阐述英语广告的语言艺术特色-On the artistic characteristics of the language in English Advertisements

摘要: 英国论文网在商品经济迅速发展的今天,英语广告作为一种信息传递的手段,越来越受到企业、中间商和广大消费者的重视和青睐。然而,广告英语作为应用性极强的语言又有其独到之处。 : 广告英语经过长期的发展已形成一种独立的语体。本文从词汇、语法和修辞风格三个方面,具体地阐述了英语广告的一些语言艺术特色。 1?词汇特色(Lexical features) 1?1 喜用褒义的形容词 商家多喜欢用褒义的形容词为自己的商品树立形象,提高声誉,最终达到推销产品的目的。使用的大多数形容词是描绘性形容词和 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 性形容词,或者与其他同类产品进行比较,使用形容词的比较级和最高级。例如: Finest food, most attractive surroundings and afriendly disposition?(广告)在本例商业广告中使用了fine, attractive和friendly 三个褒义形容词,且前两个都用了最高级。在统计大量商务英语广告的基础上,人们发现最常用的形容词有: nice, good, great, new,fine, rich, delicious, fresh, clean, real, beautiful等。这些形容词有助于在读者的脑海中形成一幅赏心悦目的图画,坚定消费者选择此类商品的信念。因此褒义形容词的使用是相当重要的。 1?2 新词的杜撰和拼凑 在商务英语广告中,广告 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 者常常采用造词、专门的错拼,或加上一定的前缀和后缀杜撰新词。这些新词精练生动,又可有效传播信息。例如: Kleenex,是一个品牌的名称,由clean 和excellent结合而成,其中kleen和clean同音。而Timex是由time和excellent组成,它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。再如:Come to our Friuce. (果汁广告),此则广告中Fri-uce是由fruit和juice拼凑构成的。此外,作为商标,对普通单词字母拼写的变更易于注册。虽然创造的新词与原词形态不同,但意义犹存。广告商创造的新词、怪词用以暗示所指商品的性能与特征,也给人一种引人入胜的感觉。 1?3 口语化的趋势较强 实例调查显示,在英语广告中更倾向于口语化语言。广告的阅读对象是大众,因此要避免使用深奥、生僻的词汇,尽量使用通俗易懂的口语化、大众化词语,使广告更具有可读性、易于记忆。例如:Just do it. (Nike鞋的广告)It helps keep you young. (化妆品广告)这两则广告中出现了do, help这样的口语化词汇,使得广告通俗易懂,亲切感人。My Godness! My Guiness! (Guiness啤酒广告)在这则推销Guiness啤酒的广告中, My God-ness是口语中表示惊叹的用语,且Guiness和Godness音韵相似,易于上口,巧妙地道出了饮用Guiness 啤酒令人感叹的景象。 1?4 人称代词的频繁使用 为了增强消费者的参与感(Sense of partici-pation),英语广告中频繁使用人称代词。例如:第一人称被用来指代广告商,第二人称用来指代消费者,第三人称用来指代读者熟悉或能理解的人。例如:Improved Nescafe Gold gives you an excellent cupof coffee. (咖啡广告)We made this watch for you—to be part of yourlife. (手表广告)在以上两则广告中人称代词“we”,“you”和“your”的使用,给人的印象似乎是广告商与消费者的直接对话,给消费者一种身临其境的亲切感觉,增强了可信度。 1?5 多用简单的单音节动词商务英语广告中的动词多为单音节的简单动词,这些动词简练、自然,便于记忆。例如:Use it wherever you think best. (IBM电脑广告)Try newRice crispies. (食品广告)这两则广告中运用了简单的单音节动词use和try。在英语广告中最常用的动词有use, take,come, go, buy, like, keep, give, try, enjoy,get, love, make, save, have, see等等。这些动词 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 一目了然,意义非常明确,同时它紧密联系消费者与产品的某种关系,激发消费者的购买欲望。 2?句法特征(Syntactic features) 2?1 多用祈使句英国语言学家Torben将广告的功能概括为:1)传播信息功能; 2)劝说功能; 3)建树形象功能; 4)刺激消费功能。广告语言作为一种特殊的实用性文体,它的形式和内容严格地受到广告的特殊文体形式的限制。为了达到刺激消费的目的,商业广告多采用鼓动性的语言(loadedlanguage)。祈使句本身含有直接劝说,直接鼓动的作用,所以将祈使句应用于商业广告,大大加强了广告的说服和劝诱能力。例如:Become a woman of the world with OLAY.(OLAY护肤油广告) 2?2 多用简单句,少用复杂句商业广告尽量做到一目了然,给消费者以深刻的印象。因此,广告句子就要简短、精湛。例如:A diamond is forever. (钻石广告)英语广告写作可概括为一个KISS原则,即“Keep it short and sweet.” 2?3 常用疑问句广告英语中常用疑问句,以激发顾客的好奇心,增强消费者的购买欲望。例如:Doesn’t the watch with the claws deserve a setof matching jewels? (手表广告)在商业广告中,标题常常巧设疑问,促使读者思考,从而加深对商品的印象。语言学 家,GeoffreyN. Leech总结了疑问句的两大功能:从心理学的角度看,疑问句把广告传递信息的过程分成提问和回答两部分,使观众对广告信息由被动的接受变为主动的理解;从语言学 角度看,使用疑问句能减少句子的难度,便于理解和记忆。 2?4 大量使用省略句省略句不仅仅使广告文字精辟,减少篇幅,降低成本,而且还能够促使读者积极思考,捕捉省略信息。另外,省略句还可使结构紧凑、语气连贯。因此,在商业广告中省略句使用的频率相当高。例如:Fresh up with Seven-Up. (七喜牌汽水的广告)广告中有时还利用句号、分号、感叹号、逗号等标点符号将句子分成多条信息单元,增加信息量,加强传播效果。例如:Safe, Easy, Quick&with Fun! (家用食品加工器广告) 3?修辞特点广告旨在激发消费者的购买欲望。为达此目的,广告应具备可读性、鼓动性和艺术性,在修辞格的运用上也大有讲究,常见的修辞有如下几种: 3?1 双关语的运用双关语(Pun)指同形异义词(Homonym)或同音异义词(Homophone)的 巧妙使用。在广告英语中双关语的使用可以增强趣味性,引人入胜。例如:Sun and air foryour son and heir. (海滨浴场宣传广告)这则广告中的“sun”(阳光)和“son”(儿子),“air”(空气)和“heir”(遗产继承人)是两对同音异义词,它利用诙谐的双关语颇具号召力,而且还打动了父母的爱子之心。读起来朗朗上口,具有音韵美和结构上的对称美。The label of achievement. BlackLabel commandsmorerespect. (酒是功成名就的标志, Black Label 使您更显尊贵。)这是一则威士忌酒的广告。Label在此具有双重含义,一为“标志”;一为 酒的品牌名称“Black Label”。此处语义双关手法的巧妙运用,使人联想到功成名就就要饮用该酒,同时也便于消费者对品牌的记忆。 3?2 比喻 比喻(Figure of speech)是将一事物比作其他事物的修辞方法。比喻包括明喻(Simile)、暗喻(Metaphor)和转喻(Metonymy)。它们从不同的角度渲染语言的具体性和形象性,唤起消费者对产品的心理联想。例如:The most sensational place to wear satin on yourlips. (口红广告)这则广告将口红比喻成缎子,形容润泽光亮。Like a good neighbor, State Farm is there. (州农场保险公司广告)此例中,用常用的比喻词like将保险公司比喻成好邻居。 3?3 夸张夸张(Hyperbole),就是故意言过其实,用主观的眼光去渲染、铺陈客观事物,迎合消费者的消费心理,树立商品的良好形象。例如:Take Toshiba, take the world. (东芝在手,世界在握。)此处的夸张手法充分显示了东芝电脑笔记本主宰世界的信心。 3?4 押韵 英语广告中的押韵(Rhyming)包括押头韵(Alliteration)和押尾韵(Rhyme)。押头韵是把首音相同或相近的单词放在一起,押尾韵是把尾音相同或相近的单词放在一起,以达到较好 的视觉和音觉的美妙结合,求得声情并茂的效果。例如:Go well, go shell. (壳牌石油广告) 此广告中“well”和“shell”使用押尾韵,赏心悦目,朗朗上口。 3?5 拟人 拟人(Personification)是把事物当成人的修辞手法。广告中拟人的运用赋予了无生命的商品以人的特性、思想和活动,使商品变得有血有肉,倍感亲切。例如:Oscar de La Ranta knows what makes a womanbeautiful. (Oscar be La Ranta深知女人的美丽之道。) 此处用拟人的手法比直接说明产品的优点要好,蕴涵更丰富,更易打动那些具有爱美之 心的女性。以上仅是英语广告中常用的几种修辞手法。实际上不少广告采用综合性的修辞方法,多种修辞手段同时使用,使之更具艺术特色,更富感染力。 综上所述,英语广告的语言同其他专业英语一样,在词汇、句法、修辞上具有独到之处。广告通过AIDA (Attraction, Interst, Desire, Ac-tion),谋求的最终目的是促成消费者 的购买行为。因此,一则广告若不能吸引消费者的注意,无疑意味着惨痛的失败。广告商多在广告的语言上下足了工夫,文字力求言简意赅,风格确保新颖别致,修辞崇尚变化多端。而且随着市场的变化,营销战略的不同,广告商要不断变更广告语言的形式与内容。 参考文献: [1]Leech.Geoffrey N.Advertising in English[M].London:Long-man,1966. [2]白洁.双关修辞格在英语广告中的运用以及翻译[J].淮北煤炭师范学院学报,2003,(10). [3]阚淑香.赏析英语广告的语言魅力[J].沧州师范专科学校学报,2004,(3). [4]薛汉荣.英语语体入门[M].西安:西安交通大学出版社,2003· [5]杨咏华.简论广告英语的特点[J].温州师范学院学报,1994,(4). [6]张家强. 英国论文网广告英语一瞥[J].四川外语学院学报,1995,(4). [7]张健.广告英语文体特点初探[J].上海外国语大学学报,1995,(2). [8]庄朝蓉,黄芳.浅谈英语广告的特点[J].四川职业技术院学报,2003,(8).