期刊大战，让品牌做主
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市场经济的发展推动了期刊运营机制的改革，期刊界越来越重视将企业产品的营销理念和经营模式引入到整个办刊过程中。我国期刊业发展迅速，数量众多，但真正已经创立品牌或能够称得上品牌的期刊却凤毛麟角。在改革开放向纵深发展的新形势下，市场对现代期刊的品牌运营提出了新的挑战，现代期刊树立特色品牌，进行品牌经营的道路依然非常艰巨。
期刊品牌，文化形态的综合反映和体现
品牌是一个企业的产品质量、价值、价格以及企业的形象、知名度、信誉度和服务水准等因素的综合体
现。期刊区别于一般的企业产品，其品牌定义具有特殊性。中国期刊协会原会长张伯海对期刊的品牌定义为：期刊媒体里面那些由内在的丰富底蕴与外在的完美风采结合而成的高智力产品。结合品牌的一般定义和期刊的特殊性，本文认为期刊品牌应包括以下方面的含义：
一是先进文化的标志，期刊品牌是在参差不齐的期刊市场上，判断期刊价值的首要标志。所刊登的论文应处于学科领域的前沿位置，所涉及的问题应是该学科该领域的难点、热点和重点，所阐述的观点是前所未有的、独创的，并且是科学的、可靠的。
二是过硬的期刊质量，期刊品牌是视质量、信誉如生命的信得过产品。品牌期刊是能够经得起推敲的期刊，是内容新颖，编排规范，版式得体，差错率小，印制精美，装订优良的精品，这样的期刊一定会受到广大读者的青睐。
三是足够的期刊知名度，期刊品牌是引领期刊内容、创意、手法、形态、风格等方面的标杆。品牌期刊应用有良好的社会声誉，编委会成员的学术地位、编辑的业务素质、期刊在学术界的影响，以及读者的青睐度均
处于领先水平。
四是优秀的编辑团队，期刊品牌
是高素质编辑团队兢兢业业工作的最佳体现。品牌期刊拥有高水平的期刊从业人员，主要体现在论文发
表
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速度、文字表达能力、编排体例规范等方面。
五是读者的充分信任，期刊品牌是读者阅读的必然选择，是读者深信不疑的忠诚。品牌期刊拥有稳定的读者群，在期刊发展过程中期刊收益人群不断增多，广大读者在阅读过程中得到知识的增长和身心的愉悦。
六是作者的向往，期刊品牌是拥有高水平的核心作者群。品牌期刊具有吸引作者的凝聚力，作者都以站在它的旗下为荣，这就为期刊提供了重要的稿源保证。
林恩•阿普认为“一个品牌不只是它的名称、标志和其他可展示的标记，在更深刻的意义里，它包括着与消费者的契约、对消费者的承诺和给予消费者的信任。”因此，期刊品牌不仅是为使本刊与其他同类刊物相区别，在进入市场时更易于被读者识别和认同，以树立本刊物的独特形象所确定的名称或标记，更是期刊的办刊理念、市场定位、风格特色、管理策划、整体形象的高度抽象和概括，是期刊文化形态的综合反映和体现。
品牌构建，一项复杂的系统工程
凯文•曼尼在《大媒体潮》一书中谈到：“21世纪的媒体之争将是品牌之争，无论是同类传媒品牌之间的市场争夺，还是新兴传媒品牌对传统品牌的资源侵占，都会使媒体市场之争愈加激烈”。可见，打造强势期刊品牌成为在激烈的市场竞争中立于不败之地的必然选择。然而，期刊品牌的构建是一项复杂的系统工程，需要期刊工作者付出艰辛的努力。
细分市场， 准确定位期刊定位主要包括社会定位、学术定位、读者定位和市场定位四方面的主要内容。学术期刊作为一种社会存在，其社会定位是选择社会价值导向，使期刊成为先进文化、先进生产力的宣传阵地；学术定位是指期刊在该学术领域所承担的角色，是前沿理论的平台，还是成为科普的课堂；读者定位是指选择期刊适合的读者群体，并使其成为固定读者群；市场定位就是在竞争中寻找自己的有利位置，其竞争的焦点是发行量与占有率。期刊定位时，必须充分了解该期刊的办刊目的、办刊宗旨、读者对象及发展目标，清晰地了解国内和国际范围内该领域的现状和发展趋势、期刊在国内和国际范围内处于行业领域中的位置、读者群体的需求、竞争对象的优劣势，寻求发展空间。定位一旦确定，便应精心设计发展规划，循序渐进寻求发展，稳扎稳打造就品牌，只有这样才能找到更广阔的发展空间。
突出个性化，走差异化发展道路
期刊品牌的重要标志是“人无我有，人有我优”，打造期刊品牌，应当确定自己独特的受众定位、特定的读者对象和市场空间。在新形势下大众传播由大众化走向细分化，一种期刊辐射全体受众的时代已经结束，每一种期刊都必须有所放弃才能有所选择。期刊应根据自身的特点，发挥独特的作者优势、编辑优势、出版资源优势、社会信息优势以至于经济优势，走差异化发展道路，在坚守原有优势的基础上，开垦竞争者没有发现的处女地，至少是要寻找比较开阔的发展空间。同时，紧随读者阅读口味的变化，不断为期刊增添新的符合时代特征的内容，发展出新颖有效的形式，才能在未来的竞争中取胜，保持期刊品牌的持久性和延续性。
练好内功， 质量先行期刊的品位和技术含量是通过一篇篇文章来体现的，而每篇文章又必须依靠文字、图表、排版等形式来展现，期刊编辑过程中的每一个步骤都不能马虎。审稿是鉴定稿件水平，决定稿件取舍的重要环节，是确保期刊质量的重要关卡。编辑加工是对经过审查决定采用的稿件进行反复推敲、认真核对、精心修改、科学编排、仔细整理，使之臻于完美，符合正式出版要求的过程；校对是文稿发排后的一道独立工序，对保证期刊质量起着把关的作用。质量控制的关键在于小处着手，步步为营，每一个环节、每一个工序都必须把好质量关。与此同时，还要注意对期刊封面和版式的设计，做好期刊的外形塑造、装帧、排版、印刷等工作，既要考虑艺术性，更要讲究科学性，力求美观和谐，雅而不俗，实现期刊内容和形式的完美统一，同时体现出期刊的个性和特色。加大宣传， 强化品牌营销在出版领域，加大期刊的市场营销力度无疑是实现经济效益和社会效益双丰收最有效的途径。要做好市场营销工作，就必须从期刊的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略入手，在细分市场的基础上选择针对性的目标顾客群，强化期刊自身的质量管理，加大期刊的宣传力度。同时通过广告、学术交流、期刊推广等多种形式，扩大知名度，提高影响力，学习兄弟期刊的先进经验，及时发现自身的缺点和不足，提高期刊的品牌竞争力。最终确立期刊的品牌、期刊出版机构的品牌、作者的品牌等，扩大本期刊在整个期刊界的知名度。
重视人力资源， 构建高素质团队 人力资源是知识经济时代最重要的战略资源，也是期刊出版工作的第一资源。要构建品牌期刊必然需要一个优秀的管理、经营、编辑、广告团队作支撑，必须保证期刊工作队伍的新陈代谢，培养出一批合格的期刊工作者。期刊人力资源的管理必须符合出版行业的特点，符合管理、经营、编辑、广告宣传等各岗位的要求，形成一个人员能进能出、职务能上能下、待遇能升能降、优秀人才脱颖而出，充满生机与活力的用人机制。构建一个具有高素质的期刊团队，员工培训是一个必不可少的环节，培训要坚持学以致用、按需施教、注重实效的原则，注重实务能力的培养和提高，注重应用性知识的充实。在人力资源开发的同时，还要注重核心人力资源的激励和保留，预防优秀人才的流失。只有建立了一个开放型、创新型、竞争型的高素质团队，期刊才能有效地适应市场，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
作者单位 环渤海经济瞭望杂志社
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