市场定位、产品定位和品牌定位(最全)

市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全）第一部分：区别和联系■区别市场定位定的是在从事消费活动时所谋求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人；产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品；品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求；■联系定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序也许会调节。第二部分：如何分别进行定位■市场定位（消费者市场）一、定位理论（STP）：下面简述重要环节市场细分一方面拟定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观测这些消费者细分市场与否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来辨别；细分变量涉及地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，由于细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中档收入的购车者，她们的购车需求是不同的，因此在引入细分变量时要对行业具有进一步的理解。市场细分变量如下：地理变量具体描述地区东、南、西、北、中部都市规模20万如下（Ⅱ型小都市）、20万-50万如下（Ⅰ型小都市）、50万-100万如下（中型都市）、100万-500万如下（大型都市）、500万-1000万如下（特大都市）1000万以上（超大都市）人口密度市区、郊区、县城、乡镇气候热带、亚热带、潮湿、寒冷人口变量具体描述性别男、女年龄学龄前、学龄、青少年（15-24）、青年（25-39）、中年（40-64）、老年（65岁及以上）受教育限度文盲、高中如下、高中、大学毕业、专业学位家庭生命周期年轻独身、年轻已婚、年轻已婚无子女、年轻已婚最小子女6岁如下、年轻已婚最小子女6岁以上、较年长已婚与子女同住、较年长已婚子女都超过18岁、较年长独身、其她家庭规模1人、2人、3人、4人、5人、6人及以上年收入低收入、中档收入、高收入职业政府及社会行政人员、管理人员、私营公司主、专业技术人员、职工、自己经营的工业家和商人、餐饮业人员、工人、农民、失业及半失业人员宗教佛教、伊斯兰教、道教、天主教、新教种族汉、回、满、蒙等世代老式的一代、失落的一代、幸运的一代、转型的一代、独生代国籍中日美韩等社会级别下下层、上下层、劳动阶层、中层、中上层、次上层、上上层心理变量具体描述生活方式文化导向型、运动导向型、户外导向型（喜欢交际应酬）个性被动型、交际型、权力型、野心型行为变量具体描述场合特殊场合、一般场合利益质量、服务、经济、速度；（抱负：物美价廉送货快服务周到）使用者状况从未用过、此前用过、有也许用、第一次使用、常常使用使用率偶尔使用、适度使用、频繁使用忠诚度没有、适度、强烈、绝对准备阶段未知晓、知晓、理解、爱好、想得到、企图购买对产品的态度热衷、积极、不关怀、否认、敌对附件：公司市场细分变量人口变量细节行业我们服务于哪些行业规模我们服务于多大规模的公司地区我们服务于哪些地理区域经营变量细节技术我们应当把重点放在顾客注重的哪些技术上顾客和非顾客状况我们服务对象应当是高度使用者、中度使用者、轻度使用者还是未使用者顾客能力我们的服务对象是需要大量服务的顾客还是需要少量服务的顾客采购职能的组织我们是服务于采购组织高度集中的公司还是采购组织分散的公司权力机构我们所服务的公司是 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 占主导地位、财务占主导地位还是其她既有关系的性质我们是服务于与我们有牢固关系的公司还是简朴的追求最抱负的公司总体采购政策我们是服务于乐于租赁的公司、购买 服务合同 环保管家服务合同免费下载技术服务合同下载技术服务合同模板下载服务合同范本档案数字化服务合同 的公司、进行系统采购的公司还是秘密投标的公司采购原则我们服务于追求质量的公司、注重服务的公司、还是注重价格的公司情景因素细节紧急我们与否应服务于需要迅速和随时交货或提供服务的公司特殊应用我们与否应注重产品特定的应用，而不是所有的应用订单规模我们是注重大订单还是小订单个性细节买卖双方的相似点我们与否应服务于那些人员和价值观和我们公司的人员和价值观相似的人看待风险的态度我们是服务于敢于冒险的公司还是回避风险的公司忠诚度我们与否应服务于那些对其供应商非常忠诚的公司目的市场进行目的市场的选择，在这个过程中要考虑诸多的因素，即目的市场的吸引力、公司的适应性，市场吸引力指标涉及：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的公司的适应性涉及：资源匹配限度市场地位即目的市场选择和进入方式目的市场选择涉及：集中在单一的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖进入方式涉及：逐个进入、全面进入老式理论的缺陷或难点：难点在于市场细分，或者说细分变量的选择，如何才是有效的细分？满足一下五个条件：1、可衡量：细分市场的规模、购买力和特性2、足够大：规模和获利能力3、可接近：被接近和有效服务4、可辨别：保证细分市场间的需求是明显不同的，即对于某一特定的产品的反映是不同的5、可操作：能明确制定有效的筹划，用于吸引和服务市场综上，市场定位的内容重要涉及：1、总体市场 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 2、竞争对手分析3、市场细分4、目的市场选择5、典型目的市场和典型目的消费者的特性描述6、进入目的市场的时间和基本营销方略■产品定位产品定位是对目的市场的选择与公司产品结合的过程，也即是将市场定位公司化、产品化的工作。在谈产品定位之前，一方面谈一下品牌定位，由于品牌定位的目的是增长产品价值，品牌的载体是产品，任何伟大的品牌都是通过伟大的产品实现的，因此品牌定位一定要利于产品提取USP（独特利益点），反过来产品定位也要为品牌定位提供必要的支持，如京东商城，品牌宣言“来京东就够了”，那么必须有足够的产品支持；但有时候这些支持是隐性的，例如NIKE，品牌宣言“想做就做”， 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 面上看与产品不有关，但隐性的产品提示是必须有不断创新的产品。产品定位的基本原则：一、适应性原则涉及两方面，一方面要满足消费者的需求，另一方面要适应公司自身的人、财、物等资源配备的条件，以保质保量、及时顺达地达到市场位置。二、竞争性原则也称差别化原则，目的市场上也许并且一般是不只一家公司在服务，因此不能一厢情愿，要结合竞争对手产品的状况，涉及竞争对手的数量、实力、在目的市场中的地位等来拟定，避免定位雷同，以减少竞争中的风险，增进产品销售。除了目前的行业竞争者，公司还要兼顾潜在进入者、替代产品、供应者和购买者的危险（具体可参照波特五力模型），例如微信对短信的竞争是中国移动所没有警惕的；因此公司更也许被新浮现的竞争对手或新技术而不是既有的竞争对手所打败。那么，谁是竞争者？答案是满足消费者需求的公司。综上，产品定位基本上取决于四个方面：产品、公司、消费者和竞争者，即产品的特性、公司的创新意识、消费者的需求偏爱、竞争对手产品的市场位置，四者协调得当，就能对的地拟定产品地位。产品定位的内容：1、基本产品类别定位2、基本产品的档次定位3、产品构成定位4、产品功能定位5、产品线长度决策6、产品宽度和深度决策7、产品外形及包装决策8、产品的USP是什么9、制定营销组合（4P）及基本营销方略注：基本战略涉及市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略，各个战略的实行侧重点各不相似。产品定位的核心点是寻找差别性---USP，结合过往经验及有关资料，重要从如下9方面入手：原料、质量、功能、工艺、 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、概念、潮流、品味、文化和目的市场的竞争对手就以上9个要素进行对比，找出哪些是未被满足的或可以使本品更加突出的，她对于满足消费者的需求的核心性如何？举例：原料差别化：100%纯果汁、无添加质量差别化：1万次运营无端障功能差别化：功能更优或更多的功能工艺差别化：鲜榨比浓缩汁勾兑更健康设计差别化：外形、包装等，如Pillsbury公司在面粉包装内，附赠面食食品烹调食谱概念差别化：鲜榨往往比浓缩汁勾兑更健康潮流差别化：潮流元素的应用，如鞋子中“流苏”的装饰品味差别化：如星巴克的咖啡文化差别化：东方树叶的茶文化包装或者从此外9个方面（表述不同而已，营销管理书里是这样表述的）样式、属性、一致性、耐久性、可靠性、可维修性、设计、风格、品质此外，广义的产品差别化，除了产品实体自身，也涉及接触产品的渠道、提供的服务、接触的员工及形象；提示：此寻找差别化的措施也许与好多文献向背离，或略显局限性，重要是由于诸多人都把品牌定位的措施拿来来用，是概念的混淆；下面会简介品牌定位■品牌定位诸多著作中将品牌定位和品牌资产混淆，品牌资产是建立、保护、强化和提高品牌而在消费者的心智里构建品牌知识的一种系统工程，将品牌定位的概念丰富化、产生更多的基于消费者的正向品牌联想的由于品牌定位有时与产品有关（产品利益的传播），有时与产品自身无关（概念和认知的传播），因此在进行品牌定位时，有时也会用到产品定位的措施；但要强调一点概念＞认知。此外，与市场定位和产品定位从消费者需求出发不同，品牌定位更倾向于竞争性，由于在拟定了产品后，它注定了是以某个品类成员的身份进入消费者的视野，消费者选购时的选择过程是这样的品类---品牌---产品因此影响决策的过程就变为品牌间的选择，品牌化的目的是简化购买决策和减少风险，因此明显的差别化（即差别点，具有有关性、独特性和可信性）就成为选择核心（固然还要满足品类相似性的规定），消费者将根据头脑中形成的接触各个品牌而形成的回忆来判断，而消费者的记忆是有限的，如何在品类和品牌间建立强关联就是品牌定位要实现的目的；还记得前面说的市场定位的概念吧，市场定位是定具有相似需求和利益的人，即目的消费者；品牌定位就是拟定一种在目的消费者心智中占据特殊地位的品牌概念（价值主张）所采用的行动，在顾客从事消费活动时该品牌可以被辨认、回忆并产生共鸣从而影响其购买决策。如何进行品牌定位？一、拟定你的品牌个性第一种：和目的消费者一致或相似的个性，俗话说物以类聚，人以群分，和消费者成为朋友，她才会更乐意接近你；第二种：和目的消费者形成互补性的个性；第二种：成为目的消费者努力但愿成为的那种人的个性；第三种：成为消费者崇拜的人的个性；品牌个性关系将来品牌资产的构建；按照中国人的老式，将人的个性分为五种：仁：形容人们具有的优良品行和高洁品质，例如务实、诚实、正直等；智：形容人们聪慧、沉稳、可靠和成功等品质；勇：形容强健、坚韧、勇敢等形象特性；乐：积极、自信、乐观、潮流的涵义；雅：涵盖了有品位、有教养、有品位等词汇二、定位方式1、开拓性定位：如果消费者心智中某个有价值的品类定位尚未形成，品牌可以通过品类概念的推广，去开拓和拥有它；2、细分性定位：如果消费者心智中的某个品类定位已被别人占据，品牌可以主攻其中的细分市场或强调某样特性，来确立自己的定位3、补充性定位：指品牌努力与消费者心智中的优选品牌/产品发生关联，成为补充选择。4、取代性定位：如果消费者心智中的品类定位品牌有潜在弱点，新品牌可以由此突破，重新定义它为不当的选择，自己取而代之。三、定位方式的选择根据取决于你所处的市场地位和要采用的竞争战略四、根据特劳特定位理论，实现品牌差别化的措施(由于定位就是实现差别化，因此此处列出来)1、成为第一开创新品类，是实现品牌差别化首要考虑的措施。当没有人在做，你的新概念将天然地拥有差别化。核心在于，亮出第一的同步必需带有一种好的概念。2、产品特性强调产品特性，是实现差别化的第二选择。每一种品类都可以具有多样的产品特性，其中最重要的特性将赢得最大市场。同步，拥有次重要特性，也可以做到成功区隔。3、市场领导者最有号召力的差别化措施。当你在消费者心智中占领了“领导者”的位置，她们会相信你说的任何东西。人们同情失败者，但她们更相信成功者。核心之处，在于如何体现出你的领导地位。4、市场老式如果你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认同你。人们会想，你可以生存这样久的时间，一定有你的理由。“祖传家业”可以是一种差别化的措施，源自于此5、市场特长如果专注于某一方面，你可以成为专家。在一种品类里被觉得是专家，将有力地表白你比同行做得更好，从而赢得消费者信任。6、广受欢迎诸多人都不懂得自己要买什么，当大多数人选择你的时候，你可以脱颖而出。7、全线产品拥有几乎全线的产品阵容，也可以使你从提供更少选择的竞争者中得以区隔。8、作到最新把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的差别化措施，特别在高科技领域。消费者喜欢最新，由于在她们眼里，新货总是好过老货。9、制作措施有时候，产品的生产过程也可以让你与众不同。手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁赛过浓缩橙汁。虽然制作成本也许更高，但如果它能发明出差别化，一切都很值得。10、销售状况一旦热销，你将热上加热，由于消费者会互相感染。你可以把“我很热销”喊遍整个市场，人们会觉得你格外不同。这是一种短期的差别化措施，需要一种跟进的概念。11、独特情感最后，定位可以有诸多种不同的成果，如何选择才是决定成败的核心