为何促销——谈渠道促销的目的(DOC7页)

为何促销谈渠道促销的目的（D0C7页）精品资料网(HYPERLINK"http://www.cnshu.cn"http://www.cnshu.cn)25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座为何促销——谈渠道促销的目的促销是营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的利器之一。促销有广义与狭义之分，广义的促销是指广告、公关、人员推广、销售促进活动，狭义的促销是指销售促进，本文所讨论的对象是狭义促销。既然促销是企业参与竞争、实现既定目标的重要手段，那么就有必要从战略高度来对促销进行 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 。促销规划的首要任务是明确促销目的，促销目的不同，促销政策也不相同。只有在明确促销目的前提下来制定相应的促销政策、拟定促销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，才能成功地实现既定目标。纵观我们身边林林总总的促销活动，真正有战略、有目的、有规划、有创意的促销活动又有几个？促销对象可以是最终消费者，也可以是渠道成员。促销对象不同，促销手段也会有所不同。针对渠道成员(代理商、批发商、零售商等)开展促销是企业渠道推广策略的重要 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 之一。通常，针对渠道开展促销的目的有六个：实现铺货率目标；扩大销量；新品上市；消化库存；季节性调整；应精品资料网(HYPERLINK"http://www.cnshu.cn"http://www.cnshu.cn)专业提供企管培训资料对竞争。本文将对这六个目标所对应的渠道政策分别进行探讨。1实现铺货率目标产品推广成败的一项重要指标是“铺货率”。在产品上市阶段，一定的铺货率对产品推广、广告配合、稳定市场等都有着极为关键的作用。为确保铺货率目标的实现，企业需要按 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 来组建、扩大或调整分销网络。通常，企业可采取以下做法（详见表1）:表阳实幾链货宰目标戻体内容场的分划音提高现有分销商的分慚功分祈分梢商的利益直’并采取活当的促誚方武或手段集对其幵展育计划的促销活动，以拓宽其分销网堵并提高蔑分销龍力•寻找利菇市场争取发展新的渠谨成员C尤耳是非传筑的渠道形式人但必须爭先用产品特邑和消费辭则买习惯、购买心理等顾零夷料厳細啟的 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 -争取竞争品分销商分析竞争品的渠道政策」应来用忧于竞争品的促销政簫来爭取竞争产品的分常商.这县企业打击竟争品、抢占市场的主姿方式之侣星>在实緬过程中.必■须建意保持本行业塩展的稳定性，避免不正岂覓争-的甘用音网ft扩大现有分销网貉为了抢在竟爭对手之前占额新币场，应以忧惠酌促鞘政策-大虽的促誚活动和人员推广来全面开炭渠道.提髙现有分销商的分销能力一方両*应对市扬和渠道开展全而的促誚宣伎;另一方面*应加强人员对楽道的支援J协助分销甫开拓市场.对于尚未进入的目砾地区J应力塚虽人力■井厂豆地幵展产品的肯知与宣传活动：同时，可邇过举办产品发布■学擁弍来向分销裔推广>利用较优惠轴促辛肖政策来爭取另销裔的销售尝试-2.扩大销量在相应市场达到较高“铺货率”之后，企业的主要目标是提高市场占有率（MarketShare）。此时，促销目标已经由实现铺货率目标转为扩大销量（即增加分销商的订货量，获取企业预期的利润）。实现此目标的方法一般有以下几种（详见表2）：3.新品上市由于顾客需求呈多样化和多变性趋势，企业往往需要及表？：扩大趣这是扩大销量昼有皴的方式之一-可采用的手段有大规植促销活动、价格忧惠*促销竟赛、高鞭奖励等.有时.由于觊有分销商的规模和尖力有服，或出于市场覓争和桧期战昭笈展的需要1必纯幵握撕的外梢商，此时>一方面要讥合理的价榕条件和适当的促销活动吸引分消商的合伍尝试；另一方面也要对分誚商进钉调査评诂■切忌盲目扩展而使企业陥入筲理和债务的困境口原则：1J不直在同一地盘览展丈吿同级分主肯商（防止过度竞爭）；2）梢售政策既要统一又要灵洁”不仅要屎护现有分销面的利益，又要利于吸引新的分梢商加入°［阳?he幵发新垦渠道是圧竞争中密福生存和发展的重要手嚴.目前」大虽的厂商直营*尊售业连锁经営等都是很好的经苣思路和方式.但进入利基市场带有一走的凤险性，生业必飆进存兗分的另析和时向市场推出新品。在新品上市过程中，企业需要进行大量的宣传并制定相应的销售政策。在新品上士过程中，必须处理好新旧产品之间的关系（矛盾和竞争）。关于新旧产品关系处理的方法一般有以下几种（详见表3）:怅楠是理阳产品.迅徐补入析产品当原有产品己不匿合市场（咸已经处于急剧的市场袁退期）时，应尽快対其进行处理-这样「分销商才骨決快回收资金乘投入新品的疣逋过程-通需■企业应使旧产品保持在少匡的分销渠道中1讥满足一定的市场需求；而梗犬部分分销商转入新产品销售＞以争夸市境」并尽可能寿地啟取利阀-对IB产品価调处理.対当皆业的原有产品在市场上仍百销歸时，可对旧产晶进行低调坯理.即樂持旧产品的稍售政策不甄加强对新产話的宣传和积极俯肖j便新1日产品在市场上理成紀合揺配，更好地满足消费音的不同需求°对于新产品〔尤苴是更新按代型产鼎）＞邇第训利用现首集道进行梢售，这祥可減少新产品的市场开览竇用.同时』根嶠新旧产品在币场上同期誚音的比率囂旄相应的“返点”比例.这猝可u达刘延底旧产品的^售期.加廉新旧产晶更替等不同的目的.4.处理库存受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。比如，顶新集团为了处理库存，就曾对“康师傅”方便面采取过一次大规模的促销行动。当时，为了将大量库存转移给经销商，同时将经销商的库存消化于零售店，顶新集团将经销商的库存清点后进行折让促销，诱使零售商纷纷进货，以此减少批发商的库存并使批发商大量进货。本次促销不仅迅速提高了“康师傅”的销量，而且避免了一笔巨额的库存费用支出。关于处理企业库存的思路一般有以下几种（详见表四）：裘4：处豐库存强道政亲具井内容促肖商大量囤货企业可保使丈出分祸商大量“團货"•方法有:]*以优惠愉格吸引部分分戈肖侖大星囤祝.由于这种做法容易冲击价硏茶、影响晶牌那象-使用吋必织情重选择°2・资肋一些分■销商在基础设施方百的投資，以提高苴仓储和运输胃訪・越渠道中可促使每一级分销商都野与柿囤货G尤苴在长而宽的渠道中（渠道网緡庞大h尽管每一T分销商同称量环多」但怎量却非第可观.开龛甘制5可弄发謝地区戢新细分币场』U创造新的市场需求.占消化"犬昼库存U毗时』需要橄媒前期的市场预测和需或分析-5.季节性调整有些行业产品的销售会受到季节性因素的影响（典型的如空调、冷饮、礼品等行业），这是由产品特性和消费者需求变化引起的。产品不同，淡旺季也随之不同。企业不仅要分析本企业产品的季节性变化趋势，更要分析竞争品和行业等方面的变化趋势。对销售季节性的调整可从四个阶段来逐一分析：旺季进入淡季；淡季；淡季进入旺季；旺季（详见见表5）。責畀季节性谭整旺辜进入羨孝大量促销j证产品由旺李讲入滾李>是卡肖售的转折点■分梢商往往提前开始诚少订货量（防止浚李来临时造成损失人此时」容島出砚产品肩压、供过于求的现象.此时，企业应适度安排主产，避免积压;还要积极开展渠道促销活动•利用各种方式来刺撤市场需求■展可能延长销售旺李-此类政策一般适用于时苛性较强的商晶t如展尢量淀櫚，促便分错商回货对于一些貝有李节性但卫可氏期甫售的产品t如冰箱、空调）•在淡李乘临之前，可邇过促销来使勞梢商大量“圈货巴逹萍既可减耗企业的仓储和保营压力、晖倔成本；又可潮止渠道被竞爭对手挤占*淡季期间，由于市场仍有一定的需求星，可兩分销商采用忧惠促乍鮒方式来雒持市场的拱应量・由于旺孝的销售往往建立在淡季誚售的基础之上■因此，稳定淡李期间的市场价格，将会为旺季提供一平很好的髓台ffr-濯爭进入H孝这悬企业实现咸功皓售的关褪时期口此时1竟爭品也处于紧张的备哉阶毆。谁船把握促謂时机」提前促使渠道进貨*抢先达到一定的市场“铺货率打谁就能拳握市场的主动权.旺季是企业赚取利润的萤金时杭-既要通过促销来捲动分销商全茴分销』也姜做好市场培裔■，服务支持工作t可淤岀人员悔肋分精商开拓市场，实现竝力件用丄it过“推”和曲共同作用来如快分销.并尽可能实行畫集分稍口备注：★淡季进入旺季典型的例子是冷饮业。冷饮类产品销售的季节性很强。在进入销售淡季的前期，分销商往往会提前停止订货，从而产品销量急速下降。此时针对渠道开展促销活动可以减缓销量下跌的趋势，延长冷饮销售时期，甚至可以促进经销商大量“囤货”。这样，企业既可以回收资金、减小库存压力，也可以占用渠道资源，防止竞争对手挤入；此外，还可为“铺货”做好准备，以便在旺季到来的时候达到“热销”。★旺季进入淡季典型的例子是空调业。空调是一种季节性很强的商品。为了达到市场占有率目标，企业往往会对渠道采取各种优惠政策。如为了鼓励分销商在旺季来临前“铺货”，企业常常采用“按月逐加”的折扣政策（即按临近旺季的月份顺序，逐月递增折扣比率，以刺激分销商增加进货）。6．应对竞争竞争对手的市场行为是企业制定促销政策时必须考虑的重要因素。当某行业生产企业不多、少数企业占据大部分市场份额（市场集中度较高）、产品差异性不大、消费者有相当的识别能力并了解市场情况时，分析竞争者的市场行为就显得尤为重要。关于竞争者行为及应对政策如下（详见表6）：表虚-应对竞争改变目前的销售政策°这一般是莅竞争対手斯占檢能较犬”对慕道乃至翌亍市场的影咂力義夫的情呪下宋用.企亚対了保持原有的竞争忧不祥已进行调整口企业保持现有销昔政策不袁・这一幾是在竞争对手所占市场份霞辍丿卜，对艇和市场盘响较小时采用.此时企业酌市场地位相对辍高，对集谴酌揑制也较强.TttS占看車詹*1应采职相应的行动-陽耍分祈竞爭品齐场潯到提齐的捺因>也要根据自身狀呪制定新的耒道促销计划和渠适促销政策-分析竞爭品梢量锻増的原因.正不影响企业桧期发展觐划的惜况下•可常旄某些楽道促牺政策、选押一定的陌肖方式来促进甫售B新厨上市金业应分祈竞争者的新产品与本企业的产品的羞异性j针对两若的显著差异■扬长避短.妾拥策推出本企业的新产晶j并制走合理的渠道促^取氣甫JStf泊ilM企业要联合苒他竞争对手，保护产品市境正昌、有■序的发展.也mu过行业协会、新eras体等姐织」尽量嚇!x些企业的币场过令行为-以上内容是关于渠道促销的六大目的（动机），同时介绍了企业开展渠道促销的一些常见思路。本文没有过多地探讨具体的促销方式，因为企业不同、产品不同、战略不同，相应的促销方式也不相同。关于具体的促销方式，笔者将在另一篇文章一一《如何促销一一谈促销的花样》一文中进行探讨。需要指出的是，渠道促销的目的必须与企业的整体营销战略相一致。促销是一把双刃剑一一“杀敌一万，自损三千”，在促销时一定要把握好“无损于整体战略（品牌战略、渠道战略等等）”这一原则，把握好促销的“度”，慎用这一“营销利器”。无论如何，为增加一点点销量而损害品牌形象或整体战略的做法是得不偿失的。另外，在确定具体的促销方式之前，企业应进行周密的市场调查和促销规划,并在实施之前与分销商进行充分的沟通。只有这样，促销才能有序进行并得到分销商的配合和支持，也只有这样才能达到各项预定目标。