广告人卖稿

广告人卖稿 卖稿，这临门一脚，该如何把握？台上该如何发挥？台下该如何准备？“卖”这个动作和“稿”的内容两者有时候说不清孰重孰轻。 　　香港、上海、北京、广州十多位资深广告人细说卖稿，“卖”卖稿的成功经验。 真：在广告界那么久，参加过不少比稿，卖稿对您来说有难度吗？ 　　林：卖稿是每间广告公司一定要掌握的技巧，我有个理论：同一个创意，不同人去卖稿，结果会很不一样，所以卖稿很重要。 　　讲起困难，每一次卖稿都有困难。问题是年轻人要知道两样。一是稿本身的好坏。拿块屎去卖，用多厉害的卖稿手法都是很痛苦的。但是在卖稿时的技巧是很重要的，这是有窍门可学的，不是纯粹靠心中有情。说到卖稿的窍门是很复杂的。不是很短时间可以掌握的，因为比较少这类型的 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 。首先一定要很清楚稿子本身的创意，卖稿前一定要思考清楚。我常跟我们的创意人员说，当你想出一个创意时，还有一些工作一定要做。读书时候参加过辩论比赛都知道比赛时除了做好自己的论点外，还要估计对方的论点以及对方会如何攻击你的论点。这不是等到比赛时候才临场思考的。估计好了以后，还要发现自己的漏洞，然后就是要进行漏洞的修补。做创意的都应该从多个角度看自己的创意有什么毛病，不要把它看作是自己的创意去审度，因为每个人都认为自己的创意是最好的。然后可能进行修改，虽然可能不需要修改，但一定要使自己有个清晰的头脑，估计客户会有什么批评，等提案的时候，客户一讲到这些批评的时候，可以很从容，很理性地向他解释，而不是非理性地对待他。对做大稿的时候，一定要头脑清晰。很容易犯的毛病就是用自己熟悉的角度去卖稿，客户就会一头雾水，或者卖稿时太累赘，太沉闷，象教小学生读书的态度也是不好的，应该以一半诚恳加一半自信和热情的态度一步步去卖稿。 　　很多年轻的创意人都有个毛病：卖稿的热身前言讲得太长，客户感觉象在游花园，根本不记得你之前说了什么，我们应该尽量做到点到即止，一旦引起了客户的兴趣就要卖不要拖，客户的注意力是不会停留很久的。 　　整个卖稿的过程可以分热身、前言、卖稿的重点、稿的本身、结论，结论后再有一个精简的提示。这几点很重要。热身时的气氛要轻松。就象有人敲门卖东西，说“我是来卖东西给你的”，作为一个消费者，你会很紧张，很抗拒，会保护自己，甚至赶紧关门。所以热身很重要，但是话题不能风花雪月地乱讲，最好与客户有关系，还要轻松。 　　热身之后讲前言，前言要清晰，简单地告诉客户我们这次卖的是什么，目标是什么，我们下一步将怎样，创意的要点是什么。 　　接着就讲创意的细节。如果一开始就讲细节，客户会没有那么投入。细节包括故事板、平面layout等等。讲故事板的时候可以慢慢地、清楚地讲，但不要停留太久，否则客户会神游，想别的东西。 　　跟着就总结刚才所讲的东西。 　　最后提示我们刚才卖了哪几件东西，甲、乙、丙、丁，各是什么，里面的细节其实很多学问，这就要练习，但又不能象念书那样死板，现场的发挥表现是很重要的。如果有充足的时间，演示的时候，请一帮没有参与过这个计划的同事扮演客户。 　　真：比稿前要有什么准备？ 　　林：要有充分的休息，这点说比做容易多了。有充分的休息，才有精神、自信，还要坚信自己的创意，不是固执。另外，外表也要过关。并不是说要穿名牌，只要不让人觉得你很随便就行了。打个比喻，当你去看医生，医生穿着随便，手指甲很脏，流口水，面疮流脓，你都会对他所开的药方抱怀疑的态度。衣服要迎合个人的个性，还要表现你很重视这个会议。 　　真：卖稿后更要注意什么事项？ 　　林：首先，你不能对卖的东西开空头支票，不可以卖完稿后态度就转变。对客户的服务不能倚熟卖熟。 　　真：请谈谈卖稿成功的经验与失败的教训。 　　林：如果问一个几年经验的人，可以很容易说出最难忘的一、两次卖稿。但我做了这么久，我只能说我每次卖稿都很努力，对卖稿的成绩我都很满意，觉得自己尽了本分，每次卖稿自己都做了新的尝试，对我来讲，每一次的卖稿都是一个提升，每一次都将上次的经验吸收。可以说，卖稿是我的强项，从我很年轻做文案的时候，我就会卖稿。我不会因为自己卖稿好就敷衍了事，不会因为创意好就随随便便。卖稿是个集体的行动，要互相配合，业务人员、策略企划人员、媒介人员在后面接力，整个过程要很顺畅，否则客户会以为你们都不是一起干活的。 　　真：成功以后怎样，失败以后怎样？ 　　林：卖稿成功是我们这些广告人继续留在广告圈的红萝卜，其满足感是很大的，可以用不同的方法去表达这份喜悦。去喝一杯、回家跟家人讲、一个人看书、看电影，或什么都不做，或继续下一步工作。万一不成功，做的事情也和上面所说的一样，只是心态不同而已。 　　真：请推荐在您心目中的卖稿高手。 　　林：在我那个时代，同一辈分的创意人中，莫康孙，苏秋平等，都是很好的卖稿高手。他们卖稿的手法很不同，是配合各自的性格、年纪和经验的，比如，莫康孙年轻时是很柔的，文质彬彬而且很低调；我是非常高调的，一出现就象孔雀开屏一样，是很炽热的，但到今天，我们经验不同了、年纪大了，我不会用一个纯粹爆炸式的卖稿方式，我也很轻松很柔，但又不同于莫康孙的柔；苏秋平会很幽默，我也会，莫康孙也会很幽默，但大家的幽默有不同的形式。大家的兵器一样只是个人功力、性格不一样，舞刀的时候舞出的花式也就不同。 邵隆图 上海隆图广告公司总经理 真：你好，您已经有这么多年成功的卖稿经验，那您能不能给我们讲一讲您的一些感受呢？ 　　邵：我们公司以前卖稿，我觉得很重要的一点就是根据不同的客户情况做不同的准备，采取不同的表达形式，尽可能的与客户进行沟通，交换意见，收集他们的各种信息。来了以后，我们会由创意部根据客户提供的信息来找到切入点，然后再由 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 部把它具体表现出来，根据创意在提案中把它清楚地写下来。 　　真：那你们对一些比较大的比稿和一般的提案在组织和阵容上是不是有不同？ 　　邵：都一样。规模大的比稿我们一般都不参加，因为有些企业采用比稿的方式本身标准就不准确，他们不知道我们的权利义务和责任所在，而且就任意地比稿。大企业它本身的投入也很大，所以它也需要很大的客户，对我们来说机会很小。我们致力于做责任清晰的事。因为我们的企业大多是国内战境内战，境内的客户跟境外的客户完全不一样，就算环境和背景不同吧。所以我觉得不用一样办，我们现在很多的动不动就搞百家单。其实我一直讲的一句话就是，飞机飞一万米和飞五千米是不会撞机的，因为它们各有各的航线。 　　真：那么在卖稿之前因为重视情况不同，会不会有一些预演呢？ 　　邵：那肯定了，要在资深人士面前进行预演讲稿，一本正经的，然后再咨询他们。我们会提很多问题。因为有时候我们会特意请一些年轻人来参考，他们甚至会推翻我的概念。他们会很注意首先把录像搞好，然后在没人的时候请我来告诉我，“邵先生，你可以看看我们的建议吗？”然后他们就很委婉地跟我说他们的录像。让我一个人看，我觉得很高兴，因为年轻人成长了，进步了，这是好事。 　　真：那贵公司在大的卖稿方面成功的机率有多少？ 　　邵：我们的成功机率达90%以上。一般做成功。所以我们的业务很忙碌，但也不需要到外面去怎么样。来的人一般都是已经有选择过的才来我们公司。我们公司在上海是比较低调的。我们不会去哗啦啦自我炫耀，可以通过好的成功的 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 来衬托我们的公司形象，我们的光芒其实只是客户的折射过来才有光彩的。我们做得好的创意，好的提案都是客户大量投入的结果嘛。他不投入我们的创意怎么显示出来呢。所以我觉得我们的成功是加上客户的投入，而不仅仅是我们的聪明，那很重要。这样呢，我们就有很多机会去作成功的案例，通过与客户的互动，不断成长并一步步取得成功。但是很难的就是一个持久性的问题。国有、民营企业的心态大多比较短期，比较急功近利，缺乏一个长期的战略。而广告是一个竭力的过程，他们一般都很难有什么长期的打算。一般我觉得国外成功的品牌成长要十年五年，国内大企业一年两年里面一定要能够见效。还有一些在品牌做成以后，对维持广告品牌的形象的价值不够重视，不维持它，导致这个品牌的价值下降，影响效益。 　　真：那我还想问一个问题，有的公司为了比稿而专门成立一个比稿小组，无论是任何品牌比稿都由这个小组负责。但是可能到了正式服务的时候又不用这个组，因为他可能又跑到另外一个比稿去了，那您觉得这种方法值不值得采取？ 　　邵：不行。因为这个是比稿专业户嘛，即使是为了争取到客户不择手段，我觉得没有必要的。我们必须组成非常有力的班子在合同规定的时间内把项目做好，做透。照顾好客户就是照顾好自己。你不能照顾好客户，不能全面地把义务拿下来，那么后面的服务就导致产生不愉快的合作。所以合同签下来只是结婚了，那后面还得经营的啦。因此我们一般与客户都能合作得长久一些。 　　真：接下来还想请你谈一下多年来卖稿的成功经验。 　　邵：我觉得两点是最重要的。一是与接触者对话。接触者就是总经理或者是内地的企业负责人。因为现在我们国家还是处于人治社会，所以接触者的力量会影响企业；第二个是跟外国那些公司谈得最开心的是市场部，而不是销售部。销售部它业务很多，不知道广告有个积累的过程。市场部是企业的责任中心而不是利润中心，这规定了它的行为是一种策略、方向问题，而不是眼前利益。但销售部一般只会解决销售的问题，它是企业的利润中心。销售部它眼前把合同签下来，过一阵就马上开始。有的产品可以一下子就很辉煌，有的产品由于本身客观原因，它有一个逐渐的感动过程。 　　真：那请问在广告公司自身呢？ 　　邵：我觉得大量的广告公司在于平时的积累。积累是一个产业的积累，产业开发的积累，市场营销、传播学、心理学、美学、商品学等等积累，这些我们都要认真地学习。然后在工作的态度也要注意做到严谨。方式、个性都会决定企业的命运。这个是要慢慢去锤炼它的，不是一下子就能培养出来的。所以能够缩短消费者买你品牌的认识过程，是需要很强的判断力的。而判断力是需要修炼的。 　　真：那最后请你推荐一些你心目中的卖稿高手。 　　邵：卖稿高手，我不太熟悉人家的情况。因为这个很难说了。有时候我不知道人家卖稿有什么办法。反正我自己的标准是这样的，我觉得还是要能够“感动”，而且跟客户一起成长。有的广告公司短期卖得很好的，以后就成为冤家对头，没有意义。 　　真：今天的采访就到这里吧，谢谢邵先生，谢谢！ 杨　舸 上海同盟广告公司创意总监 真：公司由谁来卖稿？ 　　杨：通常来说，由创意部的人去卖稿，客户部的人去卖策略，毕竟稿是创意部的人想出来的，自己的孩子还是自己熟悉，而且卖稿的时候非常有感情。 　　真：对你来说，卖稿的难度如何？ 　　杨：很大，客户在看你创意之前，心里已经有一些创意的想法，所以他可能会拿自己心里的创意跟你的创意来比较。第二个原因是，一些平淡的稿子很难卖。越是平淡的越难卖，这里面把握分寸很重要。第三个原因是前面的策略对错对以后卖稿影响也很大。如果客户认为前面的策略错了，那就不用谈了。另外一些感性的稿也很难卖。特别是电视广告，因为画出来的脚本是一个个的，跟拍出来有很大的差距。客户很难想象出片子拍出来是怎样的。 　　因为一个礼拜或一个月的辛劳，成功与否可能就会在于那一两个小时，所以有时压力很大，这可能会使发挥失常。 　　真：公司或个人名气对卖稿有很大帮助吗？ 　　杨：当然，公司很大或个人名气比较响，对卖稿还是有帮助的。客户有时也不清楚自己想要什么，很犹豫，很没有把握的，然后当你公司大经验丰富时，他会相对安心，很容易信任你，就象信任一些大酒店，觉得它们消毒、卫生、安全都不会差到哪里去。而对于小酒店，可能就不大放心。找房子也一样，当开发商建筑商很大时就会让你放心、信任。 　　真：每次卖稿公司重视程度及投入程度怎样？ 　　杨：如果是一些比较大的提案的话，卖稿准备所花的时间和精力跟做稿的差不多。推敲怎样卖稿这会是一个很重要的环节。如果是一些小的提案，那就没这个必要。尽量把多余的时间花在稿子上，提高稿子的质量。 　　真：那卖稿之前会有一些什么特定的准备呢？ 　　杨：有一些预演。如果是经验相当足够，那预演可能不需要。但当提案不是这么有把握的时候，就会进行模拟提案，也就是找一些公司内的其他同事来充当客户。 　　真：卖稿过程中有什么坚持的原则与立场？ 　　杨：客户提出这个稿子有问题，如果这个问题不是原则性的，因为条条大道通罗马，他们只是站在不同的角度看问题，所以我们会接受；如果是走在完全相反的方向的话，那我们就会跟客户争论。很多时候客户是站在生产厂商的角度去看问题，那我们会要求客户换一个角度，换成消费者的角度去看一下。怎么去摆脱自我，站在消费者角度去看问题，对他们是一种挑战。同样对于很多很自我的创作人员来说，这也是一种挑战。 　　真：也就是说你认为从消费者的角度去看问题是一个很重要的原则。 　　杨：对。 　　真：那你如何把握一些很难对付的客户？ 　　杨：我觉得客户有时候跟你讨论问题，其实也是诚心诚意想做好它。如果是厉害一点，难相处一点，其实也是可以理解。因为他站在他的位置，心理压力也很大。 　　真：能说说最令您记忆犹新的一、两次卖稿吗？ 　　杨：有一次给上海一个百货公司卖稿，那是一个香港的客户。他通知我们到他酒店里，我们本以为是在酒店会议室，后来才发现他要到他房间里提案，当时我们就感觉怪怪的。当我们在楼下等他下来，他又通知我们在楼下咖啡厅提案，咖啡厅里有很多其他人，那就等于是当众表演。我们演讲的时候，旁边的人都感到很奇怪，不知道我们在干什么。这有出丑的感觉，让我感觉很不好。那次给我很多经验，让我克服心里的害怕。 　　第二个是给无锡小天鹅提案。当时他们说有很多人来听我们提案。当我们去到时，发现会场里竟然有两百多人，简直就是一个演讲。而且我准备的稿子是比较小，没办法让两百多人都看清楚。所以我就在会场里走来走去，让他们一边看，一边听我讲。讲完以后，两百多人还打分，让我感觉有点象判刑一样。这对我影响很深，让我得到一个很好的锻炼。这样提案我想以后都不能碰到。压力实在太大了，讲完以后都不知道自己讲了什么东西。 　　真：请谈谈卖稿成功的经验与技巧？ 　　杨：第一点是方向要对，也就是前面的策略要对。如果前面的策略不对，那么这次卖稿也就百分之八九十是失败的。第二点是要引导客户思考，这是因为客户在听你提案之前心里都有一些想法，而且这想法很多时候跟你的不一样，所以客户根本不会仔细听你的提案。形成这些想法的原因可能是他看了外面其他一些同类产品的广告之后觉得这个广告不错，那个广告也很好，就觉得自己的广告应该如何去做，甚至有些客户有做创意的欲望，他自己也会想一些脚本。所以卖稿的时候，你要引导客户向你的方向思考。我的感觉是要当你的稿子还没有拿出来时，你的提案已经一半通过了。曾经有一次，我们让客户来猜这个稿子是怎样的。因为我们前面已经做了一些引导的工作，客户一猜就猜中了，当然客户就很容易接受。当然创意好不好是最要紧的。 　　真：能推荐一下你心目中的卖稿高手吗？ 　　杨：香港的邓志祥，他的提案很有条理，很有逻辑，给人一种无懈可击的感觉。他沉稳的风格让人对他很有信赖感。另外一个是台湾的范可钦。他的提案是充满激情，对某些客户会造成一种压迫。我觉得跟这种人竞争是斗不赢他的。他非常的主动，用一种压迫性的提案方式，让客户觉得他讲的一定是对的。他容易感染你，令你激动不已。 　　真：你是这两种类型的哪一种？ 　　杨：我是看客户的类型。对待某些客户，我会非常的理性。这种客户他不需要你非常花俏。如果你十分花俏的话，他就不信任你，会认为你在骗他。有的客户他本来就是兴趣不大的，如果你的创意也不是非常感性，他听了可能会感觉很无聊，这时你要选择绘声绘色的提案方法去激发他的激情。一次我在北京提案，当我讲完一个故事以后，客户说他想流眼泪。我觉得一定要做到这样。有时会根据脚本和创意去选择方法提案。如果创意本是蛮理性的，你千万别用感性的方法去提。如果创意是感性的，你就要充满激情的提。对一个很缠绵的故事你就要让人非常感动甚至想流眼泪，换成一个很搞笑的短片你就要让人能当场笑出来。 　　真：也就是说具体问题具体分析。 　　杨：我个人很喜欢根据不同的状况去采取不同的方法。因为我个人比较崇尚水。水是无形的，可以变成各种各样的形状，它不象山那种刚硬。 　　真：谢谢你！ 曾　平 广州柏信广告公司总经理 真：贵公司是由谁来卖稿的？ 　　曾：通常都会由比较高级的去卖稿。具体来说，至少是经理级别的，或者是客户经理，财务总监，创意总监。 　　真：你们在比稿前一般会做一些什么准备？ 　　曾：具体一步步来说，就是收客户简报，之后开一个meeting,会后再跟客户确认一次所有资料。当确认客户的资料不会再多时，我们就开始做。就象炒菜，当菜、调味料不足时也是要去炒的，虽然那样会使得菜的味道不够。我们会从众多创意中进行筛选，最后选定一个，再develop它，之后公司内部会有提案。提案时会叫一些公司内与本案没关系的同事来听。看他们是否能听懂，还有就是给一些意见。 　　真：对你本人来说，卖稿的难度大吗？ 　　曾：对我来说，没什么难度，因为这么多年来一直都在卖稿，才有今天。对于一些后进，卖稿还是一个挑战。 　　真：也就是说你经验丰富。 　　曾：应该说能做到一间公司的最高层的人，都已经是身经百战的了。 　　我们对公司新人会有提案的培训，而且还是一套系统的培训，各方面我们都会培训到。从形象、眼神、注意力、过渡语言、中间的幽默等我们都会给予详细的指导。这些都是必要的。 　　真：那进入你们公司的新人真的获益匪浅。 　　曾：其实没有培训的话，那就学得慢一点。只是有的聪明人学得快点，他看到你怎么提，他就会怎么提。不过我们培训的时候，不单让他看到怎么提，还告诉他为什么这样提，那他就可以有自己的风格，不一定要抄别人的。 　　真：也就是说你们的培训可以让新人知道怎么去创新。那你觉得公司或者个人的名气对提案有大的帮助吗？ 　　曾：这肯定是有的。这就好象一个brand，一个famous brand跟一个普通的brand是不同的。一个人很出名的时候，即使你没有见过，但你听说过，那你心目中有一个期待。当他坐在那里的时候已经是很信任。而如果一个人之前给你的印象是负面的东西，他讲得再好，你有时也未必会接受。人与人之间的沟通就是这样。其实人心里是有一扇门，你是否能跟他很好的交流、沟通，那看他那扇门是不是打开给你。打开了给你，那你说的就能进去。如果他一开始就认为你是不行的话，他就会不同意你所说的，甚至只是由于你的服装、眼神、小动作，而不是因为你说话的内容。 　　真：你觉得客户规模大小会影响你们的卖稿吗？ 　　曾：我们不会根据客户的小与大，我们会根据客户业务量的小与大去采取行动。我们花同样的时间，我们要的是什么。举个很简单的例子，客户很大，但他们跟我们谈的只是20万的生意，我们可能不会采取大的行动。话说回来，如对方是P&G，他们跟我们谈的只是20万的生意，但我们为了显示我们有P&G这样一个客户，我们也会去pitch。另外一方面，客户可能没有名气，他是想创一个品牌。同样也是两个星期的时间，我们拿到的可能是2000万，那我们会尽量pitch。也就是说，我会depend我们award的大小，而不是client的大小。 　　真：卖稿过程中有什么坚持的原则与立场？ 　　曾：这肯定有。如果无论客户说什么，你都只会say yeah，那你就是没有自己的立场，就不够professional，你一定要有自己的坚持。不过有时坚持和听取之间是一种对立统一的关系。特别是市场方面，竞争状况，我们没可能比客户了解，这些我们一定要听；我们的长处在于与消费者沟通，将客户想表达的东西用创意的形式表现出来,以及对媒体了解。有些东西我们觉得自己对的话，我们会坚持自己的观点。我有一个经验是，当我和客户刚刚接触时，我会听的多。当我们跟客户签定合同到我们拿出一个总体的策略起码有一到两个月。但我们不能等到那时才开始工作，从一开始我们就要工作。我们将整个过程分成3个阶段：将来、现在和以前。将来就是所有策略都出来的时候。以前都会工作，那时因为没有策略，做的东西很杂乱无章。中间那段可能什么都没有，策略没有，物料（material）也没有，那这时我们怎么办，这时就是听的时候，虽然可能这时你learning了一些，对以后策略也有一个预计，但final策略没有出来，所以这段时间我们需要瞻前顾后，对于对方坚持的东西，虽然我们知道他不对，但因为我们没有一个对的出来。那这还是go ahead,先听着。 　　真：卖稿成功后会怎样？失败了呢？ 　　曾：成功后肯定是开心的。失败后肯定是不开心，我们会查原因，以免以后再犯。 　　真：可以总结一下你卖稿成功的经验吗？ 　　曾：比稿的时候，因为是大家去争生意，那时卖的稿通常是不行的。比如我们会根据对手的风格去做出与他们不同的稿，去令客户觉得你是更professional。争赢了比稿后，会有更多job，比如今年的中秋国庆，客户需要再出一点新的东西，那时因为我们之间的关系很稳定，我们就会根据市场去为他们服务。但在比稿时，80%是为了打赢对手，因为只有打赢对手，才有资格说市场。 　　总结一下就是说不管做什么，都要有自己清晰的目标。比如比稿，你要赢，你的阻力是什么？是你的竞争对手，那你就要有自己的策略。所谓策略就是从你现在位置到你想去的地方，你找出一个最好的方法去。 　　真：到现在为止有没有一两次令你记忆犹新的卖稿？ 　　曾：有，而且挺好玩的。一次我们争P&G一个项目。有一个对手是同在一层楼里。比稿前一晚，大家都通宵。我们的office在厕所附近，他们的在电梯附近。那一晚不停他们有人上厕所，而我们也不停有人到lift口，去买点东西。第二天提案时，共有8家广告公司。我们和他们提了以后大家自我感觉都不错。两家都坐在4楼等，刚好还是坐对面。我们就听到对方说，已经准备订机票到另外一个地方看市场，也就是说他们感觉自己赢定了。我们也有感觉自己能赢，但既然结果没出来也就不这么张扬。果然，最后客户留下了我们两家。五点半的时候客户打了个电话，叫我们再等半小时。一直等到7点左右，结果出来了，最后是我们赢了。那你可以想象一下那时侯我们的心情。 　　真：谢谢你接受我们的采访，再见。 赵　辉 创维集团 品牌总监 赵辉：30岁，营销及品牌专家。 　　真：请你概谈一下广告卖稿，好吗? 　　赵：卖稿大致可分为两类：比稿和卖稿（或者说日常性的卖稿）。其实背景大致是一样的，只是所接触的人不同，比稿的时候会更加认真一点，什么人都会出席，接下来就可能只是市场部门或广告部门的人出现，但这些部门背后仍维系着决策层的意图，本质是一样的。 　　要清楚一点是卖稿的是卖给客户，不是卖给消费者，因此广告创作的标准并不一定是以一般消费者为准，卖稿的对象是客户。因此可归纳为两句话"一个中心，两个基本点"，"一个中心"是以创意为中心；市场为第一基本点，因为要以市场竞争、需要为衡量标准；客户的决策体系为第二基本点。这三点构成卖稿成功的根本因素，当然还有其他的，比如说提案的时候表现得怎么样，服务态度等。但这不是最根本的，最重要的还是上述三点。 　　客户决策的体系也是卖稿最关键的一个因素，但很多广告公司似乎做得不是很到位。首先，公司决策体系分三个层面，一是决策者即董事长、总经理、总裁等这一阶层，这一阶层以前很愿意参加策划，现在开始减少，你就要知道他究竟有没有参与，或偶然参与决策，参与了什么决策。第二是主管（经理）层，往往以总监、大部门经理等面目出现，这就看你公司规模大小，他们往往是具体操办的决策者，他们中间也分为三种。一种是充分授权型；二是平衡型，他会平衡考虑很多人的意见，因为他们没有充分授权；第三种是奴才型，完全没有主见，只是听取老板的意见，整天说他的老板怎么样。第二种平衡型一般他是有主见的，但他想综合各个部门的意见，找到一个合理点，很多的都属于这一层面。所以首先你搞清楚他属于哪个层面，你就成功了一半，通过对客户的交往接触你就应判断清楚客户的决策体系，若碰到老板决策型，应跨过下属人员直接与老板有多一点的交往，认同是在相互的交流中产生的。若通过下属一层层的汇报，你的意思就会变了，不能很好地传达上去。其实决策型的老板是有时间愿意听你的，因此你应大胆打电话约他出来与他交流，克服你对客户的恐惧心理。二是你的依据要综合，就是上面所说的创意、市场情况来推出你的一个东西，这时候企业家决策一个事情的时候，考虑的问题往往是怎样做得比别人更好，就是比较。所以在卖稿的时候，如果你有强势的证据通过市场的情况、创意的表达，能够说服对方，证明自己比对手做得更好，这时候你对他的说服力会比较增强，而不是单纯自夸的创意。这种老板还有第二种特点，往往是有自己的想法，他喜欢这个他就不放开，且他又不授权，往往脑子里是有一个大概的概念，你要通过多交流才能发掘出来，然后你才能更上一层楼。做出一个超乎他想像的，比他想的概念还要好，这种情况下结果可能会好一点。对于中庸干部型（左顾右盼型或平衡型），有一个很重要的作法，要勤快，因为他为了平衡一种看法，可能会经常性作小调整。比如有A方和B方，他会拿去给同事看。对付这种人经常准备两三种 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，但一般不会超过三种，意思是说这三种情况我都考虑到，哪一种好由你来决定。这种情况你不要太懒，不要坚持说你的最好，但也不用搞十几二十款，这样就太滥，分散了他决策的注意力，导致决策不能集中在一两点上，效率同样降低，应该集中力量去搞符合他意图的两三款提供他去挑选，再去发展其中的一种，这样对他来说是为了更好地完成工作。如果你给了他决策方便的基础，他会很认同你的，而你过分地强调说你的就是对的，我的就是最好的，那不是绝对的。没有绝对谁的是最好的，只不过有个人的偏好，所以这个时候千万不能吊死在一棵树上，要有权衡的心态。创意、市场的把握、客户决策权这三者相辅相成，是卖稿中最重要的，把握好它们基本上卖稿都很容易了。 另外媒体投放计划中也有创意，决策关系占重要位置， 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 基本不会有很大分歧，这时候谁决策就特别重要。 　　真：您在广告公司时，卖稿成功的机率有多大？ 　　赵：我的印象中超过80%。第一，我的客户不是特别多。第二，开始以整体的策划和创意理念解决问题，之后是惯性的延伸，这样只要一开始走得好，往后也能把握好的话，持续成功的机率也就很大。 　　真：现在您在创维，比稿有什么标准，要求？ 　　赵：我们有一定的标准。在比稿的公司中水平有高有低，我们判断的标准往往依据市场的状况及决策的平衡，定出一个标准，让广告公司作创意，广告公司应该把握客户的意图，并不仅仅表现在客户提供的一张写着标准及要求的纸上，广告公司若按纸上所列的去做，结果往往不太理想。还要把握得住客户自信的程度，再往下延伸。广告公司参加比稿时，不能仅做一种方案。但有些外资公司只做一种方案，但做得非常细，客户一旦不接受就很可惜了。 　　真：您在创维一年多，有没有经历过一些很大成功的卖稿，哪些卖稿有什么突出之处？ 　　赵：当然有经历过。就卖稿的现场而言，有两种客户，有的客户愿意听过程，有的客户愿意听结果，要区分这两种客户。对付愿意听过程的客户，卖稿中的表达和内容要相当完善，要摸清客户的特点，不能显得很仓促，不能自以为创意不错就写得很简单，必须以市场依据为基础而不是以创意为基础。客户往往以广告公司对市场的分析来判断一间广告公司是否可靠。对愿意听结果的客户，这可能和客户的决策风格、偏好、时间有关，这就要强调广告公司自身的创意与对手创意的区别、优胜之处。切忌夸夸其谈，因为客户认同那些对他们市场状况基本了解正确的广告公司，特别是近期的情况，附带一些具体数据就更为理想。客户更喜欢了解市场的人而不是会讲的人。 　　真：卖稿时，谁该是广告公司的主角？ 　　赵：应该是对市场分析和了解比较透彻的人，通常是公司的相当水平的策略人员，往往是公司的老板，这个人对产品和市场要比别人了解得更深，对企业销售的规模、数字很敏感，通过平时的积累，书面的报道和与客户的交流三种途径来了解客户，了解市场。 　　真：对卖稿失败的人或广告公司有什么忠告吗？ 　　赵：第一，不要太坚持，有放弃才会有获得； 　　第二，眼光不要太高，不要妄图做一个独一无二、震撼世界的东西，这和国情、现状有很大关系； 　　第三，广告公司要培养优秀的市场人员。 　　真：在广告公司时，卖稿前该有什么心态？ 　　赵：该干什么就干什么，一句话"战略上蔑视敌人，战术上重视敌人"，工作准备还是要充分，不必把自己和公司搞得很紧张和把比稿看得太重，这样与客户的交流就显得过分刻意，不够自信。只要广告公司坚持自己整体的脉络与客户的思考走势是一致的，卖的稿就不会被淘汰。 　　真：您作为客户方，当广告公司向您卖稿时，你在听广告公司卖稿时会有什么想法？ 　　赵：看两点：一点是对不对味，对味了才有合作的可能。另一点是创意超越客户现状的想像，但不要超得太多。最后，我想说：“广告业颠峰还没有到来，先学学霍普金斯吧！”。 何炳均 广州思源广告有限公司总经理兼创意总监 真：首先请你讲讲你的公司吧，贵公司卖稿的阵容一般是怎样的？比如谁卖稿、谁组织等等。 　　何：：其实组织是需要的。如果是年度的整合代理，那就会几乎每一个环节都有一个专门的人去组织。总负责肯定也就是一个AM或AD来做。因为年度整合代理分为策略部分、媒介部分还有创意部分。这几大部分都有不同部门的总监去讲。而通常卖稿之前肯定是要预演的，很注重演讲力和感染力。若讲到方式方法，随着时间的变化，也会有不同。以往多数侧重讲一些非常程式化的东西，比如说说市场是怎样的，分析是怎样的，策略是怎样的等等。还有策略概念是怎么表现，媒介分析等等。这些旧有的程序现在我们也有去改变，将它们变得更生动一些。所谓生动一些，我们就是希望整个提案做到不让人觉得沉闷的效果。还有不需要太过于拘泥于形式的东西。在整个策略提案当中，最重要的就是找一个非常出众的亮点，并包装这亮点，然后将数据及分析东西作为附录，而不需要讲太多。因为有些关于数据和市场部分的东西客户会比我们更加清楚。所以我只会将这些东西作为一个附件提供给客户参考。当然有一些情况是，客户很需要这一部分内容，我们也会做一些很重要的侧重调整。例如“理性推导”那一部分我们会做得非常充足。卖稿其实真的是很能体现主讲人的感染力的。 　　真：那很可能就要你亲自上去讲吧？ 　　何：：不是的，反而不一定讲得好！主要是每一个同事讲完后，我附和一下。主要是作一些提点，还有将一些重要的东西再重新提一次，让客户去思考并认同这样的东西。这些是整合个案的做法。另外，提案手段方面我们多数是用一些多媒体手段去做。甚至乎要做一些样带，示范性的演绎等，让提案尽可能生动。 　　真：对你来说卖稿会不会很难？ 　　何：：其实不会很难。关键是看你准备得好不好。如果准备得好，心中有数，通常信心就会很足，感染力也会很足的！这些都是会有关系的。所以除非我们不卖稿，不然我们的准备工夫会做得很足的。特别是面对一些重要的客户时，更应该如此。 　　真：你觉得公司的名气或个人的名气会使卖稿更加容易吗？ 　　何：：这是一定会的。因为客户只要听你讲几句话就知道你的份量如何：。这是会有的。很多时候卖稿呈现出来的仅仅是文字上的或表面的东西。但当你真正沟通可能折射更多背后的东西，未必是就广告而广告的。可能有关产品、市场甚至经济上的东西都会有许多涉及。这些就不是稿子里可以写得清楚的，所以卖稿时，很多情况下我们会用一些额外的东西去跟客户沟通。 　　真：那在你服务的那么多客户里面，对本地客户与对外地客户在卖稿上的策略会不会有很大的不同？ 　　何：：有的。本地客户我们觉得大体上都比较容易沟通。因为生活环境太接近了，并且大家看问题的观点都比较接近。但内地呢，因为中国太大了，整一个人文环境可能不同，就会造成沟通上的障碍。比如我们认为好的东西他们未必认同，或者是他们未必看过，又或是未领会到，未感受过。所以我们总会觉得一种怀疑。同时又因为想象不到，所以他们是很难去冒风险接受你的东西。可以举一个很简单的例子，一个我们认为很新潮的表现手法，觉得很好的，但因为他们未见过或领会不到，他们就会觉得会对自己带来什么不好的影响。总觉得自己这一带的人未必接受得了。但我觉得好的东西无论去到哪里，大家都会觉得好的！不然为什么有一些国际上很好的创意，无论放到哪里，哪怕看不懂，人们都会喜欢。 　　真：每次卖稿之前你们会做些什么准备呢？ 　　何：：我想一定要很了解对方，除了他们产品上的，还要了解对方每一个出席的人。特别是决策人！决策人的性格、喜好、文化背景，甚至过往经历都很有价值。另外，我们根据掌握的不同情况采用不同的手法。比如北方客户，我们可能会找一个非常能说会道的人去，哪怕虚一点都不怕，反正会调动情绪就行。但对于比较实在的南方客户来说，我们会更侧重于专业上的表述。 　　真：你们是卖稿卖得很多的，那你觉得卖稿有什么原则，或说有些什么是要坚持的？ 　　何：：首先，我们最怕客户参与的人太多。而每个人对广告的认识是不同的，因而产生对广告的期望不同，对广告的作用的认识也就不同。这时候就肯定会让卖稿变得相当困难。如果真的面对这些不同反应时，好的东西就一定要坚持。同时，也尽可能多用一些个案去说明自己的观点。除非客户提出的某一样东西我们未能思考得了的，这样子我们就会重新思考。但是一般情况下，如果客户方人太多，思路太杂的话，我们是会坚持自己的主张的。可能只是因为客户一下子未能完全理解。 　　真：卖稿通常都会有成功有失败的，那如果成功了你们会怎么样呢？ 　　何：：那当然大家都开心。但是若不成功，我想未必完全是广告公司的原因。不成功的因素其实相当复杂。除非是因为我们对产品及市场的了解有误。那我们肯定会吸取教训。又或者只是因为做案子的时间十分有限，未做到很充分。在这种情况下，我们是会总结教训的。最惨的是，当我们耗费了大量的精力去做一个年度提案时，失败了，原因却不是出自广告公司这一块。导致这失败的因素太复杂，可能是客户的原因，又可能是幕后一些不可告人的原因。所以我认为卖稿只要确实找准了策略点，并做足工夫时，对于我们来说就真的不会造成失败的心态了。也只能自我安慰说：客户真的不懂行。好与不好其实是不用客户去评论的。我们自己都会有感觉。而前面提到的导致失败的情况我们不断在总结和提升，但是大家都无法理解（失败）的情况下，我们就真的会没办法。还有一种情况就是，比稿对手实力太强了，这样我们也只好认了。 　　真：那你还能否传授一下成功卖稿的一些秘诀吗？ 　　何：：若讲经验技巧什么的，其实关键不在你卖什么，而是工夫在诗外。这并非指要去做桌底交易，而是指一个广告人所掌握的知识应该非常广阔，并且深厚。当你有如此深厚的底蕴时，你的自信心会十分之强，会感染客户。要有丰富的知识学问，甚至是经济学上的知识。在卖稿时，其专业表现令客户有依赖感，所以真的卖成功了，未必就一定是策划案写得多好，而是去卖的那些人员的资历和资质使客户相信这个方案是很重要的。 　　真：那在您这么多年操作经验当中，有哪些特别印象深刻的案子呢？ 　　何：：有的。我们曾代理过南方摩托这个客户。我们是从改变它的企业形象开始做的。南方摩托员工近50000人，我们第一次给他们提案，提的是VI部分，含LOGO，他们出席的领导约十余人，其中最高职务的经理是国务院任命的。所以当时遇到的困难真的相当大，因为企业方认为从国民党时代到如今都没有听过有广告公司去卖稿这回事，搞得我们的美指非常非常紧张，讲解时连按幻灯机都手颤，当然最后还是我顶着，适当调整好，很顺利过关了。然后就面临着给他们讲解，那时到场的有多个处级干部，压力很大，因为如此大一家企业都要说服他们VI部分全部换掉的话，实在不易。但最后我们还是做到了。另外，有一次我们去跟娃哈哈提案，他们讲明是只有20分钟，这对于我们来讲难度颇高。20分钟能讲什么呢？最后我们想到一个广告策略，结果真的是不用20分钟。那时做的是娃哈哈进入广东市场的入市策略。还有步步高的比稿，是八家广告公司比稿。我们想了想，八家中有不少4A，像奥美，省广、致诚等等。那我们想什么办法才不会不至于没得比呢？所以我想到了一个比稿方式，我们特意最后提案。那时我认为，之前肯定很多公司为客户讲了市场部分，那我们特地不讲那一部分，而是专注讲我们要解决的问题。直截了当推出我们的解决方案，结果那一次我们赢了。所以比稿也是很讲比稿策略的。你要了解：参加比稿的有什么公司，了解提案有些什么对手。了解每间公司的特长，等轮到我们提案时，我们就会很有把握。 　　真：那您心目中有没有哪几个卖稿的高手？ 　　何：：或者该说演讲力很好的人吧。我不认为卖稿有什么高手。而真正做演讲时，是真的需要经验、专业修养等东西。至于说卖稿高手，我的理解是指演讲方面的高手。未必是做策略，但提案方面会很突出。因为演讲的人未必是做的人。而且一份案例并非一个人去做的，那是集体劳动。而演讲与创作不一定相等，比如某个同事可能在思维方面很好，但是他未必讲得精彩。我们会找另一个去演绎，而这另一个人我们只认为他是演绎高手。真正的高手在于不经意流露出的那种会令客户信服的敏锐洞察力及观点。