传媒传统功能的现代拓展——以传媒的娱乐功能与广告功能为视角

新闻界 ISSN 1 007—2438 2o1 o年第3期-2o1 0年6月 Press Circles ISSN1007—2438 No．3 20l0．Jun．20l0． 传媒传统功能的现代拓展 ¨ — — 以传媒的娱乐功能与广告功能为视角 谢锦添 赵 中颉 (西南政法大学，重庆401120；西南政法大学，重庆401120) 摘要 在当前时代背景下，传媒传统功能的发挥出现了诸多问题，如传媒的商业化趋向导致了传媒娱乐身心功能 与广告推销功能的异化，进而侵害了传媒的公益性原则。在科学发展观的指导下，我们应将传媒的娱乐身心与 广告推销功能拓展为公益传播服务功能。 关键词 传媒 娱乐身m功能 广告推销功能 公益传播服务 科学发展观 中图分类号 G206 文献标 识码 A M odern Expansion of the M edia’S Traditional Function — — in the perspective of m edia’S entertainm ent and advertisement functions Xie Jintian Zhao Zhongjie (Southwest University of Political Science and Law，Chongqing 401 120) Abstract In the current，a lot of problems about the traditional functions of the mass media have emerged，such as the commercialization of the m edia has led tO the alienation of the m edia’S entertainment and advertisement functions， which infringed the media’S principle of public service．Under the guidance of concept of scientific development，we should expand the media’S entertainment and advertisement functions to public communication service function． Key words media entertainment function advertisement sales function public communication service concept of scientific developm ent 现代传媒是社会发展的产物，其基本的职责是传播信 息。然而随着社会的发展，传媒不能仅仅满足于基本职责的 承担 ，在 当前时代背 景下 ，社会 赋予 了传 媒更多 的使命 。从 根本意义上来说，传媒的社会功能，是嗣绕人来进行的，是为 人服 务的 。因而 ，在 强调 以人 为本 的科 学发展 观的统领 下 ， 以中国视域为基点进行 传媒功能 的研究 ，具有重要意 义。本 文将对传 媒传统 功能 中的娱乐 身心 功能 和广告推销 功能予 以介绍，并对二者在现代社会中所出现的问题进行探讨，在 此基础上，文章提出应当对传媒传统功能予以拓展。 一 、传媒传统功能之娱乐身心功能与广 告推销功能 1．娱乐 身心功能 1959年 ，美 国社 会学家查 尔斯 ·赖特在《大众传 播 ：功能 的探讨》一书中指出，传媒具有提供娱乐的功能，即传媒使人 获得满足感与快乐感。前苏联新闻学家E．普罗霍洛夫认为 传媒 的文化娱 乐功能 ，即“在群众 中传播 广泛的知识 ，传播 和 介绍文艺作 品以及供闲暇时 间欣 赏的报道”。在 我国新闻学 著作 中 ，何梓华 主编 的《新 闻理 论教程》和 李 良荣 所著的《新 闻学导论》中亦都将提供娱乐作为传媒的主要功能之一。 娱 乐信息 的 日趋扩 展有着 深刻 的社 会现 实意义 。一 方 面 ，随着经济 的发展 ，人 民群众 的生活水平 也随之提高 ，有 了 享受精神文化的物质基础；另一力‘面，生存竞争的激烈导致 现代人越来越焦虑。传媒提供的娱乐信息能够分散注意力， 缓解快节奏生活带来的压迫感，消解对社会不安全信息的恐 惧感 ，培养公众审美 品位 ，因而越来越 具有 市场。 同时，娱乐信息也是传媒吸引受众、确保生存的现实需 要。为迎合在稳定社会环境中成长的新一代读者的需求，严 肃新 闻也开始试探用娱乐的手法包装而成为“娱乐信息”。 以美国为例，为了提高政治新闻节 目的收视率 ，美国媒体力 图选择最具娱乐特 性的政治新 闻资讯 ，用最具吸引力 的报道 方式，向观众呈现有看点的电视新闻节目。 一个以讽刺、幽 默为主要基调的喜剧性脱口秀节 目《琼·斯图尔特每Et秀》成 为美 国年轻人 获取政 治新闻 ，尤 其是 总统大选新闻的一个重 要来 源 。2008年 4月 ，《每 日秀》的观 众 已攀升 至 180万 ，其 中大学生比例高达63％。 美国电视新闻在发展中逐渐将信 息与娱乐融合，在新闻语言、取材范围、制作手法 、形态结构 等方面逐 渐呈现 出与传统 新闻有别 的 ，更活跃 的面貌 ，带给 受众一种娱乐体验。 这种现象的出现与媒体的市场化属性 不 无相关。 2．广告 推销功能 广告，是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介，消 耗一定的费用，公开向公众传递信息的手段。广告传播作为 一 种付费的信息传播活动，其获利性 目的十分明显 ，这种获 利性 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现在两个方面：一方面，广告主借助于现代传媒，可以 向尽可能多 的受众推 荐产 品 、推销 服务 ，能够进 一步扩 张市 场 范围，获得更大 的商 业利益 ；另一方面 ，传媒 通过 刊登广告 作者简介：谢锦添，西南政法大学报编辑：赵 中颉，西南政法大学新闻传播学院教授，硕士生导师。 1)基金项目：本文是国家社科基金重点项目“在科学发展观指导下发展我国的传媒事业研究”(项 目编号：06AXW001)的成果之一。 一 69 — 传媒传统功能的现代拓展 可以获得大量的收入，实现赢利目的。广告收入越来越成为 传媒的主要收人来源，是现代传媒经营发展的血脉支撑。正 因为有了广告，才有现代传媒的日渐繁荣。可以说，传媒传 播广告信息，是媒介与社会互动双赢的典型形式。 不仅如此，广告还是广告主与公众有效沟通的渠道之 一 。 提供知识 、方便受众 、促进内外贸易、改善经营管理 、指 导消费、技术交流可以说是广告的主要功能。改革开放以 来，以传媒为载体的广告对我国物质文明和精神文明建设都 做出了巨大的贡献。“广告在促进工农业生产和发展内外贸 易、旅游业、技术交流等方面可以起到积极作用。”“广告也是 一 种具有广泛群众性的艺术，优秀的广告可以美化人民的城 市，令人赏心悦目，使人在愉快的艺术熏陶中，感受到社会主 义经济文化的欣欣向荣。”0 二 、传媒娱乐身心与广告推销功能发挥 所存在的问题 在当前背景下，科学技术的飞速发展带来了媒介技术的 发展和媒介工具的普及，与此同时，传媒工具的公众化拥有 客观上使受众的思想不断得以解放，参与公共事务的积极性 也不断提高 。人们 获得 了更多 的关 于个人和社会 的决策意 识、决策机会和决策权利 ，导致社会和受众对于传媒的角色 期待也随之发生根本转变。同时，传媒的经济属性和政治属 性决定了传媒产业的发展趋势，而现阶段的传媒正在经历市 场 规则 编码规则下载淘宝规则下载天猫规则下载麻将竞赛规则pdf麻将竞赛规则pdf 和政府规制之间失衡所带来的种种弊端。主要表现 在： 1．传媒的商业化侵蚀广告推销功能 长期以来 ，传媒的商业化倾向问题在国内外学术界、业 界受到普遍关注。在市场经济条件下，积极的商业化是传媒 业立足社会的重要手段，可以使传媒取得经济上的独立。 但是，部分传媒在商业化运作过程中崇尚金钱至上，为 追逐商业利益，不惜一切代价，甚至在利益的驱动下，大幅刊 载、播放有偿新闻或者色情低俗、宣扬赌博的广告及虚假医 疗广告，社会责任意识丧失殆尽。受众每天只要一打开电 视、翻开报纸，各种具有“神奇疗效”的抗癌药、美容药、治乙 肝药 、壮阳补肾药、降脂药的医疗广告就会铺天盖地映入眼 帘。这种现象的泛滥，就是对传媒广告推销功能的严重侵 蚀，必须加以警惕和批判。 2．传媒商业化是对娱乐身心功能的异化 现代社会为传媒提供了以娱乐身心为幌子进行纯商业 化操作的空间。那些琐碎的名人轶事 、日常事件及带煽情 性、刺激性的犯罪新闻、暴力事件、体育新闻、花边新闻等逐 渐成为很多传媒的报道重点，根据“大众口味”烹制的新闻盛 宴也理所当然地受到人们的青睐。一项对三大电视网、新闻 杂志、主要报纸头版的4000个新闻报道的调查得出这样的 结论：关于社会名流、丑闻、绯闻以及其他具有“人情昧”的软 新 闻由 1977年 的 15％上升 到 1997年 的 43％。 国外的这种 不 良现象 ，在我 国已不鲜见 。 很多媒体现在所做的一切不是为了寻求新闻公正和社 会公正，而是借名人的名字使其采访和制作成本降低，发行 量猛增 ，以获得更 多的广告 ，赚取更多的利润 。 ‘报业 的减 价大战 、电视 台的‘露乳 ’风波 、媒体负责人被 歹徒袭击受重 伤、年轻记者无中生有伪造新闻等等。新闻媒体比以往任何 时候都更加具有社会影响，但是却未必有相应的社会责任。” 。传媒这些现象已脱离了“常态”轨道，不能不说是对娱乐身 心功能的极度异化 。 3．异化了的传媒功能侵害公益性原则 在市场经济背景下，传媒重视新闻事实的“异常”、“趣 一 70 一 味”、“冲突”等，本无可指责，但仅局限于此，往往会忽略新闻 事实中更有价值的内涵。每一项重大事件均有特定的社会 背景，与外部环境有着千丝万缕的联系；同时，传媒不仅要展 示某一个特定的时间域中事物的最新变化，还要把事物由量 变到质变的过程 、将产生怎样的社会影响等剖析出来 ，以给 公众一个相对合理的、完整的信息结构 ，从而直接影响人们 对事实的认知、评判和自我决策。 在倡导构建社会主义和谐社会这一新形势下，需要传媒 担负起相应的社会责任。创造健康的媒介产品以满足人民群 众日益增长的精神文化需求；需要传媒针对转型中国面临的 各种特殊的社会状况，进行充分报道，让公众了解真相、形成 舆论、实施社会动员，进而促使关乎公共利益的社会问题得 以解决。传媒传播的公益性就蕴涵在合乎真实 、客观 、准确 的新闻报道和新闻 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 当中。然而，传媒的实际情况却差强 人意，其异化的广告推销和娱乐身心功能是价值导向的错 位，崇尚商业利益至上的传媒关注的不是民众利益而是商业 利益。崇尚商业利益至上的传媒不可能给予受众多元意见 公开表达的机会和平台，也就不可能引发公众对社会问题的 思考和关注，违背公益性原则导致的结果就是侵害公共利 益。 三、传统功能拓展之公益传播服务功能： 基于科学发展观的思考 科学发展观的本质是马克思主义发展观；核心是以人为 本 、为人民服务；终极指向是促进生产力和各项社会事业的 发展，使人民群众共享发展成果，增进社会和谐，实现人的全 面发展。如何坚持以人为本、为人民服务，实现人的全面发 展，是摆在广大传媒人面前的一道难题，也是本文的研究重 点和创新点所在。结合在新形势下遭遇的挑战，传媒应在科 学发展观的指导下将传媒的传统功能拓展为公益传播服务 功能。 传媒公益传播服务功能的渊源可以追溯至传媒的广告 推销与娱乐身心功能。一方面，公益传播服务的核心是为公 民提供免费的公共信息服务，以社会效益为最高准则，再次 分配社会财富，这种财富包含物质和精神两个层面。广告推 销功能符合物质层面的财富分配，而娱乐身心功能正符合精 神层面的财富分配。在我国，为了进一步加大公益广告的宣 传力度，2003年2月，中央宣传部、中央文明办、国家工商总 局、国家广电总局、新闻出版总署向全国各地联合发文，在严 格的时间和版面限制下，公益广告可以标注企业名称和商标 标识。中央电视台由此探索出“公益化事业 、商业化运作”的 模式，把公益广告大赛中脱颖而出的优秀作品推荐给有实力 的企业“买断”播出。《爱心传递(洗脚篇 )》被哈药六厂买断 后，在片尾加上企业名称和标识，该厂投入 l亿元人民币在 CCTV反复播放。哈药六厂也通过这个公益广告的密集投 放改善了企业社会形象，提高了品牌知名度和美誉度。0因 此，从广义上来说，公益传播服务是传媒广告推销和娱乐身 心功能的拓展 。 1．传媒作为“社会公器”，公益传播服务功能是其题中应 有之义 近年来，全球变暖、环境污染和社会公平等议题越来越 受到广泛关注，同时，实现社会可持续发展的理念深入人心， 作为事业性的公益机构，公益传播成为传媒不得不面对的一 个重大课题。随着经济发展和社会文明的进步，传媒已成为 构建和谐社会的一支重要力量，承载的公益内容越来越多， 并成为现代物质生活中不可或缺的主题。 所谓公益传播是指具有公益成分、以谋求社会公众利益 新闻界 201 O年第3期 201 0年6Pl 为出发点，关注、理解 、支持 、参与和推动公益行动、公益事 业，推动文化事业发展和社会进步的非营利性传播活动，如 公益广告 、公益新闻 、公益网站 、公益活动 、公益项 目工程 、公 益捐赠 等等 。可 见 ，公 益传 播具有强 烈 的社 会性 ，因而 往往 具有鲜明的时代特征 ，传播主题紧密联结社会大众的日常生 活 ，有 利于社会进步 的理想 信念 、道德 纪律 、社会风 尚和公民 意识等都是公益传播的范畴。 传媒要重视商业广告，但不能因为追求经济效益而放弃 社会效益，忘却 自己所承担的社会责任。月前，中 正处于 社会转 型期 ，在较 为富裕 的新阶层 群体不断 涌现 、社会 不断 进步发展的同时，一些新贫困现象和弱势群体也相伴而生， 成为一 些相对棘 手 的社 会问题 产生 的根源 。这 些问题 的解 决，不仅需要相关政府部门的努力 ，更需要传媒针对转型中 国面临的各种 特殊的 社会状况 ，进 行充分报 道 ，让公众 了解 真相形成舆论 ，实施社会动员，进而促使关乎公共利益的社 会问题得以解决。传媒传播的公益性就蕴涵在合乎真实、客 观、准确的新闻报道和新闻分析当中。传媒作为一种“社会 公器”，有责任和义务发挥自身优势 ，努力营造良好的社会氛 围，提升社会成员对消除贫困、保护生态平衡等方面的认同 度和参与性 ，促进社会进 步。 传媒通过商业广告获取经济效益，而公益性宣传作为商 业广告的辅助手段，可以成为传媒塑造自身形象的最佳切入 点。免费宣传公益活动，不仅缘于政策 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 ，媒介的社会责 任心和承担社会义务的自觉性也是重要因素。传媒发起或 参与一些公益活动，免费刊播公益信息、公益广告，一方面可 以淡化自身的商品属性 ，提升其传播品质和社会形象，另一 方面可 以在博得公 众好感的基础上 ，获取长效 的经 济利益。 2．传媒承担公益传播服务功能是社会发展的重要力量 在现代社会中，传媒虽然具有覆盖性，但其中介地位仍 不可忽视。传播机制和传播功能的有效运用 ，在于形成一种 人道主义的 、人们互相关怀的精神生长空间，引发公众对社 会问题的思考和关注，推动全面建设小康社会有序进行。 以环境保护为例 ，只有人人对生态环境都有正确的认识 与行为，才能有效解决生态环境问题。要使受众保护生态环 境的意识得以增强，传媒就要为每个居民提供尽可能多的机 会，去获得保护生态环境和改进生态环境所需要的知识和技 能，在生态保护的知识相当丰富的情况下，提升生态保护的 行为水平，并使生态环境的外在控制变为内在需求。 3．传播生态环境有 利于公益传播服务功能 的实现 (1)政府部门日益重视公益传播 公益传播的 良性发展，离不开大力支持 、鼓励并保障其 发展的体制机制 ，更离不开政治、政策环境的优化。近年来， 国家先后出台了《扶贫 、慈善性捐赠物资免税进口税收暂行 办法》、《关于救灾捐赠物资免征进 口税收的暂行办法》等行 政规章 。这些鼓励国内外企业 、个人捐赠的相关规章和政 策，必将对公益传播产生积极的长远影响。 (2)公众公 益意识逐渐增强 随着社会文明的不断发展 ，支持慈善与公益事业 、非营 利组织的概念 日益为公众认知，中国社会公益传播事业的发 展已成井喷之势。我国经济的稳定持续发展，使得各种社会 团体的经济实力逐步增强，加之公众公益意识的增强和国家 对公益传播的鼓励政策的制定 ，公益传播服务功能的实现将 更趋 专业化 、成 熟化。 (3)中国慈善与公益事业正朝向现代化发展 在近年慈善与公益事业 日趋发展的情况下，不仅传统慈 善与公益性质的组织在数 量上 有所增长 ，而且在内容上和种 类 上亦所有 突破 。在公益性 组织 的内容上 ，已涵 盖科技 、医 疗 、文化、艺术、体育、环境 、出版、国际交流等；在种类上，已 建立个人基金会(包括名人)、企业基金会、社区基金会等。 政府 、企业与非营利性组织的合作与结成各类协作伙伴关系 也有发展。可见，中国慈善与公益事业正朝现代化方向快速 发展 。 有数据表 明 ，国内 的公 益传播 已经做 出 了相应 的贡献 ， 全国每年募集到的慈善款物约s0亿人民币。公益传播通过 这种 志愿捐赠的方式来实现较 富有 的阶层帮助 困难 的阶层 ， 实现了阶层之间的良性互动 ，在满足弱势群体的社会需求、 解决一些 长期性的社会问题方 面具有优 势。 综上所述，在新形势下新闻传媒公益传播服务功能的提 出，是以科学发展观为指导，以传媒功能为基础，以中国视域 为基点，在深刻剖析社会现实问题的情况下提出来的，因而， 其结果与科学发展观的核心 目标正相契合——实现人的全 面发展。 注释 ①② 高金萍：“Ⅸ琼．斯图尔特每 13秀》与美国总统大选”，Ⅸ国际新闻 界))2008牟8月。 ③ 殷乐：《电视新闻改革的现代视角》，西苑出版社2004年版，第 307页 。 ④ 丁俊杰，黄河：《为广告重新正名 ，《国际新闻界))2007年09期。 ⑤ 沈浩：“新闻理念与市场理念”，Ⅸ新闻大学))2002年夏季号。 ⑥ 李希光： 媒体商业化与新闻幻象化》，人民网，2004年09月l7 日 。 ⑦ 何亮亮：Ⅸ竞争 中的香港媒介市场》，《新闻与传播理论研究》 1997年 2月，第6页。 ⑧ 陆斌：Ⅸ公益广告不是公关炒作》，Ⅸ现代广告))2008年7月版。 (紧接 第84页)培养其区分良莠 ，获得有用、健康 、有效 知识，不被消极媒介信息所牵制的能力 ，从而学会正确运用 媒介 更好 地为 自己的学 习 、生活服 务，进行理性 的媒介 消费 ， 使 自己真正成为媒介的主动驾驭者。二是高校要密切关注 新媒体发展动向和学生媒介接触状况，出现问题及时给予引 导。大学生 思维活跃 ，富于创造 性和想象 力 ，对媒介 发展中 的新鲜事物具有强烈的兴趣，但同时对这些媒介现象又缺乏 成熟的认知判断。如何认识新媒体传播的芜杂纷繁的资讯， 需要给予正确及时的引导。一是要综合媒介教育资源，提高 教育效果 。提高大学 生 的媒 介素养水 平不仅 仅只是 学校的 责任，媒介素养教育的实施主体应该是一个“教育共同体”， 即以从事新闻传播学理论研究与教育工作者为核心，包括各 类教育工作者、社会学者、传播技术_L作者、政府主管部门、 家长以及大众传媒机构广泛参与的共同体。媒介素养的提 高有助于大学生在信息消费中树立正确的态度，最大限度的 免受不良信息的影响，从而树立正确的价值取向。 参 考文献 [1】柯晓兰，新媒体视野下高校思想政治工作的挑战及对策[JJ．世 纪桥．2009(5)． 【2】陈久松等，新媒体与党群关系研究【J1_中国党政干部论坛，2009 (81． 【3】龚民，凌丈超，新媒体时代的校园文化建设【J】．长沙铁道学院学 报(社会科学版)，2007，(4)． 【4】张开．媒介素养概-~ff EM]．北京：中国传媒大学出版社，2006．99． 一 7l 一