网络广告文献综述

网络广告文献综述 摘要：在20世纪末期，互联网已经成为推动经济发展和管理进步的重要手段，人们已经形成共识，网络广告是广告史上又一场深刻的革命。网络广告仍然属于广告媒体的范畴，它在强化了传统广告媒体的同时，也提出了一些不同于传统广告媒体的新理论。 关键词：互联网 网络广告 传统广告媒体 1、 引子 信息产业的发展极大地改变着人们的生活，同时也对传统的广告媒体产生深远的影响。随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络广告（Internet Advertising）成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式。目前我国广告公司和客商也开始涉足网络广告的新空间。它的内涵极其丰富，既是物质的，也是精神的。把它作为一种新的媒体来开发利用，其社会效益、经济效益、环境效益是巨大的。越来越引起人们的关注。本文通过分别发表于《中国广告》，《现代广告》，《中国广告业生态环境》等期刊上的10多篇文章总结分析，试图对网络广告系统的综述，以寻求相关研究成果对未来广告业的发展作一些指导和启示。 2、 网络广告的兴起及相关概念 1、 网络广告兴起的背景及表现 1994年4月15日，AT&T与HOT WIRED公司签订网络广告史上第一笔 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 时，网络广告显然还是一个新玩意。而今天，我们看到下面的一幕已经习以为常了：一家不怎么知名的生产墙壁开关、接线板等电料的小公司在网上建立网站，发布广告，收集消费者的个人数据并通过网络向他们传送最新产品资料和报价……而且这样默默利用网络推广的大大小小的公司正越来越多。 《以网民为本，网络广告形式创新有理》中指出：相对于传统广告讲求创新，网络广告更侧重创新；《网络媒体气质时代》一文中指出：传统媒体的广告业中流传这样一句话，我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。而相对于网络广告来说，考虑广告效果的指标有多种。在讲求人性化的今天，一种好的广告形式却是最能打动网民，最能吸引网民的；罗琨指出：广告时代有什么需求就会有什么商品和售货渠道。我们完全有理由相信，网络广告会在未来的世界中占据一个重要的角色；Mookie Tenembaum在书中指出：我相信在5年内，我们将会看到更加丰富的网络广告的制作模式，无论创意还是制作上，真正的3D技术将会在更多的电脑上运用，网络广告将会从中获取益处。 网络广告正是在这样的市场背景之下发展并兴起的。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。目前此趋势越演越烈，网络之门已成为各大网站的建设目标，国际知名网站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络之门，国内的广州视窗"（www.gznet.com）、 搜狐（www.sohu.com）、新浪网（www.sina.com）等也奋起直追，向网络之门的方向发展。无庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向。 2、关于网络广告的相关概念 《网络广告常识》中指出“网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程”；著名的传媒研究者霍金斯认为，网络广告即电子广告，是通过电子信息服务传播给消费者的广告；据JIAD2002（JIAD, Journal of Interactive Advertising ）年的定义 ，互动广告即确定的广告主以付费的或不付费的形式，借助存在有消费者和信息提供者之间双向交流作用形式的媒介手段，对商品、服务以及理念的呈现与促销。不管是哪一个定义，都没有明确指出网络广告的范围和形式。毫无疑问，这种做法是徒劳的。“电子信息服务”和“互动性”都包含了不胜列举的形式。至少就目前可见，可以知道网络广告还得包括目录（catalogs）、直邮(direct response mail)、电话促销(phone solicitation)等。虽然这些形式在网络广泛应用前已经出现，但它们无一例外地接近互动的本质。 三、国内外研究现状 根据美国网络咨询公司eMarketer的最新调查：2003年，全球互联网广告收入为63亿美元。《IT时代周刊》上指出：在美国，网络广告至少占到整个广告市场营业额的2.5%，而我国还仅为0.55%。《网络广告凭什么赢得市场？》中指出：网络广告正式成为影响力仅次于电视广告的广告方式，其影响力还高于报纸、杂志等传统媒体广告方式。 1、关于网络广告的作用力 随着报纸杂志广告、电视广告、电台广告竞争激烈，网络广告也开始加入这一行列。网络广告与其他广告形式相比，独具优势，它不仅目 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 确度惊人，而且互动效果明显。因特网正以独特的冲击力改变着广告业界的整体面貌和操作形态。 营销大师科特勒说：“互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，相对比于报纸、杂志、广播、电视，互联网的互动与24小时在线是任何一个过去的媒体都无法比拟的。”；杜军指出：我国广告界，尤其是技术人士过分强调了网络广告的特异性，一味追求点击率，甚至对于消费者进行广告炸弹的地毯式轰炸，而网络广告的优点之一正是它的非强迫性，消费者可以自由选择是否成为广告的受众；《VOLVO专栏网往高端客户》中指出：网络的互动特点是其它媒体无法比拟的，因为网络广告不同于传统的单向传播，而是信息的双向互动传播，用户可以获取他们有用的信息，厂商也可以随时得到消费者的反馈信息。 2、关于网络广告的劣势所在 网络媒体的优势固非传统媒体可比，但目前网络媒体的发展还存在着很多问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，这就使得网络作为广告媒体优势与劣势并存。魏超认为网络媒体的劣势存在于几个方面：“网络媒体受众规模的发展存在瓶颈”，“网民及网站的地域分布严重失衡”，“网民并非消费主力”，“网络媒体本身的被动性”，“难以实现的投放准确性”等等；侯志祥指出：电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介，它也有其局限性和缺点。如“广告信息纷繁复杂，网络传输速度慢，目前国内上网查询费用较高”，“有些广告制作简单，不能形成象电视广告那样的视觉冲击力，产生深刻的印象”，“各种广告信息鱼龙混杂，造成广告可信度差”等等；罗子明指出：网络广告侵犯消费者隐私的现象十分严重。 四、结论与展望 通过本文所涉及的文献中不难发现，网络广告的发展还存在诸多难点，但网络广告无可比拟的优越性将使它不断成熟与发展并产生巨大作用。任何事物的诞生都有一个从幼稚到成熟的发展里程，网络广告的前景是美好的。 因此，从网络广告研究的趋势来看，随着互联网技术的改进，网络必然作为一个十分重要的广告媒体引起众多学者的关注与讨论。 五、参考文献 1、《以网民为本，网络广告形式创新有理》选自《中国广告》 2005年1月 2、《网络媒体气质时代》选自《中国广告》 2005年1月 3、罗琨 《2005年，网络广告一路走好》选自《中国广告》 2005年2月 4、Mookie Tenembaum UV创始人 《Stang on the Future》 5、《网络广告的历史背景和发展现状》网址:http://www.nxol.com.cn/jy/adv/default.htm 6、《网络广告常识》网址:http://www.zryx.com/gs/article_print.asp 7、ableboy 《网络广告攻略》 2004年6月 8、JIAD（JIAD, Journal of Interactive Advertising ） 2002年 9、《网络广告市场的新征战：让广告走向理性》，慧聪网广告行业频道，2004年2月 10、《网络广告凭什么赢得市场？》，慧聪网广告行业频道，2004年4月 11、《网络行销精选词典》选自《现代广告》 2005年5月，总第109期 12、《VOLVO专栏网往高端客户》节选自《中国互联网信息中的2004 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 》 13、杨同庆 《网络广告发展与监管研究》2002年 14、魏超 《网络媒体作为广告媒体的劣势所在》 2002年 15、侯志祥 《网络广告前景及对策分析》 2000年7月 16、罗子明 《美国互联网广告内容的管理对我国的启示》 2002年