广告书籍21本广告痴人说梦话（林俊明）

广告痴人说梦话 广告痴人说梦话  前 言 林俊明 　　２７年绝非短暂的日子，２７年的广告生涯，更绝对是消耗青春和智力的难忘岁月。经 过２７年，还是对广告这种流行文化情有独钟，动脑时废寝忘食，碰上困难时不舍不弃，遭遇挫败时死不低头，发掘出原创意时更乐得手舞足蹈。我，还不是广告痴人？ 　　我这个百分百广告痴人，还有一个老毛病，便是喜欢滔滔不绝说 梦话。１９８７年， 我 还是香港广告创意圈的天之骄子，已开始把我的 梦话记录下来，先后写了两部书。１９９ ２ 年开始接触中国大陆市场，国内许多对广告有兴趣的朋友，都嚷着要看我那两部书。可惜的 是，当年这两部书，都是以广东话、香港口语、英文字句夹杂书写，不是香港长大的人，很 难看得懂。 　　以我的港式普通话，绝对无法淋漓尽致地把原来的 梦话，传神地重新写出来，多年来 一 直在找人助我整理和以普通话写出我这许多 梦话，直至年前遇上刚加入上海达美高的Ａｎ ｎｉｅ孙。 　　这小妮子乃上海人，曾在广州外资广告公司当文案数年，说广东话时就像个广东人，英 语水平也不错，对广告创作也是情有独钟，助我写这部书真是最合适不过。（本书出版时她 大概已到澳大利亚进修了。） 　　我感谢Ａｎｎｉｅ付出了许多许多个对广告人非常珍贵的周末，替我整理往日 梦话， 也 助我把新近的 梦话，以口述笔录写下来。Ａｎｎｉｅ说，在整个义工工作过程里，不但启 思良多，更每每笑得人仰马翻。 　　有了文字，不能没有插图。我的五岁半女儿Ｃｈｒｉｓｔｉｅ品滢，对色彩的选择和运 用，颇有天份，她喜欢把所见所闻画下来，总是把一事一物表达得天真坦率，自觉十分衬托 我的广告 梦话，所以搜集了她的涂鸦，作为本书插图。 　　痴人说 梦话，是百分百嬉笑怒骂，广告人，尽管笑吧！ ２００２年８月１３日代序 一千零一个 梦话 莫康孙  　　一个做了２７年广告的创意人，还有热情写书，还惦记着家中的小宝贝，他是绝对的广 告痴人。 　　广告人不说 梦话，就不是广告人。人类是因为有梦想才变得伟大，而广告人也是因为 懂得说 梦话才会创造出伟大的创意。不相信吗？那就请读一下林俊明的天堂与地狱。 　　林俊明是天生一个喜欢用说话表达的人。从我认识他到现在，他的确是一个如假包换的 连续剧——痴人说 梦话的写真。 　　他可以不停地说，尤其用他那种香港土生土长的广东话口语夹杂着英文来讲，再加上恰 当的肢体动作，更为贴切。 　　我喜欢听他讲笑话，谈电影情节，说故事，做提案。他的 梦话都很动听，描述得入木 三 分，淋漓尽致。他描述的电影，往往比我看到的还更有戏剧性，更有想像力，几乎听他讲完 的电影，到最后我已经采取不去电影院看。 　　２０多年过去了，我们曾经朝夕相对，也曾经分道扬镳，有好几年没有对话。但因缘让 我们在大陆重逢，他的 梦话再度延续——在上海，在西安，在广州，在北京，在天津 ， 在厦门，在无锡，在香港，在新加坡，在Ｅ－ＭＡＩＬ，在１３９，在传真，在心中…… 　　我喜欢听 梦话，请继续说吧，一千零一个晚上还早着呢！！ (本文作者莫康孙为北京麦肯·光明广告公司总经理、麦肯广告亚太区协理、大中华区执行 创意总监) 广告痴人说 梦话1 无限速公路上 　　我听过这样的一个故事： 　　话说某大城市的一位小车主，每天上班必定迟到，终于有一天，他的老板实在不爽，把 他叫进办公室谈心。 　　本以为他怎么也该低个头认个错，谁知道此君竟口若悬河，说出了一番道理： 　　“我每天只能以４０公里时速驱车，因为城里实在太塞车了。” 　　“要是不塞车时路上又太多交通灯了。” 　　“要是没有交通灯，公路上又满布警察的超速陷阱。” 　　“还有，我的那部旧车，根本没有足够马力让我高速驰骋。” 　　“所以，我只能每天以４０公里的速度驱车。” 　　老板哑然，只好就此罢休。 　　有一天，他竟抽中了某汽车集团的幸运大抽奖的头奖，获送到欧洲那无限速公路上，接 收一部超强马力的超级跑车，他发动引擎，往油门踏下去……仍是以４０公里时速驱车……  　　这个故事，每天都在许多创意人身上发生： 　　“我未能创作出获奖的惊世伟大点子，是因为我的老板是猪头。” 　　“我的公司只要赚钱不要创意。” 　　“我的广告客户是白痴。” 　　“我只有少得可怜的制作预算。” 　　“留给我创作的时间简直太短。”等等，等等。 　　创意人也应该扪心自问：今天真的接了一个万事俱备的案子，在没有客户咆哮、没有死 线时间限制、没有必须把广告主商标视为圣牛般放大的规范下，自己可有那种本事，来个前 无古人、后无来者的点子？ 　　抱怨比交出实在成绩来得太容易了。 　　我们每天都应该警醒自己： 　　“Ｄｏ　ｗｅ　ｈａｖｅ　ｗｈａｔ　ｉｔ　ｔａｋｅｓ　ｔｏ　ｃｕｔ ｉｔ？”(我 们真的有这样的本领吗？) 　　如果自问欠奉，加紧下苦功！ 梦话2 开走这辆车 　　某某发财了，一掷千金买了多年心头好——一部名贵房车“老死赖死”。 　　但某某不懂开车，决定在外面招聘一位开车师傅。 　　应征者甲第一个来到院子里，便从容地向某某发问：“车钥匙放在哪里？请把车钥匙拿 给我。” 　　“我对汽车一无所知，付了钱后也懒得理汽车内有什么东东。你是开车的，这问题不是 请你来解决吗？”某某理直气壮地回应。 　　应征者甲也不想得罪未来老板，先避开这个基本问题，提出另一个基本问题：“那么请 告诉我，你想我开车往哪里去？” 　　某某感到不耐烦：“我要是知道，还找你干吗？” 　　应征者甲见形势不妙，只有先行告辞：“那我先回家等你的答复吧。” 　　应征者乙刚走进院内，二话没说，打破玻璃车窗，钻进车厢内，在驾驶盘下拔出两根电 线，把弄一会，将“老死赖死”的引擎发动了，然后自鸣得意地对某某说：“跳上车吧，咱 们一边走一边商谈往哪里吧！” 　　这 梦话是什么意思？ 　　某某好像许多本土客户，不太懂广告，也不知道怎样表达自己的需求；应征者甲好像许 多在大陆经营的外资广告公司，事事按自己的本子办事，未能随机应变洞悉客户底子，每每 劳而无功。应征者乙好像许多本土广告公司，反应快速，动作敏捷，土法炼钢，成耶败耶有 赖天意。谁对谁不对谁是绝对谁对谁还看是谁！ 梦话太多，该入睡了。 梦话3 订制漂亮的东西 上集——订制时装 　　一日，以手工绝精、价位绝高著称的高级订制时装店来了一位客户。 　　该客户在欣赏过店内陈设的华服之后深表满意，决心为夫人采办一袭晚宴战衣，好让她 在芸芸仕女中艳压群芳。 　　在客户签出了一张面值不菲的支票后，店长亲自对贵客进行例行询问。 　　“请问尊夫人的身高？” 　　“这个……大概比你矮一点点吧。” 　　“她的身材属于哪种类型？” 　　“类型？我不太清楚。哦……不算胖，也不算瘦……” 　　“那尊夫人的肤色如何？” 　　“啊？这个也要问？大街上的女人皮肤看起来不都差不多么？” 　　旁边侍立的店员偷偷交头接耳：“看来他对自己太太可不太解了呀。” 　　店长严厉地扫了他们一眼，继续亲切地问道：“那夫人平时比较适合穿哪种装束？” 　　客户有点不耐烦了：“我要是知道，也不会找你们来做设计啦！” 　　３周之后，客户应邀前往时装店看样图。 　　草图果然美仑美奂，可是客户皱起了眉头：“我太太最不喜欢粉红色……她的腰本来就 不细，这里打这么多褶子不合适吧？……还有还有，她背上有个很大的胎记，所以从来不穿 露背装！” 　　大牌设计师一边在脸上绷出微笑倾听，一边在心里大念三字经：“这么多重要的细节， 你第一次怎么不说！” 　　３个月之后，设计几易其稿。这天，客户又在时装店与一干人等相对而坐。 　　设计师捧出第Ｎ次修改后的图纸，同时冷冰冰地附上一句：“再不开工，恐怕赶不上您 的盛大晚宴了。” 　　这次轮到客户在心里问候时装店老板的娘亲：“活都做到现在了，你们连我老婆的身高 都没来量过，逼着我收货，你是不想我结清余款吧！” 下集——订制时钟 　　老陈路过名噪一时的钟表店，被五花八门、美仑美奂的大小钟表迷住了。他走进店内要 求钟表大师为他设计最漂亮的时钟。 　　大师不厌其烦地逐一介绍他的大作，然后按老陈欣赏个别钟表的反应，即席画了设计图 ，并详细向老陈解释设计概念、机械结构原理、材料选择的用意等等。老陈听得眉飞色舞， 不断赞许。 　　一个月后老陈依预约时间，再访钟表店，大师早在店内欢迎他。老陈看过大师为他呕心 沥血订制的一台崭新座地时钟，不但没有喜出望外，更断然说这不是他想要的时钟。 　　大师沉着气问：“一个月前不是给你清清楚楚地解释我的设计，当时你不是全盘接受吗 ？” 　　老陈响应：“没错，我是非常欣赏你那天的设计，但这台时钟我不能要！” 　　大师按不住了：“你这话怎么说！” 　　老陈也不示弱：“我家的门太小，钟太大搬不进去，就是我愿意把门拆掉，我家每天下 午停电两小时，你这电钟派不上用场。” 　　大师气疯了：“你有种在作弄我！当初你为什么不说清楚？” 　　老陈理直气壮地说：“你从来没有问过我，你也没有到我家来看看呢？” 　　这个分上下集的 梦话，送给要在中国争取本土客户的跨国广告公司管理人员。 梦话4 天国与地狱 　　某天，一位女广告人在路上遇到交通意外，过身了。 　　她的灵魂来到天国与地狱交界的审判官面前。 　　审判官对她说：“你生前是个广告人，没有什么伟大建树，也没有犯上滔天大罪，我也 不知道应该判你上天国还是下地狱。既然平时我也颇喜欢看广告，总算对你这个广告人有点 好感。这样吧，我破例让你先到天国游览一天，然后到地狱体验一天，再回来我这处，让你 选择上天国或是下地狱。” 　　女广告人自知无法返回人间，只好欣然接受这个让自己有选择的机会。 　　审判官让她走进升降机按“天”字，转眼间门打开了，女广告人来到一如她生前想像般 的天国，到处是穿了白袍的男女，在云层间轻轻弹奏弦琴，生活和谐，整天都是这样闲逸度 过，时间好象并不存在。 第二天，女广告人走进升降机按“地”字，一瞬间门又打开了，眼前看见的并非先前想像中 的地狱，而是色彩缤纷，陈设时髦，挤满穿着入时的俊男美女，在节拍明快的音乐下，喝酒 跳舞，整天欢笑无穷，就是那所谓魔鬼，也是个穿上意大利服装设计师剪裁的燕尾礼服，温 文儒雅、和蔼可亲的大哥。 　　女广告人认识了许多新朋友，快乐不知时间过，一会儿已是第三天，她又回到审判官的 面前。“有了选择吗？”，审判官问。 　　女广告人马上回应：“万分感激你让我亲身体验两地，我是个喜欢生活多姿多彩的人， 相信地狱比较适合我。” 　“ＯＫ，祝你生活愉快。” 　　女广告人于是被送到升降机，作最后一次旅程，门还未完全打开，她便被强拉出来，女 广告人顿时感到震惊，眼前火光熊熊，刺热难受，遍地是衣衫褴褛、骨瘦如柴的男女，不是 在号啕大哭，便是互相在垃圾堆中抢吃，女广告人发觉刚才从升降机拉她出来的，正是昨天 认识的魔鬼，只不过他今天脸目狰狞、袒胸露体且粗暴不堪。 　　女广告人目瞪口呆，口吃般地问：“为什么昨天的这里完全不是这样？” 　　魔鬼阴阴笑道：“昨天我们在给你比稿呀！” 梦话5 现在几点 　　广告公司的风格做派不一，客户服务人员面对客户的方式自然不尽相同。连客户问“现在几点？”这么一个简单的问题，都可能得到1900种不同的回答。 　　试举几例—— 　　回答一：“下午2点15分。” 　　这是涉世未深的ＡＥ菜鸟。 　　回答二：“2点10分到15分吧，我的手表不太准。” 　　此乃追求低风险系数的识途老马。 　　回答三：“我也没戴手表哦。Ｍａｒｃ，你看看表，现在几点了？” 　　不用问，当然是精通太极推手的客户服务精英。 　　回答四：“14点14分37秒……Ｓｏｒｒｙ，现在是39秒了。” 　　如此严谨的回答，必定是在客户面前强调“专业性”的Ｌ公司。 　　回答五：“全公司最准的钟在创意部，我得先去看看才能给你答复。” 　　这肯定是创意挂帅的Ｏ公司。 　　回答六：“请问你想知道的是北京时间、纽约时间，还是伦敦时间？” 　　毫无疑问，Ｍ公司一向以全球独“大”自傲。 　　至于那些最懂得体贴客户需求的客户总监，他会二话不说脱下手表：“这是纯金镶钻的 劳力士，你要是不嫌弃，请先戴上吧！？？” 梦话6 广告创作七宗罪 　　每天，成百上千支电视广告推出，令人耳目一新的却很少，甚至连及格水准的创意都已 经开始枯竭。 　　创作伟大的电视广告变得越来越难，创作伟大而创新的电视广告更是难上加难。 　　因为过去十年间，世界的变化日新月异。广告亦然。 　　要创新便是要冒犯成规，所以，“走正道”是创新的死敌。 　　正如“好”是“伟大”的死敌。 　　要掌握伟大创意，我们只有一个选择——以身求罪。 　　犯下广告创作七宗罪： 　　　　第一宗罪：藐视产品 　　当代广告最明显的变化之一，乃是产品在广告中的角色。 　　产品曾经是广告信息的主角，不过如今它可是风光不再。现代生活让各种产品进入了大家买得起、用得起的阶段。试想同样是买一罐可口可乐，唾手可得当然比不上偶尔才能尝到甜头那么过瘾。冰箱一满，四出觅食的迫切性就跌——顺便提一句，15年前中国的许多家庭甚至还没见过冰箱，不管是满的还是空的。 　　现代科技让所有产品或多或少趋于同质化，独一无二的卖点在这年头是快绝种的东西。 只有在不发达的市场，产品才能创造奇迹。用健康、卫生或“生存大计”来推销牙膏，大概 只适用于生活条件低于世界水准的地区。比如，亚马逊丛林。 　　如今的市场上，产品只不过是货物，而不是圣物，再在广告里替产品带上光环有点老土 。还是客观地看待产品比较现实一点。 　　　　第二宗罪：铲除消费者 　　随着“产品”的主角地位不保，“消费者”转而成为广告的焦点。但是，“消费者”已 经快被折腾死了——自20世纪90年代座谈会时代开始，他／她的噩梦就没有停过。 　　在传统的诱导式消费者调研中，我们用遍了各种工具刺探人们在“消费”时的心理、感 受、期待、行为、反应等等等等。 　　多亏对“消费者”的深入研究，又老土又闷人的广告应运而生。有如此之多的广告忽略 了人性的因素，使得消费者形象沦为一块纸板、一具躯壳、一部机器、一副面具、一个凭空 捏造的物体。 　　到底，还有没有点新鲜的？ 　　其实人毕竟是人，他们在购买者、食用者、饮用者或者驾驶者的身份之外，更是一个爱 人、朋友、邻居、长辈……我们期待着当代的调研为广告提供更丰富的“人性洞察”。 　　“消费者”综合症扼杀了想像力。“消费者”概念的灭亡，以及“人”的概念的重生， 在优秀广告中体现得日益显著。 　　　　第三宗罪：用世界观颠覆品牌观 　　品牌观也不再是老一套了。 　　世事总难全，为什么品牌非要展示一个完美的乌托邦？ 　　除非你是想让品牌观不切实际，与世界观脱节。 　　品牌需要新鲜的、人性化的表现方式。要是我们的脑袋瓜里塞满了正统的行销语言，就 不可能做到这点。 　　过去20年间，一个重要的现象浮出海面——社会伦理的隐喻被导入了品牌观之中。 　　在李维斯牛仔裤的广告里，成人是愚蠢、傲慢、投机、贪婪而暧昧的；另一方面，年轻 人则是聪明、正直、勇敢、真诚、明理、独立和叛逆的化身，是新新价值观的先驱。他们更 为纯洁，甚至有几分英雄色彩。 　　仍在持续中的百事可乐与可口可乐大对决，展示的也不仅仅是几个碳酸气泡之争。百事 可乐借助了关于年轻一代的有力主题，如：两代人的冲突；对独立的渴望；共同拥有另类人 生观而产生的群体归属感；拒绝被同化——同时不乏幽默；愤世嫉俗——同时健康向上。 　　　　第四宗罪：逃离广告公司 　　创新广告的致命死敌，正是广告本身。从 经验 班主任工作经验交流宣传工作经验交流材料优秀班主任经验交流小学课改经验典型材料房地产总经理管理经验 中学到的一切以及我们欣赏的广告造就了 广告思维的“操作模式”。经验是把双刃剑，我们应该善用50%，摈弃50%。 　　艺术从来都是提神醒脑的好途径：参加音乐节，在画廊里做做白日梦，看一场没什么意 思的电影或者足球赛，甚至逛逛音像店都有可能帮助开阔创意思维——绝对比狂翻获奖作品 集管用多了。 　　我看今年拿到广告大奖的那些人，应该是找到了什么更有“刺激性”的途径来累积经验 、激发创意。 　　　　第五宗罪：希区柯克化故事情节 　　强调创意的单纯性并不等于要用单调的叙事方式。适量的神秘与悬念是当代小说的要素 ，当代广告也不例外——尤其当目标受众是年轻人的时候。 　　过去的故事发展是这个样子的： 　　“” 　　现在的则会比较曲折，因而更具冲击： 　　“／～～～～～～／／～～～～～～／／********／” 　　突发的事件和横生的枝节给人以惊喜，也能让故事变得有趣，直接刺激观众的反应。向 希区柯克致敬，放眼当今，最优秀的广告都是一出出扣人心弦的迷你剧。 　　　　第六宗罪：库布里克化配乐声效 　　把产品唱出来的办法早就没人用了（它们听起来实在太广告！）。 　　不过，当配乐过于描述画面、中规中距，就会面临失去个性的危险。 　　声音部分应该和画面部分一样，总是让人意外。 　　我们不妨学学大导演斯坦利·库布里克：在1968年出品的《2001太空漫游》中，他为太 空景像配上了“蓝色多瑙河”的旋律，在声部和画面之间造成强烈反差，突破了电影音乐的 常规。 　　　　第七宗罪：使坏 　　创新的广告跟一般广告大不相同。 　　幽默是巧妙的恶作剧，不过就算恶作剧也总在发展进步之中。 　　时至今日，要使坏就得来真的，也就是说要深入洞察人们行为背后的叵测居心。在展现 人性阴暗面的时候，我们理当抱着与描绘光明面同样的热情。 　　本人并非在此煽动小红帽改行做狼外婆，只是诚心诚意希望给诸位一个小小的提醒：毕 竟，我们做的只不过是广告，又不是航天科技。 　　来！ 　　把心魔放出来！ 　　一起使坏，坏个够！ 梦话7 赤裸原创点 　　通常广告人将创意拿出手的时候，都在有意无意间将其打扮得花团锦簇，在电脑里将画面修了又修，将字体调了又调，恨不能让客户一见钟情。 　　然而，执行固然重要，创意好坏却取决于点子本身是否够单纯、够有冲击力。 　　因此，你必须能用、而且只能用一句简单的话归纳出你的点子，道出创意的核心所在。 （就像去掉所有的衣装、饰物、粉底、彩妆、假睫毛、文胸垫、束腹带……你才能定义一个 女人的本来面目。） 　　如果这句话仍能够让你眼前一亮、击节赞赏，那么，它就是一个好的“赤裸原创点”(N aked Idea)，而你也能够根据这个“赤裸原创点”发展出一系列不同的执行 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，包括电视广告、平面广告、广播广告，甚至促销活动、公关活动等等。 　　试举一例。 　　说到最著名的系列广告，“哈姆莱特雪茄”系列肯定占有一席之地。 　　在一个电视广告中，主角把新女友逗得开怀大笑，她的手亲昵地摸到他的头上，谁知竟 然把他的假发扫到了盘子里。另一个广告更简单，先见到一个男人急急入野外厕所大解，接 着一只小狗从厕所中跑出来，优美地在阳光中越跑越远，嘴里叼着的厕纸在风里飘扬。这样 的时候，郁闷的男人该如何自处？只好笑一笑，来一支让你神怡的哈姆莱特雪茄。 　　两支广告后的赤裸原创点就是：人生难免不如意，幸好还有哈姆莱特。 　　如此简明的一句话，创意人可以根据它发展出各种不同的执行，如发现地球不是平面体 的哥伦布、出尽法宝还是被足球击中“要害”的球员、阴差阳错接不上头的间谍……无论包 装变成怎么样，骨子里幽自己一默、笑对人生的本质总不会变。 　　而这个本质，就是品牌的主张，体现了品牌的个性。 　　因此，赤裸原创点是一个有效的创意工具，它不但让广告公司内部的沟通变得简单、直 接，也能帮助客户清楚了解广告公司的思考；更重要的是，有它作为创意的纲领，创意人就 不会在执行的海洋中迷失方向。 梦话8 3秒钟说故事 　　你可以只用3秒钟说完一个故事吗？ 如果你是在创作户外广告，你应该只用3秒钟的时间，说你要说的故事。 　　是的，你最多只有3秒钟让消费者了解你的户外广告。（老兄，马路上来来往往的车那 么多，人家肯对着你的广告看3秒钟，已经很给面子啦！） 　　因此，在做户外广告的时候，创意人必须问自己以下10个问题： 1.传达的信息清楚吗？ 　　信息清楚的关键就是：简单。如果策略清楚的话，信息可以回归到它的本质面貌——赤 裸原创点。 　　这是对创意人的终极挑战！ 2.你的广告引人注目吗？ 　　除非整个画面可以抓住人的视线，否则没有人会看你的广告。所以创意人应该审视自己 的创意，去掉文字后，画面还能吸引人吗？色彩与整体构图和谐吗？ 3.你的广告可以打动人心吗？ 　　要让消费者一看就懂，并立刻被打动，通常应该采用单个的视觉元素，如平面图案、标 志性的图形或象征性的图像等，越简单越好。而且产品的品牌和图像必须要紧密结合，才能 牢牢抓住消费者的心。 4.考虑到户外媒体的独特性了吗？ 　　户外广告并不仅仅是一块看板而已，它会和周围环境紧密结合成一个有机体。一些会产 生直接影响的重要因素，如：外观上的比例、视野及距离等，你都考虑到了吗？ 5.信息可以更简短吗？ 　　一般的原则是：一个想法不要用超过7～8个字来表达。文案一定要简洁，才会出色。 6.画面够简单吗？ 　　好的户外广告，关键在于画面讯息简单，不需要多余的图形或文字去解释。 　　同时还应当考虑画面和整体设计的风格是否符合品牌的个性？是否形象统一？ 7.色彩发挥最大作用了吗？ 　　正确的色彩组合可以让人眼前一亮，和谐的配色可以让信息传达更为出色。最重要的是 要用色彩对比制造层次感。 8.字体抢眼吗？ 　　很多运用在平面广告上的花俏字体，在户外广告上根本行不通。 　　户外广告的字体本身必须够突显，让人在远处就能一目了然。如果字体太细、太粗或字 距太密的话，对于只是惊鸿一瞥的路人来说，那些字只会挤成一团，根本看不清楚。 9.制作上的问题都小心考虑过吗？ 　　你的制作部经理、印刷商和媒介代理公司是站在不同的立场去解决他们的技术问题的， 要让他们真正清楚你的创意才行。 　　要问清楚什么样的方法可以获得最佳彩色印刷效果？哪一种完稿方式可以达到最理想的 印刷品质？ 10.你对你的作品有十足把握吗？ 　　既要有坚持己见的勇气，也要试着从鸡蛋里挑骨头。 　　大张旗鼓开会讨论出来的点子，往往是最没有力量的。 　　确定后，就干吧！ 　　户外广告就是以稍为夸大的手法，更透彻地去表现赤裸原创！ 　　户外广告是创意的终极挑战！ 　　永远记住，你最多只有3秒钟让消费者明白你的户外广告！ 广告痴人说 梦话 梦话9 跨国广告公司在找谁 　　中国是世界最大的市场之一，也是目前惟一仍处于快速增长阶段的市场。中国加入WTO 后，无论外资或本土企业都会积极拓展业务，而跨国或本土广告公司也必相应全速投入服务 。 　　因此，中国需要大量广告新血。 　　跨国广告公司带来了国际上积累多年的经营系统和经验，也带来了境外资深业务、创作 和媒介管理人员；但是，他们仍须依靠本土人才——作为境外人士对本土认知不足的补充， 作为公司未来的接班人。 　　那么，招募本土新血的要求是什么？ 　　其实有志投身广告行业的年轻人应该先反过来问问自己：广告真的适合我吗？ 　　坦白地说，这是个复杂而且容易混淆思维的问题，完全视乎一个20出头的年轻人究竟想 从工作或生活上得到些什么。 　　以下，就是一个从20出头起在跨国广告公司浪迹20多年的广告人，对新血的些许经验之 谈。希望大家看了惊异于林先生为何突然如此严肃，从而有一些严肃的思考。 　　首先，请容许我将一个固有的幻像打破：广告并不是市场策划。 　　一般而言，市场策划会涉及到包括盈利与亏损、产品销售分布、推广队伍架构及商品展 销等多方面的因素，以上种种变数都可能影响广告创意结果。而广告人必须拥有敏锐的触觉 ，清楚了解以上每一环节与创意过程的关系。 　　因此，我会将广告定义为将事情简单化。尤其要过滤消费者与产品间无可限量的变数， 演绎出一个强而有力的讯息。 　　真正专业的广告人才是横向思考的，他们是意念的建构者，能随意地洞悉点子间的关系 ，更能轻易地看出人与人之间沟通的强势。他们不但对消费者的每一个行为动作都感兴趣， 而且天生就拥有穿透消费者心态的能力，对于每个有关消费模式、消费者喜好以及背后原动 力的问题都了如指掌。 　　毫无疑问，他们是右脑主导的，决不可能是左脑。 　　因此，在工作上懂得自律、在细微处拥有敏锐的触觉，是一个出色广告人必备的素质。  　　但这并不足够。 　　别人没有、只有你才拥有的十足自信，才是真正的“专业强势”。 　　想拥有它，你需要完全彻底地投入。 　　但这还是不够，你要有能力把一个简单意念重新包装，让消费者全心全意地接受——从 创意上来说，这叫突破；在客户服务和策划的范畴内，这就是绝对命中消费者的欲望。 　　还有很重要的一点：广告人应该同时是领导者。 　　只能与人融洽地一起工作，并不表示你就拥有过人的领导才能。而无论你的广告经验有 多少，只要你拥有过人的勇气、十足的自信，能够将深思熟虑、有个人见地、无论主观还是 抽象的意念清楚明了地表达出来，又能有效地说服客户，这才是真正的领导者。 　　在此，我更要强调表达能力的重要性。 　　跨国广告公司的系统大多以英语为“通用语言”，这并不是因为跨国公司坚持以外来文 化和语言为主导，而是因为在中国的跨国广告公司，是该公司全球网络的一份子，许多事情 和系统都必须与世界各地其它分公司连在一起，所以才会采用英语这一目前全球通用的商业 语言。 　　有志投身跨国广告公司的年轻人，必须愿意花时间和精神去掌握英语这门商业语言，用 以表达自己。 　　当然，这并不等于说中文不重要。 　　曾经听过一位本土广告人愤怒地说：“只要懂英语，白痴也可以在跨国广告公司打滚！ ” 　　只有相信这句话的人才是白痴。 　　此外，在跨国广告公司工作的人，绝对应该热爱中国这个庞大市场，但也绝对不能抱有 大中国主义。说得刻薄点：在今天的中国，有义和团思想绝对不行。 　　在跨国广告公司工作的人，必须拥有全球观。毕竟，现代广告学充满着与世界同步的理 念。 　　最后，急功近利的年轻人绝对不应该投身广告行业。 　　因为，你绝对会失望。 　　确实，广告公司各个工作岗位的薪酬，一般都比别的行业高，但你付出的时间和精力却 绝对与薪酬不成比例。 　　真正拥有“屡败屡战”那种战士精神的人，才会适应在广告公司的工作，才会是喜欢“ 广告工作就是生活一部分”的人，才会是明日广告之星。 广告痴人说 梦话 梦话10 MD 　　MD乃洋文Managing Director之缩写，此人是广告公司的最高统帅（当然，广告界没有 人绝对至高无上，跨国公司的MD头上也有老板，例如区域总监等），港式中文通常将MD译为 董事总经理。 　　广告公司从来盛产总监(Director)——客户服务部的头头是Account Director；如果设有策划部则少不了Planning Director；创意部内可以独当一面执行美术指导工作的是Art Director；当然还有广告公司的重要人物：创意总监Creative Director（CD）。 　　但是，这许多的总监全部都要听命于那位MD，盖因只有他／她才是广告公司内的真命天子，是众总监的总监。 　　每家广告公司的MD，对其公司的业绩、声誉、个性，甚至创意出品都有很大影响，只要他／她乐意，随时可以化身客户总监，甚至把持及改变创意总监的创作风格，成为超级CD。  　　总而言之，广告是如此主观的一门艺术，“谁说话声音最大，谁最有道理”。 　　在此，谨代表全世界的下属把这首 歌词 小燕子歌词你对于我我对于你歌词音译中国中铁开路先锋歌词向快乐出发歌词下载想把我唱给你听男女对唱歌词 送给全世界的MD，请这些云端高卧、手持生杀之人，偶尔睁开眼睛看一看凡尘疾苦。 　　如果……我花的时间多，是我慢得让人急。 　　　　　　我老板花的时间多，是他认真又仔细。 　　如果……我交不出功课，是我懒我赖皮。 　　　　　　我老板交不出功课，是他太忙没空理。 　　如果……我自己拿主意，是我自以为是装牛气。 　　　　　　我老板自己拿主意，是他实在有能力。 　　如果……我让老板开心，我就是拍马屁。 　　　　　　我老板让他老板开心，是他上进又积极。 　　如果……我干得好，老板每次都当没事发生，好像突然患失忆。 　　　　　　我干得不好，老板没有一次不记得，还会随时问候我妈咪。 　　 备注：目前许多MD已更上层楼，一跃成为“坐大班椅的人”——Chairman。广告痴人说  梦话 梦话11 CD 　　对于音响界来说，CD是镭射唱片，俗称光碟，是数码音乐的结晶。 　　对于秀水街华亭路，CD是克里斯汀迪奥的英文缩写，是仿名牌的最高境界。 　　对于广告界来说，CD是创意总监，洋名Creative Director（广东音读：跷起条裤大力 弹——弹得越是狠而准，越见风范）。 　　对于客户来说，CD则是广告公司的大厨，出品是否“色香味俱全”，完全视乎此人功力 。 　　根据一项亚太区广告人力市场调查，在广告公司内，除了老板／总裁／主席外，薪水最 高的要数CD。既然待遇如此之好，CD在广告公司内究竟做些啥？ 　　CD的前身，不是“文案”，就是“美指”（请参阅本书内此二名词的定义），因为泡得时间够长，创而优则监督。 　　在广告公司内，“最没事干”或“最多事干”的，同样都是此人。他可以每天跷起二郎腿对属下的创作心血弹弹赞赞，凡“厌恶性”工作一概推给别人；也可以全包全揽、亲力亲为，摆设一言堂。 　　根据奥美一族掌门人“大卫好个威”的分析，CD有五类： 　　一、广告策略精妙绝伦，不过广告创意闷死人； 　　二、极高创意天才，绝无领导之才； 　　三、管理一把好手，创意马马虎虎； 　　四、埋头苦干，无功无过； 　　五、号角——珍稀动物，才色双全、万众景仰。 　　而我以前的洋师傅，则把CD归为两类： 　　一、创意惊世骇俗，但只懂自怜自恋的创意明星； 　　二、创意稳扎稳打，但爱心洋溢，对全世界都体贴入微的创意经理。 　　第一类CD令人又爱又恨，有个洋外号唤作Prima Donna（跟麦当娜或者马拉多纳没有任何亲戚关系），俗称自大狂人。 　　第二类CD受人欢迎得多，奈何俗务缠身，自己烦得冒烟。 　　所以？最好还是做一张二胡CD，每日吱呀吟唱——“自己顾自己呀，自己顾自己”。 广告痴人说 梦话 梦话12 GCD与ECD 　　CD乃洋文Creative Director之缩写，创意总监是也。 　　尚未“扶正”的CD称为Associate CD（联席创意总监）、Deputy CD（副创意总监）， 或是Assistant CD（助理创意总监）。 　　早年在香港广告圈更有不知所谓的CCD（Chinese Creative Director，华文创意总监） 职位，将华文广告从广告版图中割裂出来，专交华人分管。 　　不过，在CD头衔前面加个字母，未必就是二等货色——比如GCD（Group CD，创意群总 监）与ECD （Executive CD，执行创意总监），他们是众CD的CD，身兼创意人员与管理人员 的双重职责。 　　“CD负责广告公司的创意品质，那么GCD和ECD负责什么？” 　　“GCD负责看着CD，ECD负责看着GCD。” 　　以下是GCD与ECD存在的10个理由： 　　1．五个CD听命于两个GCD，两个GCD听命于一个ECD，这样的金字塔模式便于管理。 　　2．客户总监由创意总监应付，MD交给GCD/ECD，门当户对、见招拆招。 　　3．管事的人多了，万一出点什么事情，责任也好到处推。 　　4．老陈手下的资深组员都已经够格升迁CD，不给他老人家一个GCD怎么成？ 　　5．那个该死的CD又跳草裙舞（就是摆姿态要酬劳呗），公司暂时不能给他加薪，只好先升职，稳住他。 　　6．May和Chris这两个CD是异己，要弄一个亲信的人做GCD镇住他们！ 　　7．虽然这帮CD年资、能力都差不多，到底还是得扶一个人上马做老大嘛。 　　8．唉，新聘的CD还是办事不力，只好想法再找个能干的GCD啦。 　　9．只给CD的头衔，谁肯帮你收拾这个烂摊子。还是大方点，封他／她个ECD吧。 　　10．从GCD晋级ECD，可以名正言顺涨工资喽。 　　目前，广告公司早已争相炮制出Senior CD（资深创意总监）、Regional CD（区域创意 总监）、Worldwide CD（全球创意总监）……名衔之多，不输满街乱跑的网络公司CEO、COO 、CFO…… 广告痴人说 梦话 梦话13 文 案 　　广告公司创意部内动手写字的人（或者动键盘在Microsoft Word里打字的人），统称文案，洋名Copywriter。直译过来倒是十分贴切——刚入行的菜鸟，帮上级誊稿比自己写稿还多；写得一笔好字（或者打字速度赶上秘书），多少赚点便宜。 　　文案界一向存在新旧两派：旧派用字工整，文笔有致，然内容大多似曾相识；新派用字 大胆，时常与语法对着干，只要够新颖，我说啥都行。 　　旧派文案很容易给人“应付了事”的感觉，新派文案则常有眼高手低、哗众取宠之嫌。  　　所以，要当文案，先得检视自己是否具有以下素质： 　　一、天生好奇，凡事都有打破沙锅的兴趣。 　　二、十足幽默感，既能接受被人幽默，更懂得幽别人和自己的默。严肃做广告，迟早得肺痨。（为什么？气出来的呗！） 　　三、工作狂，视工作为娱乐。一杯清茶一支烟，一张报纸看半天？No way。 　　四、喜欢笔耕，短稿写得简而清，长稿越写越高兴。 　　五、字里行间，画面活现；善于用文字讲故事。 　　六、每次写文案，都希望前无古人后无来者，语不惊人死不休。 　　还有很重要的一点：虽是黄肤黑发的中文文案，英文也需精通。 　　这里并非鼓吹大家要扮洋人写洋文，也不是因为如今洋人当道，才要有洋文一技傍身。 英文毕竟是国际通用语言，不希望自己的作品成为井底蛙的一个屁，就必须修炼好英文，一 方面吸收世界各地广告精华，一方面能够随心所欲，向洋人推介自己的作品（详情参阅本书 《后空翻》一文）。 　　能够某天早上收到一束鲜花，上附小卡一张，简单地写着“致实力派文案”，乃文案人士的最大快慰。 广告痴人说 梦话 梦话14 美 指 　　“美指”者，美术指导也，洋名Art Director。 　　此一头衔依照字面翻译，当称“美术总监”，不过行内通称美指。 　　何故？ 　　因美指与文案本是难兄难弟，结成一个创意组搭档讨生活，头衔上当然应该平起平坐！  　　刚入行的时候就很不明白，为什么那个一头长发、唇上留了两撇鼠须的毛头小子，和我 一样入行3年，与我同组工作，差不多跟我同工同酬，他名片上印的却是“美术大力弹”， 跟创意总监、客户服务总监、策划总监甚至MD一样，拥有Director这么个威风八面的头衔。  　　而我，名片上只有Copywriter这一朴素职称。 　　我心理不平衡！ 　　自此，我便与美指结下了爱恨纠缠的缘分。 　　身边缺了美指，总觉得一个巴掌拍不响。 　　身边有了美指，又总觉得被他沾了光，尤其当两个人共同的心血终于面世，大家往往盯 着画面感慨万千，而对文案仅仅付之一笑。 　　最让我耿耿于怀的，还是美指们从不尊敬我辈文案的谋生资本——文字。 　　“你写的标题太长啦，没地方放，不要标题行不行啊？” 　　“你写的标题太短啦，空了好多地方出来，能不能没茬找茬写长点啊？” 　　“你能不能把标题分成三行，第一行六个字，第二行四个字，第三行五个字？” 　　“什么？你说我把你写的标题用小字体大间隔排出来不行？哼，反正也没人会读标题嘛 ，排得好看就得了。” 　　“哗！这张照片拍得这么棒，一定得放得大些！要不你跟AE说说，你的文案太长，要减 400字。” 　　美指同志，你真牛！ 广告痴人说 梦话 梦话15 喂啥拉啥 　　“喂啥拉啥”，乃洋文Visualizer的音译版本。 　　“喂啥拉啥”的意思，根据精装版《韦氏大辞典》的解释，乃“将脑海里的影像表现出来的工具或者人”。 　　“喂啥拉啥”是较具规模的广告公司里不可缺少的职位。 　　“喂啥拉啥”是禽兽花园（本书有另文解释）里最善良、最不计较的一只弱小动物。 　　“喂啥拉啥”也是“秘捞”（“秘密捞钱”是也）最多的富户。 　　“喂啥拉啥”在现今市面上十分抢手。 　　“喂啥拉啥”大多是男子。 　　“喂啥拉啥”的平均年龄不会超过28。 　　在广告公司，当创意组（也就是美指加文案这对非常伴侣）挤出点子，如果CD说不错， 客户服务部没有誓死反对，再经ECD（也就是CD的CD）、MD（也就是CD的上司）及坐大班椅 的主席祝福过后，就会找来“喂啥拉啥”，以其生花妙笔，将广告画稿(Layout)及故事版(S toryboard)等描绘一番，“画到跟真的一样”。 　　经过这么多关卡，自然花费很多时间，所以当画稿交到“喂啥拉啥”手上的时候，已经是大战前夕，开开通宵在所难免。 　　再加上广告公司上下人等以及客户，都以为自己的绘画天才与生俱来，人人都想插上一手，加加减减改改涂涂，每每令画稿和故事版面目全非，画完一次又一次，所以说“喂啥拉啥”是禽兽花园里最不计较的弱小动物，绝对如假包换。 　　画功生动活泼、变化万千的“喂啥拉啥”十分难求，各广告公司你争我夺，俨然奇货，赶功课的时候更会重金礼聘来做“秘捞”——所以“喂啥拉啥”通常外快远过正薪，而且还不用交税，爽！ 　　圈中女性“喂啥拉啥”不太常见，不知道是因为工作环境差还是因为容易嫁出去？ 　　一般来说，在广告公司打工的“喂啥拉啥”都十分年轻，因为当他修炼到功力深厚时， 大可以上岸当“SOHO族”（本书有另文解释），乐得舒服又轻松。 广告痴人说 梦话 梦话16 变形虫 　　大凡中学生物实验课没有因为游荡泡妞睡觉过头而跷课的人，都观察过变形虫。 　　那些小小的，在日常生活中几乎没有人注意的生灵，在放大镜或者显微镜下，会呈现出 千奇百怪活泼的形态，其生命力之旺盛，与自视甚高的哺乳动物无异。 　　大凡在广告公司工作过而不会眼高过顶耻于下望的读者，想必也曾留意过广告公司内的 变形虫——电脑制作员(Computer Artist)。 　　顾名思义，他们的工作就是让创意在电脑上成形。 　　在广告行业越来越依赖电脑的今天，他们的工作却并没有得到相应的尊重。 　　他们整天呆在制作部这个大“作坊”里，规模较大的广告公司还会设有一个“作坊总管 ”(Studio Manager)。 　　每天都会有美指把脑袋探进制作部，扔下一份画稿，要变形虫们帮他在电脑里“做出来 ”。而用尽各种非常手段、试遍各种不可能完成之效果后，美指同志又会把脑袋探进来，蹦出一句“兄弟，我改主意了。” 　　有时候美指索性会坐在作坊里，两只脚交叉搁上桌面，身子向后仰得眼皮几乎合上，遥对电脑屏幕指指点点：“这里亮一点……不对不对……商标大一点啦……”。而变形虫就会老老实实跟着指令与电脑奋力纠缠。 　　他们的工作非常繁重，赶起活来通宵一个接一个；还得打醒十二分精神，若是出了一个小小纰漏，随时可能影响到几万甚至几十几百万成品。 　　而他们中的多数仍然会自告奋勇，表示愿意承担更多的工作，或者任劳任怨跟着创意组做学徒，只因他们的梦想乃是有一天可以“变形”成为美指甚至CD。 　　千万不要小看这些变形虫，他们中很有可能正潜藏着明日的创意之星。 广告痴人说 梦话 梦话17 禽兽花园 　　禽兽花园并非在那遥远的地方。 　　禽兽花园在每一家广告公司内都有一个。 　　禽兽花园乃每一家广告公司的心脏地带。 　　禽兽花园正是广告公司的创意部！ 　　试幻想你是个娇俏柔美的女AE（本书有另文解释），今天是你上班的第一天…… 　　早上8时55分，你步出电梯，向着公司大门走，这时，一个样子严肃、目露凶光的女子抢先一步推门进入公司，随即消失。 　　9时30分，你见过了客户服务部头头，再与公司各大小AE互相介绍过，你的直属上司于是乎带你到创意部游历一番。 　　你怀着兴奋的心情，准备与这班久已闻名的创作专才展开第一次亲密的接触。转了一个弯，前面是一条又长又黑的走廊。 　　长是因为两旁有很多小房间，黑是因为这些小房间都没有亮灯也没有人。同时，每间房都凌乱得很，墙上贴满了不知所谓的海报和废纸，桌上堆满大本小本的书刊杂志。 　　你上司可能会对你说：“啊，创意部的同事通常很晚才离开公司，所以早上很迟才会来 上班。”或者他／她干脆会对你说：“哦，创意部那帮大爷，跟我们至少有两个小时的时差 。更差劲的还会三点不露——就是不到下午三点不露面！” 　　整个创意部，除了一位脸有倦容的秘书小姐外，便是先前在电梯口撞见的那个严肃女子 ，你上司称之为“流程主管亚男大姐”，然后还会补充说：“她好凶的，十足是一个‘女杀 手’。你开工作单给那帮创意禽兽的时候，千万要照规定时间开，不能有半步偏差啊！” 　　中午2时30分，你上司叫你拿一份工作单（也就是让创意部开工的官方文件）给“流程 主管亚男大姐”。 　　这个时候，创意部人声鼎沸，走廊两边的房间里都坐了怪模怪样的人。 　　有个邋邋遢遢不剃胡子的男人，脸对灯箱呆望着手上的几张幻灯片。后来他们给你介绍 ，他叫阿超，是美术指导，从来没听他说过半句话。 　　旁边有个耳带随身听，不时以跑调而凄厉歌喉高歌的女子。后来你知道，她是文案，当 时正努力填词写广告歌歌词。 　　还有那个手上拿着写真集，不时“关注”你几下的猥琐人士，是插图画得又快又好的插 画师。 　　随着一轮粗言秽语，一个样子火爆的长发小眼男子闪过，他正是公司里最有创意又最当 红的ACD。 　　这时候，有个人热情地跟你握手，瞪了眼半天才说出一句“Li-Hao-Ma”，他是刚从香 港调过来的CD。 　　至于那个大名鼎鼎的ECD呢，同事们会告诉你，他整天都在开会。不过，你会闻到他的 雪茄及强烈的止汗膏味。 广告痴人说 梦话 梦话18 AE 　　AE乃洋文America Express的缩写，是甚有面子的信用卡。 　　AE也是洋文Account Executive的缩写，有没有面子和信用，因人而异；不过，在广告 公司内，最吃力不讨好的工作，要算这些客户服务人员。 　　曾经听过这样的一个故事： 　　飞机商务舱内，两位乘客刚互相介绍过姓名。 　　“我是做石油钻探工程的，阁下做哪一行？” 　　“我在广告公司做AE。” 　　“噢！你是做广告设计的……” 　　“我不懂美术设计或者画画。” 　　“你一定是那些妙笔生花写东西想点子的人……” 　　“我只会写商业来往的文件。” 　　“那么，你一定是负责争取新客户……” 　　“那是我老板的工作。” 　　“如此说来，究竟你的专长是？” 　　“跑东跑西，跑上跑下，负责公司内外一切小事琐事麻烦事啦！” 　　可能我心存偏见，各位如有儿有女有兄弟姐妹男女朋友要投身广告界，当AE应为最后的 选择。 　　刚入行的AE，只不过是打领带或穿高跟鞋的高级信差，接着当会议的速记员，然后升迁 为保证上级“有功课交给客户看”的交通督导员。面对客户，你是代表公司（尤其是那些没 人性的创意部大哥大姐）的传话筒。 　　面对创意部及媒介部，你则代表那些被指为没品味加脑硬化的客户，是个沙袋也是个飞镖板。 　　如果你天生秀丽娇美，那些创意部的禽兽还会对你比较客气，客户也会对你轻言细语， 否则势必命途多桀，每天都连累爹娘跟着遭殃。 　　总而言之就是一句：“好事你没份，坏事一定是因为你！” 广告痴人说 梦话 梦话19 策划人 　　开讲之前，有必要先澄清一下“策划人”的定义。 　　在不少本土广告公司里，“策划人”是属于禽兽花园的一分子。他要能想点子，会写长 中短稿，还需得精通策略，落笔洋洋洒洒便是一份企划案；甚至对公关活动也要了然于胸， 其能干指数之高让老板觉得请这么个人只有一个字的评语——值！ 　　这里讲的“策划人”可不是本土广告公司里的那些多面手，而是跨国广告公司调研及策 划部门(Research & Planning)里的策略撰写人——Planner。 　　策略是广告中举足轻重的一部分，从大的方面来说，它决定着品牌形象如何经营，从小 的方面来说，它决定着创意方向如何去走。 　　在广告分工尚未如此之细的年代，策略都是由客户服务人员来写的（即便现在，大部分 策略也还是出自客户服务人员之手）。后来，某些有头脑的广告人发现策略其实是一个非常 复杂而庞大的工程，尤其其中的消费者研究部分，于是专门设立了Planner一职，请他坐在 广告公司内代表消费者发言，为创作消费者喜闻乐见的广告指条明路。 　　所以，Planner是最贴近消费者的人，他说的话，并不代表一个广告人，而代表一个普通消费者。 　　对Planner日常的工作，不同的广告公司有不同的定义，但有一点绝对相同：他们一定要寻找所谓的Consumer Insight（消费者洞察）。 　　“什么是消费者洞察？” 　　“就是消费者心底的声音。” 　　“每天中午，我心底就会有一个声音对我说：‘饿了，吃饭吧’……” 　　“这当然不是Consumer Insight，最多只能算一个事实！Insight是一些藏得很深的东西，可能消费者平时自己也未必意识到它的存在，可是当广告把这些东西说给他听的时候， 他就会觉得你理解他的心声，从而被广告触动。” 　　正因为消费者洞察藏得很深，所以找起来会很困难，可是一旦找到，必定可以根据它引发出优秀的广告创意。Planner在广告公司内地位尊崇，就是这个原因。 　　不过Planner的工作要做好很难，想混混倒也很容易。 　　这世界上充满了太多似是而非的Insight，“妈妈想给孩子最好的东西”就是其中用得最多的一个（拜托，一千度的近视眼也能看得出这是一个常识，怎么称得上洞察？），牛奶可以用、洗衣粉可以用、饮料可以用，甚至最近见到的一个广告中连醋都在用。 　　这样的策略，简直是在告诉创意人员“你的妈妈是女人”！ 广告痴人说 梦话 梦话20 媒人 　　在封建时代，男女谈婚论嫁需要媒人从中穿针引线。 　　在广告世界里，也有一群“媒人”，将广告穿针引线带到目标对象面前——他们便是媒介部(Media Department)的同事。 　　无论广告做得如何出色绝妙，目标对象看不到就等于白做。所以，广告公司里的媒人工作意义非同一般。 　　媒人的工作繁复犹胜AE：首先，依照客户产品或服务的目标对象，选择最有效的广告媒介；然后，根据客户的广告预算，计算出最合理的媒介购买策略和 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ；客户批准了计划后 ，下一步就是打理各项烦琐的执行工作……对于没有耐性的创意人如我者，真是想想都头疼 。 　　满脑子各类广告媒介的特性、观众或读者类别、广告价目等等的媒人，是广告公司内最 冷静、最沉默、最精打细算的人。 　　（写到这里，忽然发现从事创意的仁兄仁姐大多数情绪化、冲动、口若悬河、没有耐性 ，若非数字白痴也有数字恐惧症，与媒人恰成正负两极。想来想去怎样也想不到广告行内曾 有哪个创意人与媒人“牵手”，个中原由大抵在此。） 　　目前在各大小广告公司媒介部工作的人，大有共通之处： 　　大多数是女子，还是文静而害羞的女子。 　　她们每天准时上班，最迟下班。 　　她们只占据一张小小的办公桌。 　　她们大部分时间低头默默地面对电脑，余下的时间，就低声地通过电话与各个广告媒介 营业代表作公事上的交谈。 　　她们计算快而准，口中时常挂着GRP、R.O.P.或者Reach & Frequency。 　　她们记忆力特强，三年前见过一面也记得你的名字。 　　她们是最不常换工作的人，公司的长年服务奖都让她们给瓜分了。 　　她们时常被创意部或者制作部的同意们在影印时“加塞”。 　　广告标题出了错字，广告片加错了字幕时，她们也是创意人员的大慈大悲万能观世音。  　　不过，时移世异，在所谓媒介独立经营的时代巨轮驱使下，各跨国广告公司的媒介部纷 纷脱离广告公司合并重组，从此媒人变成陌路人。 广告痴人说 梦话 梦话21 交通警 　　讲到交通警，各人有各人的反应。 　　“有交通警维持交通，我们才能有正常的行车秩序。” 　　“靠！脑袋上顶了个徽有多了不起吗？” 　　“你别走开啊！交通警马上就来，看看出了事到底责任在谁！” 　　“交通警？需要他的时候一定找不着，没事的时候他一定会站在你车子旁边——罚钱啦 ！” 　　“幸好火车站有交通警管着，要不然出租车司机一定会拒载挑客，嚣张得了不得。” 　　上述种种对交通警的感受，在广告公司里亦有雷同，只不过，对象乃广告公司里的交通 警——Traffic Manager（流程控制经理）。 　　顾名思义，Traffic Manager在广告公司的作用乃保持广告创作过程运行顺畅。AE从客 户处接过指示后，先要到这位广告交通警处登记开工作号，然后由其将开工文件通传CD及负 责该客户的创意队伍。 　　交警同志会判断AE的交货死线(Deadline)是否合理，若有例外急件，则要请示CD。 　　此后，交警同志还需要随时留意工作进度，提醒创意部准时交货，货到后需要AE签收， 广告“上市”（见报或者在电视投播）之后，还要将各外来帐项及内部工作时间转交财务部 向客户收帐。 　　在此期间，更要以交警身份，检查AE是否姓崔，有理没理都在催催催；要预防及阻止AE 与创意队伍私通，工作单还没开就勾肩搭背私下解决；最吃力不讨好的，还是要不时鞭笞创 意部的那帮禽兽，准时交货、按时填时间纸——创意部各人花在每个广告创意及制作的时间 记录表。 　　总而言之，广告公司的交通警是太平洋上的警察——管得真宽！ 　　所以，最适合在广告公司当交通警一职的，应该是严厉健硕的军队教官。 广告痴人说 梦话 梦话22 制 片 　　制片，从字面上看是动词，就是“做一条片子”。 　　制片，在广告公司里用作名词，即TV Producer，负责电视广告的制作工作。 　　此人乃电视广告片的保姆，创意经历十月怀胎的种种磨难终于呱呱坠地之后，就会交他 ／她抚养成材，而成长过程中的一切烦事琐事，统统由此人来操心。 　　从接到“电视广告制作简报”（TV Production Brief，创意部阐述创意构想及制作要 求的官方文件）的第一天起，制片就要开始根据该片的风格和预算选择导演、联络制作公司 、准备报价。当客户终于抓耳挠腮签下报价单之后，制片就会担当起广告公司与制作公司中间人的角色，监控选景、挑演员、置服装、做道具、准备PPM（Pre-Production Meeting， 制作前会议）的整个过程，还要将创意禽兽及客户大爷的种种情或不情之请以合理方式传达 给制作公司，并带回制作公司的上诉请求。 　　终于可以开始拍摄，突发状况往往层出不穷： 　　来监督拍摄的客户临时提出加拍一组镜头； 　　导演拒绝拍摄客户要求的镜头，怒斥其品味低劣； 　　三十几名纹身人士前来踢场，要求摄制组缴纳保护费； 　　明星演员突然发脾气不顾而去； 　　要拍的那棵千年古树在拍摄前夜被雷击倒…… 　　而进入后期制作阶段，可能出现的荒谬问题更多： 　　CD在拍摄时失踪，后期又跑进来指手划脚，与导演不欢而散； 　　第二天要给客户看初剪样带，AE突然如梦初醒发现拍错了产品； 　　客户嫌电脑特技效果不好，要求在一分钱也不多给的前提下重做； 　　客户对15秒广告很满意，要求广告公司将其扩充为30秒…… 　　在这一切一切天不从人愿的状况下，制片都要挺身而出，或妥善解决，或谋求出路，体 现其恪尽职守的“保姆本色”。 　　就像幼儿园教师以女性为多一样，制片行业里大半也是女性，可能大家始终觉得把孩子 托付给细致周到的女子会比较放心。广告痴人说 梦话 梦话23 导 演 　　导演，洋文称为Director。 　　顾名思义，导演的专长乃指导别人表演。 　　电影界的导演是整套电影的舵手，地位尊崇，只有出品人（也就是电影的老板）比他／ 她更有权威。 　　在广告界，导演的地位更是举足轻重、为人景仰。在英国拍广告片的时候，听到所有工 作人员称呼导演为Governor（相当于古装电视剧里官兵们嘴里的“帅爷”），可想而知，此 人乃整套制作的统领。 　　对创意人来说，好的广告创意再加上好的导演，不但有画龙点睛之妙，还有可能将创意 推升至更高境界。如果广告创意平平无奇，找来好的导演，也至少可保赏心悦目。 　　目前，香港与台湾的导演已经相当成熟，一些顶尖人物甚至在东南亚市场都享有盛誉。 大陆的年轻导演虽然尚需历练，但是有几位已经开始展现才华，一些跨国公司的大制作都放 心请他们来操刀，看来远景辉煌。 　　好的导演，工作态度认真，所以都很珍惜自己的时间，控制产量，平均每月不会制作多 于6个广告片。 　　在供不应求的情况下，要找到他们拍广告，必须有以下三个条件之一： 　　1.广告的制作预算非常丰厚。 　　2.广告的创意十分新鲜。 　　3.广告的完成期限甚有弹性，让导演可以安排在空余档期内拍摄。 　　如果三者皆无，阁下需好自为之。 　　创意人都希望自己的作品经金牌导演品题从而飞上枝头变凤凰，连最难缠的客户也会给 金牌导演几分薄面。所以在行内，金牌导演几乎是拥有特权的人物。 　　这里是一首为金牌导演而唱的歌，各位行家，请好好练习： 　　制作费贵……客户肯给， 　　时间不够……档期移后， 　　客户麻烦……我来周旋， 　　剧本不好……请您指导！ 广告痴人说 梦话 梦话24 作曲人 　　音乐在广告创意和执行中，肯定占有重要一席。 　　但是本土作曲人的地位，至今并未有所提高。 　　因为作曲实在是一个劳心劳力的工作，而且不是每个人都能愉快胜任，所以很多时候广 告公司为了节约时间、免除麻烦，或者减省后期制作费用，每每砍掉作曲这一块，用预制售 卖无需版权的“罐头音乐”来交差。 　　碰到这种情况，创意人员通常会抱一大堆CD做参考，选择其中最有感觉的曲子交给制片 ，然后制片则会跑到作曲人那里说：“照这个音乐重新编一次曲就可以了。不需要你创作， 所以动作要快，而且不可以开价太高哦！” 　　所谓的“重新编一次曲”，就是保留原有音乐的旋律节奏，重新配器，让它和原来的母本有些似是而非的区别。之所以不直接拿CD去用，还要经过作曲人这里转一道手，一是因为 输出音质的问题，二是考虑到版权——重新编曲后，不但一分钱版权费都不用付，而且也不 怕原曲作者上门来告你侵权。 　　有的时候，创意人员更会索性拿“罐头音乐”来直接使用，连作曲人的大驾都不消劳动 。 　　可是音乐并非创意人的专业，所以目前的电视广告中，音乐与画面相得益彰的甚少，能闻声而令人心动的更少。 　　（电视中又在放那条音乐几近噪声的食品广告，苦啊……何时客户才会天良发现，肯出 钱让作曲人来娱乐一下消费者的耳朵？） 　　本地作曲人任重而道远，还望诸君不懈努力！ 广告痴人说 梦话 梦话25 剪刀手 　　看过《剪刀手爱德华》的读者，对片中形象怪诞而心地善良的剪刀手一定有深刻印象（ 当然，Johnny Depp以本来面目出现的话，相信大家会更有印象）。 　　这里要解释的自然不是电影里的“剪刀手”，而是广告片的剪接师。 　　话说导演拍下来的东西一定比电视广告里放出来的多得多：同样的镜头，他会拍几组不 同的表情、动作以便选择；相同的表情动作，还得来几个备份镜头以防不测；有的时候，甚 至会因为灵感突现加拍一些故事版中没有的内容。如此一来，一条30秒的广告，胶片也许有 整整10个小时。 　　而剪刀手的工作，便是在这些浩如烟海的素材中挑出最好及最合适的镜头，然后将它们 组合成一条完整的广告片。 　　（据说王家卫拍《春光乍泄》的素材可以剪出四个故事大相径庭的电影，可见素材量之 大及剪刀手工作之重要。） 　　好的剪刀手，思路清晰处乱不惊，能用凌乱的点剪辑出优美的线和面，能把故事交代得 简洁而动人。 　　好的剪刀手，在剪辑过程中溶入自己的看法，不但可以令本就出色的广告锦上添花，也 可以把人模狗样的及格功课变成汤姆·克鲁斯加毕彼得的强档力作。 　　好的剪刀手，口才了得，受客户尊重，在“双头表演”（本书有另文解释）时切中肯綮 的三言两语便令客户心悦诚服，顺利交货。 　　头脑好武艺高的剪刀手，配合当代先进电子科技，是创意人士的最佳战友！ 广告痴人说 梦话 梦话26 摄影师 　　广告大致上可分为影视广告和平面广告。 　　广告公司无论创作力多强，在执行制作过程中，始终要靠制作方：影视广告需要好的导 演、剪刀手和作曲人；平面广告则需要插图师或摄影师。广告圈内对摄影有兴趣的人特别多 ，但以摄影为职业的人不多，其中真的能称得上好的人更少。许多国际广告公司进入大陆市 场多年，碰到重要的照片还是会回香港甚至辗转赴东南亚拍摄，这一方面是心理作祟，另一 方面也确实是因为大陆广告摄影行业仍处于发展阶段。 　　不过不论大陆香港，广告摄影业有一点极为相似：该行业既没有工会，也没有指定收费 制度。 　　于是乎，找人做广告摄影没有最便宜也没有最贵，因为怎么便宜也会有另一个摄影师收 费更便宜，怎么贵也自有另一个摄影师有种收得更贵，完全顺应你情我愿的供求自由规律。  　　对于广告公司来说，一分钱一分货。要好的摄影，就要找比较贵的摄影师；客户没有足 够制作费，只好降低对摄影的要求，找收费低的摄影师。 　　问题就出在这里。 　　广告客户并非摄影专家，却总以为摄影是很简单的事情（都是傻瓜机普及惹的祸），只 要“摆开脚架设好灯，拍人叫他笑，拍物不许摇”即可，好像犯不着用如此昂贵的费用找什 么名家来拍摄区区产品照。于是勒令广告公司，如果价钱降不下来，就另请一位较便宜的高 明。 　　所以，广告公司在制作上最愁的常常是摄影预算不够，明明可以做到90分的作品，因为 照片拍得未尽人意，硬是变成了80分。 　　侧闻某洋酒曾经以20万港币天价拍摄平面广告，这样的幸福生活，不知几时自己才能轮 到？广告痴人说 梦话 梦话27 SOHO族 　　自古有云，从事广告工作，时刻要迁就客户，看尽人家脸色，尝尽泪汗辛酸。 　　尤其是心灵脆弱敏感的创意人，在无数次的打击中倒下去，血流成河，又无数次地从血 泊中站起来，继续奋战。 　　所以，广告创意人的最高理想，乃是成为SOHO一族！ 　　SOHO者，洋文Small Office Home Office的缩写，乃是自己帮自己打工的人。 　　SOHO一族大多实力胆识过人，一个人在家，用自己做本钱。 　　爱几时开工就几时开工，心情不好随时给自己放假。 　　喜欢的客户就用心去做，不喜欢的客户，管你是天王老子也不接你的活！ 　　（侧闻某SOHO公子，尝遇一夹缠不清之客户，隐忍再三，终于忿而起身曰：“我不帮你 做了，怎么样？”如此境界，我辈折服！） 　　SOHO族的日常作息，更加令人神往： 　　早上11时左右起床，慢条斯理做早上应该做的各项准备。再没有人在你耳边絮叨：“时 间到啦，再晚会塞车啦！”“跟你说了晚上不要看碟看到这么晚啦！”“每天早上都迟到， 想要老板炒掉你啊？” 　　然后，打车去风光最好的餐厅，吃个丰盛的早餐加午餐。 　　吃饱了，在阳光下静思一个午后。想通了，便下笔数行警句，或者挥洒数个草图。 　　日落前，决定今天晚上约会哪一个美丽女子吃顿好的。如果你信奉物质文明的话，会拿 出Mont Blanc等顶级名牌记事本或者3个月就换一次的新款手机，找到那美丽女子的电话号 码。 　　6时半至7时，跑一趟广告公司或者聘用你的客户那里，徐徐道出你的精彩创意，在他们 目瞪口呆之下施施然离开。 　　又一单交易成功，又可以给家中的发烧音响买补品，或者拎起行囊去外地旅行一圈。 　　这样的美梦，但愿长做不复醒！ 广告痴人说 梦话 梦话28 岳飞他妈 　　没错！绝对没错！ 　　岳飞他妈（如果嫌这个称呼有辱斯文，也可以叫岳飞娘亲）的的确确是广告圈中人，甚至，是广告圈中随处可见的人。 　　话说岳飞***专长，乃是在人背后指指划划。广告人最要面子，万万不能当面说人的不是。所以，即使不喜欢某人的这点那点，也只会背着当事人，做一回岳飞他妈。 　　各位对广告圈稍有认识的看官，你自己身边可曾有过这样的声音？ 　　“我们是老朋友了，我也不瞒你，你的美指老是在外面跟别人说你只有花拳绣腿哦…… ” 　　“老陈虽然做了十几年，说到创意，他可实在不怎么样。长此以往不是办法，考虑一下 换个人吧。” 　　“大家都知道James是很有创意，不过他脾气太犟，客户说不希望再见到他，麻烦你老 人家换个组来做吧。” 　　“有空你跟阿呆说说，他的策略虽然是不错，不过站出来做提案的时候呆头呆脑，客户 看了就心烦。” 　　“你是他的顶头上司，不可能不知道吧，他在外面疯狂做‘秘捞’，一定是嫌公司给的 工资太低。” 　　“你听说过什么叫做阳奉阴违吧？你的那个手下，其实一点也不听你的话，他那天跟我 说……” 　　“新来的两个AE，没开工作单就找创意部开工，还乱定交货时间，上午交代下午收活， 你得跟他们说说啊。免得我要跟老板说的时候，大家脸上都不好看。” 　　唉，广告人的脸皮越薄，岳飞他妈在广告圈中的数量就越多。 广告痴人说 梦话 梦话29 扬声器 　　“扬声器也算是广告圈中人？” 　　“当然。小事化大、大事扩大难道不是广告人的特点？” 　　事实上，广告圈最流行的工余爱好就是把别人的事传播开去。你咬我耳朵，我咬他耳朵 ，他再咬她耳朵，人人把自己当成高功率扬声器，只要有讯号输入，势必会扩大输出。所以 在广告圈里，你很难有任何隐私，无论你愿意或者不愿意，样样事情都会被摆上桌面，嚷嚷 得全世界都知道。 　　“喂，你们公司怎么拿这么通俗的东西向客户提案啊……我怎么知道……总之有人告诉 我啦……是谁不能告诉你……除非你答应不告诉别人……” 　　“喂，你们那个创意客户有没有通过呀？确定了就快点拍片吧，另外一家公司也要用这 个创意呢……你不信……是朱扬声告诉我的，现在你信了吧。” 　　“喂，竞争对手的新产品已经在拍片，下个月就要播放了，还不赶快打电话给客户！”  　　“喂，人家已经拿到我们的客户，正开香槟庆祝哪。” 　　“喂，我们已经拿到了人家的客户，不过暂时不能宣布。” 　　“喂，我们两家公司都拿不到这个客户了。他们现在用的公司情愿减少佣金来留住客户 哦。” 　　“喂，我们公司马上就会炒掉那个CD……原因很简单，他害得公司丢客户啊。” 　　“喂，不要告诉别人哦，大头好厉害，年薪一百万跳槽……真的，绝对可靠……有人说 看过他的合约呢。” 　　“喂，狗子和他老婆出事啦……他们分居……不是，好像是离婚。” 　　“喂，阿强告诉我，我们公司的CD又和另一个女孩子好上啦……是谁？就是你们公司那 个漂亮AE嘛。” 　　很多时候放大输出声音讯号会扭曲，可能关于你的事情，你却最后一个才知道！广告痴 人说 梦话 梦话30 外来和尚 　　古语有云：外来的和尚好念经。 　　能流传这么多年的话，当然有道理。 　　至少在广告界，就是外来的和尚比较吃香！ 　　纵观大陆的跨国广告公司，住持、方丈差不多都是外来的和尚，香港、台湾、新加坡… …有的是如达摩祖师东来，开山立派；有的则是云游至此，见山清水秀好修行便留了下来挂 单。 　　不过有心的人可以留意一下，有多少“外来和尚”真真正正留在了这个市场。 　　“他水土不服，受不了这里的天气。” 　　“他觉得文化差异太大，没法适应本地人的习惯。” 　　“他看不上本地落后的广告环境，不愿意待下去了。” 　　“他老婆说在这里没朋友，如果他不肯走就和他离婚。” 　　“他吃不惯这里的东西，老觉得饭馆不卫生。” 　　就这样，一批批“外来和尚”随风而来又随风而去，广告公司老板死心不息接着寻找下 一批“外来和尚”。 　　而最值得深思的是，这些“外来和尚”中究竟有多少个有真材实料，可以培养本地广告 人才，可以提高本地广告水平、促进本地广告发展？ 　　这是一个很大的问号。 　　以目前来看，大陆广告行业尚处于成长阶段，确实有向“外来和尚”学习、吸取经验的 必要；从长远来看，本地广告人才应当自强，因为“外来和尚”毕竟是过眼云烟，总有一天 ，这个市场是本地广告人自己的天下。 广告痴人说 梦话 梦话31 金牌某某 　　洋人有句话：“Men are not born equal"，即人并非生而平等。 　　在国内，高素质的产品都会获颁金牌。在广告圈内，如果一个人连续有超水平的表现， 自自然然也会被别人冠以“金牌某某”的荣称，享尽令人眼热的“不平等待遇”。 　　成为金牌文案，阁下所写的文稿必然被公司上下奉为金科玉律，就连客户想改，知道是你写的，也会三思而后行： 　　“我不大懂写文案，不过对这段内容我有一点点 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 ，大家讨论一下如何？” 　　“写得非常好，很棒，没话说！不知道这里能不能加一句……” 　　成为金牌美术指导，荣宠比上述情况有过之而无不及： 　　“这张照片颜色发蓝，也挺有新鲜感的嘛……我们公司的商标可不可以大一点呢？一点 点就可以了。其他没有问题……” 　　成为金牌CD，除了享受所有这些一帆风顺的待遇，还会成为公司内外的焦点人物。 　　只要是有你参与的项目，客户服务部同事必定另眼相看。如遇“疑难杂症”，他们更会 好言相对，请喝茶喝酒吃饭一番，希望阁下高抬贵手、点石成金。 　　公司的大客户每次开会，都指定要阁下出现，否则会认为公司不重视自己，觉得没有面 子。 　　而公司的小客户遇到阁下亲自开会，可能有两个不同反应： 　　1.这次提案的东西，一定有真材实料。 　　2.这次重量级人马亲自上阵，收起“成本费”来一定贵得吓人。 　　成为上述三类金牌人物另有一个好处：阁下大约每三个月会接到一个或以上的神秘电话 ，约你见面“谈谈”。 　　不久，阁下便可吃遍城中各大酒店和会所的行政人员午餐（至于跳槽与否，是另一个问题）。 　　阁下的老板也会自动自觉嘘寒问暖，总之你的不快乐就是他的不开心。 　　广告圈内，当然还有金牌导演、金牌剪刀手、金牌摄影师等等。 　　还有金牌王老五、金牌万人迷…… 广告痴人说 梦话 梦话32 阿 凡(烦－讨人不喜欢的客户) 　　阿凡是谁？ 　　阿凡是那个大方起来恨不得送钱给你花，小气起来给工钱还要抽出一百块“润手”的人 。 　　碰到他脾气好，就会给你充裕的时间和空间工作。万一他脾气坏，又会拿起皮鞭在你后 面做监工，逮着点小问题都能把你臭个狗血淋头。他经常对你的工作挑三拣四，嫌你这个动 作慢啦，那个做得不用心啦，不过在年尾良心发现的时候也会对你说一句：一年来，你的工 作表现不错啊。 　　“听起来你和阿凡的关系倒像佣人和主人。” 　　“没错，阿凡正是吾等伟大的主人那个令广告人尽折腰的客户！” 　　所有的广告客户，不论男女老少洋人华人，本人都管他们叫做阿凡。 原因有二：其一，“客户”一词是个群体称呼，不如“阿凡”叫起来亲切及有“人味” ；其二，万一被客户听到我说“阿凡如何如何”的时候，他不会知道我在讲他！ 　　入行这些年，见过的阿凡形形色色： 　　有些阿凡以为自己是万能的上帝，自己想点子、自己写文案、自己做美术指导，完全把 广告人当作透明人。 　　有些阿凡只要是广告公司提议的东西都说不好，一副吃罢饭来捻牙签的尊容，挑完再剔 。 　　有些阿凡前怕狼后怕虎，什么都不敢做，出了错还一定赖在广告公司身上…… 　　不过凡事没有绝对（就像黑人并非都是篮球、田径、怨曲高手），我也遇到过许多许多 眼光独到、思维缜密的阿凡。对于这些阿凡，我一定身先士卒，劳心劳力，务必样样做到最 好。 　　严格来说，阿凡并非广告圈中人，可是他的一举一动却控制着吾辈圈中人的喜怒哀乐， 故在本辑中辟一席之地，恭恭敬敬供养膜拜。 广告痴人说 梦话 梦话33 老 高 　　每个在广告苦海里浮沉的朋友都认识老高。 　　每一天，老高都无孔不入地出现在广告人的工作之中。 　　老高可以让我们的广告人生轻松惬意，也可以让我们身陷困境。 　　老高没有固定的外貌，没有固定的形态，没有固定的语言。 　　因为老高并非一个人。 　　老高是那个“有了烦、没有更烦”的商标——Logo。 　　“麻烦你告诉你们的美术指导，老高一定要大、再大、最最大。” 　　“一定要把老高做成套红，还得是大红色的。” 　　“我决定什么图片都不用，就用老高做主画面。” 　　“我们的老高设计得那么好，消费者看了必然无法抗拒、一见倾心。” 　　“老高的位置一定要放在正中间，不能左摇右摆。” 　　“影视广告的最后四秒一定要全部是老高。” 　　“广告公司可不可以用些有创意的手法，让老高飞入画面，再360度转体加三周半空翻 ……” 　　“从第一秒开始，就要把我们的老高摆在画面的左下角，直到第26秒。然后出四秒大老 高，加地址电话和广告口号。” 　　“每次说到老高，你们广告公司的美术指导一定不肯乖乖就范，非得能缩多小缩多小还 要放在最不显眼的地方。广告是用来卖东西的，不是艺术，没有了老高，你们连广告都没得做！” 　　为什么广告人与广告客户对老高的态度会如此不同？ 　　原因很简单，如果你是个普通消费者，会不会只因为看到一个老高就欢欣鼓舞地跑去买 该产品？ 　　广告人的职业就是用广告卖东西，只不过手法不同。但愿我们伟大的客户能够早日明白 这个道理。广告痴人说 梦话 梦话34 Pack Shot（寻找pack shot的创意，雪花啤酒新年快乐篇） 　　Pack Shot和老高在广告人眼中，真是一对活宝。 　　因为它们几乎会引起一模一样的反应。 　　先向广告圈外的读者解释一下该词的定义：Pack Shot者，在电视广告或平面广告中有关产品的镜头或照片也。换言之，Pack Shot正是广告主角的艺术玉照。 　　广告人只要提起Pack Shot（或老高），便会心烦意乱，知道痛苦之既来。 　　而客户只要提起Pack Shot（或老高），便会精神一振，一面吞口水，一面好开心。 　　对于广告人来说，Pack Shot仅仅是广告的一个组成部分，绝不可能单独让消费者产生 热烈的反应。在广告中，有其他太多因素比Pack Shot更重要。 　　而对于广告客户来说，Pack Shot是决定他们喝稀粥还是吃米饭的圣物，此王牌一出， 消费者定然神魂颠倒趋之若骛。 　　广告客户既然如此重视Pack Shot，对Pack Shot的处理手法当然格外留神，甚至吹毛求 疵。 　　“我们公司规定Pack Shot一定要放得最大最大，小一点都算犯规。” 　　“拍我们的Pack Shot，一定要用平光，整个产品都看得清清楚楚，绝对不可以用什么 有艺术气氛的低调灯光！” 　　“Pack Shot一定要四平八稳，颜色鲜艳。” 　　“Pack Shot一定要在全版广告中占据最显眼的位置。” 　　“30秒广告内，绝对不可以少于6个Pack Shot，而且每隔4秒，至少要见到4秒Pack Sho t。满足这个要求，才算得上好广告。” 　　“我的产品有大小包装48种，虽然看上去都一样，但必须把它们全部一字排开拍出来。 ” 　　“不用加这么多花俏东西，只要连续拍Pack Shot，镜头转左再转右，推近再拉远看到 全貌就可以啦。” 　　上述对Pack Shot走火入魔式的迷恋，并非本人凭空杜撰。广告痴人说 梦话 梦话35 故事版 　　故事版是洋文Storyboard的中译。 　　故事版是电视广告在制作前的示范版本。 　　故事版是创意人将心中的构思用图片加文字的方式反映出来。 　　故事版可以比较实在地向客户展现广告公司的创意和构思。 　　故事版是将空中楼阁纸面化，让各有关人等用以沟通的统一语言。 　　客户批准了故事版，广告公司才能着手寻找制作公司，开始制作过程。 　　电视广告制作公司也必须看过故事版，才能向广告公司报价。 　　综上所述，故事版是电视广告从创意到制作过程中十分重要的一环。 　　也是最容易出问题的一环。 　　因为，故事版只是以平面的图像配合文字解释、文字旁白，并用文字来描述背景音乐和 声效。如果客户把故事版看成最终定案，如果创意人把故事版当作不可变更的天条，所得到 的，只是一个能活动而且有声音的故事版而已。 　　这样的做法，不但浪费了广告导演的天分，更浪费了给广告导演的费用。 　　以普通香港广告导演为例（不是那些顶尖大导！），平均每条广告至少收取二万元导演 费，如果我们只希望导演按故事版依葫芦画瓢，实在犯不着花这笔冤枉钱。 　　好的创意人员，都希望导演可以为故事版加分，将影视广告成品拔高到我等幻想不到的 境界；好的广告客户，都乐于接受和鼓励导演对故事版的重新演绎，因为他才是制作电视广 告的专业人员，放手让他将平面的故事版活现为立体的电影语言，才能让庞大的制作费“物 超所值”。 广告痴人说 梦话 梦话36 秀 料 　　秀者，Show也，乃表演、表现的意思。 　　料者，真才实料，尤其是广告创意的真功夫。 　　秀料，即Show Reel，是广告公司或者广告人，将其创作的招牌广告编汇而成的作品集 ，亦即广告公司或者广告人给自己做的广告。 　　秀料，也可用作动词，指广告公司或广告人将作品集示于人前，向不认识、不了解、不 熟悉自己的人展现自己的创意风采。 　　客户与广告公司相亲时，除了要知道该公司的班底组成和国际背景，还要知道该公司曾 经有过什么作品，是否“好吃又好看”。所以，秀料乃是相亲竞技中的规定动作。 　　本人从来没有福分调转枪口做客户，所以没什么机会一睹各大广告公司秀料。但是如果 对方向我招手，我会先给对方看我的秀料，然后要求看他们的。 　　信不信由你，几次招亲对方都推说秀料尚未准备好，不便给我一开眼界。 　　事实上，许多广告公司的秀料并不怎么有份量，以母公司作品充门面的大有人在，甚至 还有用新加盟猛将个人秀料凑数的例子。更糟糕的是，多数广告公司秀料重量不重质，20分 钟的秀料，看得人游遍云山雾海，要不断深呼吸才能避免迷失得莫名其妙。 　　秀料表现自己客户种类广泛，衣食住行七情六欲兼顾并没有什么不对。但是客户来广告 公司，最终要买的乃创意产品，如果秀料上尽是平平无奇的应付之作，客户看了一定兴趣全 消。 　　从事广告工作这些年来，曾经参加过广告公司的大小区域会议无数，来自各国的亲戚公 司都会照例秀料一番，以显示各人武功修为。看了秀料，深觉不同国家地区的广告水准参差 不齐。 　　至于个人秀料，本人一向本着不可放过的精神，曾经向我秀料的文案美指，当有数百人 之多。 　　个人秀料的通病与广告公司秀料大致相同，乃重量不重质。 　　阁下不妨想想，如果是已经加入广告行业数年的老鸟，没有人会对阁下做过多少电视专 题片或者外国广告的改版有兴趣。切记选择数个最能表达自己原创能力的广告，分别深入浅 出地介绍，这才是最有效的秀料。 广告痴人说 梦话 梦话37 死 线 　　死线，是时限的意思。 　　死线译自洋文Deadline。 　　凡事都有一个死线，撇开生老病死的大自然规律不谈，如果你家里曾经做过装修，对死 线一定有深刻的认识。（不知为什么，装修师傅、印刷店老板、裁缝等人，都是永远对时间 限制毫不紧张的人。）如果不天天追在包工头后面紧逼，保管阁下新居永无完工之日。 　　“咦？这句话好像好耳熟哦。” 　　“什么耳熟啊？你想说什么吧？” 　　“我的意思是说……我们AE一族常常议论创意部那帮禽兽，如果不是每天追着他们提醒 Deadline，他们就绝对交不出功课来！” 　　再一次证明，死线是很重要的。 　　不过，也有很多人滥用死线。 　　某年某月的某一天，客户大老板对客户小卒说：“上个星期我想了好久，还是决定趁下 个月公司一周年的时候搞个促销‘酬谢宾客’。你找广告公司搞定这件事情，四个星期后是 死线。” 　　某年某月一个星期后的某天，客户小卒和广告公司AE吃饭的时候说：“呀，差点忘了告 诉你，我老板说要在公司一周年庆的时候做个促销，你们有三个星期的时间。也就是说三个 星期后是死线。” 　　某年某月又一个星期后的某天，AE跑进禽兽花园对CD说：“不好意思，这段时间我的几 个客户都有好多动作，用了一个星期才出工作简报。两个星期后是死线，要交出创意的，麻 烦你帮忙啦。” 　　某年某月再一个星期后的某天，CD睡饱了大觉，喝够了咖啡，终于找来一个菜鸟创意组 ：“这个单子你们两个来做，一个星期后是死线。” 　　菜鸟们心想：“这次会死得很难看！” 广告痴人说 梦话 梦话38 时间纸 　　做生意要有本钱。 　　本钱要投资在生财工具上。 　　做制衣的，会投资在缝纫机等工具上。 　　做塑料制品的，会投资在车床等机器上。 　　至于广告公司…… 　　除了交租金，买家具或者电脑之外，其他的本钱都花在广告生财工具上面。 　　广告生财工具是什么？ 　　当然就是我辈广告人喽！ 　　广告公司的最大支出是职员的薪金。 　　要知道广告公司的支出与收入是否平衡，其中一个方法是计算职员替某一客户工作所付 出的时间，以及从该客户身上得到的收入，看看是否能够平衡。 　　广告公司内各职员每小时的工作都是有价的。 　　头衔大的价格高，头衔小的价格低，各有各的标价。 　　月底计算总和，便知道每人花在客户身上的时间是否“值回票价”。 　　这是一种会计理论，创意人大部分是数字白痴，搞不懂个中计算方式。 　　于是公司财神只好下令，每星期末或下星期初必须交出该星期花在大小客户身上的时间分配表，俗称Time Sheet——时间纸。 　　奈何创意人十分善忘，每次要填写时间纸时就搔头挖鼻，一副为难相。 　　“唔，星期一早上我做了些什么……呀，我那天早上睡过了头，11点才回公司……唔， 星期二我肚子痛，下午回家休息了。星期三好像也没什么事情做，去了吃悠长午餐……星期 四呀星期四，我究竟干了些什么东东……星期五我记得，5点的时候就和朋友去泡吧了…… ” 　　“糟！好像一个星期什么也没做啊，这回有被炒的危险了！”广告痴人说 梦话 梦话39 免死金牌 　　免死金牌，就是无论发生什么事情都可以拿来挡在身前的护身符。 　　做广告如果有免死金牌，保管你不用背黑锅。 　　“这个新产品的中文名字挺好听的，但不知道消费者会不会有负面联想？” 　　“这里有30个译名，各有长处，你说用哪个才好呢？ 　　“我知道你们广告公司花了很多心血在这个案子上，所以当然都说好啦。不过，你们又不是普通消费者，怎么知道这个创意有没有作用。” 　　“我自己是挺喜欢这支广告歌的，不过我老板未置可否。如果现在我点了头，以后出了 什么问题岂不是我倒楣？” 　　“关于这条广告片用哪个明星最合适，光我们几个人的意见未必有代表性吧。” 　　这个时候，答案只有一个：做市场调查啦！ 　　做了市场调查，什么结果都由消费者来决定，是保证没有错的。事后有什么冬瓜豆腐， 不关我们的事，都是社会不好。 　　于是乎，市场调查成为当今广告界的免死金牌。 　　这种“包无黑锅”的方式，在架构大、作风保守的公司尤其普遍。 　　很多时候，明知广告没有问题，为求保险还是会做个市场调查引证一番，抓一块免死金 牌到手再说。 　　很多时候，明知直接播放外国的广告不行，但是没有人敢跳出来跟客户说不能用，于是 只有找来市场调查做证据，说错什么话也可凭免死金牌逃过一劫。 　　很多时候，客户与广告公司公说公有理、婆说婆有理，也会找来市场调查做公证人，兼且向胜方颁发一块免死金牌。 　　盘古初开年代，香港某广告公司给某大名烟想了一个“本地劳工界万岁”的创意，做了 无数市场调查才敢推出市场。广告面世一年后，销量向下不向上，就因为手上有块千足金的 免死金牌，全人类都不用脑袋落地。 　　免死金牌，想不要都不成。广告痴人说 梦话 梦话40 双头表演 　　很多人都说，广告人每天生活在表演中。 　　不过，要像马戏棚里的表演一样用双头怪人娱宾，是不是有点过分？ 　　非也非也，“双头表演”乃洋文Double Head Presentation的中译，是电视广告制作中 的一个必经阶段。 　　究本溯源，“双头”一词的本意，乃指广告片拍妥及剪辑后会有一条35厘米胶片“头” ，另外配上对白旁白、音响效果或者音乐后，还有一条35厘米的录音磁带“头”，合称“双 头”。时至今日，虽然广告片制作也已进入了全电脑操作时代，“双头”却作为一个惯用指 称被保留了下来。 　　至此阶段，应该请客户来审查一番，决定是否完成后期制作。由于广告尚处未完成阶段 ，所以“双头”一起播映给客户看的时候，广告公司同仁需要详加解释： 　　“广告画面的颜色还有很多地方要修改，您看到的不是最后的效果。” 　　“结束的地方有个空白位置，是将来加口号和商标用的。” 　　“声效还没有完全调好，所以您可能觉得声音与画面配合的位置不对。” 　　“三维动画部分还没有完成，现在暂时用几个静态画面来代替。” 　　…… 　　广告人越讲越复杂，客户越听越不明白。双头表演，是广告人与客户沟通过程中最痛苦 的时候。 　　而双头表演，也是电视广告由构思到与观众见面过程中最容易发生意外的时候： 　　“原来最后的卡通效果是这样的啊，你们广告公司以前怎么没有提过！” 　　“女主角上镜之后一点女人味也没有，男主角更糟，像个街边小混混，不行啊！” 　　“啊?画面为什么这么黑乎乎的？原来这些就是你们说的‘调性灯光处理’。这样怎么 行，要亮点，要很亮才行呀！” 　　“为什么男女主角喝的两杯咖啡都是白咖啡？现在潮流流行喝黑咖啡，你们是不是应该 重拍？” 　　双头表演，也是广告人表演超凡定力的时候。 广告痴人说 梦话 梦话41 后空翻 　　“后空翻”是体操项目里比较有难度的动作，精彩的“后空翻”可以帮助选手在比赛中 拿到高分。 　　“后空翻”在广告行业里也是比较有难度的动作，若是完成得精彩一样可以帮广告人扬 名立万。 　　因为“后空翻”乃是Back Translation，亦即将广告内的中文内容翻译成英文。 　　英文是国际商业通用语言，各大国际广告公司内部交流均仰仗于此，与国际客户沟通时 更是不可或缺。而广告人如果想让自己的作品走向更广阔的天地、得到更广泛的认可，也必 须做好“后空翻”，教不懂中国话的洋鬼子们一睹华文广告的风采。 　　对于希望入行当文案的小朋友，我的一贯忠告是既要有非常好的中文功底，也要修炼好 英文会话和英文写作。 　　英文写得越好，“后空翻”的动作质量越高；而操练“后空翻”时日越久，功力自会越 深。 　　（当然，你可以咬牙发狠说今生今世不在洋广告公司打工，不帮洋客户写广告，永远不 参加洋人举办的广告创意比赛，或者预言成吉思汗复活，征服全球，让全世界都学中文！）  　　“后空翻”其实是一门十分复杂微妙的学问，高质量的“后空翻”，可以将华文广告的 神韵传达给洋人，所谓“信、达、雅”便是此等境界。 　　而高质量的“后空翻”绝对不是逐字照译，否则译出来的成品一定如同痴人说梦；或者 又长又臭，让洋同事、上司、客户看得困顿不已，对你的文字能力大大起疑。 　　“I know what you're saying,but it sounds pretty long and boring!" 　　（我明白你的意思，不过听起来好像又长又闷哦！） 　　遇到蛮不讲理的洋人，那篇写得很好但译得很差的文稿还可能会被枪毙。 　　当然，另一方面，“后空翻”也不应该成为语言的非礼。如果以妙笔生花的英文去“再 创作”，不但欺骗洋人，也欺骗自己。 　　话说有个洋MD，因为以前被一个中文文案用花俏的“后空翻”骗倒过，所以全部“后空 翻”动作都要由他的小秘书再演绎一次。可怜小秘书对广告所知有限，译出来的东西非驴非 马，让该洋MD更加起疑。 　　“原来中文这么粗糙、这么没文法、这么白痴！” 　　唉，成吉思汗，您老人家什么时候才能复生啊？ 广告痴人说 梦话 梦话42 咖啡时段 　　中国人喜欢喝茶。听说不少机关单位里的人工作时“一杯清茶一支烟，一张报纸看半天 ”，如此悠闲，实在令人神往。 　　外国人则喜欢喝咖啡。每天工作一定时间后，就会找个理由休息一下，偷个小懒，美其 名曰“咖啡时段”。 　　本地黄肤黑发的广告圈中，“咖啡时段”的现象倒是十分普遍。 　　下午四点，创作力疲软，精神萎靡。此时，公司的内线电话铃响起： 　　“喂？溜出去活动活动？” 　　“去哪？” 　　“喝杯咖啡？” 　　“老地方？” 　　“好，十分钟以后见！” 　　公司内部的电话，一派军事行动的风范，短促而频繁。 　　十分钟后，广告公司里的人少了一半；而区内大小咖啡厅则人影幢幢热闹非凡，来来往 往，都是熟悉的圈中面孔。 　　（不过切记摸清上司用咖啡的时间地点，省得撞个正着。） 　　其实，来点咖啡放松一下是十分健康而且有建设性的良好习惯。 　　苦命的广告人，只要踏入公司便身不由己、左颠右沛，不但口、手、脚、脑一刻不闲， 甚至每次去洗手间都可能被半途截下。长此以往，非常容易尿中毒。 　　所以，广告人只要有机会就应该出去走走，与男友、女友、损友一起享用一个咖啡时段 ，促进体内液体循环，同时促进广告圈内消息流通。 　　而对于创意界的各位朋友，咖啡时段简直是天公地道的创作途径之一。当你遇到便秘想 不出点子，与其困在办公桌前枯想，还不如找上你的创意组一起去喝杯咖啡，在轻松舒适的 环境里做个脑力激荡。 　　到时候，说不定闻到咖啡香，创意源源似长江！ 广告痴人说 梦话 梦话43 吃午餐 　　广告人的午餐，有三种吃法： 　　长餐，洋文是Long Lunch。 　　快餐，洋文是Quick Lunch。 　　没餐，洋文是No Lunch。 　　“你也太夸张了吧。广告人也是人，干嘛搞得好像什么都跟人家不一样？” 　　唉，其实身为广告人，很多时候真的会觉得自己不是正常人，而是个变态。 　　做广告越久，变态机会越大。 　　单从吃午餐的与众不同已可见一斑。 　　每天中午时候，大江南北、长城内外的白领或蓝领一族都要吃午餐。 　　吃饱了，在街上逛一逛，或者在家打个盹，大家又鱼贯跑回公司工厂，绝无例外。（肚 子痛的人当然例外啦！） 　　可是，如果你学悟空化身苍蝇，每天中午前后飞进各大小广告公司观察，一定会觉得困 惑： 　　首先，禽兽花园的创意老爷们在这个时候才拖着松垮垮的身子回公司，他们刚刚享用过 Brunch——早餐和午餐的混合体。 　　然后，客户服务部一直空荡荡的，AE一族待在外面的时间比待在公司的时间多，没有人 知道他们究竟是去吃午餐还是去开会。 　　还有那些坐大班椅的主席、董事长，神出鬼没、时隐时现，他们是在吃长餐、快餐还是 没餐，就只有他们自己才知道了。 广告痴人说 梦话 梦话44 长 餐 　　曾经有很多广告圈外的人问我，广告人是否真的那么好吃懒做、生活闲适？ 　　为什么会有这样的印象？ 　　一定和广告人对城中饮食无一不精有关。 　　想想也是，哪个犄角旮旯里有家小店专卖很好吃的秘制牛肉，这样的事情也逃不过广告 人的饕餮鼻子。如果不是大有闲情逸致，怎么可能。 　　嗯，有机会，谁不喜欢好吃懒做？ 　　广告人的午餐有三种吃法，最令人羡慕、令自己心花怒放的，当然是长餐Long Lunch。  　　长餐者，11时30分步入大厦电梯，手中拿着文件袋和大叠稿件，脸上表情焦虑，别人看 见，以为你赶着外出办事。12时正，已安然坐在阳光普照的餐厅大玻璃窗后，窗外，一株老 树远蔽凡嚣。2时30分结帐，3时匆匆返回办公室，正好来得及装作很累的样子倒上一杯咖啡 。 　　长餐绝对不宜约上司（或者下属）一起吃，免得事后有人传播你好吃懒做的美名。 　　若是怕闷，大可约会那清秀佳人。（不过，如果她是需要准时上下班的白领，劝你死了 这条心，还是等晚上再约。） 　　也可以约集行内游闲之辈，来个八卦茶话午餐，指点江山激扬文字，论尽广告行内大小 闲事，不失为获取新鲜热辣第一手资讯的好途径。 　　长餐更是挖角跳槽的必需步骤。所以各商务会所的餐厅食物上得特别慢，让买卖双方可 以有充裕的时间知己知彼，漫天开价、落地还钱。 　　奉劝各位广告苦海浮沉的难友，每月至少要吃一次长餐，来弥补快餐与没餐的痛苦！广 告痴人说 梦话 梦话45 快餐和没餐 　　不知是谁的规定，每天有1小时的午餐时间。 　　为什么是1小时？ 　　为什么不是1小时30分？ 　　或者干脆将午餐时间压缩至30分钟？？ 　　（如果对食物不甚苛求，如果食物送上桌的时间不拖那么长，照理在10～15分钟内，一 个成年人可以施施然吃个饱。） 　　广告人虽然喜欢吃长餐，但日常工作中，往往只能吃快餐(Quick Lunch)。 　　“喂，我的文案还没写好，只能吃个快餐，要赶回公司交货。” 　　“哎呀，两点的时候客户要上来开会，我的报告还没准备好呢，随便吃顿快餐，留点时 间干活。” 　　“设计还没有做好，大家帮个忙，吃个快餐回来继续做，好不好？” 　　“两点一刻那个会议非常重要，我没心情出去吃饭，叫阿姨帮我买个饭盒，吃个快餐算 啦。” 　　“今天拍片开工晚了，现在进度落后不少。为了今晚不要通宵，我们不如15分钟吃个快 餐继续拍吧。” 　　“刚才那个会拖得太久啦，下面那个会又不能迟到。我们去楼下吃快餐然后马上动身。 ” 　　唉，人在江湖身不由己，明知道吃快餐对不起自己，一个星期总得有三天被迫吃快餐。  　　其余两天是不是就可以吃长餐？ 　　想得倒美！ 　　其余两天很有可能是吃“没餐”(No Lunch)！ 　　“糟了糟了，还没有赶完，没时间吃饭了。只怕得做到三点，到时候又该没胃口吃了。 ” 　　“客户为了自己减肥，硬要人家从11点半到2点半开会，次次都害我吃不成饭！” 　　所以说，十个广告人，胃病倒有九个半。广告痴人说 梦话 梦话46 伊妹儿 　　前两年有个说法，称目前最受全人类拥戴的女士是“伊妹儿”，男士是“伟哥”。 　　听上去颇有道理。 　　至少，“伊妹儿”(E-mail)为广告界带来的幸福与快乐绝对不在圣母玛利亚之下。 　　有了“伊妹儿”，对方收到的图文不会再是黑乎乎的东西雌雄莫辨。 　　有了“伊妹儿”，与客户间的资料传送变得非常简单，再也不用在快递和交通上大洒金 钱。 　　有了“伊妹儿”，老板就算身处异邦，也可以随时跟进重要的案子，指挥调度。 　　有了“伊妹儿”，CD可以一边拍片、开会、冶游，一边遥控创意部。高兴时，还可以自 己在文件上涂涂画画，给创意组指条明路。 　　有了“伊妹儿”，为公司打工的广告人也可以假扮SOHO一族，找个舒舒服服的地方，晒 晒太阳，喝口茶、尝块点心，同时不耽误工作地把功课传回公司。 　　有了“伊妹儿”，客户追债的时候，AE可以故做愕然地大叫：“啊？我不是昨天就把功 课E-mail给你了吗？天啊，该死的电脑系统！” 　　有了“伊妹儿”，公司省下很多纸钱油墨钱，为环保做出贡献。 　　有了“伊妹儿”，你可以不必担心自己没有给文件归档的好习惯——“伊妹儿”可不像 纸上文件那么容易弄丢。 　　有了“伊妹儿”，你对公司的动态也会敏感得多，大量内部往返的信件就像天气预报一 样，告诉你究竟是西风转东风，还是南风转北风。 　　总之，“伊妹儿”进入广告世界，实在是广告人向现代文明跨出的一大步。 　　惟一美中不足的地方，是如果你两天没有收E-mail，第三天早上登陆的时候，里面的信 件会多到让你的头和邮箱一样快爆掉。广告痴人说 梦话 梦话47 脑硬化 　　广告圈内流行病特别多，其中以脑硬化最为危险，影响也最广泛。 　　脑硬化的病例俯拾皆是，广告圈内各色人等均可能罹患此恶疾。 　　以下是病例数则： 　　“广告的目标对象是一般家庭，所以广告上一定要有一家四口吃饭的样子，要见到他们 乐享天伦。” 　　“广告不可以少了人情味和人性化元素。我知道这条是卡通片，不过最后4秒一定要出 现真人。” 　　“要给消费者留下印象，电视广告旁白就应该不断重复产品名称。30秒广告里至少要说 5次！” 　　“报纸广告的印刷质量不好，所以我们公司的洗发露广告一定不会在报纸上登。” 　　“广告制作费绝对不可能这么贵，人家用3万块钱就可以拍3分钟的专题片啦。” 　　“老板的老板有训，广告第三秒一定要见到产品和产品名，我们一定要照他的话做！”  　　“你的创意太大胆了，从来没有人做过。总不能拿客户当小白鼠，万一出事怎么办？”  　　“创意好不好不重要，最重要的是有好的策略，也就是要把客户产品的卖点全部都说出 来。” 　　“任何广告都不可以没有广告口号。你们一定要给我一个‘科技以人为本’这样的口号 。” 　　“每个平面广告都必须用黄金分割定律做出来，其他一律免谈！” 　　“现在是客户出钱养活我们，所以客户要什么，我们就得给什么。” 　　这么多广告人患上脑硬化，只懂得谨小慎微、自缚手脚，本土广告要进步真是难事！ 广告痴人说 梦话 梦话48 缺 氧 　　人需要氧气才能生存。 　　人即使短暂缺氧，也会憋得肺都要炸掉。（所以我一直觉得表演潜泳给女朋友看的人实 在很蠢。） 　　人如果因为氧气不足而吸入二氧化碳，便会对脑部造成严重损伤，该情形称为“高山症 ”。 　　患了高山症的人不但行动迟钝、表情呆滞，更会成为没有思考能力的废人。 　　广告圈内，也有很多人患了高山缺氧症，患者以客户阿凡最为普遍，其次则为AE一族。 而被上述两类人士当成患者的消费者，反而绝少是缺氧分子。 　　“这个想法挺新鲜也挺有趣，不过我知道你能看懂，你知道我能看懂，消费者就看不懂 ，因为消费者对广告没有我们那么懂。” 　　“广告标题里不写产品名称，消费者就算看到图片也未必知道广告在卖什么东西。” 　　“我们这种洗手液男女老少都可以用，你们的电视广告只特写一双手，看不到男女老少 的脸，消费者怎么知道是给谁用的呀。” 　　“我同意这支广告歌是唱得字正腔圆，能让人听清楚。但还是应该把字幕打上去，让消 费者有空可以跟着唱唱卡拉OK嘛。” 　　“一条30秒广告要30万，这么贵。那我只拍其中一个场景的10秒广告好了。30除3，我 付10万块，就这样说定啦。” 　　“客户说他赶着上广告，连创意发想带做完稿到分色打样要3天完成。麻烦各位配合一 下。” 　　“客户说这个广告卖得不够死硬叫卖……你问我同意不同意……我也不大清楚……” 　　老是说话不经大脑，总有一天脑子真的退化，彻底变成缺氧症的牺牲品。 广告痴人说 梦话 梦话49 老年症 　　从事广告创作日子越久，经验越丰富，身心出现的症状就越多。 　　胃气涨、胃痉挛、胃溃疡。 　　头痛、眼痛、胸口痛。 　　嘴角生疮，或者生痔疮。 　　不过，这些病症都没有“老年症”来得要人命。 　　广告老年症的病症如下： 　　“老哥呀，刚才做音乐的人跟我说这支广告音乐会做成Para Para Sakura的风格，他讲 的到底是哪国语言啊？” 　　“这个明明是土蓝，为什么新来的美工说是Yohji Yamamoto蓝？Yohji是个什么鬼东西 呢？” 　　“为什么这几个平面广告的标题字那么一丁点大，中间又有这么多空位呢？” 　　“不会吧，‘精益求精、傲视同侪’这八个字，最能形容这个产品的过人之处。为什么 你们都说讲了等于白讲呢？” 　　“我最反对电视广告剧本里面的年轻人说话中英文掺杂，成何体统。” 　　有句广告语说“女人不补容易老”，广告创意人也一样，不补容易老。 　　补身之道，并非鸡精人参精蜂皇精下肚，而是要尽量接纳新事物和新态度。 　　从事创作最忌讳与时代脱节，所以，你可能不屑于天王天后的歌曲，却不能不知他们近 日的流行作品。 　　你可以醉心国画油画，却不可以不去接触街头漫画。 　　你可以坚持朴素，却一定要留意巴黎米兰东京的时装动向。 　　如果你仍然不放弃10年以前的装束，我对你的勇气表示钦佩。 　　但是，如果你年将不惑还想扮成泷泽秀明，我也衷心祝你好运。 　　为什么世界上一定要有老人呢？ 广告痴人说 梦话 梦话50 发 昏 　　看书太多，容易发昏。 　　酒喝过量，一定发昏。 　　感冒一来，病到发昏。 　　猛看A片，冲得发昏。 　　工作紧张，忙乱发昏。 　　广告做得多，一定会发昏。 　　“我这个产品，好到无与伦比，只要放到货架上就会有人抢着买，排长队，在黑市上炒 高价……” 　　“大家别跟这个客户吵了，他开始发昏啦。” 　　“客户说要我们帮他完成明年的年度广告计划及创意，可是时间只有一个星期。因为他 需要一个月的时间向他的老板汇报，他的老板需要一个月的时间向他老板的老板汇报，他老 板的老板需要一个月时间整理才能在经销商大会上向商家汇报，经销商需要一个月的时间才 能反馈意见……再转一圈回来明年就已经开始了。” 　　“客户这么说？他一定是被花盆砸得发昏！” 　　“你们全给我听好了，如果下一年还是一个创意奖项都拿不到，我就把你们全部炒光光 ！你们还有什么要说的么？” 　　“昏……昏……” 　　“我想出来的创意最最好，一个字、一格画面也不能改，知道吗？” 　　“你的意思是好像圣旨一样，写出来就不可以改了？” 　　“对啦，或者说像圣经……” 　　“你昨晚喝了多少？现在还在发昏！” 广告痴人说 梦话 梦话51 便 秘 　　通常情况下，便秘不是一个适宜在公众场合宣讲的问题。 　　而且，便秘就应该去看医生吃药。 　　可是广告圈里的便秘却是什么药也吃不好的，而且，圈内每个创意人对此都曾有过切身 的感受！ 　　试想，一个从事广告创意的人，每天早上（当然不是9时整的大清早）在公司案头上面 对白纸一张。他的工作，正是往那张白纸里填进广告创意，每天如是，每月如是。 　　要胡乱写满一张纸当然易如反掌，要写得有新意就是一项高难度工作了，因为太阳底下 无新事！ 　　“这个点子看起来好眼熟，没什么新意……” 　　“这个点子已经有人用过啦。” 　　“还有没有其他点子啊？” 　　“你们的点子不怎么样哦。” 　“对啊，我们这段时间‘便秘’嘛！” 　　可悲的是，你越心急，就越是“便秘”得厉害。 　　广告创作没泻药可吃，充其量翻翻书，看看外国电视广告，快速搜索三五个音乐录影带 ，找别人喝杯咖啡或者啤酒，侃上几句，希望可以灵机一动，创新意念滚滚而来。 　　事实上，每个创意人心底都会有这样的恐惧：会不会有一天早上醒来，怎么硬榨硬碾也 ‘拉不出’半个点子，于是沦落为才尽的江郎、昨天的英雄、被后浪推倒的前浪、罹患老年 症的家伙。 　　所以，遇到“便秘”的时候，我辈都希望那只是一个短暂现象。 　　在此，谨向信天畏神的创意人士提议，不妨在坐椅底下贴灵符一道，上书八个蛇形大字 ：“大便畅通，文思汹涌”。 广告痴人说 梦话 梦话52 没劲头 　　曾经有一个这样的电池广告。 　　一个粉红的玩具兔子不停敲打着挂在身前的小鼓，当装在体内的电池电量越来越少，它 的动作便慢了下来。 　　这个现象，可以称为“没劲头”。 　　而广告人，尤其是从事创意的大哥大姐，就最容易“没劲头”。 　　“喂，你每天5点半一到就拔脚开溜，怎么回事？” 　　“哼，只给我加这么点工资，当然没劲头！” 　　“为什么小马这段时间没有心思干活？想让老板炒他啊？” 　　“啊，他失恋，没劲头干活啦。” 　　“为什么最近你看起来老是没有精神？” 　　“客户跑到老板面前去戳我的脊梁骨，让我怎么提得起劲头。” 　　“为什么这个星期，整个创意部大家都黑着脸？” 　　“上星期广告奖评选结果出来了，我们送了那么多作品，结果一个奖都没捞到，大家连 笑的劲头都没有了。” 　　“刚才那个会议，越开越没劲！” 　　“是人都会觉得没劲！客户开始的时候明明说挺喜欢这个创意，过了一会儿又改变风向 ，开始说这里不对，那里要改。最后竟然决定用新加坡的旧广告，叫我们不用再想了，分明 是拿我们开心嘛。” 　　“一坐下来，他老人家说要减广告预算，我的劲头就开始直线下跌；接着他说要留30万 做后备，剩下40万广告费还得分一半用在促销活动上，我的劲头立刻直冲冰点；最后，他说 20万连广告公司赚的那份都算进去了，我的劲头终于跌穿谷底，于是乎建议他做优惠广告套 餐算了。” 　　广告人就是这样情绪不稳定，遇到一点点不如意，立刻劲头消失如同天塌地陷！  梦话53 脑袋搬家 　　“广告界的流行病怎么听起来这么恐怖？” 　　“不是吧？‘脑袋搬家’也流行？” 　　诸君休疑惑，“脑袋搬家”若写成洋文则是Brain Drain，乃人才流失之意也。 　　广告公司内部的人员流动性最大，常常今天你还见到某人在这家打工，明天他／她就出 现在另一个办公室里： 　　“Chris，你又换公司啦？我打电话到A广（A广告公司是也），他们说你已经离开了。A 广不是挺好的么？你离开后去了哪里？” 　　“哦，我到了B广，可是看走了眼，条件还不如A广好……” 　　“打算怎么办？” 　　“没关系，我已经和C广谈妥了，明天就上班！你呢？D广最近状况如何？” 　　“不知道呀，我跳槽到E广已经两个月了！” 　　如此频繁的搬家行动，给国际广告公司培训本地广告人的热情泼上了一大盆冷水。 　　因为培训是一件很花工夫的事情，眼看自己劳命伤财培养出来的精兵强将正要派上用场 ，却突然收到一纸辞呈，告知本人拜拜去也，多谢老板栽培之恩，这种感觉，无异于打落牙 齿往肚里咽。 　　而对于广告人（尤其年轻广告人）来说，搬家过于频繁，未尝是件好事。 　　有搬家经验的人都知道，搬家总会丢东西。你在旧公司好不容易建立起来与客户的互相 信任、与同事的紧密合作，一夕为零都得重头来过。 　　更何况，如果老是忙于搬家，不能安安心心坐下来，老老实实做点好广告，以后搬家的 本钱如何攒得下来？ 　　既然决定要搬家，总是因为有更合适的地方，或者环境更佳，或者价钱更合理，或者自 己可以拥有产权，所谓人往高处走，实在无可厚非。 　　不过，还是要以过来人身份奉劝年轻一代的广告人：你的脑袋再想搬家的时候，宜三思 而行。 广告痴人说 梦话 梦话54 出 事 　　人始终是人，偶尔犯错在所难免。 　　如果广告圈内一切胜意从不出事，那一定是上帝的脑袋出事了。 　　不过这里要说的出事，并非做错事情的“出事”，而是在广告圈内散播、令闻者伤心的 一种瘟疫。 　　电话铃响起来—— 　　“Hello！” 　　“喂，James，好久不见，我是Peter啊，你最近好吗？” 　　“哈，你这个家伙，这么久不找我，跑去大公司做CD就不认人啦。” 　　“不要开玩笑，你一天到晚忙得要命，想找你都找不到。最近出了不少好作品啊，行内 每个人都夸你武艺高强呢。” 　　“不是啦，别笑我了。” 　　“喂，讲点正经事。我要请个文案出身的ACD，听说 小汪不错，想跟你掏掏他的底。” 　　“你不是刚请了阿发么？货不对版还是跳Tango？” 　　“都不是，他老婆最近说要跟他离婚，他不知道多颓废，说恐怕应付不了新环境新工作 ，还是留在旧公司了。” 　　“呀，阿发这么快就出事了，他结婚不到两年哦……不过这种事情很难说的……唉…… 小汪你也不用想了。” 　　“为什么？他不行么？” 　　“不是。他做事很好，不过也刚刚和老婆离婚，受不了一个人的生活。他的公司真够意 思，下个月送他去香港分公司干半年，一方面让他积累经验，一方面让他调整一下心情。”  　　“这样啊……” 　　“……” 　　“对了，你太太好吗？你们有宝宝了吗？” 　　“她挺好……她……我……我们出了点事，3个月前分居了。” 　　“哦！不好意思……唔……其实……我和Mary在去年10月也分了手……” 　　“喂，Peter，老板找我有事，改天再聊吧。” 　　“好，Bye！” 　　圈内人常有戏言，说做广告的就应该找个做广告的，不然另一半会不理解、继而不接受 、最终不容忍你一天到晚踪影不见。 　　以上故事，纯属恐吓，如有雷同，当是警告。 广告痴人说 梦话 梦话55 客户对白的背后 　　“我的语文水平一般般啦，更加不会写方案，不过对这篇文案，我有点意见……” 　　注一：你大爷我世代书香，文笔流畅，这种这么烂的文案都敢拿来给我看？！ 　　注二：我不是写文案为生的人，不过我觉得写文案挺好玩的，这篇稿子我改定了！ 　　注三：我是客户，我高兴怎么写就怎么写，你懂不懂啊？ 　　注四：既然我都参与了这篇文案的撰写，看你们广告公司还有没有胆量算我4个小时的 文案撰写费！ 　　“我希望能早点跟你们的创意组一起坐下来，交换一下想法……” 　　注一：我毕业的时候，很想做创意总监。因缘际遇，现在成了客户，不过我还是觉得自 己很有创意天分！ 　　注二：你这个AE，迟钝加白痴，怎么讲都不明白，不如让我直接跟创意部说，省得我浪 费口水！ 　　注三：你们创意部那帮老爷，提案四次都不合我心意，让我直接告诉他们我要什么得了 ！ 　　注四：我也不知道自己想要什么样的广告，把你们的创意组叫来当着我的面做做看吧。  　　“我个人相当满意你们提案的这个广告系列，不过好像前卫了一点点，消费者可能还没 到这个层次，不如留着下一年用……” 　　注一：他母亲的，拿这么抽象的东西给我看，想测我的智商啊？ 　　注二：这个广告公司真是离谱，提案净是些这么疯狂的东西。待会儿我还是打几个电话 ，邀请其他广告公司做比稿吧。 　　注三：我知道这个创意是很创新，先人一步。不过枪打出头鸟，还是看看竞争对手做了 些什么再说。 　　注四：懒得告诉你们总部削减了我的广告预算。今年没钱做广告，只好等下一年啦。 　　“现在这个时候，哪还有人看这么长的广告文案啊……” 　　注一：你们那个文案，写出来的东西又臭又长，怎么会有人看。 　　注二：我喜欢广告上有一张大大的图片，所以文案要短一些，留个位置给漂亮美眉的大 头照。 　　注三：我老婆说她就从来不看广告里的文案。 　　注四：我今天早上起来晚了，忘了带老花眼镜回来，看不清楚这些又长字又小的文案！  　　“我明白你的创意是什么，不过还是画个故事板给我看看再说吧……” 　　注一：老兄啊，我一点都不明白你在说什么，简直考我的幻想力嘛。 　　注二：靠！你们光说说就算了，要是我忘了些什么岂不是死无对证？怎么着都得要个故 事板当呈堂证物！ 　　注三：我花了几百万请你们公司做广告，连故事板都想省了，你们真懒得够可以！ 　　注四：我知道这个项目没什么预算，连媒体都得买优惠套餐，你们实在赚不着多少。可 是事关原则，再简单的创意都得有个故事板啊。 　　“我认为这个广告要加点人性化元素……” 　　注一：我认为广告里一定要出现主妇在用我的产品，而且她还得冲着镜头笑。 　　注二：广告里怎么能没有健康快乐的一家老小坐在一起吃饭的镜头呢？ 　　注三：我知道这是条动画片，但谁说动画片结尾的时候不可以找舒淇拿着我的产品、翘 起大拇指称赞？ 　　注四：我觉得广告里面可以加一点性感镜头，比如修长的大腿啦，斜斜对着镜头的肩膀 啦，半张半合的红唇啦，散在丝质床单上的长头发啦…… 　　“我希望广告公司能配合我们的工作，下个星期就来提你们的创意……” 　　注一：你们这帮懒人，不踢不动！ 　　注二：宁可前两个回合抓紧些，省得你们每次拖到最后就说要赶播出或者见报日期，不 管东西好不好都逼着我买。 　　注三：早点提案，好给我多留些时间想想怎么改你们的东西。 　　注四：我上完下个星期班就要放长假，跟漂亮美眉去游地中海，你们下星期是死是活都 得把创意交出来！ 　　“总的来说，我对你们今天提案的广告系列还是比较满意的。你们可以把平面稿和故事 板留在这里，过两天我会给你们答复……” 　　注一：这里不是我一个人说了算，得等我顶头上司批准了才行。 　　注二：我对你们的创意不是太肯定，让我问问这里的漂亮秘书和家里的黄脸婆再说。 　　注三：我已经找了另外一个公司做提案，等我看了他们的创意再决定也不迟。 　　注四：我才懒得跟你们这帮广告理论一大堆的“创意人”慢慢讲道理。等你们走了，我 会直接给你们老板打电话，告诉他我很不满意这次提案的东西！ 　　“关于这个故事板，我认为还有一些地方需要修改修改……” 　　注一：这个故事板很多地方有问题，哼哼，想不改都不行。 　　注二：我虽然暂时想不出什么地方有问题，但是迟早我会想到要改什么的。 　　注三：我不喜欢故事板里的女主角短发。女孩子嘛，一定要长头发才漂亮，看看我女朋 友就知道啦。 　　注四：我想省点媒介费用，省点制作费，所以要把这条30秒广告改成20秒，可是4个场 景一个也不能少！ 　　“我想广告公司都应该很赞同这个想法……” 　　注一：早告诉过你们，我就是要这么做！ 　　注二：这个计划书从策略到创意都是由你们广告公司帮我包下来的，我的想法，不就是 你们的想法嘛。 　　注三：起码，刚才提案的那家广告公司就很赞同我的想法。 　　注四：广告无真理，只有客户我喜欢不喜欢！ 　　“我们即将推出的这个新产品非常有潜质，预计三年后会有很好的市场占有率。不过第 一年，需要广告公司的大量资源投入……” 　　注一：我第一年只有5万块的广告预算。 　　注二：我需要广告公司帮忙做大量免费工作，比如去超级市场查查货架陈列什么的。 　　注三：每次开会，我一定要看到你们的MD和CD出现才会开心。 　　注四：你们广告公司最好能减收佣金，其他一切创意费用要全免！ 　　“我已经在广告行业干了30多年啦……” 　　注一：我竟然在广告行业捱了30多年，唉…… 　　注二：臭小子，我吃的盐比你吃的饭还多，竟敢在这里跟我争辩商标大小？ 　　注三：我干这行那么久，什么不懂、谁不认识？你们广告公司别以为我好哄啊！ 　　注四：你们要是聪明的话，就别拿这么花里胡哨的“新潮”东西给我看！ “哎？很久没请你们吃饭了……” 　　注一：你们好久没请我吃饭啦。 　　注二：最近你们广告公司好像有点不把我放在眼里啊。 　　注三：虽然我们最近没什么广告要做，你们公司也绝不可以如此怠慢，得不时跟我保持 联络。 　　注四：听说你们新来了个玉女AE，我好想跟她吃饭哦。 　　“关于这个决定，我暂时不能告诉你们原因……” 　　注一：这个决定是我老板做的，他没告诉我为什么。 　　注二：我们公司老板太多，他们的意见我还没来得及总结呢。 　　注三：我早就决定把这个项目给回扣最高的那家广告公司，怎么能告诉你们？ 　　注四：关于这个决定，我自己都不太肯定，过段时间可能会改主意！ 广告痴人说 梦话 梦话56 AE对白的背后 　　“我们还需要几天时间，待创意部同事把细节都处理好再向你提案……” 　　注一：我们公司过去一个星期夜以继日全民皆兵，拼了老命去做一个大客户的比稿。你 这个广告得再等等啦。 　　注二：我们CD最近失恋，几天没上班了。现在要靠创意部的小朋友们来碰运气，看看能 不能有什么东西提给你。 　　注三：我知道您老一定不会喜欢这种疯疯癫癫的广告，不敢提给你看，过几天再说吧。  　　注四：我今天早上才想起你这个提案，吃饭前出了工作简报给创意部那帮老爷。老天保 佑他们几天后交得出功课！ 　　“这张照片其实拍得很好，只是我们没时间调颜色而已。过几天我再拿给你看看……”  　　注一：这张照片拍得这么烂，我都不知道该怎么解释。 　　注二：我们那个混蛋CD，明明是他搞砸了，还非逼着我来卖这张照片。 　　注三：是我们的美术指导眼高手低，现在正在设计部里头拼命修图呐。 　　注四：你给的产品那么难看，挑的演员又老土，还不肯照行规给钱，现在照片能拍得出 来都算不错了，还这么挑！ 　　“我们创意部同事和导演合力把这条广告片推上了新境界。看完以后，相信您也会觉得 大开眼界……” 　　注一：你要是觉得这条片子面目全非，可与我无关哦，那是创意部的老爷们自作主张改 出来的。 　　注二：希望你已经忘记提案时候那个故事板是什么样的啦。 　　注三：最好你光记得看广告片里的大美人，不会发现我弄错了产品镜头。 　　注四：创意部那帮混蛋，花别人的钱倒是不心疼，每次都要超预算！但愿您老非常十分 之很喜欢这条广告，让我好跟你谈谈预算超支的问题。 　　“我们成立了一个‘线下广告’（Below-the-line）部门，最适合帮您这样的客户做促 销……” 　　注一：你的广告预算真太少，看来用不着出动创意部那帮大爷。 　　注二：我听来听去还是不明白你的产品到底怎么使用，当然更不知道怎么给你做广告啦 。等我回去先跟老板商量商量。 　　注三：明天开始我放一个月的长假，还是把球踢给别的组吧。 　　注四：要做广告还想能省就省？介绍做“秘捞”的给你得了。 　　“要不我们来总结一下刚才讨论的要点吧……” 　　注一：大家别再讨论人生哲理啦，越跑越远哎。 　　注二：再吵下去，我怕创意部那帮禽兽会兜头给你几拳！ 　　注三：我实在听不懂你在说什么，看看是不是有人明白。 　　注四：不好意思，刚才我睡着了，麻烦各位再说一次。 　　“我们认为，我们的广告应该强调这个产品的个性……” 　　注一：你这产品的所谓“优点”根本就是“我有人有、人有我无”，找来找去都不知道 广告说什么好啊。 　　注二：但愿这样一来，你不会逼着我们做那些老土得要死的“硬卖”广告了。 　　注三：品牌形象再三强化不嫌多，能哄着你把一条电视广告变成一个广告系列就好了。  　　注四：我们那宝贝CD，死活都要捞一条做品牌形象的大制作参赛拿奖哦！ 　　“要不我让秘书买些快餐回来，一边吃一边继续开会……” 　　注一：老兄啊，每次都去吃海鲜，我的应酬预算要超标啦！ 　　注二：叫我们拍这种专题片，钱赚不到几个哪有心情跟你出去吃饭。 　　注三：希望你受不了快餐，提前结束战斗吧。 　　注四：哼，看你下次还12点半才跑来开会！ 　　“根据市场调查显示，我们的广告受到了广泛注意……” 　　注一：起码有人看过这条片子啦。 　　注二：我知道很多人很讨厌这条广告，不过至少记忆度不差嘛。 　　注三：市场调查反应不错，看你再说我们的东西做得不好。 　　注四：完蛋了，客户认为是5秒的产品大特写造成这种良好效果，下回一定会要求产品 特写延长到10秒！ 　　“你知道的啦，我们公司一向以策略强劲著称……” 　　注一：你知道的啦，我们公司的创意名声一向不怎么样。 　　注二：让我来教教你怎么做策略吧。 　　注三：我们是大公司，绝对不是那些什么创意作坊。 　　注四：我们公司发生兵变，CD带了一队人马跳槽，现在创意部真空，真不知道怎样才好 。 　　“各位创意部的大哥，我想请你们明天早上8点半去喝广式早茶……” 　　注一：老板叫我说说你们，别再每天早上10点半才回公司了。 　　注二：客户刚刚杀掉了你们那一整个广告系列，还说明天中午一定要再给他提新东西哦 …… 　　注三：客户想让你们明天早上9点到工厂里看看新产品试验。 　　注四：我就知道你们这帮懒人到时候一定起不了床，又可以省一顿喽。 　　“客户把故事板留下来了，说要再考虑考虑……” 　　注一：我想客户是没看明白啦。 　　注二：这广告连我自己都不明白，怎么去卖嘛。 　　注三：客户说我们真有种，这样的创意都敢拿去卖给他，还说我们公司的创意部都是白 痴！ 　　注四：刚才那个客户心情不好，我不敢拿这么过火的创意给他看，明天看看天气预报再 说。 　　“刚才那个会议还算顺利，明天我会给客户打电话，问问他有没有其他意见……” 　　注一：我已经全力以赴了，但他死也不肯买。 　　注二：我就知道客户一定会说商标太小啦。 　　注三：客户一言不发，也没点笑容，看来凶多吉少。 　　注四：叫你们开会的时候别讲关于高跟鞋的笑话啦，明明看见客户的身高只有一米五七 ！ 　　“我很欣赏你们这个非常有创意的点子，不如我来扮演客户，假设一下他会从什么角度 来评判这个点子……” 　　注一：我自己怎么敢批评你们这帮老爷的创意。 　　注二：省得你们说我老土，不会欣赏创意。 　　注三：每次你们都不肯把商标和产品照放大点啊。 　　注四：我最清楚客户想要什么啦。 　　“各位创意部大哥，帮帮忙，本星期内把这个广告赶出来吧……” 　　注一：我要放长假哦，只能陪你们奋斗这个星期。 　　注二：你们这帮懒人，不拖到最后关头就不开工，一定得谎报军情把死线提前！ 　　注三：就知道你们一定会延期交功课，只好例行公事催一催，希望有奇迹出现吧。 　　注四：这个客户不喜欢太有创意的点子，所以把你们的时间安排短点，逼你们随便出些 垃圾交功课算啦。 广告痴人说 梦话 梦话57 CD对白的背后 　　“如果你有空的话，下星期二跟你谈谈我的点子……” 　　注一：希望到时候能想出点什么来吧。 　　注二：这个周末我要好好休息一下，绝对不干活！ 　　注三：知道你下个星期二要陪客户做市场走访，没空来看创意。 　　注四：下星期二我飞出去拍外景，找得着我才怪。 　　“你确定自己开了工作简报给我们吗……” 　　注一：知道你迟早会来问进度。唉，还没想出东西，只好耍耍赖啦。 　　注二：等你回去查清楚有没有出简报，我们就已经做完喽。 　　注三：那天上街把简报弄丢了，倒霉。 　　注四：你睡昏头啊，没开工作简报就跑来叫我们干活？没空理你！ 　　“我想客户服务部一定会喜欢这个创意……” 　　注一：这样敷衍了事的创意一定合适你们的“大众化”口味。 　　注二：工作简报上写得清清楚楚要“硬卖”，当然不可能有什么突破啦。 　　注三：知道你们一定不会喜欢这样疯疯癫癫的创意，哈哈。 　　注四：明天早上就要向客户提案，哪轮到你说喜欢不喜欢。 　　“我们一直都很欢迎客户来拍摄现场督阵……” 　　注一：如果客户真的跟来，我一定没有好脸色！ 　　注二：最好客户可以来，他在现场把什么都先审一遍，我就不用担心背黑锅啦。 　　注三：到时候你们这帮AE可一定得在场应付客户，别让他来烦我。 　　注四：这次的拍摄地点在荒岛上，给他吃点苦头，看他下次还敢来。 　　“我们已经想得差不多了，应该没什么问题，很快就可以给你们看……” 　　注一：唉，脑梗塞，怎么想都想不清楚该如何交代产品使用方法。 　　注二：糟糕，把这个案子忘光光啦！ 　　注三：手下的小朋友不争气，看来非要我老将出马了。 　　注四：老兄啊，我正失恋，烟酒过度又失眠，你一连串地问我都不知道怎么回答。 　　“我想我们不应该低估扫地阿姨的理解能力……” 　　注一：我就知道你一定看不懂。 　　注二：我知道这个广告比较难懂，不过前卫的东西通常是比较难懂的啦。 　　注三：你这么高贵，总不见得把自己跟扫地阿姨相提并论吧。 　　注四：什么？你妈就是清洁工，还在我们公司？！ 　　“为了把这个广告表现得最出色，应该用粉纸专色印刷……” 　　注一：照片拍得不太好，只能靠其他技巧补救了。 　　注二：潮流流行印专色，一定要找机会试试。 　　注三：想不到什么特别好的点子，用些花巧东西掩人耳目吧。 　　注四：我需要一些漂漂亮亮的作品去面试！ 　　“乍一看这个广告好像是没什么特别，不过这个创意非常实在，可以发展得很精彩…… ” 　　注一：我暂时只想到这些，但是过一阵子可能会有好创意。 　　注二：知道你不会明白的啦，所以先给你看点基本的东西。 　　注三：我还没时间把细节想清楚，你就讨债上门了。 　　注四：有种感觉，这个广告可能会成为我最精彩的作品，如果你们能给我点灵感…… 　　“我们可以从不同角度去看这个点子……” 　　注一：咦？这个点子稍加变化就是另一个点子哦。 　　注二：我知道你没听明白，只好用更浅显的方法再解释一次啦。 　　注三：我知道现在是在拖延时间，可是我想来想去只想到这么一个点子。 　　注四：我死都要把这个点子卖出去！ 　　“我们曾经想过很多点子，最后还是觉得这个最合适……” 　　注一：除了这个还能拿得出手，其他都是垃圾。 　　注二：我一直想找舒淇拍出浴镜头，你们就成全我吧。 　　注三：这个点子是我想出来的，当然最好啦。 　　注四：如果您老不喜欢这个，我们还有很多后备呢。 　　“在创意提案之前，让我简单复述一下我们的创意策略……” 　　注一：刚才那个AE讲得乱七八糟，我来清晰扼要地再说一次。 　　注二：我怕您老贵人多忘事，根本不记得我们今天是来提案什么。 　　注三：我们做的东西很少，几句就讲光了，只好再注点水。 　　注四：故事板还在设计部里贴着呢，我先来拖拖时间吧。 　　“我明白你的意思，不过这个广告应该强调视角效果，而不是声效……” 　　注一：我知道声效是做得不好啦。 　　注二：你知不知道自己的意见很白痴？ 　　注三：音乐方面我不擅长。 　　注四：如果可以的话，我恨不得把产品功能介绍的旁白都去掉！ 　　“我认为这个广告适应性很强，完全可以长期播放……” 　　注一：我还没想到新点子。 　　注二：上回改了N次才通过，你不怕烦我还怕烦呢。 　　注三：这阵子忙，过段时间再想行不行啊。 　　注四：主角是我女朋友，当然应该长期放啦。 　　“我觉得这个广告已经投放得太久，应该上新广告了……” 　　注一：我想到一个可以拿奖的点子，刚好可以给这个产品用。 　　注二：上回的广告拍得不好，该拍条新的挽回一下面子。 　　注三：最近闲得慌，总得找点东西填进时间纸吧。 　　注四：这个广告是我女朋友演的主角，但我们刚刚分手。唉，看不下去啦！ 广告痴人说 梦话 梦话58 恩 爱 　　“跟其他人一样，开始我们俩非常恩爱……” 　　“是吗？怎么个恩爱法？” 　　“我们每件事情都很有默契。” 　　“就是她说什么，你都觉得好。你说什么，她都觉得对？” 　　“对啊，简直到了天造地设是一对的地步！” 　　“这样……你们两个真的恩爱到完全没有争执吗？” 　　“总之，我做错什么，她都说不要紧。她发脾气，我觉得那样子好可爱。” 　　“这么恩爱呀，真受不了你们。” 　　“就算谈到钱的问题，大家都不会计较，也不会说谁占了便宜、谁乱花钱什么的。” 　　“真是让人羡慕！后来呢？” 　　“日子久了，就开始没那么恩爱。有时候相对无言，因为实在太了解对方。” 　　“嗯，挺闷的……” 　　“后来，大家开始对对方失去耐性，一点点事情都会吵得很僵。” 　　“有多僵？” 　　“我凡说什么她都觉得不对，她凡说什么我都觉得好蠢。” 　　“那不是三天一大吵、一天三小吵？” 　　“还不止呢！我做错一点点事情，她就跳起来骂娘。她脸色一不好，我马上怨气冲天。 ” 　　“那现在一点也不恩爱了喽？” 　　“简直变得斤斤计较，尤其说到钱，绝对一分一厘都不能差！” 　　“结果呢？” 　　“拖了一段时间，终于找借口分手啦。” 　　“唉，又散了一对……” 　　上述恩爱事件，相信你身为广告人一定非常熟悉。故事中的“那一对”并非男女情侣， 而是每天在广告苦海中互相支持、互相仇恨的广告人与广告客户。 　　广告关系与男女关系有异曲同工之妙，当真可圈可点。 广告痴人说 梦话 梦话59 相 亲 　　广告公司与客户的关系，好比一段又爱又恨的婚姻，而此段姻缘的发生，始于“相亲” 。 　　一般情况下，都是广告公司眼见心许，看中某客户而主动追求。在适当时候邀请客户前 往广告公司一游，是为“相亲”，洋文可以称为Credential Presentation（公司简介）。  　　也有客户慕名上门求亲、自动献身的情况，此等好事，完全视乎广告公司的造化：你若 创意精妙名声在外、有天皇巨星做活招牌、营业额名列榜首、跨国服务网遍布全球……客户 当然觉得一见倾心，立志非君不嫁啦。 　　无论双方如何迈出第一步，客户与广告公司的第一次会面都如同相亲般战战兢兢、患得 患失。 　　广告公司方面，所有要员（包括MD、CD、客户服务部及策划部领导等一班广告公司头头 脑脑）都会在公司的会议室或者未来客户的办公室接待处准时集合，等候相亲开始。 　　这个时候，连CD都会穿得像去喝喜酒一样，整整齐齐，令人刮目相看。 　　曾经碰到过某MD在某次大相亲前夕，亲自带领那个平时不修边幅的CD去百货店，买点“ 可以见人的西装”。相亲的严肃程度可想而知。 　　客户方面，老板往下到广告助理都会列队出现，一方面以示荣宠，一方面通过人民群众 雪亮的眼睛做个鉴定。 　　曾经碰到过一个客户，连老婆大人也带来跟广告公司相亲，真是不由你不佩服！ 　　言归正传。相亲乃是为了看看双方是否都能瞧得上对方，感觉一下是否有好的人际化学 作用，甚至广告公司的室内设计也进入考察之列。 　　广告公司当然会施展浑身解数，介绍内部组织，并推出招牌菜肴供君品尝（就是播放公 司作品集喽）。 　　然后，双方交换宗教信仰（即各自做生意的宗旨与理念），建设未来的关系（即将对将 、兵对兵，哪个服侍哪个），最后是确认游戏玩法（即有多少广告预算，要不要做比稿）。  　　如是者，另一段又爱又恨的姻缘由此开始。 广告痴人说 梦话 梦话60 指腹为婚 　　广告公司要取得新客户，通常都得死缠烂打，不过也有老爹遗命、指腹为婚的情况。 　　指腹为婚者，洋文可以称为International Alignment of Account，通常是指广告公司 在某地的总公司或者分公司，与某客户的总公司或分公司早已缔结良缘，大家情深意厚，于 是乎替各地方的辖下公司穿针引线（或者硬性摊派），指定该广告公司为该客户在当地的广 告代理商。 　　此种现象，在跨国广告公司中甚为普遍。 　　老爹实力越强，做儿子的越赚便宜，很多跨国公司的分部就是这样莫名其妙发家致富： 总公司一纸电传，指腹为婚的客户一个月后过门，生意额迅即飚升，声势浩大、气势如虹。  　　不过世事难两全，指腹为婚得到新客户，有好处也有坏处。 　　首先，凡事有开始，自然有结束。如果总公司与客户因为任何小事闹翻，一声令下，本 地客户与本地广告公司无论如何郎情妾意，也会被拆散大好姻缘。 　　当年身在某跨国广告公司，一日接近下班的时候，MD突然接到总公司一道密令，要在第 二天早上与当时的某大客户解除婚约，而且没有上诉的权利。 　　当时该客户的广告预算，差不多占该广告公司营业额的40%，对公司的经营底线影响极 大。一天之内，公司有20多人顿成冗员，简直比窦娥还要冤。既然不是我的错，为什么倒霉 的又是我？ 　　此外，很多时候指腹为婚的客户在全球营业额虽然大，在本地却只是“财小气亦粗”的 贵客。而广告公司在亏本的情况下，也要抽调精英用心服侍，因为指腹为婚不可以有任何闪 失，否则金牌一下，必有人头落地。 　　遇到指腹为婚的客户有刚愎加蠢钝者，本地广告公司雇员更是比旧社会还苦难，明知是 狗骨头也要照啃。为这样的客户做广告，不求有功，但求无过。