品牌战略综合规划中的五个核心CCBD中擂国际品牌营销专项策划机构

CCBD中擂（国际）品牌营销策划机构专业论文：品牌战略规划中五个核心作者：黄文海CCBD中擂[国际]品牌营销策划机构　  　　为什么品牌产品卖价格比你产品高?为什么品牌产品好销而你产品卖不动?为什么你产品销量很大但利润却低得可怜？其重要因素是品牌价值体现。产品如何变成品牌产品？如何把产品打导致强势品牌？核心第一步是进行品牌战略规划。那么，如何进行品牌战略规划呢？笔者重要从如下五个核心方面，进行公司或产品品牌战略规划工作。　　一、提炼品牌核心价值，作为公司灵魂，贯穿整个公司所有经营活动。　　品牌核心价值提炼，必须要进行全面科学品牌调研与诊断，充分研究市场环境、行业特性、目的消费群、竞争者以及公司自身状况，为品牌战略决策提供详细、精确信息导向，并在此基本上，提炼高度差别化、清晰、明确、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界品牌核心价值，一旦核心价值拟定，在传播过程中，把它贯穿到整个公司所有经营活动里。例如，白沙集团品牌核心价值是“飞翔”，广告标语是“鹤舞白沙、我心飞翔”，它给人们一种美好向往。它把公司抱负、文化、产品和消费者追求境界连在一起，容易得到人们心灵共鸣。在品牌传播和营销活动中，白沙集团积极打造品牌个性，以白鹤飞舞样子作为象征鸟，结合体育事件，以体育新星刘翔作为形象代言人，把品牌核心价值“飞翔”概念，体现淋漓尽致，从而达到提高品牌价值目。　　二、规范品牌辨认系统，并把品牌辨认元素执行到公司所有营销传播活动中去。　　以品牌核心价值为中心，规范品牌辨认系统，使品牌辨认与公司营销传播活动对接具备可操作性；使品牌辨认元素执行到公司所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌核心价值、品牌精神与追求，保证公司每一次营销广告投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同步，还要制定一套品牌资产提高目的体系，作为品牌资产累积根据。例如，麦当劳“M”形标志，咱们随处所见，特别醒目，你会被它“M”字所吸引，当你走到麦当劳餐厅里面时，“M”形无处不在，小到纸巾、杯子，大到招牌、墙报，无形中给你视觉记忆；同步，它们在进行互动促销活动时，你同样感受到“M”形存在，随处可见。固然，品牌辨认系统包括许多元素，不是LOGO简朴重复；麦当劳公司不但是品牌辨认系统执行到位典型代表，并且是咱们学习榜样。　　三、建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有资源，实现品牌价值提高。　　建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要工作。它不但规划好品牌属性、构造、模式、内容及品牌愿景等问题，并且在营销方略决策中，例如，如何去市场规划？如何进行品牌定位等问题，提供具备前瞻性、指引性、科学性和操作性根据。　　如何规划好科学合理品牌化战略？并且如何去考虑和优选品牌化战略？也是品牌战略规划中重要环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是环绕提高同一种品牌资产而进行，而产品种类增长后，就面临着诸多难题。例如，随着公司成长，经常会从拥有一种品牌到拥有众多品牌，这时候注意力焦点就从“打造一种强势品牌”转移到“打造强势品牌组合”，对于这样集团公司而言，拥有一两个强大下属品牌是远远不够，它渴望可以实现所有下属品牌整体提高。如何去进行品牌延伸？沿用原有品牌呢？还是采用一种新品牌呢？若新产品采用新品牌，那么原有品牌与新品牌之间关系如何协调？集团品牌与各产品品牌之间关系又该如何协调呢？品牌优选战略就是要解决这些问题。同步，这些理论非常复杂，而实际操作过程中又具备很大难度。　　对大公司而言，关于品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体当前公司经营每一环节中，并以乘数效应加以放大；品牌化战略与品牌化决策水平高低，将会有不同成果；如果决策水平高话，公司多获利几千万、几亿元是很寻常事情；如果决策水平低话，导致公司几千万、上亿元损失也会发生。　　当前，国内不少公司就在发展新产品时，就在这一问题上决策失误而翻了船，不但未能成功开拓新产品市场，并且还连累了老产品销售。例如，太太药业公司就有这样例子，她们经营保健品“太太”品牌，获得非常成功基本上，向男性市场开发一种“汉林清脂”产品，她们采用了新品牌方略，花了几种亿元推广费用，进行了立体广告“轰炸”，最后产品卖不动，是什么因素呢？由于她们沿用了“太太”品牌决策模式，犯了一种常识性决策错误，男人都由于有肚腩而自豪，作为针对男人，重要通过“清脂”来治疗肚腩“汉林清脂”产品，怎么会有市场呢！在国外，品牌定位专家宝洁公司也犯过类似错误，它曾经生产一种小孩用“纸巾尿裤”，以便解决孩子妈妈“换尿裤”之苦，它品牌诉求是“以便、干净”，于是，花了一亿多美金进行市场推广，但打不动目的消费者，为什么呢？她们通过进一步调研，发现品牌诉求不对，由于在生活习俗中“换尿裤”是母爱一种体现，妈妈不应当为了以便，而被人指责为不负责任行为，因而她们想买也不敢去买这种产品了！尽管产品不错，有很大需求市场，忽视了消费者生活习惯，宝洁公司付出了沉重代价！它发现了问题后，赶紧把产品定位为“健康”概念、打导致“有助于孩子健康”产品，终于打开了市场局面，宝洁公司也获得了可观利润。可见，品牌化战略与品牌化决策是何等重要！　　四、进行理性品牌延伸扩张，避免“品牌稀释”现象发生，追求品牌价值最大化。　　品牌战略规划此外重要内容之一，就是对品牌延伸进行科学和前瞻性规划。由于创立强势品牌最后目，是为了持续获取较好销售与利润，使公司可以持续健康地发展；为了实现公司跨越式发展，就要充分运用品牌资源这一无形资产，由于无形资产重复运用是不花成本，只要有科学态度与高超智慧来规划品牌延伸战略，就能实现品牌价值最大化。　　那么，如何去进行品牌延伸规划呢？咱们必要思考如下问题：一方面，延伸产品与否同品牌核心价值一致呢？另一方面，延伸产品与否关于联性？与否有一定市场规模？产品可以进入前三名吗？第三，如何预埋品牌延伸管线？如何抓住时机进行品牌延伸扩张？如何有效回避品牌延伸风险等等。例如，青岛海尔公司就较好解决了这些问题，成功实现了单一品牌战略和品牌延伸战略；它从生产电冰箱起家，并建立了强势品牌，然后采用品牌延伸扩张战略，延伸到白色家电和通信行业涉及生产空调机、电视机、手机、电脑等产品，它们较好把海尔品牌核心价值“真诚服务”和延伸产品有关性有机地联系起来，并且各自获得很大市场规模，最后成功实现了公司品牌跨越式发展。如果品牌延伸战略失误话，就会导致“品牌稀释”现象发生，就会伤害品牌主体，就很难获取较好销售与利润，更谈不上品牌积累。在国内，这样现象经常发生。例如，娃哈哈集团曾收购了“关帝酒”公司，想通过它进军白酒行业，这种毫不相干品牌延伸决策，伤害到了娃哈哈品牌，也导致了“品牌稀释”；娃哈哈品牌本来是饮料行业知名品牌，如果推出娃哈哈品牌酒话，消费者容易产生品牌联想，它就会想到酒中加水产品，谁敢去买这种产品呢？　　五、加强品牌管理，避免“品牌危机”事件发生，从而累积丰厚品牌资产。　　品牌像一种人，每天必须悉心爱护；品牌也有生病时候，必要进行诊断和护理。如果要创立强势品牌，累积丰厚品牌资产，就要加强品牌寻常管理和维护，尽量避免“品牌危机”事件发生。　　如何对品牌进行管理呢？一方面，要完整顿解品牌资产构成，透彻理解品牌资产各项指标如知名度、品质承认度、品牌联想、溢价能力、品牌忠诚度内涵及互相之间关系。另一方面，在此基本上，结合公司实际，制定品牌建设所要达到品牌资产目的，使公司品牌创立工作有一种明确方向，做到有放矢，减少不必要挥霍。第三，环绕品牌资产目的，创造性地策划低成本提高品牌资产营销传播方略，并要不断检核品牌资产提高目的完毕状况，调节下一步品牌资产建设目的与方略。第四，建立“品牌预警系统”，避免“品牌危机”事件发生；如果“品牌危机”事件真发生了，要及时解决和用一种声音说话，尽量减少品牌损失。　　在品牌管理过程中，“品牌危机”事件时有发生，要引起管理者高度注重。例如，中华人民共和国知名保健品品牌“三株口服液”，发生了一件吃死人事件，由于“品牌危机”事件解决不当，消息不久传遍神州大地，顿时，“三株口服液”产品销量大减，甚至停产，严重伤害了品牌；虽然事后调查此事件与“三株口服液”产品无关，但至今它还没有恢复过来，令人为之惋惜！由于品牌管理不当，再加上市场无情，你又能怪谁呢？类似现象还诸多，在此，我不一一举例。　　总之，品牌战略规划工作是一项复杂系统工程。如果没有它，品牌就像无头苍蝇同样，最后头破血流，得不偿失；只要按照上述五个核心方面进行品牌战略规划与科学管理，品牌就像年轻力壮小伙子同样，活力无限！市场呼唤品牌，品牌需要规划，品牌战略时代到了，公司家们，你准备好了吗？