分众传媒锁定消费者生活空间
一个人再怎么样,总是要上班、回家,要去卖场,要到电影院,分众一直在这些必经之路上今天的电视和互联网都是资讯模式。在资讯模式纷繁复杂的过程中,它们很难形成一个强有力的传播。在这种情况下,分众的生活空间模式往往能在比较有限的预算中帮助客户去传播品牌创建品牌,在很多消费者心中留下深刻的印象。
在中国用“资讯模式”传播要有足够的投入和预算。从资讯模式切入的好处是一个人会花了很多时间来收集资讯,因此在资讯模式上他花费时间很多。坏处是资讯模式非常多元化。电视不是一个电视频道。我们小时候的电视只有2个频道,资讯传播的效果就好,到后来变成20个频道、60个频道,现在一打开是几百个频道。互联网也不是一个互联网页,而是无数种的页面。这些都说明所有资讯模式越来越多元化和碎片化。从传播的角度来看,不是这些资讯模式没效果了,而是需要达到效果的成本点变得非常高。
资讯模式还有一个更大的挑战是内容。消费者在资讯模式上往往记住的是内容,不一定是广告。比如说《中国好声音》,观众记住了“加多宝”,因为加多宝是冠名赞助商,它里面有非常多的植入镜头还有非常多的口播等等。反过来说,《中国好声音》片中的广告消费者记得哪些呢?很多人都没有记住,这就是很大的挑战。消费者在互联网上,可能看了一天的新闻,但是真的在互联网上看到的广告是什么?记得的或点击过的广告是什么?其实很难记得。所以广告真正被记住的还是那些大牌:宝洁、联合利华、欧莱雅、KFC、麦当劳、蒙牛、伊利,他们一年都投非常多的广告,十几亿二十亿的广告,至少也是4亿-5亿的广告。
对于很多新的品牌来说,从创建品牌的角度来说,今天如何达到在消费者心目中建立记忆的成本点,这个门槛你要想怎么跨得过去。很多创业型的企业和成长型的企业的整个媒体预算就是3000万到8000万。这点预算去做一个全国市场,电视根本做不动。互联网也不够,因为太多元化。同时你在这么多广告里面要被记住,这个难度非常大。
一种方法可能被记住就是大品牌做了很多年,品牌知名度很高,另一种是比如说加多宝赞助了个节目,事实上加多宝也是投了17亿-18亿广告,在这么多的栏目中,它正好选对了一个《中国好声音》,这个难度也非常大。
第三种是创造可以被传播的内容,自传播。小米手机就是完全靠微博传播,它创造了很强的话题性,创造可以被传播的话题上面,雷军做了一个非常好的
表
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率。所以我觉得在一个自媒体、社交媒体当中,能够创造可以被传播的内容,可以传播的主题,形成很多网上的争论或激战,这些能够帮助品牌的传播。但这种方法往往可遇不可求,操作的难度也非常大。真正成功的
案例
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也非常少。
与上述形式不同,我一直称分众是“中国最大的生活圈媒体群”。大家可以看看,在这些生活轨迹中有几个特点:锁定人必经的空间,一个人再怎么样,总是要回家,总是要到卖场,总是要到电影院,总是要去上班。人最主要的“生活空间”,最主要的“办公空间”,最主要的“购物空间”和最主要的“娱乐场所”大概就是这些地方,这是人的必经之路。在必经之路上分众成为了企业传播的唯一的
选择。
分众的未来空间是,在消费者必然的生活轨迹中,锁定消费者天然的生活空间传播,在有限的预算中可以迅速地帮助这些成长型企业,创业型企业能够打出品牌,能够树立出它在这个行业的绝对的地位。
而我们现在通过手机做免费WiFi的广告,做O2O,以及我们下一个投放的项目,垃圾分类法回收大数据,整个理念就是在根据广告主对目标消费者的定位,围捕目标受众的生活轨迹行为,选择出最可能的社区,来精准地打中他。
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