中国式公关写作实战谋略

nullnull ——这是一个“纸上富贵”的故事写作即谋略品牌聚乐部：http://sanlong.5d6d.com 聚分享 得快乐在故事之前，请您先尝试回答下面三个问题！在故事之前，请您先尝试回答下面三个问题！ 是不是在寻找一把真正快刀它需要穿越左右不偏不倚地抵敌命处从此名扬天下？ 是不是那些书店里堆积的公关写作书籍全都是陈词滥调废话连篇毫无实战价值？ 是不是那些教材里拿作宝贝似的反复剖析的两个案例象外婆的故事一样老掉牙？ 中国式公关写作实战谋略中国式公关写作实战谋略主讲人：媒体公关部 毛正 故事梗概 故事梗概第一回第二回第三回第四回第五回null 这一片江湖，风月无边。 这一片江湖，深浅未知。 引 子null公关中国式公关中国式公关写作什么是公关揭秘中国式公关写作 目录中国式公关大起底null 公关关系是组织机构进行信息传播、关系协调和形象管理的一门艺术与科学，它通过一系列有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、有目的、有步骤的调查、策划、实施、评估以及咨询等手段来实现。 什么是公关？公关的定义？ 公关也就是公关关系，由“Publc Relations”翻译而来 中国式公关大起底中国式公关大起底目前对公关认知仍是肤浅，甚至是错位的。公关公司的发展仍未走上专业化之路，而公关服务也毫无 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 可言。 好的广告公司不多，所谓真正的业内人士也是寥寥。 仍然是关系千万重，招揽生意靠关系，媒体运作靠关系。 政府公关尚未起步。(2009年春节刚过，中国政府开始注意并着手改善国际形象，并有较大预算) 企业和媒体的关系很是暧昧。公关主管有记者黑名单，记者手里有企业黑名单。记者中有论资排辈，要小心为上。当然，车马费是回避不了的。 公关教育落后，人才难觅，混子横行。 广告公司裂变、高层另立山头是普遍现象。 公关招标玄机暗藏，预防被“打冷枪”。 只要你肯，总是可以曝光的，策划新闻，重炒旧闻，制造话题，骂骂对手。 常常需要做一个公关打手，打击对手。 揭秘中国式公关写作揭秘中国式公关写作写作需求五花八门有一些自由空如幽兰客户的心思需要猜闭门造车大炮轰蚊子炒冷饭也要炒出花来光速写作复制成风撰稿外包和写作工厂写作需求五花八门写作需求五花八门专业见解的署名 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 年度工作 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 公关公文，包括发言稿、邀请函、主持人串词、Q&A、公开信等等公关稿件，包括新闻稿件和公关软文尽心尽力写好，都是分内的事情甚至还有碑文公关建议书有一些自由空如幽兰有一些自由空如幽兰 公关建议书的写作 公关软文的写作 需要创新与专业完美结合 在公关建议书的写作形式与 表达技巧上可以寻求突破客户的心思需要猜客户的心思需要猜客户态度多变客户方人员意见不统一客户想要的东西表达不清晰或说不出来猜其他突变吃透客户企业文化阅读客户内部文字资料 多与接口人员沟通查阅以前公关写作资料运用谋略，确保质量精良，独具匠心闭门造车闭门造车造以大炮的角度看蚊子扇翅的战略意义拔高以大炮的角度看蚊子扇翅的战略意义炒冷饭也要炒出花来炒炒冷饭也要炒出花来光速写作，快！快！快！光速写作，快！快！快！客户在时间的要求常常不合常理不近人情也是有的管理不善导致总是事到临头亟需抢时间快字诀事发突然，譬如公关危机猝然来临复制成风的时代复制成风的时代 复制是普遍现象 抄袭竞争对手的文字撰稿外包和写作工厂 奇怪的产物 无奈的选择撰稿外包和写作工厂 故事梗概 故事梗概第一回第二回第三回第四回第五回null 出道之前，我们一直在闭关修炼。 在这次修炼中，牢记三个秘诀：谋 略、思考力、三大知识架构 引 子思考力哪里来？思考力哪里来？谋略决定成败？什么三足鼎立？ 目录谋略决定成败？谋略的特质策划性思考力态度思考力是个相当现实的指标，有没有思考力可谓是一目了然。 下面有详细介绍！态度往往是根本所在，要把每一篇传播稿件、每一个提案的细节、每一个看似简单的公文，都当作一个严阵以待的传播项目，当作一个发挥自己才干、树立公司形象的营销舞台。每一次下笔前，我们都应该深谋远虑。 我们要以魔兽嗜血般的斗志，激发出旺盛的创造力。要做到不写则已，出笔则若宝刀出鞘，十步一杀。最终以无可挑剔的质量和胜人一筹的艺术性，精准而深入地抵达受众的内心，获取超乎期待满意度与赞赏。内容的策划性：对传播信息的设计。 形式的策划性：文字表达的技巧。谋略决定成败？思考力哪里来？思考力哪里来？思考力是分析力、观察力、穿透力、表达力、结合力、想象力的合力。 分析力是整合资料并删繁就简、去粗存精的能力。 观察力是要保持灵敏的公关嗅觉，时刻关注动态消息，跟踪行业热点。 穿透力意味着必须透过现象看本质的不凡功力。写作时要单刀直入，绝不拖 泥带水，文字则要力透纸背，观点要振聋发聩，发人深省。 表达力是硬功夫，耍不了花枪。是龙是蛇，一目了然。 结合力包含四个内涵： 一是提案语言风格和客户行业特性结合； 二是看似不相关的信息之间的结合； 三是专业性与读者兴趣的结合； 四是品牌传播与社会热点的结合。 想象力不代表是天马行空，是在公关稿件的写作上尤其由此，记得“合理”二字。 思考力的培养 多与高手交流 师法成功案例 阅读涉猎广泛 勤奋方能补拙营销：不是一锅粥营销：不是一锅粥 关于产品 产品概念 产品生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期 产品的五个层次：核心利益、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品 产品定性：明星类、问题类、金牛类、瘦狗类 消费者行为与需求 影响购买因素：文化、社会、个人、心理 需求层次：弗洛伊德需求理论 购买决策中角色：发起者、营销者、决策者、购买者、使用者 购买行为分类：复杂、减少失调、习惯性、寻找品牌 需求角度：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不 规则 编码规则下载淘宝规则下载天猫规则下载麻将竞赛规则pdf麻将竞赛规则pdf 需求、充分需求、超饱和需求、不健康需求 营销环境分析 SWOT分析：内部优劣、外部机会与威胁。应该结合市场调研。 被IMC包围 品牌化生存 品牌传达的意思 属性、利益、价值、文化、个性和使用者。新闻：不能不了解新闻：不能不了解新闻价值观：及时、冲击、显赫、接近、冲突、异常、当下、必要。 新闻写作实战原则（动作要讲述，简单长短句，行为有细节，通俗不能俗） 先理解后动笔 先写标题后写文 信息类稿件每段不应该超过100字 多实用祈使句 多用动词，少用形容词 使用短句，或长短句结合 找出冲突所在，试着描述氛围 新闻基本零件：标题，消息头，导语，主体，结尾，新闻背景。 新闻报道结构：不仅仅是倒金字塔（象西部传奇小说，在第一段就把警察打死） 新闻文学化：“5W+1H”的新闻要素之外还有“6S”因素 倾向性与道德感：不敢谈道德 写作：不敢高声语写作：不敢高声语阅读与模仿： 营销思想的更新换代、传播技术的不断纵深、新媒体的不断涌现、公关手段的不断多元，需要不断的学习，阅读是个重要的指标 模仿是成长的必经之路 风头与豹尾：惊艳开头+画龙点睛结尾（总结/展望/启发/诘问/悬念/含蓄） 段落与层次：时间推移、空间变换、时空交叉、意识活动、逻辑关系 过渡与呼应： 过渡词：但是、然而、固然、不过、不言而喻、毋庸置疑 过渡句：值得一提的是、与此交相辉映的是、有必要重点指出的是、耐人寻味 的是、让人意外的是、绕有意味的是 过渡段：在上下文之间出现巨大鸿沟时，需以整段文字铺垫才能过渡 叙述与描写：叙述是线性的、平面的表达，描写则是多彩的、立体的 词汇与修辞：积累 风格与天赋：领悟 故事梗概 故事梗概第一回第二回第三回第四回第五回null 没有背后发力，哪能人前显贵引 子目录目录左一刀中一刀右一刀公 关 建 议 书公 关 稿 件公 关 公 文公关建议书写作（略）公关建议书写作（略）较为死板的内容框架较为死板的内容框架国际通行的内容架构 客户背景及所面临的问题与挑战 项目委托任务描述 项目分析与研究 归纳出来的具体公共关系目标 建议的公共关系策略 目标受众分析极针对性的公关关系传播策略 建议的公关关系行为以及设计的各种PR活动 建议的媒介传播计划 可能发生的预算及PR服务费 PR公司简介、服务能力、成功案例及执行团队 国内通行“八股文” 项目背景 市场分析 媒体调研 SWOT分析 公关目标 公关挑战 公关策略 核心信息 传播计划 费用预算 服务团队 公司简介公关稿件写作公关稿件写作新闻稿与公关软文的同异处新闻稿与公关软文的同异处新闻稿公关软文做一个技术卓越的品鉴专家 文字美感洋溢 不可丢掉趣味性 注重修辞 最大程度上掩饰商业气息尊重新闻规律，体察媒体需求 准确规划并把握传播方向给读者爱看或者需要看的东西 与社会环境与市场紧密相关 完整传递核心信息 流畅、优美、风 格鲜明的文字 精巧的构思布局 理性与感性并蓄 每一次都充满创造的热情 有利于组织的积 极倾向 新闻稿与公关软文易出现的毛病新闻稿与公关软文易出现的毛病 捏造言过其实的销售数据、采访对象 段落中有发言稿烙印 新闻要素严重缺乏 对客户材料没有技术含量的堆砌 人物与观点严重不对称 引用错误的资料 立场不够积极 新闻稿公关软文 以推销位主导而不是以传递信息为主导 内容匮乏，生拼硬凑 只顾自己写得爽，忘了传递信息 语言乏味 渗透客户材料时语言风格冲突明显 大段抄袭竞争对手同类公关软文文字 好的标题的八条原则好的标题的八条原则还有九个一要能提供最新的信息1要能激发读者的阅读欲2要有强烈的暗示性3要真实可信4要尽量加入企业、品牌的名称5不要过于冗长6不要引起读者反感7不要虚张声势8好的标题的十种提炼方法好的标题的十种提炼方法新闻式标题：凯迪拉克CTS今日起全国新鲜上市 3.6L定价51.8万元 利益式标题：新飞新节能冰箱每天帮您省电0.3度 启发式标题：让更多的孩子喝上牛奶——为伊利向全国SOS儿童村捐献牛 奶叫好！ 命令式标题：您还没有使用摩托罗拉V3吗？ 哲理式标题：爱，从拥抱开始——“金纺拥抱日”侧记 风趣式标题：MOTOA780：直板嫁给触摸屏 对抗式标题：伊利品牌价值蝉联行业第一，狂超蒙牛80亿元 惊悚式标题：特浓奶=奶粉+工业奶油+增稠剂 悬念式标题：北京车展惊现神秘买主，席卷三辆凯迪拉克百万豪车 疑问式标题：鞋上有342个洞，为什么还能防水？如何写导语如何写导语直接式导语：直接陈述新闻事实，需要具备新闻六要素 延迟式导语：打破直接直接式导语的中规中矩定式玩转整版文章写作玩转整版文章写作 整版文章写作背景 发生标志性大事件（雅阁汽车生产达到50万辆） 推广一种新型业务（张裕推广其酒庄酒论桶卖业务） 化解某种舆论风波（负面报道。。。） 包装企业领袖形象（传奇人生。。。） 详尽介绍品牌历史（品牌故事。。。） 打造企业公益形象（蒙牛为奥运加油，捐款1000万）解决大工程 图文并茂法： 板块化解法：主打文章/观点集萃/人物简历/ 背景资料/记者手记/特别评论/花絮/ 大事记无米下炊十法无米下炊十法对比传播法：乳业巨头：分道扬镳的2006攻略 类比传播法：山东先锋国企何以能领跑 故事传播法：胡雪岩与胡庆余堂 联动传播法：凯迪拉克CTS全球总销量突破25万 反向传播法：封杀王老吉、见怪不怪话张裕 攻击传播法：城市型奶企：鲜奶迷局还会困多久 过敏传播法：制药企业苦别广告魔方 连环传播法：一问一答，再问再答，一正一反，连环传播 设问传播法：问得准，答得好 总结传播法：盘点，半年或者整年新闻稿件写作解析新闻稿件写作解析常规新闻稿深度新闻稿产品新闻稿新闻评论稿公关软文写作解析公关软文写作解析公关软文大体分为品牌软文与产品软文两大类“为梦想创造可能”——解读伊利乳业的全新品牌主张感觉类软文豪华磅礴——凯迪拉克SRX新疆试驾手记公关软文概念类软文感觉类软文体验类软文公关公文写作公关公文写作写作概述写作概述 公文写作特征：高度模式化、标准化 公关公文分类：内部公关类、外部公关类。 前者可直陈其事，简洁为上，效率为先，后者要注重写作技巧与沟通策略。 nullQ&AQ&A主持人串词邀请函发言稿公开信/贺信开头写明受邀请人姓名 简要交代新闻活动要素，表达邀请诚意 写明日程安排 交代活动意义以及出席活动的VIP 表达感谢之情，与开篇呼应 附上回执 交代单位与具体联系资料nullQ&A主持人串词发言稿 邀请函公开信/贺信核心一个“串”字 注意呼应、过度、保持基调，传递完整的核心信息 要则： 严格按照时间进程和活动流程展开； 开场白要交代参与活动嘉宾； 表达欢迎之情； 穿插安排的活动，前有铺垫，后有解读； 最后要有活动总结词； 对活动定调； 再次传递核心信息； 再次表达感谢之情null邀请函主持人串词发言稿 Q&A公开信/贺信体现发言人的身份、形象、学识与气度 适合人们倾听，觉得悦耳动听 能引起观众的共鸣 干脆利落，观点鲜明 发言内容有很高的价值性 nullDo： 回答问题三部曲：回答问题、搭桥、传达核心信息 简单的语句 遇到负面问题，先努力消除成见，缓和一下气氛，然后再搭桥。 Don’t： 不要说不想报道出来的内容 不要回答自己不适合回答的问题 不要让记者代表你的观点 不要太实在 不要说太多 不要评论竞争对手，更不要说激怒对手的话 不要与记者争吵 不要滥用数字邀请函主持人串词发言稿 Q&A公开信/贺信null邀请函主持人串词发言稿Q&A公开信/贺信严正声明 不容质疑的立场 清晰简洁的内容 媒体公开信 注重沟通策略 让人感受到诚意和态度 故事梗概 故事梗概第一回第二回第三回第四回第五回null 好，永远是最好的敌人。 公关写作之路，无穷尽。引 子目录终极刀法整七式世事洞明皆学问刀客冲锋永在前目录终极刀法整七式终极刀法整七式搜集资料 搜集模板网络论坛书、网站见见高手练刀做个刀客，怎么能没有自己追赶的目标世事洞明皆学问求教、学习、积累 不要草木皆兵反应过敏专业 真诚真意倾听弦外之音缔造亲密友谊体察客户“伪善”世事洞明皆学问我们坚决不做攻击对手的传播 我们老总很低调，不愿意抛头露面，不愿意曝光 我们愿意营造纯粹的媒体关系，我们的新闻发布会，没有任何车马费 我们希望在传播我们品牌（产品）时，要朴素、客观、真实 我们不以稿件落地来衡量公关的价值 我们对你们工作的批评是对事不对人null传播边界模糊互联网浪潮传播纵深化新需求带来新挑战 网络是一种重要 的“新”媒体 网络营销 刀客冲锋永在前 故事梗概 故事梗概第一回第二回第三回第四回第五回null也许这是你目前亟需翻阅的 我能提供的经典案例（新案例我也没）最后的秘籍引 子参考书目参考书目《中国式公关》 《中国式公关实战谋略》（主要参考,感谢黄明胜） 《智威汤逊的智》 《新闻写作与报道训练教程》 《广告文案写作》 《公关第一，广告第二》 《卓越的营销大师》 《新闻评论写作》 渴求与你交流与分享 渴求与你交流与分享null 万般皆下品，惟有读书高。 他人怀宝剑，我有笔如刀。 十年磨一刀，锋刃未曾试。 今日把示君，谁有不平事？ 十步杀一人，千里不留行。 事了拂身去，深藏身与名。 无 名