营销策略的制定与实施培训教材

1营销策略的制定与实施培训教材营销格言物竞天择，适者生存，只有满意的顾客才是最好的广告。任务目标教学目标：使学生掌握产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面的制定方法与实施技巧，并能在营销策划中灵活运用。素质目标：能够树立起以顾客需求为导向的营销观念，养成喜欢观察市场的职业习惯，提高市场敏感度，对市场动态能够迅速了解并及时做出相应的反应。培养学生的创新精神和务实的工作态度。能力目标：能够完成学生初次就业岗位所可能遇到的常见营销工作任务，提高分析问题解决问题的能力。知识目标：能总体把握企业营销活动的思路，学会以现代营销理念及营销经典4P框架规划企业营销策略；能够完成模拟企业综合营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的编制，完成真实企业营销活动的 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 和提炼。营销故事会海尔洗衣机——无所不洗5.1制定与实施产品策略问题导入广告大师詹姆斯·韦伯·杨说过“创意完全是旧元素的新组合。”这里的组合也同样是产品开发创新的最要来源之一。例如，可视电话这一新产品是电话与电视机的组合；随身听是放音机与耳机的组合。在市场竞争十分激烈的今天，企业如何运用好的产品创意组合策略来扩大自身优势，提高市场占有率，已成为其必须谨慎考虑的问题。事实上，企业不能仅经营单一产品，比如我们熟知的美国通用电气公司经营的产品多达25万种，但也不是经营的产品越多越好，可以说产品及其搭配组合是一门决定企业成功的艺术！小思考一个企业应该生产和经营哪些产品？这些产品之间应当有些什么配合？怎样呈现在市场上才更有吸引力？5.1.1任务模拟1．任务描述：贵邦公司的产品定位如何？公司应用的何种产品组合策略？其品牌策略又如何制定的？你可否为公司 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 一下如何开发新产品。2．任务操作：（1）解决问题的切入点：对产品组合的决策、品牌的认知、新产品的开发与产品定位的理解。（2）分析思路：产品如何定位、产品组合如何搭配、产品品牌策略如何设计、新产品的开发。5.1.2知识准备新产品的创造与发明构想的审查研究活动和产品开发的调整产品的命名包装和商标的决定产品上市产品的市场开发产品的改良及市场调整发掘产品的新用途产品服务产品的报废1.产品整体的概念产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证图5-1-1产品整体概念（三层次论）2.产品组合策划（1）明确产品组合现状产品组合的长度（平均长度3.3）产品项目产品组合的宽度（7条产品线）饮用水乳品茶饮料碳酸饮料罐头食品果汁服装纯净水AD钙奶冰红茶非常可乐营养八宝粥10%果汁童装矿物质水VE钙奶低糖绿茶非常甜橙无糖八宝粥40%鲜橙汁矿泉水乐酸乳非常柠檬百合绿豆羹100%苹果汁加汽果汁纯牛奶果汁奶产品组合的关联度各条产品线在最终用途、生产条件下、分销渠道或其他方面相互关联的程度。除童装外，娃哈哈产品组合的关联度较高。（2）选择产品组合战略①产品线扩散策略②产品线削减策略③产品线现代化策略3.产品定位策划（1）正确认识产品定位产品定位的目标主要是建立产品差别化，即在产品质量、价格、服务、形象等方面与其他竞争者不同，从而提供产品的独特“卖点”。通过实施产品差别化，可以提升产品附加价值，从而可以提高产品的竞争力和市场占有率。（2）产品定位的步骤第一步，分析本公司与竞争者的产品。第二步：找出差异性，罗列可供选择的定位点。第三步：分析在这些定位点中企业与竞争者的对比。第四步：分析在这些定位上的改进对顾客的重要性。第五步：分析企业和竞争者在这些定位点上提高的能力，得出结论。（3）产品定位的策略①空档定位策略②首席定位策略③比附定位策略④高级俱乐部策略⑤逆向定位策略4.产品品牌策划（1）认识品牌术语涵义举例品牌名称品牌中可以读出的部分，可用语言表达的部分——词语、字母、数字或词组等的组合。品牌标志品牌中可以识别但不能读出声音的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。商标受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。品牌化企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关部门注册登记的一切业务活动。（2）品牌名称决策①品牌名称的设计策略A.统一品牌决策B.个别品牌决策C.分类品牌决策D.企业名称加个别品牌名称②品牌名称的影响因素A．消费者因素B．外部环境因素C．公司自身因素③品牌名称的设计要求品牌名称（品牌命名）应符合以下要求：I．它应该使人们联想到产品的利益、作用和颜色等品质；如美加净、立白II．它应该趣味盎然，能引起丰富的联想：如红豆、七匹狼III．它应该易读、易认和易记（便利），名字短小：如可口可乐、百事可乐、娃哈哈IV．它应该与众不同（独特）：如雀巢、TCLV．它不应该用在其他国家有不良意思的词（3）品牌归属决策对于大多数产品，企业都要使用品牌。这时，企业要进一步决定使用谁的品牌，即品牌归属决策。这时，企业通常有两种选择：其一，使用自己的牌号，即制造商品牌；其二，生产者把产品卖给中间商，由中间商为产品定一个牌号，即经销商品牌。（4）品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌图5-1-2品牌战略决策（5）品牌再定位策略一种品牌无论在市场上最初定位是如何的适宜，但随着时间的推移、社会的进步和人们消费观念的变化，原有的品牌定位不一定适应新的环境和企业新的目标。因此，面对新的形势，要求企业对品牌进行再定位。重新再定位品牌时，必须考虑两个因素：再定位的转移成本和再定位的预期收益。5.产品开发策划（1）从营销角度认识新产品按新产品创新程度分按新产品所在地域分按新产品的开发方式分全新产品换代产品改进产品仿制新产品地区或企业新产品国内新产品国际新产品技术引进新产品独立开发新产品混合开发的产品表5-1-4新产品的类型（2）新产品开发策略①冒险策略②进取策略③紧跟策略④防御策略（3）新产品的开发过程否否否否1、构思产生在外部环境和公司协调中寻找构思，看构思是否值得考虑2、构思筛选识别构思是否与公司战略目标和资源条件相吻合3、概念测试形成产品概念，看是否找到消费者表示愿意试用的产品概念4、策略制定制定营销策略并确定是否找到成本效果好，负担得起的营销策略5、商业分析通过市场与成本分析，看产品是否符合企业的盈利目标6、产品开发通过实施工程测试等，看新产品在技术和上市方面是否没有问题7、市场试销进行有效生产和宣传，看试销销售额是否达到预期目标8、正式上市进入全面投产和分销，看产品销售额是否达到 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 目标是否有必要将构思反馈到产品开发是否有助于改进产品或营销计划放弃否否否否否否制定未来计划6.产品包装策划（1）包装的作用①保护产品。②促进销售。③增加价值。（2）包装设计原则①包装应与商品的价值或质量相适应。避免“一等产品，三等包装”或“三等产品，一等包装”。②包装应能显示商品的特点或独特风格。对于以外形和色彩表现其特点的商品，如服装、装饰品、食品等，包装应向购买者直接显示商品本身，以便于选购。③包装应方便消费者购买、携带和使用。这就要求包装有不同的规格和分量，适应不同消费者的需要。④包装上的文字说明应实事求是。如产品成分、性能、使用方法、数量、有效期限等要符合实际，以增强顾客对商品的信任。⑤包装应给人以美感。设计时要考虑消费者的审美习惯，使消费者能从包装中获得美的享受，并产生购买欲望。⑥包装上文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。（3）包装设计策略①相似包装策略。②差异包装策略。③相关包装策略。④复用包装策略。⑤分等级包装策略。⑥附赠品包装策略。⑦改变包装策略。5.1.3实战演练1．实战内容：本次实战分两步骤进行，首先完成任务准备的实训内容，然后在完成任务准备的基础上，以现实企业或自建企业，模拟产品策略，完成产品策划方案。任务准备：完成下列案例中的实训内容，并以此为参照进行任务实战。5.2制定与实施价格策略问题导入1945年，雷诺到阿根廷旅行，无意中发现了一种新奇的产品，就是“圆珠笔”。这种笔早在1888年就发明出来，并获得了专利，后来一直有许多人不断地进行改进，取得了各不相同的特殊外型设计专利，但是销路总是不好。雷诺见到这种圆珠笔之后，就拿定主意要对它进行改进、制造并大力推广。雷诺兹开始了近乎疯狂的推销活动，他带着仅有的一支样笔，到纽约的“金贝尔”百货公司推销，并当场表演，称“它能在水中写字！”引起了他们的极大兴趣，当即订购了2500支，这种制造成本只有0.8美元的东西，零售价竟定在12.5美元。半年间获利156万美元。小思考：为什么一只成本不到1美圆珠笔能卖十多美元？企业给产品定价与哪些因素有关呢？5.2.1任务模拟1．任务描述：广东格兰仕（集团）公司所处的市场环境是怎样的？你如何看待降价策略？格兰仕微波炉的竞争优势体现在哪里？其价格策略对于其竞争对手有何影响？请帮格兰仕规划一下未来的发展道路。2．任务操作：（1）解决问题的切入点：企业调整价格的动因，通过分析价格构成明确降价空间的大小，企业定价时考虑的因素及定价策略。（2）分析思路：产品的价格构成（成本是下限、消费者能接受的价格是上限）；定价时考虑的众多因素，包括市场、企业、消费者等；价格调整的方式（降价与提升）以及竞争对手的反映（价格竞争）。事实上，价格竞争不是最有效的市场竞争形式，价格竞争可换来市场份额，但换不来品牌忠诚。今天的消费时代已进入个性化消费、服务消费、品牌偏好、感性消费时代，人们对价格的敏感性逐步减退，此时只有创新，才是竞争致胜的关键。5.2.2知识准备一般而言，企业定价策划要经历以下七个步骤，如图5-2-1所示，其中第二、三、四步骤我们在本节其他章节或市场调查课程中已详细涉及，故本任务中只对其他几个步骤做重点分析，从而为本项任务的实战操作提供理论工具。1.定价目标策划定价目标具体说明利润导向定价目标价格对平衡销量和单位毛利起着重要的作用，而销量和单位毛利的乘积就是利润。在利润导向定价目标下，企业需要权衡单位毛利与销量之间的关系，选择最可能获得利润最大化的价格。在实际操作中，这种定价目标具体可分为三种目标：以争取最大利润为目标、以确保目标利润为目标、以投资报酬率为目标。销售导向定价目标此种定价目标在市场竞争异常激烈的情况下，或者产品刚刚上市，企业对产品的长远发展抱以较大期望的情况下更多地被企业采用。通常是以销售额增长或以提高市场占有率为目标。应付和防止竞争目标为了提高市场进入门槛，有的企业会制定较低的价格以排斥竞争；而有的企业则随行就市，避免以过低的价格刺激竞争对手。稳定价格定价目标当企业拥有一个较为固定的市场时，会希望价格趋于稳定。相反，当企业希望获得更大市场份额时，往往会挑起价格战。因此，为了防止价格竞争导致两败俱伤，竞争的双方或多方会达成一个协议价格，力求稳定。2.定价方法策划可选择的定价范围高低上限：消费者认知价值此价格下无人问津定价主要考虑的因素产品成本、供求关系、市场竞争结构、货币价值与货币流通量、消费者对产品的认知价值、产品特性、宏观经济因素、企业定价目标等下限：成本此价格下无利可图（1）成本导向定价A.成本加成定价法。B.目标利润定价法。C.盈亏平衡定价法。D.边际成本定价法。（2）竞争导向定价A.随行就市定价法。B.密封投标定价法。（3）需求导向定价A.认知价值定价法。B.需求差异定价法。3.定价策略策划当价格范围划定之后，企业通常还要根据顾客的购买心理和行为习惯，运用适当的定价策略，最终确定产品在市场上呈现的零售价格。一般地，我们按照新产品、产品组合和消费者心理进行归纳整理，常用的有以下策略：（1）针对新产品的定价策略①撇脂定价策略②渗透定价策略（2）针对产品组合的定价策略①产品线定价②连带产品定价③副产品定价④系列产品定价（3）针对消费者不同购买心理的定价策略①尾数定价策略②招徕定价策略③声望定价策略④折扣定价策略4.价格调整策划（1）主动调整价格（2）被动调整价格①维持原价。②相应降价。③提高价格。5.2.3实战演练实战内容：以现实企业或自建企业，通过SWOT分析明确定价目标和定价影响因素，从而选用有效的定价方法和策略，完成产品价格策划方案。5.3制定与实施渠道策略问题导入小思考：娃哈哈童装为什么没有“火”起来？童装与饮料可以共用一个渠道吗？5.3.1任务模拟1．任务描述：安利进行渠道策划时主要考虑了哪些因素？其渠道策略主要有哪些内容？请总结评价安利渠道转型的成效，并利用渠道管理知识给安利提供管理渠道成员的有效建议。2．任务操作：（1）解决问题的切入点：从安利渠道转型的原因，即影响渠道决策的因素入手，归纳安利的渠道策略，并在管理中间商方面提供建设方案。（2）分析思路：企业在渠道决策的主要考虑的市场营销环境因素；渠道策划的内容主要包括渠道长度与宽度策略，对于渠道上的中间商，企业要采取必要的监督与激励措施加强管理，使之更好的发挥作用。5.3.2知识准备美国市场营销学权威菲利普·科特勒认为：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”1.渠道结构策划（1）渠道的长度结构①零级渠道②一级渠道③二级渠道④三级渠道（2）渠道的宽度①密集型分销渠道(intensivedistributionchannel)②选择性分销渠道(selectivedistributionchannel)③独家分销渠道(exclusivedistributionchannel)2.渠道选择策划（1）影响渠道设计的因素①顾客特性②产品特性③中间商特性④竞争特性⑤企业特性⑥环境特性（2）渠道方案的评估与确定①经济性标准。②控制性标准。③适应性标准。3.渠道管理策划（1）中间商的选择①批发商②零售商A.百货公司。B.超级市场。C.邮购商店。D.连锁商店。E.合作社。F.购货中心。G.折扣商店。③经销商④代理商区别经销商代理商组织的独立性独立的经营机构不一定是独立机构商品所有权拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）利润来源获得经营利润赚取佣金（提成）经营品种多品种经营多单一品种经营活动范围经营活动过程不受或很少受供货商限制经营活动受供货商指导和限制权责关系与供货商责权对等供货权力较大两者的联系：经销商与代理商都是渠道的中间商（2）中间商的激励①开展促销活动。②资金支助。③管理支持。④提供情报。⑤与中间商结成长期的伙伴关系。（3）中间商的监督①冲突管理A.水平渠道冲突B.垂直渠道冲突C.不同渠道间的冲突②窜货管理4.渠道创新策划（1）渠道创新的发展趋向①渠道结构扁平化②渠道终端个性化③渠道关系互动化④渠道商品多样化（2）渠道创新的形式①直销②厂商合作③渠道整合④网络销售5.3.3实战演练实战内容：选择一家当地的企业，搜集并阅读有关分销渠道的资料以及其他公司渠道成功和失败的案例，结合企业的实际营销状况，为该公司进行渠道策划，提交一份分销渠道策划建设书。5.4制定与实施促销策略问题导入比利时一家啤酒厂生产出一种新型啤酒，为了迅速打开市场，厂家想出了很多办法但收效甚微。一天，厂家促销人员到布鲁塞尔地区一个公园里游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，广场中央有一个小男孩撒尿的雕像。关于这尊雕像由一个传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸弹要炸毁这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，小男孩立即撒尿将导火索浇灭，从而保全了城市。人们为了纪念他而立了这尊雕像。面对此景，厂家促销人员茅塞顿开，想出了一个促销创意。该啤酒厂经有关部门统一，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，做好了准备。节日这天，中心广场热闹非凡，天气炎热，很多人口可难耐。忽然，从小男孩雕像处飘来阵阵啤酒芳香。有人大呼是小男孩雕像处流出来的啤酒（厂家安排），有人试着用杯子借来品尝，大呼好酒，消息传开，大家蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性被子。这一举动轰动了全城，这种啤酒也为市场所接受。小思考：这个厂家运用了怎样的促销策略？为什么可以使“童子尿价值连城”？5.4.1任务模拟1．任务描述：大众公司在奥迪品牌营销中所使用的促销策略有哪些？联想一下这些促销策略在怎样的营销环境下更适用？请给奥迪的促销给予评价，其成功之处在哪里？你认为还有那些不足之处？2．任务操作：（1）解决问题的切入点：企业促销策划的主要内容，及促销组合的应用策略。（2）分析思路：企业在促销过程中，可以运用各种手段，一般地主要有人员推销和非人员推销（包括广告、营业推广、公共关系）两大类。奥迪根据市场环境的变化巧妙地应用各种促销组合策略，提高了产品的知名度。但分析时需要注意地是，企业没有更多关注消费者对产品的忠诚度，消费者知道本企业产品不等于有购买的欲望，应更多的从使潜在消费者变为现实消费者的角度来设计促销策略。5.4.2知识准备1.促销策划的基本范畴（1）促销与促销组合（2）促销策划的步骤①确认促销对象。②确定促销目标。③设计促销信息。④选择沟通渠道。⑤确定促销预算。⑥决定促销组合。⑦衡量促销效果2.促销组合的设计（1）人员推销策划①人员推销的特点与形式A.上门推销。B.柜台推销。C.会议推销。②人员推销策划流程选择推销对象查询相关资料明确推销任务掌握市场信息熟悉产品知识制定推销计划预计销量安排推销访问拟定推销方案确定推销路线实施推销活动接近顾客讲解与示范处理顾客异议达成交易售后服务保持同顾客的联系保存 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 加强服务关键客户的分析管理熟悉产品知识③推销人员的管理A.构建推销队伍结构B.推销人员的培训C.销售人员的激励D.销售人员的考核（2）广告策划①广告的分类与特点②广告策划的流程第一步：确定广告目标第二步：明确广告预算第三步：确定广告内容第四步:选择广告媒体第五步：测定广告效果（3）营业推广策划①营业推广的概念与特点②营业推广策划的流程第一步：确定推广目标第二步：选择推广方式第三步：制定推广方案第四步：实施推广方案第五步：评价推广效果（4）公共关系策划①公共关系的概念与特点②公共关系策划的流程第一步：建立公共关系目标第二步：选择公共关系议题与方式第三步：执行公共关系计划第四步：评估公共关系效果3.促销组合的运用（1）各种促销手段的比较（2）不同类型产品的促销组合（3）产品生命周期不同阶段的促销组合产品导入期的促销组合策略B.产品成长期的促销组合策略C.产品成熟期的促销组合策略D.产品衰退期的促销组合策略（4）不同购买阶段的促销组合在消费者购买决策过程的不同阶段，适合企业采用的促销工具也不同。在消费者对产品认知的阶段，广告的作用比较大，而后消费者对产品有关信息的收集，以提高对产品认识理解的过程中，广告的作用逐渐减少，人员推销和营业推广的作用逐渐提高。5.4.3实战演练实战内容：在市场调研分析的基础上，选择具体的项目（产品），进行广告创意策划和营业推广策划。要求，撰写完整的广告策划方案和营业推广策划方案。