消费者行为学知识分享

消费者行为学消费者⑴定义：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。⑵类型：①按消费实体划分，个人消费者、组织消费者；②按购买行为角色分类，倡导者（发起者）、影响者、决策者、购买者、使用者一消费者具有多面性，在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色；③按消费者购买时间的先后分类，率先消费者、早期消费者、后期消费者、守旧者；④按消费心理和购买方式的不同分类， 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 型、习惯型、冲动型、随意型。消费者行为⑴定义（2种观点）美国市场营销协会AMA认为，消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”一消费者行为是动态的；它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易。恩格尔认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。一强调消费者行为是一个连续的过程。对消费者行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的（传统上缺少这一块）。研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 与选择活动，也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。⑵特征：多样性，复杂性，可诱导性⑶影响因素【两因素论】，将消费者行为影响因素分为两大类，一类存在于消费者内部，一类存在于消费者外部。两因素论有不同的表述，有称为“外部因素/内部因素”（霍金斯），或称为“个体因素/环境因素”（布莱克韦尔）建金斷的消费者決第过建蟆型图二I外部彭喰[fXLfls.亚JLflSyI人口I莠兄I社会hWiI餐孵群伕I蕾餡活动体验和产品获取I内部影响I知竟、学习*I亍己动机*1个柱*情绪.11査度1自我相t念与生活方式丿体验和产品获取【三因素论】，将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来，从三方面（内在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。【四层次说】，科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理。其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。Ps.对比西方的影响因素，中国消费者行为的特殊影响因素突出的有：政策因素和群体因素（群体与面子；集体主义）。独生子女政策、“三农”政策（家电下乡）、住房市场化政策、医疗改革政策、节日团体购物卡等。中国社会认同的群体因素（集体主义）强烈，使消费者注重面子和购后别人看法；使广告更有影响力；使购前别人意见对购买决策影响更大；使口碑对市场更重要对中国本土化消费者行为的研究和解读，对于分析中国消费者的心理和行为，从而制订出符合本土消费者实际需要的营销战略具有重要意义。营销策略要素消费者问题市场细分明E些消费者是我们产品的主要市场我们应该根据哪些消费者特性来细分产品市场产品消费者目前使用什么产品消费者从这一产品上可以获得哪些利益促销哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品对我们的产品来讲，哪些广告最有效果定价在不同目标市场中，价格对消费者的重要程度如何价格调整对购买行为有哪些影响分销消费者在哪里购买这一产品不同的分销系统是否可以改变消费者的购买行为⑷消费者行为研究的意义：①理解消费者是制定营销策略的关键要素。所有的战略决策需要考虑消费者行为；②有助于引导消费者树立正确的消费观念，做出明智的购买决策；③为消费者权益保护提供依据；④为国家宏观经济政策的制定提供参考消费者行为学⑴定义：一门研究个体或群体如何选择、购买、使用、或丢弃商品、服务、构思、或经验来满足个体的需要与欲望的学问。★Ps.需要、欲望、需求的差异？需要，指人们某种不足或短缺的感觉。它是促使人们产生购买行为的原始动机，是市场营销活动的源泉。人类需要是丰富而复杂的。主要包括生存需要，如食品、服装、房屋、温暖、药品、安全等等；社会需要，如归属感、影响力、情感、社交等等；个人需要，如知识、自尊、自我实现等等。这些需要不是由企业营销活动创造出来的，而是客观存在于人类本身的生理组织和社会地位状况之中。按照美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人类需要可以划分为生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要与自我成就需要等五个层次。当人收集于网络，如有侵权请联系管理员删除类的某一需要得不到满足时，会感到怅然若失或闷闷不乐。其需要愈重要，这些感觉就愈强烈，要求弥补和被满足的动机也愈紧迫。为了满足某种需要，人们首先寻求能满足自身需要的物品，如果不能寻求到能满足自己需求的物品，便会压抑需要。企业市场营销的基本任务就是开发和生产能满足人类需要的产品。欲望，指建立在不同的社会经济、文化和个性等基础之上的需要。需要对人类整体而言，具有共性，如饿思饮，寒思衣。欲望则对消费者个体而言，具有特性。个人的需要因其所处的社会经济文化和性格等不同而异，这种有差异的需要就是欲望。欲望和需要是有差别的，例如，人们买牙膏，从表面上看是对牙膏的欲望，但实质是洁齿、防龋止血的需要。如果某一生产者生产出一种新牌牙膏，售价更低，洁齿、防龋、止血的功能更强，消费者将有对新牌牙膏的欲望，但实际需要仍然相同。生产者常常只是关注消费者表现出来的对产品的欲望，而忽略了掩盖在欲望下面的实质性需要。需求是以购买能力为基础的欲望。小轿车作为一种便捷的交通工具，人人都需要。但对没有购买能力的人来说，小轿车的需要只是一种欲望，只有具有足够支付能力的人才是需求。在市场经济条件下，人类需求表现为市场需求，因此，并非所有的人类需要都能转化为需求，也并非所有的人类欲望都能得到实现，购买能力是问题的关键。人类欲望无限，而购买能力有限。当价格一定时，消费者选择购买具有最大满足效用的产品，购买效益的高低决定着市场需求的实现程度，市场需求是企业营销活动的中心。市场需求处在经常变化之中。消费者收入和价格是影响市场需求变化的两个最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向变化，同价格成反方向变化。价格一定，当消费者收入增加时，购买力增加，市场需求增加，反之亦然。收入一定，当价格上升时，市场需求下降。⑵主要研究对象：影响消费者行为的各种内外部因素（消费者个体因素和环境因素）⑶研究框架：主要由三部分构成，消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的内部（个体）因素、影响消费者行为的外部（环境）因素。消费者决策过程，问题认识、信息搜寻、评价与选择、购买、购后行为影响消费者行为的内部（个体）因素，消费者的需要与动机；消费者的知觉、学习与记忆；消费者的心理统计特征（态度、个性、自我概念与生活方式）；★消费者的人口统计特征（年龄、性别、收入、职业等）影响消费者行为的外部（环境）因素，社会阶层、参考群体、家庭等社会影响因素；文化和亚文化；各种情境因素⑷研究方法①【观察法】，指在自然条件下，有目的、有计划地对观察对象的言语、表情、动作等进行 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，以寻找其行为规律的方法。观察法可分为直接观察和间接观察两种形式。优：可以客观地搜集、记录被调查者的现场情况，通常具有较高的准确性和可靠性，而且简便易行，花费较低。缺：在进行观察时，只能观察到消费者怎样从事活动，并不能观察到消费者的内在心理以及影响因素；再者所要调查的问题只是在发生的现场才能观察列，而调查者事先难以预料它在何时何地发生；选取的样本量多面广，往往需要较长时间的观察才能取得调查结果。因此，观察法有很大的局限，只有当研究的问题从消费者的外部表现和特征中即能说明时，才适宜应用观察法。运用观察法应注意：i观察之前，必须首先明确观察的目的，并制定较详细的观察计划；ii进行观察的人员应受过观察训练，使其熟悉观察的内容和要求，以便能够保证观察的客观性，并且不会漏掉瞬间即逝的事件；iii在确定观察的时间和地点时，要注意防止可能出现的取样误差。例如，一般商店在正常上班的时间多为家庭主妇和退休人员来购物，在了解顾客的构成时，就应当区分正常上班时间和下班时间两种情况；iv在分析观察结果时，要注意区分偶然事件和有规律性的事实，以使结论具有科学性；V选择的观察样本必须足够多，且有代表性。【调查法】，指通过口头或书面的形式，向被调查者了解情况，以揭示其行为规律的方法。调查法有访谈法、问卷法两种，其中访谈法又分为结构式访谈和无结构式访谈。④【投射法】，词联想法、角色扮演法、示意图法、造句测验法社会决筆过稈人情阶层向懸认识与II动苟信息搜寻机征知式评价与选择境万科学买王购后行为念忆概态度自个性口统习与内都（个体）因素外部（环境）因素需要家A/tt/文亚>文化Ps.为什么很多企业投入大量成本，对消费者的一举一动进行观察和监测?对消费者的行为进行观察和监测，有利于企业了解消费者的购买动机、购买习惯等，可以为营销者提供详细的统计资料和新的营销视角，从而促进产品的销售。Ps.市场营销与销售的区别与联系？美国市场营销协会AMA定义，市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。销售是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织及其利益关系人受益的一种组织功能与程序。销售就是介绍商品提供的利益，以满足客户特定需求的过程。两者的根本区别在于，市场营销做得好坏与销售做得优劣没有直接的关系，当然，品牌营销做得好有助于产品整体的销售。包含的内容不同。营销是一个系统，包括市场调研、市场推广、品牌策划、销售、客户服务等；销售只是营销系统的一部分。思考的角度不同。营销是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，这是一种由外而内的思维方式；销售主要是企业以固有产品或服务来吸引、寻找客户，这是一种由内向外的思维方式。营销的出发点是市场，而销售的出发点是企业。诉求的结果不同。营销是让产品好卖，是产品的行销策划、推广；销售是把产品卖好，是销售已有的产品，把已有的产品卖好。Ps.消费者行为学是市场营销学里的一个分支。消费者分割-★人口统计资料：测量群体可观察属性的统计资料，年龄、性别、家庭架构、社会阶级与收入、种族、地理位置一心理统计特征资料：我们对自己的感觉、我们珍惜的东西、我们闲暇时会做的事消费者生活方式利用⑴关系市场营销，指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。其核心概念是企业与顾客之间的长期关系。交易市场营销与关系市场营销都注重企业的盈利能力，但关系市场营销更关心企业长远利益。保持、发展与顾客的长期关系是关系市场营销最重要的内容。建立关系是指企业向顾客作出各种许诺，保持关系的前提是企业履行诺言，发展或加强关系是指企业履行从前的诺言后，向顾客作出一系列新的许诺。两者区别：①在交易市场营销情况下，除产品和企业的市场形象外，企业很难采取其他有效措施以与顾客保持持久的关系。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再作为最主要的竞争手段，竞争者很难破环企业与顾客的关系；②交易市场营销强调市场占有率，轻视老顾客而重视新顾客。关系市场营销则是强调顾客忠诚度，认为保持老顾客是最重要的，而且保持老顾客比吸引新顾客的成本费用要低很多。在现代市场竞争中，关系市场营销比交易市场营销具有更大的营销力量。⑵数据库营销DMS①定义：数据库营销是在IT、Internet与Database技术发展上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程。通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。优：准确找到目标群体，降低投入成本，增强用户忠诚度，制定新的发展策略，隐蔽营销更安全，降低成本、提高营销效率，避免与竞争对手的公开对抗；缺：i法律风险。数据库营销的风险，主要来自于数据源的合法性。市场上存在着大量通过非正规渠道收集到的个人信息，并以非常低廉的价格进行交易，个人信息被非法滥用；ii心理抵触。★Ps.全球化的消费主义和本土化的营销策略？消费全球化，指无国界的全球消费品牌和公司、国家和地区之间“消费时差”的缩短、全球共同的消费趋势的表现，具体有消费便利性、指导专业化、形式个性化、文化价值导向。营销本土化，指全球化的产品或服务因地制宜，迎合当地的文化传统特性和审美口味而米取差别化策略。市场营销的全球化和本土化策略在市场国家化的背景下产生，用以处理营销中的全球统一性和国别差异性问题。“全球化的思想，本土化的操作”已成为当今全球市场经营的准则。麦当劳的成功是全球本土化的代表。它在世界范围内市场的逐渐扩大是全球化的例子，然而，为了适应当地人们的口味，其连锁店的菜单各不相同，贝規全球本土化的一个典型。比如，印度的麦当劳是唯一一处有卖素餐点的，新加坡的麦当劳是清真的等。市场营销道德⑴定义：市场营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。⑵市场营销活动始于市场营销调研，通过市场营销调研了解现实和潜在顾客的需求，发现市场营销机会，然后选择目标市场，针对目标市场需求特点，制定市场营销组合策略。因此在营销活动的每个环节都存在着营销道德问题。营销调研中的道德问题对于调研人员来讲，要为客户保守业务秘密；要保证调研工作质量，如问卷设计要认真、访问次数不要偷工减料、调研人员要经过严格培训、收集的资料要真实可靠；要尊重受访者的尊严和隐私权，并对其身份进行保密，未经许可，不能随意公布受访者提供的资料。对于委托调研一方来说，要依约支付调研费，要公正全面地发表调研成果，不能断章取义等。产品策略中的道德问题I不能存心欺骗消费者，将假冒伪劣商品充当优质商品出售给消费者；II不能操纵消费者的需要，过分刺激消费者的欲望，并刺激社会成本的增加；III产品的包装及标签必须提供真实的商品信息；IV产品在生产过程中不能给员工带来身心的伤害，给社会造成环境污染和危及居民的正常生活；V产品在使用过程中不能给消费者带来人身和财产安全方面的危害，以及产品废弃物不能对环境造成污染。价格策略中的道德问题I存在欺诈性定价。如故意抬高标价，然后声称酬宾大减价或对无货的商品故意定低价，以造成廉价的错觉，行高价之实；或低价引进门，然后漫天要价；II制定掠夺性价格，即把产品的销售价格定得远远高于生产成本。如服装、药品和保健品、化妆品等常常是销售价格高于生产成本好几倍；III实行垄断性价格。有些同类产品的生产商或销售商为了阻止产品价格的下降而实行价格共谋，要求此类产品必须按协议价格销售。分销策略中的道德问题I生产商与经销商不履行双方签订的 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。或生产商不按时供货、不如数供货给经销商，或经销商不按期付款给生产商，或生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任；II零售商为了自身利益不顾合约的规定，销售其他企业的产品；III生产者利用自己的垄断地位，损害中间商的利益等。促销策略中的道德问题I产品包装“金玉其外，败絮其中”，包装上的产品宣传言过其实或言不符实，或过度包装，加大成本，造成资源浪费。II在广告宣传方面播放欺骗性广告推销产品，使消费者做出错误的购买决策；或为了搞垮竞争对手以提高自己产品或企业的身份，而播放攻击竞争者的广告；为了诱惑消费者购买自己产品而制作夸大其词或隐瞒缺陷的广告；或采用含糊其辞、模棱两可的广告作广告宣传，从而引起消费者对广告真实含义的误解。III在人员促销中诱惑消费者购买不需要的产品或不想买的产品，或推销伪劣产品和滞销产品，或在交易中贿赂送礼等。IV在销售促进中，有的商家有意安排“托儿”，制造产品“紧俏”的假象，诱使不明真相的消费者上当或搞有奖销售，如“买一赠一”而非同一商品；或炒作概念，禾I」用人们对新科技产品的追求心理，故意将开发的新产品冠上科技新概念的头衔，以蒙骗消费者，促进产品销售，如无法证实功效的延寿型的营养品，纳米水等。市场竞争中的道德问题I以不道德的方式获得竞争对手的知识产权和商业秘密。如近年来出现了多起商标抢注案例，有的抢注并非为了生产、销售产品，而是为了投机、获利。有的企业以合作、洽谈、考察为幌子，乘机获取对手的商业秘密；有的在对手企业安插“侦察员”；有的贿赂、收买对方工作人员；有的使用“商业间谍”；有的利用高新技术窃取对手商业秘密等。II开展恶性竞争。有的是开展价格大战或有奖销售战；有的是相互攻击、诽谤，制造谣言，诋毁竞争对手企业形象和产品形象。III利用“权力营销”，不仅污染社会风气，为各种腐败现象提供了温床，而且给正当经营造成了冲击。认知失调理论⑴定义：由利昂•费斯廷格提出的阐释人的态度变化过程的社会心理学理论，注重两种元素起冲突的情景，指个体认识到自己的态度之间、或者态度与行为之间存在着矛盾。其思想基础源于格式塔心理学。认知失调的程度取决于元素的重要性和元素的量。⑵原因：逻辑上的矛盾，文化价值的冲突，新旧经验相悖，观念的矛盾⑶减少认知失调的方法每个人的心理空间中包含多种多样的认知因素。认知因素是人对外部世界以及自我的种种认识，包括观念、信仰、价值观、态度等许多方面，同时，也可以是某种行为的表象或再现，甚至是对未来事件的期待。随着人当前社会活动的内容不同，各种有关的认知因素会以各种组合方式并存于人的当前意识中。它们之间的关系有3种可能性，即协调、失调和不相关。协调和失调是针对认知因素之间是否在心理上存在相互矛盾而言。在态度与行为产生不一致的时候，常常会引起个体的心理紧张。为了克服这种由认知失调引起的紧张，人们需要采取多种多样的方法，以减少自己的认知失调。减少认知失调的方法通常有4种：①改变认知，如果两个认知相互矛盾，我们可以改变其中一个认知，使其与另一个相一致；②增加新的认知，如果两个不一致的认知导致了失调，那么失调程度可由增加更多的协调认知来减少；③改变认知的相对重要性，因为一致和不一致的认知必须根据其重要性来加权，因此可以通过改变认知的重要性来减少失调；④改变行为认知失调也可通过改变行为来减少，但一般情况下，行为比态度更难改变。Ps.失调可以透过元素的删除、增加、替换来消除。以戒烟为例，你很想戒掉烟瘾，但当你的好友给递烟时你又抽了一支，这时你戒烟的态度和你抽烟的行为产生了矛盾，弓I起了认知失调。那么，可以采用以下几种方法减少由于戒烟而引起的认知失调：改变自己对戒烟的态度，使其与以前的行为一致（我喜欢吸烟，我不想真正戒掉）。如果两个认知不一致，可以通过增加更多一致性的认知来减少失调（吸烟让我放松和保持体型，有利于我的健康）。改变认知的重要性让一致性的认知变得重要，不一致性的认知变得不重要（放松和保持体型比担心30年后患癌更重要）。让自己相信自己之所以做出与态度相矛盾的行为是因为自己没有选择（生活中有如此多的压力，我只能靠吸烟来缓解，别无他法）。使自己的行为不再与态度有冲突（我将再次戒烟，即使别人给也不再抽烟）。⑷相关的实验研究：不充分合理化实验，决断后效应，通过削弱失调感增强信念⑸失调理论的替代选择踩脚入门技巧-消费者通常在先答应了你的小要求后会比较有可能会答应你的其他要求低空抛球技巧-先跟人家要点小要求，等答应后再跟人家说会很贵门在脸上技巧-先跟人家要点大的来让他拒绝，然后再要求点小的Ps.市场营销者如何通过增加消费者的售后加固因素来提高其购买自信？消费者的感知⑴感觉概念：感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性的反映。种类：视觉，听觉，嗅觉，味觉，触觉基本规律：I绝对感受性与绝对阈限；II差别感受性与差别阈限韦伯定律：△R/R=KIII感觉阈限在营销中的应用；IV阈下知觉感觉的适应：刺激物对感受器持续作用，使感觉器官的敏感性发生变化的现象。感觉的对比：同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。⑵知觉个体选择、组织和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面的过程。知觉的特性：知觉的选择性，知觉的整体性，知觉的恒常性，知觉的理解性，统觉知觉的种类：空间知觉，①形状知觉②大小知觉③距离知觉④方位知觉；时间知觉；运动知觉⑶错觉：图形错觉，时间错觉，其它错觉消费者的知觉过程：展露①主动展露②被动展露③过度展露④刺激物的展露与营销策略首先，要尽可能地主动展露刺激物；其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会；最后，要防止过度展露。⑷注意：心理活动对一定对象的指向和集中。影响注意的因素：刺激物因素，消费者个体因素，情境因素对刺激物的理解理解是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。①影响理解的个体因素，需要和动机；知识；期望②影响理解的刺激物因素③影响理解的情境因素⑸消费者的社会知觉：对人的知觉，人际知觉，角色知觉，自我知觉①生理的自我②社会的自我③心理的自我社会知觉误区：①第一印象，首次接触时所留下的印象；②晕轮效应，由对象的某种特征推及对象的总体特征，从而产生美化或丑化对象的现象；③心理定势，人在认识特定对象时心理上的准备状态；④刻板印象，社会上部分人对某类事物或人物所持的共同的、笼统的、固定的看法和印象；⑤期望效应；⑥习惯定向，指个人以习惯性的方式应付某类问题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目的习惯反应倾向；⑦假定相似性偏见⑹消费者的知觉与营销策略消费者的质量知觉一认知质量：消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解。消费者的品牌知觉品牌意象：消费者已形成的关于品牌的知觉定势，是消费者关于某一品牌所有知觉消费者的价格知觉“一分钱一分货”、“便宜没好货”、“心理价格”消费者的商场知觉；⑤消费的风险知觉的总和。★Ps.感觉阈限感觉阈限是能引起感觉的并持续了一定时间的客观刺激量。任何超出感觉阈限的刺激都不能引起人的感觉。感觉阈限与感受性之间成反比关系。感受性和感觉阈限都有两种形式，即绝对感受性和绝对感觉阈限、差别感受性和差别感觉阈限。绝对感觉阈限是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对感受性是指对最小刺激量的感觉能力。它们之间成反比关系，E=I/R。只有超过绝对阈限的刺激，人们才能感觉到它的作用。如：人的眼睛可见光谱400-760毫微米；声音感受频率在20-200000赫兹。感觉阈限理论在市场营销中的应用从产品、价格、分销、促销4方面分类论述。产品是一个整体概念•包括核心产品、形式产品与附加产品。产品具有产品生命周期，为了保证企业长期稳定的发展及竞争的需要，企业必须不断进行新产品的开发。企业无论改变产品的哪一部分都应考虑感觉阈限。如：宝洁公司从1898到1998年对“象牙牌”肥皂的包装做了19次改变，每次改变的差异很微小，变动幅度保持在消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造成不良影响。但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比较时，发现其规格差异惊人。上述成功实例可以说明减少商品规格、重量，应尽量在差别阈限范围内。因为消费者总希望用同样的钱买到更多的商品，而不是减少的商品。同理，如果商品规格、重量增加了。就要想办法超过顾客的感觉阈限，或用醒目的方式告知顾客•比如在包装上注明“加量不加价”等字样。商品价格是顾客很敏感的话题。顾客都有一个心理：用更少的钱买到同样的商品。因此由于成本上涨，企业不得不提高商品价格时，每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限，以免对市场销量带来负面影响。如某品牌热水器单价由1580元提升到1630元时,顾客对这种在差别阈限范围内的提价不会太敏捷。但是由于成本下降等原因。降低商品价格。则降价幅度应尽可能超过差别阈限。令顾客感到便宜了许多，从而提高销售量。分销渠道，即地点或场所。零售商在对场地的布置和装潢、软硬件建设时，都要立足于对消费者构成刺激，使消费者能感觉到，超过顾客的感觉阈限。如感觉不到，则无异于“穿新衣，走夜路”，“黑暗中送媚眼”。劳而无功。感觉还有一个特性是适应性，因此商场即使设施完好无损，时间久了•顾客适应了就会找不到感觉。所以商场应根据不同季节、不同活动主题等经常进行重新布置装潢，令顾客重拾美好的感觉。促销方式包括人员促销和非人员促销，非人员促销又包括广告、营业推广和公共关系。广告是最常见的促销方式，如何达到预期广告效果，从感受性角度看，有两点特别注意。一是广告中各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。由于太弱或太强的刺激均超出了感受性的范围，所以广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内。二是巧妙运用差别感觉阈限。在广告策划过程中强调寻找产品的USP（独特销售主张）。树立差异化的品牌形象和对产品进行准确的市场定位。其实都是希望在目标消费者差别阈限的基础上，通过相应的信息诉求与销售刺激引起他们的感知，并借助视听引导形成持续的信息关注•进而完成注意一兴趣一欲望一记忆一行动几个阶段的过渡。以有效达成产品销售。所以，作为AIDMA法则与其他广告策略的基础，利用差别阈限引起消费者的感知，就成为广告策划人员首要考虑的问题。★9.主题统觉测验主题统觉测验TAT属于投射法个人测验，是美国心理学家亨利•默瑞于1935年发明的TAT通过素描图像激发测试者投射出内心的幻想和精神活动，无意中成为呈现测试者内心和自我的X光片。本测试所依据的事实是：当一个人解释一个含义模糊的社会情境时，他很容易像他所关注的现象一样暴露出他自己内心状态来。他完全倾心于解释那个客观的现象，变得非常天真，没有意识到他自己，也没有想到别人正在仔细地看他，这样一来，他也就毫无戒备，没有平日那么有警惕性……参与者暴露出了自己内心深处的一些愿望而丝毫没有察觉。罗夏测验与主题统觉测验，目的都是为了诱导出被试者的生活经验、情感、个性倾向等心声。A1分B2分C3分7分一11分：你非常善于隐藏自己，没人知道你心里到底在想什么。同时你防御心理较强，对事物怀着消极的态度，不愿意轻易相信别人，大多时候宁愿自己独处也不愿意和其他人在一起。也许你的魅力就在于神秘吧，很多人都想接近你，但你内心与外界的距离感始终存在。你只有摆正对生活的态度，才能过上正常的快乐生活。朋友的建议对你影响很大，你需要对这些建议进行过滤，有选择地采用，不要被这些建议搞得焦头烂额。12分-16分：能想到就能做到，恐怕是你的人生信条。你属于现实主义者，浪漫色彩非常淡薄，对金钱有一定的执着心。头脑清晰，有很强的独创能力。踏实、勤奋是你的一惯风格，但缺乏挑战新事务的勇气，对人情世故不太清通，再加上你平时比较少言，给人感觉比较冷漠，往往需要一段时间才能融到团体中。建议不要凡事都顾及眼前，要学会规划人生。过分谨慎也会错过很多机会。17-21分：你性格开朗、乐观、平易近人，和朋友交往中能设身处地地为他人着想，另外善于在公众面前提升自己的形象，因此深受大家的信任，在群体中是个受欢迎的中心人物。你做事很慎重，谦恭有礼，即使再棘手的事情也能处理得恰倒好处。诚信是你重要的处事原则，你具有压抑自己为别人着想的品质。不过此类型的人难以做出特别大的成就。建议适当学会拒绝，会让你更快乐。测验材料测验材料是一些图片，这些图与洛夏测验用的墨迹图不同，有一定主题，不是完全无结构的。而回答则无内容限制，所以仍属投射测验。材料分四套，每套20张。各套中有一些图片为共用的，有的为各套专用，共计30张图卡，其中包括一空白卡。测验分男人（M用，女人用（F），男孩（B）用和女孩（G）用四套。每一套又分两次进行，故每次实际上只用10张图卡。测验方法受试者在安定的环境里，坐得舒适。指导语包括下面的内容：我要将一些图片给你看，并且要你根据每一张图画的内容讲一个故事。我要你告诉我图画说明了什么样的情况，此时发生了什么事，图画的主人公内心有何感触，结局如何。想到什么便说，别忙，能说多少便说多少。第二次的指导语是要受试者讲故事时更加发挥想象力，讲得更加生动。一般情况可在90〜120分钟作完测验，每张图片讲一个大约30 0字 个人自传范文3000字为中华之崛起而读书的故事100字新时代好少年事迹1500字绑架的故事5000字个人自传范文2000字 左右的故事。当然有时不会如此顺利。例如有人讲得太快，有人则拒绝讲故事。主试者要能应付这些情况。讲完故事后要立即进行询问，需要询问的原因有几种：故事中概念不明确，用语意义不明确，故事意义不清楚。询问必须依从指导语，解释依从图画。TAT临床应用TAT是人格测验，临床上不能作为诊断测验，而是通过它来发现一些特征性病理征，或者说不同精神障碍的人，在此测验中有些什么特征性表现，用以了解不同疾病在人格方面的变化特点。这些信息，也可作诊断参考。以下简要列举几种病理时的测验特点。I情绪不稳病人对刺激图有过分的情绪反应，如解释、批判、充满情感的描述、任意编造故事内容，过于重视故事的情感、哭泣、因情感而中断故事、只描述睛的心境或情调等。II抑郁在讲故事中表现出服，因病种不同（如精神病性的、严重的神经症或神经质等）而有差别，但都有一个共同的特点，即观念性活动受阻。所以大部分故事内容都是在询问中获得的。即使如此，回答询问时通常也都是言词简短或只有个别单词。III强迫观念和行为强迫行为者在描述图时很详细，详细得出甚至古怪。在将图画的某一部或某一方面进行分割时非常刻板。强迫观念者过于智力化，在意识中出现过多的可能解释、怀疑、卖弄学问、往往限于叙述。IV偏执的指针包括各类偏执情况。他们见到的主题常是、特务、偷偷摸摸和从背后来袭击。从图画来推断主试者的动机，将图片和人物过于道德化或进行道德批判，从图片来作无边际的推测，甚至有知觉的歪曲。V精神分裂症指针他们的指针很不一致，差别很大。主要有：不能接受的内容，将同性恋、性反常、违禁的侵犯等介绍到故事中来；在内容中有过于推敲和象征化；在内容中有脱离社会现象；妄想性内容；内容中有些荒诞的幻想；内容中有独特性的前后矛盾；内容模糊不清。★10.动机冲突⑴动机冲突（又称（心理冲突），指一个人在某种活动中，同时存在着一个或多个所求目标，或存在两个或两个以上互相排斥的动机，当处于相互矛盾的状态时，个体难以决定取舍，表现为行动上的犹豫不决。它是造成挫折和心理应激的一个重要原因。动机冲突和挫折的区别是：动机冲突必须有两个或两个以上互相排斥的动机，而挫折可以只有一个动机；动机冲突往往发生在动机已经形成，但还未见诸于行动时，而挫折则常常发生在为达到目标而采取行动的过程之中或过程之后。⑵勒温按趋避行为将动机冲突分为4大基本类型双趋冲突指两种对个体都具有吸引力的目标同时出现，形成强度相同的二个动机。由于条件限制，只能选其中的一个目标，此时个体往往会表现出难于取舍的矛盾心理，这就是双趋冲突。“鱼与熊掌不可兼得”就是双趋冲突的真实写照。双避冲突指两种对个体都具有威胁性的目标同时出现，使个体对这两个目标均产生逃避动机，但由于条件和环境的限制，也只能选择其中的一个目标，这种选择时的心理冲突称之为双避冲突。“前遇大河，后有追兵”正是这种处境的表现。趋避冲突指某一事物对个体具有利与弊的双重意义时，会使人产生二种动机态度：一方面好而趋之，另一方面则恶而远之。所谓“想吃鱼又怕鱼刺”就是这种冲突的表现。动机冲突可以造成个体不平衡、不协调的心理状态，严重的心理冲突或持续时间较长可以引起个体的心理障碍，对求美者更要注意一点。多重趋避在实际生活中，人们的趋避冲突常常表现出一种更复杂的形式，即人们面对着两个或两个以上的目标，而每个目标又分别具有吸引和排斥两方面的作用。人们无法简单的选择一个目标，而回避或拒绝另一个目标，必须进行多重的选择。由此引起的冲突叫作多重趋避冲突。⑶动机冲突对人的影响：在现实生活中，一个人常常遇到各种动机冲突。如果对动机冲突不能很好处理，就会产生强烈的消极情绪，使人陷入困惑和苦闷之中，甚至颓废和绝望，无力自拔。动机冲突不但影响人的正常工作和学习的积极性，还会给人的身心健康带来严重的威胁，甚至使人的精神状态趋于崩溃，乃至行为失常。需要层级理论马斯洛需求层次理论是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛在1943年在《人类激励理论》论文中所提出。书中将人类需求象阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。⑴从企业经营消费者满意（CS）战略的角度来看，每一个需求层次上的消费者对产品的要求都不一样，即不同的产品满足不同的需求层次。将营销方法建立在消费者需求的基础之上考虑，不同的需求也即产生不同的营销手段。根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：生理需求一满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可安全需求一满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响社交需求一满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象尊重需求一满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义自我实现一满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌需求层次越高，消费者就越不容易被满足。经济学上，“消费者愿意支付的价格望消费者获得的满意度”，也就是说，同样的洗衣粉，满足消费者需求层次越高，消费者能接受的产品定价也越高。市场的竞争，总是越低端越激烈，价格竞争显然是将“需求层次”降到最低，消费者感觉不到其他层次的“满意”，愿意支付的价格当然也低。⑵积极方面①马斯洛提出人的需要有一个从低级向高级发展的过程，这在某种程度上是符合人类需要发展的一般规律的。马斯洛的需要层次理论指出了人在每一个时期，都有一种需要占主导地位，而其他需要处于从属地位。这一点对于管理工作具有启发意义。[1]马斯洛需要层次论的基础是他的人本主义心理学，人的内在力量不同于动物的本能，人要求内在价值和内在潜能的实现乃是人的本性，人的行为是受意识支配的，人的行为是有目的性和创造性的。⑶消极方面①需要层次理论存在着人本主义局限性。②人的动机是行为的原因，而需要层次理论强调人的动机是由人的需求决定的。[1]需求归类有重叠倾向需要层次理论具有自我中心的倾向。需要满足的标准和程度是模糊的耀饱阶段象征性互动主义人与人之间通过传递象征符和意义而相互作用和相互影响的过程，人是具有象征行为活动的社会动物，而且这种活动是积极的、具有创造力的。三个基本前提：①人是根据“意义”来行动的；②意义是由人来“解释的”；③意义是在社会互动的过程中产生的。因此，意义、社会互动、解释，是象征互动理论的三个主要概念，同样，这三个概念对于考察社会传播和人与人之间的信息交流也同样具有重要意义。核心主题：①人们在传播过程中建构意义，意义在人类行为中具有重要性；②自我概念在传播中的重要性，个人对自我的认知是在与他人互动的过程中形成的，一旦形成这种认知，人们的这种自我概念便会是相对稳定的；③个人和社会是密切相关的，用马克思的话说，“人的本质是社会关系的总和”，个人和社会是分不开的，个体受到文化和社会过程的影响。