第十二章广告文案的写作 艺术

第十二章　广告文案的写作 艺术 第十二章　广告文案的写作 艺术 中央电大文法部　严硕勤   （ 2005年06月17日） 浏览人次3582 　　（一）学习目标语方法指导 　　•  明确广告自身是个虚拟的世界。 　　•  认识文案内容结合形象美的表达。 　　•  认识文案内容结合形式美的表达。 　　4. 认识文案艺术美的主要特征。 　　5. 认识广告的写作技巧。 　　6. 认识广告的语言艺术。 　　（ 二）内容概要 　　广告自身是一个虚拟的世界 , 不仅是指广告创作人员在广告文案和讯息的构成中扮演着关键的角色 , 而且指广告文案包含着一些真正的或虚构的代言人 一一人物 , 他们赋予广告某种声音或基调 , 目的是为文案服务 , 而这一层面不属于现实世界 , 只存在于广告的虚拟世界中。广告艺术有着虚拟的时空性 , 这主要是说广告艺术对生活中无限的时间与空间 , 所做出的广泛的形象概括与表现 , 具有超越生活现实中的时间与空间的特点。时间与空间的虚拟可以在有限的广告时段和广告空间内 , 表现出元限的广告世界 , 更有效地集中表现广告要 表现的内容。 　　广告受众对广告的认知 , 首先是觉察广告信息 , 进而是产生对广告内容特别是商品独特性的认识 , 然而这只是广告传播产生的第一步效果。如果能够在情感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好 , 使消费者产生兴趣和态度转变 , 那么就可以说广告产生了第二步的效果。广告受众若是相信了该商品所具备的价值 , 即满足了自己心中认定的需求和欲望 , 自然就会产生对该商品的信任并购买该商品。如果消费者由感觉广告信息到实施购买行动就说明广告的劝服是强有力的。由此 , 广告的目的就初步达到了。 　　广告文案内容的创造性主要体现在文案要 " 说什么 ", 即如何提炼出最重要的主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 信息 ; 广告文案语言上的艺术性主要体现在文案 " 怎么说 " 更好、更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。 　　广告文案内容的创造性指文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。在实践中 , 好的文案的创作有时是与情景、画面同时产生的。 　　广告文案结合形象美的表达 , 主要体现在运用形象与情境的戏剧性表达 ; 运用特定景物美进行诗意表达 ; 运用名人形象美进行传神表达 ; 运用产品自身 的形象美进行真切表达。 　　广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式 , 须借助形式美的具体法则。 广告中 , 常用的结合形式美的表达法则有 : 单纯与平易 ; 对称与比例 ; 调和对 比 ; 多样统一。 　　广告作品融进了科学与艺术的元素 , 经广告人创造而成为成品。富有创造性的成功的广告作品 , 不仅有真实、科学的内容 , 而且运用了形式美的法则。 从某种意义上 , 广告向我们传递了生活中不可缺少的信息 , 既有实用的价值 , 又完全可以把它当作一件艺术品来对待。广告创意是提炼选择艺术形象的依据 , 形式的审美价值在于显现内容 , 即确切地表现内容。广告信息如实地反映 客观是现实的美 。 美感即审美的爱好和趣味虽是主观的 , 但它反映的内容却是客观的 , 是有客观标准的 , 这在成功的广告作品中表现得十分明显。 　　广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面 : 　　一是浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ; 　　二是文案内容表达的精湛、新颖、直白 。 　　理性诉求要考虑受众对于商品所其有的知识和经验 , 要考虑他们的社会经济地位 , 考虑他们的购买预期 , 也要考虑他们的个性心理特点。因此 , 要对商品做实事求是的 宣传 免费孕前优生健康检查孕期保健知识宣传1冬季预防流感知识宣传手足口病防知识宣传森林防火宣传内容 , 并通过展示商品的质量、性能、价格、产品成分 , 以及售后服务等有关商品的事实性信息 , 传达商品的固有属性给他们带来的实际利益 , 对他们做出理性的说服 , 以使他们形成积极的品牌态度。情绪体验是剌激 因素、生理因素和认知因素整合作用的结果 , 在情感诉求中也不能忽视认知因素的作用。情感性广告的说服作用 , 主要表现在积极性的情感反应会导致对广告特定商标的积极态度。 　　广告文案常用的写作技巧有 : 虚实、抑扬、象征、类比、境联、失谐、夸 张、恐惧、幽默、正话反说等。 　　广告文案的语言 , 应视之为科学语言与文学语言的融合。也就是说 , 广告 文案的语言既要有科学的严谨特点 , 又要有文学的审美品质。广告文案的语言 艺术也正体现在科学与文学的交汇和融合之中。我们要立足于表达的层面 , 从 整篇广告的情境与表达效果来看广告文案的语言艺术。 　　广告文案的语义要集中指向主旨。这就是说 , 　　一要语义简洁 , 主旨突出 ; 　　二要语义鲜明 , 通俗易懂 ; 　　三要语义柔美 , 令人心动 ; 　　四要语义隽永 , 魅力无穷。 　　广告文案语式 ( 汉语行为结构系统的方式 ) 有多种多样 , 从言语交际的角度说指的是言语行为的结构系统。汉语交际中言语行为方式可概括为七种方式 : 　　陈述 ( 述事、状物、说理、陈情等 ) 式 , 　　使令 ( 请求、希望、命令、劝 说、禁止、警告等 ) 式 , 　　发问 ( 是非问、选择问等 ) 式 , 　　招呼 ( 称呼、应答 ) 式 , 　　应答 ( 嗯、啊等 ) 式 , 表态 ( 表示赞成、反对、褒扬、贬斥、允诺等 ) 式 , 　　宣告 ( 公布、通知、命名等 ) 式。 　　这七种方式囊括了汉语全部有意识的言语行为。广告文案的言语行为结构系统当然也无例外。灵活地运用这些方式 , 无疑对广告文案的言语行为方式起着十分重要的作用 。 　　广告文案的语体表现形式十分多样 , 可以是诗歌体、对联体、曲艺体 , 也可以是故事体和影剧体。但从表达方式来说无外乎叙述、描写、说明和议论。‘而这四种基本表达方式 , 也正是以上七种言语行为方式在具体表达中的运用。 　　句式 , 一般指长句与短句、整句与散句。在表达同一意义时 , 句式的长句与短句、整句与散句的配合使用 , 也会给文案的表达带来理想的效果。 　　修辞 , 可以平添文案的活力。 　　修辞的范畴比较广泛。它是为了获得语言的修饰效果、更好地完成表达任务而调动语言诸因素的种种手段。从大的方面可分为选择词语、句式、调配韵律、运用修辞方法 , 以及合理创新等。其中有消极修辞和积极修辞两类。我们这里主要谈的是积极修辞 , 即积极地随情应景地运用各种表现方法 , 极尽语言的一切可能性 , 使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性 , 呈现出新鲜活泼的动人力量。 　　广告文案中常用的修辞手法有 : 排比、比喻、对比、比拟、双关、反复、 反问、设问、拈连、对偶、示现、反语、押韵、仿拟、顶真、省略 , 以及综合 运用修辞方法。根据综合使用的特点 , 可以分为连用、套用和兼用几类。此外 , 修辞中的回环、衬托、层递、叠音 , 以及感叹语和标点符号的巧妙运用等 , 也都对文案的表达起着不可忽视的作用。 　　广告文案的语言要规范。广告面向受众 , 立足传播 , 因此广告文案的语言应注意规范。语言和文字是一个民族、一个国家的文明和进步程度的标志之一。 　　广告语言 , 特别是成语是汉语的精华、是中华优秀文化的一个部分 , 不该随便糟蹋。从某种意义上说 , 广告文案就是驾驭语言的艺术 , 因此对以下问题应格外注意 : 用语不可有霸气 ; 成语的仿拟不可太随意 ; 国产商品的品牌不可太洋化 ; 同音字不得乱用。广告中不时地出现使用诸如错别字、不规范的简化字、繁体字、已经弃用的旧体字的现象 , 很不顺眼 ; 广播、影视广告中也时常有不标准的读音 , 南腔北调 , 很不顺耳。此外滥用外来语及使用一些低俗的词语 , 着实不雅。因此 , 广大广告文案作者应该为祖国语言的规范化和纯洁性做出自己的努力。 　　（三）各节重点、难点问题提示 第 一 节 广告文案内容的创造性 　　一、重要观点 　　文案不只是对广告主负责 , 更要对广大受众负责 ; 文案不仅要说广告主爱 昕的话 , 而且要说出预定的和实际的广告受众要昕的话 , 更要说出实际广告受 众心里想说、要说却尚未说出的话。 　　广告自身是一个虚拟的世界 , 不仅是指广告创作人员在广告文案和讯息的构成中扮演着关键的角色 , 而且指广告文案包含着一些真正的或虚构的代言人 一一人物。他们赋予广告某种声音或基调 , 目的是为文案服务 , 而这一层面不 属于现实世界 , 只存在于广告的虚拟的世界中。 　　人们在接受广告时由感知到认知经历了一个复杂的过程。其中 , 有生理与 心理的感知过滤过程一一通过视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉、心理觉的生理 过滤和个性、自我感觉、态度、信念、习惯、经验、需求、欲望等的心理过滤 产生出新的认知 。 　　广告作品就是要穿透消费者感知的过滤层 , 刺激消费者了解广告中产品信息的欲望与需求并引发出购买的动机。广告创意特别是广告文案就应力求有这种穿透力 。 　　二、主要 概念 　　1． 形象美是指社会生活中人物、事件、景物、场面等形象创造出的美 , 以及那些体现人类智慧和才能的产品物象中焕发的美。美好的社会公众形象 ( 含企 业形象 ), 富于创造性的品牌形象 , 无不蕴涵并体现着形象美的本质特征。 　　2． 形式美是指生活、自然中各种形式因素 ( 色彩、线条、形式、声音等 ) 的有规律的组合。广告文案结合形式美的表达 , 能提升广告的艺术品位。文案与 图像应当是一个整体 , 互映互衬 , 相辅相成 , 共同实现广告的传播目的与主 形式美的法则是指人们在审美生活中对现实中许多美的形式的概括反映。 　　三、问题 解答 　　1. 为什么说 广告自身是一个虚拟的世界 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　我们说广告自身是一个虚拟的世界 , 那是因为 : 　　(1) 广告自身的构成。一个广告包括信息源、信息内容及传播方式、广告受众三要素。其中 , 信息源由广告主、广告创作者和广告作品中的代言人组成 ; 信息内容及传播方式是由观念、人、物象 ( 产品 ) 及传播方式 , 诸如自传式 ( 第一人称叙述 ) 、全视角式 ( 第三人称叙述 ) 、戏剧式 ( 情节式 ) 或几种形 式交织混合运用的方式 ( 言语、文字和情景 ) 组成 ; 广告受众是由预定 ( 假 定 ) 消费者、资助 ( 广告主 ) 消费者和实际消费者组成。这三个要素所构成的广告虚拟世界 , 最终要面对实际的广告受众 , 在他们那里获得检验并取得反馈。 　　(2) 广告活动有多个层面。在广告活动中 , 信源、讯息以及受众均具有多个层面 , 有些层面存在于现实当中 , 而另一些则存在于有别于现实的另一个不 同层面一一广告讯息自身文本的虚拟世界当中。 　　(3) 广告自身存在着虚拟的角色和虚构的代言人。这不仅是指广告创作人员在广告文案和讯息的构成中扮演着关键的角色 , 而且指广告文案包含着一些 真正的或虚构的代言人一一人物。他们赋予广告某种声音或基调 , 目的是为文案服务 , 而这一层面不属于现实世界 , 只存在于广告的虚拟的世界中。 　　(4) 广告艺术有着虚拟的时空性。这主要是说广告艺术对生活中无限的时间与空间所做出的广泛的形象概括与表现 , 具有超越生活现实中的时间与空间 的特点。为了突出表现广告所要表现的内容、主题 , 在表现时间上 , 它有极大的灵活性、流动性和广阔性 , 可以把短暂的时间延伸、拉长 , 也可以把相当长 的时间缩得极短 ; 在表现空间上 , 它变换空间层次 , 把单层次空间变换为多层次空间 , 设置不同环境 ( 自然的和社会的 ) 状况、空间势态、具体物体 , 通虚拟地表现不同情景、不同动作等 , 给人以一种既流动、灵活又相对稳定、既 连续不断又相对独立的感受。时间与空间的虚拟 , 可以在有限的广告时段和广 告空间内 , 表现出无限的广告世界。同时 , 也摆脱了广告自身的某些限制 , 更有效地集中表现广告的内容。 　　2. 广告受众对广告的认知层次 有哪些？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　(1) 广告受众对广告的认知 , 首先是觉察广告信息 , 进而是产生对广告内容特别是商品独特性的认识。然而 , 这只是广告传播产生的第一步效果。 　　(2) 如果能够在情感上引发广告受众的喜爱甚至是偏好 , 使消费者产生兴趣和态度转变 , 那么就可以说广告产生了第二步的效果。 , 　　(3) 广告受众若是相信了该商品所具备的价值 , 即满足了自己心中认定的 需求和欲望 , 自然就会产生对该商品的信任并购买该商品。消费者由感觉广告信息到实施购买行动 , 就说明广告的劝服是强有力的。由此 , 广告的目的就初 步达到了 O 　　3. 广告文案内容与语言 有何 关系 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　广告文案内容的创造性主要体现在文案要 " 说什么 ", 即如何提炼出最重要的主题信息 ; 广告文案语言上的艺术性主要体现在文案 " 怎么说 " 更好 , " 怎么说 " 更具穿透力、更有魅力、更能打动广告受众。 　　这两者之间的关系又是怎样的呢 , 我们认为只有先明确了 " 说什么 ", 才能进而考虑 " 怎么说 " 。这看上去只是个先后的顺序 , 实际上却是个内容与形式谁决定谁的问题。如果顺序颠倒 , 先考虑 " 怎么说 ", 再考虑 " 说什么 ", 那就很容易变为片面追求形式 , 模仿照搬 ,' 生拉硬扯 , 甚至说出虚话、假话、套话、矫揉造作的话以及陈词滥调来。因此 , 只有 " 说什么 " 的问题解决了 , " 怎么说 " 的问题才会真正解决好。 　　4. 为什么 广告文案内容 要具有 创造性 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　广告文案内容的创造性是指文案在内容真实、科学的基础上所体现出来的表达的独特性。在实践中 , 好的文案的创作有时是与情景、画面同时产生的。 　　文案创作者在思考文案时 , 可能也同时在思考情景与画面 ; 而美术师在思考情景与画面时 , 可能也同时在思考文案的内容与表达。文案与情景、画面相辅相成。如果情景与画面已经创作了出来文案创作者就须依据情景与画面进行再创作 , 如果文案已经创作出来了 , 美术师也应依据文案的内容与表达创作出与之相融合的情景与画面。究竟哪个在先 , 哪个在后 , 还是同时产生 , 这要看具体创作实践了。 　　正因为两者是不可分离的 , 所以文案内容的创造性也离不开对形象美、形式美和艺术美的追求。也就是说 , 只有具备了审美价值的文案 , 才称得上是具有独特性的成功的文案 , 也才能体现文案内容的创造性。 　　5. 广告文案如何结合形象美进行表达 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　广告文案结合形象美的表达 , 主要体现在 : 　　(1) 运用形象与情境进行戏剧性表达 ; 　　(2) 运用特定景物美进行诗意表达 ; 　　(3) 运用名人形象美进行传神表达 ; 　　(4) 运用产品自身的形象美进行真切表达。 　　6. 如何理解广告文案运用形象与情境的戏剧性表达 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　(1) 广告既然是一个虚拟的世界 , 它就相对独立地存在于各种传播媒体之中 , 存在于广告受众可感知的范畴之中。一般来说 , 广告是借助于语言和形象符号表现的。我们在评价一则广告时 , 往往以 " 美 " 为其衡量的标准 , 因为美是一种形象。 　　(2) 美的形象可爱且具有感染力。美以鲜明生动的形象 ( 色彩、线条、形体、声音等形式因素构成 ) 诉诸人的感官 , 影响人的思想感情 , 给人以审美感受。 　　(3) 广告人的自由创造赋予形象以美的生命 , 而广告人所创造的美更具有潜在的功利性。广告人所创造的社会美同样是对人的自由创造的积极肯定。对于企业或商品形象来说 , 社会美是内在的质美与外在的形美的结合。 　　(4) 广告受众对广告的认知也具有鲜明的审美倾向和功利目的。广告主通过广告商借助语言和形象符号表达着他的意图 , 广告受众则思考着广告主的真实意图 , 在感受中评价着广告并采取个人化的态度和行动一一认同、欢迎、付 诸行动或反对、排斥、放弃甚至不予理睬。 　　因此 , 广告作品就应力求将其表现的内在的质美与外在的形美统一起来 , 力求把产品中潜在的戏剧性尽量发掘并展示出来。 　　李奥·贝纳认为 : 广告人 " 最重要的任务是把它 ( 戏剧性 ) 发掘出来加以利用 ", 　　" 找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力 " 。广告情节的戏剧性 , 人物表演的夸张 , 广告语内蕴的深厚 , 都会使得内在美与外在美得到较为完美的结合。富于戏剧性的表现 , 更是幽默且具有情味了。 　　7. 如何理解广告文案运用特定景物美的诗意表达 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　(1) 自然景物主要是以它的感性特征直接引起人们的美感。自然景物中色彩、形状、质感等属性都具有审美意义。自然景物的美 , 即自然美 , 可以陶冶人的性情 , 调动起人们对美的向往。 　　(2) 广告文案借助特定景物 , 熔铸进创作者的主观情感 , 就可以增加广告的诗意 , 并进而创造出诗的意境。富于意境的广告会有效地诱发广告受众的心理趋向。 　　文案借助自然景物和生态环境以及人类生活之美把美的景物与美的情感熔铸在一起 , 进行呼之欲出的表达 , 可以达到诱发广告受众的心理趋向的目的 , 从而突现广告的主题。 　　8. 如何理解广告文案运用名人形象美的传神表达 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　(1) 广告文案借助名人形象来表达 , 是为了取得名人效应。名人效应是通过名人与特定的品牌商品之间的联系 , 使消费者原本对名人本身的好感、信赖 , 迁移到该品牌的商品上 , 实现 " 情感转移 " 。名人广告通过名人在广告中推荐商品或扮演形象代言人 , 可以让消费者产生对该产品或企业积极的心理反应 , 特别是想与名人 " 同化 " 的心理态势。 　　(2) 制约名人广告效果的一个外部因素是名人与商品类别之间广度的一致性。从美学的意义上说 , 广告借助名人形象可以获得社会美的审美价值。它既可以传出名人之神 , 也可以传出产品的神韵。更为可贵的是这种迁移在潜移默化、不经意中就形成了。 　　只要消费者确认名人自己的确使用过这一品牌的商品 , 就会产生购买该商品的心理趋向 , 甚至急不可耐地去购买这一品牌的商品。 　　9. 如何理解广告文案运用产品自身形象美的真切表达 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　(1) 产品改变了自然原有的感性形式 , 体现了人类的创造性、智慧和力量 , 也因此具有了符合人性需要的价值。人类往往根据自己对美的理解来制造产品 , 产品在实用、美化环境、提供物质享受和精神愉悦方面 , 也给人以审美 满足 。 　　(2) 推销产品的文案 , 也经常以产品自身形象、实用效果及美的特性等诉诸表达 , 这样的表达真切自然 , 可信度强 , 甚至令广告受众深信不疑。强调广 告的内容 , 实际上是在强调广告所推出的产品特别是产品的特性。 　　10. 广告文案结合形式美的表达法则有哪些 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　广告作为一种科学与艺术相融合的传播样式 , 须借助形式美的具体法则。 　　广告中常用的结合形式美的表达法则有 : 　　(1) 单纯与平易 ; 　　(2) 对称与比例 ; 　　(3) 调和对比 ; 　　(4) 多样统一。 　　11. 如何理解广告文案形式美中单纯与平易的表达 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　单纯指的是没有明显差异和对立因素的形式所表现出的形式美。如色彩中 的单纯明净、外形上的整齐化一、局部的连续反复等 , 都给人一种有序、有节 奏的感觉、一种整齐一律的感受二广告制作运用单纯法则 , 可以使内容的表达 具有创造性 。 　　平易指的是质朴、通俗易懂 , 然美感。广告制作运用单纯法则 ， 它能给人以 " 清水出芙蓉 " 、不矫不饰的 ， 也可以使内容的表达具有创造性。 　　12. 如何理解广告文案形式美中对称与比例的表达 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　对称指以一线为中轴各方或各相对应的两方比例均等 , 若有差异也仍保持大体一致的状态。它具有安静与稳定的特性 , 给人以沉静、平稳的感觉。对称 如果加进变化 , 就会出现一种新的均衡 , 并可产生动感。 　　比例指一件事物整体与局部以及局部与局部之间的关系 。 如匀称就包含了一定的比例关系 。 美的事物中所包含的比例关系是有条件的 , 因为人们在美的创造活动中往往按照事物的内在尺度来确定比例关系 。 当然比例要力求合理。 　　广告制作运用对称与比例的形式美法则 , 不仅符合广告受众的接受心理 , 而且还能给人以稳妥、匀称的感觉 , 给人以平衡、灵动的感受。 　　13. 如何理解广告文案形式美中调和与对比的表达 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　调和是差异中趋向于同 , 对比是趋向于异。调和使人感到融洽、、协调 , 在变化中保持一致 ; 对比是把两种极不相同的东西并列在一起 , 使人感到鲜明、 醒目、振奋、活跃。客观事物往往是对立的统一 , 要把对立的双方有机地统一起来 , 就要找到解决问题的关键点。广告制作特别是广告文案 , 找到了这个点 , 就会成功地运用调和与对比 , 并能够大大增强广告的深刻性与生动性。 　　14. 如何理解广告文案形式美中多样统一的表达 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　多样体现了事物的种种个性差异 , 统一体现了各个事物的共性或整体联系 。 多样而又统一 , 即达到了和谐。一般来说 , 事物有形 , 有质 , 有势。形指 的是大小、方圆、高低、长短、曲直、正斜 ; 质指的是刚柔、粗细、强弱、润燥、轻重 ; 势指的是疾徐、动静、聚散、抑扬、进退、升沉。外、内、静、 动 , 这些对立的因素统一在具体事物上面就形成了和谐。广告文案的创意与表现必须遵循这一法则 。 　　15. 为什么广告文案要具有艺术美的特征 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　艺术美是指艺术品的美 , 是艺术的一种重要特性。艺术创造源于生活 , 艺术美是艺术家创造性劳动的产物。广告作品融进了科学与艺术的元素 , 经广告人创造而成为成品。富有创造性的成功的广告作品 , 不仅有真实、科学的内容 , 而且运用了形式美的法则。从某种意义上说 , 广告向我们传递了生活中不可缺少的信息 , 既有实用的价值 , 又完全可以把它当作一件艺术品来对待。 　　艺术美是美的形态。广告创意是提炼选择艺术形象的依据 , 形式的审美价值在于显现内容 , 即确切地表现内容。艺术创作中艺术家自觉地运用形式美的法则和美的规律来进行创作 O 　　美感即审美的爱好和趣味虽是主观的 , 但它反映的内容却是客观的、是有客观标准的。主观的爱好和趣味与客观现实美相一致 , 这样的主观爱好和趣味才是真实的、健康的和高尚的。这在成功的广告作品中表现得十分明显。 　　16. 广告艺术美的特征主要表现在哪些方面 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　广告艺术美的特征主要表现在以下几个方面 : 　　(1) 浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ; 　　(2) 文案内容表达的精湛、新颖、直白 。 　　17. 如何理解广告文案要具有浓厚的文化意蕴与历史的纵深感 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　从某种意义上说 , 文化是民族的象征。各民族有各民族的历史和文化传 统 , 随着时代的发展、人类的沟通 , 各民族的文化也在交流融会之中 。 文化中有价值观念 , 有伦理道德 , 有对美的向往。了解文化对于社会思考乃至于广告创作十分必要 。 　　如〈让我们挣点儿干净钱〉 ( 摘自〈北京青年报〉 2001 年 9 月 4 日作者 黄集伟 ) 一文对于我们理解户告文案的重要的文化价值很有帮助。该文章说 : 　　凭借大众传媒爆炸性传播着的广告语文 , 已渐次成为今天都市生活中的最强悍最具影响力的文化主角 由 " 广告语文 " 缔造而成的广告最终要的就是那种 " 催眠效果 " 一一 那种亢奋中的昏迷 , 那种激峙中的 无 助…… 　　如此 " 催眠 " 直接导致无数类似行为艺术般的 " 购买事件 ": 从田野到森林 , 从房子到车子 , 一应俱全……当然 , 也有买位子或妻子的 。 依 " 行为 " 次序 , 催眠效果由 " 心动 " 而 " 手动 ", 由 " 手动 " 而 " 行动 " …… 站在专卖店或售楼处柜台前 , 合土空空如也的钱包 , 商家的窃喜也使抵达巅峰一一一作为广告 , 这是最硬指标。 　　可作为广告语文 , 却不尽然。在制造元数消费事件之余 , 狡黠的广告语文还可能从商业阴谋中剥离而出 , 分居独立 , 留作别用……好比几十年 前很多人吃完一粒糖果 , 却才巳糖纸洗净晾干 , 保留在书本中……这等于 说 , 好的广告语文可以被刷新或重新注释。那些可以被挪作他用的广告语 文或聪明异常 , 或情色迷迷 ,或民风荡漾…… 　　广告语文少不丁狡猾味精。某牛奶商广告语文说 :" 如果你连续 1200 个月每天都喝上一杯牛奶 , 你肯定能活一百岁…… " 就是证明 。 如此狡猾广告语发动的 , 是语文作者与消费者之间必需的智力周旋。这才够剌激够 戏剧够博弈……否则 , 两个傻瓜呆 眼 相望 , 何乐之有 ? 　　广告语文少不丁情色包装。可所谓情色 , 并非一定以裸露为能事。那个著名的安全套电视广告即如此。最开始 , 画面只是一组陈旧照片。随照片依次更迭 , 旁白出现 :" 这是丘吉尔的父母 "," 这是希特勒的父母 ", " 这是撒切尔的父母 " ……随后 , 画面底端顶出一个大拇指 , 拇指上套着一个安全套……广告语迭现 :" 如果有 了 它 , 我们的历史将重新改写。 " 　　没 想 到 , 那个扁平轻薄可与口红唇膏一起塞进手袋的小玩意儿被一句聪明的广告语激出一个向来被忽视的方向 。 它用一个异怒天开的假设为一种商品广告凭空杜撰出历文的硬度……相比之下 , 那个卫浴陶具广告 " 每 一个马桶都是刘德华的好朋友 " 则 属轻盈一族……而那个丰乳软音的广告 则姿态更低 , 低至一个随随便便家常话 , 说 ," 没什么大不 了 的 !" 　　广告语文少不丁氏间滋养。与 " 没什么大不 了 的 " 相似 , 越是那种得益于民间的 " 语文 ", 越亲近民心 , 越容易让人记住。某日遭遇堵车 , 所 坐出租车紧贴某保洁公司专用车 , 该车后窗一行字怒是它们的广告 , 稀松 平常也意味深长 :" 让我们挣点儿干净钱 !" 　　" 干净钱 " 其实就是在使你干净的过程中 , 他挣钱 , 用的是日常口语 。 平平常常 。 曾荣获首届台湾广告全奖的某涂朴广告也选择相似造句法一一 他们不 " 称霸全球 ", 不 " 排行第一 ", 简简单单 6 个字 :" 确有两把刷子 !" 它把巧心与自尊掩放在寻常语词间 , 巧 , 过吏巧 , 自尊 更 尊 。 　　当然 , 最终要说 , 广告语文越温柔诗意 , 其包藏的商业动机常常也越 强悍。比如 , 其中最常见的那种复数指代 " 我们 ", 其实就以 " 完全抽象 " 一一这种貌似亲切莫名的 " 集体主语 ", 其内涵其实已被悄然置换 一一那其中的 " 我们 " 其实已不是 " 我们 " 。它以一种公众假定的普遍认 同制造催眠这雾 , 借以消除受众中 " 你 " 、 " 我 " 、 " 他 " 复杂万般的个性差 异 , 其终极目的元非消拜需求个性 , 催眠理性 , 俘获钱包 。 　　这就是当下广告语文的 " 幕后现实 " 。凭借大众传媒爆炸性传播着的 广告语文 , 已渐次成为今天都市生活中的最强悍最具影响力的文化主角 O 它以日益先进的技术支撑和庞大的商业驱动为背景 , 正温言软语地重新塑 造着当今的都市文化 , 改善着都市人、事、才知之间的传统关系…… 　　某知名 " 臭豆腐 " 广告语文最后被确认为 " 臭名远扬 , 香飘万里 " 。 这是一个颇有意味的广告语文一一因为 , 它在深刻揭露臭豆腐产品本质而 外 , 还意外将广告语文以梦幻实施 , 霸悍 , 以诗意反抗诗意的 " 本质 " 袒露 无遗……你尽可对天下广告语口诛笔伐义愤填膺 , 至于是否奏效 , 只好 " 广告回来之后再告诉你 !" 　　这篇文章语言轻松 , 却意味深长。隐藏在 " 狡黠 " 广告语后面的是 " 聪明或智 　　慧 "," 狡猾味精 " 、 " 情色包装 " 、 " 杜撰历史 " 、 " 拉家长 " 、 " 民间的滋养 " 、 " 温柔诗意 " 也好 , 还是 " 广告语文以梦幻实施霸悍 , 以诗意反抗诗意的‘本 质 '" 也好 , 都有力地证明 " 当下广告语文的‘幕后现实 ' 。凭借大众传媒爆炸 性传播着的广告语文 , 已渐次成为今天都市生活中的最强悍最具影响力的文化 主角 " 。其包藏着的是 " 强悍 " 的 " 商业动机 " 。广告语文 , 虽然也是文化 , 但 其终极目的还是要 " 俘获 " 消费者的 " 钱包 ", 而赢得的是广告客户 " 偷着 乐 " 。 　　广告文案的确是当今一种势不可挡的商业文化现象 , 这种文化现象又远远超出了商业的范畴 , 正浸染着每一位接触到广告的人。 　　18. 如何理解广告文案表达的精湛、新颖、直白 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　广告文案的内容必须在品牌与广告受众之间找到一个契合点、找到下笔的切人点。这一契合点应以真实为基础 , 提炼出新意 , 并在表达上力求简洁 , 讲究独创 , 尽量直白 。 内容只有不虚不假不伪不滥 , 才有可能被受众中的消费者接受 ; 只有精湛、新颖、直白 , 广告受众才能够印象深刻并便于记忆。广告专家马克斯·萨克说 :" 广告文稿要简洁 , 要尽可能使你的句子缩短 , 千万不要用长句或复杂的句子。 " 这里讲的是表达上的精练、简洁。 第二节 广告文案的写作技巧 　　一、重要观点 　　理性诉求要考虑受众对于商品所具有的知识和经验 , 要考虑他们的社会经济地位 , 考虑他们的购买预期 , 也要考虑他们的个性心理特点。因此 , 要对商品做实事求是的宣传 , 并通过展示商品的质量、性能、价格、产品成分 , 以及售后服务等有关商品的事实性信息 , 传达商品的固有的属性给他们带来的实际利益 , 对他们进行理性的说服 , 以使他们形成积极的品牌态度。 　　情绪体验是刺激因素、生理因素和认知因素整合作用的结果 , 在情感诉求中也不能忽视认知因素的作用。情感性广告的说服作用 , 主要表现在积极性的情感反应会导致对广告特定商标的积极态度 。 　　二、问题 解答 　　1. 广告文案写作 的 技巧 归纳起来有哪些？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　•  虚实 ; (2) 抑扬 ; (3) 象征 ; (4) 类比 ; (5) 境联 ; 　　(6) 失谐 ; (7) 夸张 ; (8) 恐惧 ; (9) 幽默 ; (10) 正话反说。 　　2. 广告文案写作技巧中 如何运用 虚实与抑扬 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　虚实。图文并茂、虚实映带是广告作品的一大特征广告文案的表达也往往采用这一艺术表现形式。图、文是广告的基本元素 ; 虚、实变幻是艺术的基本特质 , 也是广告艺术的基本特质。 　　抑扬 , 即抑扬顿挫。抑是压、是低 , 扬是抬、是起 ; 顿挫 , 是停、是折、 是伏、是弛 , 抑扬顿挫 , 说的就是曲折波澜 , 起伏跌容。或先抑后扬 , 或先扬后抑。创意有了抑扬顿挫 , 也就有了情节、有了节奏、有了趣味。广告文案中的抑扬顿挫 , 可以起到引人注意并产生兴趣的积极作用。抑扬 , 在影视广告中运用得十分普遍。这一手法很符合受众和消费者的接受心理。 　　•  广告 文案写作技巧中 如何运用 象征与类比 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　象征 , 是用对具体事物的描绘表示某种抽象概念或思想情感的一种艺术表现手法。这种手法着眼于整体而不是局部。它作为一种表现手法 , 对于所描绘的对象 , 除了表层的意思而外 , 还有深层中隐含着的更丰富的意味。 　　象征有着浓郁的民族和地域的历史积淀 , 有符号 , 也有物象。这些图腾、符号、客观物 象中 , 往往蕴涵着某种民俗、信仰或某种观念。以往的象征体虽然大都是固定下来的 , 但随着社会的发展和人们认识客观事物的渐趋深入 , 也往往出现在人们的思考、探索之中 , 并创造出新的象征体。运用象征的表现手法 , 应力避晦涩难懂 , 当然也不能过于浅露。 　　类比 , 是用同类事物相比 , 或通过比喻来证明论点的方法。类比是从个别性的前提推出个别性的结论的一种推理方法。其前提必须反映事物的本质 , 推 出的结论才能确定可靠。这是理性诉求经常使用的方法。 　　4． 广告文案写作技巧中 将如何运用 境联 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　境联是指心理学上的境联效应。它说的是上下联系、左右联系 , 都会对知觉产生影响。境联 , 往往伴随着知觉推论 , 即根据线索对客体作出某种结论。 知觉推论 , 依知觉的组织特性创意 , 将离散的感觉信息组成为一个完整的知觉形象时 , 按照接近、相似、连续和封闭等规则实现。心理学在广告创意和广告文案写作中起着举足轻重的作用。广告文案作者利用这些心理特性 , 加上自己 的创造性 , 就可以作出广告并写出精彩的文案。联想是由一事物的经验想起另 一事物的经验。在艺术中 , 联想往往起着比喻、象征的桥梁作用。心理学上的 境联效应与知觉推论为创意与表现提供了科学的依据 , 并产生了良好的效果。 　　5. 广告文案写作技巧中的失谐及应注意 哪些 问题 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　认知失谐 , 通俗地讲 , 是认知的反常态。 在现实环境中 , 人们接触到各种各样的事物 , 获得了许多经验和知识。这些熟悉的事物、经验和知识 , 在人的大脑里 会形成一定的定势 , 也就是形成习惯性思维。当熟悉的事物、经验和知识突然以一种反常的方式出现时 , 业已形成的定势就会被破坏 , 出现认知失谐现象。 　　使认知失谐的手法多种多样。一种称为合成艺术的平面设计 , 就常常采用 " 反时空 " 的失谐策略 ; 采用反比例手法是另一种认知失谐的策略。电视广告中 , 情节反常引发的误会也是一种认知失谐。 　　采用上述种种认知失谐的手法 , 可望得到一个直接的心理效果一一引发受 众的注意失谐点。通常该失谐点正是广告所要传播的商品信息。 　　认知失谐不仅有利于实现信息的传播 , 而且还有利于引发受众以积极的态 度去接受广告的诉求。因为 , 广告诉求常常融于失谐点上。 　　当然 , 在叙述了认知失谐策略的积极作用的同时 , 必须指出不恰当和过度的认知失谐也会影响到信息的加工效率和准确性 , 甚至还可能引发受众的反感和不适。 　　6． 广告文案写作技巧中的夸张 手法应注意哪些问题？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　夸张是一种夸大的主观的写作技法。它不拘泥于准确如实地描绘客观事物与主观情感 , 而是有意识地违背事理而对某一特征进行扩大或缩小的一种写作技法。夸张可以增添广告的活力 , 激发广告受众的想象力 。 　　缩小是夸张的另一面。这样的广告给人以简胜繁、以小胜大、灵巧美妙的感受 。 　　广告中时常要用到夸张 , 但必须注意的是要夸而有界、夸而无害于消费者。夸张并不等于夸大。 　　7. 广告文案写作技巧中的恐惧及应注意 哪些问题？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　恐惧是指通过特定的广告引起广告受众害怕及相关的情绪体验。恐惧的情绪体验基于想象 , 因此其警示作用极强 , 并能有效改变受众的态度和行为。恐惧如果运用得好 , 可起到警示、提醒和刺激的作用 , 但使用这种手法 , 还是应 该注意分寸。如果强度不适宜 , 就会适得其反。 　　8. 任何运用 广告文案写作技巧中的幽默与正话反说 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　幽默 , 是借助多种修辞手法 , 运用机智、风趣 , 凝练的语言所进行的一种艺术的表达。 　　幽默的主要特征是机敏诙谐、巧用修辞、温和亲切、含蓄深刻。幽默显示着自信 , 没有人能拒绝幽默。美国大众心理学家特鲁·赫伯从心理和传播的角度对幽默所作的解释是 :" 它是一种最有趣、最有感染力、最具有普遍意义的 传递艺术。 " 克罗齐则说 :" 幽默通用于一系列表象 , 更明白精当地从其间的关系中分离出这些表象是不可能的 , 除非武断任性 , 图个方便。 " 广告大师波斯迪说 :" 巧妙地运用幽默 , 就没有卖不出的东西。 " 幽默广告 , 可以达到突出主 旨、高雅风趣、通俗顺畅和留有余韵的效果 , 并给人以愉悦的情绪体验。这种情绪体验可能会导致同特定的商标发生联系 , 从而影响对商标的态度 , 或许还 影响到信息的加工等。要创造出有幽默感的广告文案 , 学识要广 , 还须睿智机敏 ; 城府要深 , 还需气度宽广。 　　正话反说 , 指的是把正面的内容、优异的特点 , 当作反面的缺陷或缺点来说 , 以取得较之正面夸饰更好的效果。正话反说 , 不仅能有效地突出产品的特点 , 而且能引起广告受众的好奇心 , 其表达效果反而会更好。 第三节 广告文案的语言艺术 　　一 、重要观点 　　广告文案的语言 , 应视之为科学语言与文学语言的融合。也就是说 , 广告 文案的语言既要有科学的严谨特点又要有文学的审美品质。广告文案的语言艺术也正体现在科学与文学的交汇和融合之中。 　　我们要立足于表达的层面 , 从整篇广告的情境与表达效果来看广告文案的 语言艺术 。 　　二 、 主要概念 　　1． 述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说 , 述事陈情是将情感蕴蓄在具体的叙述之中 , 使字里行间或话语间渗透着情感。 　　2． 状物是对客观人、事、物的描摹 , 或者说状物是用语言造型。 　　3． 说明是对事物做清楚的解说、对事理做明白的剖释。或者说说明是科学的解说 。 　　三、问题 解答 　　1. 解释语义指向主旨的含义。 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　语义指向主旨 , 的含义是 : 　　•  语义简洁 , 主旨突出 ; 　　•  语义鲜明 , 通俗易懂 ; 　　•  语义柔美 , 令人心动 ; 　　(4) 语义隽永 , 魅力无穷。 　　2. 如何理解语义简沽 , 主旨突出 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　简洁是才能的姊妹 , 这句名言不仅适用于文学创作 , 也适用于广告文案的 写作。运用多余的词语、口罗唆拖沓的表述 , 都是不能容许的广告文案语言。正如美国广告专家马克斯·萨克所说 :" 广告文稿要简洁 , 要尽可能使你的句子缩短 , 千万不要用长句或复杂的句子。 " 要做到简洁而又能突出主旨 , 就必须确定语言的指向或者说是语言流动的取向 O 因此 , 广告文案中的每一句话、每一个词语都要有重点的方向 , 都要直接或间接地指向文案的主旨。 　　3. 如何理解语义鲜明 , 通俗易懂 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　一般来说 , 人在瞬间能够看到和理解的字是 10 个左右。因此 , 语言必须有力度。日本的山本良二在〈大阪的文案〉一文中说 :" 我在大阪写了 13 年文案。我认为最重要的就是广告首先要好懂。也就是说 , 要看受众能不能明白商 品具体好在哪里。而且 , 不只是用‘大脑明白 ', 要‘用心明白 ', 用‘皮肤明 白 ', 用‘身体感受 ' 其次是明白的速度 , 也就是说广告必须让受众能够 马上明白。 " 文中还讲到 :" 在处处可见的无数广告中 , 如何突出自己是关键 ", " 形式化的东西不容易深入人心。让人吓一跳也行 , 让人喉头哽噎也行。 听 了 一次不会忘记 , 不愿意接受也堵在心头。我所追求的就是这种文案。 " 当然 , 通俗又能具有民族特色的语言 , 最适合作为文案语言。 　　4. 如何理解语义柔美 , 令人心动 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　低声细语、自言自语、大声叫喊、引发共鸣等表现形式 , 在广告中都能获得明显的表达效果。但柔美的语言 , 更能深入人心。因为柔美伴随着从容、伴随着缓缓的流动、伴随着潇洒和宁静 , 所以更具渗透力、更能打动受众。 　　为了使文案的语言柔美 , 文案作者应尽量避免使用拗口、难懂的词语 , 特别是那些容易引起误会的同音字。 　　5. 如何理解语义隽永 , 魅力无穷 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　措词造句要做到含义隽永 , 突出主旨 , 比较好的方法就是形象化地强调 , 力求使每一句都自成一个意象 , 化神为形 , 以形传神 , 既突出产品的性能特点 , 也让受众真切地感受到该产品的形美与质美。新颖奇特、鲜明生动地突出该广告的主旨。 　　将广告信息进行诗意的表达 , 会产生深深的情感和平添更多的韵味 , 由此激发的购买欲望可以想见。好诗不仅能增加广告的情韵 , 而且可以更真实地传达出商品的特点。 　　6. 如何理解语式的方式多样 ? 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　这里所说的 " 语式 ", 是汉语行为结构系统的方式。从言语交际的角度说 , 它指的是言语行为的结构系统。汉语交际中言语行为方式可概括为七种 : 　　陈述 ( 述事、状物、说理、陈情等 ) 式 , 　　使令 ( 请求、希望、命令、劝说、禁止、 警告等 ) 式 , 　　发问 ( 是非问、选择问等 ) 式 , 　　招呼 ( 称呼、应答 ) 式 , 　　应答 ( 嗯、啊等 ) 式 , 　　表态 ( 表示赞成、反对、褒扬、贬斥、允诺等 ) 式 , 　　宣告 ( 公布、通知、命名等 ) 式。 　　这七种方式囊括了汉语全部有意识的言语行为。 实际上 , 这些有意识的言语行为方式体现在各种不同语体风格的作品和日常的 人际交往之中 O 广告文案的语言行为结构系统当然也无例外。灵活地运用这些 方式 , 无疑对广告文案的语言行为方式起着十分重要的作用。 　　广告文案的语体表现形式十分多样 , 可以是诗歌体、对联体、曲艺体 , 也可以是故事体和影剧体。但从表达方式来说 , 无外乎叙述、描写、说明和议论。而这 四种基本表达方式 , 也正是以上七种言语行为方式在具体表达中的运用。 　　7. 怎样运用 述事陈情和状物说明 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　述事陈情指的是在叙述事情原委的过程中抒发感情。或者说述事陈情是将情感蕴蓄在具体的叙述之中 , 使字里行间或话语间渗透着情感。 状物是对客观人、事、物的描摹。或者说状物是用语言造型。 说明是对事物做清楚的解说 , 对事理做明白的剖析。或者说说明是科学的解说。广告作品中往往将状物与说明交织运用 , 或者说这是一种状物式的说明。 　　状物说明 , 一般有多种描写和说明的笔法 , 并使用灵活的句式和多种修辞手法。 　　8. 怎样运用 议论说服 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　说理是在不施加任何压力的情况下 , 仅用态度和语言影响他人的一种行为。或者说说理是一种逻辑的说服。 　　当然 , 一般来说 , 广告文案的说理不像学术论文那样长篇大论 , 它更多的是一种比较简单的逻辑说服 , 体现在文案中往往是一种简单的逻辑关系。 　　9. 如何运用 语气和句式的变化 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　语气一一陈述、感叹、疑问、祈使等的灵活运用在广告文案中会起到很好 的作用。 　　一般来说 , 陈述句向受众陈述了一个基本事实 , 能很好地宣传产品的品牌。有时广告会以肯定的语气告知受众一条人生的哲理。感叹句往往令人警醒或给人以提示。 　　疑问句 , 或正问或反问 , 能引人注意。祈使句能使人们赶快行动起来。 　　10. 如何运用 句式 的手法？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　句式 , 一般指长句与短句、整句与散句。 　　在表达同一意义时 , 句式的长句与短句、整句与散句的配合使用 , 也会给文案的表达带来理想的效果。因为长句信息容量多 , 大气且庄重 ; 短句简约有 力 , 且明快活泼。长短结合能使句式富于变化并能增加节奏感。整句结构相同 或相似 , 整齐且匀称 ; 散句结构不同 , 自由且变化。整散结合能使句式富于变化 , 多姿多彩。 　　11. 广告文案中 怎样 使用修辞手法 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　修辞 , 可以平添文案的活力 。 　　修辞的范畴比较广泛。它是为了获得语言的修饰效果、更好地完成表达任 务 而调动语言的诸因素的种种手段。从大的方面可分为选择词语、句式、调配韵律、运用修辞方法 , 以及合理创新等。修辞可以分为消极修辞和积极修辞两类。我们这里主要指的是积极修辞 , 即积极地随情应景地运用各种表现方法 , 极尽语言的一切可能性 , 使所说所写呈现出形象性、具体性和体验性 , 呈现出 新鲜活泼的动人力量。 　　12. 广告文案中 怎样使用一些 常用的修辞手法 ？ 　　【 提示 】 ( 要点 ): 　　(1) 排比 , 是指把意思相关、相联 , 结构相近、相似 , 语气连贯一致的三个以上的词组或句子排列起来的修辞方法。广告文案使用这样的方法 , 可以突 出所要传达的信息 , 并增强语势 , 强化情感。 　　(2) 比喻 , 简单说就是打比方。联想是比喻的桥梁 , 广告文案运用比喻的修辞方法 , 可以产生通俗、形象、生动的诉求效果。比喻可以分为明喻、隐喻和借喻三类。 　　(3) 对比 , 是把两种相反、相对的事物 , 或一个事物的相反、相对的两个方面 , 加以比较或对照的修辞方法。广告文案中使用对比 , 可以将同一类商品 的两个对立点放在一起进行有意识的比较 , 以突出所宣传商品的优点 。 　　(4) 比拟 , 是指把人当作物 , 或把物当作人 , 或把甲物当作乙物诉诸表达的修辞方法。广告文案中成功地运用比拟 , 可以增强形象性、立体感和亲切感 , 便于吸引受众 , 也便于受众接受该广告的宣传。比拟可以分为拟人、拟物、拟声等。 　　(5) 双关 , 是指借助语音或语义的联系 , 使语句在语音或语义上同时关涉 两种事物 , 即一语相关。广告文案中使用双关语 , 往往能达到语义丰富、活泼 生动、情感浓郁、幽默风趣的效果。 　　(6) 反复 , 是为了突出强调某个意思或某种情感 , 特意将表达那个意思 , 那种情感的词语或句子有规律地多次重复使用的修辞方法。广告文案中常常运用反复的手法增强受众印象并加强受众的记忆。 　　(7) 反问 , 是用疑问的语气表达与字面相反的意思。无疑而问 ， 语义更加肯定 。 　　(8) 设问 , 是设疑而问 , 自问自答 , 以引起受众注意的一种修辞方法。有问有答 , 能突出商品的卖点。 　　(9) 拈连 , 是指利用上下文的联系 , 巧妙地将适用于甲事物的词语用于乙 事物的修辞方法。广告文案会因使用拈连修辞而显得新颖别致。 　　(10) 对偶 , 是用结构相同或相似〈字数相等的两个语句来表达相似、相反或相关意思的修辞方法。 　　(11) 示现 , 是把已经过 活现地表现出来 , 让人产生身临其境的感觉的修辞方法。 　　(12) 反语 , 即说反话。用说反语的方法表达真诚的态度和商品的独特点。 　　(13) 押韵 , 使某些按照一定规律排列的句子的句尾字的韵母相同或相近 　　的修辞方法。广告文案中的语言如果押韵 , 读起来会产生音韵美 , 不仅上口 , 也平添了文化意味。 　　(14) 仿拟 , 是比照固定词语临时仿造出来的新词语。广告文案中的仿拟运用得好可以增强创造性、新奇感和幽默感 , 给受众留下深刻印象。 　　(15) 顶真 , 又叫蝉联、联珠 , 是用前一个语、句、段的后面部分作后一语、句、段的开头部分 , 前后连锁式地递接下去的修辞方法。这种修辞方法 , 可以使语言步步拓展 , 前后叠应 , 承转衔接 , 畅通自然。 　　(16) 省略 , 是为了使语言简练 , 在不影响明确表意的前提下省略某些句子成分的修辞方法。主要有承前省、蒙后省、对话省、突显省、自述省、泛省等。 　　(17) 修辞方法综合运用 , 是在同一个话语单位里 , 把几种修辞方法结合起来使用的修辞现象。根据综合使用的特点 , 可以分为连用、套用和兼用几类。 　　此外 , 修辞中的回环、衬托、层递、叠音 , 以及感叹语和标点符号的巧妙运用等 , 也都对文案的表达起着不可忽视的作用。 　　13. 简述对广告文案中语言规范的理解。 　　【 提示 】