品牌研究论文—论品牌的多与寡战略

天津师范大学津沽学院 《品牌研究》课程 结课 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 题目：论品牌的“多”与“寡”战略 学生姓名 宋爽 学 号 08581245 学 院 津沽学院 专 业 广告学 成 绩 任课教师 殷国华 日 期 2011年12月20日 论品牌的“多”与“寡”战略 摘要 品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营策略。品牌战略是市场经济竞争的产物，战略的本质是塑造出企业的核心专长。那么，作为企业，该采用多品牌战略还是单一品牌战略，这是一个“仁者见仁，智者见智”的问题。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响，能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制；而对于单个品牌企业而言，保证品牌形象的统一性是十分关键的，让消费者对于这个品牌的所有品类都能有同样的品牌忠诚度，这是需要企业花费心力解决的。不论是选择多品牌还是单一品牌，都应该充分考虑企业自身及竞争环境的现状。 关键词：品牌战略 多个品牌 单个品牌 考虑现状 Key Words:Brand strategy；A number of brands；Individual brand；Consider the situation 目录 品牌战略是“仁者见仁，智者见智”的问题 多品牌利于开拓多种市场渠道 2.1何为多品牌战略 2.2多品牌战略特点 2.3多品牌战略的优劣势 三．单一品牌对企业的拉动力强 3.1何为单一品牌战略 3.2单一品牌战略特点 3.3单一品牌战略的优劣势 3.4品牌资源集中性 四．品牌战略选择 4.1多品牌战略企业需量力而行 4.2品牌战略的“多”与“寡”需考量差异定位 结论：无论“单个”还是“多个”因地制宜是关键 一．品牌战略是“仁者见仁，智者见智”的问题 品牌战略就是企业将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营策略。品牌战略是市场经济竞争的产物，战略的本质是塑造出企业的核心专长。那么，作为企业，该采用多品牌战略还是单一品牌战略，这是一个“仁者见仁，智者见智”的问题。 　　目前世界范围内，单一品牌有世界顶尖成功的公司，如，国际品牌索尼、飞利浦、佳能及中国的海尔等;而采用多品牌战略也有诸多如雷贯耳的企业，比如宝洁等。　　 　　品牌是企业塑造自身形象，提高知名度和美誉度的基石。德国制造能享誉世界最根本的原因就是品质的保证，如博世、西门子等一系列德国品牌都在安防市场拥有良好的口碑，从而深受用户群喜爱，充分赢得客户的信任。这也是品牌的成功建设为企业赢得了市场，品牌成为了一种保证、一种形象和一种信誉。 二．多品牌利于开拓多种市场渠道 2.1何为多品牌战略 多品牌战略就是一家企业在运营过程中采用两个或两个以上的品牌进行市场运营，以实现企业的良好发展，获取良好的运营利益。 2.2多品牌战略特点 多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场或以不同的功能以区分。如宝洁公司旗下的品牌：飘柔、潘婷、海飞丝等，它们之间的区别就在于：飘柔强调使“柔顺”；潘婷突出“亮泽”；海飞丝主打“头屑”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁公司内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。 2.3多品牌战略的优劣势 实施多品牌战略最大的益处在于可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且能够降低企业经营风险。如经营过程中即使一个品牌失败，对其它的品牌也不会造成太大的影响。在面对错综复杂的市场竞争中，企业可以利用多品牌战略，以次品牌作为小股部队，向主要竞争对手发动价格战，以达到扰乱其价格体系，争取提高市场份额的目的，或以之应对发动价格战的竞争者品牌，有助于将竞争者置于死地，以巩固自己的市场占有率。与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。 然而，任何事物都有其两面性，多品牌战略也有其局限性，就是表现为经营成本较高，需要足够的高质量的品牌管理人才；要有完善的跨部门管理协调体制；要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。 三．单一品牌对企业的拉动力强 3.1何为单一品牌战略 我们在了解了企业多品牌战略后，也要把控单一品牌的内容。单一品牌是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌。这样在企业不同的产品之间形成了一种最强的品牌结构统一，使品牌资产在完整意义上得到最充分的共享。 3.2单一品牌战略特点 据了解，单一品牌战略的优势主要体现在企业可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一个产品都能够共享品牌的优势。比如大家熟知的“海尔”就是单一品牌战略的典型。海尔集团从1984年起开始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经成功地树立了“海尔”的知名形象。 3.3单一品牌战略的优劣势 使用单一品牌的好处在于：一、所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠泽所有产品。二、有利于新产品的推出，如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无须过多宣传便会让消费者产生认知。三、众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌实力。 但单一品牌战略也有它的劣势。首先，只要其中一个产品出现问题，就会殃及池鱼，产生恶性连锁反应，而且出现危机的产品影响力越大，企业的危险也越大。如前两年出现的光明乳业“回锅奶事件”，冠生园公司的“陈馅月饼事件”等，导致两家公司所有产品受累，，销售受阻；其次，在不同档次进行产品线延伸时，难以改变消费者心目中的原有印象，如安徽的皖酒，一直是做中低档白酒，在向高端白酒市场进攻就遇到重重困难；此外，使用同一品牌时，产品之间的属性也不宜出现太大反差，否则可能会引起消费者心理不适。如某公司主打产品为皮鞋油和皮服上光剂，但后来又将生产线延伸至牙膏，给消费者造成了不佳的品牌联想，产品自然难以占领市场。 3.4品牌资源集中性 我们知道，企业发展战略主要有三大战略：低成本战略、差异化战略和集中化战略。对于集中化战略，又包括行业、品牌、产品三方面的“集中”，即企业发展向优势产业集中、品牌经营向优势品牌集中、产品营销向优势产品集中。这就意味着那些对于企业经营价值低下、潜力有限的品牌将面临被“裁”出企业品牌阵营的命运，资源向企业内部优势品牌倾斜是企业发展之必然，资源集中是品牌集中的助推器。 四．品牌战略选择 4.1多品牌战略企业需量力而行 多品牌战略是企业发展到一定程度基础上才能实施的。多品牌战略由于运营的品牌数量多，这就要求企业具备运营的实力，尤其在财力、物力、人力方面要充足。否则，品牌就难以发展。目前，多品牌战略拥有两个最为显着的特点：首先是不同的品牌针对不同的目标市场;其次是品牌的经营具有相对的独立性。多品牌策略能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场，一旦成功，可以给企业带来巨大的无形资产利益。 企业为品牌所累的情况并不少见，如果单纯地认为不断增加品牌储备就是在积累财富，殊不知品牌在“走红”前只是产品名称或者商标而已。品牌数量的多寡并不是企业竞争优势的体现，尤其是那些没有“质量”的品牌。 4.2品牌战略的“多”与“寡”需考量差异定位 　　差异定位能保证各品牌之间的界限明晰，且都有自己的特色和销售对象，最大限度保证企业内部多品牌之间的错位经营，有效地实现了市场扩张。在多品牌操作过程中，企业可以从以下几个方面入手来创造差异：形象(标志、视觉、个性、风格、主张等)、产品(功能、外观、价格、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、质量等)、渠道(渠道模式、店面选择、店面大小等)、服务(订货便利度、交货、安装，客户咨询、维修、多种服务)及人员等。另一个差异定位的方式是，辨认细分市场，发现行业内没有强势品牌出现的领域，然后以整合后的新品牌迅速冲进和填补这一领域。 　　品牌是由企业培育、市场磨练出来表现商品优秀品质的具体形态，树立品牌发展观、实施品牌发展战略是中小企业的必由之路。品牌竞争力包含了企业在资源、能力、技术、管理、人力资源等方面的综合优势，是形成并实现企业可持续发展的动力源泉，是核心竞争力最持久的外在表现。 　　如果从规避企业的品牌风险角度来 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ，多品牌战略的确比单一品牌要有抗风险能力和分散危机的作用。多品牌策略的核心竞争优势是通过不同的品牌定位，满足不同消费群体的需求，达到占领更大市场份额的目的。因此，在完成了从单一品牌向多品牌过渡后，首先要做的便是赋予新品牌与原有主品牌不同的品牌定位，使新品牌同主品牌相区分，以便建立差异化模式。有差异的品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的目的。没有差异的多种品牌策略反而会给企业增加生产、营销成本，甚至造成客户的心理混乱。 结论：无论“单个”还是“多个”因地制宜是关键　　 品牌管理涉及到采购、生产、营销、财务、人力等各个环节。对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响，能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的内外资源，可以成立完善的研发、采购公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享；而对于单个品牌企业而言，保证品牌形象的统一性是十分关键的，让消费者对于这个品牌的所有品类都能有同样的品牌忠诚度，这是需要企业花费心力解决的。不论是选择多品牌还是单一品牌，都应该充分考虑企业自身及竞争环境的现状。 参考文献： 第一营销网http://www.cmmo.cn/index.php 人大经济论坛http://bbs.pinggu.org/forum.php