091245国内SNS网站差异化经营(1)

∥网络传播——一一．．．．．．．．．．．．．，。．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．j酶．i．、。“。 ，⋯。。 4。， 、 、⋯．倘爿乃v7形E^厂彳删Q乞日E 2009·12(下半月)国内SNS丹站的蔗异伯经营 SNS网站指基于社会网络关系系统思 想并以六度分离理论和150法则等理论为 基础而建立的网站。受众可以通过SNS网 站进行网络聊天、交友、视频分享、博客、 播客、网络社区、音乐共享、游戏等社交活 动，因此人们更乐意将SNS网站称为社交 网站。 国内SNS网站发展现状 校内网、开心网、海内网、若邻网、天 际网、聚友网等SNS网站在国内发展势头 蒸蒸日上．而从今年开始。包括通信运营 商和传统门户网站在内的大批生力军也 都陆续推出了自己的SNS业务。新浪的“新 浪朋友”，搜狐的“白社会”，腾讯的“QQ校 友”，中国移动的“139社区”．新联通也 宣布其“新势力”旗下定位年轻人的SNS网 站上线公测。一时间．中国SNS网站遍地开 花，而艾瑞咨询数据显示，截至2008年11 月。国内社区网站用户覆盖人数达1．79亿 人。 新的网络媒介素养教育的运动在世界范 围内酝酿。网络媒介素养教育主要是指导 网民正确理解网络传媒及其信息．建设性 地享用网络传播资源．培养青少年具有健 康的媒介解读和批判能力，使其能够在多 元的媒介环境中．充分合理地利用网络媒 介资源完善自我、参与社会发展。网络媒 介素养不仅是一种知识体系．更是一种技 能、一种思维方法．是现代公民必备的基 本素质。面向青少年的网络媒介素养教 育。应形成学校教育、社会教育、家庭教育 的合力．成为伴随其成长的终身教育。 网络媒介素养教育最迫切的需要是 建构青少年关于客观世界原貌的知识。 李普曼在《公共舆论》中提出，“脑海图 景”和“身外世界”是不一样的。“在社会 生活的层面上．人对环境的调适是通过 ‘虚构’这一媒介进行的”。大众传媒的舆 论号召力和对现实的干预．实质上都是 通过由符号所建构的“拟态环境”实现 的。大众传媒通过信息传播所要达到的 目的就是帮助受众建立他们认为真实的 “拟态环境”．并且让他们相信这就是现 实本身。青少年对社会的认知很大程度 口谢晋洋 张彦华 国内SNS网站发展中面临的问题 作为互联网最为时尚的社交平台。 SNS网站为中国网民提供了一个在传统社 交模式之外更为方便快捷的全新社交平 台。深深改变着中国网民的人际交往。然 而．事情的发展并非止步于此，一些问题 随着其发展也开始慢慢呈现。 服务模式同质化。国内SNS网站数量 众多，但网站服务模式雷同。简洁的网站 人口、人际关系网的构建与各类互动游戏 的设置等共同构成了目前SNS网站普遍流 行的“玩乐交友”模式。SNS平台技术门槛 和成本的降低以及某些网站短时间内迅 速走红的刺激等因素的存在．导致多数 SNS网站业务走向高度的重合。 实际上．在开心网流行之后．各类页 面布局和功能同质化的SNS网站已经遍地 开花。那些深受学生和白领用户喜爱的 “种菜”、“泊车”等游戏也泛滥成灾，引起 用户的腻烦心理。有消息称．主要依靠小 上来源于从网络中接触的信息，大众传 媒的报道在其脑海中构建的“拟态环境” 深刻影响着他们的价值观念和行为方 式。在信息真假难辨、过度渲染炒作、充 斥娱乐倾向的网络环境中．给青少年带 来的负面影响主要体现为：文化多元导 致价值判断 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 迷失：商业化追逐导致 人文关怀缺失：媒介素养薄弱导致控制 能力丧失。因此。媒介素养教育旨在试图 解构隐藏在“媒介现实”背后的机制．让 青少年了解为何会呈现这样的“拟态环 境”，自主分辨“媒介人物”与客观真实。 如何开展媒介素养教育呢?学者蒋晓 丽在《中国网络媒介素养教育的生成意义 及特定原则》一文中．给出了网络媒介素 养教育应遵循的原则：首先．要教育网民 掌握“去伪存真”的辨别原则。面对网络中 大量的为争夺眼球、制造轰动效应而“创 造”出来的假信息．媒介素养教育要让网 民学会用批判的眼光评估各种信息资源， 从网站的社会属性、技术力量、信息内容 以及 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 设计等各个方面综合考查、评价 一个网站的可靠性。其次．教育网民掌握 “去粗取精”的整合原则。过度的网络依 游戏吸引用户的开心网正在面临着用户 流失的局面。可以预见，同质化竞争的加 剧，必将导致更多不良问题的产生。 品牌同质化。良好的品牌代表着品牌 溢价和丰厚的收益，也更加容易使网站脱 离恶性竞争的怪圈。然而，国内多数SNS网 站品牌定位存在同质化倾向．部分网站甚 至沦落到抄袭网站域名与名称的程度，这 不仅不利于个性化品牌的营造，也不利于 网站核心竞争力的发掘。 开心网“ka仅in001．com”凭借“朋友买 卖”等组件迅速风靡社会．成功塑造了品 牌形象。然而好景不长，另一个开心网 “kaixin．com”浮出水面。为拥有“开心网” 品牌。双方争执不断并最终对簿公堂。姑 且不去评论孰是孰非，该事件本身就是国 内SNS网站品牌同质化的一种表现．而真 正的开心网也会因此造成无形资产和有 形资产不必要的损失。 受众单一。受众不但是媒介权力之 存．频繁的信息更新，会使网民感到眼花 缭乱．对所接触到的信息缺乏起码的条理 化和逻辑整理能力。网络媒介素养教育应 该积极地培养网民正确的“网络需要”观。 适时、适度地使用网络，适需、适量地接触 信息。最后，要教育网民掌握“取其精华， 弃其糟粕”的优化原则。网络是一个丰富 的信息海洋。它的博大精深包容了各种信 息、多元文化的共存，同时也造成了泥沙 俱下的情况。青少年网民由于年龄偏小、 社会经验不足．不具备科学的价值标准， 很容易被一些不健康的信息误导甚至违 法犯罪。网络媒介素养教育应该教导人们 认清网络中多元信息的本质，避免被那些 貌似不具有价值倾向的“中立”信息迷惑。o (本文为湖北省教育厅人文社会科学研究 项目．项目号：舢Z027) 注释： ①尼古拉·尼葛洛庞帝：《数字化生存)，海 南出版社，1997年版，第269页。 ②蒋晓丽：<中国网络媒介素养教育的生 成意义及特定原则>，<新闻界)，2004(5)。 (作者为长江大学文学院讲师、博士) 编校：施宇 彩阉藏劳者69 万方数据 网络传播 ：÷ i。 一， 。，⋯ 。J!—．．．．．．．．—．。．．．．．．．．．．．．．．．———————．．．．—．．—．．．．．．．．．．．，—．．．．．．。．—．．．．。—．——．———．——．—．．．。——．．—————．————，．——．——．———．．．—．．．———————．．————一一殷^厂陟互^厂彳珏趔D弛 2009·12(下半月) 源，更是媒介财富之源。在国外，Facebook 以广泛的关系而著称，其受众涉及各个年 龄段和各个阶层，而在国内社交网络更多 意味着游戏。国内这种现象的出现，导致 SNS网站受众年龄层和社会阶层受到很大 限制．显得单一化。这是～种畸形的发展． 不符合事物发展的规律，也不符合时代发 展的潮流。 核心定住模糊化。目前，国内SNS网站 更多的是凭借类似“偷菜”之类的游戏而 获得更多的用户资源，这种网站定位没有 抓住SNS的核心和精髓。这是因为，小游戏 的特点注定其生命周期很短。当用户对一 个网络游戏插件失去新鲜感之后．便极有 可能对承载该游戏插件的网站也失去兴 趣。这种情况会严重影响用户黏性的维持 和提高。 SNS网站差异化发展 建议 关于小区增设电动车充电建议给教师的建议PDF智慧城市建议书pdf给教师的36条建议下载税则修订调整建议表下载 在社会转型期。人的价值取向更加多 元化，获取信息的内容更需要专业化、权 威化。因而网站内容也应朝着专业化、多 极化、权威化、特色化发展。SNS网站只有 采取差异化发展策略．更加深入细致地为 受众提供所需要的服务，才能更好地赢得 受众的依赖和追捧。 服务差异化。SNS作为向用户提供社 交服务的网站．应当针对不同用户提供特 殊性、个性化、情感性等特色服务。创造差 异化服务对用户的偏好具有特殊意义．是 赢得用户、扩大市场占有份额、在激烈的 市场竞争中站稳脚跟的重要策略。以自领 用户为主要受众的搜狐“白社会”SNS网站 中设置有一个“防老板键”．即键盘上的f’9 键。无论在“白社会”中从事何种行为．当 发生紧急事件时，用户只要按住该键．整 个页面立刻就会变成搜狗搜索。诸如此类 差异化、人性化的服务措施．都将进一步 提升用户的交友体验和使用黏性。 品牌差异化。SNS网站应通过实施品 牌战略和形象战略而制造差异，而不应将 眼光紧紧盯在“开心网”模式上面。通过营 造差异化的品牌和成功的战略形象塑造． SNS网站完全可以在用户心目中树立起优 异形象．提升用户的品牌忠诚度．把网站 的品牌和形象根植于用户心中。阿里巴巴 公司推出的SNS新产品“人脉通”．并不提 供游戏互动功能．而专注商业互动行为． 推广纯商业关系．大大增强了网站的核心 竞争力和盈利能力。 发掘受众的多种需求。受众具有重要 地位和特点，他们决定媒介内容的取舍． 决定媒体的风格定位，决定媒介变革的方 向和进程。受众具有广泛性和隐蔽性．除 了游戏需求之外，还有很多其他需求，而 且那些需求是普遍存在的。国内SNS网站 要克服单一受众的倾向．一是要切实为受 众服务，合理引导受众各方面的兴趣，挖 掘受众潜在需求，把市场做大：二是要注 意将SNS网站单一化需求加以剖析。细分 受众；三是要针对碎片化市场．针对性、专 门性地满足各“碎片”的需求，以吸引更多 用户的使用。 加强网站定位。精准的网站定位对于 积极高效地引导、规范、推动网站经营战 略的实施，凸显网站核心价值．增强网站 核心竞争力意义重大。游戏插件的应用固 然能够吸引大量的用户．但如果希望拥有 一种门槛更高并足以黏住用户的核心模 式．SNS网站应该逐渐将定位放在人际关 系本身。这是因为．对于人际网络，用户在 转移时难免考虑其中的麻烦。但如果只是 游戏，用户转移的顾忌就会小很多。国外 SNS网站Facebook也不乏游戏插件．但交 际网络本身才是其最核心的定位．它也因 此获得了巨大的成功。 增强创新能力。创新是一个民族的灵 魂．是一个国家和地区兴旺发达的不竭动 力。只有勇于创新、善于创新，提高创新能 力．营造创新氛围，才能有效解决SNS网站 前进道路上遇到的各种新问题。笔者以 为。以下措施的实施，对于有效推动国内 SNS网站不断向前发展意义重大。 一是政府应对现有创新成果予以保 护。政府应通过法律规范等形式对现有创 新成果进行有效的保护．同时给予SNS网 站的抄袭者以应有的惩罚，促进那些富于 创新精神的SNS网站良性发展。只有这样． 创新者的激情才能得到保护。国内SNS网 站不正常竞争格局才会得到有效扭转。 二是社会大众应营造创新氛围。德国 传播学者诺依曼提出的“沉默的螺旋”理 论认为：在意见的表明中．一方的“沉默” 会造成另一方意见的增势，使“优势意见” 显得更加强大，这种强大反过来又迫使更 多的持不同意见者转向“沉默”。如此循 环．便形成了一个“一方越来越大声疾呼， 而另一方越来越沉默下去的螺旋式过 程”。。沉默的螺旋”的作用机制，有利于舆 论的形成和保持。社会大众要以语言或行 动等各种方式来营造一种有利于创新的 舆论环境和社会氛围，使更多的创新人才 和创新思维不断涌现，保证国内SNS网站 的健康、有序发展。 三是SNS网站自身要增强创新能力。 针对人们愈来愈强烈的个性化意识和差 异化需求．SNS网站自身要增强自主创新 的意识，强化创新思维，培养创新人才，进 一步激发自身创新活力，通过制定比竞争 对手更有效、更先进的经营策略和设计个 性化网站等措施，积极主动地、有创造性 地满足用户的需要。 结语 SNS网站在国内的迅速发展．让人们 体会到了SNS的巨大力量。校内网、开心网 等中国SNS市场杰出的领导者为了各自的 宏图大业必将进行更加激烈的角逐．而其 发展过程中所暴露出来的包括同质化倾 向在内的一系列问题势必影响到这场角 逐的最终结果和SNS网站的长远发展。 SNS网站发展过程中所暴露出的问题并非 其自身所独有．而SNS网站的持久繁荣也 需要各方面的共同努力。对SNS网站的研 究探索，应该在立足国情的基础上．通过 其承载的各种符号．采用多视点观察、全 方位研究其外在表现形式的同时，深入探 索其内在的深刻含义。通过种种类似的研 究．SNS网站才能在规避同质化倾向的同 时推出适合中国国情的服务．才能更有效 地利用用户碎片化的发展趋势实行差异 化经营，才能在前进的道路上不断创新． 才能促进国内SNS网站可持续发展，为中 国互联网行业的发展作出自己应有的贡 献。 参考文献： 1．毛涛涛：《SNS市场新一轮竞争开幕>，《北 京商报)，2009—02—04。 2．向红英：《级别高到不能再高失去“开 心”动力开心网玩家大量出选>，<青年时报)， 2009卸17一15。 3．李斌：<成功不能抄近路>。<京华时报>． 2009—05—21。 4．马巾坷：《“开心网”不开心 被山寨欲索 赔1000万>．《经济观察报(北京))，2009一05—22。 5．谢灵宁、王雅、金晶：<开心网的明天： Face‰k、腾讯抑或一闪印逝?)，‘第一财经周 刊>．2009—05—29。 6．李斌：‘阿里巴巴首推商人SNS网站)，<京 华时报)．2009—D6-16。 7．郭庆光：<传播学教程>，北京：中国人民 大学出版社．1钙19年版。 (谢晋洋为重庆大学文学与新闻传媒 学院教授、硕士生导师：张彦华为重庆大 学文学与新闻传媒学院硕士生) 缡校：张红玲 70彭向亥謦者万方数据