广播电视广告经营模式分析

现代广播电视媒体广告的运营和管理模式 一、广播电视广告经营模式的现状 广播广告现有经营模式分析:(广播电视广告应该是一样的吧?没有找到相关的理论资料。。。) 1、自营 自营是传统的广告经营模式,其特点为广播电台成立自己的广告部门,负责电台广告的经营和管理,广告部门一般属于频道下面的二级部门,频率同时承担收听率和广告创收双重任务。 1)自营的优势: 自营使得频率有更大的动力经营广告,同时电台由于对自身节目安排和广播特点比较熟悉,能为客户提供专业的服务和更大的广告价值。 广告客户也更喜欢直接与电台打交道,获得客户的长期信赖,提高客户忠诚度。 充分利用行业记者、主持人与行业客户的长期关系,获得行业客户的持续性广告投入。 广告投放客户直接掌握在自己手中分散风险,不会因为个别客户的流失影响整体经营。 不用跟代理商分享利润,获得的广告收益百分百进入自己口袋。 2)自营的缺点: 广播事业体制的属性,重宣传轻经营的历史原因造成经营人才的缺乏,广播广告的经营越来越需要专业化的推广和营销人才,而这是电台内部缺乏的。 频率承担着双重任务,势必引起电台为了创收大量利用记者、主持人的特殊身份和关系拉广告,一方面会分散记者、主持人的注意力导致节目质量的下降;一方面影响广播的社会公信力和品牌形象,不利于频率长期健康发展。 由于我国大部分的广播电台还处于管理不够 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 、制度不够严密的阶段,自营可能导致内部人员为了个人利益损失广播资源的现象发生。 自营需要很高的投入成本,广播电台自身的人力财力有限,而广播目前处于良好的发展机遇,自营不能使电台利用社会力量快速做强,深度挖掘市场潜力和盈利空间,错过发展的良机。 2、自营与代理 自营与代理经营的模式是广播电台在迈向广告代理制过程中的一种过渡形式。频率将部分广告业务保留在电台内自营同时将部分频率、栏目或广告时段引入外部代理公司经营。电台同时采取自营与公司代理经营的模式。 1)自营和代理的特点: 这种方式是广播电台积极尝试广告代理制的一种阶段性表现,能够缓解电台的经营压力,激活内部经营动力;同时也使得广播电台和广告公司处于一种相对竞争状态,如某些频率自 留黄金时段,而把垃圾广告时段交给代理公司经营,广告代理公司无法获得较好的发展条件,从长远看不利于广告经营代理制的实施。 2)自营和代理存在的原因: 该地区暂时缺乏某行业有一定规模和实力的广告代理公司。 电台自身对某类广告拥有完全的议价权。比如目前很多城市电台的医疗广告还处于供不应求的状态;而另一方面电台考虑到形象,还在不断削减该类广告,所以这部分广告没必要考虑外部代理。 电台处于代理制的尝试阶段。为了降低风险的考虑,先尝试把部分频率或时段实行代理,如果效果良好,再考虑逐步实现全部频率代理。 3、代理 广播广告实行代理经营是与自营相对应的。近几年,随着媒体广告市场竞争不断升级,在媒体发达市场,越来越多的电台以代理制取代自营的经营模式。 1)代理的特点: 电台媒体原有的营销队伍基本退出一线经营,转为开展营销管理、市场研究等工作。 频率的主要任务是做好收听率和提高广播影响力。 电台对广告公司收取一定保证金和代理费,规定期限内根据完成情况,依据事先 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 约定决定给予代理公司佣金、扣除保证金或取消代理资格等措施。 2)代理的优点: 降低经营风险,将部分经营压力转嫁给代理公司。 节约经营和管理成本,比如仅需少量的营销管理人员。 推动电台广告经营快速走向专业化和规范化,运作提高电台的综合竞争力。 充分利用社会资源,深度挖掘广播广告市场,快速提升广告收入。 频率可以集中精力,做出好的节目和精品栏目,提升频率形象。 3)代理制的主要形式: A独家代理(是不是等于资源买断代理制?) 由于一定程度上媒体资源过剩,媒体囿于成本、能力等方面的考虑,为了将其资源优势最大化,也会采取外包方式,让一些公司从自己手中买断部分资源,这些公司再将其买断的资源售卖给广告主,这一类的公司可以归为资源买断代理制的范畴。他们的经营特点是通过从媒体手中获得资源,垄断这部分的资源售卖权,挖掘资源的最大潜力,再将资源售卖给广告主或客户代理制公司,获得资源差价。其实也就是寻求直接非生产性利润(DUP),也是一种“寻租”现象。 优点: 电台把广告经营完全交给社会上具有丰富经验和专业水平的广告公司,弥补了电台自身经营人才缺乏、经营能力不足的状况,使媒介资源的销售和利用达到最大化。 通过专业广告公司的参与经营,吸引大客户的广告投放,可以在一定程度上提升媒介平 台的权威性和影响力,扩大客户资源。 通过买断式经营,能够有效降低媒体发展初期的风险,释放自身的经营压力,快速与市场接轨,把主要精力放在节目形态和内容的生产上。 缺点: 风险大,把鸡蛋放在一个篮子的做法本身风险就难以预测,其经营成败取决于一家代理公司身上。如果这家代理公司运做上出现问题或最初的评估和选择有问题,都可能带来频率整体经营的失败。 形成独家代理关系后,媒介自身的经营自主性受到限制。原先建立的一些优质广告客户可能难以和新的代理公司进行合作而流失;一些颇具实力的广告公司因为独家代理限制而错过合作机会,这对媒介来说也是一种风险和不利状况。 一旦代理公司做大后,其掌握着大量的客户资源,频率的讨价还价能力减弱,长远看不利于广播广告经营的健康发展。 在我们实际的操作中也发现,独家代理在短期对电台增加创收、规避市场风险起到很大的作用,但长期来说又限定了电台的收益。 B多家代理(客户代理制?) 多家代理就是由多家公司来代理一家电台(或一个频率)的广告业务。 多家代理的主要形式: a多家分行业代理 分行业代理就是频率按照行业将广告客户分类,频率将划分好的某一类或几类行业广告业务交给各个广告代理公司代理,而广告代理公司需按照协议规定完成年度广告规定额,频 率不得将该行业广告经营资格授予其他的广告经营者,同时广告代理公司只能在规定行业内经营,不得跨行业经营。 优点: 减少各家代理公司对于广告业务范围的模糊造成的摩擦以及对于同一广告业务的不必要竞争,专心于自己所代理的行业。 将任务分解给多家广告公司,减轻自身压力,降低电台的经营风险。 广告公司形成相对垄断经营,既有利于广告公司的专业化运作,进行广告客户的深度开发;又有利于提升电台的广告经营收入。 分行业代理能使得电台整合全台资源实施统一管理,采取“捆绑式”销售,用强势频率带动弱势频率,实现全台总体收入的提高。 缺点: 电台需要与多家广告代理商打交道,管理成本较高。 分行业代理降低了单频率的灵活性,如何协调各频率之间的利益需要认真考虑。 实行分行业代理需要具备的内外部条件较多。 多家分行业代理需具备的条件: 行业广告市场规模足够大,能支撑广告代理公司生存。 市场上存在多家成熟的广播广告代理公司。 电台的管理水平较高,管理体系健全,能有效实施对内部的频率管理和外部的代理商管理。 b多家分类别代理 类别代理主要是将目前电台的广告创收分为工商广告和医药专题广告两大类,分别交由不同的公司代理经营。这样的分类经营有利于代理公司扬长避短,有针对性地拓展领域经营,形成相对的垄断经营。一般来说类别代理适用于中小型的电台频率。 c多家分额度代理 这种代理将电台的指标总额分解为多个指标额度,由多家公司分头签额代理。分额度代理可以让更多的中小型广告公司参与其中,充分利用社会的资源。但这种代理形式存在“先天不足”,代理公司之间由于争抢客户容易发生内耗,既扰乱了市场秩序,又会损害电台的形象。 以上海文广新闻传媒集团为例,2001 年,上海电视台、上海东方电视台、上海有线电视台、上海人民广播电台、上海东方广播电台以及其他的一些相关产业经过整合,成立上海文广新闻传媒集团(SMG),广告经营板块应势而动,将原先三个电视台的资源统一经营管理,成立集团广告经营中心。合并之初,各项工作有待调整,经营管理经验不完善,集团没有能力也没有精力经营所有资源,因此挑选了一些广告时段资源寻找合作伙伴买断代理。 那个时期,买断代理至少带来三个好处:其一,帮助SMG 推广资源,将资源利用最大化。其二,由于在整合之初消除了原来三台媒体恶性价格竞争,统一了广告价格政策体系,表面上看来广告价格有整体上涨,对客户有心理上的影响。那个时期客户可以通过这部分买断代理的资源用相对低廉的价格,减少市场落差,平衡点成本,拾遗补缺。其三,由于当时 SMG 的广告团队经营开拓能力相对较弱,买断代理公司可以帮助SMG 开拓市场增量,引进新品牌,使市场份额扩容。因此,从整体上看,当时的买断代理公司对于SMG 广告经营的健康、科学、有序发展起到了很大的积极作用。 但是,随着近年来的发展,过多的资源买断代理也越来越凸现其负面影响。首先,买断代理资源从最初的10% 左右不断扩容,发展为到去年的40% —50%。过多的资源买断在外,改变了原来“拾遗补缺”初衷,打乱了整个价格体系,造成对主力大盘的冲击。第二,由于买断代理有着相对丰厚的差价利润,在利益驱使下,进入买断代理行业的公司越来越多,而且经营素质和综合能力良莠不齐。后果就是,一方面你死我活的白热化竞争不利于市场的和谐发展,另一方面,公司之间甚至出现“合纵连横”,反过来对媒体恶性压制价格,不利于广告市场的健康发展。第三,买断代理使广告中心丧失了对这部分资源的把控权,对资源的了解也很不透彻。比如,这些买断资源到底用什么价格才是真正反应其合理价值的?对资源应该如何适度开发?具有什么样的商业特性?节目内容、价格价值应该如何定位?这种对资源的疏离,对于集团整体资源的平衡发展很不利。以集团旗下某专业化频道为例,该频道从广告经营中心成立伊始就以买断的形式将经营权交给了代理公司,经过若干年的发展,营业额成倍上涨,这家买断代理公司功不可没。但是,也应看到,这么多年来,集团广告中心对该频道的资源已经非常生疏,其经营模式也几乎与集团的整体经营不相兼容,这就违背了集团整合经营的初衷。因此,今年把该频道的广告经营权收回来,虽然从短期来看,绝对收入也许不高,但从广告中心整体经营考量,坚挺价格体系,让频道承担其在整个集团里应有的角色和经营比重,让集团能够更体系化、战略化地来考量频道发展,这将有利于频道的长期发展与规划。 以上种种现状,充分反映了现有的买断代理的消极面已经大于其积极面,因此,集团2009 年在经营策略上进行了调整。但是,调整并非否定客户代理制和买断代理制任何一种 代理方式的功能,而是适当调整了两者比例,将买断代理资源比例压缩到10%,从而更好地发挥其积极作用,同时希望更多的买断代理公司向全面客户代理转型,促使广告市场健康有序发展。价格只有在市场上才能反映价值。 说到市场的健康有序发展,就要说到业内一直颇有争议的媒体定价问题。以往总是认为,广电传媒由于相对垄断,所以定价系统没有市场监督体系,单方定价很难体现其真正价值,而通过代理制能经由激烈竞争让价格回归价值。然而,如果是买断代理制,我们不妨考量一下其定价 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。买断代理制采用的是成本定价法,成本的依据是什么?是媒体卖断给它的价格,在买断价格上增加的部分就是其毛润。但是,媒体外包、卖断的价格从哪里来?如果媒体本身对自己的资源缺乏了解,这个定价将是偏主观的,是单向的,是不反应市场真正供需关系的。所以,买断代理的价格从基点上就是不科学的。而媒体自营,或者说通过客户代理方式操作,媒体对其资源有很大的把控权,其价格是不固定的,媒体可以随时根据市场的反馈调整价格。价格高了,媒体资源(时段)剩余了,可以及时调整,将价格适度放低;如果媒体资源(时段)供不应求,说明价格与价值相比偏低,所以不妨适度调高。这样不断修正,价格曲线总会围绕着价值曲线波动,这才是符合市场规律的。广告经营没有固定模式,应势而动才是最科学的客户代理制和资源买断代理制在整个市场体系中并非对立的关系,而是共存的关系,同样,代理公司、广告主和媒体三者也是唇齿相依的关系。 怎样的方式更为合理?这要看整个市场状况处在什么样的阶段,具有什么样的市场特性。从SMG 的角度来看,目前将买断代理比例压缩在10% 左右的范围内,估计客户代理的模式是相对合理的,其积极方面至少表现为以下几点:一、可以合理调整价格体系,让价格体系符合市场价值规律,让每个频道的资源处在市场上应有的定位点上。二、促进媒体广告经营团队素质的整体提升。广告经营团队必须更好地了解资源,了解市场;必须将服务向深度和广度发展,了解节目特性,促进媒体和品牌立体化,高度交叉地合作;在刚性政策前提下, 提高服务的柔性水准,为广告主提供个性化的服务,比如广告创意、线下活动等等。三、促进资源的联动。由于压缩了买断代理,客户的需求直接传达到媒体,更加强了媒体与客户的直接交流和沟通,促使广告中心团队更好地成为资源与客户双向沟通的桥梁,更好地实现深入合作,实现广告市场的良性发展。 1917 年,美国广告代理商协会(AAAA)确定了15% 为 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的代理佣金,即广告公司为广告主进行广告及其相关的服务,广告代理商从其为客户购买版面(或时间)的媒介那里收取15% 的佣金。自此,广告代理佣金制作为一条国际通行的行业规则被确定了下来。在中国,关于广告代理制问题,从最早的《广告管理条例施行细则》(1988 年)颁布起以及后来的《关于加快广告业发展的规划纲要》(1993 年)等文件中,均对代理制及代理费作出了规定。然而,一方面,法规条文本来就模棱两可,另一方面,随着中国市场经济的发展,法规遭遇了市场规则的挑战,从上世纪90 年代中后期开始,媒体“零代理”风潮就已经席卷全中国。发展至今,代理制究竟应该如何定义?媒体代理公司、广告主、媒体三者之间究竟应该是怎样的一种关系?问题永远存在,也只有在市场规律、历史发展的大潮中寻找答案。 “自营”还是“代理”?让市场说话。□ 二、当前广播电视广告经营模式所存在的问题及对策 在电视媒体追求“内容为王”的时代,缺乏对经营的重视,电视广告经营以出售广告时段,坐等客户上门为主要方式,经营模式简单粗放。随着媒体市场化生存发展的要求,以及广告增速渐趋放缓的发展态势,部分媒体为保证广告增长速度,恶性开发广告资源,无限增加广告时段,延长广告时间,导致电视广告价格越来越高,折扣却越来越低,竞争形势日益严峻。 针对这种局面,一方面,市场规范性政策频频出台,尤以2004年1月1日起施行的《广播电视广告播放管理暂行办法》为标志,对电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行了全面规定。近两年又加强了对部分医疗药品广告、美容广告等的规范和监管力度。另一方面,部分实力雄厚的电视媒体开始探索广告经营模式的创新之路,植入式广告、活动营销、整合营销等广告形式曾出不穷,力图突出重围,走出无序竞争,保持可持续的发展。这些创新在一定程度上创造了电视广告增长的空间,然而,从总体看,电视广告经营还没有从根本上摆脱粗放经营的增长模式,广告营销仍然停留在广告时段的售卖阶段,还缺乏与电视节目的深度互动,营销手段同质化现象严重,专业化、品牌化意识不足等等,这些问题依然制约着电视广告的健康、可持续发展,制约着电视广告业向更广阔市场空间的延伸。 (一)广告营销停留在广告时段售卖阶段目前,各电视媒体的广告招标、广告销售形式上花样繁多,年年创新,然而其实质仍是对节目时段的销售,时段的选择、时段的价格和折扣仍是与广告主、广告代理公司谈判的核心问题。 关于电视广告营销的研究和电视媒体的实践探索都在不断向前推进,继“二次售卖”理论提出后,研究领域已经提出“三次售卖”理论,即第三次售卖的是品牌资源,媒介品牌影响力是定价的依据。目前,还有专家提出“四次售卖”理论。理论界的研究和实践探索都证明,电视广告已经不局限于原有的表现形态,即不只是依附于电视节目的广告时段传播,广告与电视节目之间越来越呈现融合的状态,甚至广告与电视节目的产业的各个环节实现了融合,传统广告时段的概念逐步在淡化,而整个节目都可以成为广告的时段或广告的载体,广告从传统的广告时段扩散到节目的整个制作和播出过程。例如,在视频节目的拍摄阶段,可以采用植入式广告(product placement),将广告内容与情节相结合,将商品或服务的信息作为道具,引入到电视节目中,特别是置入到电视剧、电影中,通过在电视节目或者故事情节中自然地展现商品的信息,而让消费者接受广告的信息。 (二)缺乏与电视节目的深度互动。电视节目是电视广告的载体,电视广告直接依附于电视节目传播。目前,我国电视广告经营与电视节目存在脱节,缺乏深度互动,广告部门与节目部门不能形成良性互动共振的关系,往往出现“你做你的节目,我拉我的广告”的现象。 而在国外,电视广告经营很注重广告部门和节目部门的互动。这一点在日本表现得尤其突出。日本完全实行广告代理制。广告公司除了为广告主进行服务以外,还积极参与到电视节目的制作中,把广告主对于节目的需求及时地反馈给电视台营业部门。日本最大广告公司电通公司在开拓中国大陆广告市场时就提出“节目营销”的概念,引进或制作与广告客户的品牌形象、商品形象接近的节目,使广告客户实现可预见成效的媒体投资,最终确保针对性强和优良的节目赞助时段,并长期稳定地供客户投放。由此可见,电视台广告营销部门、节目部门和广告代理公司之间良好的联动对于提高节目质量和广告创收有很大的帮助。 (三)营销手段同质化,品牌化意识不强。尽管电视媒体自我营销意识越来越强,媒体推介会、广告客户联谊会精彩纷呈,但总体看运作理念雷同,营销手段高度相似。每年,各大电视媒体都会举办广告推介会,无外乎以下一些要素,知名主持人、专业数据分析、专家现场点评、联谊会等等,所不同的是具体的名称、具体的时间、具体的地点,广告主如何选择媒体,依然不甚清晰。 电视广告营销已进入品牌分化阶段,然而,不同层级电视媒体以自身定位为依据,展开品牌营销的意识不强,仍处于盲目追求规模,重短期效益阶段。根据国内、国际广告投放的最新趋向,广告投放从“广而告之”向“窄而告之”、“专而告之”发展。在这种发展趋向的背后,隐藏着的是广告商们对目标受众“精确打击”的要求。广告的诉求对象不再是片面地追求受众群体规模的大小,而是越来越看重产品目标消费群体的命中率是否准确、力度是否足够。 因此,对电视媒体机构,应加强广告营销的品牌化运作,追求广告品牌与媒体定位、频道定位、节目定位的契合,而不能以“来者不拒”的态度无选择的接受广告,损害媒体品牌形象。例如,定位于女性频道,就应该多投放服饰、饰品、化妆品等女性用品的广告,定位于体育频道应多投放运动系列产品。同样,对于广告主,也应研究媒体品牌特征,受众人群特点,进行合理的广告投放,而不是单纯依赖频繁的,大规模的广告“轰炸”。 (四)电视广告经营专业人才缺乏电视广告经营是一门实践性和理论性都很强的活动,它涉及心理学、美学、社会学、市场营销学和管理学等多项学科。因此对电视广告经营人才的知识体系提出了更高的要求,而目前,同时具备技术、市场策划、媒介营销和资本运作专业背景和从业经历的复合型人才极度缺乏。 广告属于智力产业,但我国广告业还远远不是国家所定性的“知识密集、人才密集和技术密集的高新技术产业”。根据美国广告行业协会对全国广告公司从业人员的抽样调查,在美国广告行业中,75%以上是本科或硕士生毕业。而我国的广告从业人员水平则参差不齐,电视广告经营人员也是如此,我国电视广告发展初期,在专业广告人员极度匮乏的情况下,大批编导、记者和制片人涌入广告经营部门,成为我国电视广告的开路先锋,功不可没,但是,广告经营有其自身的规律和科学性,高素质的专业广告人才才是电视广告繁荣发展和实现质的飞跃的坚强保证。特别是随着电视广告经营不再是简单的时段售卖,而更加需要为客户提供全方位的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,这对广告人才提出了更高要求,不仅需要具备广告专业知识,还需要策划能力、沟通能力、统筹运作能力等,要达到这样的高要求和高标准,还有很长的一段路。 三、新兴的媒体广告经营模式——广告分账 广告分账作为一种新兴的广告运营模式。虽然业界对其存在着一些质疑,虽然目前它还不能成为媒体广告运营的一种主流方式,但其正以新颖的盈利模式和合作模式吸引着越来越多的媒体和企业加入其中,它将带来广告运营模式的一种全新变革。 广告分账的英文是“Advertising revenue- sharing”可以直译成“收入共享”。共享收入的两者应该是亲密的关系,或是朋友、或是家人、或是合作伙伴。所以,广告分账的意义不在于形式上的变化,而在于彻底改变了以往企业和媒体的关系。之前,企业在媒体的广告投放只是单一的宣传,往往花了很多钱却没有达到利润增长的目标。而作为媒体只负责刊登广告,至于广告效果究竟如何很少有人主动去关注。而现在,广告分账模式则把媒体和企业的利益捆绑在了一起,媒体承担了企业的风险,同时同享了企业更多的利润。这对于双方来说无疑是一种双赢、甚至多赢的结果。 2008 年底开始的国际金融危机使众多企业面临着前所未有的困难,其广告预算不得不一减再减。而过度依赖广告生存的大众媒体也不得不面对广告收入锐减的严峻现实。在这个时候,媒体和企业如果能真诚地拥抱在一起,相互扶持,荣辱与共,相互取暖,这无疑是“过冬”的最好选择。 广告分账模式最大的特点就是把媒体和企业用“利益”这根绳捆绑在一起。企业和媒体签订一个合作协议。然后企业根据媒体的受众特点去制作合适的广告,媒体利用闲置的广告资源发布企业广告。当然,这里发布的广告是免费的。当消费者在这个媒体上看到广告之后,拨打专门的电话订购,由企业直接给消费者配送。然后企业根据实现的销售额和合同协议规定的分账比例每个月给媒体分账。可以直截了当地说,这对于企业来说,是一个很好的降低风险,实现目标销售的有益尝试;对于媒体来说,也是一个提高版面使用率,提高报纸收入 的一个途径。还有一个“赢”就是消费者。因为企业的产品是直接到消费者手里的,减少了物流、仓储、店面等中间环节,消费者买到的产品也将是最低的价格。广告分账的模式变革可以说具有划时代的意义,它改变了以往媒体和企业所扮演的角色,将两者更好地融合在了一起。媒体广告订单的精确识别、利用媒体闲置广告资源、会员顾客消费长期甚至终身分账、动态真实的监测后台,是合作成功的4 个关键因素。从财务数据来看,如果配合直复营销体系,提高媒体广告引导消费后的持续消费率,是这个模式成功的另一关键因素。 日前非常火爆的电视购物很多就是采取这样一种模式。企业的产品上电视购物是不用花钱的,经过机构对产品的销售预期有了评估之后,他们会采取分成的模式与企业进行分账。