国际市场营销学第五部分 国际市场营销可持续发展(16-17讲)

国际市场营销学InternationalMarketing第五局部国际市场营销可持续开展第十六讲国际市场营销组织学习与学习型组织构建第十七讲国际市场营销伦理第十一讲国际市场营销组织学习与学习型组织构建引例：在石油危机中成长的壳牌石油国际市场导向的相关理论国际市场导向的组织学习过程提升国际市场营销的跨文化组织学习能力建设国际市场营销学习型组织案例分析：将学习力转化为竞争力的微软引例：在石油危机中成长的壳牌石油壳牌石油公司是第一家了解加速组织学习好处的跨国公司，其之所以能成功地度过20世纪70～80年代世界石油危机的巨大冲击，主要归功于“学习如何浮现管理者的心智模式，并加以改善〞。1972年，壳牌集团规划部采用情景规划法，精心设计了一组新的情景，以帮助公司高管以新的方式观察这个世界。改变管理者的看法，想到新的可能性，就可能引发新的策略，从而开创新局面。1973～1974年间，第一次世界石油危机爆发，壳牌公司与其他石油公司巨头做出了截然不同的反响。放缓了对炼油厂的投资步伐，加大对欧佩克地区之外的石油勘探。使得壳牌石油公司从位居七大石油公司的末尾一跃而成为最强者。从壳牌石油公司的开展可以看到构建学习型组织对于企业的成长有哪些作用？国际市场导向的相关理论作为对跨国公司之间绩效差异的主要解释之一，市场导向作为跨国公司在国际市场上获取核心竞争优势的源泉也渐渐得到了学术理论界和国际企业管理实践界的公认。市场导向理论的研究现状无论是从组织行为视角，还是从决策 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 、组织文化、组织资源和组织能力视角，许多学者对市场导向的定义都由于缺乏对组织导向行为层次的理解，缺乏对市场导向的内在本质及其在市场信息处理和市场反响〔即组织学习〕过程中作用发挥的整合分析。将一些市场导向的次生导向〔如顾客导向和竞争者导向〕与市场导向本身混为一谈。原因在于对市场需求、产品、顾客、竞争者等几个概念的相关隐性属性及其与市场导向之间的关系认识不清。市场导向理论中的国际市场顾客与竞争者要素市场导向市场需求属性显性需求隐性需求顾客导向当前顾客当前顾客潜在顾客潜在顾客竞争者导向当前竞争者当前竞争者潜在竞争者潜在竞争者国际市场导向的组织学习过程市场导向的探索性学习过程个人团队组织市场导向的应用性学习过程个人团队组织直觉感知制度化解释说明归纳整合制度化提升国际市场营销的跨文化组织学习能力跨国公司在国际市场营销活动中，面对不同的市场环境，需要不断优化国际市场营销组织的学习气氛，大力提升组织学习能力，以构建学习型组织。学习型组织的五项修炼模型BECDA自我超越(PersonalMastery)改善心智模式(ImprovingMetalModels)建立共同愿景(BuildingSharedVision)系统思考(SystemThinking)团队学习(TeamLearning)五项修炼国际市场营销的跨文化组织学习能力个人层次个人创造跨文化学习时机的能力跨文化沟通能力团队层次团队学习能力组织层次组织学习成果的跨文化分享能力建立组织共同愿景的能力组织与环境的跨文化融合能力为组织学习提供战略性引导的能力建设国际市场营销学习型组织“知识生产力将日益成为一个国家、一个产业、一个公司的竞争力的决定性因素。就知识而言，没有哪一个国家、哪一个产业、哪一个公司有任何‘天然’优势或劣势。〞设计有利于促进组织学习的国际市场营销组织结构扁平化的原那么。弹性化、动态化和柔性化的原那么。集权与分权的平衡性与统一性原那么。单一性与多样性结合的原那么。建设学习型国际市场营销组织文化由文化积累、观念创新、信息引导为途径而呈现的柔性生产能力。通过组织学习气氛的营造，可以使企业成为一个以创新为指向的“学校〞，使工作成为“被支付报酬的学习〞。个人完全融入了组织之中，表现出对组织的高度认同感和忠诚感。通过提倡终身学习、全员学习、全过程学习来提升国际市场营销组织自己的学习能力，从而提升和保持组织在国际市场竞争中的可持续开展能力和核心竞争力。相互信任是就国际市场营销知识进行交流和共享的根底，开放式的交流是突破传统的国际市场营销组织边界和部门隔膜的手段，而终身学习那么是每一位国际市场营销组织成员都视学习为一种终身的责任和生存的方式。国际市场营销组织学习的鼓励和推动个人层次确定适当的目标。为员工量身定做培训和开展 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。在中国，2004年10月1日开始实施?缺陷汽车产品召回管理规定?。只是作为国家质检总局的一个部门规章，并非严格意义上的法律，相关认证制度缺乏法律根底。中国特色的汽车产品召回，从立法到执行，还有很长的路。基于汽车产品召回相关法律开展的中外比较，如何理解丰田、奔驰等品牌汽车在全球范围内针对问题产品进行召回时将中国市场例外？国际市场营销道德与伦理问题跨国公司在国际化经营过程中有越来越多的行为受到了来自各国消费者和社会文化的道德和伦理方面的挑战，这种挑战在开展中国家尤为突出。国际市场营销中的产品、定价、促销、渠道问题。国际市场营销伦理问题及企业道德的研究和开展20世纪60年代以前，对企业伦理和道德的研究主要集中在两个方面，即员工收入能否保证其根本生活、教育、娱乐及退休的需要，企业的相关运营是否会威胁员工的生存条件。20世纪60年代，西方许多国家开始了对企业伦理和道德的真正研究，强调企业之间的竞争要以道德为本。20世纪70年代，参与研究的学者从宗教学者扩展到了哲学学者、经济学者和管理学者，企业的社会责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业道德性决策的因素等。20世纪80年代，企业道德成为一门必修课并陆续在哲学社会科学系、神学院和商学院中开设，对企业社会责任的认识从原来褊狭地追求利润，扩大为经济责任、法律责任、道德责任、环保责任以及社区责任等。20世纪90年代迄今，对企业道德的研究从兴旺国家延伸到开展中国家，从原来对某地区、某国家企业伦理的研究，扩展到对不同地区、不同国家伦理的比较研究。从国内企业的伦理研究扩大到对国际企业伦理和全球企业伦理的研究，成为了一门综合的边缘学科。评价国际市场营销伦理和道德的理论根底以义利观为主要思想根底的儒家伦理可以作为评价企业行为，包括市场营销行为的标准。“义〞指的是一个社会的道德标准，要求人和企业都要自觉地做符合情理的事情。“利〞那么是指物质利益和社会地位。“义利观〞即如何来认识和妥善处理义与利间的关系或矛盾。商业领域的应用：“见利思义〞的经营理念，“取之有义〞的行为准那么，“先义后利〞的战略和“重义轻利〞的价值判断。评价市场营销伦理和道德的功利论与道义论功利论。以功利和行为所产生的效果来衡量“什么是善〞及“什么是最大的善〞。从行为的后果来判断行为本身是否有道德，当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德的行为，反之，便是不道德的行为。利己功利主义，即以人性自私为出发点。普遍功利主义，即认为行为道德与否取决于行为是否为大多数人带来最大幸福。道义论。行为是否符合道德不是由行为结果断定，而是由行为本身的内在特性所决定的。道义论强调行为的动机和行为本身的道德价值。评价国际市场营销伦理和道德的相对主义论事物对与错及某行为恶与善的判断标准会因不同国家的不同社会文化而异。社会文化的差异使企业和个人的伦理教育与伦理原那么大相径庭，在某一国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。不排斥各国之间存在着共同的道德观，如关心社会福利、保护儿童、严惩犯罪分子等，既是法律的要求，同时也是社会伦理和道德的反映。国际市场营销中的贿赂问题不同社会文化环境下的企业或个人对贿赂有着不同的看法。行贿和索贿的区别主要看是行贿方主动提供贿赂还是应对方要求提供贿赂。向索贿者行贿似乎是被逼无奈的行为，应该谅解。但是，行贿行为本身不仅是不合法的，也是不道德的和有违营销伦理的。严格意义上来说，收买和打点均属于贿赂行为，而代理费可以是贿赂，也可以不是。外企在华行贿受贿大事记外资企业年份行贿事件概述艾利·丹尼森公司2002~2005向中国官员行贿3万美元西门子2003~2007向5家医院行贿2340万美元德普公司1991~2002向医生行贿162.3万美元沃尔玛公司2003向云南外贸厅长之妻支付10万朗讯公司2004安排近千官员夏威夷游玩。美国法如公司2004~2006向国有企业行贿444492美元麦肯锡公司2003~2006麦肯锡员工累计受贿208万元国际市场营销中的歧视问题对种族、性别、宗教及残疾人士的歧视性行为。许多国家均有立法规定以禁止企业在海外雇用、解雇、晋升等过程中实行种族、性别、宗教、残疾等歧视行为。歧视问题往往是由有关国家的文化标准与价值观所决定的，而且对企业在海外的经营活动所处的社会文化背景很可能会产生道德矛盾。国际市场营销中的产品双重标准问题在开展中国家一般消费者的心目中，海外跨国大公司销售的品牌产品都是质量上乘和值得信赖的。许多跨国公司对在开展中国家生产销售的产品与其在母国生产销售的产品是有区别的。将本国国内禁止销售的产品销售到国外，向开展中国家和不兴旺国家出口不利于健康的产品，以及采取不同的效劳标准和不同的产品设计、包装和使用说明等。国际市场营销中的定价问题国际市场上违背道德的产品定价主要表现为价格歧视、价格欺骗及价格倾销。价格歧视是指公司在国外销售产品时，对不同国家市场的消费者制定不同的定价。价格欺骗是通过欺瞒、误导和操控价格来误导别国市场的消费者。通过虚假和夸大宣传欺瞒和成心误导消费者。通过宣传操控消费者。在广告创意上蓄意伤害消费者的文化和情感。产品的价格低于其在国内市场上的价格时，便出现了价格倾销的伦理问题，威胁到了竞争的公平性，威胁到了其他公司及其员工的利益。各国营销伦理差异的挑战不同国家的企业所建立的营销道德标准的侧重点和内容各有差异。就侧重点而言，美国企业主要关注的是社会责任、经营行为、外部环境及公司责任，德国及瑞士企业重视的是经济与社会关系的道德，法国企业将道德理解为责任和义务，而拉丁美洲企业那么是比较消极地理解道德，将道德问题与“腐败〞等而视之。就内容而言，欧洲的企业道德标准主要涉及公司内部雇员的行为，美国公司道德标准主要是关于顾客利益，大局部美国企业的道德标准会涉及同政府的关系，德国企业的道德标准较多涉及到革新及改进技术的道德责任。进行国际市场营销决策时，既要考虑本国价值观念和道德标准，又要考虑到东道国的价值观念和道德标准，必须防止将本国道德观念及道德标准强加于东道国的做法，同时也要注意不能只以一种道德标准作为营销决策依据，而要善于解决国际营销中的道德矛盾，有针对性地制定出不同的国际市场营销决策。透明国际2002~2021年各国腐败感觉指数国家CPI201020092008200720062005200420032002丹麦9.39.39.39.49.59.59.59.59.5新加坡9.39.49.39.49.69.69.59.59.4芬兰9.28.99.09.49.69.69.79.79.9挪威8.68.67.98.78.88.98.88.58.6瑞士8.79.09.09.09.19.18.88.58.4美国7.17.57.37.27.37.67.57.77.6英国7.67.77.78.48.68.68.68.78.3法国6.86.96.97.37.47.56.96.36.7日本7.87.77.37.57.67.37.07.17.1中国香港8.48.28.18.38.38.38.08.27.9希腊3.53.84.74.64.44.34.34.34.2中国3.53.63.63.53.33.23.43.43.5俄罗斯2.12.12.32.52.42.82.72.7——如何做一个受欢送的国际企业公民既要承担开展企业造福社会的责任，又要符合各个国家和地区的伦理标准。国际市场营销活动常在人员聘用方式和政策、消费者保护、环境保护、政治捐款以及企业参与政治活动、根本的人权和自由等方面遇到困难。国际市场营销中的三个伦理原那么功利原那么。这样做对所有人都有利吗？权利原那么。这样做是否能尊重他人的个人权利？公正原那么。这样做是否对所有参与者都是公平或公正的？如何做一个在东道国受欢送的公司认识到公司在东道国只是客人，要以客人身份行事；利润并非完全属于公司，当地雇员与东道国经济也应受益；为争取新顾客而将对方完全母国化是不明智的；英语在海外普遍为人所接受，但假设能流利使用当地语言，就会大大有助于销售，有利于稳固良好的公共关系；公司应开发有价值的公共工程为所在国的经济和文化做出奉献；公司应培训自己的管理人员及其家属，使他们在外国环境中举止得体；应为在国外的公司配备称职的当地人员并从母国监督经营情况。跨国公司在华营销的伦理道德缺失与防范跨国公司在华投资企业逐渐成为中国经济、科技和文化领域中的一个重要组成局部。跨国公司进入中国市场……给中国带来了先进的技术和管理经验。将跨国公司母国的伦理观念引入了中国，并由此产生了与中国传统伦理道德相冲突的营销伦理问题。跨国公司在华营销伦理现状分析有些跨国公司在中国不断出现一些有违伦理和道德标准的营销行为，包括贿赂、环境污染、产品技术过时和效劳的双重标准、滥用市场优势地位进行垄断、转移定价逃避税收、恶意收购并“雪藏〞外乡品牌等。跨国公司在华营销道德缺失的防范建立和完善中国的市场机制成熟和完善的市场体系与市场机制，会使公平竞争与诚信原那么得以充分开展。反之，等价交换与公平竞争原那么就会被扭曲。建立和完善中国的法律制度道德的弱约束效力并不能完全阻止跨国公司在利益面前做出违背伦理的营销决策，只有依靠健全的法律制度体系才能从根本上标准跨国公司的在华营销活动。强化消费者的维权意识强化消费者的维权意识是约束跨国公司违背伦理的营销行为的重要根底。加强媒体的监督力度鼓励各类媒体在宣传跨国公司投资带来的积极影响的同时，监督跨国公司的某些不良行为，抑制其行为对中国市场、中国消费者甚至中国政治的消极影响。案例分析：麦德龙中国的“透明发票〞现象基于麦德龙在中国武汉和成都的遭遇及其对策，试讨论中国外乡公司在西方国家进行市场营销过程中必须遵守哪些伦理和道德原那么？伦理道德有国界吗？