洗发水市场分析

洗发水市场分析 市场概况 一、产品定义及类别 1、洗发产品 洗发水(shampoo)是除去头皮、头发上的污垢,抑制头屑生成和头皮瘙痒,保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型:1、从洗发水的制品形态上,有液状洗发水和膏状洗发水之分;2、有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水;3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水;4、含有护发素功能(防静电、保护头发、修复头发损伤等)的洗发护发合二为一的二合一洗发水;5、将上述若干功能合并一起的多功能洗发水。 2、护发产品 护发素(rinse)是在洗发水洗发之后使用,具有增加头发润滑程度、调整头发表面状态以及修护头发损伤的发用产品。该类产品一般跟随洗发水进行配套销售,属于洗发水的辅助产品。 二、产品大类现状 洗发水是个人护理用品中最大的一类产品,中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前,中国有超过1600个洗发水生产商,国内市场上的洗发水品牌超过2000个。其企业结构比例与化妆品企业结构近似(见附件《全国日化企业资料》)。 中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展,洗护发品市场不仅有了长足进步,而且还有巨大的潜在市场容量。 三、市场发展历程及产品生命周期 1、市场萌芽阶段 60-70年代,洗发水产品只有简单的功能和定位:清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末,中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露;80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行,并采用传统的功能定位,例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时,蜂花推出了中国的第一瓶护发素。 1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主,产品包装较为粗糙,价格低廉,洗发、护发产品分开,除了洁净能力外,没有其它显著的功能差异。由于此时国内经济尚处于市场调节与 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 调节并存阶段,市场化程度不高,呈现出缺乏市场竞争,对顾客需求关注不够等前市场化特征。 2、市场培育与发展阶段 1988年底,以宝洁公司进入中国并推出“海飞丝”洗发水为标志,中国洗发水市场开始进入市场化演进阶段,宝洁、联合利华、花王、汉高等一大批跨国公司与众多国内公司一道共同开拓中国洗发水市场。演进至今已经历了几个发展阶段: (1)80年代中至90年代初为中国洗发水市场开拓及迅速发展阶段。 随着人们生活水平的提高,外表形象日益受到重视,拥有健康亮泽的头发成为人们追求的外在目标之一。继联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水后,1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口,仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”,海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水,就是方便的2合1概念,奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露,宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场,并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。 (2)90年代中期至90年代末为中国洗发水市场成长及竞争渗透阶段。 由于巨大的市场容量与利润空间,中国洗发水市场不断吸引新的进入者,面对宝洁公司的垄断地位,奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战,以植物概念定位和建立终端优势的营销策略,很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。 随着市场缺口的打开,一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间,宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外,又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。 (3)90年代末至今是中国洗发水成熟与竞争垄断阶段。 1999年由夏士莲引发的植物与价格攻势中,联合利华的正面进攻取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战,宝洁为维护其市场的领导地位,宣布飘柔降价30%,又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种,力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌,面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 在此阶段,中国洗发水市场已进入垄断阶段,宝洁以其飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍,联合利华以其夏士莲、力士,丝宝以其舒蕾、风影,此三家的市场占有率将近80%,由此所形成的三足鼎立局面,仍将在较长时间维持下去。这将是任何新进入者不得不面对的事实。 (4)21世纪初,可以预见中国洗发水市场将是进一步成熟与回归价值阶段。 随着主要市场被占领,洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场,并推动行业利润的减少与市场价格的下降。一些较小的竞争品牌将逐步退出市场,中国洗发水市场将回归到其核心价植上。 我们看到,在中国洗发水市场演进过程中始终面临一元与多元的对立,巩固壁垒与打破壁垒的斗争。不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进 市场细分 1.消费者性别进行细分 就我国目前的洗发水产品的消费状况来看,性别的不同对洗发水用品的需求并没有明显的差异,而且市面上也没有专门针对女性消费者或是男性消费者的洗发水。从洗发水产品的广告来看,绝大多数品牌都是用女模特做的广告。当然,这也是有原因的,一方面在购买洗发水产品的消费者中,女性所占的比例明显高于男性。另一方面,就目前的消费观念来说,洗发水产品并无“性别”之分,各种洗发水产品都是既适合女性,同是也适合男性。然而,消费观念是可以改变的,需求观念同需求一样,也是可以被细分的。据调查显示,在购买洗发水的男性消费者中,年龄在45 到54 岁的所占的比例最高。如果针对这一目标市场,推出一种专门针对男性消费者的洗发水,在广告宣传中突出其“男性专用”的特点,通过各种营销手段建立起品牌优势,使之成为男性“成功和地位”的象征,也许可以出奇制胜,占领男性市场。享誉世界的美国菲利浦·莫尔斯公司,其最著名的产品“万宝路”香烟,二十年代问世的时候定位为女性香烟,遭失败后,把当时被认为是“女性化”的“过滤嘴香烟”定位为男性香烟,最后取得了巨大的成功。这表明需求观念是可以改变的,更可以为企业所利用。这种企业人为引导消费观念的方式更能体现“营销”理念。发掘市场机会,避开竞争,独树一帜。“万宝路”的商业神话,是可以作为我国洗发水市场中的国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业借鉴的。 2.按购买者的年龄进行细分 消费者的年龄是进行市场细分的一个重要依据,因为对一般的产品而言,消费者的需求和购买量随年龄的不同而不同。企业就可以根据消费者不同的年龄层次对市场进行细分,进而分析各个子市场的需求的具体特征,设计出不同的产品更好的满足各个市场中顾客的需要,使企业获得最佳的效益。就洗发水产品而言,不同年龄阶段的消费者对洗发水的要求是不一样的。 以上资料表明,在根据消费者的年龄对洗发水市场进行市场细分时,就可以分为三个细分市场,从而根据不同的细分市场的不同消费特点,设计符合消费者需求的产品,并通过各种营销策略,建立自己在该细分市场中的优势。 3.根据消费者追求的利益进行细分 所谓消费者追求的利益,就是消费者希望商品给他带来的好处。根据消费者从产品中追求的不同利益来划分消费群体,是一种极为有效的细分方法。因为消费者使用某种产品,往往是出于不同的目的,追求不同的利益。例如,华歌尔对亚洲女士服装市场进行的研究表明,一些亚洲女士爱穿紧身服装的主要原因有:视觉上更娇美;体形更美;穿在身上自己很漂亮等等。可见,同样是穿紧身服装,消费者追求的利益不同。企业如果能准确的把握消费者追求的不同利益,从而有针对性在广告中将诉求的重点放在消费者追求的利益上,往往能起到很好的效果。 洗发水市场更是如此,随着人们的生活水平和文化素质的提高,洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效,营养美发,追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。同时随着洗发水厂商对洗发水产品开发的不断深入,也使许多消费者对洗发水用品的不同功效要求得以满足。 消费者对洗发水产品追求的利益的一个调查资料,资料表明,消费者追求的利益各不相同, 企业可以将追求利益相同的消费者群视为一个细分市场,对整个洗发水市场进行细分。如可以设计出主要功效为去头屑的产品,以满足该细分市场的需求;可以设计主要营养护发的洗发水,满足消费者追求头发柔顺、营养的利益。 4.根据地理位置进行细分 消费者所处的地理位置,也常常是进行市场细分的一个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位,如南方和北方,城市与农村等。企业可以选择一个或几个地理区域开展业务,也可以选择所有地区,但要注意各地区在地理需求和偏好方面的差异。例如自行车,城市和农村对它的要求就不一样,农村喜欢载重型的,而城市则喜欢轻便型的。就洗发水产品来说,由于地理位置的不同对洗发水的需求并无明显的差异,但是,在我国南方而后北方,由于气候的不同,消费者使用洗发水的频率不同。例如在广州,每天都使用洗发水的消费者占32.5%,而在北京却远远低于这一比例,仅为23.7%。由此看来,企业在南方和北方开展业务,实施洗发水产品的促销和分销策略时,应充分考虑这种南北的差异。 以上是根据洗发水产品主要的需求差异进行的市场细分,此外,由于人类的发质的不同,一般有中性、油性、干性三种,企业也可以将相同发质的消费者群看做一个细分市场,并设计适合不同发质的洗发水满足市场。 品牌分布 第一阵营为拥有洗发水前五甲的宝洁,(飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐) 第二阵营丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士) 第三阵营包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品 主要洗发水制造企业大多分布在上海、广东等沿海经济发达地区 丝宝立足中原武汉 奥妮坐镇西部重庆 洗发水制造企业呈现区域性集中主要是由于产业化集中化、规模化所带来的低成本和产地信任优势。 以海鸥为代表的国产品牌消费者年龄偏大、学历、收入偏低; 而飘柔、海飞丝等国际品牌为年轻人欢迎,消费群体收入、学历偏高; 沙宣受到年轻高知白领的青睐; 风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻。 品牌代表 高档 资生堂、华伦天奴、露华浓、圣艾芙、采莹多为进口化妆品品牌延伸而来。多为国外生产、国内代理,主要在大中城市高档商场销售。基本采用洗护分开方式包装,强调特殊修护功能、高营养性能和多种香型,成份趋于多样,多种维生素、丝肽蛋白、植物提取精华等概念均有提出。消费群相对稳定。 中高档 飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷,夏士莲,力士,舒蕾,风影,润妍,伊卡璐,诗芬,百年润发,天街小雨,蓝蓓丝,欧莱雅,奥妮是目前洗发水市场的主流,几家主要品牌(尤其是合资品牌)瓜分了绝大部分市场份额。原料大部分为国产原料。以城镇中青年女性为主要销售对象。绝大部分采用洗护二合一方式,强调功能,但功能趋于雷同。市场竞争非常激烈。 中低档 蜂花、海鸥、东洋之花、好迪、可蒙、快美各地地方品牌差异较大。产品大多生命周期较短,以成本低,销量大求取短期效益。占有部分二级市场并迅速渗透县乡市场,但缺乏主导品牌,主要面向城市中低收入消费群和农村消费者。 销售渠道 (一)渠道 1、零售渠道 经营业态多元化及零售商权力的扩大,零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为重要的销售渠道。 进入90年代末期,我国各种零售业态层出不穷。大型百货商店显露出利润率下降、亏损面增大的成熟期特点,而连锁便民店、中小型超市由于顺应了居民结构的变迁而蓬勃发展,大型仓储式超市更以其低价位大批量的优势后来居上。在超市、便利店等新零售业态刚兴起时,由于零售商实力较小,较多依持厂商,以牺牲部分终端权力为代价,换取厂商营销上的支持。但随着这些新兴零售业态的不断壮大,以及国外大型零售机构的进入,终端权力增大,旁落已久的渠道控制权力复归到零售商手中。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势,而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用,更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。 2、分销渠道 趋向扁平化,批发商逐渐萎缩。 面对零售业态的革命,商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润,容易引发严重的渠道冲突,已不利于市场信息的反馈与厂家控制,加上批发渠道的萎缩,促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零售业态,尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。广义上人们认为通过产品(服务)与最终客户(消费者)实现销售或直接沟通的地方,就是终端,由于零售环节是销售渠道的末端,故也被称为终端。终端逐步成为日用消费品营销中的战略性营销资源。 宝洁1999年7月推出“宝洁分销商2005计划”,改革现有分销体系,以适应渠道变化。在优化分销商网络同时,投资1个亿使分销商管理和覆盖更为现代化,为分销商提供更为全方位,专业化的指导,成立专门针对零售终端机构的销售队伍,力图实现与零售终端更为直接与全面的合作。为了对终端实施有力控制,舒蕾改变了以往以经销商为主的行销模式,通过在各 地设立分公司(联络处),对主要的零售点实现直接供货与管理,从而建立起强有力的由厂商控制的垂直营销系统。尽管此举加大了营销成本,但能更有效的控制渠道与终端资源。此外为降低经营风险,围绕终端建立了安全应收款体系,切实保障货款回笼与快速周转。 (二)主要销售手段 洗护发产品的销售手段与品牌定位及目标消费群体直接相关。但任何单一的销售手段均难以达到最佳的效果。 1、广告手段: 包括传统媒体广告、售点户外广告、网络广告等。广告宣传向来在洗发水市场居于首要地位。目前,广告手段在洗发水市场营销中呈现出如下一些特点: (1)传统电视广告大战日益激烈 电视作为与消费者沟通的有效途径,因宝洁公司的杰出运用而成为洗发水行业公认的传统广告形式,以大规模电视广告投入与目标消费者接触,并刺激购买也已成为洗发水营销的经典模式。电视广告、站牌广告、报纸广告等广告手法在洗发水市场营销中被广泛使用。据统计,去年7月份全国发用品企业在139家电视频道上对99个品牌投播的广告费用至少1.2亿元。时下洗发水市场,很多品牌都聘请当红明星作产品形象代言人,明星包装的广告,具有极强的感召力。宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式,从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色,以求调动青年人追求潇洒、美丽的感性情绪。此外,广告诉求始终突出产品特色。广告投放采用高密度的电视广告投放方式,在中国市场大获成功。 表9-3 2001年2月洗发护发类广告播出费用前十名品牌(千元) 品牌潘婷飘柔海飞丝力士亮荘好迪琦梦拉芳柏丽丝夏士莲 费用14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676 资料来源:化妆品报 表9-4 2001年2月洗护发类产品广告播出时长前十名品牌(秒) 品牌柏丽丝润妍琦梦夏士莲好迪亮荘力士飘柔海飞丝潘婷 时长15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40.240 40.333 41.077 70.505 资料来源:化妆品报 (2)传统广告形式边际效用的递减与媒体多元化 然而,面对各种资讯的泛滥与信息的过度诉求,传统媒体的吸引力正被分散,传统传播方式的短期化与昂贵,加之有效频道资源的稀缺,正在使得以电视为核心的传统广告形式边际效用递减。 随着人们休闲活动的日益增多,现代都市人越来越喜爱旅游和运动等户外活动。于是,越来越多的企业开始将广告资金投向户外。据白马户外广告公司对中国2700个样本、126个品牌的测试结果表明,在建立洗发水品牌广告知名度方面,户外广告及售点广告已跃居为仅次于电视的第二大媒体。在媒体日益多样化的今天,户外广告可以有效补充主流媒体的缺失,有效扩大主流媒体的广告效果,提高媒体投放的边际效益的。户外广告及售点广告能有效接触年轻自由一族的受众,而位于商场位置的户外媒体成为消费者购物前最后接触的传播媒 体。另外,户外广告还具有到达率高、千人成本低的特点。户外媒体与售点媒体的兴起也使人们看到尽管这些新兴媒体在树立品牌形象、传达品牌价值上逊色于传统媒体,但在建立品牌知名度,加强品牌印象,刺激购买,尤其是价格上却拥有传统媒体无可比拟的优势。 (3)整合营销传播兴起 在媒介日益多样化的今天,媒介组合策略将是有效提高媒体投放费用边际效应的有效策略。这是因为随着广告客户的日益增加,单一广告份额下降,广告主在电视广告投放上更趋理性化。据央视调查中心统计,2000年全国化妆品市场广告投放比上年下降11%,也就是说,越来越多的企业不是将眼光仅投向电视这一单一媒体,而是强化媒体组合概念,从而取得良好的广告效果。 媒体组合发布比单一媒体发布更为有效,它能在最短时间内,最大限度地提升品牌知名度,从而取得理想的广告效果。信息和传播的革命促使交易方式的改变。在不远的将来,在任何一个地方,人们能进入互联网和公司网页审看报价和订购商品,由于这些数据库的技术优势,公司能更多地进行直接营销并减少对批发商和零售中间机构的依赖。宝洁公司在这样变革中反应较快,除推出潘婷、沙宣、海飞丝网站外,还与嘉实公司参股合作,推出一档“影视新干线”节目,以期垄断未来媒体优势。 而舒蕾在推出之初,就将广告投放的重心转向到市场终端——消费者最终购买产品的超市、商场、小店……,铺天盖地的铺货广告促销小姐,树立其活泼、健康、自信、时尚的形象。其他的如雅嘉集团在推出“伊然美”柔顺护洗发露系列时在广告媒体组合上形成从电视、电台、报纸、杂志、路牌到终端的立体宣传模式,其中电视媒体以凤凰卫视中文台为主,并配合全国10多家地方无线、有线电视台同步覆盖。 2、公关手段 与广告和销售促进一样,公共关系是另一个重要的营销工具。洗护发市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些情况已证明,由于广告作用力的削弱,公共关系的成本效益高于广告。 洗发水作为化妆品市场中最大的一类产品,制约市场扩展的最大瓶颈,已不再是产品的市场渗透率,而在于消费者对产品的使用频率。宝洁与中国健康教育协会合作开展“天天洗头运动”,提倡人们尤其是青年人应养成每周洗头4—7次的良好卫生习惯。并请吴大维、林依伦、珂蓝等明星制作广告,开展宣传攻势。为与目标消费群体实现更紧密的沟通,以去头屑功效闻名的著名头发护理品牌海飞丝从今天起推出薄荷海飞丝FLASH闪客广告创意大赛,激发年轻人的创作灵感。而去年开学的“飘柔自信学院”对凸现“自信”、“活力”的品牌个性起到极为重要的作用。宝洁公司在推出“润妍”倍黑中草药洗发水时,同时采取诸如东方女性美丽准则评选、黑白之美文化大赛、润妍黑发节等一系列公关活动。从宝洁1994年以来开展的“飘柔之星”评选活动,还是为“沙宣”的全国品牌推广选择国际知名公关公司爱德曼公司为合作伙伴都取了巨大成功。联合利华公司和全国妇联联合举办了"夏士莲黑发迎奥运"的活动,编成创吉尼斯世界纪录的夏士莲黑发申奥结,在6月底捐赠给北京奥申委。而丝宝集团的“舒蕾世纪星”评选已举办第三届,“健康闪亮,飞跃梦想”品牌理念已经深入广大消费者心中。 3、促销手段 消费者的需要和心理日益多元化与复杂化,“分众”趋势引导着今日市场的潮流。各大商家开展各种各样的促销活动,打折派送、买一赠一、捆绑销售、参与抽奖、买产品赠礼物、购物刮卡等,可以说如今洗发水市场竞争纷杂无序,手段各显其能。 4、价格手段 随着洗发水市场竞争的加剧,价格手段越来越成为洗发水厂商频繁使用的销售手段之一。联合利华在中国洗发水市场地位的不断滑落,使得其打破曾与宝洁在市场上共同维系的洗发水“价格默契”。1999年由夏士莲引发价格攻势中,联合利华取得巨大胜利。面对市场占有率的一路下滑与空前挑战,宝洁宣布布飘柔降价30%,又随后推出黑飘、蓝飘等全新品种,力图使飘柔成为宝洁洗发水家庭中的战斗品牌,面对新进入者构筑强有力的品牌壁垒和价格壁垒。 5、服务手段 宝洁公司推出的“俱乐部式营销”——飘柔俱乐部,消费者一次性购买飘柔产品超过600ml,即可报名参加。俱乐部为俱乐部成员提供新品和促销信息、派发会刊、邀请聚会、听取意见等。俱乐部式营销优势在于:1、锁定已有顾客群。利用具有人情味和亲和力的活动增加消费者对产品品牌的认同感乃至依赖性。2、拓宽信息渠道。可以从会员处获取消费者对产品的意见反馈,了解消费需求动态。这种一对一的信息交流方式增强了信息真实性和传递速度。 3、有助于推广新品俱乐部营销使消费者对品牌产生的依赖性,极大地降低了推出新产品的成本,对消费者需求的充分把握能保证厂商生产最“适销对路”的产品。