广告实务实训

《广告实务》实训 实 训 六：广告赏析（humou 广告专题） (1) 我们知道怎样搬— — 从“通银”搬家公司的招贴广告看幽默化刨意策略。 图 通银搬家公司广告 所有看到这两张招贴的人首先一定会被画面上的情景给逗乐：一只可爱的小老鼠躺在地 面上，四爪托着两只鸡蛋，另一只小老鼠则衔咬着它的尾巴，卖力地往前跑；沙漠里，一条 长蛇把身体中部蜷曲成一个窝状，里面也摆放着一个生鸡蛋，而它还在执著而轻松地匍匐前 进… … 如果你以为这是动物的杂技表演，那就大错特错了。 这是韩国通银搬家公司的形象宣传招贴。显然，它是以一种幽默化的手法来传递广告信 息的。其创意的精华主要反映在以下三个方面： ①形象生动，比喻贴切 首先，创作者选取老鼠、蛇等小动物作为搬家公司的代言人，此之以真实的搬家，厶＼ 司的经营者或员工出面说理或 承诺 党员整改承诺书工程质量保证服务承诺书供货时间与服务承诺方案食品安全承诺书我公司的设计优势和服务承诺 ，多了一份生动和形象；其次，创作者采用比喻手法，用 老鼠、蛇通常运送东西的小心翼翼来隐喻搬家公司作业的谨慎、细致，不但自然贴切，有很 强的关联性，而且还多了份趣味。 ②勾产品而幽默 对于搬家公司，消费者的期待是什么?小心谨慎、快捷方便。这可以说是搬家公司的主 要诉求点了。如何表现?刨作者在选取表现元素时，大胆联想，从人类的搬家联想到动物的 迁徙，从动物的迁徙联想到动物“搬家”高手老鼠和蛇。于是，上述让人惊诧不已的画面诞生 了。也许更多的人只留意了画面本身的幽默和趣味性，但仔细分析一下，创作者还是“别有 用心”的。他们没有把广告停留在幽默的表面，为幽默而幽默，而是在幽默里隐含了产品或 服务的信息— — 我们的服务周到、安全而快捷，正如你看到的画面情景一样。换句话说，创 作者是为产品而幽默。 ③谐趣沟通，画龙点睛 幽默化创意策略是一把双刃剑，用得好，幽默可以增强受众对产品或服务的信息的记忆； 用不好，很可能受众只记住一个幽默故事，反而淡忘了产品或服务的信息。这里也牵涉到一 个沟通技巧的问题。一般情况下，应该在幽默精彩处亮出或强化产品或服务信息，所谓“幽 默精彩处即是承诺”，用幽默的强烈刺激烘托、渲染相关广告信息，加深受众对广告信息的 理解与记忆。事实上，光看画面，通银搬家公司的广告已经够有幽默色彩了，但创作者还是 非常≯了妙地以一句“我们知道该怎样搬”(we know how to CalT~)点题，让受众欣赏画面幽 默情境的同时，-清晰地接收他们真正要传达的信息。由于这句广告口号一语双关，既是老 鼠、蛇的心声，又是“通银”对客户的承诺，这种谐趣的关联，有效强化了幽默的沟通效果。 幽默化广告创意策略是在国际广告领域广为采用的一种创意策略，从众多的国际品牌的 创意实践中，中国创意人将会得到更多的启示和借鉴。见图 3 22。 （2）幽默的魅力 美味的魔力——“杨协成”牛奶系列招贴广告的幽默色彩。 《广告实务》实训 图 “杨协成”牛奶系列招贴广告 “杨协成”牛奶系列招贴广告，由三幅互为关联、不断递进的画面构成：谷仓里待哺的 小牛不去母牛那儿吮奶，而在一旁摇头晃脑地用吸管吮吸着一瓶“杨协成”牛奶；备受冷落 的母牛气急败坏，在健身房里，它把“杨协成”牛奶的品牌标签粘在拳击练习沙袋上，正跃 跃欲试地准备以拳脚相向，以泄心头之恨；孤单落寞的母牛请来巫师为她占卜算卦，而巫师 竟然占出母牛今生的克星是“杨协成”牛奶。 看过许许多多的牛奶广告，但要谈印象最深刻的，莫过于“杨协成”牛奶广告了，不仅 由于其创意的极度幽默色彩让人忍俊不禁，更重要的是它的幽默完全因产品而生，这也可以 说是幽默化广告创意策略应用的最高境界了。 这组创意的幽默别开生面：第一，视角独特，令人过目不忘。创意围绕母牛与小牛不合 常理的关系展开，以拟人化的手段表现了母牛与“杨协成”牛奶的恩怨由来，故事性强，喜 《广告实务》实训 剧色彩十分明显。第二，形象生动，令人忍俊不禁。由于创意采用的是拟人化的手段，母牛 也好，小牛也好，都被赋予了人的特征，有了思想，有了感情，加之创作者用三维电脑设计 出的母牛与小牛的形象生动、传神，场景模拟逼真，气氛渲染热烈，整组广告的创意鲜活传 神，其中的幽默色彩又让人忍俊不禁。第三，因果关联，层层递进。招贴采用系列形式，三 组画面有因、有果，相互照应，且都有极强的幽默感，增加了创意的吸引力。 当然，让创意有幽默感并不是很难，换句话说，以幽默故事组织创意司空见惯，真正难 的是，幽默效果与产品信息传达之间天衣无逢的结合，即“为了产品而幽默”、“幽默精彩 处即是承诺”。而“杨协成”牛奶系列招贴广告就做到了这一点。首先，幽默的缘起即是产 品——“杨协成”牛奶，所有的喜剧因素、幽默效果也都紧紧围绕“杨协成”牛奶的产品信 息：小牛弃母乳转喝“杨协成”，母牛向竞争对手“杨协成”挥拳泄愤，母牛命中注定的克 星“杨协成”……“杨协成”的品牌及产品信息是与幽默粘连在一起的。仔细分析，这些幽 默全都是为“杨协成”而幽默的。其次，每一组的幽默点都围绕着产品的特性，或明讲，或 暗喻，均透射出产品对消费者的承诺。换一个角度，可以这样解读三组画面的含义：“杨协 成”牛奶太诱人了，以至于小牛都不愿喝母乳而转喝“杨协成”牛奶；是你(“杨协成”牛 奶)的美味抢走了我的地位，我恨你；你(“杨协成”牛奶)的美味魔力已成为我生命中的克 星……很明显，这样的幽默是为产品服务的，幽默中产品的个性非常突出，这也反映了创作 者对创意策略的掌握是十分老道、十分成功的。 “杨协成”牛奶系列招贴广告由新加坡Sachi&sachi广告公司创作，该作品曾荣获1997 年亚-太广告节平面类金奖。见图 3 23． （3）就是那么光滑——从宝洁 OLAY 沐浴露电视广告看幽默化创意策略。 看过不少沐浴露广告，但要谈印象最深刻的，莫过于宝洁 OLAY 超润滑沐浴露的电视广 告：不走运的桑拿按摩师，为沐浴后女客人踩背，不料还没在背上站稳就滑倒在地上，一句 旁白道出奥妙——“超润滑肌肤，来自玉兰油沐浴系列”。显然，这样的精彩情节是有些夸 张的，是以幽默化的创意策略来传达广告信息。 精准的产品定位和多品牌策略一直是宝洁叱咤风云的法宝，宝洁近年的一系列动作的焦 点集中在新兴的沐浴露市场。中国的沐浴露市场仍处于发展期。品牌集中度相对较低，大都 以“滋润”为主要功能诉求。如何使玉兰油沐浴露脱颖而出?宝洁摒弃沐浴露广告的一贯套 路，并不直接描写沐浴时的滋润感受，也未用旁白道出沐浴后感觉如何不干燥。其广告今观 众捧腹之余，也达到了良好的效果。其幽默化创意的精髓，反映在以下三个方面： ①切入点选择恰当，情节生动-- 一方面，从环境上看，为了强化沐浴露使用后的效果，创作者选取与沐浴露使用有关的 场合时，将切入点放在浴后按摩的情景中；从人物选择上，玉兰油是宝洁的中档品牌，因而 首先考虑目标消费群，中高端收入人群才较有可能在沐浴后进行保养，选择他们做代言是最 有效的。另一方面，按摩师是与顾客的肌肤直接接触的，广告从客观感受的角度使幽默中增 添了一份真实感。 ②为产品而幽默 对于沐浴露，消费者最期待的是什么?是使肌肤清洁润滑。这个系列产品定位为超润滑 沐浴露，当然须将这一功能作为主要诉求在广告情节中表现。生活中我们很难想出有什么可 以在光滑的表面轻松停留，连人也不例外，因此广告中不可思议的画面就出现了。仔细分析， 创作者以别出心裁的构思来表现产品的功能，用第三方的诙谐演绎来说服消费者，相比其他 同类广告以主观上的推荐，给予观众肌肤滋润的视觉感受等方式都更有力，这样产品的主要 功能诉求就和消费者进行了一次完美沟通。 ③谐趣沟通，画龙点睛。 《广告实务》实训 图 宝洁 OLAY 沐浴露电视广告