基于顾客的品牌权益测评：品牌联想结构分析法

韶 以私，；析 积冬品哮缸龟 摘 要 品牌建设的核 是创建品牌权益。通过 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 顾 客的品牌联 想结构，有助 于考察品牌建设的效果，揭示品 牌时顾客的影响。本文分析 7基于顾客的品牌权益概念的 科学内涵，详细 阐述 了品牌联想的构造 ，井对苦干中外品 牌 的 品 牌联 想 结构 进 行 7实证 分析 关 键 词 基于顾客 的品牌权益 ；品牌联 想结 构；联 想 目络 记 忆模 型 +本 文 为 国 家 自然 科 学基 金 资 助 顷 目“基 于顾 客 的品 牌权 益评 价 方 法 与 管理 研 究”成 果 ，资 助 号 70770047 如何测评企业 品牌建 设的效 果是一个重要的理论问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。迄夸为止的太多数研究集中在品牌财务价值、市场占 有率等绩效指标方面 ，而对于品牌对顾客影响的研究相对 不足 。本文从基于顾客的品牌权益概念出发 ，提 出品牌联 想结构分析法 ，并对若干 中外品牌的联想结构进行实 |正分 析。 一 基于顾客的品牌权益 有关品牌问题的研究在过去 10多年中B『起人们的广 泛兴趣。然而 ，迄今为止的多数研究集中在品牌财务价值 的评估 而对于品牌价 值产生的源泉研 究较少。人们对于 最有价值品牌 的排名津津乐道 ，对于价值产生的途径和深 层次的原因却缺乏充分认识。对于热衷干品牌财务价值评 估的现 象，一些有 识之士提出忠 告 ：联合利华公司总裁 Michael Perry指 出 ，利用财务数据评估 品牌价 值，企业 不 了解 品牌价值的真正来源 ，给消费者造成的印象是 ，品 牌就是高价格和剥 削顾客 ，我们一贯反对这种作法 。著名 的 品牌问题专家 、美 国加州大学 伯克利分校 教授Aaker (1995)也指出 ，品牌价值评估的一个基本要求是充分反映 品牌价值的来源 ，为企业改善经营提供必要的依据 许 多 营销专家对于将品牌丰富的内涵简单地归结为单一的财务 数据也颇有微辞。 毋庸质疑 ，品牌是企业 重要 的无形资产 ，也是 实现 差别化竞争优 势的重要 手段 。对企业 而言 ，通过品牌营 销 ，可以造成顾客认知上 的差异 ，有利于 建立差别化优 势 利用品牌可以维系与顾客的联系 ，传达企业的经营理 念，加深顾客对企业的认识和 了解；通过 向顾客提供超 出 产品实体功能 的价值 ，有利于培养消费者的品牌忠诚 ，增 加顾 客购买的可能性 ，为企业提供稳 定的未来收益的来 源 ·同时，出色的品牌允许企业索取溢价 ，最终获得超额 利 润 。 然而 ，品牌之所 以能够给企 业带来高额的 回报和稳 定的收益 ，从根本上看是 因为它对消费者的心理和行为产 生 了影响 ，否则 ，品牌价值就成为无源之水、无本之木。 对顾客来说 ，品牌名称和品牌标识可以帮助消费者解释． 加工 、整理和 存储有关产品厦 品牌 的信 息 ，简化购买决 策 ，良好的品牌形象有助干降低消费者的购买风险，增强 购买信心 ，个性鲜明，独特的品牌可以使顾客获得超出产 品功能之外的社会籼 理利益，从而影响嗬客的选择和偏 好 (13erthon et al 1999)。因此 ，品牌的价 值不在 干品 牌本身 ，而是存在于顾客的头脑中。对于品牌为企业创造 价值的过程 ，我们以消费者行为理论为基础 ，提出下面模 型 (见图 1)。 这 个模型的基本逻辑 是 ，品牌价值(严格来说是品牌 的财 务价 值 )是指 品牌给企业带来的未来增量收益 ，它取 决于顾客未来的购买意向和购买行为 ，而顾客的购买意 向 和购买行为依赖干企业以往的营销努力所产生的品牌对顾 客心理和行 为的影 响(范秀成 ，2000)。 消 费者行为理论认 为 ，消费者 的购买过程是一个搜 集信息和比较选择的过程 。在具有明确需求的前提下 ，消 费者会主动调用头脑中已经储存的信息和搜集新的信息 ， 在一定的产 品范围内比较不 同产 品的优 劣 ，从 中进行选 择 。出色的品牌往往会成为顾客优先考虑的对象。通过有 9 维普资讯 http://www.cqvip.com 效的品牌营销策略 ，企业可以存 ·定程度上影响消费者、 使消费者在心理上和行为上发生有益 于企业的变化。如果 企业的品牌具有较高的知名度 ，具有 良好的感知 质量平ll声 誉 、而且与其他竞争品牌相 比有明显的差 异性 ，那幺，企 业的 品牌就 容易引起顾客的关注 ，让他们产生兴趣 和女f 感 ，进而在购买时作为优先选择的对象，使用以后由于有 较高的满意度而导致重复购买行为。具 备这些特点的品牌 可以认为 享有 基于 顾 客的 品牌权 益 (Custoliler-based brand equity)(Keller 1993)。美 同营销 科学 研 究院 (MSI)在探 讨品牌权益的内涵时也 明确提 出，“顾 客、桨 道成员等有关品牌的联想和行为 ，使得品牌可以获得比徉 没有品牌名称的条件下更多的销售额或利润 ，可以赋 产品 牌超过竞争者的强 大 持久和差 别化的竞争优势。” 嚣 H霪 圈1品牌作用机理横型 从本 质上看 ，基于顾客 的品牌权益就是指 由丁顾客 头脑中已有品牌知识而导致的顾客对品牌营销 反应的差别 化效 应 (KeHer 1993}1998)。这里包括 三 层含义 。首 先 ，品牌权益来 自于顾客的差别化反应。如果不存在顾客 反应方 面的差 异，品牌产品就与无品牌产 品没有什 么 别。其次 ，顾客反应方面的差 是顾客 已有的品牌知识发 挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于顾 客头脑巾已经 存在的品牌知识 。第三 ，顾客的反应体现在与品牌营销有 关的感知 ，偏好和行为等方面 。顾客的品牌知识是靠企 · 以往长期的营销努 力积 累起 来的 ，是建立品牌权益的关 键。KeUer认为 ，品牌知识包含两类要素 ，即品牌认知和 品牌形象 ，前者 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示熟悉程 度，后者反映顾客的态度 。理 想的情况是，品牌在顾客头脑 中具有强烈的 ．正面的和独 特的联想 具有基于顾客的品牌权益的产品 ，在顾客的购 买选择中居于有利地位。 由此 可见，基于顾 客的品牌权益是品牌为企业带来 超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。它是一个连 接过去和 未来的概念 ，既反映企业过去营销努力的秘淀， 同时叉预示着品牌的未来收益能 力，评价品牌建设的效果 不应该脱离这个基础。对 品牌建设成效的评估不仅要注重 财务价值和销售额 ．市场 占有率等绩效指标 ，而且要注重 基于顾客的品牌权益的分析。后者能够提供给企业更丰富 的信息 ，为改进营销策略提供有效指 导，对于企业创建名 牌和有效管理品牌更具有实际意义。创建基于顾客的品牌 权益是品牌建设的直接 目的 ，也是充分发挥品牌在市场竞 争中作用的基础。 要 创建和提 高基于顾客的品牌权益 ，首 先必须解决 测评问题。不能测评，就无法进行有效管理 。正如英 国伦 敦商学院教授Barwise(1993)指出的 ，除非基于顾 客的品 牌权益能令人信服地操作和得到 测评 ，否则，试图希望研 究人 员测 评如何通过营销活动增加或降低品牌权益是不现 实的 。近年 来 ，研 究人 员提 出了品牌形象 力(Brand Im— age Power)、权益趋势 (gquitrend)、品牌权益监 视器 (Brand Equity Morzitor)、品牌资产 评估器(Brand As-- set Valuator)等测评 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ，从不同的角度 ．利用不 同的 指标来反映品牌对顾客心理和行为的影响。这些方法对于 人们认识品牌权益的内涵和评价品牌建设的效果均有积极 的意义，但是其共同的缺陷是 ，指标相对较少 ，反映信息 够全面 特 Ⅱ是 ，采 用结 构化的 问卷 关于教学调查问卷关于员工内部调查问卷员工内部调查问卷基药满意度调查问卷论文问卷调查格式 调查方式获取 数 据 ，难以 充分反映顾客 内心 的真实体验和感受 。$1]bk之 下 ，利用顾客 自由联想获取资料 ，通过分析品牌联想结构 坝Ⅱ评基 于顾客的品牌权益则是一个更好 的途径 。 二 品牌联想结构 所谓 品牌 联想 就是 指 顾 客 由品牌 名称 联想 到的 事 物 。品牌名称的价值在于一系列的联想 ，它是制定品牌决 策和建立 品牌忠诚 的基础 (Aaker 1991)。品牌联想 的作 用集中体现在 ：有助于消费者处理和提取 信息 ，实现品牌 的差别化 生成购买的原因 产生积极的态度和感知，为 品牌延伸提供基础。特别是对于购买频率高的产品 ，品牌 联想是十分重要 的。 品牌联 想 不是 杂乱 无章 的 ，而是 构 成一 个联想 网 络。根据心理学家提 出的联想网络记忆模型 (Associative network memory mode1)，人们头脑 中的记忆是 由一些 结点(nod)和链结 (cormecti~gtknk)组成的网络 ，结 点代 表了存贮的概念或信息 ，链结代表 了信息和概念间联系的 强度 。任何信息都可以存贮 在这个记 忆网络 中，包括文字 的、视觉的 、抽象的和背景 的信息 人们通过长期接触企 业有关品牌营销的信息，通 过直接的消费经验或与他人的 沟通等途径 ，在 头脑中形成有关品牌 息的记忆网络。在 品牌名称的外在刺激下，人们会激发头脑中已有的品牌联 想记 n乙网络。例如 ，当看到耐克这个品牌 名称时 ，人们可 能会联想到运动鞋、耐克的品牌标识、 NBA巨星乔件 等 提到麦当劳品牌时 ，可能会联 想到M 标识 ．麦当劳 大叔、儿童餐 ．汉堡包、美 国文化等 ，看到海尔品牌时 ， 可能会想 到海尔兄弟、青 岛、高质量、中国造 、国际化 等。这些信息是顾客通过与 品牌长期的接触形成的 ，它们 反映 了顾客对品牌的认知 ，态度和情感 ，同时也预示着顾 客或潜在顾客未来的行为倾 向。品牌联想 总体上体现了 品牌形象，决定了品牌在消费者心 目中的地位 。因此 ，通 过分析品牌联想结构 ，有助于考察品牌营销的直接效果， 揭示 出单靠绩教指标和以往的行为模型无法得到的信息， 对于指导企业的营销战略具 有重要价值 。 品牌联想是 复杂和多样化 的。KeHer(1998)将品牌 联想分为三类 ：产 品特性，利益和态度。Aaker(1995)将 10 《南于=管理评论》2ooo年第6期 维普资讯 http://www.cqvip.com 品牌联想概括为产 品特性 ，国家或地区、竞争者 、产品档 次 、生活 方式 和个性 、名 入和 人物 、使用者和顾客 用 途、相对价格 、顾 客利益 、无形傩 (抽象的特点 、企 皿能 力)等多个方 面。通 常 ，可 以将品牌联 想大致 分为 两大 类：与产品特性有关的联想和与产品特性无关的联想 。前 者包括产品功能、性能、质量 、价格等 后者可进一步分 为两个层次 ，_一是与品牌本身的要素有关的联想 ，如 品牌 名称 、标识或标志 人物 宣传 口号 包装和事件，这是 初级联 想 (Primary association)#一 是所 谓次级 联 想 (Secondary a~ociadon)，主 要包括企 -『 、用户形象 、 使用场合 广告代言人 、竞争者等 品牌联想的复杂性 决定 r考察 品牌联想结 构需 要从 多个维度 进行 。从联 想 网络记忆 理论 出发 ，Krishnan (1996)对于品牌联想与品牌权益之 日]的关系进行 r开创性 研究 。他认为 ，从 四个方面考察品牌联想是 有帮助的 ： t1)由品牌 名称激 发 的联 想 数量 (2)联 想的 净 值 (net vtl[ence)，(3)联想的独特性 ；(4)联想 的来源 。彼们对 K~shnan的模型进行扩展 ，提 出品牌联j邕结 构分析模 型 (如躅2所示 )。该 模型包括6个维度 分别是 1 联想总数量 。指品牌名称激发的联想总数 ，它可 反映品牌认知度的高低和联想的强度。经过长期的宣传 和推 广 ，品牌在顾客头 脑中形 成 系列的联想 。一般而 言 ，联想数量多，易于从不同角度激发品牌的相关信息， 增加被选购的可能性 。随着联想数量的增多，品牌记忆结 构变得更为丰富 ，但也更复杂。总的来说，无论是新 品牌 还是老品牌 ，具有较 多数量 的联想是必要的 。当然 ，H看 绝对数量还不足以说明问鹿 。 同的品牌虽然联想的数 最 相同 ，但顾客联想到的内容 叮能差别很大。因此 需 要对 联想内容分门别类进行统计，这样有利干明确品牌联想的 具体 构造 。 2．与产品特性有关 的联想 。品牌不能脱离具体产品 (包括服务)而存在。与产 品特 陛有关的联想反映产品能够 益和好处，形成产品的卖点 ，构成 顾客购买产品的基本原因 产品特性常常尾新产品促销 计 划的重 点。 圈2品牌联想结构 3、与产品特性无关的联 想。品牌是 用束识 别产品 或服务的 便于将其与竞争者 分开来的 名称 词汇 符 号 、标志 、设 计或 它们 的组合 ，”其 基本功 用是区别产 品。品牌作为识别产品的工具 ，能够提供给消费者产 品实 体功能之外的心理和精神方面的价值 。品牌特别是名牌不 仅有利于降低购买风险 ，同时 ，顾客通过消费品牌产 品能 够表达 自我，体现 自己的身份和地位。与产品特性无关的 联想在塑造品牌形象方面发挥 重要作用 ，也决定着品牌延 伸的范围。与产品特性无关的联想可以分为初级联想和次 级联想两类 。 4 喜欢 程度。顾客的 品牌联想可能是正 面的也可能 是负面的。质量低劣 容易破损、保守、昂贵等是 负面的 联想 ，而勇于创新 、物有所值 想 分析品牌联想的性质 ．可以判断顾客对品牌的评价和 态度 。Dacin~1]Smith(1994)指出 ，消费者对品牌的喜欢 程度也许是 品牌联想中最重要的 ．是品牌强度或权益的核 心。广告理论文献 中也指 出，广告的 目的是让顾客喜欢 ， 对品牌产生好的联想 ，产生好感 。企业要尽 可能多地树立 好的联想 ，避免顾客产生不好的联想 ，或通过 品牌营销减 少和弱化 负面联想 。 5．独特性 。有关品牌的信息是包括有关产品类别、 其他品牌信息的复杂记忆网络的一个部分。在某个具体品 牌的联想中，有些是与其他品牌共有的，而有些是 自己独 特的。品牌需要具有某些共有联想 ，以便人们能将它们正 确归类。例如 ，阳光牌洗衣粉在美国首次推出时 ，被误认 为是柠{蒙汁，因为在新产品的标签上有个柠檬图案。随着 共有联想的增 多，购买的可能性增大 ，甚至会演变为某产 品类别的代名词。但是 ，品牌作为识别产 品的工具 ，需要 具备独芊争性。因此 ，理想的情况是 ，品牌具有足略的共有 联想 ，使得顾 客可以快速和准确地将其归类，同时 ，叉有 独特性 ，能够将其与竞争对手区分开来 品牌联想的独特 性 反映了品牌在产 品类别 中的形象和定位 品牌联想的独 特性 可分为两个层次 ，与产 品类别相比的独特性以及 与竞 争品牌相比的独特性 。 6．联想信息来源 分析联想信息的来源有助于弄清 品牌联想形成的途径 以及利用顾客现有态 度预测其未来行 为的可靠性。顾客的品牌联想可能来 自于直接的经验 (使 用或试用 )，也可能来 自闾接的经验 (广告和 口碑)。来 自 直接消费或使用经验的信息更准确鄱 生动 ，对未来行为的 影响更大 。间接的来源叉可分为企业可控制和不可控制的 丽种渠道 ，广告是企业 可以控制的，而 口碑或 口头传播是 企业无法有效控制的。来 自口碑的信息多．不仅可以起到 免费宣传的效果 ，而且也更为可靠。不同来源的联想预示 未来行为的程 度不l司。“当态度以对某产品的实际试用或 使用 经历为基础时 ．通过态 度就 能很好地预测行为 ；相 反 ，若态度是以广告为基础时 ．态度和行为的一致性就明 显减 弱”(Smith and Swinyard 1983)。 需要指 出的是 ，上述几个方面是相互关联的 ，它们 从总体上 反映 T品牌联想的垒貌 。不同的品牌具 有不同 的联想结构 ．通 过分析 品牌联想结 构有助干揭示 品牌对 顾客的直接影 响 ，同时 ，为企业改进营 销工作提供决策 依据 Nanka~Business Rev~w No 6，2000 l1 维普资讯 http://www.cqvip.com 三 对若干中外 品牌联想结构的实 证 分析 利用前面提出的品牌联想结构模型 ，我们 对若干中外品牌的联想结构进行 了实证分析 。 在具 体品 牌 的选 取上 ，主要 考虑 了三方 面 因 素。 ·是 分析 对象应 具有较大的覆盖面 ，以便 反映 不同 产 品类 别品 牌 的特 点 。产 品类 别 同 ，企业采 用的营 销手段不 一样 ，品牌在企业 成功的过程 中发挥 的作用也不 同。二是考察 中 外著名 品牌在联想结 构之间的差异 。改革开放 以来 ，大批外 国品牌 涌人我 国市场 ，对 国内品 牌形成 巨大 冲击 ·但令 人欣 慰的是 ，经过 1O多 年的努 力建设 ，我 国一些 民族品牌也具备 了相 当的竞争 力。由于 品牌建设 的经验 及社会文化 等因素的 差异 ，中外品牌的联 想结构 町能会有 不同特 点。三是 应具 有较高的知名度 、是被调 查者熟悉的品牌。本项研究参照国外类似研究 的做法 ，在调 查中采用便利样本原则 ，以大学 生 为被调查者 。基于这几方面的考虑 ，我f门选 择 了快 餐类、家电类、酒类、 日用化学品类 的 品牌作为研究对象 。 首先 ，我们对3O名大学生进行 了先期无提 示 品牌知名 度调查 ，要求他 们列出能够想到的 快 餐类 、家 电类 、酒 类 、 日用化学 品类 的 品 牌 。然后 ，从 中挑选认知 度最高的中外品牌各 一 个做为 问卷调查 中使用的品牌。选定的品牌 舟别是 ： 快餐类 ：麦当劳、红高粱 酒类 ：蓝带 、王朝 家 电：索尼 、海 尔 牙膏 ：高露 洁、蓝天 第 二步 ，利 用半结 构 化 问卷 进 行问 卷调 查 ，要求披调查者列 出由某 品牌名称 所能联想 到的事物 ，同时就每一 条联想 ，列出评价 是 中 性 的 、正面的还是负 面的 ，同时标 出该项联想 的信 息 来源是 广 告 、使 用 经验 还是 别 人的介 绍 。在调查过程 中，提醒披调查者每 写完一 条 后仔细考虑一下 ，以避免重复 。调查使用 了两 套 问卷 ，一 套 问卷 包括快 餐类 和家 电类 的 品 牌 ，另一套I可卷包括酒类和牙膏类 品牌 。每套 问卷回答时间约30分钟 ，平均每个品牌为7分钟 左右 。这样可 以保证将被调 查者印象最深刻的 联想包括进来 ，同时 ，又可将联 想数量控 制存 有限的范 围内，避免 出现过 多的无关联想。共 有 120人参加 了调查 ，其 中一半 回答第一套 问 卷 ，另一 半回答第二套问卷。 第 三 步 ，将 数 据 录 入 和 编 码 ，再 利 用 SPSS8．0进行统计分析 。 本研究 中使用的变量包括下面12个 ： Na：品牌联想总数量 Pd：与产品特性有关的联想数量 Pr 初圾品牌联想数量 Ps：次级 品牌联想数量 UI3：与产品类 别相比独特的联想数量 Uc： 与竞 争品牌相 比独特 的联想 数量 Fi：正面联 想的数量 F2：中性联想的数量 b'3：负面联想的数量 01：来 自广告 的联想数量 02：来 自使用经验 的联想数量 03：来 自口碑 的联想数量 主要分析结果 见表 1。 表 1 若干品牌联想结构比较 红高舞 5．O147 海尔 蓝带 高露洁 4 3225 麦当劳 6 4118· 素尼 5．4拍5· 王朝 4 1000 蓝天 4 0984 红高粱 海尔 I．9412 蓝带 高露洁 2．0820 壶当劳 2．7252** 素尼 2 6765·· 王朝 蓝天 红高粱 0．294I 海尔 0．8529 蓝带 高露洁 Pr 壹当劳 0．7500··· 素尼 王朝 0．9l67 蓝天 红高粱 0．8382 海尔 2．5588 蓝带 高露洁 0．7896 麦当劳 索尼 1．44I2·¨ 王朝 0．75∞ 蓝天 0．7049 红高粱 海尔 4 44I2 蓝带 2．1B弱 高露拮 2．2295 Up 麦当劳 3．6618 索尼 王朝 2．5667 蓝天 2 901 红高粱 3．1471 海尔 3．8529 蓝带 2 1667 高露沽 2 2295 壹当劳 索尼 王朝 2 4167 蓝天 2 8689* 红高舞 I＆235 海尔 5．0000 蓝带 2 3333 高露洁 2 4754 F1 麦当劳 索尼 王朝 2 2667 蓝天 21967 红高蜒 2 0147 海尔 I．01盯 蓝带 1 3500 高露洁 1．2眈3 麦当劳 1 5147 索尼 I．I343 王朝 1．2833 蓝天 1 I967 红高蜒 1．1I76 海尔 蓝带 0．3833 高露洁 0．5738 麦当劳 1 2059 索尼 0．7794** 王朝 0．5667 蓝天 0．6557 红高粱 0 9706 i每尔 3，卯6 蓝带 I．4407 高露沽 2．0492 01 麦当劳 1 5I47* 素尼 l 7794*** 王朝 2．I525·· 蓝天 I．9344 红高粱 1．6324 蒜尔 l 0000 蓝带 2．0339 高露沽 2．I639 02 壹当劳 3．8676*·’ 素尼 2 5147¨ · 王朝 I．220 ● 蓝天 I．9B36 扛高粱 1．5441 海尔 1．7617 蓝带 0．6441 高露洁 0．27B7 麦当劳 0．8529 · 素尼 0．94I2 · 王朝 0．7797 蓝天 0．2951 注 表中盘字为平均值，左遗第一列为变量名，同类产品 的两种品牌相比较有 显 著性 差 异 的 加 标 注 代表0<0 05 “p<0．0】、⋯ p<0 00『 从表 1可以看出，不 同产品类 别品牌的联想结构存在差异。例 如，在联想总数和来 自口碑的联想数量方面 ，快餐类 和家电类 品牌 均 多于酒类和牙膏类品牌 。在负面联想数量方面 ，快 餐类多于其他 三娄产品品牌。另外 ，在 同一类别的中外品牌之间 ，品牌联想结构 也存在 明显区别。在快 餐类品牌中，红高粱与麦当劳相 比，在联想 总数、与产品特性有关的联想 、初级联想 、次级联 想、正面联想 、 12 《南开管理评论》20c0年蒡 6胡 维普资讯 http://www.cqvip.com 联想来源等方面存在显著陛差异。在家电类品牌中，海尔 与索尼相比 ，在 l2个变量中有 】】项存在显著性差异。在酒 类和牙膏类中外 品牌间 ，存在 显著性差异的分 别只有 3项 和4项 。不同品牌间的联想结 构用 图表示要更为直观 ，限 于篇幅 ．本文在 图3中只列出了红高 粱和麦当劳的 品牌联 想结构。 求 瞳 0 N8 Pd Pr Sc UD 0 F F2 F3 01 O2 03 变量 — ●一 红高梁 —●卜 麦当劳 圈3快■品牌联想比较 四 ．结束语 创建基 于顾 客的品 牌权益是企 业品牌建设 的直接 目 的。无论企业在 品牌建设方面投 入多少精力 ，无论品牌营 销括动如何经过精心策划 ，其最终结果要看品牌对顾客心 理和态度产生的影响。品牌联想是顾客经由品牌腆想到的 事物．是企业以往的品牌营销努力在顾客心 目中形成的总 体印象。考察顾客头脑中的 品牌联想结构有助于揭示顾客 的品牌感知和态度 ，有利于评价企 业品牌建设的成效，并 且为企业改进营销策略提供依据。本文阐述 了基于顾客的 品牌权益的科学内涵．根据联想网络记忆模型提出了分析 品牌联想结构的理论框架 ．并对若干中外著名品牌的联想 结构进行了实证舟析。经实证研究发现 ，不同类别的品牌 之间其联想结构存在明显差异 ，同类产品中中外品牌的联 想结 构也存在显著性差异。 参考 文献 『ll Asker，David A．(1995)，Bu工l血ng Strong Bratlds，New York：Free Press． _212 Aaker，David A．(1991) Managing Brand Equitv ，New York：Free Press． f3l Asker，David A．and Alexander L．Biel(1993)，Brand Equity and Advertising，Hillsdale，NJ：Lawmace Erlbe um Assoeiates． 【4l Alexander L．Biel(1993】，How Brand Image Drives Brand Equi婶，Journal of Advertising Research，6(November．．．． Decemher)．RC6一RCl2 【5l Berthon，P ，J M．Hulbert，and L．F．Pitt([999)． Brand M anagement Prognostication．Bloan M anagement Review ，W in ter， 277~285． 【6l Dacin，P．A and D．C．Smith(1994)，The Effects el Brand Portfolie Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions，Journal of Marketing Research 3l， 149-ll58． 【7l Dysou ，P ，A Farr，and N．Hollis{1996) Understand— ing， M easuring， and Using Brand Equity，Journal of Advertising Research 36．6， 9-21 I8】Fan．Xiucheng 【2000)，A Comparative Study on Brand Associations Betw een Foreign and Domeslic Brands，in Economy and Management Studies of The 21st Century， Liaoning： Uaoning People。s Publishing House 【9l Farquar，Peter H {1989】．Managing Brand Equity．，Mar— keting Research，l{September)，24—33． 1】0l Keller．Kevin Lane{1998)，Strategic Brand Management， Upper Saddle River，NJ Prentice Hal1 【】】l Keller，Kevin Lane(199．3)，Conceptualizing，Measming， and Managing Customer—Based Brand Fxluity Journal of Marketing，57(January)，l-29． 【12l Kr[shnan，H．S (1996)，Characteristics of Memor．v Assodations：A Consumer-Base d Brand Equity Pers~aec- tive．International Jou rnal of Researc h in M arketing l3． 385-409． 【13l Myers—L 呵，J、(1989)，The Influence of A Brand Name’ s Association Set Size and Word Frequency on Brand M emory，Journal of Consu mer Research 16， 197—207． 【14l Simon，C J．and M．W Sullivan(1993)，The Measure~ ment and Determinants of Brand Equity： A Financial Approach M arketing Science 12，28—52 【15l Smith，Robert E．mad William Swinyard(1983】．Attitude Behavior Consistency·The Impact of Product Trial vei~tls Advertising．Joumal 0f Marketing Research．20，257—267 【l6l范秀成 ，净岩 ．品牌价值评估的忠诚因子法 ．科学管理研 究 ，20oo，(5)p50—56． 作者简 介 范秀成，经济学博士，南开大学国际商学院市场营销晕 教授 ，《南开管理 评论》副主蝙。主要研 完领域 营销战略．膻 务营 销与服务管理 ．关系营销。目前主持 国末自然科学基垒和教育邙资 助的三项 与品牌 有关的课题 。 M easurement of Customer—Based Brand Equity：A Brand Association Structure Approach Fan Xiucheng Abst ract The value of br&nd resides in i；he minds of consumers Based on i；he concept of Custome r—B~sed Brand Equity． the paper proposed an analysl s framework for brand &ssoci&~io13 si~rUctu re and then compared i；he brand associatlon struct；ures 0f several major brands． Key W o rds Customer--Ba sed Brand Kquii：y Brand Associa~lon S~ructu re{ Associative Network Memory Model № n ef Business Review No．6．2000 13 维普资讯 http://www.cqvip.com