综述和策略规划建议

ThefinaleditionwasrevisedonDecember14th,2020.综述和策略规划建议综述和策略建议综述和策略建议从2000年11月份开始，随着康泰克胶囊等含有PPA成分的感冒药从感冒市场的退出，感冒市场进入了后PPA时代。PPA感冒药的退市对感冒药市场的影响无疑是深远的，它意味着占全国感冒药市场份额最大的感冒药品——康泰克暂时从市场上消失了，一时间，感冒药的市场空间变得更加广阔了，也吸引了很多的厂家进入到这一市场，市场竞争也日渐激烈起来。广州市香雪制药股份有限公司作为华南地区最大的药用口服液生产基地，香雪抗病毒口服液历年来在国内同类品种中销量占首位，1998年获广州市名牌产品称号，2001年以来雄踞广州、深圳两地中成药感冒药类零售排行榜榜首，成为珠三角地区家喻户晓的常用药。香雪制药为了进一步拓展市场，寻找市场机会点，从而为产品今后的全国市场策略、企业发展战略的制定提供依据，开展了此次的市场调研活动。本篇既是对整个调研结果的综述和策略建议。整篇内容包括以下的两大部分：第一章调研结果综述第二章策略建议第一章调研结果综述一、感冒药市场格局广东省的感冒药市场年销量大约在7000万元——1亿元，且持续保持着良好的增长趋势。广东省的感冒药市场中，中成药和西药在市场份额中所占的比例大约是3：7，两类药品既保持着相对独立的特点，也存在着直接的竞争。呈现共同竞争、共同发展的态势。市场上销量比较好的西药品种有：幸福伤风素、日夜百服咛片、泰诺感冒片、白加黑感冒片、感康片、感冒通和速效感冒胶囊等。市场上销量比较好的中成药品种有，抗病毒口服液、清开灵口服液、双黄连口服液、维C银翘片、板蓝根冲剂等。二、香雪抗病毒口服液状况香雪抗病毒口服液的覆盖率是相当理想的，在广东省内的很多城市的覆盖率都达到了80%以上。即使是在目前并未深入开发的二、三级市场也是如此。一方面可能是因为香雪是广东省本地的感冒药品牌，具有较强的地域性优势；另一方面可能是因为香雪的广告宣传多，品牌具有较高的知名度。香雪抗病毒口服液在药店的铺货率较在医院的铺货率要高，这可能是因为香雪抗病毒口服液作为一种OTC药品，受本身的市场策略影响所造成的。但是，医院的铺货率应当加以重视和提升。香雪抗病毒口服液的新包装达到率也是非常良好的。可能是受到铺货率的影响，香雪抗病毒口服液的销售比例中，药店大约占到了成左右的比例，医院大约占到了成左右的比例。目前，香雪抗病毒口服液的销售主要是在城市中进行，城乡销售比例大约是在7：3左右。三、香雪抗病毒口服液的市场划分香雪抗病毒口服液在广东的市场大致可以划分为三个级别：一级市场主要是珠江三角洲地区，包括了广州、深圳、佛山、中山、东莞、珠海、顺德、江门等地区。一级市场的特点是，经济实力和居民收入都较高，香雪的销售和支持也都比较完善。二级市场主要是珠三角以外，包括了汕头、潮州、揭阳、湛江、肇庆、韶关、清远、茂名、阳江等城市。二级市场的特点是，有一定的经济实力，香雪的销售状况较好。三级市场主要是广东省的偏远地区，包括了河源、梅州、惠州、汕尾等城市。三级市场的特点是经济实力和居民收入都相对较低，香雪的销售状况一般、市场支持很少的地区。四、品牌知名度的情况从广东全省的感冒药品牌知名度来看，西药无疑占据了最主要的地位，幸福伤风素、泰诺感冒片、康泰克胶囊、日夜百服咛片、白加黑感冒片等都是市场的主流药品。而中药类的感冒药知名度较低，香雪抗病毒口服液的提示前知名度只有10%多，提示后的知名度仅有20%多。但是，在口服液感冒药的消费者中，香雪抗病毒口服液、明星清开灵口服液的品牌知名度是最高的。无论是在一、二、三级市场的情况都大致相同。一方面是因为这些药品的宣传推广做的较好，另一方面是因为这些药品具有地域性的优势。在口服液感冒药的消费者中，品牌知名度表现比较好的品牌还有东莞亚洲君泰口服液、东莞亚洲双黄连口服液等。但这些品牌的宣传推广可能不够，知名度明显低于香雪抗病毒口服液。在抗病毒口服液类的药品中，香雪无疑是第一位的领导品牌，知名度达到了80%以上。其他的抗病毒口服液药品总共的知名度尚不及20%.目标消费者对香雪抗病毒口服液的品牌态度是“品牌知名度高”、“口碑好”、“有医生推荐”、“疗效显着”、“到处都有的卖”、“广告宣传多”和“购买的人多”等。五、感冒药品的使用情况目标消费者中，服用率最高的口服液类药品是香雪抗病毒口服液和明星清开灵口服液，且远远的领先于其他口服液类的药品。表明这两种药品在市场上的地位已经相当稳固，处于领导地位。在口服液感冒药的消费者中，香雪抗病毒口服液的品牌忠诚度近80%，下次购买率近50%，都是同类药品中最高的，表明有越来越多的消费者认可和持续选用香雪口服液。这对香雪抗病毒口服液今后的发展是非常有利的。在香雪抗病毒口服液的疗效方面，绝大多数的目标消费者都是非常认可的。而且目标消费者对香雪抗病毒口服液在“治疗感冒”、“清热解毒”、“呼吸道感染”、“口感好”、“副作用小”、“无嗜睡”、“服用方便”等疗效和特点的评价上也明显的高于其他的感冒药品。在香雪抗病毒口服液需要改进的方面，消费者最主要的期望是“价格能便宜一些”，有%的比例。六、消费者特征包括香雪抗病毒在内的大多数感冒药品并没有太多的性别倾向，但白加黑感冒片则有较多的女性选择服用。在年龄、职业、文化程度、家庭人口等各个方面，包括香雪抗病毒在内的大多数感冒药品并没有太大的区别。在收入方面，虽然会有一定的差异，但也不是非常明显的。各类市场的差异也不大。这种没有明显特征的情况可能是由药品本身的特点决定的，毕竟药品是一种相对特殊的产品，消费者在选择时注重的是疗效、宣传和医生的建议等，不太可能有个性化的选择倾向。七、消费者的服用习惯大多数的消费者服用香雪抗病毒口服液的动机就是“治疗感冒”，还有一定的比例是希望“清热解毒”。一般消费者服用口服液类的感冒药都会选择在病起后服用，属于偶尔服用者。经常服用口服液类感冒药的消费者更多是出于“预防和增强抵抗力的目的”。而第一次服用的消费者都表示是受到了“广告宣传的影响”。可见保证消费者持续服用的动因是“药品的疗效好”，引发消费者首次服用的动因是“广告宣传”。消费者在服用包括香雪抗病毒口服液在内的口服液药品时，绝大多数的消费者都会按照说明书或医生的嘱咐服用。一般每次服用的剂量是1-2支。目标消费者会按照自己平常的服用习惯来服用，一般不会增加和减少服用剂量。绝大多数消费者每次服用口服液类的药品时会担心“服用太多有副作用”，一般不会超过4支。八、消费者的购买习惯影响消费者选择口服液类感冒药的主要因素是“疗效显着”、“医生推荐”、“口碑/亲友推荐”和“品牌/产品知名度高”。而对消费者购买何种药品影响力最大的人是医生。毕竟药品是一种特殊的产品，专业人员的意见对消费者的影响是非常显着的。感冒药是一种OTC药品，因而出于方便的考虑，到药店购买的消费者比例是最高的。也有一部分消费者会选择去医院，其中很大一部分都是属于公费医疗的。目标消费者中，有70%的消费者会把口服液类的感冒药作为家庭中的常备药品，他们通常会每月购买一次这类药品。对于香雪抗病毒口服液的价格，虽然大多数的消费者不会感觉便宜，但也没有明显的反感。毕竟，很多消费者购买药品，是抱着疗效第一的角度来选择的，而“价格不是选择的主要原因”。九、消费者的媒体习惯电视、报纸是目前最主要的媒体途径，消费者也主要是通过这两类媒体来了解产品的。同时，消费者对这两类媒体的信任程度也最高。对于广东省的消费者来讲，翡翠台和本港台是收视率最高的，消费者最喜爱看的电视节目类型是“电视剧节目”和“新闻节目”。电台、互联网、杂志这几种媒体也会有一定的消费者关注，如何选择这些媒体，提高整合传播的效果，是需要慎重考虑的。十、香雪抗病毒口服液的认知渠道电视广告是消费者认知香雪抗病毒口服液最主要的途径，其作用是其他的传播途径无法替代的。消费者对香雪抗病毒口服液的广告所宣传的疗效均有很高的记忆度，表明香雪抗病毒口服液的传播效果是非常好的。有%的消费者承认是受到广告影响、购买了香雪抗病毒口服液。虽然这种评价中可能也参杂有其他的一些影响因素。但有两点结论是毋庸置疑的。其一是在药品、特别是OTC类药品中，广告所起到的提高知名度、及引发购买的作用是非常显着的；其二是香雪抗病毒口服液的广告效果是非常明显的，较好的发挥了广告的价值。香雪抗病毒口服液的目标消费者中，大约有1/3的比例都知道香雪足球队。而在知道香雪足球队的目标消费者中，有3/4的比例认为香雪足球队在提升香雪品牌方面，或多或少都是有作用的。第二章策略建议一、市场策略从香雪的铺货率和新包装到达率的情况来看，目前的一个重点应当加强和提高对医院的铺货率。具体措施上，可以通过了解经销商的主要销售渠道，了解哪些医院尚未铺货，然后针对这些医院，步步为营的把铺货率做上去。香雪抗病毒口服液在整个感冒药类的市场中，知名度还比较低，尤其是低于同类的西药产品，需要通过有效的宣传方式加以提高。针对目前香雪抗病毒口服液在二、三级市场铺货率都很高的情况，应当加大对二、三级市场的开发力度。具体措施上，可以通过招标一级代理，派驻销售代表等方式。目前农村市场的潜力是比较大的，但是农村市场也存在着铺货困难、价格接受程度低等特点。如果是要开拓农村市场，必须针对农村市场的特点对现有的产品和市场策略加以调整。二、产品策略虽然目前香雪抗病毒口服液的口感是同类药品中较好的，但从长期发展的角度来看，必须加以调整，使之更符合消费者的需要。在包装方面尽量能够提供多一点的规格供消费者选择。或者是通过调整单支剂量的方式来进行。同时也可以考虑类似于糖浆类的大瓶包装，让消费者感觉更加实惠。目前的玻璃瓶包装不易携带、开启也不是特别方便、而且容易发生破损。建议在包装的材料上可否改进。三、价格策略目前香雪抗病毒口服液的价格较市面上的同类产品贵了一些，没有价格竞争的优势，这样会失掉一部分的消费者群。从经销商的角度来看，在能够充分保证经销商的利润、保证不降低宣传推广投入的前提下，价格可以适当的调低一些。如果不能够直接的调整价格，最好通过其他的一些方式变相的调节。例如，搞促销，加量不加价等。三、推广策略以电视为主要的宣传渠道，同时配合车身/路牌/灯箱、户外广告、电台广告、互联网等多种的宣传方式，提高整合传播的效果。不断的扩大产品和品牌的知名度。广告的诉求点以宣传药品的可靠性、安全性、疗效好等为主。规范产品的陈列方式，提高产品的陈列效果。包括，统一陈列的方式、提高陈列的数量、在条件允许的情况下可以做独立的堆头、货架陈列，提供配合陈列的宣传海报、POP粘贴等。加强终端的促销活动。包括在某些节日和有特殊意义的日子，选择城市中人流比较集中的广场、步行街开展现场的促销活动；在大型的、销量比较好的药店等购买场所安排专职的促销人员；适时地开展买一送一、赠送礼品、降价让利等促销活动；开展义诊和免费赠送药品；参加或赞助一些影响力比较大的社会公益活动。五、销售政策做好销售服务工作，特别是保证药品不断货。最低限度最好是保证经销商拿到一部分的订货，而不是整个的断货。召开产品的订货会和产品的推介会，通过对经销商的直接宣传，来增加销量。在厂家的招标中，适当的考虑二、三级市场的大型经销商。销售代表要关心经销商的经营状况，做好沟通和配合工作。保证经销商的货源供应、赠品、礼品的发放。销售政策的制定要统一，给经销商有利润空间出货，有销售奖励。同时对市场加以宏观的调控，避免和减少窜货、冲货的出现。组织学术研讨会，对于医院的医生，可以邀请他们参加学术研讨会，从而扩大品牌的知名度和产品的影响。