，首页浏览量自然激增。在其显要位置投放广告，应能吸引不少的眼球。同时奥运嘉宾 聊天室冠名赞助也是农夫山泉推广活动的重点。 自开赛以来中国奥运金牌运动员及一些体育明星每天都光临新浪奥运嘉宾聊天室，与广 大网友进行直接交流。看看下面的聊天记录就可知道.⑨ ............. 2000 年 9 月 19 日林伟宁做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录 2000 年 9 月 19 日陈晓敏做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录 2000 年 9 月 18 日中国男子体操队做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录 2000 年 9 月 18 日蔡亚林做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录 2000 年 9 月 17 日刘玉香做客农夫山泉奥运嘉宾聊天实录 2000 年 9 月 17 日农夫山泉奥运嘉宾聊天室“NBA 之夜”聊天实录 2000 年 9 月 17 日陶璐娜作客“农夫山泉”奥运嘉宾聊天实录 2000 年 9 月 16 日赵颖慧作客“农夫山泉”奥运嘉宾聊天实录 2000 年 9 月 15 日桑兰作客“农夫山泉”新浪奥运嘉宾聊天实录 2000 年 9 月 13 日悉尼华人侨领作客“农夫山泉”新浪聊天室实录 ………….. 农夫山泉不仅冠名聊天室，而且所有聊天记录均会显示“农夫山泉”字样。聊天室左上 方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。“农夫山泉有点甜”广告语流行全国。而 经过改造的“冠军的味道有点甜”广告语即体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉。 4、奥运营销效果反映 根据一些销售员反映，在"为申奥捐出一分钱"活动之前，农夫山泉的销量并不比乐百氏、 娃哈哈高，但开展活动后，农夫山泉的销售量急剧上升， l－5 月的销售量比去年同期翻了 一番，已完成去年全年销量的 90％，效果十分突出。一份来自国内贸易局商业信息中心对 全国 38 个城市近 2000 家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城 市市场占有率已跃居第一位。 农夫山泉在"口水大战"之后急需一种更好的形式来明确和传达产品的定位，提升品牌形 象。北京申奥给了商家一个机会，农夫山泉也牢牢抓住了。与中国奥委会建立长期紧密的合 作关系，举办"为申奥捐出一分钱"活动，大幅度降价„„，农夫山泉的几大步骤协调有力， 充分利用了申奥所带来的机遇，也取得了极好的效果。 2000 年 7 月 18 日，在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上，钟睒 睒在《我的梦想》的演讲中有过一段个性的独白：“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想 是一致的，那就是‘金牌和健康’。”⑩看来，与一国奥委会建立长期紧密的合作关系，不是 跨国公司，便是行业巨头，本身就是实力的象征 2。000 年 7 月，中国奥委会特别授予养生 堂“2001 年—2004 年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号，养生堂并拥有中国体育代表 团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之 一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。 2001 年“红色风暴”又一次席卷中国大地，这是喜悦的风暴。精明的“农夫”又一次 成了“大赢家”。 四、饮用水市场，谁是最后的赢家？ 农夫山泉掀起的水战让人至今记忆犹新，中国瓶装水业品牌集中度（CR3）约为 40%， 处于典型的垄断竞争阶段，可以确定，瓶装水业仍处于春秋战国时代，谁是最后的赢家却还 是个迷。 ⑨ 《农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动》2000-09-22 网络广告先锋 Lilian ⑩ 邹咏凯 《 农夫山泉：搭车“申奥号”----不全是借光》 中国营销传播网 2001-06-15 但是，农夫山泉的差异化目标市场定位策略确实非常成功的。差异本身只存在于消费者 心中。在均质化高度发展的今天,产品之间基本不存在差异了。即使有大众所认可的差异优 势,可信息化的高度发达,人们的差异优势又能保持多久?如果蒙上眼睛在众多的矿泉水中判 断,分辨出哪个是“农夫山泉”,哪个是“娃哈哈”,哪个是“乐百氏”,哪个是“雀巢”,„„ 肯定你会弄混,而且混得一塌糊涂;而只有明确告诉你哪瓶是“农夫山泉”后,你细细地品味, 才会觉得“有点甜”。“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。差异并非存 在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心 中的“有点甜”的差异印象。 正确的目标市场选择和定位正是为了求得消费者心中的这种差异,定位理论正是把消费 者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障 碍。 由于消费者只接受简单而有限的信息；因此，消费者喜简烦杂，消费者面临过多产品品 牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,人们学会 了把一切简化；而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念 或产品搬进人的心智中,你必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一 个新观念常是易如反掌。事实上人们是主动地寻求新观念以填补空隙。 市场定位正是基于上述消费者心理,为适合消费者简化的心理要求提供给消费者一个最 简化的信息。它不是去说我的产品是如何如何，而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么， 为什么我很不一般；它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完 成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。这一简洁化、抽象化的位置,代表着一种质量和价值的排 序和量度,是消费者对产品(品牌)的情感移植物。当定位将这一位置赋予某品牌时,这一品牌 就成为位置符号所指物,人们心中就会将这一位置具有的地位和价值附加在品牌上,就会将对 品牌位置的感觉和评价转移到对品牌质量、价值的评价上,将对位置的信赖转移到对品牌的 信赖上。 农夫山泉去年销售虽不及预期，但知名度迅速上升，并成功运用市场细分和差异化市场 定位原则，成为天然水（矿泉水）类别中的第一品牌。虽然农夫山泉许多行为招来的非议却 不少，“农夫”的掌门人钟纪钢先生却有自己的见解：“这场水战的最终胜利者是消费者胜 利，谁能保持与消费者利益一致的企业会赢得最后胜利”。确实，作为瓶装水业的后起之秀， 只要今年其营销管理和生产运输不出问题，同时坚持自己的差异化目标市场定位，使自己保 持与消费者一致的利益；那么，已初步奠定了消费基础和品牌类别基础的农夫山泉应有可能 成为未来两饮用水商场的赢家之一。