第四章-广告产业与广告市场

nullnull第 四 章nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论知识目标： 了解广告产业的性质及特征 熟悉广告产业的形成与发展 了解广告市场的概念和构成要素 技能目标： 理解广告产业的性质 理解广告运动中广告产业各构成要素的角色定位和作用nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论 2009年，在金融危机的震荡与消费市场拉动的双重作用下，中国广告业广告经营额突破两千亿元，实现7．45％的增长，虽然并没能同GDP同步“破八”，金融危机的震荡也余波未平，中国广告业仍保持着理性而稳定的成长与推进。 根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据，2009年中国广告经营额达2041．0322亿元，比2008年增长141．4708亿元，增长率为7．45％，比2008年9．11％的增长率下降1．66个百分点。2009年中国广告经营额在335353亿元的GDP中占0．609％，比2008年的0．631％略有下降。广告经营单位与从业人员继续稳步增长，全国共有广告经营单位20．50万户，比2008年同期增加1．92万户，增长10．34％；广告从业人员133．31万人，比上年同期增加6．67万人，增长5．27％。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论 古代单一的广告活动是不具备产业的特征和要素的。直至近代大众报刊产生后才为广告提供了更加广阔的发展天地。广告经营由于传播技术的革命和商业化的迅速推进逐渐摆脱了对于广告客户和媒体的依附地位，成为独立的产业。随着商品经济的不断发展和市场竞争的加剧，广告已成为市场主体生存、竞争和发展的重要手段。广告产业与广告市场既有与一般的产业和市场相同的性质、特征和运行方式，也有其特殊的一面。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第一节 广告产业一、广告产业的定义 广义而言，广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。正是由于他们的参与，广告产业在庞大的社会经济形态中才得以独立成为一个产业体系，并逐步繁荣发展。广告主广告受众广告媒体广告公司nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论 狭义上讲，广告产业就是按照有关法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定的技术和设备，专业从事广告调查、广告 策划 活动策划ppt下载游戏策划下载民宿策划下载游戏策划shu下载英文歌曲大赛策划免费下载 、广告MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1714969739056_0、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业，即通常所说的广告公司。第一节 广告产业一、广告产业的定义nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论二、广告产业的性质第一节 广告产业第三产业指非直接物质财富行业。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论二、广告产业的性质第一节 广告产业计算机和通讯设备行业为主体的IT产业，通常称之为信息产业nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论二、广告产业的性质第一节 广告产业 创意产业，又叫创造性产业等。指那些从个人的创造力、技能和天份中获取发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发可创造潜在财富和就业机会的活动。它通常包括广告、建筑艺术、艺术和古董市场、手工艺品、时尚设计、电影与录像、交互式互动软件、音乐、表演艺术、出版业、软件及计算机服务、电视和广播等等。此外，还包括旅游、博物馆和美术馆、遗产和体育等。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论三、广告产业的特征第一节 广告产业 作为一个独立的拥有自身独特运行规律的产业，广告又有其不同于一般服务型产业的特点。1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。服务业市场营销信息业传播活动广告nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论2、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。三、广告产业的特征第一节 广告产业 广告公司作为广告客户的代理公司，为广告客户提供广告信息的前馈预处理、发布与反馈等一系列广告服务，并赚取一定的代理费。这种服务的性质 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 广告公司提供优质、科学、完善、高效的服务。这样，广告活动就形成了一个严密、完整的信息运动过程。虽然我国的广告公司现在离这个标准还有一定的距离，但是广告活动向着系统化、科学化、高效化的方面前旱灾不仅是市场规律的要求，也是整个广告产业自身生存与发展的内在要求。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论3、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业。三、广告产业的特征第一节 广告产业 由于广告服务的系统化、科学化、高效化的要求，以及广告产品商智力、高技术含量的特征，广告产业对智力资源、人才资源和技术资源的渴求十分强烈。广告产业自身“三密集”的优势，是通过广告经营的活动形式为客户提供服务的基本条件。这也是广告有别于第三产业中的一般性服务行业的又一重要特点。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论4、广告产业是一个创造性的产业。三、广告产业的特征第一节 广告产业nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第二节 广告产业的形成和发展 单一的广告活动在商品经济产生后就形成了。而广告产业则是在市场经济充分发展的条件下形成的。广告从古代单一的广告活动发展成为独立的广告产业经历了漫长的过程。古代的广告现代广告产业 的形成广告产业 的发展nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论第三节 广告市场的概念与构成一、广告市场的概念 市场是在社会分工的条件下产生的。社会分工使人们有了商品交换的需要。有了商品交换，市场才能形成。随着商品交换和商品流通的发展，在长期的发展历程中，市场逐渐具有经济实质，形成了自身的运行规律。市场是一个商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，商品交换关系的总和。同时，市场也是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务交换活动。nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论一、广告市场的概念 广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。 我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。在广告市场中不仅存在供需双方实现的交换活动，而且存在潜在的交换活动。一个有活力的广告市场既要满足消费者的现实需求，又必须能引起消费者的未来需求。 第三节 广告市场的概念与构成nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论一、广告市场的概念 我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。 其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。 其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性。广告市场中存在两次交易行为。广告主广告公司广告媒体第三节 广告市场的概念与构成nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论二、广告市场的构成 按照经济学的观点，市场是由一定量的商品与劳务、商品的不同所有者、参加交换活动的当事人构成。广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。 广告主广告公司广告媒体广告 受众第三节 广告市场的概念与构成nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论1、广告主 按照《中华人民共和国广告法》所下定义，广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、经济组织或个人，他们是商品生产者、经营者或服务提供者，又称为广告客户。第三节 广告市场的概念与构成二、广告市场的构成nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论2、广告公司 《中华人民共和国广告法》将广告公司界定为广告经营者，它接受广告客户的委托，为广告客户从事相关的市场调查，配合广告客户的整体营销策略，拟定广告战略与策略，负责具体实施，为广告客户策划制作各种形式的广告，并策划媒介战略，直到最后的广告效果测定。第三节 广告市场的概念与构成二、广告市场的构成nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论3、广告媒体 广告媒体是广告活动中传达广告信息的中间载体，出售广告时间和广告空间，通过自身形式把特定的广告信息传播给目标受众，藉此获取广告费收入。第三节 广告市场的概念与构成二、广告市场的构成nullINTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论4、广告受众 在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。广告受众同时是广告传播活动的参与者、广告传播符号的译码者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者。第三节 广告市场的概念与构成二、广告市场的构成null课后作业： 1如何理解广告产业的性质？