“泊美营销策划”教案讲义

（Suitableforteachingcoursewareandreports）泊美营销策划PURE&MILD泊美化妆品简介PURE&MILD,源于天然植物的护肤力量，纯粹、安心、温和地呵护美丽PURE&MILD泊美诞生于2001年8月是日本资生堂专为希望永葆青春的中国女性所设计的专业护肤产品萃取法国天然白百合和美国产天然芦荟的精华PURE&MILD泊美化妆品简介PURE&MILD,源于天然植物的护肤力量，纯粹、安心、温和地呵护美丽坚持以“配合天然植物精华，融入自然的力量，对肌肤百般呵护”为理念泊美系列产品在5000多家泊美化妆品专卖店有售并于2007年3月开始进入中国各地区百货店及屈臣氏市场营销环境PEST分析（外部环境）政治因素P3、化妆品卫生监督条例及 实施细则 工程地质勘察监理实施细则公司办公室6S管理实施细则国家GSP实施细则房屋建筑工程监理实施细则大体积混凝土实施细则 、化妆品卫生规范、化妆品标签标识等法律法规的颁布使化妆品领域法律法规日趋健全。1、政治经济格局稳定2、改革开放为有利于外资企业进入中国，开拓中国市场市场营销环境PEST分析经济因素E随着中国经济的不断腾飞，人民生活水平提高。越来越多的女性开始将更多的钱投入到护肤保养上。中国美容化妆品市场被称为“美丽经济”。目前，中国化妆品年销售额达500多亿元人民币，已在世界排行第八位。在亚洲仅次于日本之后排行第二位。调查结果显示：有74.52%的现代女性，每个月用于化妆品（护肤、彩妆）的支出在100元以上。而每月用于化妆品的开支在100～200元之间的女性则是其中的主力大军，占38.09%；仅有1/4的女性每月用于化妆品的开支低于100元。市场营销环境PEST分析社会因素S技术因素T随着改革开放不断深入，西方思潮不断传入中国。越来越多的中国女性开始注重时尚与美感，并开始追赶时尚潮流。1、中国化妆品企业以中小企业为主，科研水平低，产品科技含量低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段。平均产值不足1000万元，超过5亿元人民币规模的民族品牌仅有北京大宝、重庆奥妮、上海家化等几家，难以形成有实力的集团竞争力。2、外资力量目前分为两大主要的阵营：欧美系和日韩系。“两大系别各有优势。凭借强大的品牌优势和研发能力。国际品牌通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，本土化妆品企业引以为傲和赖以为生的中低端市场渠道优势，正在加速消失。越来越多的外资化妆品企业都在酝酿“中国收购 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ”，中国化妆品行业已进入整合时代优势劣势机会威胁SWOT市场营销环境SWOT分析（企业内部）优势（S）品牌知名度高、影响力大企业文化深远(作为世界知名和世界历史最悠久的化妆品牌);.技术研发强（拥有自己的研究所，强大的科研能力和技术水平）；广告宣传投入力度大（广告方面不惜花费大量的财力、物力聘请亚洲乃至全世界的著名影星模特拍摄广告来加大其宣传度）。核心产品差异化市场分析应变能力强。劣势（W）●成本控制不妥(在其产品的创新方面的资金投入大大高于行业品均水平，以至于成本高)机会(O)居民消费者的可支配收入不断提高、居民消费水平提高、消费档次也在逐年提升中低端市场容量大，发展速度快开放的社会环境消费者注重服务，专业护理，专家建议积极引进外资化妆品行业的消费群体不断在扩大，由奢侈品到生活用品，由女性用品到男女皆可以使用发展，年龄层越来越广。威胁（T）很多国际知名品牌纷纷进入中国市场，竞争尤为激烈。直销法出台国家税务总局颁布了新的消费税调节政策产品生存周期短中低市场发展给竞争对手带来发展空间消费者购买行为分析影响消费者购买行为的因素：①产品的效果，是否适合自己②价格③品牌知名度④售后服务（包括各种延伸服务）⑤品牌知名度⑥具有非理性消费冲动：易受促销、广告等市场氛围及人为氛围的影响⑦情绪化消费：如发工资、心情不好等。竞争对手分析123佰草集ZA姬芮曼秀雷敦肌研肌研美肌产品肌研（HadaLabo），国际著名品牌曼秀雷敦的日常美容系列产品。以安全、简约、完美为品牌理念。在美容护肤领域开创了全新“制药 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ”概念诞生于高端制药研究室独创出“不多不少”的成分美容学概念，对产品原料的反复研究和严格筛选，剔除所有对肌肤造成负担的成分佰草集佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。佰草集[1]（HERBORIST）的个人护理用品是现代生物科技与传统中草药精华结合的成果，在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。Za品牌由资生堂（日本东京）和卓多姿（纽约）合作创建的，这是世界美容领域的最尖端革新者和世界化妆品领域巨头的技术合作。Za是为追求自信活力之美的女性而创立的化妆品品牌。轻松简便的护肤步骤与彩妆理念，无需专业技巧就能缔造自然美颜。竞争对手分析肌研佰草集ZA姬芮价格280到340380到450380到450产品效果针对干性皮肤面膜好评度高、针对易过敏肌肤隔离霜好评度高品牌知名度较高较高高促销战略买赠促销积分促销、打折促销折扣促销基础护肤系列套装产品策略（差异化的产品策略）产品定位产品包装产品线1.基础护肤系列：20~35岁的年轻女性2.“我的第一套美妆宝盒”系列：大学生以及那些初次步入社会即将就业的女性1.基础护肤系列：环保玻璃瓶2.彩妆系列:复古首饰盒1.基础护肤系列:洗面奶、化妆水、乳液、隔离霜2.彩妆：彩妆组合定价策略具体定价定价依据价格管理策略DescriptionofthecontentsDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents定价目标定价方法定价策略1.定价目标①维持企业正常运转②实现企业利润最大化③实现企业市场份额最大化2.定价方法成本导向法与竞争者导向法相结合3.定价依据①产品本身的成本②竞争品的价格和替代品的价格为定价提供参照基准点③顾客对产品特性的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 是价格上限定价策略4.具体定价定价目标基础护肤系列：估计的收入（销售额）XXXXXX,估计产量（销售量）XXXXXX“我的第一套美妆宝盒”：估计的收入（销售额）XXXXXX,估计产量（销售量）XXXXXX，估算成本原材料费用（运输费）+包装费用（运输费）+代工费用（运输费）+运输费用（物流费用）+促销费用：美容院产品推广费用（提成等）+管理费用：工人工资等+你们的利润+仓库管理费用=产品成本价格弹性护肤系列：最低限价XXXXX水：乳：霜：“我的第一套美妆宝盒”：最低限价85元建议零售价：120元折扣空间（折扣、折让）：35元定价策略价格管理策略价格一经确定后，仍要设定"收放自如"的弹性管理策略。1．折扣与折让(1)数量折扣(2)交易折扣(3)现金折扣(4)季节性折扣3．运费负担(1)工厂交货定价(2)统一交货定价(3)基点定价4．产品线定价5．价格控制(1)统一转售价格:98RMB(2)实行价格保证制度：签订统一价格 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，违约方赔偿违约损失，地区代理等等分销渠道策略我们的分销渠道商场专柜连锁专营店超市、大卖场人员直销美容店、药店分销渠道网店销售分销渠道策略分销渠道美容店、药店优势：大型药店出售化妆品，不仅显示了其护肤的专业性，而且增加了购买者的信任度感。美容院属于专业线渠道，在设立商场专柜的同时，设立自己的专属美容机构，这种模式让消费者不仅可以在专柜买到产品，还能在同品牌的美容院享受到各种延伸服务。策略:泊美可以进驻药店，开设自己的美容店，为顾客提供更多优质的延伸服务，同时获取顾客的反馈信息。网店销售优势：成本低廉、是如今青年群体购物的主流渠道之一对策:建设泊美的官方网站，充分利用网络资源宣传泊美的产品，增加与消费者的互动。分销渠道策略分销渠道商场专柜优势：百货商场大都位于商业中心区，客流量大，化妆品部一般更是设在商场首层，位置极佳。策略：泊美的护肤品和彩妆系列品牌在这里设立专柜，不仅具有销售功能，更能起到展示品牌形象的作用。超市、大卖场优势：超市、大卖场一般设在居民区，是人们平时经常光顾的消费场所，客流量稳定。经营面积大，经营品种多，因此价格成为主要竞争手段。策略：泊美的护肤品系列产品可以在秋冬季促销护手霜、春夏季促销防晒霜等。连锁专营店优势：都市女性一般都会到连锁专营店去购买化妆品，这些专营店专业从事化妆品销售，价格优势明显。与传统渠道相比，有更加丰富的产品线，更加专业化的服务，以及更加优惠的价格策略:泊美设点在这里,可以赢得一批忠实客户。分销渠道策略分销渠道人员直销分析：人员直销可以让消费者现场体验到产品的效果，可信度较高，品质也可以得到很好的保障。但是一项很耗费成本的渠道策略：对泊美的护肤品系列产品以及彩妆系列产品的直销而言，可以考虑。但一般不予以采用。除非逢节假日搞活动。分销渠道策略重点渠道：商场和超市（这两个渠道合计实现的销量接近化妆品行业零售额的三分之二）次级重点渠道：直销和美容院（虽然不出名，但销量大）次级渠道：药店（作为其他渠道的补充）新兴渠道：网购（可作为重点）和专业连锁店（作为其他渠道的补充）促销策略ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.促销组合广告策略人员推销策略促销组合1、节日打折促销2、办理泊美会员卡，提供免费的“我的美容顾问”等延伸服务。3、与SPA会所等美容机构合作，推出购买泊美化妆品，赠送美容体验时长。4、定期给特定会员赠送新品体验1、打折促销2、买商品送积分，积分加钱兑换商品3、赠送新品小样4、与其他商家合作，推出买泊美产品反其他商品的购物券。节假日在广场、商场大堂等地点设点宣传促销基础护肤系列促销组合网店人员推销常规渠道广告策略平面媒体、电视媒介网络媒体选择广告平台原则1.经济性原则2.针对目标客户群3.频率高4.弹性户外广告广告策略:投放平台平面媒体：时尚、女性、综合类都市报纸、杂志（侧重产品的介绍)电视媒介：电视台、电视剧、电影等的植入广告(聘请明星代言，侧重产品特性的强调和品牌形象）广告策略:投放平台网络平台(侧重与用户的互动、提供优质的延伸服务，让消费者感到来自泊美的关怀）①创建泊美专属的官方网站和论坛、开同泊美的微博、微信等通讯工具，定期发布美容美体信息及泊美最新动态，组织会员活动，积极与用户沟通。为顾客创造出一种归属感。②与搜索引擎合作，提高搜索质量，增加点击率。③推出泊美安卓应用如化妆类小游戏、泊美导购。④联合其他知名美容论坛或社交类网站组织活动，如抽奖、户外活动⑤在知名社交或美容网站上投放广告广告策略:投放平台户外广告(侧重于品牌形象的宣传)在人流量大的地区设立路边广告牌、高立柱广告牌（俗称高炮）、灯箱、霓虹灯广告牌、LED看板及地铁、公交车车体广告。“我的第一套彩妆宝盒”促销策略①凭借泊美的品牌优势走进大学校园定期设立促销点②定期在学校里举办护肤化妆知识讲座③赞助学生活动[ImageInfo]Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.演讲结速，谢谢观赏！Thankyou.PPT常用编辑图使用方法1.取消组合2.填充颜色3.调整大小选择您要用到的图标单击右键选择“取消组合”右键单击您要使用的图标选择“填充”，选择任意颜色拖动控制框调整大小商务图标元素商务图标元素商务图标元素商务图标元素