香飘飘广告策划

班级：10级市营1班 小组成员：王毅鑫02100105010141 吴宇娟02100105010128 李莹瑰02100105010101 方洁02100105010125 周艳艳02100105010142 王柳香02100105010133 指导老师：陈君榕 时间： 2011年11月 目录 第一部分：市场分析                  一， 市场现状 二， 核心目标消费群 三， 现代年轻女性消费者心理新动向 四， 优势 五， 威胁 第二部分：营销环境分析    第三部分：消费者分析 一， 主要消费群体 二， 潜在的消费群体 第四部分：主要竞争对手 一， 优乐美奶茶 二， 立顿奶茶 第五部分：广告策略            一， 广告口号 二， 广告目地 三， 广告目标市场策略 四， 广告产品定位 五， 广告媒体策略 前言 安微自创广告公司受宁波有限公司委托，进行“就是爱她”奶茶饮料的广告活动从策划。本策划根据双方 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，于2011年3月开始至4月结束，历时1个多月。先提交广告活动策划文本。 本策划文本包括市场分析，营销环境分析，消费者分析，竞争对手分析，广告策略，全面涵盖了本次策划运行的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认为此 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 可以，希望本次活动能够完成此执行。 如果贵方不采纳此方案，希望能够尊重我方的劳动，不在广告活动中直接或间接使用方案全部或者部分内容。 第一部分：市场分析 一， 市场现状 珍珠奶茶的出项像一只俊秀的新军，短短几年内变以一种锐不可档的气势风靡中国。其中国市场发展的潜在力巨大，利润空间巨大。 消费者对奶茶产品的认可度非常的高，从台湾流传到大陆已有10年之久，消费群体非常成熟。 小饮品，大市场，投资小，门槛低，奶茶行业以其旺盛的生命力20多年来长期占据个人创业榜的首位。 奶茶的时尚引力繁多口味独特口感，健康特色注定使他继续站稳快消行业的脚步，引领饮料行业消费的主流。 因为茶的温度对奶茶的口感起着决定性因素，待温度显示的保温茶桶，让我们时刻清晰关注到茶水的温度，以保证冲饮奶茶的口感。 奶精的主要成分是氢化植物油，氢化植物油也叫反式脂肪酸，这是一种通过氢化作用是植物油硬化后产生的人造脂肪。今年来的研究表明，反式脂肪酸会对人的心脏产生危害，并且会干扰人体的正常代谢作用，这种物质对人的影响是可积累的。无论男女老幼，无论0岁还是100岁，喝了奶茶，都会受到这种物质的不可逆的危害。 而喜欢喝奶茶的消费者，悄悄是处在生产发育期的儿童和年轻女性，有女性消费群具有以下特征： 二.核心目标消费群： 年龄在15-20岁的年轻人尤其是女性 由于女性占奶茶消费群的68.7%，所以年轻的女性是奶茶的重度消费群，所以对年轻女性的消费心理再作深度的剖析。 15-30岁的女性：消费者的自我概念或自我形象一致是影响购买动机的重要因素，自我形象/产品形象一致构成了女性消费者的第一动机。 三.现代年轻女性消费者心理新动向 1女性的挑战动向。希望在冒险。希望向某些事物挑战。一些标新立异的商品，服务正是顺应女性这种思想突破被约束的现实而产生的。香飘飘奶茶的方便杯，高纤椰果正合女性喜欢标新立异的心理特点。 2女性的自立动向。希望在经济和精神方面都能自立。表现女性自立和自我意识的商品更能博得她们的欢心。香飘飘得品牌核心价值彰显了女性“有主见”的自立动向。 3女性的及时动向。希望节时，方便。例如，使用速食食品的情形增加了。既能照顾家人，又能节省自己的时间的有效办法，就是利用省时的商品。香飘飘奶茶杯装的方便，省时恰好迎合了女性的需求。 4女性的愉快动向。希望过得快乐。希望做好自己喜欢的事。这种动向以女性大学生和独生女性最为显著。她们的消费倾向为“一流行，二休闲，三文化”。香飘飘“纯情，温馨”的品牌定位符合女性追求愉快的动向。 5直觉的倾向。女性的购买欲望多受直观感觉的影响，老式的包装已不能吸引她们，她们的青瞹的是表现个性和情趣的，色彩 丰富的包装。 根据以上的奶茶产品和消费者心理研究，香飘飘定位第一种健康情趣奶茶，全部采用天然原料，独家含有低热量高纤维的椰肉，满足女性想喝奶茶却又怕喝多了影响身材形象的潜在需求。 为此选定绰号有“奶茶”之称影视红星刘若英，可惜笔者与刘若英的经纪代理人反复联络，回复答案只有一个答案：刘若英不给非知名品牌代言！于是经过反复考虑选用在男女消费群都有号召力的明星陈好代言，为了突出香飘飘的产品特征，名称属性，以及消费追求的自然健康、清新自在的风格，于是在香飘飘VI 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 中使用了可爱具有张力的翅膀，真正在品牌形象上激活了消费者则眼球和感觉。当然香飘飘奶茶的成长可以说，并非一帆风顺，当初在郑州做样板市场的时候，一个月的销量连40件都没有，虽然郑州的大中 小学 小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题 众多，当时在学校周围的食品店进行分销，即使免费给学生提供热水冲泡，但效果并不理想，那么靠什么香起来呢？ 市场的潜力： 事实上，我们可以通过以下奶茶价值版图的分析，可以发现， 杯装奶茶的市场远远没有走到尽头 产品 品牌定位 品牌地位 渠道形态 传统奶茶 口感嫩滑 休闲饮料 无强势品牌 主要通过街边奶茶店销售购买饮用受到限制。 产品品创新，针对不同年龄和层次、需求的女性消费群，关注他们的生活方式，开发针对的产品线，进行细分品类创新，可以对原有产品进行调整开发瘦身型、营养型奶茶 而奶茶本身的品质也需要不断的提升，很多的奶茶根本不含茶粉，但是据联合国粮农组织的 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 说，绿茶是最好的营养保健饮料，事实上奶茶生产厂商应该对此深度开发，对那些喜欢喝奶茶，又害怕热量超标的女性来说，减肥美容奶茶的市场空间是显性存在的。虽然立顿在茶饮料上传播投入超过1个亿，但效果不明显，毕竟是来自于英国的品牌，对本土市场和消费者心理尤其是女性消费者内在把握不当，因此为其他奶茶企业杀出重围带来了机会。 综上所述，奶茶，尤其是杯装奶茶的市场价值远远未被开发完，比如茶风暴奶茶连锁，与美国奥利奥饼干，异业联盟，开辟早餐市场，告诉我们那些有至于在奶茶领域建立强者地位，不断深化、细化、个性化的开发新产品和新市场，引导消费，成为休闲食品的时尚风向标，是完全有可能的，牛奶一家企业可以做到上百亿，奶茶为什么不能呢？随着中国社会生活工作节奏越来越快，中国还有许多休闲食品，如汤料、果茶、粥品、布丁、甜品等食品还处在着和奶茶一样的市场空间。 四、优势 1配方创新 香飘飘奶茶是为消费者，尤其是女孩精心设计的一款独特的产品，和一般的奶茶高糖分，高热量不同的是，香飘飘奶茶改变了奶茶原来的形态。 2形象创新 香飘飘的独特设计是插上了天使的翅膀来烘托品跑传递的清晰度，倾力飘逸的梦幻的感觉，在选择代言人方面，凭借陈好的知名度配合动感的翅膀扮演的香飘飘仙子的形象已经深入消费者心中。 3吸管的革新 香飘飘奶茶大胆采用香飘飘奶茶大胆采用各种五颜六色的、且口径比普通吸管大出一倍 加速了饮用的速度，可以让消费者品尝到更过更美味的奶茶。 4方便到家 香飘飘奶茶不仅仅是开发了一款便捷的奶茶形态，而且是创意一种新的生活方式，可以随时随地，随心所欲的享受到“更美味，更时尚，更便捷，更健康”的现代休闲生活，为消费者创造新价值的关键所在。 五、威胁 1生产同产品的企业数量急剧增多 全国共有300多家企业的增多，也增加了经营指标的不确定性，促使竞争进一步加剧 2牵连于“奶茶危机”消费者难免“迁怒”奶茶 由于人们饮食观念的转变，对健康饮食越来越重视，使得奶茶业面临极大的挑战 3产品缺少差异化市场同质化严重，造成众多品牌共抢一块蛋糕的局面。 第二部分：营销环境分析 联合国粮农组织指出方便营养、卫生、保质、时尚是未来食品工业发展方向 ，现在面食每年的销售额已达到7000亿美元以上，方便奶茶将是饮料行业的新亮点，社会意识形态地位转变，消费意识和消费心态的促使等多方面宏观原因，造就市场机遇。 第三部分：消费者分析 一、主要消费者群体 男生占的比例份额比较小，从总体上来看，男女比例还是均衡的，知香飘飘奶茶可在不一样的性别上可做不同的策略 奶茶以青年市场和成年市场做出一系列的规划，策划将带来很高的经济效益更能带动更多同年龄的消费者，而31~40,41~50的消费者比较少，发现年龄所占比例较大。 二、潜在的消费群体 此外在攻占年轻人市场的同时香飘飘也同时拥有一定地位数量地位中老年的消费者，不同于同类产品所采取的青春化路线，香飘飘更倾向于家庭的温馨氛围，这在其2009年春节期间所投放的广告中就有所表现，也因此今年春节送“香飘飘奶茶”拜年成为了一种新的潮流，相比于其竞争者，这也在一定程度上增强了其产品竞争力针对这类中老年消费群体，如能够适当改进其品牌形象拓宽其消费层面，并且通过广告宣传使其产品深入人心，这必会在一定程度上扩大产品的市场占有率，利润也会相当可观。 第四部分：主要竞争对手 喜之郎旗下的优乐美；立顿旗下的立顿奶茶 一、优乐美奶茶 优乐美是果冻巨头喜之郎集团旗下的奶茶产品，它也是目前市场上消费者群体与香飘飘最为接近，市场地位最为相似，竞争也是最为激烈的奶茶产品之一，香飘飘奶茶与之相比既有其独有的特点和优势也有其自身的缺陷与不是，下面我们就从优势和劣势两个方面将香飘飘奶茶做出具体比较和分析。 优势分析 产品包装更为吸引人 香飘飘奶茶的纸杯用纸非常讲究，较之优乐美更有质感，在超市的销售架上常常会出现因为挤压而变形的优乐美奶茶杯。却不会有香飘飘的纸杯有变形的情况发生。 劣势分析 产品广告不够有吸引力 2008年春节，在中央一台，湖南卫视，星空卫视等各大电视台的黄金时段，就能看到周杰伦和江语晨在漫天雪花下喝着优乐美奶茶的温柔场景，听到一段浪漫对白，把奶茶作为爱情的誓言，这就是优乐美的热播广告，广告播出以后优乐美的受关注度直线上升，可以说是优乐美用很短的时间就可以和香飘飘平起平坐的地位，广告这块是香飘飘的劣势。 继续阅读