市场营销环境分析

会计学1市场营销环境分析华中科技大学管理学院本章内容提要第1页/共80页华中科技大学管理学院本章内容提要了解市场营销环境的概念了解市场营销环境的类型掌握市场营销环境的分析方法第2页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境概念第3页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境概念市场营销环境是企业营销职能外的、与企业营销活动有关的、影响企业生存与发展的不可控制的因素和力量。第4页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型第5页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境第6页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境第7页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境第8页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境人口第9页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境人口经济第10页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境人口经济技术第11页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境人口经济政治与法律技术第12页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境人口经济政治与法律技术社会文化第13页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境人口经济政治与法律技术社会文化自然第14页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境人口经济政治与法律技术社会文化自然供应商第15页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境人口经济政治与法律技术社会文化自然供应商消费者第16页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境人口经济政治与法律技术社会文化自然供应商消费者潜在竞争者第17页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境人口经济政治与法律技术社会文化自然供应商消费者潜在竞争者竞争者第18页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型微观环境：竞争环境中观环境：行业环境宏观环境：一般环境人口经济政治与法律技术社会文化自然供应商消费者潜在竞争者竞争者替代品第19页/共80页行业环境企业-竞争者供应商顾客替代品潜在竞争者Porter的行业竞争五力模型华中科技大学管理学院市场营销环境类型第20页/共80页行业环境华中科技大学管理学院市场营销环境类型行业竞争类型/行业结构第21页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型行业竞争类型产品生产者和销售商数量多少产品差异化程度低高中唯一第22页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型行业竞争类型产品生产者和销售商数量多少产品差异化程度低高中唯一完全垄断第23页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型行业竞争类型产品生产者和销售商数量多少产品差异化程度低高中唯一完全垄断完全竞争第24页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型行业竞争类型产品生产者和销售商数量多少产品差异化程度低高中唯一完全垄断完全竞争垄断竞争第25页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型行业竞争类型产品生产者和销售商数量多少产品差异化程度低高中唯一完全垄断完全竞争垄断竞争寡头垄断第26页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型行业竞争类型产品生产者和销售商数量多少产品差异化程度低高中唯一完全垄断完全竞争垄断竞争纯粹寡头差别寡头第27页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型行业竞争类型完全垄断完全寡头垄断（纯粹寡头）完全竞争不完全寡头垄断（差别寡头）垄断竞争一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品有差别产品第28页/共80页行业环境华中科技大学管理学院市场营销环境类型维持行业竞争状况的两种力量第29页/共80页行业环境华中科技大学管理学院市场营销环境类型维持行业竞争状况的两种力量1。进入障碍：资本要求、政府限制、生产要素限制等；第30页/共80页行业环境华中科技大学管理学院市场营销环境类型维持行业竞争状况的两种力量1。进入障碍：资本要求、政府限制、生产要素限制等；2。退出障碍：资产专用性、情感因素、成本因素（劳动 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 ）、政府限制。第31页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境第32页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境由具有竞争关系的企业一起构成的市场环境。第33页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境谁是竞争者？？？第34页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境谁是竞争者？？？麦当劳VS.肯德鸡?第35页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境谁是竞争者？？？麦当劳VS.肯德鸡?麦当劳VS.豪客来？第36页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境谁是竞争者？？？麦当劳VS.肯德鸡?麦当劳VS.豪客来？麦当劳VS.假日酒店？第37页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境谁是竞争者？？？麦当劳VS.肯德鸡?麦当劳VS.豪客来？麦当劳VS.假日酒店？与我们争夺顾客或市场的现实的或潜在的企业。第38页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争者的四种类型1。愿望竞争者第39页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争者的四种类型1。愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；比如生产衣服的企业与生产自行车的企业。第40页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争者的四种类型1。愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；比如生产衣服的企业与生产自行车的企业。2。属类竞争者第41页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争者的四种类型1。愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；比如生产衣服的企业与生产自行车的企业。2。属类竞争者指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；比如自行车与汽车。第42页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争者的四种类型1。愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；比如生产衣服的企业与生产自行车的企业。2。属类竞争者指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；比如自行车与汽车。3。产品形式竞争者第43页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争者的四种类型1。愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；比如生产衣服的企业与生产自行车的企业。2。属类竞争者指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；比如自行车与汽车。3。产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争；比如男式自行车与女式自行车。第44页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争者的四种类型1。愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；比如生产衣服的企业与生产自行车的企业。2。属类竞争者指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；比如自行车与汽车。3。产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争；比如男式自行车与女式自行车。4。品牌竞争者第45页/共80页指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争，比如永久牌自行车与凤凰牌自行车。华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争者的四种类型1。愿望竞争者指提供不同产品以满足不同需求的竞争者；比如生产衣服的企业与生产自行车的企业。2。属类竞争者指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者；比如自行车与汽车。3。产品形式竞争者指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争；比如男式自行车与女式自行车。4。品牌竞争者第46页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者分析第47页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者分析第一步：识别竞争者的战略第48页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者分析第一步：识别竞争者的战略最直接的竞争者是那些处于同一行业同一战略群体的公司。战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。比如：长虹、康佳、海尔、TCL、创维等彩电企业就构成一个战略群体，他们在目标市场、产品层次、技术水平、价格水平、销售渠道、促销策略等方面都几乎一致。第49页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者分析第二步：识别竞争者的目标不同的企业可能有不同的战略目标：比如有的企业追求成本领先，有的企业追求技术领先，有的追求市场占有率，有的追求服务差异等。不同的战略目标决定了它对不同的竞争者行为做出不同的反应。比如，追求成本领先的企业可能对竞争者增加广告投入不太在意。第50页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者分析第三步：评估竞争者的优势与劣势（1）收集信息：收集有关竞争者的业务数据，如销售量，市场份额，投资报酬率，现金流量，等等。（2）分析评价：根据所得资料分析竞争者的优势与劣势。在具体的评价中，需要对竞争者的能力进行逐项的评价，从而找出竞争者可能存在的劣势。（3）优胜基准：找出竞争者在管理和营销方面的最好作法作为基准，然而加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。第51页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者分析第四步：估计竞争者的反应模式第52页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者的四种反应模式第53页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者的四种反应模式1。从容型竞争者第54页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者的四种反应模式1。从容型竞争者指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。第55页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者的四种反应模式1。从容型竞争者指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2。选择型竞争者第56页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者的四种反应模式1。从容型竞争者指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2。选择型竞争者指只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。第57页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者的四种反应模式1。从容型竞争者指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2。选择型竞争者指只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。3。凶狠型/强劲型竞争者第58页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者的四种反应模式1。从容型竞争者指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2。选择型竞争者指只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。3。凶狠型/强劲型竞争者指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。第59页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者的四种反应模式1。从容型竞争者指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2。选择型竞争者指只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。3。凶狠型/强劲型竞争者指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。4。随机型竞争者第60页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境竞争者的四种反应模式1。从容型竞争者指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。2。选择型竞争者指只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击无动于衷。3。凶狠型/强劲型竞争者指对所有的攻击行为都作出迅速而强烈的反应。4。随机型竞争者指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。第61页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境确定竞争对象第62页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境确定竞争对象1。强竞争者与弱竞争者：攻击弱竞争者可能比较容易，但对企业的锻炼可能不大；攻击强竞争者可能很困难，但自己却得到了很好的锻炼和提高。第63页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境确定竞争对象1。强竞争者与弱竞争者：攻击弱竞争者可能比较容易，但对企业的锻炼可能不大；攻击强竞争者可能很困难，但自己却得到了很好的锻炼和提高。2。近竞争者（现实）和远竞争者（潜在）。需要注意的是，对近竞争者的攻击可能导致企业面临更强大的竞争对手。第64页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境类型竞争环境确定竞争对象1。强竞争者与弱竞争者：攻击弱竞争者可能比较容易，但对企业的锻炼可能不大；攻击强竞争者可能很困难，但自己却得到了很好的锻炼和提高。2。近竞争者（现实）和远竞争者（潜在）。需要注意的是，对近竞争者的攻击可能导致企业面临更强大的竞争对手。3。“好”竞争者与“坏”竞争者。“好”竞争者的特点是：遵守行业规则，对行业增长潜力提出切合实际的设想，按照成本合理定价，维持行业的均衡，等。第65页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境分析环境分析目的第66页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境分析环境分析目的识别环境中企业面临的机会和威胁。第67页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境分析环境分析目的识别环境中企业面临的机会和威胁。分析方法第68页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境分析环境分析目的识别环境中企业面临的机会和威胁。分析方法威胁分析与机会分析第69页/共80页1。威胁分析出现概率高低威胁程度大小华中科技大学管理学院市场营销环境分析严重关注密切注意不予考虑程式化管理第70页/共80页华中科技大学管理学院市场营销环境分析2。机会分析成功可能性机会吸引力大小大小全力把握提高成功概率条件允许下利用放弃机会第71页/共80页3。威胁-机会综合分析威胁水平低高机会水平高低华中科技大学管理学院市场营销环境分析困难业务成熟业务理想业务冒险业务第72页/共80页华中科技大学管理学院企业应对市场环境总体而言，企业所面临的市场环境是客观存在的，是不可控制的，企业需要适应市场环境的变化。第73页/共80页华中科技大学管理学院企业应对市场环境总体而言，企业所面临的市场环境是客观存在的，是不可控制的，企业需要适应市场环境的变化。但同时也必须认识到，企业的市场环境是可以被影响的。比如，通过公共关系活动、联盟活动等影响政府、社区、公众、供应商、中间商等，树立企业的良好形象，营造良好的外部营销环境。第74页/共80页华中科技大学管理学院本章案例——市场环境对企业营销的影响美国福特汽车公司的沉浮福特汽车公司创始人亨利·福特原是一名普通技工，1896年，他造出了第一辆自制汽车。1903年，福特创办了福特汽车公司。当时，为了谋求企业的发展，福特和助手哈夫驾驶“999”型汽车参加一次赛车 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 演，结果他们仅用39.4秒的时间就跑完了一英里的路程，车速超过每小时90英里，创造了非官方的世界记录。此举给福特带来了福音，从此，福特和“999”型汽车身价倍增。当时的广告就写着“此乃大马力双缸汽车，陡坡泥路畅通无妨。 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 者系创世界记录之天才发明家，他的智慧使本车物美价廉，”“可靠耐用，举世无双”。1907年，福特公司从市场信息中了解到，廉价的大众车才是顾客真正需要的。福特公司提出：公司的产品，不是着眼于那些腰缠万贯第75页/共80页和以开汽车为体育运动的主顾，而是致力于生产一种农民能够买得起的“通用”、“万能”汽车。经过认真研制，福特终于在1908年推出了“T”型车。它构造精巧、轻盈便利，而又坚固耐用，浑身没有一丝华而不实之处，“百分之百”实用。而且它只售850美元，连农民和普通人都买得起。T型车一上市就受到了广泛的欢迎。仅用了一年的时间，它就跃居各类畅销车榜首，成为头号赢利产品，一年内就销售了11000辆。福特骄傲地宣称：“不管顾客需要什么，我们的车始终是黑色的”。1914年福特成功地发明了大规模“流水线装配法”，当时称之为“福特制”。到1920年2月，福特公司创造了每分钟生产一辆汽车的记录，在1925年10月30日，甚至创造了十秒钟出一辆汽车的记录。美国福特汽车公司的沉浮（续）第76页/共80页美国福特汽车公司的沉浮（续）登上“汽车大王”宝座的福特显然被胜利冲昏了头脑，他排斥不同意见者，沉溺于个人专断。他认为T型车的市场是没有止境的，主张把所有利润全部迅速投入生产，扩充T型车的生产规模。而此时的市场环境已与20世纪初大不一样了，从福特那里买车的一代人开始被新一代人所取代，而新一代人需要新颖入时的样式、魅力和舒适。显然，T型车不能满足这种需要。福特对市场环境变化的漠视为其竞争对手提供了绝好的机会。20世纪初成立的通用汽车公司则对目标市场进行细分，通过生产不同品种、不同价格的汽车分别满足不同层次顾客的需要。比如，通用向富豪提供“卡迪拉克”，向比较富裕的中产者提供“奥尔兹莫比尔”和“奥克兰”，向一般中产者提供“庞蒂艾克”，向普通大众提供“雪佛莱”。而且，通用汽车还注意研究顾客心理，通过“分期付款、旧车折价、每年变换车型、车身密封”等手段来吸引顾客。第77页/共80页美国福特汽车公司的沉浮（续）1921年，通用汽车生产了21.5万辆汽车，占美国市场的7%，而到1926年产量已增加到120万辆。尽管人们纷纷指出T型车的缺点要求改进，但福特竟回答说：“福特汽车的唯一缺点就是——我们造得还不够快”。从1926年开始，福特T型车已经被市场淘汰，1928年福特公司开始生产A型车，尽管A型车有很多优点，但时机已晚。该年通用汽车的销售额就已经超过了福特公司。到1940年，通用汽车公司汽车年产量为180万辆，占领了50%的市场份额，而福特公司只有19%。到1945年，福特每月亏损900万美元，濒临破产。1980年福特汽车的市场份额跌至16.6%，同年3月，福特三世辞去公司董事长职务，让位于家族以外的菲利普·卡德威尔。从而宣告“福特王朝”的结束。第78页/共80页思考 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 :你认为福特成功的关键是什么?你认为福特后来的衰落又是什么造成的?福特汽车的故事告诉了我们什么？第79页/共80页