《成功案例分》课件

成功案例分享案例一IBM品牌整合的力量雇佣了奥美以后自1994年6月以来，全球使用单一的国际性代理商。在中国由奥美北京主要负责：广告直效行销促销Internet互连网全球性品牌检验(BrandAudit)专业化质量保证Research&Development是全球性的资产统一 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 完全单一的，只服务大生意的IBM城堡在网络、软件和客户服务方面不是领导者尝试做“所有的事情，服务所有人”却不成功没有明确的企业远景世界性一致的强势和问题言出一致整合所有的沟通去建立和提升品牌集中资金，用最大的努力来解决IBM的主要问题：“如果他们不买你的品牌，他们根本不会考虑你的产品”建立完整性的整体,而不是各部分加起来的组合IBM的品牌写真IBM是信息年代的精髓IBM是构思真正令人惊叹的智慧动力，和实现承诺的意志。这是一种力量，去改变我们生活，实现最意想不到的可能性...IBM的品牌写真IBM以一个人性的声音组合了全球的大个体------温和的、积极的、有时甚至是自我批评的。不断地令人惊讶，可靠地给人肯定。IBM是你可以信任的奇迹。“四海一家的解决之道”这30支广告影片之共同点：并未详加讲解某一产品特性，而是反映产品与工作和生活紧密相关。都使用 故事 滥竽充数故事班主任管理故事5分钟二年级语文看图讲故事传统美德小故事50字120个国学经典故事ppt 性的执行方式。都用原声带播放，加字幕。都在广告结尾使用“Solutionforasmallplanet四海一家的解决之道”的广告语。戏剧性的立即冲击力在世界性的追踪调查中,在所有重要层面上都有显著的改进.保持原有强势在品牌的感性面上有所提高世界各地对IBM自大和官僚的认知有所下降在中国市场的冲击力品牌知名度，偏好度显著提升，且遥遥领先竞争品牌.品牌的联结上，正面因素显著提升，负面因素明显下降.正面因素负面因素－科技领导地位－傲慢－高质量－官僚－值得信赖－与我没关系－充满活力在通路中也赢得偏好及支持.结果全世界的追踪调查显示:全球第一的领导地位，高质量的产品/服务，信任.其在自大和官僚方面的形象持续下降.看过IBM广告的人对IBM的评价高于那些没有看过的.结果“FinancialWorld财经世界”杂志上最有价值的品牌排位:从94年的第293位到96年的第3位股票价格持续高涨发觉可运用的品牌资产运用整合传播建立品牌背景及行销症结在北京市场，三元是养育了两代人的牛奶，42年悠久历史无人知.三元曾几何时享受垄断地位.94年以前，不认为有需要思考行销以及竞争的策略.最后一批从 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 经济过渡到市场经济的国有企业.超级市场中至少存在10个牌子以上的竞争者,包括卡夫等世界知名品牌国产品牌中的主要竞争对手－伊利、光明，呈南北夹击之势背景为满足消费的潮流趋势，相继推出利乐包，新鲜屋鲜奶，包装酸奶等新产品，试图以此巩固领导地位.三元了解，单靠产品力销售产品的年代已经过去，必须用现代的营销手段赢得战争.1998奥美接受委托进行品牌传播规划的工作.摘要三元有42年的悠久品牌历史，市场垄断的地位面临强大挑战.品牌知名度和认知度低.竞争品牌具品牌认知优势.三元的新产品需要靠强而有力的品牌作支援.奥美的主要任务赢得竞争，三元必须迅速提升品牌知名度和品牌形象，让品牌与消费者建立独特、长期而有意义的关系.同样需要一个强大品牌支持产品延伸-新产品上市.调研告诉我们，消费者热切吸收新的产品知识，对名牌不陌生。但对三元的记忆仅止于红色的商标而已.当知道三元是他们从小喝到大的牛奶时,对三元更有信心.品牌定义三元是活力成长的保证。它数十年年来关怀并维护人们的健康生活，体现了三元牛奶货真价实的品质.三元不是神丹妙药，人们信赖三元是因为它持续不断地为我们的成长和健康提供每天乃至一生所需的营养和能量.第三步:运用报纸广告宣告推出电视广告影片的信息及播出时间，进一步提醒关注.第四步:集中力度推出电视广告影片“姐弟篇”（2分钟/45秒）创意概念你可能很容易忽略（来自三元牛奶）点滴累积的关爱，只有多年以后你才恍然了解它的珍贵.结果结果完整的整合传播活动.最长的广告影片，2分钟.聘请名人姜文做为本片的导演，这是他执导的第一支广告影片.最密集的广告前造势.为了扩大名人效应，在为期一周内，10多家媒介出现有关姜文执导该片的报导.案例三：麦斯威尔咖啡（上海市场重新上市）运用非传统传播组合方式背景咖啡在中国的市场规模非常有限，饮茶习根深蒂固。目前全国性的咖啡市场是两个主要品牌竞争的局面(雀巢和麦斯威尔）,其它的咖啡品牌的市场还局限于有限的地域.麦斯威尔过去十几年的传播定位一致性较差，好好坏坏，品牌形象没有持续性。市场挑战雀巢咖啡是市场上的强势领导品牌，约占八成的市场份额。麦斯威尔一直被看成是有很大市场差距的第二品牌，最大的问题是品牌形象，而非产品品质。需要为麦斯威尔咖啡重新规划有长远前景的品牌定位，在消费者心目中占有清楚的一席之地，并且拥有和竞争者不同的品牌个性。确定在1999年9月上海进行重新上市试点。关于雀巢雀巢连续两年（1998和1999）是媒介投放量第一的品牌，且主要通过电视广告作为传播手段;雀巢的品牌广告分析主力推广雀巢1+2产品在办公室的消费目标消费群；年轻白领及专业人士品牌承诺：让你在工作中保持最佳状态支持点：从产品的提神功能出发其它传播活动：季节性的促销和一个没有内容的中文网址了解上海的年轻人通过上海年轻人（19-35岁）生活形态调研去界定核心目标消费群和洞察消费者的心态和偏好。核心目标消费群：19-29岁的年轻人，可以被称为“快乐搜寻者fun-seeker”和“新文化一族Creative”的两群人“快乐搜寻者”:20岁左右，喜欢一切新鲜、刺激、时髦和有趣的事物；“新文化一族”：25岁上下，受较好的教育，注重生活品位，乐于接受新思想和新知识。传播的任务为麦斯威尔建立一个令人耳目一新的时尚的品牌形象，让麦斯威尔咖啡称为“fun-seeking”和“creative”的年轻人的选择。品牌定位对“fun-seeking”and“creative”的年轻人来说，麦斯威尔是最好的和朋友一起分享的热咖啡饮料，因为它诱人的味道和独特的风味能活跃人们的思想和感觉。传播策略建立真正让年轻人认同的品牌标志性的印象无论何时何地年轻人要相聚在一起交流、分享他们喜爱的话题和经历的时候，麦斯威尔咖啡总能让这一个时刻变得更为愉快。品牌承诺：麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间最愉快的谈话。传播活动中心思想麦斯威尔咖啡可以激发朋友之间关于新思想、热门话题和上海最新事物的愉快谈话。传播组合上海热线娱乐频道赞助www.maxwellhouse.com.cn麦斯威尔在线报纸广告每月热门话题报纸稿赞助《申江服务导报》的”流行热点“版面电视/广播音乐节目赞助上海有线台“麦斯威尔点金石”93JOYFMRadio5-min.segment有麦斯威尔，有欢畅话题！激发愉快的谈话…...从1999年9月到2000年4月的话题Sep.-Dec.:时尚和前卫的印象(性别交换、鞋子,熊猫妆)Dec.:新闻性的“千年虫”Jan.:产品广告系列-咖啡茶，巧克力咖啡,香草咖啡，奶特咖啡Feb.:情人节Mar.:流行日本剧Apr.:跳舞机每月热门话题。。。。。。非传统的媒介组合-“流行热点”节目赞助在多个媒体上同时赞助“流行热点”栏目，形成组合的效果，让年轻人感兴趣的最好流行信息发布和麦斯威尔品牌联系在一起：上海有线台30分钟电视音乐节目赞助“麦斯威尔点金石”，其中包括5-8分钟的流行热点小板块；5分钟的JOYFM广播音乐节目“流行热点”小板块；申江服务导报“流行热点”版面赞助上海热线网站娱乐频道赞助在线沟通HotTopicForum-comments,suggestionsfortopics,voteforprizesSpecialMonthlyPromotionsCoffeeinfo,culture,stories,companyinfoCooperativelinktoShanghaiOnline“What’sON”追踪调研的主要结果2000年4月比较99年8月第一提及知名度24%+3pp未提示知名度89%+8pp品牌形象喜欢和朋友一起分享58%+24pp时尚62%+19pp激发有趣的想法51%+18pp更贴近我的品牌50%+16pp购买意愿麦斯威尔19%+4pp麦斯威尔三合一10%+6pp案例四：丽江花园（广州奥美案例分享）背景丽江花园位于番禺洛溪，邻近广州市。计划发展为一近郊居住社区，分期推出不同楼种，主要对象是广州市消费者当时广州市民尚未有“近郊居住社区”概念。95年前已陆续投入广告，颇具知名度，唯尚未形成品牌形象95年宏观调控下，房地产减热，及至8月份丽江花园销售尚未达到当年指标一半策略要点长期投资，应建立品牌以品牌切入，更突出于竞争者设定品牌核心概念，一致执行品牌核心“和谐社区文化”平面广告-品牌广告广告影片品牌广告（96年）--30”‘太极篇’结果95超额达成销售目标96、97连续两年广州市量化调查显示，一般购房对象的未提示、第一提及知名度持续占前2位目标对象对丽江花园之喜好度持续提升销售持续良好