网络渠道与传统渠道的冲突及共存问题研究

商 业研 究 网络渠道与传统渠道的冲突及共存问题研究 一刘 洋 中国矿业大学管理学院 [摘 要 ]本文从探讨网络渠道与传统渠道的区别来引出渠道冲突的产生，由李宁公司的案例来 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 两种渠道共存发展问题，最后提 出解决两种渠道的冲突及促进共存的对策建议。 [关键词 ]网络渠道 传统渠道 渠道冲突 一 、 网络营销与传统营销的冲突产生 营销渠道，也称分销渠道，又称营销通路，是指产品从生产者 手中转移到消费者手中所经过的全部的流通环节和路线。商品在流 通领域内的转移包括由商品交易活动完成的商品所有权的转移过程 和由存储、运输等活动完成的商品实体的转移过程以及所有交易活 动相关的各种产品信息的转移。 在当期市场竞争激烈的情况下，消费者的购买行为偏向于方 便、快捷、个性化。在网络上挑选商品直观方便，而且节省时间， 了解信息全面，易于对比，在诸多种有利条件刺激下出现了 “宅男 宅女”，这是否意味着传统营销渠道将不复存在呢?但事实是现在 的网络渠道与传统渠道共同发展。这要从以下几方面来分析。 1 网络营销与传统营销的区别 (1)两种渠道基本特征不同 首先，两种渠道的功能区别。传统营销渠道的功能是要通过中 间商才能实现，主要是将产品和服务从生产者那里转移到消费者手 中。营销渠道的参与者可分为生产者、中间商、消费者和渠道的辅 助机构，合理地管理协调这几者之间的关系，使人们在进行渠道管 理时能更好地分析市场，更及时地了解信息、资金等方面的 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 问 题。网络营销渠道的功能有很多方面，它不仅可以帮助厂家发布信 息，还可以通过网络营销渠道获得销售平台、营销、支付、技术等 全套服务，也是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，进行客户 技术 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 和售后服务的园地。淘宝网就是一个典型的帮助企业建立 网络营销渠道 ，以此来开拓内销市场、建立 品牌，实现产业升级 其次，两种渠道的结构区别。在直销方面，传统营销渠道和 网络营销渠道一样，都是零级渠道。而在间接分销渠道方面，传统 的网络营销渠道又分为一级渠道、二级渠道、三级渠道，有多个中 间商参与，传统渠道还有深度、宽度、长度之分，渠道成员之多， 管理复杂 (图1传统营销渠道 )；网络营销方面只分为一级渠道， 中间只有一个商务中心连接，方便、快捷，易于管理，而且节省成 本。 (图2网络营销渠道 ) 直接分销渠道 生 消 产 厂 ] ． 费 I ．． 1 间接分销渠道 苔 者 一 图1传统营销渠道 (2)两种渠道生产商的成本区别 传统直接分销渠道：企业直接出售产品，不需要中间商的参 与。这种方式降低了使用中间商的费用，而且有利于企业掌握客户 的基本信息，在信息流通方面更快捷正式，有利于树立企业品牌形 象。但需要运输费等，增加了企业的成本。 生 消 产 l 审子中闻商 l 费 = I l 月 者 网络间接营销渠道 图2 网络雷销渠道 网络直接分销渠道：通过网络直接销售产品，这种方式仅有网 络管理员的工资和上网费用等成本，降低了运输成本、仓储费用、 管理费用等。生产商还可以通过网络环境了解更多的用户信息，以 便做好客户服务。 传统间接分销渠道 ：这种方式是通过中间商来销售产 品，生产 企业不用花费太多的经历来销售产品，企业实行外包可以更好的与 渠道成员合作，领用中间商手中的客户资源可以更快地打开市场， 更多地销售产品。但是由于这种方式中介机构多，所以流通费用比 较高。 网络间接分销渠道：这种方式大大减少了流通环节，降低交易 成本，使生产者可以有效地利用低价格策略来赢得更多的消费者。 (3)两种渠道中间商的功能不同 传统中间商能协调生产和消费之间的矛盾，帮助消费者定位 需求和选择适当产品，为生产者提供需求信息，影响消费者购买决 策 ，降低生产者和消费者风险。 网络渠道中间商简化了市场交易过程，有利于平均订货量的规 模化，使得交易活动常规化，便利了买卖双方的信息收集过程 (4)两种渠道的消费者行为分析 传统渠道中消费者可以近距离接触商品，对商品的质地性能等 可以直接的感受，听销售员讲解商品信息，体验购物带来的乐趣， 放松心情。但有一些人没有太多的时间和精力去购物，他们选着更 快捷方便的购物方式，在网络渠道中可以很方便地浏览商品，直观 地对同种类型的不同商品作对比。有时在网络上了解到的信息往往 比销售员介绍的全面。 2．网络营销与传统营销的；中突产生 由于网络渠道与传统渠道的区别很多，这就必然会导致两种渠 道共存时产生矛盾与冲突。首先在价格方面，由于网络渠道节省成 本，从而是价格大大降低，同种商品网络上的价格比线下的价格低 就会促使很多消费者在网上购买从而影响了线下销售。这样恶性循 环就会导致部分中间商也参与其中，最终导致冲突的产生，冲突一 旦产生就会破坏渠道成员的关系，进而损害双方的利益，还会影响 渠道业绩，破坏产品品牌形象。其次在地区方面，网络上是没有地 区界限的，全国各地都可以销售和购买，如果中间商的产品销售不 好，他就会放在网上销售，窜货到其他区域，这会破坏线下渠道， 《商场现代化》2010年6n (上旬刊 )总第613期 商 业 研 究 使公司的利润受损，极度影响品牌在消费者心中的形象。最后从消 费者的角度来说，现代的生活节奏加快，许多人尤其是年轻人没有 大量的时间购物，由于工作的压力他们也没有太多的经历购物，所 以他们大多数倾向于网络购物，进而形成了习惯。随着时间的推 移，当社会的主要参与成员是这些成长起来的新人类时，传统渠道 将会受到更大的冲击。 二、从李宁公司渠道发展来探讨渠道冲突解决对策 网络营销是新时代的趋势，而传统渠道又是不可舍弃，如何有 效地是两者共存是当今的热点问题。下面从李宁公司的网络渠道与 传统渠道协调地发展来看渠道冲突的解决。 1．李宁公司营销渠道模式 李宁公司是体育用品市场门店数最多的企业，在传统渠道方面 做得很成功O但随着互联网的发展，李宁公司坐不住了，他看到网 络带来的强大利润，但开始时受到了渠道方面的困扰。李宁公司重 新思考了他的网络渠道和实体渠道，最终做出了如下解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 整编小店 ，建立网络分销系统。2008年初，李宁官网开张 时，在网上叫卖着形形色色李宁产品的小店，有成百上千家之多。 李宁没有采用多数服装品牌的自建电子商城(佐丹奴、报喜乌等)型 的网络直销，也没有像部分公司重点查封这些小店，而选择招安、 整编这些小店，将网络渠道外包，其淘宝网旗舰店和折扣店只能算 作一个展示平台。最终以授权经营、统一供货、统一定价。建立了 一 个庞大的网络分销体系，迅速占领市场。 线下、线上自成分销体系、展示产品、品牌共享、互为补充、 互不冲突，这就是李宁模式的精髓。2008年4月，李宁官方网上商 城开张，原来的一些网店相继被李宁公司收编，成为李宁线上销售 渠道的一部分。李宁方面提供的资料显示，包括未授权的网店在 内，目前总共有2万多家网店销售李宁产品，其中经过李宁授权的 正规中小规模网店上千家。与李宁签约的大型网上销售伙伴有50多 家。在目前的网上销售额中，约80％来自大型网上销售合作伙伴， 另J'b20％来自中小网店，每个月的网上销售额与去年4月相比，已 经增加了12倍。李宁要求，拥有实体门店的线下经销商不得开设网 上门店，反之亦然，李宁公司希望通过这种 “防火墙”的方式避免 线上与线下渠道产生冲突。 避免冲突。创新销售方式。为了避免同一产品出现较大的价格 差异，李宁开始采取 “错季销售”、 “错位销售”的办法。在官方 网店以当季新品为主，采取全价；经销商销售已上市三个月以上的 过季产品为主，产品折扣较多； “错位销售”则是让官方网店兼具 形象展示功能，定位高端；而经销商以走量为主，注重性价比。新 品上市时，李宁的所有正规网上门店和线下实体店都不得打折，过 季产品要求网上门店的打折幅度一般控制在5—9折。以免在价格上 对线下渠道造成；中击。 2．渠道；中突解决对策建议 由于网络渠道和传统渠道有很多区别，就必然会带来渠道上 的冲突。解决渠道冲突是每个企业必须关注的事情。纵观李宁的渠 道建设及规划，本文认为有限地避免渠道冲突应该从以下几方面考 虑。 (1)规划共同愿景：生产商做好 “纽带”作用 生产商要做好线上中间商和线下中间商的协调工作。网络渠道 中的中间商只做网络销售，线下的中间商只做线下销售，让给他们 在各自的渠道中有效运行，不相互窜货。就像李宁公司一样，要求 拥有实体门店的线下经销商不得开设网上门店。定期地做好沟通工 《商场现代化》2010年6月 【上旬刊 )总第613期 作，例如可以开个 “每月茶话会” “季度交流会”等。重点是在强 调渠道成员间的 “合作”的概念， “共赢”的概念，明确共同的目 标，共同的利益关系，使生产商、网络中的中间商和线下中间商形 成一个 “大家族”的理念。 (2)保证共同利益：价格 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化 厂家要明确经销商差价或差价范围，控制经销商低价窜货或 者高价出货。线上线下的价格不能有太大的差距。可以采用 “新产 品共同展示全价销售”， “旧产品共同展示折价销售”策略。对于 全新的产品，生产商应该要求所有的中间商都不得打折扣，而对于 旧产品来说，网络中的折扣应该和传统中的折扣相当，避免渠道冲 突。保护中间商的利益。线上和线下中间商还可以采取合作的方 式一 “线上展示线下销售”，线下的中间商就相当于一个中转站， 消费者从网上订购产品后，由线下的实体店铺送货。李宁公司在这 方面做的很好，它的 “错季销售”、 “错位销售”有效地实施可以 很好地避免渠道冲突。 (3)销售互不影响：产品差异化 不同的产品可以采用不同的销售方式。首先，可以从产品的 生命周期来划分：产品在投入期、成长期属于新鲜产品。对于这种 产品可以在网络上实行个性化展示，而且购买人群多数是准赶时尚 的新新人类，他们更习惯于应用网络来购。当产品处于成熟期和衰 退期时，就可以放在线下来销售，因为此时的购买人群是理性的消 费者，他们喜好于亲身体验，亲身感受，更注重看到实实在在的 商品。其次，还可以从区域来划分：不同区域的产品采用不同的 包装，不同的条形码，不同的广告形式等，使产品从外包装上差异 化，一旦窜货出现就会立刻被察觉，避免窜货于初期。第三，还可 以从经销商的选择上差异化产品，实行独家销售，独家经销也会很 好地避免窜货。 (4)提高顾客忠诚度：做好售后服务 无论是网络渠道还是传统渠道，都要做好售后服务。在网络上 要专门开设售后服务专页，让喜好网络购物的人们畅所欲言。谈自 己的感想、感受，提出个人的需求，厂商应该根据顾客的反馈信息 尽量满足顾客的要求，提高网络顾客的忠诚度。对于线下来说，一 定要提高销售员的素质，及时了解顾客的需要并予以满足。提高线 下顾客的忠诚度。各自顾客的忠诚度提高后也会降低中间商窜货的 行为。 参考文献： 【1l吕一林：营销渠道决策与管理【M1，中国人民大学出版社， 2005 【2】周梅华：市场营销学教程，中国矿业大学出版社，2009 f31瞿彭志：网络营销，高等教育出版社，2001 【4l Philip Kotler and Gary Armstrong：Marketing：An In~oduction (2000) f5】Raft A．Mahammed，Robert J．Fisher，Bernard J．Jaworski and Gordon J．Paddison：Internet Marketing：Buiding Advantage in a Networked Economy(2004) 【61姜国政： “营销中的网络渠道与传统渠道”， 《经济管 理》2005年 第13期 『71徐文萍： “网络营销渠道冲突和合作模式研究”，西安电 子科技大学 硕士论文 2009年1月1号