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编拟要点指引一、广告策划的原则□编拟广告计划
方案
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的五大原则1.质量并重，胸有成竹。2.建议要项，一目了然。3.创意突出(企划与创作)，建立差异。4.词句精炼，编排严谨，树立风格。5.简洁确实，避免冗烦多余的容。□编拟广告计划方案的注意事项1.广告客户说明会的参与(1)确实了解客户的需求重点。(2)确实把握客户问
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症结的所在。(3)确实了解客户的主要竞争对象。(3)熟悉客户的广告计划批准者。(5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。(6)除业务单位外，创作与企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。(7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。(8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。2.广告计划编拟小组的设置(1)组合具有专长的有关人员。(2)尽量归集第三者的客观
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。(3)使全组人员了解工作目标。(4)指派小组负责人，明确划分个人职责。(5)组员的选任，以能力为其基准。3.资料的归集与运用广告计划编拟要点指引1.把握定位原则(1)定位所提与的事项，不必再编列于计划书。(2)若计划书的分送单位较多，或须实施比较性的定位则应将有关事项逐件记载。若须具体的提出市场目标或广告目标，则应将其要点列出。(例)①市场目标(1)销售目标6000万(增加率25%)。(2)市场占有率30%(增加率5%)②市场战略(1)尽力侵占主要竞争厂牌零售的市场。(2)在10～12月的旺季实施销售战计划。③托办事项(1)1997年10月～1998年9月年度广告计划提出。(2)1997年10月～1997年12月销售战计划提出。〖ZK)〗〖ZK)〗2.如何提示广告目标(1)应在计划书的某一部分提与广告对Marketing策略的功用。(2)假若广告效果可利用计量方法预测，则应将广告目标予以数字化。(例-A)(3)在无法以计量方法确实预测广告效果时，可运用以往经验大略预测，但也应将广告目标予以数字化。(例-B)(4)在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的加以叙述。(例-C)(例-A)广告目标(目标30～40岁女性)将知名率由58.5%，提高到75%。·将未使用者的试用率提高到15%。(例-B)广告目标·目标与市场的认知率提高到60%。〖ZK)〗(例-C)广告目的〖ZK(〗·彻底使大家知道某某Campaign。·建立某某品牌映像(BRANDIMAGE)。〖ZK)〗3.现状分极与优劣点的提示(1)有关广告计划现况的掌握。(2)若将现状分析与优劣点相互比照并依其先后顺序提示，则极易显示出两者之间的关系。(3)若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新idea的产生。(4)记述容应注意到因果关系。(5)避免一再提示客户所熟悉的资料，但应大量提供客户所缺乏的资料。(6)即使所提供资料对本公司不利，但有益于广告建立应将其提出。4.广告计划资料的处理方法(1)除了提案或问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广告计划书。(2)广告计划的有关统计资料，以附录方式，编入于广告计划书。(3)定位使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划书。(4)附加资料应加以选别，并非仅限于公开资料。(5)供拟订计划用的市场调查
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，应和广告计划书分别编制。5.计划重点的提出方法(1)若须将广告S.P、P.R等计划同时提出，则应先提示各计划的共同要点，借以提高客户的兴趣。(2)有关作品或S.P等单一性计划，应先提出结果，再说明其理由。(3)应利用各种方法使客户彻底了解本公司的提案。(4)应尽量说明客户接受计划案的“主轴”(广告演员性格、广告标题、价格、规模效率)。(5)强调其他竞争对手所没有的优点。(6)强调所提供的idea是从众多的idea中，所精选的最佳idea。(7)将症结点列入提案理由，即可提高客户对计划案的信赖度。6.媒体选用理由的提示方法(1)若计划容是以媒体计划为中心，则须详述选用的理由。年度计划仅须列明更改的媒体部分。(2)依MediaUnit与MediaVehicle等顺序来说明选用理由。Media以说明其功效为主，Unit以表现效果来说明，Vehicle则以费用效率来说明。(例-A)。(例-A)媒体选用理由表16.2.58.广告作品的提示方法(1)明确提出广告表现的重点①提出商品概念与其概念的依据。②强调由商品概念所引导出的广告标题或标语。③强调广告演员与商品概念的关系。④强调对诉求对象的说服点。⑤强调广告表现的方法。⑥强调与竞争厂牌广告的差异点。(2)根据销售重点说明选用广告重点的理由(3)以Salestalk方式说服客户接受广告作品(4)说服的技巧①以竞赛方式②以双边淘汰方式。③以两极端比较方式衬托作品特点。④以FILTER方式将IDEA过滤。(例-A)广告作品的说服9.S.P与P.R计划案类的提示方法(1)按对象别将其计划实施期间与预期效果分别提示。(2)利用图形将各有关计划的关联性表示的。(3)Salescampaign的实施，应将“物”与“情报”间的变化过程使每一有关人员皆能易于了解。(4)不必另行设计即可将同样的容提供预Dealer。(5)以广告作品的说服方式来对客户说服S.P制作物。(6)S.P制作物应提供样品(模拟品)。(7)S.P计划的预算金额可不必详列于计划书，但须列入个别Idea的预计费用。10.广告效果预测的说明方法(1)若以数字设定目标，则应于计划书附上求证的依据。(2)若不以数字设定目标，则应在媒体计划书中列明到达率与重到达率的预计值。(3)不以广告表现力相互间的差，来测定广告效果的好坏。(4)不昨列Vehicle相互间的收视(阅读)差异实况。(5)若利用本公司的Model预估广告效果，则仅说明putout即可，不必公开本公司的howknow。11.预算表或实施进度表的编拟方法(1)简单明了为原则，一报表不可列入不同的资料。(2)须提出两种以上的计划案时，则应分别编拟。(3)若须依地区划分，则应依客户的销售地区划分的。(4)时间单位应以客户惯用的单位为基准。12.计划书的构成容(1)以有利于本公司说服方式的编排为主，客户易于理解方式为辅。(2)以计划重点为中心的编排，将有助于计划案的说明。三、广告计划案的架构1.定位容的确认2.资料归集与分析(1)过去行销策略的检验①价格②品质③渠道④销售⑤广告S.P.与P.R等(2)市场分析(全国性、地区性、季节性等)①市场规模(现状与未来)②市场占有率(现状与未来)③市场条件(社会性、法律性与流行性等)④销售渠道(铺货到达率、商品列占有率、商品回转率)〖LM〗
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