以服务打开市场缺口

以服务打开市场缺口 以服务打开市场缺口 《销售与市场》1997年第八期， 2000-07-05， 作者: 梅伯权 　　在香港固定网络电讯市场中，和记广讯是三间新固定网络商中的一间。它于1994年成立，并于1995年8月中，首先推出国际长途直拨电话(IDD)服务。在香港电讯行业中，和记广讯的成就可算是令同行为之侧目。最近香港电讯管理局的中期 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明，和记广讯在国际长途直拨电话服务的市场占有率高达13％，是三间新固网商中最高的。这亦令香港电讯集团开始感受竞争的压力。 1996年全港 IDD营业额约150亿港元，其它二间新固网商只占约6—8%。 　　在1997年初，各大电讯集团委托市场研究公司进行一系列 IDD服务品质调查。调查发现，和记广讯在以下各方面都比竞争对手优胜： 　　1．接驳时间最短，平均只需四秒以下。(一般需8秒左右) 　　2．通话时的音色十分清楚。 　　3．能够提供不同的优惠条件绘各类商业客户。 　　4．能够照顾不同客户的服务需要。 　　作为香港固定网络电讯市场中的后来者，和记广讯是如何赢得这些市场业绩的呢? 　　一、策略思路 　　当和记广讯决定加人一个以前是垄断的香港固定网络电讯市场时，它们已充分了解到一定会遇到很大的阻力。特别是现时有颇多漏洞的本地电讯条例，存在着一些对新网络服务经营商不公平的地方。但是和记深信在一个自由竞争的市场，透过其高效率的市场机制，可以成功地令竞争者和消费者都会同时获得好处。同时，本地固定电讯市场的每年销售总额接近四百亿港元，其吸引力可见一斑。对于新的竞争者来说，和记总括了以下四条可令其成功的因素： 　　(1)提供比竞争对手较高效率的服务质量和较吸引人的服务价格。例如，不论是商业或住宅用户，都要提供崭新的和以顾客为主导的套装电讯服务；同时推出即时的价格折扣来吸引顾客。最近推出“网络八”的长途电话服务，其策略正是鼓励客户多用国际长途电话，使用量愈大，所得折扣优惠愈多。 　　(2)激发及善用集团本身的能力。例如，企业的管理经验、财力的支持和对市场的影响力等。由于得到和记黄埔集团的全力支持，可以比较灵活地制定长远的商业计划，来配合不同时期的投资需要。 　　(3)寻找并利用以前垄断者的弱点和它们与顾客之间的缺口。例如，和记计划和各增值服务经营商及器材供应商加强合作，提高服务质量、增强产品开发的动力和加强市场的渗透渠道。 　　(4)在容许的范围内，尽快为市场提供广泛的服务。积极地推广各种不同的网络增值服务是十分重要的，例如电话营销及媒体互动服务等。从而使和记与竞争者在产品上有明显的分别，亦为集团本身开拓不同渠道的收入来源。 　　作为一个新的固定网络服务经营商，和记广讯需要为自己建立一个明确的市场策略定位。根据所作的调查，依据顾客各方面的需求制订周详的服务计划是最重要的。否则就很难打开香港固定电讯市场的缺口，所以和记的服务内容及市场策略的制定都是以此为依归，并形成和实施了以下6个方面的服务策略。 　　二、以顾客为导向的产品及服务策略　 　　资料显示，香港电话有限公司所提供的服务与客户的需求有颇明显的差距。因为他们的策略是以产品为主的传统营销方法，久而久之，他们的服务质素缺乏弹性，而且逐渐远离顾客们的实质需要，令客户普遍产生不满。 　　相反，和记黄埔集团一直是以顾客导向的市场文化作为其经营之道。因此，和记广讯有限公司亦以此为中心思想，为顾客建立及提供一套综合性的服务系统，从而满足客户特有的需要。举例来说，可以为小型商家提供诸如移动电话、低廉的国际长途电话、个人专码(PenondNumLer)、寻呼机及增值传真等服务。但是对于中型公司，亦可以为它们发掘其真正的电讯服务需求，提供包括网络营理、分组交换传送及网络 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 等专业套装服务。和记更可开发新的电讯产品，从而能够满足大型客户。 　　由于香港电话有限公司缺乏正确的营销策略，令其现有顾客对他们的产品及服务没有认识或一知半解。和记广讯深信这个问题的存在，使他们有机会在市场中扮演重要的角色。和记计划推出一系列震撼性的市场广告活动，令顾客对他们所提供的产品及服务有更深刻的认识。首先，要建立本身公司的形象，所以每段广告都要在所有媒介播放和刊登，包括电视、电台及报纸等。而且将整套广告分成两个阶段。第一阶段只带出一个信息：一间新的电讯公司已经成立。广告画面是，在一片广阔的草原，一群小孩子正期待着一个网络的诞生。接着广告便带出一句标题“出色的网络、出色的未来”这正配合公司未来的发展方向。其次，在第二阶段的广告，和记才展示一系列的服务，如“网络八”即008长途电话服务、和记个人专码服务等。同时，在各大商场及区域性的电讯研讨会内，设置摊位及安排讲座，并以经验丰富的电讯专业人才为各大客户详细解答询问和示范自己崭新的服务。 　　三、价格廉宜的传统服务 　　作为一个新的竞争者，和记需要以比较大的折扣价格，提供高质素的电讯服务。以国际直拨电话为例，所提供的0O8服务收费，和香港电话有限公司比较，最高可达48％的优惠，平均亦为25%。由于建立一个完整的固定电讯网络，需要一段颇长的时间，所以和记暂时未能真正提供固定的本地电话服务。虽然和记知道投下大量的金钱，才能建立接驳全港的电讯网络，但是为了要尽快拓宽市场占有率，将来的定价都会比市场价格为低。 　　在1995年的8月8日，和记正式推出“网络八”一IDD008服务。除了香港电话有限公司之外，和记广讯是第一间推出这类型的国际直拨电话服务的电讯公司。客户不单可轻易接通全球二百多个国家，甚至可获得更公平及称心满意的服务。IDD008是专为固定电话及传真线路而设的国际直拨电话服务，让客户只须安坐家中或办公室，即能随时与亲友或商业伙伴保持紧密的联系。网络八的简单拨号方法，与传统国际直拨电话大致相同，客户只须输人008以代替 O01或002，而无须加入冗长的数字代号，即能准确快捷地接通全世界。最近，和记更将这服务推广至所有移动电话客户。 　　为了使客户能得到更公平合理的服务，和记把一般电讯公司以每六秒或一分钟为单位的传统收费模式改为逐秒计算，为客户们节省一分一毫。一般国际直拨电话服务纵有收费优惠，亦难免要受通话的时间所限制。IDD008的优惠价是二十曲小时都有效的，客户可在任何时间使用这服务，都可享有真正的经济实惠。 　　除此之外，和记更首创海外来电可获现金回扣优惠。若客户每月累积海外来电的通话时间达八十八分钟以上，他们便可于每接听八分钟的海外来电后获得一元的优惠。而所有优惠都会自动拨人他们的 IDDO08户口之内，其累积现金优惠可作网络八 IDD008或其它服务扣数之用。 　　各固定网络商于 l四7年争相减价，和记广讯更于三月推出“全为您”优惠计划，客户只需预先登记两个致电外的电话号码，便可获得全港最乎的收费。自三月起，IDD0O8的使用量及新客户的登记速度有很明显的增加。根据香港电讯管理局的资料，在国际长途电话服务的使用量方面，和记广讯居各新固定网络商之冠。 　　四、网络增值服务 　　相对于欧美市场，香港在这方面是比较落后。建立这方面的市场，需要和专业的系统供应商组成紧密的合作关系，共同开发崭新而适合市场需要的产品。虽然现时这方面的营业额仅占香港整体电讯市场一个很小的部分，但欧美各国成功的例子显示这方面有很大的潜在市场。和记广讯相信只有发展这种服务，才能够和其他网络经营商有所分别。正因如此，和记计划用大量的资源积极地引人各种增值服务，例如互动式多媒体服务、电话营销、提供财经数据及娱乐资讯等。 　　和记广讯计划与电视台合作，制作电话投票和互动娱乐节目。令香港电讯市场和电子传媒的关系更进一步，从而开拓更广阔的市场空间。同时和记亦与各大电讯零售商合作，提供先进的市场资讯服务，帮助各客户增强他们的市场竞争能力。和记预计在1997年推出互动式多媒体服务，初期只供商业区的客户，而服务内容主要针对市场的空隙。因为技术未尽成熟，所以自选视象服务(InteractiveMediaService)暂不在考虑之列。客户可选用电视机及电脑去享用互动式多媒体服务，输入他们的客户号码和密码，使商用客户能够有效地控制支出，方便管理和覆核帐户资料，并防止盗用情况出现。 　　除了以上的增值服务外，和记还在“网络八”IDDO08的国际直拨电话服务上，提供免费的使用密码和帐户号码功能。使用密码是一个三位数字密码：客户只须预先申请此项服务，今后就只限于持有密码的用户方可在已经登记的电话打出，防止盗用情况。帐户号码同样是一个三位数字的号码，此功能一经申请及使用，三位数字的帐户号码便会于月结单上出现，所有电话资料便根据此等号码排列，使帐单一目了然，方便客户把支出分类处理。为使操作更具弹性，申请此服务后，客户便可自由输入任何三位数字的帐户号码，方便他们把帐户号码灵活编配。 　　当客户申请 IDD0O8服务时，便免费附上一个以8宇为首的八位数字的基本个人专码。客户只须透过音频电话，根据和记的电脑语音指示，输入他们想转驳的电话号码。当海外亲朋或商业伙伴以此个人专码致电给他们，和记的智能网络交换器便将此来电自动接驳至客户的电话。若客户因搬迁或其它原因而改变电话号码，他们无须再 通知 关于发布提成方案的通知关于xx通知关于成立公司筹建组的通知关于红头文件的使用公开通知关于计发全勤奖的通知 各海外亲朋或商业伙伴，转而更改接驳电话便可。 　　五、智能网络的服务策略 　　和记广讯选用智能网络是支援整体策略性的要求，同时亦可维持适当的经济效益。简单来说，和记的网络策略是要尽力平衡快速转变的服务需求和资本性及营运性的开支。它们的网络策略是根据以下的主要原因来制定： 　　(1)为了善用资本性的投资，网络的建造要分段进行，以免带来沉重的经济负担。 　　(2)在网络的建造期间，为了要提供有限度的服务，和记将会向香港电讯集团租借他们的网络线路来经营。 　　(3)和记计划执行最新及世界通用的科技技术，这样才能与香港电讯集团进行全面的竞争。 　　和记的网络铺设策略是要配合用户的要求、新填海区的发展和开放国际电话市场的速度，所以会将整个计划分成三个阶段。 　　第一阶段 　　在1997年的第一季，完成建立环绕各个地铁站的网络主干的工程。同时兴建一部智能网络交换器与完成后的网络主干连结。这时便可以为地铁站沿线的客户提供各类语音、数据及传真服务。 　　第二阶段 　　和记将会于1997年在远离地铁站的市区区域，建立副网络干线，为这些区域提供固定电讯服务。由于新填海区在未来数年陆续完成，这些地区包括中环、西九龙及新机场沿线等，和记计划在中环新填海区兴建另一个智能网络交换器及其相连的大型电脑系统，作为以上区域的主要固定电讯交换中心。根据香港政府的新机场计划，铁路沿线有部分地区将会是新兴的商业地点。由于商业客户的需求十分严格且通讯量很大，所以有必要铺设机场沿线的副网络干线和兴建伸延网络交换器等。 　　第三阶段 　　当完成以上两个阶段后，和记便要为全港其它地方铺设智能网络，这些区域还包括新界偏远地点等。 　　六、以资讯科技提高客户服务素质　 　　现时在香港，不论固定电讯市场或移动电讯市场，竞争都非常剧烈。为了增加吸引能力，除了推出价廉物美的服务外，和记还注意到提高客户服务质索的重要性。近年来，香港市民对消费者权益的意识大为提高。在选购产品或服务的时候，他们不但考虑其本身的质素，还着重售后服务的水准。 　　客户服务(Customer Services)是其中一个最重要的售后服务环节。有鉴于此，和记的资讯科技部门(InJormahon Tech—nology Divison)最近拆资四千万港元购人一套名为ISIS的顾客服务及结帐系统(Custonter Careaxd BiIIing System)。ISIS是一个综合性系统，它不但储存客户资料及纪录其帐单细节，还能够与智能网络交换器互相交换信息。这样，可以令整个运作过程更加自动化和有效率，例如，缩短客户开户的时间、提供即时客户查询服务等。 　　由於ISIS系统是发展自美国这个竞争剧烈的市场，所以它拥有一个非常独特的功能，专门提供大型机构在大额支出长途电话下，可有效处理及分类电话费清单；用户更可自行设计帐单目录，将每个部门的长途电话详细地列出和计算其总和，使有关机构可有效地控制长途电话费的支出。 　　同时，资讯科技部门的技术人员定时将这系统的资料，经整理后输入另一套分析系统软件，作为客户服务部和市场推广部的数据库，使他们快捷和有效地制定市场策略。这套系统是由和记的资讯科技部门自行开发，他们运用最先进的数据库名为甲骨文(Oracle)和沙氏(SAS)的开发工具，根据资料货仓(DBhWDehouse)的原理，来建立这系统的。它的功能不只可作为分析用途，还能根据客户的使用量计算他们的累积分数。自此，客户便可加入和记广讯的会员制优惠会，按其累积分数换顿礼品，从而有效地巩固和记的市场占有率。 　　七、提供高素质的顾问及系统管理服务 　　事实上，能干及经验丰富的人才正是和记广讯专业服务的重要一环。和记的管理阶层在过去两年间聘请了大批专业的电讯网络人员。因此，无论是区域网或跨国的大型网络方面，和记均有专业人员负责，其中尤其着重于全球综合通讯网、多连通度、以及企业间的联系网络系统。由于现时市场上非常缺乏这方面的顾问服务，甚至诸如香港电话有限公司、香港新电讯有限公司等大型电讯集团都未能为客户提供满意的专业服务。所以，和记的管理阶层为了针对竞争对手的弱点和市场上的空隙，把其专业人员分成数个顾问小组，专门负责企业间对电讯网络的需求。 　　高水平的专业服务及技术支援是和记广讯一直坚守的承诺。此外，并提供全面性的服务，包括网络设计、系统合并、网络设备供应、软件发展、技术支援、安装及维修服务。为了协助客户设计出最合乎需要的网络系统，和记特设有网络咨询服务。其专业人员将细心分析各客户的需要、检核其现有的设备及管理系统，以及审查网络的编排及表现，然后综合所得的结果，为网络设计及系统加强方面提供专业建议。而且，和记与设备供应商，如西门于(Siemens)和万域集团(Motorola)等一直保持紧密的合作，发展最卓越的网络集成方法(Integrated Net—working Solutions)。由于和记深溶全面性的成果有赖于完善的工程管理服务，因此成立了特别工程组，以确保工程的顺利运作，以及负责联络订购设备与网络委托等事项。