品牌专项策划咨询公司

不同于奥美观点给奥美三个建议自1979年恢复发展以来，中华人民共和国广告业已走过了不止20个年头。在这样近年中，对中华人民共和国公司和广告界影响最大，是国际4A广告公司进入本土，带来了全新“品牌广告”观念，以及“品牌管理”系统操作。一方面，本土广告业可以学习到国际先进营销传播理论；另一方面，国际4A公司专业流程，提供了详细可供仿效实务操作。可以说，以奥美为代表国际4A公司，是国内广告业当代化启蒙教师和示范者。应当看到是，虽然4A公司带来了国际先进观念与理论，但它们操作是在服务国外客户过程中形成与完善起来，更多地适合于西方较为成熟营销环境。在中华人民共和国，不同行业间发展成熟度甚不均衡，众多公司还处在初级发展阶段，太多品牌没有明拟定位，这一切使得国际4A们操作流程在本土并不完全合用。毫无疑问，随着中华人民共和国WTO加入，国际与本土广告业会更趋向融合，而国际4A将成为中华人民共和国广告业一股积极力量。检视国际4A公司在本土发展与操作，咱们发既有某些共性规律，在制约着国际广告公司本土化进程。就此，咱们对奥美等4A公司，提出三点建议，但愿有益于国内广告业发展，从而能更好地服务于中华人民共和国公司。一、真正专业是以本土为本由于国际4A广告公司，是携着国外先进操作而来，它们为国内广告业，打开了视野，激发了本土广告公司和公司学习渴望。因势利导，国际4A公司在国内重要工作，就是推广自己先进理论，通过培训公司，以及广告圈内探讨和交流，来宣扬新观念、新操作。4A们努力是有回报，不懈推广赢来尊重。不但今日广告界唯4A马首是瞻，不少中华人民共和国公司，也对奥美等4A公司敬重有加，甚至言听行从。虽然先进“品牌管理”操作在本土鲜有成功案例，但中华人民共和国公司与4A们合伙，总能学到“东西”。因而，在检视推广效果不佳因素时，公司们更多是检讨自己，觉得是公司自己稚嫩或不够完善，从而不能调节适应好操作，甚为抱憾。然而，如果沉静下来审思，国际4A与本土公司合伙成效不佳因素，其实不完全在于公司，而更多地是因国际4A公司角色错位。在奥美，从来有“医生和病人”比喻，来形容广告公司与公司关系，意指客户是在品牌推广方面有难处，需要广告公司去解决。但如果广告公司以自己专业流程为蓝本，去培训客户适应自己操作，至最后成果不佳，还让客户自认局限性，岂不是医生说我医术是对，患者却生错了病？事实上，由于4A公司角色错位，它们普通都体现为乐于“传道”，而甚少倾听。它们与本土业界交流，往往是单向。对公司，国际4A更多是“培训”，虽然倾听公司，也是倾向于收集问题、“症状”，纳入自己专业思维，随时准备开出“药方”。对广告界，国际4A向来是不善谈及本土观点，与人们交流，也总是授课、演讲、刊登言论与接受采访居多。例如整合营销传播(IMC)观念下广告操作，虽然每家4A公司都提出了类似“360度品牌管家”品牌管理之道，但在详细执行过程，显然对公司习惯促销、时机性宣传以及区域性推广，“管”得多而“理”得少，往往会规定公司以规范、统一筹划性推广，“规范”那些常规性传播。从奥美积极在中华人民共和国推出《奥美观点》则可以看到，泱泱奥美观点、理论与操作，显然自成一统，奥美人对自己公司老式维护，竭尽心思。对于此，咱们是不敢苟同。咱们观点是，公司是市场主体，广告公司应当以客户为中心，向本土学习。用奥美话来说，就是要根据“病人”状况，量身订做解决之道，开出“药方”。营销历史即是公司发展史，身在其中公司才更能体认到营销实情。对本土营销推广诸多问题，中华人民共和国公司家往往比广告公司看得更透彻。并且她们一贯在营销推广实战上，具备着丰富经验和敏锐直觉。随着着国内公司一起成长，本土广告公司则天然地理解公司实际状况及某些实效操作，因而拥有某些富有价值专业观点。作为外来和尚，国际4A们不能以本土营销环境结识为基本来创新操作，却往往以广告大师伯恩巴克“几亿年以来人性始终未变”类似观点，来合理化自己角色错位，更多地依自己表面观测现象来附合原有操作，这显然是一种舍本逐末。国际4A进入中华人民共和国已有10余个年头，比国内绝大多数广告公司都发展得久，但各家依然以服务国外客户为主，寻找不到一套合乎国情做法较好地为本土客户服务。其核心因素，是不能根据中华人民共和国当前实际营销环境，发展出契合本土化操作模式。二、改进操作流程奥美等国际4A看家本领是“品牌管理”，但若以“本土为本”观念来看，这种操作更适合于西方成熟营销环境，对本土普遍缺少品牌定位公司来说，并不合用。营销大师杰克·特劳特、艾·里斯在六十年代美国，也曾尖锐地指出：创作力自身没有什么价值，只有当创作力附属在定位目的之下时候，创作力才会有所贡献。（详见唐忠朴主编当代广告名著丛书《广告攻心战略——品牌定位》204页）咱们前几篇文章曾阐述过，中华人民共和国现处营销阶段比较初级，大至相称于美国五、六十年代商业情形。而那时美国广告公司，是为公司提供品牌战略制定服务，如万宝路、高露洁等品牌，均是在当时确立品牌定位。只但是随着商业发展，当前西方公司品牌战略工作，已更多地属于公司自己及麦肯锡、罗兰贝格等营销管理征询机构范畴，广告公司淡出了该项目服务，致力于定位后品牌推广与管理。然而本土品牌是在粗放式发展状态下迅速成长起来，当过剩经济来暂时，显然普遍缺少明晰品牌区隔——定位。同步，公司与营销征询业又不够成熟，来不及哺育出品牌战略能力。提供品牌建设协助服务广告公司，固然就应当协助公司先为品牌确立定位即品牌要说什么，然后再展开广告推广。实际状况却是国际4A公司在中华人民共和国操作，10近年来始终秉持着国际盛行“品牌管理”操作。这使得国际4A给人印象，适当于服务已经成名品牌(有明拟定位)，或适合于跟成熟公司(有品牌战略能力)合伙，为它们“锦上添花”，对众多发展中公司与品牌而言，则难以“雪中送炭”。虽然，如若只为了服务成熟国际型客户，4A公司操作着重于品牌管理是切实可行，但相信国际4A公司既然来到中华人民共和国，不用说是对中华人民共和国市场更多公司有所企图。事实上，奥美等公司始终就不曾放弃过国内客户开拓。因而，国际4A公司当务之急，是重拾此前放下“品牌战略”服务，并迅速地根据中华人民共和国状况实行创新，将品牌管理操作中象征性战略确认流程，改进为切实品牌战略制定与推广管理。庄子在《天运篇》中说：“夫水行莫如用舟，而陆行莫如用车，以舟之可行于水也，而求推之于陆，则没世不行寻常。”中华人民共和国今日之情形，与国外成熟市场之情形，其差距虽然未必如水陆之别，但也绝非以道理可以计。只有依照现实改进操作，并在详细执行上适应本土化运作，使舟行于水，车行于陆，才是真正广告“以本土为本”。三、变化观念，加快本土化进程本土化是各跨国公司进入各国市场必须，广告业也不例外。奥美等国际4A公司，谁在本土化实践中迈出步伐愈快，谁就能领先一步占领本土资源优势，从而发展得更好。从国际4A公司在中华人民共和国发展看来，并不是它们没有本土化需求和动作，而是它们在观念上本位意识，使得其本土化进程在实际中做得不够彻底，不够迅速。例如人才使用，显然本土人对本土市场及各个层面更为理解，也更适合服务本土公司。但广告业就象其她行业同样，也有着本土员工晋升到一定期候就很难再向上走“天花板现象”。其主线因素，还是自我意识在起作用。国际4A们认定自己国际化专业操作才是“正宗”主线，觉得重要环节还是要“自己人”把关为好。因此，国际4A进入中华人民共和国十近年后，在其总监级重要岗位上，如十近年前同样，大多由清一色外籍人士把握。相似是，奥美等国际4A公司从来以“员工培训”完善自诩，以为是以人为本。但这种自诩背后，亦蕴含着自我专业为本前提假设，但愿每位员工都能得到“正宗”专业洗礼，最佳是一张白纸进来，全盘接受。人们与否能见到，国际4A公司有无让本土人来培训奥美？奥美有无遵循奥格威用俄罗斯娃娃来传达奥美用人观，容纳本土富有广告思想“强人”？在服务本土客户时，国际4A公司们在专业流程核心环节上，有无依赖本土人才去把关？应当说，在这方面，国际4A公司有所努力，却远远不能适应本土公司需要。因此咱们才难得一见有国际4A与本土合伙成功案例。同样，本土化另一种重要标志，是本土业务与客户。由于国际4A始终抱持原有观念与操作，它们又如何能真正地实践发展出适合中华人民共和国国情操作？又怎可以切切实实地争取到国内客户，发展好本土业务？没有本土客户，就不也许对本土市场多理解、多实践，也就不也许对专业操作多改进、多完善。最后成果，还是“国际4A在中华人民共和国”，而不是“中华人民共和国国际4A”。事实上，国际4A们始终在推动自己本土化进程。但只有变化专业本位观念，以本土为本，并大力改进人才构造，才也许大踏步地迈向本土化。寄望：通过10近年发展，奥美等国际4A广告公司，已逐渐成为了中华人民共和国广告业重要力量。咱们盼望通过对4A公司在中华人民共和国操作重新审视，提出“不同于奥美观点”，探讨出某些适合本土广告普遍规律，真正有益于中华人民共和国现阶段广告操作改进。“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金”咱们相信，奥美一定能找到契合实际本土化之路，从而协助中华人民共和国公司，建立强势品牌。来源：成美营销顾问有限公司