商业计划书

商业计划书编写指南 目录 一、商业计划书及构成要素 1.1商业计划书的作用 1.2商业计划书的要素 1.3商业计划书的组成 二．如何产生一份好的商业计划书 三．商业计划书摘要 3.1摘要的意义 3.2摘要应该表达的内容 3.3撰写摘要注意的事项 四．商业计划书内容的编写 4.1业务发展历史与未来 4.2研究与开发 4.3产品或者服务 4.4管理团队 4.5市场与竞争 4.6生产经营计划 4.7财务分析与融资需求 收入估测表 4.8风险分析 4.9风险投资的退出 五．商业计划书编写格式 5.1商业计划书编写格式(供初创期、成长期的企业融资参考) 5.2商业计划书编写格式(供种子期项目融资参考) 一、商业计划书及构成要素 1.1商业计划书的作用 无论是要把新的技术转变成新的产品，把新的设想发展成新的事业，还是把现有的企业 进行改造有一番新的发展，都离不开资金。在商品经济的社会，资金是一切企业生存和发展 的命脉。当前银行对向企业贷款日益持谨慎态度，很多企业普遍感到申请资金已经成为日益 困难的事情。特别是新企业和准备创立的企业更是感到一金难求。如何为企业找到所需要的 资金是企业生存的关键所在。我们引用金融投资领域中常讲的一句话作为本书的开始：“寻 找资金没有窍门，惟有好的想法、好的技术、好的管理、好的市场。” 1／32 商业计划是创业者吸引投资家的创业资本的一份报告性文件，事实上，创业计划对于任 何形式出资的创业者都是需要的，因为，创业并不是只凭热情的冲动，而是理性的行为。因 此，在创业前，做一个较为完善的计划是有非常有意义的，第一，在做创业计划时，会比较 客观地帮助创业者分析创业的主要影响因素，能够使创业者保持清醒的头脑；第二，一项比 较完善的创业计划，可以成为创业者的创业指南或行动大纲；除此之外，当然，也可以作为 用于向风险投资家游说以取得创业投资(商业的可行性报告及其他渠道融资的报告性文件)， 从这个意义上讲，一篇优秀的创业计划也会成为创业者吸引资金的“敲门砖”和“通行证”。 商业计划书编写指南 1.2商业计划书的要素 那些不能给风险投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的商业计划书，其最终结 果只能是被扔进垃圾箱里。为了确保商业计划书能起作用，企业家应把握以下要素。 1.关注产品 在商业计划书中，应提供所有与企业的产品或服务有关的细节，包括企业所实施的所有 调查。需回答的主要问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 包括：产品正处于什么样的发展阶段?它的独特性怎样?企业分销产 品的方法是什么?谁会使用企业的产品，为什么?产品的生产成本是多少，售价是多少?企业 发展新的现代化产品的计划是什么?应该把风险投资商拉到企业的产品或服务中来，这样风 险投资商就会和风险企业家一样对产品有兴趣。在商业计划书中，企业家应尽量用简单的词 语来描述每件事。商品及其属性的定义，对企业家来说是非常明确的，但其他人却不一定清 楚它们的含义。制订商业计划书的目的不仅是要出资者相信企业的产品会在市场上产生革命 性的影响，同时也要使他们相信企业有证明它的论据。商业计划书对产品的阐述，要让出资 者感到：投资这个项目是值得的。 2.敢于竞争 在商业计划书中，风险企业家应细致分析竞争对手的情况。需回答的主要问题： 竞争对手都是谁?他们的产品是如何实现其价值的?竞争对手的产品与本企业的产品 相比，有哪些相同点和不同点?竞争对手所采用的营销策略是什么?要明确每个竞争者的销售 额，毛利润、收入以及市场份额．然后再讨论本企业相对于每个竞争者所具有的竞争优势， 要向投资者展示顾客偏爱本企业的原因是：本企业的产品差别化程度高，性能价格比优越， 质量好，送货迅速，定位适中，价格合适等等，商业计划书要使它的读者相信，本企业不仅 是行业中的有力竞争者，而且将来还会是确定行业标准的领先者。 当然，在商业计划书中，企业家还应阐明竞争者给本企业带来的风险以及本企业所采取 的对策。 3.了解市场 商业计划书要给投资者提供企业对目标市场的深入分析和理解。要细致分析经济、地 理、职业以及心理等因素对消费者选择购买本企业产品这一行为的影响，以及各个因素所起 的作用。商业计划书中还应包括一个主要的营销计划，计划中应列出本企业打算开展广告、 促销以及公共关系活动的地区，明确每一项活动的预算和收益。商业计划书中还应简述一下 企业的销售战略，比如：企业是使用外面的销售代表还是使用内部职员?企业是使用转卖商、 分销商还是特许商?企业将提供何种类型的销售培训? 此外，商业计划书还应特别关注一下销售中的细节问题。 4.表明行动方针 企业的行动计划应该是无懈可击的。商业计划书中应该明确下列问题：企业如何把产 品推向市场?如何设计生产线，如何组装产品?企业生产需要哪些原料?企业拥有那些生产资 源，还需要什么生产资源?生产和设备的成本是多少?企业是买设备还是租设备?解释与产品 组装，储存以及发送有关的固定成本和变动成本的情况。 5.展示管理队伍 把一个思想转化为一个成功的风险企业，其关键的因素就是要有一支强有力的管理队 伍。这支队伍的成员必须有较高的专业技术知识、管理才能和多年工作 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 ，要给投资者这 样一种感觉：“看，这支队伍里都有谁!如果这个公司是一支足球队的话，他们就会一直杀入 世界杯决赛!” 2／32 管理者的职能就是计划，组织，控制和指导公司实现目标的行动。在商业计划书中， 应首先描述一下整个管理队伍及其职责，然而再分别介绍每位管理人员的特殊才能、特点和 造诣，细致描述每个管理者将对公司所做的贡献。商业计划书中还应明确管理目标以及组织 商业计划书编写指南 机构图。 6.出色的计划摘要 商业计划书中的计划摘要十分重要。它必须能让风险投资者有兴趣并渴望得到更多的信 息，它将给读者留下长久的印象。计划摘要将是风险企业家所写的最后一部分内容，但却是 出资者首先要看的内容，如果公司是一本书，它就象是这本书的封面，做得好就可以把投资 者吸引住。你要像对待广告一样来写摘要，绝不要草草了事．文章明了，但要感人。 1.3商业计划书的组成 不同产业的商业计划书形式有所不同。但是，从总的结构方面，所有的商业计划书都应 该包括摘要、主题、附录三个部分。摘要是对整个商业计划书最高度的概括。摘要部分的作 用是以最精炼的语言、最有吸引力和冲击力的方式突出重点，一下子抓住投资者的心。摘要 部分是引路人，把投资者引入文章的主题。主体部分是整个商业计划书的核心。在主体部分， 作者向投资者一一展示他们所要知道的所有内容。主体的功能是最终说服投资者，使他们充 分相信你的项目是一个值得投资的好项目，以及你和你的领导班子有能力让他们的投资产生 最佳的投资回报。附录部分是对主体的补充。它的功能是提供更多、更详细的补充信息，完 成主体部分中言有未尽的内容。 1.摘要 摘要是整个商业计划书的“凤头”，是对整个计划书的最高度的概括。从某种程度上说， 投资者是否中意你的项目，主要取决于摘要部分。可以说没有好的摘要，就没有投资。 2.主体 主题是整个商业计划书的“猪肚”。主体部分要内容详实，在有限的篇幅之内充分展示 你要说的全部内容，让投资者知道他想知道的全部东西。主体部分按照顺序一般包括以下几 个方面： 1） 公司介绍。主要介绍企业的一些基本情况，以及发展策略、财务情况、产品或 服务的基本情况等。 2） 产业分析。主要介绍你的企业所归属的产业领域的基本情况，以及你的企业在 整个产业或行业中的地位。 3） 市场分析。主要介绍你的产品或服务的市场情况。包括你的目标市场、你在市 场竞争中的位置、你的竞争对手的情况、未来市场的发展趋势。 4） 营销。主要介绍你的市场营销策略、企业的销售队伍的基本情况、销售结构等 内容。 5） 企业的经营。主要介绍经营场所的基本情况、企业主要设施和设备、生产工艺 基本情况、生产力和生产率的基本情况，以及质量控制、库存管理、售后服务、 研究和发展等内容。 6） 企业的管理。主要介绍管理理念、管理结构、管理方式、主要管理人员的基本 情况、顾问队伍等基本情况。 7） 财务管理。主要介绍企业财务管理的基本情况。对现在正在运行的企业需要过 去三年的财务报表、现金流量表、损益平衡表等。还要介绍申请资金的用途。 8） 企业的发展计划。主要介绍企业的发展目标、发展策略、发展计划、实施步骤， 以及风险因素的分析等。 9） 撤出计划。主要告诉投资者如何收回投资，什么时间收回投资，大约有多少回 报率等情况。 3.附录 3／32 附录是对主体部分的补充。由于篇幅的限制，有些内容不宜于在主体部分过多描述。 把那些言犹未尽的内容，或需要提供参考资料的内容，放在附录部分，供投资者阅读时参考。 商业计划书编写指南 二．如何产生一份好的商业计划书 一个风险投资公司每月都要收到数以百计的各式各样的商业计划书，每个风险投资家每 天都要阅读几份甚至几十份商业计书，而其中仅仅有几份能够引起他的进一步阅读的兴趣， 更多的则被无情地扔到废纸篓中去了。所以为了确保你的商业计划书能够引起风险投资者足 够的注意力，你必须事前进行充分周密的准备工作。总的来说包括以下几点： 1.简洁 一份《商业计划书》最长不要超过 50页，最好在 30页左右。 2.完整 要全面披露与投资有关的信息。因为按照证券法等相关法律，风险企业必须以书面形式 披露与企业业务有关的全部重要信息。如果披露不完全，当投资失败时，风险投资人就有权 收回其全部投资并起诉企业家。 3.把握撰写原则 简明扼要；条理清晰；内容完整；语言通畅易懂；意思表述精确。 硅谷老板们的成功有目共睹，而他们经常挂在嘴边的问题，其实跟自己想弄个小买卖做 做的小生意人的问题是一样的：产品是什么；消费对象是谁?成本是多少?而看似复杂的商业 计划书，只要把住脉络，其中包括的无非还是企业(不论是传统企业还是高科技企业)经营中 要回答的几个关键问题，即产品是什么?消费对象是谁？经销渠道在哪里?谁来卖?顾客群有 多大?设计与制作成本是多少?售价多少?何时可损益平衡?在撰写商业计划书之前，若无法扼 要地就这几个问题说出你的想法，要向别人解释清楚恐怕很困难。 因此，一份好的商业计划书，要使人读后对下列问题非常清楚：公司的商业机会；创立 公司所需要的资源；把握这一机会的进程；风险和预期回报。 商业计划不是学术论文，它可能面对的是非技术背景，但对计划有兴趣的人，比如可能 的团队成员，可能的投资人和合作伙伴、供应商、顾客、政府机构等。因此，一份好的商业 计划书应该写得让人明白，避免使用过多的专业词汇，聚焦于特定的策略、目标、计划和行 动。商业计划的篇幅要适当，太短，容易让人不相信项目会成功：太长，则会被认为太罗嗉， 表达不清楚。 4.直入主题，开门见山 写作商业计划书的目的是为了获取风险投资者的投资而非为了与风险投资家闲聊，因 此，在开始写作商业计划书时，应该避免一些与主题无关的内容，要开门见山地直接地切入 主题，要知道风险投资者没有很多时间来阅读一些对他来说是没有意义的东西。这一点对于 很多初次创业者来说，在其写作商业计划书时是应当格外注意的。 5.进行充分市场调研 要知道，当一个创意或者新的投资项目从你的大脑中萌发时，它并不是存在于真空中的。 要把你的创意或者投资项目付诸实施并不是说干就干的想当然的事情。因此，你在写作商业 计划书以前，应该进行充分的市场调研，做到有备而作。市场调研主要围绕以下内容进行： 口你的投资项目中的产品或服务处于什么样的范畴? 口是研发(R&D)性质、生产性质、分销性质或是服务性质? 口该领域目前的情况如何? 口你的产品或服务处于一个什么样的阶段? 口它的市场前景如何?(务必不能遗漏任何可能的细节问题) 口你的竞争对手的情况如何? 口目前的市场状况怎样?是繁盛或萧条? 4／32 6.评估你自己的商业计划 商业计划书编写指南 在写作商业计划书的全过程中，风险创业者应该站在风险投资者的角度(或立场)对自己 的商业计划进行一番评估，并努力审视以下六个问题。每个风险投资者都会问到关键问题是 否在你的商业计划书中有明确的答案。 口我能获得多少回报? 口我会损失什么? （可能遇到的风险，如所有的投资、贷款担保、法律诉讼，时间） 口谁认为这个计划可行?(对商业计划各项内容的第三方验证) 口交易当中还有谁发挥作用? (管理团队班子和投资群体以及他们在各自领域中的地位) 口这个市场有多大? 口你的企业如何争取到潜在的顾客?(对市场开拓能力的验证) 口我的投资何时和怎样撤出?(公开上市或购并的退出战略) 7.展示管理团队 在你的商业计划书中，风险投资者将会非常关注“人”的因素，即你的风险企业中管理 团队的情况，因此，商业计划书要能够详实地向风险投资者展示你管理团队的风貌。关注点 有如下几个方面： 口创业者是否是一个领袖式的人物，具备应有的素质? 口这个管理团队的信念是否坚定，目标是否一致? 口是否具有强大的凝聚力从而始终努力地追求事业成功? 口这个管理团队的市场战斗力如何? 口是否非常熟悉市场和善于开发潜在的市场? 8.组织战斗力过人的写作智囊团 越来越多的事实已经表明了，仅仅依靠创业者的个人的力量是很难做到尽善尽美的，因 此，在写作商业计划书的过程中，你还需要一个有很强战斗力的智囊团的帮助来弥补个人的 不足。寻求有丰富经验的律师、会计师、专业咨询家的帮助是非常必要的，他们的建议有时 能让你的商业计划书看上去更加完美。 三．商业计划书摘要 3.1摘要的意义 商业计划书的摘要将是风险投资者阅读商业计划书时首先要看到的内容。如果说商业 计划书是敲开风险投资公司大门的敲门砖，是通向融资之路的铺路石的话，计划书的摘要可 以被看作是点燃风险投资者对你的投资意向的火种，是吸引风险投资者进一步阅读你的商业 计划书 全文 企业安全文化建设方案企业安全文化建设导则安全文明施工及保证措施创建安全文明校园实施方案创建安全文明工地监理工作情况 的灯塔，它浓缩商业计划书之精华，反映商业计划书之全貌，是全部计划书的核 心之所在。 3.2摘要应该表达的内容 首先，摘要应该使投资者，特别是投资者能够马上理解你的基本观点，快速掌握商业 计划书的重点，然后做出是否愿意花时间继续读下去的决定。在发达国家，繁忙的投资者一 天要看数十份商业计划书。如果摘要不能一下子抓住投资者的心，商业计划书后边部分写得 再精彩，也没有用。所以摘要的最主要的目的是刺激投资者的阅读欲望，使之看到你的商业 计划书后有一种相见恨晚，爱不释手的感觉。在写摘要时作者必须充满激情，满怀信心，全 部正面阐述。向投资者灌输一种朝气蓬勃，蒸蒸日上的感情。让投资者充分相信你的能力和 你的判断。 在摘要部分，应该重点向投资者传达以下这样的几点信息： 5／32 1) 你的基本经营思想是正确的，是合乎逻辑的。 商业计划书编写指南 2) 你的经营计划是有科学根据的和充分准备的。 3) 你有能力管理好这个企业。你有一个坚强有力的领导班子和执行队伍。 4) 你清楚地知道进入市场的最佳时机，并且预料到什么时间适当地退出市场。 5) 你的财务分析是实际的。 6) 投资者不会把钱扔到水里。 如果你能简洁清楚地阐述这些内容，投资者一定会有兴趣读完你的整个商业计划书，高 兴地把钱投入你的项目。 3.3撰写摘要注意的事项 第一，摘要部分一定要放在最后完成。动笔写摘要之前，先完成整个商业计划书的主体 的抛光润色。然后反复阅读几遍主体文章。提炼出整个计划书的精华所在之后，再开始动笔 撰写摘要部分。做到胸有成竹，一气呵成。写完之后，再请周围的人检查过目，提出 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 。 重点了解他们的反馈，看他们能否马上被你的文章所打动。如果不能，则需要重新考虑如何 撰写，直到首先可以马上打动你身边的人为止。 第二，撰写摘要部分一定要有针对性。在撰写摘要时，你要常常问自己“谁会读我的计 划？”不同的投资者有不同的兴趣和不同的背景。他们看商业计划书侧重点不同。银行等投 资者通常对企业以前的成功业绩感兴趣。而投资公司则通常对新技术感兴趣。所以在撰写摘 要之前先要对投资者做一番调查研究，突出投资者最感兴趣的方面。对不同的投资者，要突 出不同的方面。由于一项投资通常要由几个人或几个部门共同做决定，在调查投资者情况时 要对整个投资机构有一个较为全面的了解，兼顾多人。 第三，撰写一定要文笔生动。风格要开门见山，夺人眼目。可以立即抓住重点。切忌行 文含蓄晦涩，让人难以琢磨。记住，投资者是没有时间去琢磨你的文章的。 第四，在写作全部完成之后，一定要自己先检查有无错别字、大白字等。切忌在文章中 出现这些错误。自己检查完之后，再请别人检查。直到确切无误为止。用英文撰写商业计划 书，完成之后，可以用专业的软件检查一遍拼写和语法。现在市场上通用的文字软件都有检 查拼写和语法的功能。记住，如果在文章中出现文字错误，你又怎么能证明你是一个作风严 谨的企业家呢。千万不可由于细小的误差，失去重要的机会。 四．商业计划书内容的编写 4.1业务发展历史与未来 这部分内容是为了让风险投资者可能投资，对于你的公司有一个初步的了解。如果你是 一个刚踏入社会的年轻人，从未有过创业的历史，有的仅仅是一个美妙的产品或服务创意， 那么你不妨在这一部分向风险投资者把你的情况作一番介绍，包括你的成长经历、求学过程、 性格、兴趣爱好与特长、你的家庭及对你成长的影响、你的创意是怎样想出来的，为什么要 独立追求创业等等。这样，将一个粗线条的你展示给风险投资者而不至于让他对你摸不着头 脑。 更多的情况是你以一个风险企业的身份来获取风险资本，那么在这一部分中，你应该努 力地向风险投资者尽可能简明扼要而又全面地介绍你公司的情况，给他以尽可能多的关于你 公司以及公司所在行业的信息。 你介绍的内容应包括公司过去的发展历史、现在的情况以及未来的规划，具体而言，主 要有： 口公司概述； 口包括公司名称、地址、联系方法等； 口公司的自然业务情况；公司的发展历史； 6／32 口对公司未来发展的预测； 商业计划书编写指南 口本公司与众不同的竞争优势或者独特性； 口公司的类别与隶属关系，如系合伙公司不是股份公司； 口公司的公共关系； 口公司的保险情况； 口公司的知识产权； 口公司的法律诉讼； 口公司的纳税情况。 对公司的所有介绍一定要简明扼要，使风险投资者用很短的时间即可对你的公司有一个 概略的认识，从而做出一系列对你的判断。 如何描述公司业务的发展历史、现在与未来，要做到以下几点： 1.一般描述 开头可以写上“本公司位于⋯⋯”然后在后面写上地址、电话和联系人。 2.业务性质 概要介绍公司所从事的主要业务，要求尽可能通过短短几句话使风险投资人了解本企业 的产品或服务。例如，可以这样描述：“本公司设计、制造和销售用于医疗的微型计算机”。 接着应该对相应的产品或服务作一简要描述。 3.业务发展历史 介绍公司成立于何时，第一次生产产品或提供服务是在什么时候，公司发展经历了哪几 个重要阶段等。但这部分的介绍必须简短切题，尽量不要超过一页，最长不能超过两页，否 则就过于冗长。因为面谈时，风险投资人通常会就公司业务发展历史提出一些问题，到时企 业家可以再详细说明有关细节。 在介绍公司历史时，要记住你的读者需要了解你公司的形成过程。你的创意源于何处? 它是怎样进化的?谁是负责人?历史描述应当简洁，同时也应写出公司发展进程中的各个日 期、背景等。从你创业的开端一直叙述到现在。 在进行公司目标陈述时，要一语道出公司的目标。要深思熟虑，使其有分量，切忌夸夸 其谈。 介绍你的发展阶段时要指出你所处的融资阶段。你的公司是处于创立期还是成长期，或 是准备公开上市，寻找战略合作伙伴，还是准备近期并购或出售? 4.业务展望 可以按时间顺序描述公司未来业务发展计划，并指出关键的发展阶段。 阅读本部分时，风险投资人一般需要了解风险企业未来五年的业务发展方向及其变动理 由。 这部分在篇幅上可长可短。如可以这样描述：“本公司未来五年将致力于生产销售目前 这两种主要产品，但在第三年将引入另一种同类产品”。这样的描述简明而又切合主题。但 另一方面，如果公司预计未来业务发展需要经受许多变动因素的考验，通常应该在这里讲清 楚，因为风险投资人需要搞清楚公司要发展成功就必须做哪些事情。 5.公司组织结构 主要说明公司所有制性质，比如：是股份制还是合伙制，公司注册地点、经营范围及公 司全称。此外，还需说明本企业是否是一家有着附属公司的母公司。在公司拥有多家子公司 或附属机构的复杂情况下，则应该用图表表示其法律关系，并在他们之间划上线条，写出所 占股权的比例。 6.营销 主要描述产品销售过程和分销渠道。即说明： 7／32 口产品是如何出厂并到达最终消费者手中的? 商业计划书编写指南 口公司自己有直销队伍还是通过代理商进行销售? 口有哪些零售商和中间商参与了企业产品销售过程? 口风险企业和中间商的关系如何? 由于大多数风险投资人并不是很好的市场分析专家(尽管他们自己并不一定这样认为)， 因此，在向他们解释本企业的产品销售时，企业家可能不得不逐步展开以便他们能够理解整 个营销过程。 此外还有两点需要引起注意： 口如果风险企业的产品全部是销给政府部门，风险投资人通常会担心企业受到政府部门的控 制，这时需要企业家用强有力的解释来消除投资人的反对意见； 口如果风险企业的顾客只有唯一的一个，那么风险投资人也很难接受这样的营销安排，因为 这样做的风险太高。 7.供应商 主要介绍本企业生产所需原材料及必要零部件供应商。一般可以用表格形式列出 3—4 家 (以后可能需要列出全部供应商)最大的供应商及其供应的材料或零部件名称。该表第一 栏列出供应商的名称，第二栏列出来自该供应商的采购金额，第三栏列出采购产品。风险投 资人通常会给名单中的部分或全部供应商打电话以确认该名单的真实性。 8.协作者或分包人 如果在企业产品生产到销售过程中，还有其它一些协作者或分包人参与其中，通常也需 要予以说明。说明的内容包括协作人名单、协作金额等，一般还需协作单位名称、地址及联 系电话。 9.专利与商标 本部分要对企业持有或将要申请的专利和商标进行详细描述。企业可以通过对专利与 商标的描述来强调其独特性。或者在此列出企业的专利和商标清单，从而让风险投资人自己 来判断这种独特性。 4.2研究与开发 主要介绍投入研究开发的资金，包括过去已经投入的和未来打算投入的资金。但同时必 须指出所有这些研究开发投入所要实现的目标。对风险投资人而言，如果由于某种程度上的 判断失误，从而投资了一位纯粹的研究人员而不是一位开发产品的企业家，那就是一场恶梦。 也就是说他们需要的是一位能将研究结果转为市场产品，最终赚取利润的企业家。 阐述的重点内容包括以下几个方面： 口公司的技术研发力量和未来的技术发展趋势； 口公司研究开发新产品的成本预算及时间进度如何； 口风险投资者在这里主要关心你公司的技术研发队伍是否具有足够的实力把握市场上产品 技术发展的脉搏，是否能够迎合顾客的需要开发新产品、开拓新市场，是否能够保证公司 未来竞争发展对技术研发的需要。 风险创业者应该在仔细评估自己实力的基础上，给出详细的说明。因为技术研发是公 司未来发展的重要推动力。 4.3产品或者服务 组成了一个强有力的管理团队之后，创业者还必须将自己的产品或者服务创意向风险投 资者作一介绍。因为，在对风险投资项目评估时，风险投资者必须要知道你公司生产并出售 什么产品或者服务，以及你的产品或者服务能否适应市场的要求。 你要向风险投资者展示下列一些内容： 口产品的名称、特征及性能用途； 8／32 口产品的研究开发过程； 商业计划书编写指南 口产品处于生命周期的哪一阶段； 口产品的市场前景和竞争力如何； 口产品的技术改进和更新换代计划及成本。 对你的产品或者服务的可销售程度和创新程度进行评估。可能会问你下列的问题： 口你的产品或服务具有什么样的实用价值? 口它能为用户提供什么样的功能? 口它的生命周期有多长? 口有无新产品开发计划作为储备? 口市场上是否已经或即将有同类产品或服务? 口同其他同类产品或服务相比，你的产品是否具有独特性? 口你对产品的知识产权保护将采取哪些措施? 口你的产品的价格弹性多大? 口老产品质量出现问题，你将如何与顾客妥善解决而不会影响公司声誉? 这一系列风险投资者所关心的问题，你必须在这一部分中予以翔实的说明，有时候，附 上产品的样本或样品是十分有帮助的。 一定要实事求是，绝不能随意夸大而作出不切实际的承诺。 那么，如何做到让风险投资商对你的产品或服务充满信心呢，应该在以下方面重点考虑： 1.产品或服务的说明 口你的产品或服务必须具有创新性，你将不得不在某些细节上做出解释。向你的顾客介绍它 的优点、价值，把它与竞争对象进行比较，讨论它的发展步骤，并列出初步开发它所需要 的条件。 口只有当一个新的产品(服务)优于市场上已有的产品(服务)时，它才可能受到顾客的青昧。 清楚的解释你的产品(服务)能完成的功能，顾客应该认清它的哪些价值。 口如果市场上存在替代性产品(服务)，你应该解释你提供了哪些额外的价值，把你摆在顾客 的位置去评价购买你的产品(服务)存在的优点和缺陷，对竞争者的产品(服务)也做出同样 的分析。 口如果你提供几种产品，把你的讨论集中在最重要的一个上，对其他则做出总体上的简单介 绍。 假设你是风险投资家并且很想使你的风险最小化。试着避免技术细节并且使你的解释尽 可能简单。做出一个样品对证明你能够对付技术挑战是很有好处的。更好的办法是找一个已 经用过你的产品的顾客来给你作证。 你应该解释你的技术创新和你的产品在竞争中具有的优势。你也应该强调你所拥有的 技术壁垒或提供有效的专利证明以示你可以防止别人的盗用和模仿。如果仍有什么发展中未 解决的问题，确认在你的计划中讨论过对付它的办法。取得特殊产品(服务)的合法批准是另 一种风险。说明你现在已经取得了什么执照。或者正在申请之中和将要申请等等。 2.产品或服务的价格方面 在本部分主要对本企业的产品或服务做出准确的描述，要使读者读完后对本企业生产 什么或打算生产什么不再存有疑虑。如果企业有好几种产品或服务，那么最好分成几个独立 的小段进行描述。内容包括每一个产品的价格、价格形成基础、毛利及利润总额等。 产品定价必须充分考虑所有影响因素以使最终形成价格在逻辑上是合理的，并且是市 场可能接受的。 在这部分风险投资人通常会问： 口该产品定价反映的是不是竞争条件下的价格走势? 9／32 口定价如此之高是不是因为你能抵御来自降价方面的压力? 商业计划书编写指南 因此，企业家对此要有所准备。 3.产品或服务的独特性方面 企业的独特性可以表现在管理队伍上，也可以表现在产品或服务上，还可以体现在融 资上。总之是因为独特性的存在才使风险投资人放弃其它投资机会转而投资本企业。因此， 在《商业计划书摘要》和《商业计划书》中可以专辟一节来对本企业的独特性做出描述。这 一部分的描述也可以渗透到其他几个部分中，从不同角度阐述公司的独特性。 4.顾客或买主： 详细介绍公司产品的主要买主或顾客。其内容要包括： 口什么人使用该产品? 口其使用目的是什么以及为什么他们会购买本企业的产品或服务? 口是因为价格还是因为其它方面的考虑? 在这部分，还需要列出本企业产品的前三名主要买主及其购买金额与本批购买量(这些 内容也可以用表格形式来表述)。当风险投资人对本企业表现出更加浓厚的兴趣时，也可以 将全部顾客名单都列出来。 4.4管理团队 在风险投资商考察企业时，“人”是非常重要的一个因素。从某种意义上讲，风险创 业者的创业能否成功，最终要取决于该企业是否拥有一个强有力的管理团队；创业者要深刻 认识到企业管理的好坏，直接决定着企业市场经营、竞争情况的好坏。因此，风险投资者在 阅读你的商业计划书时特别注重对你的管理团队的考核评估。这一部分你要给予特别的关 注。 口你必须对公司的管理团队的主要情况作一全面介绍，包括公司的主要股东及他们的股权结 构、董事和其他一些高级职员、关键的雇员以及公司管理人员的职权分配和薪金情况，有 时候介绍他们的详细经历和个人背景也是十分必要的。 口将公司的管理机构，包括股东情况、董事情况、各部门的构成情况等用一览表的形式或者 其他明晰的形式展示出来。 口要向风险投资者详尽展示你公司管理团队的战斗力和独特性，包括他们的职业道德、能力 与素质。 口要让风险投资者认识到：你的管理团队具有与众不同的凝聚力和团结战斗精神；你的管理 团队人才济济且结构合理，在产品设计与开发、财务管理、市场营销等各方面均具有独当 一面的能力，足以保证公司以后成长发展的需要。 如何更好地展示管理团队，主要包括以下内容： 1.管理层的展示 主要是对本企业董事会成员及业务经营的关键人物进行介绍。对小企业而言，一般介 绍 3名左右核心人物即可，对大企业来说，最多也不要超过 6位，因为风险投资人寻找的是 关键人物。 此外，对管理层关键人物的介绍既不能夸张，也不要过于谦虚，要实事求是地对其以 往业绩做出描述。 对管理层的描述通常有如下 9个方面： 口董事与经理：最好列出所有董事会成员、高层经理人员及关键雇员名单。色括其全名、职 位及年龄。 10／32 口关键雇员：要求列出 3—4名关键雇员并以《简历》形式对其做出简要介绍。整个介绍要 能证明这些关键雇员的确是一些成功之士。虽然有人认为这些人土的成功是天生造就的， 也有人认为是通过后天的学习和努力实现的，但主要要看本企业的实际情况。总之，你必 须向风险投资人证明自己是个成功者，否则你就得不到投资。 商业计划书编写指南 口管理层的忠诚度：关于忠诚度的描述大致可以采取下面这样的“肯定声明”的形式： “管理层成员、董事会成员或本公司主要的投资者均不曾受到犯罪指控：上述人员个人 不曾破产，其所从事过的业务也未曾破产过，其个人资信报告也能证明每位成员都有着良 好的信用评级，也不曾有过拖欠债务的记录。”总之，企业家必须向风险投资人证明自己 及其管理队伍的其它成员都非常“干净”。 口薪酬：要求以表格形式列出关键雇员、董事和主要经理人员在本企业得到的任何支付，包 括所有费用、董事会费、咨询费、佣金、红利和薪金等。 口股票期权：要求以表格形式列出所有目前尚未兑付的股票期权。对每一位享有股票期权的 企业成员，均应列出其全部的期权数量、平均执行价格、已经兑付的期权数量和尚未兑付 的期权数量，对那些到目前尚未兑付的期权，还应说明理由。 口主要股东：要求列出股东名称、直接或间接持股数量、持有的股票期权数量、所占股权比 重、期权全部兑付后所占的股权比重以及期权执行价格等。 口劳工协议：要求详细列出本企业与每一位雇员所签署的劳工协议。风险投资人考查劳工协 议是为了确保他所看中的风险企业的管理成员不会被解雇并能获得较高的报酬。 口利益冲突：在管理层描述中再次提到利益冲突这个问题主要是为了使关联交易得到充分的 披露。企业家应该对发生在管理层成员与本企业之间的交易进行说明。如某一个董事可能 为本企业提供服务，反过来他可能也从本企业获得了部分股票或股票期权或其他形式的报 酬。 口咨询顾问、会计师、律师、金融专家及其他人士：要求列示本企业的咨询顾问名单、列示 为本企业提供服务的会计师、律师、金融专家及其它相关人士的姓名、地址、联系电话及 付费情况。 2.通过回答典型问题写好管理队伍的介绍： 口具有特别经验的管理队伍和关键性人物的职业道路是什么? 口他们具有什么样的管理技巧? 口他们具有什么样的专业经验? 口组织结构如何? 口谁将出任小组或个人的上级? 口在一些特别地区是否应加强管理队伍? 口惩奖制度是怎样的? 口哪个目标顾客群已经和你的公司建立了长期的关系? 管理部分一般是风险投资家在阅览完概要部分后首先需要关注的，他们想从一开始就知 道你的管理队伍是否有能力和经验管理好你的日常运作。 企业家开创一个新的业务时，常常不对这一点作充分考虑。所以有必要写一个相当简 短甚至可以是粗略的管理计划。在讨论管理技巧的时候，一定要突出那些对未来的事业发展 具有特别意义的东西。经验和过去的成功比学位更有说服力。如果你准备把一个特别重要的 位置留给一个没有经验的人，你一定要给出充分的理由。 你应该解释清楚，在你的公司里责任是如何划分的，并且暗示什么位置在将来应得到 加强。 不要在是否提及你的关键性顾问方面产生犹豫。很少有人拥有开创一个新事业的所有 经验和技巧。如果你拥有财务、公共关系、管理机构和其他方面的顾问都是一个专业化的信 号，别忘了提醒风险投资家。 最后，你应该讨论计划中对管理人员的奖惩制度，确信不要在这里超过行业标准。 11／32 正如用里程碑或销售利润目标来衡量发展一样，你至少应该部分的根据每个人的表现 来衡量奖惩。这样就可以使风险投资家更相信你的管理队伍会以充分的热情来实现预定的目 商业计划书编写指南 标。 4.5市场与竞争 1.确定你的目标市场 主要对产品的销售金额、增长率和产品或服务的总需求等做出有充分依据的判断。在对 产品市场容量进行描述时，要避免将行业市场容量当成产品市场容量来描述。因为事实上， 本企业产品只是在其中的某一个细分市场上销售。 一个经典的例子是一家准备生产计算机软盘驱动器的企业在其商业计划书中将整个软 盘驱动器市场界定为其产品市场，但实际上，和这种驱动器配套的软盘生产厂家不只有一家， 并且只占有 10％左右的市场份额。很明显，在这个例子中，这家企业对其产品市场的界定 夸大了。企业家应该懂得，风险投资人非常想知道风险企业产品的市场容量及市场渗透度， 因此需要企业家事先熟悉这个领域。 目标市场是企业的“经营之箭”，将产品运达的日的地，而市场细分是对企业的定位。 你应该细分你的各个目标市场，并且讨论你到底想从他们那里取得多少销售总量、收入、 市场份额和利润。在现实生活中，每个个体都具有各自不同的需求，但在一定的群体中这种 需求存在一定的相似性，他们构成了对一类产品或服务的需求，当市场营销人员能够识别出 人们共同拥有的这种特性，并且在某一组或几组中有足够的人数时，他们就成为了某一种产 品的目标市场。市场营销人员显然将针对这些群体——或者称细分市场开展营销活动。我们 把上述这些活动分别称为市场细分化和确定目标市场。 通常最广泛地被接受和使用的市场细分标准或尺度包括以下几种： 口人口统计因素：这是基于以下因素的划分标准：年龄、性别、爱好。民族、种族、受教育 程度。婚姻状况、孩子的数目或其他需供养者、收入水平等等。 口地理因素：这包括居住区域(一种典型的方法是根据邮政编码来划分)、城市、地区等等。 口心理因素：包括在态度、兴趣和观点基础上所做的划分。 口与产品的使用相关的因素：根据产品到底是如何被使用来划分。数量就是一个这样的因素。 啤酒的市场营销人员知道他们在吸引大量饮用者和适量饮用者时，应分别采用不同的战略 和策略。 口时间是另外一个因素：电影院的工作人员知道在工作日的下午来看电影的人，同那些周末 晚上来看电影的人是不一样的，他们必须对此采取不同的宣传和对策。 口产品的应用或特殊使用目的也是一种关键而明显的细分标准。 口市场营销人员往往同时选择几种尺度来进行市场细分，选择其中的一个或几个作为目标市 场，在这个过程中，要根据企业的目标、产品、优势与劣势、竞争者的战略等因素来进行。 注意：市场细分不是越细越好，企业的目标市场要保证其足够大，以使企业能够赢利。 2.如何进行行业和市场分析 公司价值的巨大增长只有在市场潜力同等巨大时才有可能取得。对公司将要进入的行 业和市场进行分析，以使你能够估计你的产品(服务)真正具有的潜力。很明显，风险投资家 是不会因一个简单的数字就相信你的计划的。你将不得不对可能影响需求和市场策略的因素 进行进一步分析，以使潜在的投资者们能够判断你公司目标的合理性以及他们将相应承担的 风险。一定要说清你是如何得到你的结论的。 第一、为了让你的努力到达一个可控的水平，你应该对你完成任务的道路进行 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ， 即从假定你的公司开始运作，整理出所有将可能出现的问题，并找到一些可以反映这些问题 的信息指标。 12／32 第二、找到有助于你分析的信息通常比你想象的要容易。这里有许多可以利用的资源： 行业文化，包括现有的报纸、期刊、市场研究、专论、行业导向，贸易团体和政府机构。例 如，统计局、专利局或者当地的商会；银行(市场报道)、数据库、国际互联网(一定集中你的 商业计划书编写指南 注意力在你想寻求的问题上)等。 当然，向专家请教也行。通常，打电话向周围的人征询 信息也是很有效的。在将要受到人家接待时预先写下几个简单的提问纲目会有助于提高你的 效率和有效性，同时也使别人更愿意和你进行交谈。一个一个的数据自身并不能构成任何问 题的答案，因此先对市场和行业作一定的假设是必要的，当然你应该说清做出这些假设的理 由。 第三、从整个行业和目标市场讲起，在逐渐细化到各个单独的顾客群和他们的销售潜 力。 第四、你应该逐渐集中你的讨论焦点，把你的竞争者考虑进去，认清所有可能对你占领 潜在市场构成威胁的障碍。 给你的读者一个关于你将要进入的行业的全貌，讲述影响该行业发展的关键性因素。从 它的现状讲起，并由此得出你所希望的它未来发展的趋势，解释为什么会出现这种趋势(例 如，技术进步、需求的变化或别的因素)，以及这对你的公司意味着什么。 你的分析应该含有关于市场份额的信息、行业平均回报率、创新的重要性、进入该行业 的障碍和竞争者、供应商、顾客群、分销渠道等。 行业分析应该使以下问题得到回答： 口该行业发展程度如何? 口现在的发展动态如何? 口创新和技术进步在该行业扮演着一个怎样的角色? 口该行业的总销售额有多少?总收入为多少?发展趋势怎样? 口价格趋向如何? 口经济发展对该行业的影响程度如何? 口政府是如何影响该行业的? 口是什么因素决定着它的发展? 口竞争的本质是什么?你将采取什么样的战略? 口进入该行业的障碍是什么?你将如何克服? 口该行业典型的回报率有多少? 关于目标市场的阐述应该使以下问题得到解决： 口你的细分市场是什么? 口为什么这样细分市场? 口你的目标顾客群是什么? 口什么样的人将成为你的一般顾客? 口你的粗略的 5年生产计划．收入和利润都为多少? 口每一个细分市场的规模对生产量的要求如何?增长率如何?潜力有多大? 口你拥有多大的市场?你的目标市场份额为多大? 口你对每个细分市场的现在和将来的赢利估计为多少?潜力有多大?利润增长估计将会是什 么样? 口每一个顾客群现在和将来的销售潜力如何?现在是多少或将来为多少? 口你都有些什么样的假定?你的计划是在什么假定下制定的? 口你拥有能给你的产品提供很好参考意见的顾客吗? 口你将怎样赢得那样的顾客? 口谁是对顾客负责的人? 口让顾客购买你的产品(服务)的关键性因素是什么? 口服务、维护、咨询、零售有多重要? 13／32 口你在多大程度上依赖集团购买? 商业计划书编写指南 关于市场理念应该阐述如下方面： 口你是怎样估计你的零售价格的? 口你希望达到多大的销量? 口一般的销售程序是什么? 口你将运用怎样的分销渠道? 口每个分销渠道都应获得怎样的目标顾客群? 在这里，你应仔细解释你将怎样使顾客来购买你的产品服务)，你应该描述销售程序， 计划使用的分销渠道和因此而产生的预期费用。 展示你将怎样协调整个市场运作。例如，需要雇佣多少人；他们应具有的基本素质和技 巧；你将怎样对他们进行激励。需要说明的是，在一开始的时候，由于价位较高和需要与一 些附近的消费者取得联系，你是否考虑组建一批销售队伍。你也展望未来，随着发展的复杂 化，你是否应该派出你的研究人员亲临销售前线，以确信消费者的要求已得到很好满足。如 果你因为想扩大销量而大量出售低价产品，你是否考虑过通过批发商的可能性。 价格也是市场理念的一个部分，它是顾客为产品或服务支付的代价。因此你要说明你的 产品是如何定价的。 关于产品展示包括以下方面： 口你将怎样向客户介绍你的产品? 口根据你的预想，谈谈你的销售计划时间安排，包括需要达到的里程碑。 口相对于花费许多钱搞一次大规模的宣传运动，找一些知名的顾客来捧场已被证明是一条非 常有效的捷径。试试看你能不能找到在该行业有影响的顾客来参与你的产品展销会。 关于投放市场的内容包括以下方面： 口你将怎样使你的目标顾客群知道你的产品? 口你将采用那种类型的广告攻势? 口服务、维护和热线的重要性如何?你将怎样组织你的回报? 口包括展销和进一步行动，你的产品投放费用会有多少? 口对每个目标市场和分销渠道，你将采取什么样的价格? 口你将采取什么样的支付政策? 口简短描述你将怎样使你的顾客们知道你的产品(服务)。你的目标是为产品获得良好的赞誉 还是让顾客在使用产品时产生美好的联想?选择什么样的促销的手段(例如，印制广告、发 布新闻、参加商会)那得由你的产品(服务)类型和价格来定。 一个新的公司必须尽快把它的产品投放到市场，以获取利润支持进一步的发展。可是， 怎样让顾客“知道”、“了解”并“喜欢”你的产品呢?这就需要进行促销活动和营销策略。 关于市场营销策略如下方面是非常重要的： 任何一个风险投资者都十分关心你的新产品或者服务的未来的市场营销策略，因为市 场营销极富挑战性，它设计的好坏可以充分展示你的创业能力。 a.说明你的市场营销策略 风险投资者希望了解你公司的产品从生产现场到达最终用户手中的全过程。因此，在 商业计划书中，你的市场营销策略应该说明以下问题： 口营销机构和营销队伍： 口营销渠道的选择和营销网络的构建； 口广告策略和促销策略； 口价格策略； 口市场渗透与开拓计划； 14／32 口市场营销中意外情况的应急对策等。 商业计划书编写指南 一个完善有效而又符合你公司产品实际情况的营销计划可以大大增强风险投资者的投 资决心，因此，你必须认真对待，必要时可以请求市场营销专家和管理咨询顾问的帮助。 b.描述你的竞争对手： 主要对全部竞争产品及竞争厂家做出描述与分析。尤其要分析这些竞争对手所占有的市 场份额、年销售量与销售金额以及他们的财务实力。此外还需对本企业产品与竞争产品相比 所具有的优势做出分析。关于对竞争对手的描述举例如下： “资产总额为 3亿美元的 ABC公司有一个部门向本行业生产销售M型小器具，该部门 1998年的销售额约为 1000万美元，占有 1 0%左右的市场份额。但 ABC公司其它业务部门 经营目前都很不景气，由于近年来公司尚未引入新产品，该部门的资本有逐渐消耗的迹象。 此外，ABC 公司的产品品种单一并且其生产设备不具备本企业设备所具有的许多特点。如 本企业设备用的是三维模具，而 ABC公司用的是；维的；再加本企业设备采用微机控制而 该公司则是手工控制，但我们的产品成本只比该公司高出 1 0％⋯⋯” 有些企业可能没有竞争对手(大部分风险投资人相信每一种产品都面临某种类型的竞 争)，在这里需要说明不存在竞争对手的原因(如由于拥有专利权)。如果在未来会产生新的竞 争对手，也必须指明存在哪些可能的竞争者，其进入市场估计会在什么时候。 竞争有时是小鱼吃大鱼，尤其在高技术领域。 不一定你要攻击别人，但你必须有能力承受击打。 c.关于竞争 口谁是可能提供类似产品的主要竞争者? 口可能出现什么样的新发展? 口你竞争者的目标市场是什么? 口你是怎样估计他现在和将来的利润的? 口我们的策略是什么?生产线?地区? 口他们用什么样的销售渠道? 口他们的市场策略是什么? 口对比与你的主要竞争者，你的发展、声场和地理位置如何? 口你能在多大程度上承受竞争者所带来的压力? 充分掌握你的潜在竞争者的优势和劣势，对最主要的一个竞争者的相应销售、收入、市 场份额、目标顾客群、分销渠道和别的相关特征等做出合理估计。你应该尽量压缩这些细节 以使风险投资商能够坚持着读下去，同时把这条线同你的公司进行比较并暗示你竞争优势在 多大程度上可以应付这些竞争。 d.竞争能力调查： 竞争能力调查，主要包括： 口产品的质量和价格与市场上竞争力较强的产品进行比较评价； 口产品的性能在市场竞争中所具备的优势； 口国际市场上该产品的进、出口价格及未来发展的动态及原因； 口生产同类产品企业的生产水平和经营特点，诸如这些企业的生产规模、产量、设备、技术 力量、产品成倍销售利润、价格策略、推销方式、以及产品的技术服务等方面的特点。 你的三个最主要的竞争对手是谁? 4.6生产经营计划 在这一部分，创业者应尽可能把新产品的生产制造及经营过程展示给风险投资者。主要 的内容包括： 口新产品的生产经营计划； 15／32 口你公司现有的生产技术能力； 商业计划书编写指南 口品质控制和质量改进能力； 口现有的生产设备或者将要购置的生产设备； 口改进或者购置生产设备的成本； 口现有的生产工艺流程。 另外，风险投资者还希望从这一部分中了解生产产品的原料如 何采购，供应商的有关情况，劳动力和雇员的有关情况，生产资金 的安排计划，相应的厂房、土地等如何规划安排等等。同时，创业 者应明白，这一部分的内容要尽量详细，细节要明确，除了给风险 投资者以更多的信息外，在以后的投资谈判中对投资项目进行估值 时．这将是风险创业者所占股权的一个重要组成部分。 如何介绍你的生产具体来说包括以下的方面： 1.介绍的重点 主要是对产品生产全过程及影响生产的主要因素进行介绍。重点是生产成本的分析与介 绍。此外，风险投资人需要企业家对产品销售成本的构成做出分析。 2.生产特征 在本部分要回答下面主要问题： 口产品生产过程及生产上艺复杂与否，成熟与否? 口是否需要员工具有特殊生产技能? 口生产过程中哪几个环节最为关键? 口生产所需的零部件种类繁多还是只有少数几种? 口哪一种或哪几种最为关键? 口产品实际附加值有多高?等等． 3.设备 主要内容包括： 口详细介绍本企业已有或打算购买的主要设备； 口概要说明固定资产总额及可变现价值； 口说明使用现有设备能达到的产值和产量； 口设备采购周期。 风险投资人是要通过此部分了解企业设备采购的难度。如果难度较大而企业目前又是满 负荷生产，那么要提高生产能力就得有相当长的一段时间来采购新增设备。风险投资人还需 要了解企业设备的复杂程度和设备运转有无技能方面的特殊要求。如果对技能的要求较高， 那么他会问：“招聘这些特殊雇员的难度大不大?”此外，如果设备具有专用性，那么出售起 来就比较困难，因此其抵押价值就较低，所有这些在风险投资人看来都很重要。 4.厂房和生产设施 主要描述企业所拥有的房地产或租用的办公室和工厂。指出工厂的面积大小和单位面积 价格，相关固定资产和生产设备等。风险投资人需要通过本部分判断现有厂房和生产设施能 否满足风险企业增长的需要。 如果厂房在一年后就需要搬迁，那么企业要持续快速增长就有一定困难。值得提醒的是 有些风险投资人不喜欢投资那些在很短的时间里就要搬迁的企业，