2010.03.15 长城汽车股份有限公司“CHO41”年度推广服务建议书 徐改

长城汽车股份有限公司“CHO41”A级三厢轿车 年度推广服务建议书 友邦顾问·长城项目组 2010.03.15 第一篇 为什么选择友邦 第一章 友邦顾问简介和历史 · 是十二年历史的老牌营销顾问机构； · 是中国十大营销顾问机构之一； · 2005年被中国策划学会评为“中国最具影响力策划机构”； · 2007年评为“中国十大行业策划机构”； · 拥有一支60余名博士、硕士、MBA为主的专业顾问团队； · 创立TMS整体市场解决模型，建立了“一站式”营销服务体系； · 在全国多个省市建立分支机构，网络体系覆盖全国三十个地区； · 历经十二年业绩积淀，成功操作300多个经典案例； · 服务客户遍及世界 500强和中国500强企业：HP, SOLUTIA, SAMSUNG, SIEMENS, 台湾鸿海集团、中国石油、中国移动、中国电信、海尔集团、联想集团、富士康集团； · 具有丰富的汽车行业品牌营销经验。 第二章 选择友邦顾问理由 ☆ 友邦是12年经验积累、大型老牌专业营销顾问公司。 ☆ 友邦成功服务过东风日产、东风标致、北汽福田等汽车品牌的成功经验。 ☆ 友邦有一支150人的专业团队。 ☆ 友邦在汽车行业先进的营销管理工具和 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 。 第二篇 友邦擅长什么 · 擅长从市场调研—品牌定位—产品策划—营销推广策划—招聘组建团队—营销培训等等，一套完整营销策划到管控顾问服务 · 友邦有先进的TMS一整套营销管理工具； · 友邦集团是由：拓索市场调研公司 + 友邦前景营销策划公司 + 友邦恒信公关公司 + 顶标广告公司 四大专业公司组成的完整服务体系。 第1章 、360度全案策划（市场调查为核心） 市场调查 营销模式设计 目标市场定位 营销调查是整合营销策划工作的重要部分。营销调查划分为两个部分：外部市场环境调查分析和企业营销资源分析。外部市场调查目的是了解相关市场的宏观状况，分析企业受到的挑战与威胁、发展机遇、竞争环境、消费者需求、企业形象、产品形象以及新产品概念测试等。企业内部营销资源分析目的是了解企业自身资源条件及组织状态，确认企业在行业中的竞争地位、优势与劣势。最终根据研究结果，我们将做出企业的SWOT分析。 营销模式的设计直接关系到企业营销的成败。当一个产品即将转化成商品营销的时候，其模式的重要性就突出来了。营销模式成功与否，与很多因素有关系。大至市场环境、政策因素、小至产品特性、定价、企业文化、价值取向和员工素质等。友邦顾问根据市场调查的结果，根据企业和产品的实际情况，设计可行的营销模式。如：连锁经营模式、直（复）营销模式、分销模式、数据库营销模式、特殊渠道模式、网络营销模式等。  对新产品上市来讲，在市场细分研究基础上，需要完成的重要工作之一就是市场定位。正确的市场定位会使新产品顺利地进入市场，并建立起自己的品牌和竞争优势；如果定位出现了偏差，会使市场营销受到严重阻碍，甚至导致产品入市失败。友邦顾问将根据细分市场研究方法，帮助企业或者组织找到最适合发展的目标市场。企业针对每个细分市场的消费者群体采取独特的产品或市场营销组合战术以求获得最佳市场收益。 产品定位 价格定位 品牌规划 与市场定位不同的是，产品定位的核心是“产品”，产品定位要解决的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 是企业以什么产品满足目标消费者的需求。产品定位的内容包括：产品功能属性的定位，产品线定位，产品物理形态定位，产品外观与包装定位，产品卖点定位等。产品定位是在市场研究基础上，结合企业的研发实力，通过综合研究方法做出的。友邦顾问根据多年的市场研究和营销实战的经验，总结出了一套产品定位的研究模型，能够很好地解决企业产品定位问题。 价格是产品最重要的属性之一，也是影响消费者购买行为中最敏感的因素，产品价格定位的正确与否直接关系到产品在市场上的表现。因此，在新产品开发和入市的营销策划中，消费者价格测试和定价策略是相当重要的一项内容。在定价方法方面，友邦顾问通常采用的策略包括：消费者导向的市场渗透定价策略，利润导向的市场分利定价策略，成本导向的价格/质量组合定价策略。 品牌作为企业、地域或者产品的标志，远远不只是一个名字，一个符号，它内涵着消费者通过品牌对产品的全面感受和评价，因此品牌规划是营销系统中的核心环节之一。友邦顾问采用品牌罗盘的方法对品牌进行精心设计，其要素包括：品牌名称、品牌核心价值、品牌定位、品牌识别（VI）、品牌个性和品牌利益等。在上述品牌要素创意与评估基础上，友邦顾问将为客户提供“品牌设计与管理手册”。 渠道设计 招商 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 公关传播策划 产品是通过销售渠道到达最终消费者的，畅通的渠道可以保证产品顺利进入市场。因此渠道策略的成败，直接影响着其他营销要素的实施效果。友邦顾问通过市场研究的手段，在深入分析中国现有的20余种渠道模式基础上，为客户设计切实可行的渠道策略。首先是规划渠道模式，然后是渠道模式设计，内容涵盖渠道结构模型、渠道宽度与长度、渠道关系设计以及渠道管理模式等。 渠道策略确定之后，招商工作则是营销计划中重要工作之一。招商工作核心就是需要寻找投资对象，这不光需要有好的产品策划，还要有周密的招商计划。友邦顾问具有多年协助企业招商的经验，总结出了自己的9步招商法则，其中核心内容包括：招商团队组建与管理、招商工具创意、招商传播策划、招商方式策划、执行与管控等。 公关传播策划是营销系统中的核心部分。公关传播的目标就是要建立企业（或者产品）与消费者之间的紧密联系，从而全面提升品牌价值与销售业绩。友邦顾问拥有8年的公关传播策划与执行经验，200多个案例，为客户提供全方位的公关传播策划，包括媒介传播策划、主题软文策划、公关活动策划、危机公关策划、影视策划、会议策划与展览策划等。 广告策划 营销组织管理 执行管控 广告是营销界又爱又恨的一种的品牌传播方式，它已经渗透到现代社会经济的各个角落，并深刻影响着人们的消费观念。但是，大量的广告经费投入是否能够达到预期效果？怎么才能降低广告的边际效应、使广告效果最大化？一直是困扰企业营销的首要问题。友邦顾问以营销调查和品牌要素为基础能够对上述问题做出最合理的答案。友邦顾问广告策划的核心目标，就是要帮助客户实现广告的传播力和说服力（即杀伤力）。 营销组织建设与管理是企业营销是否成功的重要因素。企业在发展中经常会遇到下列问题：营销组织迅速扩张，可能带来效率低下；新的营销组织结构不合理，可能阻碍营销进程；营销组织管理失控，会导致全线崩盘。友邦顾问为适合新营销时代的特点，提出了新的营销组织模式，比传统模式在管理效率、资源整合、程序化和 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化管理、提高顾客满意度方面均有较大改善。 良好的执行力是营销策划目标实现的关键。友邦顾问不但为企业提供整合营销策划工作，还为企业制定执行管控的流程，以保证营销目标的达成，助企业一臂之力。首先，我们拥有一个优秀的执行团队，他们具有丰富的执行经验，可以协助客户完成专项市场营销工作；另外，在需要的情况下，还对客户自己的销售与营销团队工作给予宏观管理和微观指导，提高团队的整体执行能力。 第二章、 营销传播实施服务 友邦顾问经过数年50多个传媒项目操作和媒体关系的积累，目前已建立了自己独特的媒体数据库和媒体网络资源系统，其中包括中央行业媒体和 20 多个省市的地方大众媒体，深谙 IT 行业、房地产行业、医疗机构、家居产品以及其他行业的媒体运作程序与技巧，能够为企业量身定制整合媒体传播计划。同时，我们根据多年的运作经验，总结了一套媒体发布效果的评估系统，以保障整合媒体传播计划的实施效果。 平面媒体资源、电视媒体资源 北 京 中央电视台、北京电视台、凤凰卫视、旅游卫视、人民日报、光明日报、经济日报、中国日报、中国经营报、中国工商时报、 北京日报、北京经济报、北京晚报、北京晨报、北京青年报、京华时报、北京娱乐信报、精品购物指南 其他…… 天 津 天津电视台、天津日报、今晚报、天津青年报 其他…… 上海市 东方电视台、新民晚报、申江服务导报、解放日报、文汇报、上海商报、华东计算机报 其他…… 广东省 广东电视台、广州日报、羊城晚报、南方周末、深圳特区报 其他…… 安徽省 安徽电视台、合肥电视台、合肥晚报、安徽商报、新安晚报、江淮晨报、大江晚报 其他…… 山东省 山东电视台、济南电视台、青岛电视台、齐鲁晚报、生活日报、青岛晚报、半岛都市报、青岛早报、烟台日报、烟台晚报 其他…… 福建省 东南电视台、 福州日报、海峡都市报、厦门晚报、海峡早报、泉州晚报、闽北日报 其他…… 浙江省 浙江电视台、杭州电视台、钱江晚报、都市快报、杭州日报、浙江青年报、今日早报、温州晚报、宁波晚报 其他…… 湖南省 湖南电视台、长沙电视台、长沙晚报、三湘都市报、潇湘早报、湖南日报、衡阳晚报、岳阳晚报、湘潭晚报 其他…… 河南省 河南电视台、郑州电视台、郑州日报、大河报、郑州晚报、河南商报、开封日报 其他…… 辽宁省 辽宁电视台、沈阳电视台、大连电视台、辽沈晚报、沈阳晚报、沈阳日报、沈阳晨报、大连日报、半岛晨报、大连早报、 锦州日报 其他…… 江苏省 江苏电视台、南京电视台、扬子晚报、金陵晚报、南京日报、江南时报 其他…… 江西省 江西电视台、南昌电视台、江南都市报、南昌晚报、赣州日报 其他…… 山西省 山西电视台、太原电视台、山西日报、山西晚报、太原日报、大同日报其他…… 甘肃省 甘肃电视台、兰州电视台、兰州日报、兰州晚报、兰州晨报、天水日报、武威日报 其他…… 湖北省 湖北电视台、武汉电视台、长江日报、武汉晚报、楚天都市报、武汉晨报、三峡晚报、黄石晚报 其他…… 网络媒体资源 门户网站 SINA、SOHU、TOM、21CN、YAHOO、中华网、腾讯网、ChinaRen、263在线、网易…… 专业网站 天极Yesky、PCHOME、PCHOME 上海、硬件沙龙、驱动之家、zol上海、小熊在线、IT168、中国网吧在线、IT世界网、太平洋电脑网、PCHOME、华好网、PCShow、西域IT网、网上三好街、雁塔在线、IT搜购网、北方网…… 第三章、 公关活动执行 友邦顾问在大型公关活动策划与执行、会展活动策划与组织管理等实务操作和理论方面颇有心得，100余个会展项目和公关活动项目的管理经验使您有理由相信我们。 由于友邦顾问出色的工作，2005年曾获得中国策划协会颁发的“中国最佳公关案例奖”，2006年“我创我精彩－富士康足球嘉年华”大型活动与它的策划人共同入选“中国金牌策划师经典案例”。 公关活动 会议会务 展览展示 促销策划 影视多媒体 －主题公关活动 －公益公关活动 －体育公关活动 －巡展活动 －路演活动 －大型商业演出 －大型校园活动 －其它综合性活动 －新闻发布会 －庆典仪式 －产品发布及展示会 －信息交流会 －专家论证会 －大型主题宴会 －大型主体娱乐会议 －研讨会与培训会 －会议旅游 －展览策划与招商策划 －展览设计与执行 －展台设计与搭建 －展台服务 －展具设计与制作 －促销活动设计 －积分促销设计 －奖励促销 －人员促销 －卖场促销 －渠道促销 －直邮 －产品派发 －企业、产品宣传片 －广告片制作 －活动实况纪录片 －网上流媒体 －动画、Flash制作 第三篇 友邦顾问营销主张——TMS无缝营销解决方案 友邦顾问经过十余年市场营销实战的磨砺，以众多品牌操作的经验为基础，在公司总裁徐景奎博士带领下，通过几百个案例的分析和潜心研究，凝练出友邦顾问的营销主张，简称TMS无缝营销解决方案。 TMS系统的指标体系，简称为MOI（ Marketing Oriented Index）。它是以整合营销学的理论为基础建立的，并且可以非常有效的进行度量。我们把指标体系划分为三个级次模块，每一级次的模块都是由上级次模块展开的，而上一级次的模块则是通过下一级次的模块评估结果反映出来的。 在该系统中，我们将组成系统指标体系的营销要素划分为13个一级模块、40个二级模块和156个三级模块。 在营销诊断系统实际应用中，正确的获取二级模块指标定量评价结果是营销诊断过程的主要工作内容。指标定量数据的获取，通常采用市场调查的基本理论与方法，但针对不同的问题所采用调查与评估方法是不同的，指标模块与相应数据的获取方法如图所示。 第四篇 友邦做过哪些成功案例 友邦顾问整合营销与品牌推广事业群12年300个案例经验积累，使我们涉足了不同行业，并逐步形成了专长的服务领域：汽车、机电工业、电信运营、IT行业、建筑、建材、家居和房地产行业、食品、保健品及药品、其他行业等。 （1）汽车行业 · 重庆力帆520市场调研 实车测试 营销推广 · 北汽福田风景冲浪SUV市场调研 营销推广 · 吉利汽车市场调研 营销推广（网络推广部分） · 东风标致307、408市场调研 营销推广 公关活动 · 东风日产逍客CUV市场调研 实车测试 营销推广 · 北京市2009汽车消费节整合营销策划及执行 · 长丰猎豹汽车 公关策划和活动实施推广 · 江铃陆风汽车 系列活动推广 · …… （2）机电行业 · 汽车节油器 市场调研、营销定位、系列推广 · 特耐磨抗磨剂 · 三一重工 市场调研、年度营销推广服务 · 日本小松 挖掘机 市场调研、营销咨询服务 · 美国普若泰克公司 工业节电器设备 市场调研及营销战略定位、营销全案服务 · 美国LD集团 工业润滑油泵设备 市场调研及营销战略定位、营销推广 · 斯泰意达国际环保集团 喷雾降尘设备 进入中国的市场调研 营销推广 · 法国会众索琅公司 环保水处理设备 进入中国的市场调研 营销推广 · 上海联合开利公司 风冷式制冷机组 市场调研、营销会诊、年度营销推广方案 · 中国通用机械设备市场调研、营销咨询服务 · 中国工业传输链市场需求调查、营销咨询服务 · …… 第五篇 友邦营销观点 第一章 友邦顾问对“长城汽车CH041全案推广”项目的理解 友邦顾问对“长城汽车CH041全案推广”项目非常重视，会晤后友邦立即成立项目组。项目组在充分理解项目需求的基础上，对“长城汽车”项目本身、行业相关领域及目标消费者进行了初步全方位的调研研究。 “CHO41”是一款A级三厢轿车，外形时尚，驾乘空间宽敞。该车搭载了采用VVT技术的GW4G15全铝发动机，动力充沛，节能环保。采用长轴距短车身的设计理念，轴距2610mm，后排采用平地板设计，驾乘空间宽大、舒适。轻量化的设计理念使整车安全性提升的同时，更能有效降低油耗。 通过研究与分析，友邦认为“CH041”的车型开发概念非常好，加上长城汽车历来独有的超高性价比优势，“CH041”在A级家轿市场必然大有作为！ 同时，友邦认为： · “CH041”肩负着提升长城汽车整体品牌资产的战略重任 · “CH041”汽车树立品牌！ · “CH041”汽车达成全年销售量。 友邦顾问对“长城汽车CH041全案推广”项目的需求界定： 用最小的代价实现：树品牌、促销量 第二章 “长城汽车CH041”市场目标（预估） （1）销售目标 · 2010年“长城CH041”销量进入国产A级车领域的前三名； · “长城CH041”汽车第一年销售总额 亿元。（与甲方协商待定） （2）品牌目标 · “长城CH041”轿车品牌在二三级城市市场到达国产品牌前五名。 （3）渠道目标 · 2010年经销商数量要跃升至 家；（与甲方协商待定） 第三章 友邦顾问“长城汽车CH041”市场营销思路 第一节、市场调研（初步）和对比分析 二三线汽车市场6—7万元三厢家轿主要品牌 品牌 车型 长城CH041 比亚迪G3手动舒雅型GL-i 奇瑞A3三厢1.6MT进取型 帝豪EC7-RV1.8手动舒适型 风神S30手动尊雅型 中华骏捷FSV1.5MT舒适型 图片 卖点 · VVT技术GW4G15全铝发动机 · 采用长轴距短车身的设计理念 · 驾乘空间宽大、舒适 · 优雅动感的造型 · 高起点，高品质，高性价比 · 欧洲元素的强化， · 集合了全球众多的先进设计和技术 · ACTECO发动机 · 优质底盘 · 四连杆后悬架系统 · 大量高强度钢板梁 · 搭载了ESP电子稳定系统 · 源于“豹”的设计灵感 · 简约而时尚的内饰设计 · 巧妙的空间布局提 · 搭载PSA提供的成熟发动机 · 全新紧凑外观， · 精致人性化内饰， 广告语 —— 精雅 品尚 开创家轿BOO新世代 稳中致胜 从容进取，快意人生 科技随心，安全随心 长（mm） 4452 4600 4352 4635 4502 4510 宽（mm） 1705 1705 1794 1789 1740 1758 高（mm） 1488 1490 1464 1470 1465 1460 发动机型式 L4，DOHC，16V，全铝，反置式，VVT技术 4G15S直列四缸、16气门，水冷，顶置凸轮轴 ACTECO-SQR481F直列4缸双顶置凸轮轴16V多点电喷汽油机 JL4G18直列四缸 直列四缸，双顶置凸轮轴，16气门，多点顺序燃油喷射，电子节气门 4G15 直列四缸多点电喷发动机 发动机排量(mL) —— 1500 1597 1792 1587 1500 发动机最大功率(kw) 77 78/6000 87.5/6150 102/6000 78/5750 75/6000 轴距（mm) 2610 2610 2550 2650 2610 2580 油耗(L/100km) 6.9L 5.2L 6.5L 5.7(90km/h） —— 整备质量(kg) 1136 1180 1395 1280 1200 1220 行李箱容积(L) 510 440 450 680 487 —— 离地间隙（mm) 155 170 157 167 130 157 功率(kW)/扭矩(N·m) 77/138 78/134 87.5/147 102/172 78/142 75/135 制动(前/后) 盘/盘 盘/盘 盘/盘 盘/盘 盘/盘 盘/鼓 外观 —— · 晶钻式透镜前大灯 · 前大灯高度可调 · 高位刹车灯 · 电动调节外后视镜 · 车窗镀铬亮条 · 电动调节外后视镜 · 铝合金轮辋 · 发动机装饰罩 · 无骨雨刷 · 前大灯、高度自动调节 · 卤素灯泡后尾灯LED显示位置灯和制动灯 · 前风挡隔热绿玻璃 · 四门普通钢化玻璃 · 前雾灯/后雾灯 · 外侧门把手（车身颜色加电镀装饰条） · 后风挡隔热绿玻璃带收音天线+电热除霜功能 · 外后视镜（电动+手动折叠+加热除霜） · 晶钻卤素前大灯 · 高穿透力双后雾灯 · 绿色隔热玻璃 · 车身同色前后保险杠 · 铝合金轮辋 · 高穿透力前雾灯 · 电动外后视镜带侧转向灯 · 伴我回家灯 · 车身同色外后视镜 · 全尺寸备胎 · 电动车窗 · 车身同色保险杠 · 整车玻璃（白色） · 针织座椅面料 · 顶棚面料（针织） · 面漆 · 方向盘（普通） · 车身同色外把手 · 内饰（黑米内饰-TR） · 手刹按钮（镀铬） · 车顶天线 · 司机侧遮阳板 · 副司机侧遮阳板（带化妆镜) · 备胎钢圈+195/65R15 15寸钢车轮+轮罩 内饰 —— · 带液晶显示LED组合仪表 · 方向盘上下调节 · 防潜滑高级打孔豪华座椅 · 米色内饰 · 布饰面料座椅 · 镀亚光银灰中控台 · 米黄色系内饰 · 普通发泡方向盘 · 驾驶席车门内侧下方照明灯 · 仪表台下部储物盒 · 前排储物盒 · 中央扶手储物盒 · 皮质手动调节驾驶员座椅 · 皮质后排座椅 · ISO-FIX标准儿童座椅固定装置(国际标准化机构认证) · 仪表板总成双色注塑成型 · 普通门内饰板 · 不锈钢踏步饰板 · 四门电动门窗 · 前车门内侧储物盒 · 前排座椅后方储物袋 · 眼镜盒 · 皮质副驾驶员座椅 · 6：4分割可倒式后排座椅 · 银钛效果饰板 · 驾驶席座椅手动4向可调 · 真皮装饰方向盘 · 遮阳板带化妆镜 · 人体工学织物座椅 · 可折叠式后排座椅 · 前排中央扶手带储物盒 · 顶棚面料（针织） · 手刹按钮（镀铬） · 针织座椅面料 · 08款灰黑内饰（TE） · 方向盘（普通） · 时尚组合仪表（黄光） 操控性 · Keyless无钥匙系统 · 一键式启动系统 · 智能感应迎宾灯 · CAN-BUS电子智能管家系统 · 整体钢板冲压侧围 · ABS（带EBD） · 电子防盗系统 · 无钥匙进入系统 · 智能滚码加密防盗系统 · 智能行车电脑 · 四门防撞钢梁 · 高钢性防撞车身 · 方位指示倒车雷达 · 前排双SRS空气囊 · 前排三点式安 · 全带 ABS＋EBD ESP · 双气囊 · 发动机电子防盗 · ABS+EBD · 前排安全带预紧式功能+限力 · 后排儿童座椅固定装置 · 未关门报警装置 · 大灯自动感应控制系统 · 安全气囊(驾驶席、助手席) · 防盗报警装置 · 发动机防盗锁止 · 转向锁止防盗 · 倒车雷达 · 前排乘员检测装置 · 后排中间三点式带自动锁定功能安全带 · 未系安全带报警装置 · 未关车灯报警装置 · 机械式防眩目室内后视镜 · 四门防撞钢梁 · 钥匙遗忘警示 · 后车门儿童安全锁 · 速度感应自动车门锁止系统 · 6层高分子防爆防漏塑料工程油箱 · ABS+EBD · 前排预张紧式安全带可高度调节 · 后排儿童安全门锁 · 车门随车速自动落锁 · 车门未关显示 · F&R BODY"太极"安全车身 · 前端行人保护设计 · 前排双安全气囊 · 驾驶员安全带未系显示 · 发动机芯片防盗 · 大灯未熄报警系统 · 高位刹车灯 · 四门高强度防撞钢梁 · 可溃缩式方向柱 · 驾驶座安全气囊 · 副驾驶座安全气囊 · 预紧式前座椅三点式 · 安全带 · 后座椅三点式安全带 · 车门内置防侧撞保护梁 · 儿童安全锁 · 前后制动器：前通风盘式、后鼓式 · 液压助力转向 · 吸能式转向管柱 · 20Km/h自动落锁功能 。20Km/h未系安全带语音提示 · 碰撞后门锁自动解除功能 · 发动机下部导风板 · 发动机上护板 · 未关车灯报警仪表 舒适性 · 四门电动车窗 · 八方向显示防眩内后视镜 · 涡旋式超强制冷空调 · 电子油门。 手调大灯 · 液压助力转向 · 方向盘角度可调 遥控中央门锁（自动关闭门窗） · 四门电动玻璃升降器 · 车内电动开启行李箱锁 · 12V电源接口 · 手动4向调节驾驶座椅 · 电动空调 · 间歇式雨刮器 · 转向管柱角度可调功能 · 遥控中控门锁 · 空气过滤装置 · 旅程电脑显示 · 驾驶席电动4向调节装置 · 液压助力转向系统 · 全自动恒温空调系统 · 车外温度显示 · 备用电源 · 行车电脑 · 遥控钥匙 · 运动式组合仪表亮度可调 · 行李箱照明 · 中控门锁 · 方向盘高度和角度可调节 · 手动空调 · 前/后排阅读灯（带延时功能） · 手动空调 · 方向盘角度可调 · 智能中控门锁 · 行李箱盖中控锁 · 集控关闭车窗 · 手动外后视镜 · 空气过滤器 · 后风挡定时除霜装置 4向可调前排司机座椅 · 4：6可折叠翻转后排座椅 · 时尚组合仪表（黄光） · 中控台上部显示（电子钟） USB接口+AUX-IN · 音频接口 · 前门板茶杯托架 前点烟器 · （带照明环及电源插座功能） · 前烟灰盒 · 后烟灰盒 中控台硬币卡槽 · 中控台中央扶手 · 点火锁芯（带照明环） · 前排座椅靠背后部置物袋 · 车门文件箱 · 手套箱 · 储物盒 · 全车扶手（后座带挂衣钩） · 前顶灯（带门控功能） · 行李箱照明灯 · 后行李箱装饰条 最低价(万） —— 7.69 7.68 7.98 7.58 6.98 通过上述性能参数对比，可以看出： “长城CH041”汽车具备五大产品竞争优势（利益点）： ☆ 优势一：外形大气、协调美观； ——驾驶者更有面子； ☆ 优势二：高性能的GW4G15全铝发动机，动力好油耗少； ——使用者更节省； ☆ 优势三：轴距长、空间大； ——使用者更好用 ☆ 优势四：大品牌流水线生产、做工精细； ——整车质量好 ☆ 优势五：车内各项配置高，性价比更高； ——性价比更高 综上，“长城CH041”产品优势可以概括为“五福临门”！ 第二节“长城汽车CH041”目标市场分析 （1） 锁定目标市场（初步） “长城汽车CH041”目标市场—— · 入门级中级车市场，即6万-8万元价格区间的紧凑型家庭轿车市场 · 核心市场区域为二三线城市市场 · 一级大城市经济轿车市场 （2） 锁定目标人群（初步） “长城汽车CH041”目标人群—— · 购买群体：男性为主 · 年龄阶段：25岁—40岁（未经市场调研，经验判断） · 事业阶段：创业期 · 家庭周期：三口之家 · 使用群体：家庭 · 购买因素：价格--实用--空间--外观 第三节“长城汽车CH041”营销思路 “长城汽车CH041”市场营销整体思路： 定位差异、传播聚焦、渠道深化 ☆ 针对二三级市场家轿策略：情感延续、促进销量 ☆ 针对一级市场经济家轿：实用省油、性价比高 具体思路如下： （1）细分市场、定位差异 “CHO41”需策划一个卖的概念和卖的理由，突出 “概念易懂”的原则，比如上面提到的“五福临门”。 （2）创意视觉、聚焦传播 · 精品化、创意化表现“CHO41”定位及卖点； · 公关第一，广告第二； · 对我们的客户进行细分，不同客户传播策略区别对待； · 实施重点推广策略，品牌推广+口碑传播+活动推广。 （3） 广建渠道、深化营销 · 除炫丽外，酷熊和精灵目前的销量确实不尽如人意。很大一部分的原因在于轿车销售网络的建设上还存在着很大不足，因此健全轿车销售网络（尤其是二三线市场）将是重点。 · 各大轿车品牌纷纷大举进入二三线市场，须对其影响作出评估并做出针对性对策，依据长城CH041核心卖点深化渠道营销，刺激进店体验，注重互动营销，深挖二三线市场潜力。 第四章 全年营销策划逻辑导图 第五章 友邦顾问与长城汽车“CH041”年度服务成功 1、CH041产品的市场调查报告； 2、CH041的产品定位； 3、整体年度推广方案； 4、平面创意、网络广告创意、电视广告创意； 5、协助甲方媒体投放； 6、协助甲方推广活动实施； 7、协助甲方市场时时4S四维监测； 8、根据市场监测调整下一阶段营销方案。 第六篇、平面创意能力展现（品牌情感延续篇） 第七篇 友邦市场营销管控体系 第一阶段：方案任务执行落地 · 产品包装策划； · 营销推广落实到人； · 渠道建设和拦截； · 财务计划和监控，等等方面。 第二阶段：财务全程监管 · 资金使用计划； · 资金使用监督； · 财务凭证管理； · 销售回款数据； · 销售投入产出分析，等等方面。 第三阶段：市场反馈监测和调整 · 消费者监测； · 渠道监测； · 媒体监测； · 竞品监测。 第八篇 友邦顾问人力资源投入预估 长城汽车项目人力资源投入预估 项目总负责人 友邦顾问副总裁：徐刚 1 市场调查 总监1人 1 高级项目经理1人、研究员2人、督导1人、调查员若干 4 战略营销、战略定位 总监1人 1 高级项目策划经理1人、研究员2人 3 品牌推广 总监1人 2 传媒策划经理1人、广告策划经理1人 4 公关活动 总监1人 1 活动策划经理1人、市场助理1人 4 营销类设计 总监1人 1 设计师2人 2 人力资源投入总数 24 第九篇 年度营销服务内容清单及报价 第一章 年度服务工作内容清单 · 营销规划阶段：咨询工作以友邦顾问为主，长城汽车公司协助完成； · 营销执行阶段：友邦将全面协助长城汽车公司展开营销方案的细化与实施。 “CH041”营销规划阶段服务清单 服务内容 市场调研 “CH041”营销战略规划 “CH041”营销推广规划 主要项目模块 项目子模块 具体说明 提交成果 服务周期 1. 市场调研 1.1 家轿行业宏观发展环境及市场竞争调查 通过全面研究个人形象设计市场宏观现状及品牌竞争格局，以此来掌握家轿市场发展趋势及成功规律，为“CH041”未来营销战略制定奠定坚实基础。 方案1：市场调研报告 40个工作日 （1）家轿市场宏观现状调查 （2）家轿市场竞争格局调查 （3）家轿市场未来发展趋势调查及预测 （4）家轿市场主要竞争对手调查 （5）家轿市场营销模式调查 （6）家轿市场营销推广成功规律调查分析 1.2“长城汽车”内部资源能力调查 通过全面研究“长城汽车”发展战略、核心资源以及核心竞争力等指标，从而对企业进行综合能力的评估，找到管理层面的短板，为全面提升“长城汽车”的品牌资产提出改善意见。 （1）“长城汽车”的发展战略与规划 （2）“长城汽车”市场现状分析 （3）“长城汽车”现有核心资源与核心竞争力 （4）“长城汽车”产品线分析 （5）“长城汽车”品牌分析 （6）“长城汽车”营销组织分析 1.3竞争对手调研 通过对竞争对手战略及营销要素的分析，为“CH041”市场竞争策略提供参考依据 （1）竞争对手营销模式调研 （2）竞争对手品牌状况分析 （3）竞争对手推广分析 （4）竞争对手市场表现形式分析 （5）竞争对手渠道策略分析 1.6消费者调研 通过对消费者消费习惯和消费动机的深入探测，挖掘消费需求走向和目标受众接触点，为“CH041产品、营销定位及品牌推广提供参考依据 （1）消费形态特征 （2）消费者需求分析 （3） 消费者购买行为分析 2. “CH041”营销战略规划 2.1 “CH041”公司战略目标制定 以市场调研和企业内部资源能力调查为依据，对“CH041”愿景和使命进行科学定位。 方案2：战略定位报告 （1）发展战略的未来愿景规划 （2）市场营销长期\短期的战略目标 （3）发展步骤的战略梳理 2.2 “CH041”公司营销战略规划 以市场调研和企业内部资源能力调查为依据，运用专业营销工具进行综合分析，制定各相关营销体系的策略规划，将“CH041”营销发展方向及脉络梳理清晰。 （1）市场定位 （2）产品规划 （2）品牌规划 （3）竞争策略 （5）推广策略 （6）渠道/加盟合作策略 （7）市场推进节奏 3. 营销推广规划 （1）“CH041”年度传播整体推进步骤 营销战略指导下，根据营销推广目标设计各种推广方式组合，将品牌及产品信息传达给目标人群，提升品牌形象及品牌价值 方案3：“CH041”年度营销推广方案 30个工作日 （2）“CH041”年度传播规划及预算 （3）“CH041”年度广告策略与媒介计划 （4）“CH041”年度公关策划 （5）“CH041”年度促销策划 4、“CH041”营销工具设计 （1）销售工具平面设计 根据VI表现规范，为企业设计日常营销工作中需要的平面表现应用工具 方案5：营销工具设计表现 30个工作日 （2）加盟合作工具平面设计 （3）活动工具平面设计 （4）其他辅助设计 5、“CH041”系列广告创意 （1）电视媒体创意 研究目标人群信息接受方式，设计不同推广工具下的品牌推广表现形式 方案6：广告创意文本及相关设计 30个工作日 （2）平面媒体广告创意与设计 （3）户外媒体广告创意与设计 （4）广播媒体广告创意 （5）网络媒体广告创意 （6）其他媒体广告创意 （7）第三方招标制作（费用另计） “CH041”营销执行阶段服务清单 服务内容 协助“CH041”营销推广 协助“CH041”活动 市场四维监测 主要项目模块 项目子模块 具体说明 提交成果 服务周期 1、协助“CH041”营销推广 （1）实施年度传播计划 建立“CH041”营销推广体系 媒介经理1名 活动策划经理1名 助理若干 执行期 （2）实施年度促销 活动方案 关于团建活动方案关于感恩节活动方案关于团建活动方案歌咏比赛活动方案革命传统教育主题班会活动方案 （3）实施年度公关推广方案 2、协助“CH041”活动 （1）协助“CH041”实施市场推广活动 执行“CH041”自有市场推广活动 活动策划经理1名 助理若干 执行期 3、市场四维监测 （1）同行业竞争对手广告监测（规定区域监测） 定期对重点市场营销要素进行监测，及时了解市场动态，发现营销过程中存在的问题，修正营销策略 市场监测经理1名 分析员1名 执行人员若干 执行期 （2）重点地区媒体投放和推广监测 （3）重点区域投资者行为和态度监测 （4）重点地区代理商业务流程监测 第二章、年度服务报价 以上费用合计 8万元/月 公司管理费（10％） 0.8万元 税收（5.5％） 0.44万元 以上服务费 总计 9.24万元/月（110.88万元/年） 其他说明： 1. 乙方人员北京以外城际交通、住宿费用由甲方承担，差旅标准参考甲方同等岗位； 2. 第三方费用（印刷、版权、媒体投放、制作等等），由甲方直接支付第三方。 第九篇 友邦服务团队 第一章 友邦专家团队简介 第二章 友邦顾问服务团队简介 市场宏观环境及市场竞争调研 内部资源能力调研 竞争对手调研 消费者U&A调研 营销工具设计 （各一套） 产品价格规划 产品价格策略 价格体系规划 产品包装规划 产品包装策略 内包装设计 外包装设计 礼品包装设计 促销包装设计 运输包装设计 市场调研 短期/中长期目标定位 市场定位 产品规划 品牌规划 推广策略 竞争策略 市场推进节奏 CH041营销策划案 营销战略规划 品牌VI设计 （基础部分） 品牌标志 品牌标准字 品牌色彩 品牌辅助图形 企业专用字体 标识的错误应用演示 品牌规划 品牌核心价值提炼及定位 品牌形象定位与描述 品牌背景与品牌名创意 主题传播语提炼 品牌形象核心要素 品牌主题平面表现 整体市场 策划服务 1. 销售工具平面设计 2. 活动工具平面设计 3. 其它辅助设计 市场营销整体解决案 电视媒体广告创意 平面媒体广告创意与设计 户外媒体广告创意与设计 广播媒体广告创意 其他媒体广告创意 CH041营销执行方案 系列广告创意 1. 年度传播整体推进步骤 2. 各阶段传播规划与预算 3. 年度广告策略与媒介计划 4. 年度公关策划 5. 年度促销策划 营销推广策划 整体市场 分工协作表 3、上市季投入与销量预估表 2、年度策划事项投入与销量预估表 1、年度策划事项执行分工协作表 市场四维监测 1. 实施年度传播计划 2. 实施年度促销活动方案 3. 实施年度公关推广方案 1．媒体广告监测 2．消费者监测 3. 竞品广告监测 4. 竞品销售监测 协助市场推广 CH041具体实施服务 整体市场 实施服务 1. 协助实施市场推广活动 活动支持 市场四维监测 徐景奎 博士 / 北大MBA客座教授 �友邦顾问（集团）总裁 友邦顾问总裁，理学博士，俄罗斯科学院博士，2005年获得“中国最具影响力策划专家”称号，2006年获得“中国十大策划风云人物”称号。现任中国科学技术咨询中心战略咨询部主任，研究员。曾服务于国家自然科学基金委员会国际合作官员，香港中原投资有限公司总裁等高级职位。从事咨询行业 10 余年，曾为中国移动、中国石油、西门子、中国惠普、 ICA 等著名企业进行过大量的咨询服务工作。 徐 刚 副总裁 / 北大MBA客座教授 营销咨询事业群 总监 友邦顾问首席营销战略专家 友邦顾问战略咨询部总监，北京大学MBA，2003年获得“中国优秀咨询师”称号，2006年获得“中国十大企业策划专家”称号，2007年获得“中国十大行业策划专家”称号，北京大学经管学院和光华经管学院客座教授，在业内著名的和君创业、华夏基石咨询公司工作多年。作为资深营销战略顾问在企业一线服务了十二年，具有丰富的理论和实战经验，形成了简单、务实、精准的咨询风格。 庄锦彪 副总裁 市场研究事业群 总监 友邦顾问首席市场研究专家 友邦顾问专项研究项目总监，13年市场调查行业从业经验，曾在多家外资市调公司从事调研工作。作为调研经理在中美史克和博士伦工作过多年。为诸多世界著名企业提供长期调研与营销咨询服务。擅长品牌研究、市场进入战略研究、新品测试研究、消费行为研究等等。已服务国内外客户逾200个，包括杜。UPM、诺华、光明、博士伦、可口可乐、新浪、诺基亚、西门子、LG、GE、卡夫、伊利等。 马健 �媒体传播事业群 总监�友邦顾问首席媒体传播专家 友邦顾问传媒总监，中国国际公关协会会员，8年公关行业传播管理经验，资深公关、传播及市场营销专家。致力于公关传播的专业化和创新性研究以及实践，擅长于客户管理，媒体关系，传播策划，品牌策划，网络营销、新媒体营销、危机公关管理，互动传播等。三星电子、LG电子、富士康电子、诺基亚、海尔电器、美的电器、方正集团、中国联通、中国移动、中国农业银行、中国石化、用友软件、京东方、嘉里大通、伊利集团、燕京集团、卓越网、天语手机、雪花啤酒、金龙鱼、五粮液、采幽。 何西 副总裁 �品牌推广事业群 总监 �友邦顾问首席公关传播专家 友邦顾问品牌推广事业群总监，中国人民大学市场营销学硕士 从事公关传播工作8年。曾在中国前5名的公关公司任职，曾服务于松下电气、松下移动、MOTOROLA、HP等知名企业。2005年策划的活动获得中国公关协会策划金奖，具有丰富的公关策划和执行的管理能力。 刘 晶 友邦顾问 项目经理 香港大学整合营销传播学研究生；中国人民大学传播学硕士； 从事企业管理咨询和营销咨询工作6年。擅长于企业文化、品牌策划与传播、营销战略定位等。在珠宝、房地产、快消品行业经验丰富。曾服务于金融街、首都机场、奥特莱斯购物广场、佛山商业中心、沈阳商业广场、活力东方奥特莱斯购物广场、阳光投资、深圳制药、常州机械、中南岛渔业、雅姿饼干、北京悦龙传播科技、翠玉缘翡翠、老银匠银饰、伊利集团、中南岛集团、燕京集团等众多企业。 杨华 友邦顾问 项目经理 友邦顾问营销战略咨询事业群高级项目经理。清华大学户外广告创新与管理硕士。先后任职于台湾联广、REMEDO、HILON、北京海辰机构等知名企业，在商圈研究、营销战略定位、整合传播、品牌战略、 品牌设计领域有丰富的经验。在房地产行业、通信行业、汽车行业等具有丰富经历。曾服务于活力东方奥特莱斯购物广场、沈阳商业广场、王府井百货大楼、伊利集团、老银匠银饰品、翠玉缘翡翠、金六福酒业、中国工商银行、中国石油、西门子、一汽大众、一汽集团、HILON、INTEL、SAMSUNG、SONY、CANON、LENOVO等知名企业。 张冰冰 拓索（中国） 调研执行总监 10年的市场研究执行管理经验，曾服务于华南国际、益普索、勺海等知名调研公司，熟悉各种项目流程的操作及管控。在定性和神秘顾客方面有着丰富执行方法，尤其擅长神秘顾客项目执行，如中国电信营业厅神秘人监测、北京3G通信业务消费者需求及消费者满意度调查、中国石化加油站神秘顾客监测、全国联想移动神秘客监测、三星电子卖车神秘客监测等。服务过的客户包括中国移动、中国电信、中国石化、麦当劳、摩托罗拉、诺基亚、三星、IBM、HP、米其林等国内外大型企业。 邹 伟 营销战略事业群 市场研究经理 北京大学 工商管理硕士，高级工程师 从事市场 研究工作十年，尤其擅长商圈分析、消费者U&A研究方面的调研执行工作。具有丰富的组织、管理、督导执行的实战经验。曾服务过百事可乐、沃尔沃汽车、王府井百货大楼、活动东方奥特莱斯购物广场、西门子电器、联想集团、中国工商银行、伊利集团、三星手机、IBM、诺基亚等。 高雅尼 友邦顾问战略咨询部 咨询师 从事战略咨询工作6年。在商圈分析，房地产营销方面方面具有较丰富经验，对于新产品上市营销策略突破、市场定位、新概念创意、传播及推广策略的整体规划具有丰富经验和独到见解。曾服务于活动东方奥特拉斯购物广场、王府井百货大楼、沈阳商业广场、百事可乐、九龙斋饮料、雅姿饼干、露露杏仁橄榄油、福临门食用油、伊利牛奶、沃尔沃汽车、西门子电器、联想集团、中国工商银行、中国银行等。具有丰富的营销战略咨询及全案项目操作经验。 张秀恒 友邦顾问 文案策划 毕业于西安广播电视大学，从事文案策划数年，熟悉各类文案的撰写方法及技巧，擅长于商业软文撰写及广告创意策划。先后服务各大企事业单位，房地产楼盘营销企业进行相关文案策划工作。 曾服务于海棠湾、碧桂园、万科、奥特莱斯购物广场、王府井百货大楼、雅姿饼干、澳兰芝胶原蛋白饮品、北京卷烟厂、江西九江烟草、华北电力、中国石油、中国工商银行等知名品牌。 从事营销咨询工作4年。在品牌塑造及管理方面具有丰富经验，对连锁加盟、商业地产招商及品牌推广具有独到见解。擅长于综合运用传播手段，实现小成本大效果的推广策略执行。曾服务于活力奥特莱斯购物广场、沈阳商业广场、佛山购物中心、味多美、通州漷县开发区、雅姿、富士康、伊利、中国石油、中国工商银行、老银匠、翠玉缘、中粮等。 杨金祯 友邦顾问战略咨询部 项目经理 竞争对手调查 现有客户定量调查 消费者定量调查 通路成员定性与定量调查 市场专家深度访问 企业内部考察与环境分析 情报系 统 服务系 统 销售促 进 公关传 播 广告传 播 价格系 统 通路系 统 市场定 位 品牌系 统 产品系 统 营销环 境 营销能 力 营销组 织 19