关于中国消费者分群范式(China-Vals)的研究

关于中国消费者分群范式(China-Vals)的研究 【 原文 少年中国说原文俱舍论原文大医精诚原文注音大学原文和译文对照归藏易原文 出处】《南开管理评论》(津)2005年02期第9～15页 【作者简介】吴垠，日本九州大学博士，零点研究咨询集团总裁助理兼集团研究总监 引言 近年来，以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业的市场研究由一般性的社会统 计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。然而，国内这一领域的营销理论基本 沿用VALS2模型(Value and Lifestyle)成果。众所周知，我国消费者的观念和行为同西 方存在着巨大差异，[1]照搬VALS2模型应用于中国复杂的市场环境显然是十分困难的。 因而迫切需要基于中国消费者的大样本调查，结合国内外研究成果和中国具体情况推出 具有理论基础和应用性的中国消费者结构范式。 本文通过全国30个城市的70684位消费者的入户调查，以被访者的生活形态为分类基础 ，进行了分群结构范式的探索研究，其成果(CHINA-VALS模型)的14族群的平均正确判别 率为93.7%，11项分群指标的累积贡献度为61.38%。 一、文献综述 从20世纪70年代起，国外学者开始运用心理人口统计特征，作为更深入地理解市场动 态和消费者行为差异化的手段，其中较重要的概念就是“生活形态”。[2] “生活形态”的概念最早是心理学家Adler于1927年首先提出的，它是个人认知于一定 的社会、文化空间下所显现的外在形态。威廉·莱泽将“价值观与生活形态”这样一个 早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。由于这一概念比社会阶层更为生动地 揭示了人们的消费方式，逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。米歇尔基 于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出了称为VALS的系统，开始应用于商业并被国 外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。VALS综合两个视角来建立生活方式群 体。一是基于社会心理学家马斯洛需求等级理论，二是基于美国社会学家戴维·瑞斯曼 提出的“驱动说”。1989年VALS修改为VALS2，将美国成年人划分为八个消费群体并在 欧美得到了广泛应用。值得一提的是，作为市场经济及法制高度发达的日本使用的是SRI公司与NTTdata联合开发的Japan-Vals。[3，4]同欧美样比，日本“VALS”模式不能 通用的根源是欧美“狩猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差异。虽 然我国与日本同属“儒文化圈”，但是两国的经济发展程度与社会结构的差异使得Japan-Vals同样具有相当的局限性。 一方面，近年来我国多家大型市场研究机构、企业为了适应社会分层与消费分众的趋 势，开始运用实证的研究方法并陆续取得了一定程度的应用成果。张仲梁提出了八类分 群概念。[5]向采发研究了上海市消费者的生活方式，[6]定量 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 了六类群体。何建新 等基于16400个消费者调查，进行了消费者层的划分及应用研究。[7]IMI公司调查的七 个城市7093样本得出了七大“IMI消费群”，[8]中国AC尼尔森在三个主要城市利用CATI 调查了1500多名被访者得出五种不同面貌群体等。[9]但是，从其中发表的成果来看， 还没有形成与Vals模型接近的既有理论基础、又有广泛应用性的社会分层结构范式。 另一方面，主要以我国研究机构、高等院校为代表的，围绕着社会分层及分群的研究 也有相当多的成果。李强[10]提出社会分层是一种隐藏在社会结构内部的关系，它反映 的是社会资源在各群体之间的一种分配，特别是陆学艺等的《当代中国社会阶层研究报 告》基于社会、经济、生活方式差异日益明晰化的现象，[11]提出了新的社会阶层划分 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 影响巨大。该体系把原来的“两个阶级一个阶层(工人阶级、农民阶级和知识分子 阶层)”的社会结构，变成了十大阶层，富于时代感，引起了海内外舆论的普遍关注。 但是，这些社会分层研究并不能应用于消费者生活形态、心理及价值观等更深层方面的 分析。目前，社会分层研究成果仍然存在着在研究和分析方法上，亟需改进、加强统计 分析技术手段。李路路指出的“中国的社会分层研究存在主题丰富，但深化、拓展不够 ”的现象。[12] 综上所述，基于复杂环境下的中国消费者社会分层与分群结构的探讨尚存着巨大的研 究空间，迫切需要出现具有中国特色的研究成果。 二、研究方法 抽样调查按照居住在不同城市的15—64岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相 结合的抽样方法进行抽样，抽样的具体步骤采用分层二阶段抽样进行，抽样在各居委会 中抽取20个户样本。每户采用Kish表抽取一人调查。测试分析采用通常的心理描述测试 法，统计软件包为SPSS 8.0 for Windows，97条测试语句，ALPHA信度系数为0.90。 三、分析与结果 1.因子分析 本研究应用因子分析将系列相关因素综合为一个因子，经正交旋转、反复检验97项测 试语句后，去掉单一测试语句，最后抽取出特征值大于1的33个语句，共11个评价因素 ，如表1所示，选取测试语句的因子负荷量大于0.58，累积方差贡献率(%)为61.38。 注：Extraction Method:Principal Component Analysis.Roation Method:Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 10 iterations 仔细考察表1中11个因子中所包含陈述的实际意义，抽取概念后进行了因子命名。如： 第6因子(C6)——“经济消费意识”是由3条测量语句得出：(1)购物前我通常会比较几 家商店同类商品的价格；(2)我通常选择购买最便宜的产品；(3)我对自己的花销非常谨 慎。其因子负荷在0.68以上，表示大部分被访者具有经济消费意识。其它因子名称抽取 方法相同，各因子的名称如表2所示。 2.聚类分析 聚类分析是根据生活形态所抽取的11个评价因素为基础变量，对70684个样本在评价因 素上的得分进行非谱系聚类分析，将其区分为意识导向互异的14个分众群体，然后对其 分众集中度进行了纯度检验。表3是旋转后各因子(主成分)与组别的均值结果。根据表 中每一类群消费者的因子的特征，我们最终将消费者的生活形态分为14个类别，即组别 1为经济头脑族，组别2为求实稳健族，组别3传统生活族，组别4为个性表现族，组别5 为平稳小康族，组别6为工作成就族，组别7为理智事业族，组别8为随社会流族，组别9 为消费节省族，组别10为工作坚实族，组别11为平稳求进族，组别12为经济时尚族，组 别13为现实生活族，最后组别14为勤俭生活族。 4为判别回代检验结果。从表中数据可以看到，包含组别14变量的判别函数进行分类 的小结。可以看出“经济头脑族”的4313个样本中，有4157个样本被判别正确。分类错 判率为3.6%。“求实稳健族”的正确判别率为94.5%，占总体比率13.95%的最大族群“ 随社会流族”的正确判别率为96.5%。其它组群的正确判别率如表5中所示。总体69523 个样本中65175个样本被正确判别，各组群的平均正确判别率为93.7%。考虑到分群的量 化功能，过多将导致操作繁琐，过少将引起分群纯度下降，14分群的数据结果说明每一 群内的同质性极高。为避免尽可能会融入的主观判断，14分群名称的产生是基于测试语 句中的关键词综合提取并经多人反复验证后得出。 3.对应分析 为了准确发现各组别特征性，对14个组群与职业特质、文化程度、个人收入进行了多 元和单元对应的探索性分析，多元对应分析的知觉图可以得到其对应结果，但是由于变 量过多，图示分辨不够清晰。本文仅用单元对应分析的知觉图表达，其效果对应于多元 分析。从图1职业特质与组别的对应关系中我们可以观察到各个组群的对应关系，职业 特质与那个组群距离越近，其在这个组群上的特征越明显。组别7(理智事业族)与“党 政机关/事业单位干部”、“企业管理人员”的距离十分接近。而组别9(消费节省族)和 组别14(勤俭生活族)与“企业一般职工”关系距离接近。这一点同特征性指数的结果完 全一致。 图2是个人经济收入与组别的对应关系的知觉图。如图所示，F1与F2共为98%，F1为93% ，而F2只有4%。由此可以看出，F1即横坐标为最主要判别尺度。观察与图1同理，组别7 (理智事业族)与“党政机关/事业单位干部”及“高段收入水平”的距离十分接近。而 组别9(消费节省族)和组别14(勤俭生活族)与“低段收入水平”关系距离接近。组别4( 个性表现族)与“高段收入水平”的相关距离也比较接近。组别4(个性表现族)、组别5( 平稳小康族)、组别6(工作成就族)、组别8(随社会流族)、组别10(工作坚实族)、组别1 1(平稳求进族)、组别12(经济时尚族)与“中段收入水平”的距离接近。 4.交互分析及卡方检验 性别分类数据是对性别分析以及认识男女两性所处的环境、现状等的一个重要研究内 容(APEC2001)。图3是基于14组别男女性别的分类数据结果。从中可以发现男性组别中 “随社会流族”占总体的14.08%，女性组别中“随社会流族”也占最大比率(13.81%)， 这组的男女相对比率为51.5%对48.5%，由于总体男女比率为50.99%对49.01%，“随社会 流族”中性别比率基本与样本结构相同。值得注意的是，“经济头脑族”、“平稳小康 族”中的男性相对比率均高于60%，特别是“理智事业族”中的比率高达70%以上。而在 “传统生活族”、“工作成就族”和“勤俭生活族”中的女性比率高于60%。其它组别 比率如图所示，分类数据显示出了各组别性别比率的特征。 年龄可以作为社会统计的重要变量是不言而喻的。在现实生活中，人们不仅给年龄赋 予了多种含义，年龄还可以折射人们的一种生活状态。[13]图4是各组与不同年龄组的 交互分析结果，图中数据表示的是各年龄段在各组别内的比率。例如，从中可以看到组 别8(随社会流族)中，除55—64岁的13.31%外，其它各个年龄段的比率均为最高值。柱 状图表示的是各组别内的各年龄段的相对比率。从组别8(随社会流族)可以看出各年龄 段的比率相当接近。组别4(个性表现族)、组别6(工作成就族)中15—34岁年轻人的比率 超过60%。而组别2(求实稳健族)、组别9(消费节省族)、组别13(现实生活族)和组别14( 勤俭生活族)中45—64岁中老年人的比率接近60%。从图5中的任意同一年龄可以看到， 相同年龄组的人在各个组别均有分布。把相同年龄消费者放在同一生活形态平台上去分 类，必然会产生相当大的误差。 5.各类型消费者的特征 表5是被访者分群略称及特征描述结果。描述内容包括生活形态及社会统计变量特征并 具有数据上的显著特点。 6.消费者分群与社会分层的结构 基于以上数据结果建构了社会分层与分群结果范式。图5是消费者生活形态分群与社会 分层的结构图(简称China-Vals)，共5层、14个分群。横坐标表示的是生活形态，包括 生活态度和方式的信息。如图所示，根据量化数据及测试语句意义特征14个分群分为三 大不同的形态派别，分别是“积极形态派”、“求进务实派”和“平稳现实派”。从分 类数据上看，“积极形态派”高达整体的41.69%，“求进务实派”占40.26%，“平稳现 实派”约占20%。从整体分析，包括“积极形态派”和“求进务实派”的11种族群占中 国消费者整体的80%以上，反映了中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。从具体 分群的数字来看，中层的“随社会流族”，人数比例最高为13.95%，其它各分群比例比 较接近多在6—7%之间。纵坐标是社会分层，是基于被访者职业特质、文化程度及个人 收入三方面内容进行的。如图所示，下层有两个分群，中下层有三个，中层有六个，中 上层有两个，而上层只有一个分群。中层的相对比例最高为48.18%。就14分群的总体而 言，从分群结构下层向上层(纵坐标)来看，可以发现被访者的生活形态重心的变化趋势 是由“基本生活”向“工作事业”方面延展。 四、考察与讨论 本文表1的特征值大于1的累计贡献度为61.38%，应该说对如此大样本而言是十分理想 的。这一结果同比上述IMI公司及何建新等的成果高出约15—17%，极大地提高了分析的 代表性。 表2所指的价值意识，是体现了主体的立场、尺度，是一种主要反映主体性和主体态度 的意识。所提出的“应用性价值观”并不是指理智—观念层面的，而是指功能—应用层 面的价值意识。就中国人价值观而言，实际上我国的学者进行了大量研究(林春、杨国 枢、文崇一等)，[14，15]从整体上来看中国人的文化价值观和社会价值观的特征至今 仍未有系统回答。[16，17]与西方人相比，中国人的价值观不够“终极化”，而具有实 用性、世俗性的倾向，同时也不具有西方人意义上的“工具性”，而是通过对伦理价值 的认同和尊崇将“终极性”和“工具性”统合起来。本人经对近年相关数据的反复研究 ，比较赞成杨宜音[18]的观点：“中国人在终极—工具的维度上是没有完全分化的。因 而，试图在“终极—工具”维度上寻找差异或区别性的测量工具往往无法得出可靠的结 论。”但是，所谓“终极—工具”、“统合—分化”都是相对于某一维度描述客观存在 的概念。对于人类“终极性”的价值观应该是一样的，而对于中国人和美国人来说，其 “工具性”价值观是不同的。同理，也没有绝对意义的“统合—分化”。只要客观存在 是显著的，就可以产生不同的概念，可以测量得到可靠的结论。基于以上观点，本文采 用新的视角进行了考察。 从表2的结果与上述IMI公司及何建新等全国性的研究成果比较来看，尽管各自使用的 测试语句、设计构成及数目有所不同，但是，测试的人群所处社会、文化时空情镜基本 接近，抽取的因子意义有些应该是完全相同或相似的。表2中的七个价值意识；即“时 尚新潮意识”、“经济消费意识”、“广告意识”、“个性成就意识”、“家庭生活意 识”、“饮食健康意识”、“随意性意识”，在IMI公司和何建新等各自独立的研究中 均有发现。不仅充分说明了这种价值意识是客观存在的，也反映了本研究成果的科学意 义。 应当指出，虽然分群间的数据结果(表4)表明群间的同质性很低，但由于没有查到相应 的中文语义分类学研究成果，14分群的名称表达方式上部分分群的中文名称概念比较接 近。仔细分析两者的数据结果，其差异在于消费概念的强弱不同，这与“望文”理解分 群名称的差异存在着微妙区别。 本文在表达抽出的生活形态群体分类上吸收了文化底蕴源于我国的日本(Japan-Vals) 成果。思想家孔子曾把人群分为“中行”、“狂”、“狷”三大类。他认为“狂者进取 ，狷者有所不为”，“狂者”一类的人，对客观事物的态度是积极进取的，他们“志大 言大”，言行比较强烈表现于外；属于“狷者”一类的人比较拘谨，因而就“有所谨畏 不为”；“中行”一类的人则介乎两者之间，是所谓“依中庸而行”的人。因此，在China-Vals中，14群体的大分类是基于“主客观价值、三元论”的基本观点进行的，采 用了三大派别的分类，即积极形态派、求进务实派和平稳现实派。 值得注意的是，在整体比重上，“积极形态派”(40.69%)高于求进务实派(40.26%)， 这同Japan-Vals及传统以“中庸之道”为主流的社会意识之间存在着不小的“偏差”。 这也许与我国近年来经济改革后所释放出的巨大空间有关，似乎也映射出了目前社会意 识中“积极进取”的态势。 关于二维结构范式中纵向的分层，如前所述的VALS和Japan-Vals均采用马斯洛需求理 论，而图5是基于社会分层理论进行的。首先，人本主义学者马斯洛的需求理论中关心 人的价值和尊严的观点无疑对人类进步富有普遍意义。然而，具体的时代和社会环境对 人的价值意识的制约和互动影响作用是不可忽视的。从表2结果以及笔者利用AIO方法(Activities,Interests and Opinions)在石家庄所做的辅助性研究和国内大型调查成 果中均没有发现与马斯洛需求阶层理论五层说结构中社交、尊重的概念。其次，价值意 识(生活形态)所对应的纵向维度关系的考虑是基于马克思的社会存在决定于社会意识的 原理并结合适应于中国社会分层的指标体系。从China-Vals中14群体结构分布来看，最 高层为理智事业族，最下层为勤俭生活族。如果从勤俭生活族向上理智事业族沿线来看 ，不难看出中国城市消费者的社会心理结构主要有三层(安全\认同\事业)特征。 关于社会分层指标，马克思和韦伯的理论模式已成为经典。在当前的社会形势下，本 文采用了社会学家马克斯·韦伯提出的用财富、声望和权力三个标准来研究社会地位的 思想。但是，图5结构的纵坐标也存在着本土化问题。参考陆学艺等的组织资源(政治资 源)、经济资源、文化资源的研究成果、考虑到营销学、传播学应用的可操作性及目前 社会统计的通常调查内容，本文使用了职业特质(图1)和个人收入(图2)及文化程度等三 元指标来描述个人资源的差异，提出了社会阶层的五层划分。换句话说，上层为三高人 群，即高职位、高学历及高收入者，而下层是三低人士。 就人口学的指标而言，比较China-Vals范式(图5)与年龄(图4)和性别(图3)的关系，从 China-Vals的年龄结果来看，可以发现年龄结构由上而下呈现越来越大的特征趋势。反 映了更具竞争优势的年轻一代，在社会分层的地位，随着市场转型变化的代际更替已基 本完成，也表明社会正朝向一种资源配置更优、效率更高的方向发展。就China-Vals的 女性地位来看，下的年龄特征为最高(图4)、女性又占较大比例(图3)，反映了由于生理 特点女性较早于男性退出工作的实际状况。从性别结构的整体来看，除上层唯一的“理 智事业族”男性占较大比例以外，在占全部79.4%的中间三层中，男女比例并没有十分 明显差异，说明在城市大多数消费者中，“男女平等”的社会地位问题已得到了很大的 改善。 值得注意的是，从比较研究的角度考察，上述性别结论与李春玲在《城镇的社会阶层 分化与性别》中得到结论认为“存在着明显的性别阶层分化现象”相当不同的差异，两 个结论也许是由于社会分层指标体系的不同所致。本文采用的是心理变量为分类基础， 以职业特质、文化程度、个人收入为指标，而后者采用的是以职业为分类基础，以个人 收入、教育年限和党团员为指标来进行分层。由此也可以看出China-Vals范式的独特性 。 【参考文献】 [1]Tai,Susan H.C.,Jackie L.M.Tam.A Comparative Study of Chinese Consumers in Asian Markets-A Lifestyle Analysis.Journal of International Consumer 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