项目四制定市场营销战略规划

项目四制定市场营销战略规划项目四制定市场营销战略规划导入《孙子兵法》道出了战略的重要性：“夫未战二妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也，多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！教学目标及重点难点教学目标：理解九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法，理解市场营销战略的概念和作用，设定企业目标，确定企业任务考虑的因素，了解GE的主要思想教学重点：九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法教学难点：九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法企业战略的层次任务一分析营销机会一、基础知识1、战略Strategy指重大、带...

项目四制定市场营销战略规划导入《孙子兵法》道出了战略的重要性：“夫未战二妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也，多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！教学目标及重点难点教学目标：理解九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法，理解市场营销战略的概念和作用，设定企业目标，确定企业任务考虑的因素，了解GE的主要思想教学重点：九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法教学难点：九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法企业战略的层次任务一分析营销机会一、基础知识1、战略Strategy指重大、带有全局性和决定性的计谋。2、系统模式：分析外部环境（机会和威胁）—分析内部条件（优势或劣势）—制定行动方案 —实施结果反馈SWOT分析法：Weakness劣势SWOT分析法Strength优势Opportunity机会Threat威胁扭转性战略增长性战略多角化战略防御性战略任务操作及作业2分析你为什么要做这个产品，以及经营过程中自己可能碰到哪些困难，用什么方式达到自己的目标。3用SWOT分析法对比你打算做的此款产品的状况1每人定位一款你打算经营的产品怡生衣饰网址：www.ysysysys.taobao.com波士顿咨询公司BCG法高低低高110%销售增长率相对市场占有率问题类业务明星类业务金牛类业务瘦狗类业务计算相对市场占有率BCG法：用销售增长率和企业相对市场占有率来衡量公式：相对市场占有率＝产品销售量÷竞争对手同类产品销售额操作及作业某公司有A、B、C、D四个业务单位，有关资料如下，运用BCG法对这四个业务进行评价，分析企业产品结构是否合理，并规划企业战略发展方案。66223.0D18817.0C113322.0B551117.0A同行业最大竞争对手销售额（万元）销售额（万元）销售增长率（%）业务课堂思考请研讨“市场增长率/市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊？通用电气公司法GE法147258369低中高强中弱行业吸引力企业实力课堂思考为什么说GE分析法是对BCG分析方法的完善？讨论：逃回北上广，是不是幸福的回归？任务二明确营销任务1、考虑的五个关键性因素企业历史决策层意图经营环境企业资源核心竞争力2、缮写企业任务报告书市场导向切实可行富有激励性政策具体任务三设定营销目标企业确定任务之后，就要将这些任务具体化为企业各管理层的目标，形成完整的目标体系，使管理层人员有自己明确的目标，明确自己的责任。一、常用的市场营销战略目标1、投资收益率投资收益率＝利润额÷资本额×100%市场营销战略目标2、市场占有率：绝对市场占有率和相对市场占有率绝对市场占有率＝产品销售量÷同市场同类产品销售额相对市场占有率＝产品销售量÷竞争对手同类产品销售额操作及作业某公司有A、B、C、D四个业务单位，有关资料如下，运用BCG法对这四个业务进行评价，分析企业产品结构是否合理，并规划企业战略发展方案。66223.0D18817.0C113322.0B551117.0A同行业最大竞争对手销售额（万元）销售额（万元）销售增长率（%）业务二、规划市场营销战略目标的基本要求 1、层次化2、定量化3、现实性4、协调性三、企业战略目标内容1、市场目标2、发展目标3、利益目标4、贡献目标任务四选择发展战略1、战略规划差距：未来预期达到的销售量（或利润额）与预计销售量之间的差距。2、企业三类九种发展战略密集化增长战略密集化增长战略是企业在现有生产领域内改进现有产品以扩大市场范围的战略。三种形式：1、市场渗透战略。是企业改善产品、服务等营销手段，扩大销售，占领再大的市场的战略。如增加产品新用途、创品牌、展销等2、市场开发战略。是企业将现有产品投入到新市场扩大市场范围的战略。3、产品开发战略。是通过改进老产品或开发新产品扩大市场范围。如增加产品花色、新功能、规格型号。课堂问答1、肯德基快餐店进入中国市场以来，不断地发展加盟连锁店，占领中国快餐市场，这属于（）战略A、市场开发B、产品开发C、多角化D、市场渗透2、海尔集团进入美国市场以来，不断开发新产品，满足不同类型的消费者需求，如彩电、冰箱、洗衣机等，属于（）战略A、市场开发B、产品开发C、多角化D、市场渗透一体化发展战略一体化发展战略：是企业利用自己在产品、技术、市场上的优势，向企业外部扩展的战略。根据商品从生产到销售的流向，形成了从后向前的营销系统，为此一体化战略分为三类1、后向一体化：增加供，实现供产一体化2、前向一体化：增加销，实现产销一体化3、水平一体化：兼并竞争对手课堂问答1、为了进一步扩大彩色电视机的生产规模，海尔集团公司整体收购合肥黄山电子集团公司，这属于（）A、前向一体化B、水平一体化C、后向一体化D、相关多元化2、为了扩大生产规模，某纺织服装厂兼并了另一家服装厂，这属于A、前向一体化B、水平一体化C、后向一体化D、相关多元化3、某农产品公司为了减少中间环节，增加企业利润和规模，在现有业务基础上兼并了一家农产品销售公司，这属于()A、前向一体化B、水平一体化C、后向一体化D、相关多元化多角化发展战略多角化发展战略：是企业通过增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大生产范围和市场范围。1、同心多角化发展战略.是需求在现有产品线在技术上和市场营销上有协同效果的心产品。2、水平多角化发展战略。是需求在现有产品线上不相关的但能吸引顾客的心产品3、集团多角化发展战略。是通过联合、兼并等投入无关联的新业务。课堂问答1、某剧院增加了酒吧、美容、图书等服务，是实施（）战略的表现.A、水平多角化B、同心多角化C、综合多角化D、横向一体化2、健力宝集团发展与现有产品技术与市场无关的新产品、新业务，如房地产、金融业等，该公司实施的是（）A、水平多角化B、同心多角化C、后向一体化D、集团多角化3、市场竞争战略类型总成本领先战略差异化战略专一化聚焦战略4、业务投资战略类型发展战略维持战略收缩战略放弃战略总结理解九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法，理解市场营销战略的概念和作用，设定企业目标，确定企业任务考虑的因素，了解GE的主要思想九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法九种发展战略、波士顿咨询集团法和SWOT分析法操作技能训练:见课本P135一、填空题二、选择题三、技能训练题

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