_绝对伏特加_的符号化品牌传播

市场 │ Market 2011.09 Shanghai Economy68 伏特加之于俄罗斯，正如雪茄之于古巴、茅台之于中国、清酒之 于日本，都属地域性概念极为明确的 特产。然而，产自瑞典的“绝对伏特 加”(Absolut Vodka)却成为在美国进口 伏特加市场中占40%主导份额的明星， 全球超过130个国家的货架，由超过一 亿瓶绝对伏特加占据，2 0 0 3年《福布 斯》杂志奢侈品排行榜上，凭借在市场 营销效率和媒体曝光率方面的卓越表 现，绝对伏特加独占鳌头，始终稳居世 界第三大烈酒品牌。全透明设计的酒瓶 更是20世纪最受认同的视觉符号之一。 创意激活品牌个性 绝对伏特加的源头可以追溯到 1879 年。当年，一位名叫拉斯奥尔松 史密斯 (Lars Olsson Smith) 的瑞典人酿 制了一种全新的伏特加，他将之命名为 “绝对纯净的伏特加酒”(Absolut Rent Branvin)，使用全新的工艺进行加工。 1979 年，在“绝对纯净的伏特加酒”100 周年华诞之际，继承祖业的 Linmark 决 定将之改良后出口，这就诞生了后来闻 名世界的绝对伏特加 (Absolut Vodka)。 然而当绝对伏特加 1979 年初登美 国市场时，消费者们普遍在接受调查时 表示，这一品牌最多支撑三个月。理由 不光在于该品牌名称过于哗众取宠，还 因为他们认为绝对伏特加酒瓶设计丑陋、 瓶贴单一、瓶颈过短，全透明的设计更 是难于在货架中突出，更重要的是对这 个来自瑞典的伏特加品牌缺乏市场认同， 因为在传统意义上，伏特加是属于俄罗 斯的，同时，消费者认为伏特加的口味 也基本是一样的，所以当然是越便宜越 好。这款来自瑞典、外形怪异、毫无价 格优势的伏特加显然是“绝对”的失败。 面对如此不堪的市场调查结果，负 责代理绝对伏特加在美国销售的 Carillon 公司并不因此放弃，而是认为绝对伏特 加与众不同的酒瓶设计就是其区别于一 般伏特加的特色。该公司的总裁 Michel Roux 认为要在利润率日趋下滑的伏特加 市场站稳脚跟，就需要用高端的品牌形 象与美国市场上当时铺天盖地的低价伏 特加拉开差距。而要树立高端的品牌形 象，除开最明显的外观特色外，更需要 通过一个关键的创意来通过品牌传播宣 扬绝对伏特加的品牌个性。 品牌文化主导传播 为了实现自己的品牌传播诉求， Carillon 公司将提炼关键创意的工作交 给了 TBWA 广告公司。最初，TBWA 仍 打算依靠“品牌创建知名度和流行度的 方法是建立在产品产生的传统文化上” 的理念来打造，但他们很快放弃了这个 想法，这一做法与当时绝大多数伏特加 酒的推广思路相近。而经过反复思考之 后，绝对伏特加的命运被创意总监 Geoff Hayes 灵光乍现而改变。 “我一边坐着看电视，一边在纸上 画瓶子。记得我在瓶子顶端画了个光环， 并添了一行字‘这是绝对的完美’。第二 天早晨，我把画好的东西给文案搭档看。 他说，不用多解释，只需‘绝对完美’。 我们在五分钟之内想出了十个创意，并 决定以系列广告的形式全方位推出。” 根据 TBWA 广告公司创意总监 Geoff Hayes 的创意理念，由第一幅在 瓶顶上表现出一圈神秘光环的 “绝对完 美”(Absolut Perfection) 开始，1979 年 绝对伏特加推出了近 2000 幅平面广告， 这些广告绝大多数都以绝对伏特加富有 文/陈嘉欢 “绝对伏特加”的符号化品牌传播 “Absolut Vodka”: the pioneer of symbol brand communication 692011.09 Shanghai Economy Market │ 市场 标志性的酒瓶轮廓特写为中心，但酒瓶 之中“装”的内容却是干变万化，酒瓶 下方有了 2-3 个英文单词，第一个总是 “绝对”，随后的单词则展现出广告创意 人员天马行空的想象力，或是带有特殊 合义的数字、或是幼儿园孩子也认识的 单词、或是自己的生造词…… 这一将品牌与特殊符号相联系的品 牌传播模式获得了空前的成功在凸显差 异的基础上，清晰告知消费者产品的外 观特性，让消费者“绝对”地记住了这 样一个品牌名，也因此形成了绝对伏特 加的“绝对”模式以绝对伏特加酒瓶的 轮廓特写为中心，文案只用两个单词， 而第一个单词必须是“Absolut( 绝对 )”。 这则由 TBWA 广告公司创意总监 Geoff Hayes 以“绝对”为王题词的创 意衍生出的广告系列彻底改变了绝对伏 特加的命运，并通过数十年的努力构建 起“一个由酒瓶建立起的酒业帝国”。 其以“绝对”及酒瓶外观为基本形 象符号元素的创意品牌传播策略更为被 奉为品牌传播领域的经典案例。而这个 已超过百年历史的品牌始终将历史文化 融入品牌文化之中，虽然不具有决定性， 但历史能够唤醒记忆，并影响当代生活， 进而提升绝对伏特加在市场中的位置。 作为一种有品位的生活方式，绝对伏特 加在凭借自己独有的符号力量推动着传 统意义上的烈酒领域的品牌创意传播。 将“精明、气派、现代创意、出人 意料、风趣、优质品质”作为品牌传播 创意定位，绝对伏特加的符号化传播层 次分明，并由此完成了超越产品原有物 理特性的由品牌文化主导的品牌创意传 播模式。 符号化模式典范 德裔格式塔心理学派艺术心理学家 阿恩海姆 (Rudolf Arnheim) 从“完形” 论 (Gestalt) 出发，认为艺术是建立在知 觉基础上的，研究艺术首先要研究人的 知觉结构。他关于“视觉并不是孤立的 活动”的“视觉思维”理论认为人的视 觉也具备选择、加工、处理信息的思维 能力。该理论被认为是证明了平面广告 图形创意中视觉说服力的理论依据图形 本身是视觉空间中的一种符号形象，是 视觉传达过程中较直接、较准确的传达 媒体，在人们的文化、信息沟通方面起 到了不可忽视的作用。在图形设计中， 符号的运用影响着图形设计的表形性思 维的表述。而绝对伏特加的创意选取点 正从现实层面证实了这一理论。 首先，“绝对伏特加”酒瓶令人记 忆深刻的造型就颠覆了传统：短颈圆肩 与传统的长颈方肩酒瓶不同；使用蓝色 为标志色，并加入了创始人拉斯奥尔松 史密斯的头像徽章；区别于其他品牌伏 特加的纸质瓶标，绝对伏特加独创性地 将文字信息统统用彩色粗字体直接印在 了酒瓶瓶身之上。 由于美国并不允许烈酒广告主利用 电视或电台这样的主流媒体做广告宣传， 绝对伏特加就积极制造新闻热点。其中 最为津津乐道的有两大案例： 一是，在美国肯塔基州一块 15 公 顷的土地上通过拼贴不同品种的庄稼构 成绝对伏特加酒瓶形状，待到成熟时节， 再通过航拍形式完成整体展示以构成新 闻热点。 二是，在瑞典距离北极圈仅 200 公 里处建立了冰雪旅馆，大门同样采用了 绝对伏特加酒瓶的形状，范思哲品牌的 “绝对”时装秀连同著名摄影师赫伯瑞 茨的摄影展同时举行。这场时装秀催生 了 8 幅震撼人心的照片，其中最著名的 一张当属名模纳奥米坎贝尔被镶入重 3 吨、高 2.4 米的绝对伏特加酒瓶里的照 片。这场活动吸引了全球各大媒体的关 注，活动照片被媒体大量转载。据统计， 全球有 10 多亿人浏览过这些照片。 惊人的创意以及对时尚话语权的把 握大大提高了绝对伏特加的市场营销效 率，其广告创意的执行过程也得到了媒 体的高度关注，广告效果被数倍放大。 自从 1982 年首次在世界三大广 告界之一的纽约广告节 (The New York Festivals) 获奖后，到目前为止，绝对伏 特加已经创作了超过 1000 条广告，并 在世界范围内各大广告盛会上获得了超 过 300 个奖项，其中包括在 1999 年， 绝对伏特加广告被《广告时代》列入世 纪十佳广告的行列；过去 20 年中 30 个 克利奥国际广告奖 (Clio Awards，全球 广告业界最受推崇、最富盛誉的国际性 广告大奖 )。 由推销产品到推销理念，通过创意 将品牌与艺术、品牌与时尚完美结合， 凭借系列广告的品牌传播战略使得“绝 对伏特加”这一品牌风格因此愈发鲜明， 更成为其品牌创意传播的符号化模式最 绝对的代表。■