乳制品市场营销案例研究

乳制品市场营销案例研究消费者的选择如同黑箱，企业做足功夫，研发、促销、广告、铺货，然而否能换来消费者的青睐没人能够推测，今天博得了消费者的欢心，改日是不是还会不离不弃没有人能够回答。为了能够测量消费者和品牌之间的关系强度，零点研究集团创建了品牌黏性模型〔Hi-CommitmentModel〕，这一模型综合考虑消费者在品牌选择上的行为表现以及消费者与品牌之间的情感联系。该模型在测量中综合考虑消费者日常消费态度、购物现场感受和购买瞬时的反应，并可运算出某品牌对其用户的黏性指数以及对其非用户的黏性指数，从而反映了品牌对自身用户的保持力和对竞争品牌用户的吸引力。　　市场细分的方法专门多，包括运用人口统计学变量、心理变量、地理变量、生活形状综合变量等作为划分标准，因此最简单的分类是将消费者划分为使用者和非使用者。零点研究集团利用品牌黏性这一概念对上述两个群体进一步进行细分，这种基于消费者和品牌联系强度的市场细分方法专门少，而关于正处于猛烈竞争时代，品牌作用越来越突显的中国市场从品牌黏性角度对市场进行细分在营销上专门有用。附图据Hi-CommitmentModel将消费者划分的八个群体　　目标品牌的用户被归入以下四个细分群体之一　　稳固型－特定的产品领域之中，在以后不太可能改变消费模式的用户。　　普通型－在短期内不太可能改变消费模式，但在中长期有转变的可能性。　　边缘型－在品牌黏度方面低于一般型用户，其中已有一些消费者在考虑其他品牌。　　易转换型－某品牌的用户中最容易流失的群体。　　非用户被归入以下四个细分群体之一　　容易争取型－这部分消费者对目标品牌的偏好超过了现用品牌，因此尽管目前没有发生品牌转换行为，但在心理上已做好了转换的准备。　　左右摇摆型－在这部分消费者看来，目标品牌和现用品牌具有同等的吸引力。　　轻度背离型－偏好取向和现用品牌联系在一起，但对现用品牌的黏度低于重度背离型。　　重度背离型－强烈偏好现用品牌，因此从近期来看，争取这部分消费者的可能性最小。　　使用品牌黏性来进行市场细分和指导营销决策较使用品牌忠诚概念进行细分更准确、更具有市场推测成效也更具有现实指导意义。这是因为与〝忠诚度〞相比，黏度考量的重点在于消费者和品牌之间的关系强度，而忠诚度指的是消费行为，通过消费者以往的购买行为来测量。另一方面，以往忠于某品牌的消费者并不一定属于黏度较高的群体。例如，某品牌采取的低价策略，它的用户中绝大部分是价格敏锐者，就购买动机而言，这些消费者事实上并不忠诚于所购买的品牌。尽管保持高频购买，一旦市场上显现了价格更为廉价的品牌，他们便会赶忙转向，这一问题在普遍患有促销依靠症的中国乳品市场上有专门现实的意义。　　研究显示，品牌高黏性群体具有如下特点：　　*他们更容易被说服重复购买某品牌　　*他们对竞争品牌的宣传更具免疫力　　*当遇到常用的品牌〔产品〕缺货的情形，他们可不能轻易同意其他品牌　　*他们关于价格的敏锐度较低　　*他们支撑了特定的产品领域中和他们坚持高强度关系品牌的较大的市场份额　　*最重要的是，黏度通常和以后的购买行为联系在一起，品牌黏性高群体以后购买目标品牌的可能性更大　　以下我们试用2004年4月对北京、成都、太原三市572个液态纯牛奶消费者的调查数据，引入品牌黏性模型对三个市场上要紧竞争品牌的消费者进行分析，并对以后的市场进展走势进行推测。本文中的所有数据来源于零点调查与指标数据网站合作完成的«液体纯牛奶消费情形报告»。附图品牌竞争结构分析　　第I区间：对自身用户品牌黏性强，且对非自身用户有较强吸引力；　　第II区间：对自身用户品牌黏性一样，但对非自身用户有较强的吸引力；　　第III区间：对自身用户的品牌黏性较差，也缺乏对其他用户的吸引力；　　第IV区间：对自身用户品牌黏性较强，但对非自身用户没什么吸引力。附图品牌竞争用户细分　　数据来源：来源于零点调查与指标数据网站合作完成的«液体纯牛奶消费情形报告»，该调查于2004年4月使用多时期随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个都市1642位18－60岁的一般居民进行的入户访问。　　2004年4月对北京、成都、太原三市572个液态纯牛奶消费者调查显示，北京液态纯牛奶市场上全国性品牌蒙牛、伊利和当地品牌三元目前占据有利的市场地位，就目前的市场份额看三者的顺序是蒙牛、三元和伊利。但从品牌黏性的角度分析，三品牌之间的竞争处于相对胶着状态，各品牌用户中的稳固型用户比例相当，它们对非用户的吸引力也相差无几，只是伊利品牌对自我用户的黏性稍高，伊利用户中的边缘型用户和易转换型用户比例略低于另两个品牌。使用品牌竞争分析显示，三品牌中伊利的品牌黏性最强，蒙牛在竞争中相对劣势，三元介于伊利和蒙牛之间，蒙牛的消费者会流向伊利，而三元能够保持相对的平稳。由此我们能够推测，假如没有大的市场动作，依照目前各品牌所表现出的品牌黏性，以后北京液态纯牛奶的市场格局将是伊利、三元、蒙牛。附图以后北京市场要紧品牌竞争格局的推测　　数据来源：来源于零点调查与指标数据网站合作完成的«液体纯牛奶消费情形报告»，该调查于2004年4月使用多时期随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个都市1642位18－60岁的一般居民进行的入户访问。　　同时，有关缺货情形下的品牌转换数据及过去半年中品牌选择的变化情形也支持上述对三品牌以后消费者流淌方向的推测。附图各品牌过去及以后的品牌流向　　数据来源：来源于零点调查与指标数据网站合作完成的«液体纯牛奶消费情形报告»，该调查于2004年4月使用多时期随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个都市1642位18－60岁的一般居民进行的入户访问。　　使用相同方法对成都液态纯牛奶市场的分析显示全国品牌伊利和当地品牌菊乐、华西位居三甲，目前的市场份额显示菊乐位居第一，伊利居中，华西第三。但从品牌黏性表现来看，华西对自身用户的保持力和对非用户的吸引力都有一定优势，而菊乐在这两方面表现欠佳，表现出稳固型用户少，易转换型用户多，非用户中易争取客户来源少的特点。因此，我们从品牌黏性的角度推测假如菊乐不加紧品牌黏性建设，专门是与消费者之间的情感联系的建设，以后的成都液态纯牛奶的市场格局将有可能换位成伊利居大，华西居二，菊乐老三。附图以后成都市场要紧品牌竞争格局推测　　数据来源：来源于零点调查与指标数据网站合作完成的«液体纯牛奶消费情形报告»，该调查于2004年4月使用多时期随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个都市1642位18－60岁的一般居民进行的入户访问。　　假如说，北京、成都在液奶市场上是两个消费相对成熟，市场竞争猛烈，并已初步实现市场盘整的市场，那么太原市场那么表现为消费相对不成熟，外来品牌初步进入，市场竞争正处于风起云涌的快速变动期。表现在市场前三位品牌古城、蒙牛和伊利的用户上那么是稳固型用户比例明显低于前两个都市，各品牌的黏性指数都比较低，说明该市场的消费者普遍缺少品牌意识。但仍能够发觉，作为两个全国性品牌蒙牛、伊利，专门是伊利，市场进入时刻尽管不长，市场份额目前也还没有专门突出的表现，但在品牌黏性方面却有相对突出的表现。依照品牌黏性我们对太原液态纯牛奶市场的推测是伊利会有比较快速的份额增长，而当地品牌古城的市场份额会受到蒙牛和伊利地蚕食。附图以后太原市场要紧品牌竞争格局推测　　数据来源：来源于零点调查与指标数据网站合作完成的«液体纯牛奶消费情形报告»，该调查于2004年4月使用多时期随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个都市1642位18－60岁的一般居民进行的入户访问。　　通过品牌黏性模型，企业不仅能够把握自身用户与竞争对手用户在品牌情感联系和购买行为上的组成特点，从而实现对消费者购买选择的推测，达到把握市场竞争格局变化的成效。同时，与其他品牌研究工具组合使用，还能够发觉许多有价值的新信息。比如，在本次研究中我们发觉：　　1．高黏性品牌在各地的品牌形象并不是一成不变的。比如伊利在太原市场是以知名品牌和产品卫生为消费者所钟爱，这一品牌形象正好应对了太原作为一个新兴的牛奶市场，消费尚不成熟，消费者对知名品牌的品质保证有比较明显的需求的市场特性。而伊利在北京市场那么以口感细腻为品牌特色，应对了消费需求更加深入的特点。在成都伊利那么以来自大草原的纯正奶味为品牌特色吸引消费者，突出了品牌的地域优势。　　2．本地品牌大多在品牌黏性上表现不佳。对比三市数据发觉，本地品牌在消费者心目中大多是以价格和渠道见长，这类品牌形象难以与消费者建立长久的情感联系，专门容易为新品牌所取代，市场地位专门被动。　　3．零点研究集团关于品牌核心价值元素的分析发觉不同品牌的核心价值元素对消费的作用是不同的，能够大体分为三类，即刺激消费型、抑制消费型、传统型。每个品牌在差异化塑造过程中能够选择不同的品牌核心价值，但应注意多项选择择具有刺激消费特点的价值元素。对比同为全国品牌的伊利和蒙牛的品牌形象我们发觉，在消费者心目中这两个品牌的核心价值元素存在质的差异。伊利品牌的核心价值元素以传统型价值元素为主，并有个性化、定制式的刺激消费型价值元素；蒙牛品牌那么以抑制型价值元素为主。这在一定程度说明了什么缘故在本次研究的几个市场上蒙牛的表现相对弱于伊利。因此我们注意到蒙牛在过去半年中对航空人概念的利用是十分成功的，相信新的、具有刺激消费作用的价值元素正在注入蒙牛的品牌形象中。附图伊利和蒙牛的品牌核心价值元素比较　　数据来源：来源于零点调查与指标数据网站合作完成的«液体纯牛奶消费情形报告»，该调查于2004年4月使用多时期随机抽样方式针对北京、上海、广州、太原、成都、长沙等6个都市1642位18－60岁的一般居民进行的入户访问。DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h时m分"2时34分TIME\@"h时m分s秒"2时34分51秒DATE\@"MMM.d,yy"Jan.6,20DATE\@"dMMMMyyyy"6January2020DATE\@"h:mm:ssam/pm"2:34:51PMDATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2020年1月6日星期一DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51