第八章文化(wénhuà)因素与消费者行为第一页，共二十三页。132465文化(wénhuà)概述跨文化和亚文化文化(wénhuà)价值观的差异中国(zhōnɡɡuó)人传统文化与消费者行为家庭与消费者行为流行文化与消费者行为第二页，共二十三页。【教学(jiāoxué)目标】1.了解文化的含义和特征2．重点掌握(zhǎngwò)消费者的文化价值观、中国文化特点对消费者购买行为的影响；3．掌握跨文化差异和亚文化与消费者行为4.掌握中国人的传统文化与消费者行为5.掌握流行文化与消费者行为6.掌握时尚与消费者行为第三页，共二十三页。【案例(ànlì)导入】按照美国的
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，巴西在早餐谷物类食品和其他早餐食品方面蕴藏着巨大的商机。巴西有约1.65亿人口。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的48％。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来(qǐlái)十分方便的谷物食品。在评估这个市场时，凯洛格公司还注意到一个引人瞩目的有利因素——几乎没有任何直接的竞争。凯洛格决定在在巴西十分流行的一个电视连续剧节目里刊登广告。广告画面是一个小男孩津津有味地吃着从包装袋里倒出来的麦片。在显示产品味道极佳的同时，该广告将产品定位于一种小吃而不是早餐的一部分。这一广告片由于反应冷淡，很快被撤了下来。对巴西的文化分析显示，巴西人家庭观念极强，而且大男子主义观念根深蒂固。所以，随后设计的广告节目，画面集中显示父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐场面。较之第一个广告片，这一广告节目更为成功，麦片销售增加了，凯洛格占有了99.5%的市场份额。请分析一下为什么后一则广告更为成功？第四页，共二十三页。第一节文化(wénhuà)概述一、文化的含义广义的文化是指人类在社会历史发展的实践过程(guòchéng)中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。第五页，共二十三页。文化含义(hányì)的理解首先，文化是一个综合的概念，它几乎包括了影响个体行为与思想过程的每一事物其次，文化是一种习得行为。再次，现代社会极为复杂，文化很少对何为合适的行为进行详细描述。最后，由于文化本身的性质，我们(wǒmen)很少能意识到它对我们(wǒmen)的影响。第六页，共二十三页。二、文化(wénhuà)的特征1.共有(ɡònɡyǒu)性2.差异性3.变化性4.适应性第七页，共二十三页。第二节文化(wénhuà)价值观的差异一、文化价值观的含义文化价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代
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着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。因此，文化价值观为社会成员提供了关于什么是重要的、什么是正确(zhèngquè)的，以及人们应追求一个什么最终状态的共同信念。它是人们用于指导其行为、态度和判断的标准，而人们对于特定事物的态度一般也是反映和支持他的价值观的。文化价值观有核心价值观和次要价值观之分。文化的核心价值观是指特定的社会或群体在一定历史时期内形成并被人们普遍认同和广泛持有的占主导地位的价值观。一个社会或群体的文化中居于从属、次要地位的价值观，则是相对容易改变的。某一社会或群体的人们所共同持有的某些基本价值观念，即所谓的核心价值观，具有极强的稳定性，在相当长的历史时期通常不会改变。第八页，共二十三页。二、与消费者行为(xíngwéi)有关的文化价值观文化价值观有关社会成员间关系的价值观有关环境的价值观自我价值观在竞争与协作关系上的价值观：在个人与集体关系上的价值观：在成人与孩子关系上的价值观：在青年人与老年人关系上的价值观：在男人与妇女关系上的价值观：在个人成就与出身关系上的价值观在风险与安全关系上的价值观关于自然的价值观在乐观与悲观关系上的价值观在动与静上的价值观物质与非物质主义的价值观在工作与休闲关系上的价值观在现在与未来关系上的价值观在欲望与节制关系上的价值观在幽默与严肃关系上的价值观第九页，共二十三页。第十页，共二十三页。泰国人90%信仰佛教，提倡素食，把消费动物性的食品(shípǐn)看作是对神的不尊重、不虔诚。第十一页，共二十三页。第十二页，共二十三页。第三节跨文化和亚文化一、跨文化差异1.消费文化上的差异2.自我概念3.跨文化变化(biànhuà)的共同点4.物质第一主义第十三页，共二十三页。二、亚文化亚文化是某一文化群体所属次级群体的成员共有(ɡònɡyǒu)的独特信念、价值观和生活习惯。民族亚文化宗教亚文化地理亚文化第十四页，共二十三页。第四节中国(zhōnɡɡuó)人的传统文化与消费者行为一、含蓄的民族性格和审美情趣二、朴素(pǔsù)的民风和节俭心理三、求同心理四、人情消费比重大五、品牌意识比较强第十五页，共二十三页。第五节流行(liúxíng)文化与消费者行为一、流行文化的含义流行文化是符合大众口味的文化。根据这个定义，流行文化应该有这样一些特点：1．它与大部分人的经历和价值观有关。2．理解它不需要特定的知识。3．它的生产方式(shēngchǎnfāngshì)使大部分人都能很容易接触到它。4．它通常影响那些与工作和睡眠无关的行为。第十六页，共二十三页。二、流行文化(wénhuà)涉及的范围广告电视(diànshì)音乐大众文化第十七页，共二十三页。三、影响流行文化(wénhuà)的因素年轻人：现在(xiànzài)多数潮流是从年轻人开始媒体：包括网络、电视、广播、出版物、电影、戏剧等。意见领袖：主要包括演艺明星、体育明星、社会名流、记者、广告人、各类编辑等第十八页，共二十三页。四、流行(liúxíng)文化与市场营销1.定位和差异化2.环境分析4.市场(shìchǎng)细分3.市场调查第十九页，共二十三页。第六节时尚(shíshàng)与消费者行为一、时尚的含义时尚就是指时下流行的事物，是在大众内部产生的一种非普通的行为方式的流行现象。具体地说，时尚是指一个时期内相当多的人对特定的趣味(qùwèi)、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求。第二十页，共二十三页。二、时尚(shíshàng)流行的特点1.潮流类型(lèixíng)2.潮流速度3.潮流的反传统第二十一页，共二十三页。三、休闲(xiūxián)消费休闲消费是在人们收人水平不断(bùduàn)提高的基础上，基本生活消费满足以后更高层次上的消费。其形成的必要条件是要有钱，同时有“闲”。休闲消费是一种能够体现人们个性、身份、地位、文化品位与生活态度的消费时尚。第二十二页，共二十三页。内容(nèiróng)
总结
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第八章文化因素与消费者行为。年龄分布似乎也青睐早餐麦片消费，因为20岁以下的人口占总人口的48％。另外，巴西的人均收入也足够使人们在早餐时享用食用起来十分方便的谷物食品。广义(guǎngyì)的文化是指人类在社会历史发展的实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。文化价值观是关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。它代表着一个社会或群体对理想的最终状态和行为方式的某种共同看法。3．它的生产方式使大部分人都能很容易接触到它第二十三页，共二十三页。
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